Thương hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Lời nói đầu
ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xớng đờng lối đổi
mới toàn diện đất nớc, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực hiện những
bớc chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lợc trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau
từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trờng
có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Để theo kịp với sự
thay đổi đó sinh viên trờng Đại học kinh tế quốc dân đã đợc trang bị những kiến
thức, t duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị trờng. Sau quá trình học tập tích luỹ
kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản trị chất lợng cũng nh sự bổ trợ của
những môn khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình
phát triển kinh tế trong thời gian qua có vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh
viên học chuyên nghành quản trị chất lợng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác
động của chất lợng sản phẩm đến phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.
Đ
Để giải quyết vấn đề này tác giả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề sau:
Chơng I: Cơ sở lý luận.
I. Thơng hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thơng hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hởng đến thơng hiệu.
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
III. Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với thơng hiệu của các DN
Chơng II: Cơ sở thực tiễn.
I. Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
II. Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.

IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thơng hiệu
tốt.
Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô trong
Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết của em hoàn thiện hơn.
Hà Nội, tháng 03 năm 2004
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Chơng I: Cơ sở lý luận
I.Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
1.Khái niệm thơng hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt
các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ thơng
mại thì thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử dụng
khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám
dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng
một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia.

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc
địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều
kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2
yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá
biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu
riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá
khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng
Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream,
Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho
tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng
của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,
SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành
hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá
nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vực
địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên,
vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho
các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn với những tiêu
chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với
một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu, nhng cũng có
thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có th-
ơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu
nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's...).
2.Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.

Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra khái
niệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hình
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
thức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu
tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có thể
lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn
chân Việt", ...
Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ:
trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì
đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có
hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác
quan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ:
ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không
quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thơng
hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hơng cà phê
bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có
sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đờng
Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến với
cách phát triển thơng hiệu nh trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ:
Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng và
do đó tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào
đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví
dụ: khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh:
Cocacola, Pepsi, ... Nh vậy khi thơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp

cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một
thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng
hoá, dịch vụ đó.
Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm
do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã
tin tởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp
đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung
quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơng
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơng hiệu
và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một
cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến sản
phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một th-
ơng hiệu mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảng
cáo ở khắp nơi.
Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu
mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thơng hiệu
mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng
tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN

Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà ng-
ời tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một
sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh bao sự vật,
hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác. Cũng nh vậy
một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt. Ta thấy rằng có những
đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh và câu nói đó có ý
nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự
tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó
mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những
hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút
với ngời tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của
nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và
hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máy hút bụi không
dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờng không làm đợc
do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả
năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu
hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi"
Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc
những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có những suy
nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc " bớc chân Lạc Long Quân xuống biển... bớc
chần Tây Sơn thần tốc... bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu
bàn chân Việt". Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích
của tất cả các nhãn hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hởng đến Thơng hiệu.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt
Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắp xếp
theo thứ tự nh sau:
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN

STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lợng sản phẩm 30,1
3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những
yếu tố sau:
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là
Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân
tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm
là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhng nếu sản phẩm
của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo
ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so
với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng. Về vấn đề này sẽ đợc nêu
cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh
nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng. Những sản
phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đáp
ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận của
thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc của
thanh niên.
2. Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để tạo ra

sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của
một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tố quan trọng
tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để
tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu hàng hoá. VD:
Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tợng chú hề
của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tợng cho khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng đại diện cho thơng hiệu mà
khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinh doanh của công ty.
3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học
kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để
có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thì sản phẩm cần
phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng
một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất
nhiều cách để có thể giúp cho ngời tiêu dùng biết đến và có thể hiểu đợc chức
năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính
khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một ngời sử dụng sản
phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm .Tức là họ
đã hiểu đợc những u nhợc điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu
cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đã có thể thoả mãn nhu cầu
khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm
làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm. Từ đó sản
phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan
hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn. Qua
hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết
phục. Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng thì
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đợc một ai đố tr-
ớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy muốn xây dựng và phát triển đợc
Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với

khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã
làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota
cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra
một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở
thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày
sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù
hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhau vào một nhóm và có hoạt
động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng
khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời
nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời
họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng
vấn nh vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Th-
ơng hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân
thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi
của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm.
AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã
tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen
mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở
lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp trên
thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh. Khi
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vợt qua
mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi

Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đợc
nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của
Doanh nghiệp cho những ngòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của
Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp,
khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị tr-
ờng sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trờng mới. Qua đó sản phẩm của
Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu
vào tâm trí ngời sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới
sản phẩm của doanh nghiệp.
7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả
năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu. Ta có thể thấy
khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần nh quyết định hoàn toàn sự thành công
của Doanh nghiệp. Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết
định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành thơng hiệu
mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến
hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều ngời tiêu dùng
chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có
khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp
dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của
doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không
có đợc. Ngày nay nhu cầu của con ngời ngày càng càng phất triển, không phải
chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về
những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị
trờng sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của
Doanh nghiệp đi vào tâm trí ngời tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
hàng hoá là ngời tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện
đa đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả

năng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có
thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua
đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần
vào tâm trí khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển
mạnh. Khi Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng,
VD: u đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút đợc khách hàng.
Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng chia
khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ
chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp
nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối t-
ợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử
dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh
nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả năng của thành
viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng
giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong
doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lợng đảm bảo
và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến
thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới,
khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về
công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công
ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty
chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả
nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc là mình cần
giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến
qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng tới
thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số l-
ợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví

dụ:
Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... u
thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng lớn, phong
phú...
Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm,... hình thức
này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô
TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh: tên khách hàng,
địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thờng đại diện cho công ty mua xe là
giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có
những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờng gọi điện và giới thiệu
cho khách hàng. Nh vậy đối tợng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là
giám đốc các doanh nghiệp.
Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều ngời
tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1. Xu hớng về tiêu dùng sẽ có ảnh hởng lớn đến Thơng hiệu của một doanh
nghiệp
(1) Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng ( Consumer People): khi
ngời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó
cho những ngời xung quanh làm cho mọi ngời xung quanh tìm tòi và dùng thử
loại sản phẩm đó.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trải
nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. Nh
vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có đợc thơng hiệu mạnh thì sản phẩm đó
không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà ngời tiêu dùng tin tởng
sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ớc vọng và khát khao sâu xa
của mỗi con ngời. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thơng mại đợc tổ chức

để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các của hàng đầu t nhiều hơn
vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trng
bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo
chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh
tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của doanh
nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần
lớn, có thơng hiệu mạnh nhng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ
có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xây
dựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tơí thơng hiệu của doanh
nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hởng
tới thơng hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng cha
có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngành khác
đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi
cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thơng
hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy
lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh
trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang
sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
3.Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh
hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn
quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ có thể gây
phản cảm tới khách hàng.
4.Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống
pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Khi hệ thống
pháp luật có đa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một
mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát triển mạnh,

bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phơng
tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không đợc quảng cáo, trng
bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hởng tới
việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh
nghiệp.
III. Vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp.
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh h-
ởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của
khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có đợc một thơng hiệu thì
trớc tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho
biểu tợng, lôgô của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa
đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành
viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đợc sản phẩm có chất
lợng đảm bảo và ổn định. Khi một thơng hiệu đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến thì
nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh trong lâu dài.
Hiện nay, các doanh nghiệp thờng sử dụng một trong những chiến lợc cạnh tranh:
cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả,
cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hớng khách hàng. Một
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lợc thì nhận thấy rằng lợi
thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ thì
lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh
khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tơng tự trong thời
gian ngắn. Với chiến lợc giảm thiểu giá thành cũng không duy trì đợc lợi thế
cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị
phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng ngày

càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh
tranh đợc tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến lợc nào có thể giúp họ tạo
ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có đợc th-
ơng hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trờng hiện nay.
Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả
hay hệ thống phân phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách
hàng đối với thơng hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thơng hiệu hàng đầu thế
giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thơng hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trờng của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu trên
chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của
công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn. Những số
liệu trên đã khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đã mang lại giá trị không lồ
cho những nhà đầu t.
Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranh
lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nh sau:
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiều
ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệu tức

là sản phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợc nhiều
sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùng sẽ hỏi
những ngời xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơng hiệu mạnh
sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của
hãng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị
trờng bởi trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đó thuận lợi
cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thơng hiệu đã in sâu
vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng
nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thờng quan tâm
tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có
thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trờng.
Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng bởi
sự phát triển của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàng không ngừng
tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không
tránh đợc, mà nếu làm đợc điều đó thì cần phải có vốn đầu t, trong trờng hợp
doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ
thì cần phải có vốn đầu t từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều
ngời tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu t bên ngoài yên tâm đầu t.
Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trờng chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn
đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng đợc, có khi vào những đợt nguyên vật liệu
hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó
giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thơng
hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó
doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận, tăng cờng quản basanr phẩm và từ đó sẽ
tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.