Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN

1





Tiểu luận
Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các
ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến
lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN






2




LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem là yếu
tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là yếu tố giúp phân biệt
doanh nghiệp này vơi doanh nghiệp khác mà còn là một tài sản vô giá, thể hiện niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, không ít các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm và chưa có một cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng
của thương hiệu hay lợi ích thực sự của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt
là trong bối cảnh Nhà nước chủ trương cơ cấu lại nền kinh tế, mà mấu chốt là cơ cấu lại
ngành ngân hàng như hiện nay, các ngân hàng sẽ phải làm gì để giữ vững và nâng cao

thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Để làm rõ vấn đề này, nhóm 3 xin được
trình bày đề tài “ Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân
hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai
NHTMCP Quốc tế VN”.







3







I. Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân và hiệu ứng của nó
1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là khái niệm để người tiêu dùng biết về sản phẩm thông qua dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo học giả Simon Anholt: "a brand is a product, service or organization considered
in combination with its name, its identity and its reputation". Chuyên gia Thương hiệu Võ
Văn Quang có cùng quan điểm với định nghĩa trên và dịch như sau: " Thương hiệu là một
Sản phẩm, một Dịch vụ hay một Tổ chức được đánh giá trong sự kết hợp với tên gọi,
nhận diện và uy tín của nó". Theo định nghĩa này thì Sản phẩm và Nhãn hiệu là 2 yếu tố
then chốt cấu thành Thương hiệu.
Lưu ý phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được
đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng
hóa: Innova, Camry
4

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở
nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu
được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".


1.2. Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và
phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận
thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một
tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài
chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho
mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
1.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai phần:

a, Phần phát âm được (phần đọc được)
- Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB,
Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
- Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC
có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân
5

hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống
mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
- Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác: ví dụ bài hát
của ACB
b, Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của
Ngân hàng, đó là:
Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác.
 Màu sắc
 Kiểu dáng thiết kế
 Và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Trước đây, thương hiệu được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau:
Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức, bao gồm các yếu tố: Tri thức +
Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như
sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ
phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng
ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
6

Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển
dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu
có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế
toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank,
Hongkong and Shanghai Banking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered
Bank,…
Có thể nêu lên một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng như sau:
– Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên
nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến
từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông
báo. Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi
bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng
thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ.
– Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của
khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân
hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn…
nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn.
Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu kỳ 40-
60 năm. Khách hàng sẽ nghĩ gì khi ngân hàng này gửi thiệp chúc mừng sinh nhật họ còn
ngân hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá
nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc.
– Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô
cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “Dịch vụ hoàn hảo”,
“Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có
dịch vụ tốt nhất.
7

- Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách
hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị

đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong
thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân…
– Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng
nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí
gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại…
– Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm
tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị
giao dịch, giảm thủ tục giao dịch…
– Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn
khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch,
đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý…
– Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại.
Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân hàng,
người ta vẫn thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban phát ân
huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định.
Nói tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị
được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách
hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.
2. Định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường
cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
8

các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là
do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính
riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng

hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm
được các khách hàng mới.
2.2. Điểm tương đồng và sự khác biệt
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng
quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh sau,
đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh
khác đang có mặt trên thị trường
Sự khác biệt trong định vị thương hiệu
 Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để
thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục
khách hàng
 Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá
khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận
biết và cảm nhận.sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác
quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ
biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới "thấm" vào tâm trí của người tiêu
dùng). Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông
thường (dược tính, độ dinh dưỡng, ) phải được thông tin một cách công phu và tỉ
mỉ hơn.
9

 Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm.


Điểm tương đồng
 Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản
phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu
hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong , nhưng nó vẫn là một

loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam này được tuyên
truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm tương đồng ở đây là
tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống tương tự
3. Tái định vị thương hiệu
3.1. Khái niệm
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một
sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như
của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một
chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
3.2. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi một hay nhiều điều kiện sau đây được thỏa mãn:
 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;
 Hình ảnh mờ nhạt;
 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu;
 Thay đổi trong định hướng chiến lược;
 Cần sức sống mới cho thương hiệu;
10

 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;
 Xảy ra những sự kiện quan trọng;
 Tìm lại những giá trị đã mất.
Một vài ví dụ về tái định vị thương hiệu
- Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị
Sfone tin vào sự thành công. Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng
màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp
nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết quả ngược lại, khách hàng không đón nhận. Slogan
khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác
biệt. Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu
cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến

nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông
nhắm vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc
chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó. Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho
khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ.
Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng
mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc
tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng…
làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai. -> tái định vị tập trung vào phân khúc thị
trường khách hàng trẻ mà định vị hiện tại không hiệu quả
- Một ví dụ khác là Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank). Trước đây, khách
hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng
nề, cũ kỹ. Đứng trước vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi
hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng
tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp
với slogan: Nâng giá trị cuộc sống. Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định
mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh và là phương tiện
11

giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương
mại và hướng đến tập đoàn tài chính mạnh. -> tái định vị để thay đổi chiến lược kinh
doanh, mở rộng thương hiệu
- Cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây
là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng
cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người
tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp
với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng. Mới đây,
Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với
thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi
khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng
trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu

nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu
dùng Việt chấp nhận dễ dàng. Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù
là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách
tốt nhất là thay đổi. -> tái định vị để phù hợp nhu cầu khách hàng.
3.3. Tác động của tái định vị thương hiệu
Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì
hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh
cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được
nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới
thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích
thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị.
Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa
việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi
mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,….
12

Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không
tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí
tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị
thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng,
thiếu nhất quán… Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa
chọn.
3.4. Cách thức để tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp khẳng định được giá trị thương hiệu
của mình, trở nên mạnh mẽ hơn và giành được nhiều ưu thế trong cuộc đua giữ thị phần,
khách hàng. Thế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu quả như vậy không
hề đơn giản. Tái định vị thương hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện,
phương thức giao diện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với
những cam kết mới với khách hàng.
Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của chương trình tái định vị mà quyết định có

phải thay đổi sản phẩm không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến
lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản tạo một cảm giác mới lạ thông qua thông điệp truyền
thông bằng hình ảnh mới. Nhưng nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều
này được người tiêu dung cảm nhận được thì hình ảnh thương hiệu có đẹp đến đâu cũng
vô nghĩa.
Các bước tiến hành tái định vị thương hiệu:
- Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị: Tái định vị có hai mục đích
chính là tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa
vời.
- Triển khai nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro: cần cân
nhắc vị trí của thương hiệu trên thị trường và vị trí của thương hiệu trong lòng khách
13

hàng. Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần
thay đổi. Ngoài ra, “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới không?”
là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị. Định vị mới cũng không
được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp
nhận.
- Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu và làm mới hình ảnh cũ ( cần giữ lại gì và đổi
mới, thêm vào những gì)
- Chuẩn bị tinh thần thay đổi và sẵn sàng thay đổi cho tất cả mọi thành viên từ trên
xuống
- Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị, không thực hiện nửa vời sẽ tạo ra những hậu
quả khó lường: phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắt buộc trong quá
trình phát triển thương hiệu. Tái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế
nếu không mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ
không như mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và
định vị mới của sản phẩm.
- Kết hợp các công cụ Marketing, PR để việc triển khai tái định vị đạt hiệu quả cao và

giảm chi phí đầu tư. Thực hiện chiến dịch truyền thông để người tiêu dùng hiểu và
cảm nhận thông điệp mới một cách chính xác. Việc tái định vị phải được thực hiện
một cách đồng bộ, hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để, phục vụ cho định
vị mới của thương hiệu để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu,
đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này tránh gây ra
hiểu lầm dẫn đến việc khách hàng tẩy chay không sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp nữa.



14




3.5. Các chiến lược tái định vị thường dùng

Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay
đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để tạo được sức hút mới cho cả khách hàng cũ và
khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương hiệu bao gồm logo, bao
bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động
truyền thông quảng bá thương hiệu như quảng cáo tivi, báo đài…
Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng. Việc
này có thể thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính năng hay công dụng mới
cho sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng nhất đối với các sản phẩm công nghệ
15

như máy tính, điện thoại, xe hơi… Các hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần
cứng lẫn phầm mềm để tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng
doanh số và lợi nhuận.

Tái định vị vô hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận
những phân khúc thị trường mới. Lucozade là một ví dụ trong trường hợp này qua việc
chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng cho người bệnh sang thức uống tăng
lực cho các vận động viên hay người tập thể thao.
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi toàn diện
cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu. Thương hiệu xe Skoda là một ví dụ, khi
VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua việc thay đổi định hướng đối
tượng khách hàng từ khách hàng lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung
hơn, sản phẩm cũng thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng
trẻ tuổi này.
4. Thực trạng tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực NH ở VN hiện nay
Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong
việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay
đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank,
Bảo Việt Holding… và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ. Ngân hàng TMCP Đại
Dương (OceanBank) đã chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng với việc
chính thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy”; HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP
Phát triển TPHCM để xứng với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của
ngân hàng. VPBank đổi tên thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên
NHTMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với
chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay. DaiABank đổi logo và nhận diện
thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ khó nổi bật trong các thiết kế nhận diện thương
hiệu và tạo hình của logo rất khó đọc đúng là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do
16

đổi nhận diện thương hiệu đơn giản vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu
Việt Nam (Eximbank)…
Bên cạnh những ngân hàng kể trên, hàng loạt các ngân hàng khác trong đó có BIDV,
TechcomBank cũng đang ráo riết chuẩn bị trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới. Tất
nhiên, các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó là cả

một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ
của các ngân hàng.
Sau hơn 3 năm thay đổi thương hiệu và hệ thống nhận điện, khách hàng đã dần quên
cái tên Incombank của Ngân hàng Công thương Việt Nam mà thay vào đó là thương hiệu
Vietinbank được hình thành, tư vấn bởi chuyến gia thương hiệu nổi tiếng để có thể đi vào
lòng khách hàng một cách nhanh và tạo ấn tượng nhất. Chi phí cho việc thay đổi thương
hiệu và những nhận diện thương hiệu đi kèm của Vietinbank không phải là nhỏ, tuy
nhiên, cái được ở đây là tên Vietinbank đã được đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên
thế giới.
Nhìn chung, thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu
vực và thế giới. Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở
chừng mực nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một
thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Điều
này có thể lý giải là do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi,
gia tăng dịch vụ nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn với khách hàng.
Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ,
nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng
sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Trong khi tâm lý khách hàng
lại không dễ thay đổi một sớm một chiều.
Chính vì thế mà cho dù có gần 100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại
Việt Nam nhưng đọng lại dấu ấn trong lòng khách hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã
rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh. Tổng
17

giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần chia sẻ: làm thương hiệu cho ngân hàng
thật khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn
với nhiều yếu tố đi cùng. Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng
bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở
thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và
các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang mà hầu hết

các ngân hàng đều triển khai, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là
chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như:
gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi…
Không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên
cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài
ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng
ngân hàng cụ thể. Bên cạnh đó, còn có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều
chương trình nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp.
Có một điểm chung đáng chú ý trong các ngân hàng nội là hầu như tất cả các ngân
hàng đều không thể dứt bỏ chữ “Bank” ở phía sau tên của mình như sợ rằng không ai
nhận ra mình là một ngân hàng.
Về slogan, dường như các ngân hàng nội đều có chung một slogan nghe cứ na ná
nhau với những từ như: “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “chia sẻ”… Tất nhiên,
không thể phủ nhận rằng một số “Bank” đã có sự phá cách trong việc chọn lựa cho mình
một slogan nhằm gây chú ý cho khách hàng. Chẳng hạn như Sacombank với khẩu hiệu
“Ươm mầm cho những giấc mơ”, VIB Bank với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” hay
ACB kể từ năm 2007 đã sử dụng slogan “Ngân hàng của mọi nhà” thay cho slogan “Luôn
hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng” được ngân hàng này sử dụng trước đó.
Các ngân hàng nội ở VN vẫn chịu tác động của yếu tố lịch sử. Không ít các ngân
hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang
sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Thứ hai là việc nhận thức về
18

xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước,
ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên,
xu hướng hiện nay có thể thấy rằng đã có bước ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các
ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thương hiệu của mình
làm trọng tâm.
Có thể thấy các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để
thu hút khách hàng hoặc thường xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình. Chẳng

hạn như ngân hàng HSBC – một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh
doanh, đầu tư tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu
dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt
Holding); Thường xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu
vực; Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hướng về cộng đồng và môi trường
(tổ chức cho nhân viên tham gia chương trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ
cho các hoạt động liên quan đến môi trường…)
II. Đánh giá, phân tích chiến lược định vị thương hiệu của VIB
1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Quốc Tế - VIB
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB)
được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn. Q. Đống Đa - Hà
Nội. Đến 20/10/2011, sau 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân
hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 100 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ
4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.200 tỷ đồng. VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân
viên phục vụ khách hàng tại 150 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành
trọng điểm trong cả nước. Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín
trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải
thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ
bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất
19

lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân
lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn.
Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng Commonwealth
Bank of Australia (CBA) –Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc và là Ngân hàng hàng đầu thế
giới với trên 100 năm kinh nghiệm đã chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB
với tỉ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm chính thức trở thành cổ đông chiến
lược của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào
VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% nhằm tăng cường cơ sở
vốn, hệ số an toàn vốn, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho VIB. Mối

quan hệ hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho VIB tăng cường năng lực về vốn, công
nghệ, quản trị rủi ro … để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến lược
kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng cao chất lượng Dịch vụ Khách hàng hướng theo
chuẩn mực quốc tế.
Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB
luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng
tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và
hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh được ban lãnh đạo
VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp
sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng
cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát
triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa
dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm,
đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Tầm nhìn
Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh
20

- Đối với khách hàng: Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa
mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trường làm
việc hiệu quả.
- Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông.
- Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng
Giá trị cốt lõi
- Hướng tới khách hàng
- Nỗ lực vượt trội
- Trung thực
- Tinh thần đồng đội

- Tuân thủ kỷ luật
2. Chiến lược phát triển thương hiệu của NH TMCP Quốc Tế - VIB
2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu mới giai đoạn 2009 - 2013
Suốt chặng đường 13 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Quốc Tế
(VIB) luôn hoạt động theo định hướng đã được vạch ra ngay từ khi thành lập. Đó là xây
dựng một ngân hàng của Việt Nam hoạt động theo các chuẩn mực ngân hàng quốc tế,
phát triển một thương hiệu mạnh theo hướng gắn bó chặt chẽ với khách hàng, đem lại
ngày càng nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cho các cổ đông và đóng góp nhiều lợi
ích khác nhau cho xã hội.
21

Trong điều kiện kinh tế thế giới có nhiều biến động, cùng với sự tham gia ngày
càng lớn với mức độ cạnh tranh gay gắt của các NHTM, đòi hỏi các ngân hàng phải có
chiến lược phù hợp, hoạt động chuyên nghiệp hơn, đồng thời nâng cao khả năng quản trị
và phải có triết lý hoạt động rõ ràng để thích ứng và phát triển.
Do đó, từ năm 2008, VIB đã có những bước chuẩn bị bài bản, đặt nền móng vững chắc
cho giai đoạn phát triển tiếp theo, trong đó, hai dự án lớn đã được VIB xây dựng, gồm Dự
án Chiến lược Kinh doanh và Dự án Chiến lược Thương hiệu.
VIB đã hợp tác với Tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Boston Consulting
Group (BCG) xây dựng Chiến lược Kinh doanh giai đoạn 2009 - 2013, đặc biệt chú trọng
công tác tái cấu trúc bộ máy theo hướng trở thành một ngân hàng hiện đại, năng động,
thân thiện và tận tâm; lấy khách hàng làm trọng tâm; tập trung phát triển hoạt động ngân
hàng bán lẻ dựa trên cơ sở phát triển về công nghệ, sản phẩm dịch vụ, mạng lưới phân
phối và năng lực nhân viên; đề cao “văn hóa hiệu quả”, phấn đấu trở thành một trong ba
ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Sau hơn một năm triển khai, ngày 9/9/2009, VIB đã công bố Chiến lược Thương
hiệu mới với Hệ thống Nhận diện thương hiệu mới mẻ, hiện đại, chuyên nghiệp và giàu
tính cách hơn. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của VIB vừa phản ánh các giá trị nội
tại vốn có, vừa phản ánh các giá trị mà VIB muốn có và đang xây dựng, hoàn thiện, với
mục tiêu mang lại những lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông, cán bộ, nhân viên và

toàn xã hội. VIB ý thức rằng, không chỉ logo, màu sắc thương hiệu mới, hay câu khẩu
hiệu mới, mà bản thân các sản phẩm, dịch vụ và cao hơn nữa là thái độ phục vụ, ứng xử
của từng cán bộ VIB đều ảnh hưởng tới thương hiệu VIB. Mọi nỗ lực xây dựng thương
hiệu là để VIB được nhớ đến với những tình cảm tốt đẹp, là động lực thúc đẩy khách
hàng, nhà đầu tư, nhân lực giỏi mong muốn tìm đến và gắn bó với VIB.
Bộ tính cách thương hiệu do VIB xác lập được giới thiệu tóm tắc với 5 tính cách như
sau:
Chân thật
22

Nhận được sự tôn trọng chủa khách hàng bằng việc làm liêm chính, chuyên nghiệp và
chân thật. Luôn tôn trọng và đánh giá cao mỗi khách hàng; nỗ lực phục vụ khách hàng
hơn cả những gì mà họ mong đợi, với sự chân thật, liêm chính và chuyên nghiệp. Đó là
cách phát triển kinh doanh.
Vun đắp các mối quan hệ
Luôn sát cánh và chia sẻ cùng khách hàng trong suốt cuộc đời để giúp khách hàng phát
triển và thành công. Đây là xây dựng lòng tin và phát triển mối quan hệ bền lâu với mỗi
khách hàng.
Hiện đại
Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như ứng dụng các công nghệ
tiên tiến. Đối với khách hàng, thời gian là tiền bạc. Kết nối khách hàng với các vấn đề tài
chính của họ càng nhanh bao nhiêu họ sẽ cảm thấy hài lòng bấy nhiêu. Luôn cập nhật và
ứng dụng các hoạt động ngân hàng tốt nhất và quyết tâm đầu tư vào công nghệ hiện đại,
nhằm bảo đảm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng vượt trội.
Chú trọng đến hiệu quả công việc
Quyết tâm làm hết sức mình để mang lại những kết quả tốt nhất cho khách hàng. Khách
hàng luôn mong đợi và họ xứng đáng được hưởng những gì tốt nhất, vì vậy luôn tìm hiểu
các nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách nhanh chóng và chính xác.
Luôn nỗ lực để nâng cao hiệu quả công việc.
Nhạy bén

Luôn đi sát với nhu cầu thay đổi của khách hàng và đáp ứng bằng những sản phẩm và
dịch vụ phù hợp. Con người thay đổi theo thời gian, và nhu cầu của họ cũng thay đổi
theo. Để trở thành một thương hiệu thực sự mạnh, chúng ta phải luôn gắn liền với những
nhu cầu thay đổi của khách hàng và của xã hội mà chúng ta phục vụ.
23

Phẫu hình ảnh thương hiệu VIB
Từ việc xác định 5 tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính" việc xây dựng phẫu hình
ảnh hay phẫu tính cách (brand diagnosis) để xác lập bộ tính cách thương hiệu sẽ được
"lượng hóa" tạo ra khả năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu
thành (attribute) bây giờ có thể được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu
& khảo sát khách quan. Kết quả mà một thương hiệu sẽ đạt được khi áp dụng quản trị
trên cơ sở phẫu hình ảnh đó là sự xác lập giá trị bản sắc (brand equity) một cách vững
chắc như là tiền đề tạo ra giá trị thương hiệu (brand value).

Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng thời là quá
trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương tác với mỗi một
tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị (cấp độ P5& P6) cũng là quá trình hình
thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những lợi ích
cộng thêm tạo ra sản phẩm vượt trội với quan điểm "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích,
bao gồm các lợi ích lý tính và các lợi ích cảm tính".
Xác lập nhận diện
Biểu tượng hình người dang tay thân thiện chào đón được tạo thành bởi 3 chữ "V", tượng
trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp mà chúng ta đem đến trong quan hệ với
khách hàng và đối tác. Ở trung tâm 3 chữ V là hình ảnh hình ảnh một trái tim thể hiện
24

khách hàng luôn ở trong trái tim VIB. Về mặt cảm xúc, biểu tượng hình người dang tay
thân thiện chào đón tượng trưng cho tinh thần nhân văn, thể hiện ý tưởng “kết nối nhân
văn” của thương hiệu VIB.

Hình dáng chữ VIB cong, mềm mại như một nụ cười chào đón khách hàng. Màu xanh và
ba gam màu vàng cam ấm áp, đầy sinh lực tạo ra một không gian rộng lớn, mang lại cảm
giác về một môi trường cởi mở, dễ tiếp cận, truyền tải sự thân thiện và tinh thần hợp tác.
Cũng cần nhận định rằng sự hài hòa giữa logo và bộ tính cách thương hiệu cũng là điều
kiện tiên quyết của một thương hiệu lớn (great brand). Trong trường hợp VIB thể hiện
được tính chuyên nghiệp, tính chân thật và gần gũi; sự năng động và nhạy bén được thể
hiện tập trung ở 3 chữ V tượng trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp mà VIB
đem đến trong quan hệ với khách hàng và đối tác và những nét uốn của phần VIB; sự
thăng hoa từ các "mối quan hệ" cũng thể hiện rõ tại "nụ cười" hay "nét dang tay" của 3
chữ V. tạo thành hình tượng con người dang tay thân thiện chào đón, tượng trưng cho
tinh thần nhân văn - ý tưởng thương hiệu của VIB
Với ý tưởng thương hiệu là “Kết nối nhân văn” (human connection), VIB khẳng định sẽ
là một “Người bạn đồng hành luôn mang lại giá trị trong suốt cuộc đời” (A value partner
for life) và câu khẩu hiệu mới “Ngân hàng tận tâm” (The heart of banking).
Câu khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” không chỉ là thông điệp truyền thông của VIB tới
cộng đồng mà chính là tiêu chí hoạt động của VIB trong thời gian tới. Từ cách giao tiếp,
phong cách làm việc, đến quy trình giao dịch, sản phẩm dịch vụ của VIB sẽ được xây
dựng trên tinh thần đó. VIB cam kết tận tâm vì Khách hàng, là đối tác tin cậy, đồng hành
cùng Khách hàng trong mọi giai đoạn cuộc đời.
25

 VIB không đơn thuần thay đổi bộ nhận diện hay triển khai một chương trình
truyền thông, quảng bá mới, mà đó là một chiến lược thương hiệu nhất quán, có
định vị thương hiệu theo phân khúc thị trường và mục tiêu phát triển lâu dài, có hệ
thống cấu trúc thương hiệu bền vững. VIB đang tiếp tục hoàn thiện mô hình kinh
doanh và dịch vụ, chỉnh trang hệ thống đơn vị kinh doanh, đẩy mạnh đầu tư phát
triển công nghệ, đồng thời, triển khai hệ thống quản trị rủi ro, đảm bảo một sự
chuẩn bị tốt nhất, vững vàng nhất, sẵn sàng đối mặt với những rủi ro ngày càng gia
tăng trong hoạt động ngân hàng thời kỳ hội nhập và cạnh tranh quốc tế.

 Thương hiệu chỉ được xây dựng, ăn sâu khi khách hàng có trải nghiệm và chúng
tôi nỗ lực để khách hàng được trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất của
VIB. VIB xác định phấn đấu trở thành một ngân hàng luôn sáng tạo nhất, hướng
tới khách hàng cao nhất bằng những giá trị cốt lõi
2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu của ngân hàng VIB thông qua các yếu tố
marketing mix
2.2.1 Chính sách sản phẩm
Thay vì cách làm dàn trải, ôm đồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ, hướng tới khách
hàng chung chung, VIB sẽ tập trung cho các sản phẩm ngân hàng bán lẻ và đối tượng
DNVVN- đối tượng khách hàng tiềm năng của VIB trong 5 năm tới và xa hơn nữa.
Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, VIB cũng sẽ triển khai đồng bộ
các sản phẩm, dịch vụ mới dành cho khách hàng. Ngân hàng này đang có những sản
phẩm hấp dẫn như căn nhà lập nghiệp, căn nhà tích luỹ, cho vay tiểu thương chợ, cho vay
cá nhân kinh doanh, một số sản phẩm thẻ nhiều tiện ích, hay như sản phẩm nguồn vốn
phục vụ nhu cầu dân cư, triển khai chương trình RDF ( dự án tài chính nông thôn) Cung
cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ huy động vốn đa dạng với lãi suất cạnh tranh,
linh hoạt . Các sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng (Cho vay tín chấp tiêu dùng, vay sửa chữa
nhà, mua nhà dự án, cho vay du học… đặc biệt là các gói sản phẩm hỗ trợ sản xuất cho
nông dân, cá nhân hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ…., cùng các loại sản phẩm