Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm sữa tươi Organic của vinamilk

LỜI NÓI ĐẦU

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler). Ngày nay không
một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khơng muốn gắn kinh doanh của
mình với thị trường. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển
thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ
đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng
động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống
cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách
hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp. Một trong những chiến lược marketing tối ưu và hiệu quả đó là chiến
lược marketing cung ứng giá trị gằn liền với sản phẩm của doanh nghiệp theo chu kỳ
sống sản phẩm của công ty. Giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng rất quan trọng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để hiểu rõ
hơn về chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm, nhóm đã
chọn sản phẩm sữa tươi organic 100% của Vinamilk – một công ty cung cấp dịng sữa uy tín,
chất lượng và hiện đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam để làm rõ nội dung
của đề tài này


I)

Cơ sở lý luận:

1, Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến
đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến

khi nó được rút khỏi thị trường.
2, Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai đoạn 1: Triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây
là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết
đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu
sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn
này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
+ Cạnh tranh cũng rất thấp.
+ Mục tiêu: tạo sự nhận biết và dùng thử
+ Chiến lược marketing: chiến lược hớt váng chớp nhoáng, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược
xâm nhập từ từ, chiến lược xâm nhập chớp nhoáng.
- Giai đoạn 2: Phát triển
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có
nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại
dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
+ Mục tiêu: tối đa hóa thị phần
+ Chiến lược marketing: sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh
chóng.
- Giai đoạn 3: Bão hịa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng
tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao
kéo theo chi phí khách hàng tăng.
+ Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận tron khi vẫn bảo vệ thị phần
+ Chiến lược marketing: cải biến thị trường, sản phẩm, marketing-mix
- Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu
và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút
sản phẩm ra khỏi thị trường.
+ Mục tiêu: giảm chi phí và vắt sữa thương hiệu
+ Chiến lược marketing: 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu, quyết định loại bỏ
II)

Sơ lược về doanh nghiệp Vinamilk và sản phẩm sữa tươi Organic:


1. Tổng quan Vinamilk

Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ
sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại. Cho đến nay, công ty phát triển ngày
càng lớn mạnh với:
+ Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
+ Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
+ Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
+ Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với
giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Bên cạnh đó, với triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm
được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tơi tâm niệm rằng chất lượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung
tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hang”
+ Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu

đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.

2. Sản phẩm sữa tươi 100% Organic:

- Sữa tươi Organic hay sữa tươi hữu cơ là sản phẩm sữa có nguồn gốc hồn tồn tự nhiên. Sữa
nguyên liệu sau khi được thu hồi từ những cô bò được chăn thả tự do kết hợp tiêu chuẩn 3
không, sẽ được đem vào dây chuyền sản xuất khép kín. Thơng qua các bước xử lý và kiểm tra
chất lượng nghiêm ngặt, sản phẩm sữa được cho ra mắt thị trường. Nhờ đó, người tiêu dùng có
thể hồn tồn n tâm về tính an tồn.
- Mang đến sự an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người sử dụng: Với tiêu chuẩn 3 không trong chăn
nuôi, trong thành phần sữa không tồn dư hormone sinh trưởng, thuốc kháng sinh, hay thuốc bảo
vệ thực phẩm.
- Điểm đặc biệt ở đây, là việc sản xuất sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Organic rất thân thiện với mơi
trường. Bởi chăn ni hồn tồn là thả tự do cho bị có thể thoải mái chạy nhảy trên cánh đồng,
không hề dùng thuốc trừ sâu, hay thuốc bảo vệ thực vật để phun lên đám cỏ hay thức ăn thực vật
của bị. Điều này góp phần giảm bớt ơ nhiễm nước, đất, khơng khí,…
III)

Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm sữa tươi Organic
của vinamilk

1. Giai đoạn triển khai:

- Vào cuối năm 2016, Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam sản xuất sữa tươi 100%
organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ châu Âu. Việc cho ra đời sản phẩm Sữa tươi Vinamilk


100% Organic cũng đánh dấu một bước chuyển mình của Vinamilk trên hành trình hội nhập với
thị trường sữa thế giới, tiên phong mở lối cho xu hướng Organic tại thị trường Việt Nam.

- Với sự xuất hiện của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic “Made in Việt Nam” nhưng đạt
chuẩn Organic châu Âu, người tiêu dùng Việt thụ hưởng giá trị thực phẩm 100% thuần khiết từ
thiên nhiên với giá thành hợp lý và chất lượng đảm bảo. So với các sản phẩm organic nhập khẩu
khác, sữa tươi organic của Vinamilk được đánh giá là phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng
Việt. Bên cạnh đó, do sản xuất trong nước, sữa tươi Vinamilk 100% Organic được bảo quản và
vận chuyển tốt, từ đó đảm bảo chất lượng và hương vị tươi ngon của sản phẩm.

- Chiến lược marketing tập trung: Vinamilk 100% organic đã áp dụng thành công chiến lược
marketing tập trung để chiếm lĩnh phân khúc người thu nhập cao một cách hiệu quả. Phân khúc
chính mà Vinamilk nhắm đến là trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (Vinamilk 2014), Vinamilk mong muốn
nâng cao thể chất cho trẻ và hướng tới ươm mầm tài năng trẻ như những mầm non được coi là
trụ cột của ngày mai quốc gia (Vinamilk 2016). Lý do đầu tiên khiến Vinamilk 100% organic
chọn phân khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng
dân cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn
là giá cả. Điều này sẽ dẫn đến kết quả là Vinamilk 100% .

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Vinamilk và sản phẩm sữa organic trị vì trong cả 3 hình thức
phân phối là bán bn, bán lẻ (212.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa
hàng), phân phối đạt trên 85% cả nước. Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã lên đến con số
218, 100% siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều bán các sản phẩm Vinamilk và sữa vinamilk organic
. Một điểm nhấn mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh
thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa
Việt”.

- Chiến lược truyền thông, quảng cáo:
+ Ngay từ khi sản phẩm chưa có mặt tại thị trường, Vinamilk đã truyền thơng về sản phẩm của
mình với tư cách là người đi đầu trong các sản phẩm Organic tại Việt Nam. Một loạt các bài báo
đã lên tin về sự xuất hiện của “ ông trùm” sữa Việt khi dẫn đầu làn sóng Organic.
+ Tiếp đó là sự xuất hiện đoạn video quảng cáo mang đến cho người xem hình ảnh trực quan
hơn về trang trai sữa tươi Organic được Vinamilk xây dựng tại Đà Lạt, với những khẳng định về

tiêu chuẩn 3 KHÔNG của Châu Âu.

- Marketing trực tiếp:
+ Bán hàng trực tiếp: hệ thống Giấc mơ sữa Việt
+ Online marketing: Vinamilk xây dựng phát triển kênh thương mại điện tử: “
giacmosuaviet.comvn”. Tại trang web riêng, giới thiệu sản phẩm mới “ sữa tươi organic” đến
với khách hàng thông qua các hình ảnh, video quảng cáo,...
+ Quan hệ cơng chúng (PR): Vinamilk ln có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã
hội như “ 6 ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, quỹ học bổng Vinamilk “ Ươm mầm tài năng
trẻ Việt Nam” và đặc biệt là quỹ sữa 40 năm “ Vươn cao Việt Nam”.

- Chiến lược tạo sự khác biệt
+ Vinamilk tiên phong với dòng sữa Organic, nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng ngày càng lo
lắng về chất lượng an toàn thực phẩm, việc lạm dụng kháng sinh, hormone trong chăn nuôi, chất


phụ gia trong chế biến ngày càng trở nên rõ nét và lớn hơn trong cộng đồng, việc Vinamilk cho
ra mắt sản phẩm sữa organic cao cấp chắc chắn sẽ thu hút được lượng lớn người tiêu dùng.
+ Việc nắm bắt được tâm lý và nhu cầu cấp bách của người tiêu dùng cho thấy chiến dịch truyền
thơng cho dịng sữa Vinamilk organic đang vận hành khá hiệu quả và nhận được nhiều phản hồi
tích cực của người tiêu dùng.

2. Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này, Vinamilk bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp khác bắt đầu tăng.

- Xuất hiện đối thủ:
+ Sau 2 năm sản phẩm sữa tươi organic của Vinamilk được tung ra thị trường và 1 năm sau khi
TH true Milk quảng cáo rầm rộ cho các sản phẩm organic mang thương hiệu TH, phân khúc sữa

organic trở thành mảnh đất mới để các doanh nghiệp so kè.
+ Từ khi ra mắt thị trường đến nay, sữa organic Vinamilk và TH true Milk thường xuyên được
thông báo "cháy" hàng do nguồn cung quá ít so với nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của khách
hàng. Theo các công ty, tiềm năng thị trường sữa organic rất lớn trong khi khả năng đáp ứng của
các doanh nghiệp còn hạn chế. Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Công ty Vinamilk, nhiều lần
khẳng định trang trại bò organic 500 con ở Đà Lạt chỉ cung ứng được một lượng nhỏ nguyên
liệu nên sữa organic Vinamilk luôn không đủ đáp ứng đầu ra.
+ Để cải thiện nguồn cung, DN này đang ưu tiên các trang trại để chăn ni bị sữa. Trang trại ở
Đà Lạt được mở rộng cùng với đó là tiến hành xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa cơng nghệ cao
ở Thanh Hóa. Trang trại đầu tiên trong tổ hợp đã khánh thành, đi vào hoạt động từ tháng 3-2018,
từ nay đến năm 2020, lần lượt 4 trang trại khác trong tổ hợp sẽ được hoàn thành, trong đó có
một trang trại bị sữa organic.
+ Cơng ty CP Sữa TH có hơn 1.000 con bị organic, trong đó gần 500 con đã cho nguồn sữa tươi
nguyên liệu để sản xuất 2 dòng sản phẩm sữa TH true Milk Organic, sữa Topkid Organic... Cơng
ty này có kế hoạch mở rộng đàn bị sữa hữu cơ lên quy mơ 3.000 con trong thời gian tới, không
chỉ phục vụ thị trường Việt Nam mà còn xuất khẩu.
+ Theo đại diện TH, ở thời điểm hiện tại, chi phí đầu tư sản xuất và chế biến sữa organic còn lớn
nên giá thành các sản phẩm sữa organic nhìn chung cịn cao. "Chúng tôi đang ứng dụng công
nghệ cao, khi làm ở quy mơ lớn hơn giá thành có thể được cải thiện. Với sự phát triển của xu
hướng sử dụng thực phẩm organic nói chung và sữa organic nói riêng, sản lượng bán từ các nhà
sản xuất tăng lên thì giá thành đến tay người tiêu dùng sẽ giảm xuống" - đại diện TH nói.
+ Về giá thành, so với các loại sữa tiệt trùng khác, sữa organic Vinamilk có chất lượng tốt và giá
thành hợp lý nên nhanh chóng chiếm được thị phần.


- Mở rộng thị trường:
+ Đặc biệt vào năm 2017, sản phẩm sữa tươi organic mang thương hiệu Vinamilk được sản xuất
từ nguồn sữa tươi nguyên liệu của trang trại này không chỉ được người tiêu dùng trong nước ưa
chuộng mà cịn vươn ra đến Singapore, đất nước có nền kinh tế phát triển của châu Á.
+ Theo ông Willy Sim – một nhà phân phối sản phẩm của Vinamilk tại Singapore cho biết thì

“Thương hiệu của Vinamilk ngày càng trở nên phổ biến cũng là một lý do giúp sản phẩm của họ
dễ tiếp cận với người tiêu dùng quốc tế hơn. Bạn có thể bắt gặp rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi
nhập khẩu tại Singapore, nhưng nếu để ý sẽ thấy khơng có nhiều thương hiệu có loại hộp dung
tích nhỏ 180ml như của Vinamilk” – nói rõ hơn về điều này, ông Willy Sim cho rằng đây là một
điểm thu hút người tiêu dùng của Vinamilk, vì sản phẩm có bao bì cỡ nhỏ nên dễ sử dụng hơn,
vừa đủ cho nhu cầu của một lần uống. Bên cạnh đó, so với mặt bằng chung của thị trường
Singapore thì sữa tươi Organic của Vinamilk có giá khá cạnh tranh, trong khi sản phẩm lại đạt
chuẩn organic của Châu Âu.
+ Hiện tại sữa tươi organic Vinamilk có mặt trong nhiều khu vực bán thực phẩm ở các siêu thị
Singapore. Đây là tín hiệu tích cực khi các dịng sữa cao cấp của Việt Nam có thể thâm nhập thị
trường có tiêu chuẩn nhập khẩu nghiêm ngặt như Singapore, mở ra cơ hội đưa sản phẩm organic
tiếp cận với nhiều nước trong khu vực và thế giới.

- Hoạt động truyền thông và quảng cáo: trong quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic Tốt lành thuần khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020,
Vinamilk đã giới thiệu hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn
mang lại nguồn dinh dưỡng cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020), thêm vào đó chương trình
khuyến mãi như có app VinID nhận ngay quà tặng 8 hộp sữa tươi organic kèm mã freeship của
Vinamilk từ ngày 5/5-31/5/2020. Trong chiến dịch “Vinamilk - Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi”
năm 2020, Vinamilk đã trao tặng 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 hộp nước rửa tay và hơn 86.000
hộp sữa cho hơn 6000 trẻ em kém may mắn trên khắp Việt Nam trong suốt thời gian diễn ra sự
kiện Đại dịch -19 (Cung Va Cau 2020).

3. Giai đoạn bão hòa:

Ở giai đoạn này, Vinamilk khơng ngừng phát triển sản phẩm mà cịn khẳng định vị thế của mình
trên sàn quốc tế bởi từ ngày 9 đến 11/11/2021, Vinamilk tham gia Triển lãm Thực phẩm Quốc tế
FHC 2021 tại thành phố Thượng Hải để quảng bá các sản phẩm sữa tươi, đặc biệt là sữa tươi
Organic với "tiêu chuẩn kép” đến các khách hàng, đối tác quốc tế trong sự kiện này. Các sản phẩm
sữa tươi của Vinamilk cũng đã có mặt trên thị trường và ghi nhận các tín hiệu tích cực từ người tiêu
dùng tại Trung Quốc.

- Bà Lucy Lu, đại diện đối tác kinh doanh của Vinamilk cho biết: “Thượng Hải là thị trường rất
tiềm năng cho các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, do người dân có thu nhập cao, sẵn sàng
chi tiêu cho sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng, sức khỏe. Vì vậy chúng tơi rất kỳ vọng vào sản


phẩm sữa tươi Organic nhập khẩu từ Vinamilk sẽ được người dùng đón nhận tốt nhờ “tiêu chuẩn
kép” và hương vị thơm ngon, thanh nhẹ.”

- Thị trường sữa hữu cơ ở Trung Quốc đạt giá trị 1.158 tỷ USD vào năm 2020. Trung Quốc được
đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất về các sản phẩm sữa hữu
cơ ở châu Á. Thị trường sữa tươi, nhất là sữa tươi Organic đang được dự đoán sẽ tăng trưởng
mạnh mẽ trong 5 năm tới nhờ sự nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng Trung Quốc về
sản phẩm hữu cơ lành mạnh, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Phát huy thế mạnh
tiên phong về xu hướng Organic

- Với nền tảng sẵn có về hệ thống trang trại bị sữa và các nhà máy trong nước đã đạt chuẩn
Organic của châu Âu, Vinamilk rất nhanh chóng hồn thiện việc bổ sung thêm chứng nhận
chuẩn hữu cơ đáp ứng yêu cầu cho thị trường Trung Quốc. Đây là điều kiện tiên quyết để xuất
khẩu được sản phẩm và cũng là khâu được Vinamilk đầu tư nhiều thời gian trong quá trình
nghiên cứu, phát triển. Bên cạnh đó, các yếu tố như bao bì, mẫu mã sản phẩm đều được
Vinamilk đầu tư để đáp ứng thị hiếu riêng nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm trong
suốt quá trình vận chuyển và phân phối trên thị trường.

- Trên mỗi hộp sữa, ngoài ký hiệu “Organic” thì đều có 1 dãy số riêng để phục vụ việc truy xuất
nguồn gốc, quản lý chất lượng theo 2 tiêu chuẩn Organic mà Vinamilk đang sở hữu. Người tiêu
dùng nhờ đó có thể an tâm với nguồn gốc chuẩn organic và chất lượng của từng hộp sữa.

- Với sản lượng nguyên liệu sữa tươi đạt chuẩn Organic ngày càng tăng, đặc biệt là khi dự án
trang trại bò sữa Organic tại Lào đi vào hoạt động đầu năm 2022, dòng sản phẩm này sẽ được

Vinamilk đẩy mạnh hơn nữa cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu.

- Năm 2021, Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế với việc là đại diện duy nhất của Đông Nam Á
trong nhiều bảng xếp hạng toàn cầu. Vinamilk đã vươn lên thứ hạng 36 trong Top 50 công ty sữa
hàng đầu thế giới về doanh thu, thuộc Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu với định giá
2,4 tỷ USD và cũng nằm trong Top 5 thương hiệu thực phẩm mạnh nhất thế giới.

IV)

-

Nhận xét, đánh giá và hàm ý đề xuất: