PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK CAFE

TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC VOế TRệễỉNG TOAN

KHOA KINH T

MễN: QUN TR THNG HIU

TấN: PHN TCH V NH GI CHIN LC
QUN TR THNG HIU CA CễNG TY
VINAMILK I VI THNG HIU
VINAMILK CAFE

Hu Giang, thỏng nm


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................................4
I.

CƠ SỞ LÍ LUẬN........................................................................................................................5
1.1

Tổng quan về thương hiệu.....................................................................................................5

1.2

Tài sản thương hiệu...............................................................................................................5

1.3

Định vị thương hiệu.............................................................................................................5

1.4

Kiến trúc thương hiệu............................................................................................................6

1.5

Hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................................................6

1.6

Quảng bá thương hiệu...........................................................................................................7

II. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY VINAMILK......................................................8
2.1

Giới thiệu công ty................................................................................................................8

2.2

Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................................9

2.3

Sứ mạng..............................................................................................................................10

2.4

Tầm nhìn............................................................................................................................10

2.5

Mục tiêu..............................................................................................................................10

2.6

Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk......................................................11

2.7

Các sản phẩm của công ty................................................................................................13

2.8

Khách hàng........................................................................................................................14

2.8.1

Phân đoạn thị trường.................................................................................................14

2.8.2

Mô tả các phân đoạn thị trường...............................................................................14

2.8.3

Chiến lược sản phẩm.................................................................................................15

III.

SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ................................................................16

3.1

Giới thiệu về sản phẩm Vinamilk Café............................................................................16

3.2

Thực trạng của sản phẩm.................................................................................................16

3.3

Xây dựng thương hiệu.......................................................................................................19

3.3.1

Chiến lược xây dựng thương hiệu............................................................................19

3.3.2

Mô hình đa thương hiệu............................................................................................19

3.3.4

Cấu trúc thương hiệu.................................................................................................20

3.4

Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu......................................................................20
1

3.4.1

Tên gọi.........................................................................................................................20

3.4.2

Logo.............................................................................................................................21

3.4.3

Slogan..........................................................................................................................22

3.4.4

Bao bì...........................................................................................................................23

3.5

IV.

Marketing cho thương hiệu..............................................................................................24

3.5.1

Sản phẩm....................................................................................................................24

3.5.2

Giá...............................................................................................................................25

3.5.3

Chiêu thị......................................................................................................................25

3.5.4

Phân phối....................................................................................................................26

PHÂN TÍCH LÝ DO THƯƠNG HIỆU VINAMILK COFFEE THẤT BẠI...................27

4.1 Nguyên nhân thất bại...............................................................................................................27

V.

4.1.2

Nguyên nhân chủ quan..............................................................................................28

4.1.3

Nguyên nhân khách quan..........................................................................................29

KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM........................................................................32

Tài liệu tham khảo..............................................................................................................................32

2

PHẦN MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh
được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không
chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của
doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu
nên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu
còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Công nghệ hiện đại, chất
lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu
là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ
hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một
hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương
hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành
một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo
nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một
hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận
thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Nhưng ở
việt nam có những thương hiệu đã nổi tiếng như Vinamilk lại thất bại trong việt
thâm nhập và phát triển thương hiệu Vinamilk Cafe mặc dù có sự chuẩn bị và đầu
tư rất kỉ lưỡng. Qua đó bài tiểu luận này đề cập đến việc phân tích và đánh giá
chiến lược quản trị thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
đối với thương hiệu Vinamilk Cafe.

3


PHẦN NỘI DUNG

I.

CƠ SỞ LÍ LUẬN

I.1 Tổng quan về thương hiệu
* Thương hiệu là
Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh;
- Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt
khách hàng;
- Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật
đại diện)
* Các chức năng của thương hiệu:
- Nhằm phân đọan thị trường.
- Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng
I.2 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
* Các thành phần tài sản thương hiệu
- Nhận biết thương hiệu
- Giá trị cảm nhận
- Liên tưởng thương hiệu
- Trung thành thương hiệu
- Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh...
* Các vấn đề của tài sản thương hiệu
- Thiết kế thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Đặc tính thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu
- Hoạt động marketing -Mix
- Quản lý tài sản thương hiệu
- Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản.
I.3 Định vị thương hiệu
* Định vị là gì?
- là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí của người tiêu dùng.
4


- là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương
hiệu của mình.
* Các bước định vị thương hiệu
1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu
* Các chiến lược định vị thương hiệu
- Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính
- Chiến lược lợi ích sản phẩm
- Chiến lược giải quyết vấn đề
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
I.4 Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu

của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối
quan hệ giữa các thương hiệu đó.
Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất
cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với
bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị
trường mà doanh nghiệp hướng đến.
* Các mô hình kiến trúc thương hiệu
1. Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như
tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó.
2. Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch vụ,
nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty.
3. Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có thương
hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau.
I.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ
của khách hàng về:
Công ty, đất nước, khu vực lãnh
thổ, Sản phẩm, các kênh phân phối,


Các thương hiệu khác,
Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng.
I.6 Quảng bá thương hiệu.
Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách
hàng nhớ đến và mua thương hiệu
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ :
1) Quảng cáo
2) Khuyến mại bán hàng
3) Bán hàng cá nhân
4) Quan hệ cộng đồng

5) Marketing trực tiếp


II.

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY VINAMILK

2.1 Giới thiệu công ty

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Vinamilk là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng là thương hiệu dinh dưỡng có
“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản
phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị
phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa
nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm
Vinamilk cũng đang ngày càng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của
công ty thông qua các chương trình xã hội như: học bổng, hoạt động giúp đỡ
người nghèo, cứu trợ bảo lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng... Các hoạt
động này nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng. Từ đó tạo tính ổn
định và tăng trưởng trong doanh thu.


Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên
toàn quốc.

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty
như sau:
 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy s ữa Trường
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và
Lubico.
 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường
Việt Nam.
 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.
Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị tr ường Miền Bắc
Việt Nam.
 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty
thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng
tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng
Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí
Minh.

 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động
của Công ty.
 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công
Nghi ệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh
mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh
doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.
Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn
nhi khoa và khám sức khỏe.
 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò s ữa
khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được
mua thâu tóm.
 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang tr ại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
 2010 : Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư
là 220 triệu USD.
 Vinamilk lọt vào Danh sách 200 doanh nghiệp châu Á xuất sắc năm 2010 của tạp

chí Forbes bình chọn.


 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Vinamilk sẽ đầu tư theo chiều sâu để trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn
nhất thế giới, với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017

2.3 Sứ mạng
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”

2.4 Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người’’

2.5 Mục tiêu
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và
các đô thị nhỏ.

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.


 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công
ty.
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn đ ịnh, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

2.6 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk

 Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt sản phẩm, vì vậy logo được xem xét là bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. So với tên gọi thì logo độc đáo và trừu
tượng , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì .
Khi nhắc đến Vinamilk, gam màu xanh dương, logo có hình chữ VM cách điệu và
hình ảnh những chú bò sữa vui nhộn đã trở nên thân quen đối với mỗi người tiêu
dùng Việt Nam.
 Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được sử dụng nhất quán trên sản phẩm
cũng như trong tổ chức. Nhãn hàng của công ty đều có sử dụng hình ảnh logo để
tạo sự đồng bộ.


 Thiết kế logo của Vinamilk khá linh hoạt, logo được sử dụng theo 2 dạng: Logo
Vinamilk dạng ngang và Logo Vinamilk dạng đứng. Logo sử dụng 2 gam màu

xanh và trắng cơ bản. Màu xanh biểu tượng cho đồng cỏ, thiên nhiên và nguồn
dinh dưỡng..., ngoài ra, màu xanh còn tạo nên cảm giác gần gũi và thanh bình cho
khách hàng. Gam màu trắng có thể dễ dàng liên kết với các sản phẩm sữa và chế
phẩm từ sữa (sản phẩm chính) của Vinamilk.
 2 nét lượn ở trên và dưới của Logo Vinamilk tượng trưng cho hình ảnh 2 giọt sữa
đang chảy từ dòng sữa, gây ấn tượng khá lớn với khách hàng. Ngoài ra, trung tâm
của logo là biểu tượng chữ ‘V’ và “M” cách điệu với ý nghĩa sau:
-

“M”: có nghĩa là Milk (sữa)

-

“V”: có nghĩa là Victory (chiến thắng, thắng lợi)

 Hơn nữa, “V” và “M” còn là 2 chữa viết tắt của tên thương hiệu “Vinamilk”. Logo
như một sự khẳng định tầm nhìn chiến lược của Vinamilk: “trở thành biểu tượng
niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc
sống con người” cũng như truyền tải thông điệp về sứ mệnh của mình: “Vinamilk
cam kết mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng
đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”.
2.7 Các sản phẩm của công ty
Các sản phẩm tiêu biểu


Sữa tươi

Sữa bột

Sữa đặc

Sữa chua

Sữa chua uống

Phô mai

Sữa đậu nành

Nước ép trái cây

Kem

2.8 Khách hàng
 Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm ngon, chất lượng và
bổ dưỡng nhất cho sức khỏe của họ. Mang đến cho khách hàng niềm tin tưởng
tuyệt đối và không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi
mọi đối tượng đều phù hợp với các sản phẩm của Vinamilk.
 Tuy nhiên hầu hết các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển tập trung cho
độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng
các sản phẩm về sữa là lớn nhất.
 Vinamilk chia khách hàng thành hai nhóm:
-

Nhóm khách hàng cá nhân: nhóm có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng
và chiếm tỉ trọng khá cao. (ông bố, bà mẹ..)


-

Nhóm khách hàng tổ chức: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị ...đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn
hàng đúng tiến độ …liên quan đến việc phân phối sản phẩm.

 Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của
Vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi.
2.8.1 Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm
phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
 Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị
trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại
sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi
ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người
bị bệnh béo phì, tiểu đường.
2.8.2 Mô tả các phân đoạn thị trường
 Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối
tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng
đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc
sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
 Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là
đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết
định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
 Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng
sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay
đổi xu hướng tiêu dùng sữa.
 Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng.

Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản
phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức
khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản
phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ
Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.


 Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống
của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở
đây so với thành thị là thấp.
 Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có
thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường
đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ
em.
 Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày
càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người
già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.
 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở
miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13%
nhưng thường không có khả năng mua sữa uống.
2.8.3 Chiến lược sản phẩm
 Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản
phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị
trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản
phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi
trở lên và người lớn thì có hộp 180ml, 200ml
 Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang
theo dễ dàng
 Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt

trùng có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola...
 Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
 Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt
trùng không đường.
 Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến
đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.

III.

SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ

3.1 Giới thiệu về sản phẩm Vinamilk Café


Sau 1 thời gian nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống
café của người tiêu dùng Việt Nam. Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đã
cho ra đời sản phẩm café hòa tan và café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng gu
thưởng thức café của người Việt.
Café hòa tan có hương vị đậm đà như café fin truyền thống, gồm các sản
phẩm: Café hòa tan 3 in 1, Café đen hòa tan có đường 2 in 1 và đặc biệt là Café
sữa hòa tan – lần đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam.
Café sữa hòa tan là sự kết hợp từ bột café hảo hạng với sữa đặc Vinamilk,
cho người tiêu dùng hương vị như đang thưởng thức ly café sữa truyền thống.
Chính bí quyết rang xay café độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm trong
ngành sữa đặc sẽ mang lại sự đột phá cho sản phẩm Vinamilk café hòa tan trên thị
trường Café Việt Nam.
Sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty Vinamilk đã đặt cho nó với
tên: “Vinamilk café đen, café đen hoàn toàn” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sản
phẩm mà công ty muốn quảng bá đến khách hàng.

3.2 Thực trạng của sản phẩm
 Café moment có 3 loại: Loại sang trọng được trong hộp thiếc 340g được bán lẻ
với giá 26.000 đồng/hộp; loại túi nhôm 200g được bán lẻ với giá 12,000
đồng/hộp; loại kinh tế 500g được bán lẻ 26,000 đồng/hộp với thành phần chính
là Arabica và Robusta.
 Café hòa tan của công ty Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường đã có thời gian
chiếm hơn 2% thị phần café trong nước và cũng có những hợp đồng xuất khẩu
ra nước ngoài. Nhưng sau đó thị phần của công ty ngày càng mất dần.
 Đối thủ cạnh tranh khá nhiều
-

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp


Nescafe: Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt
Nam, thương hiệu Nestcafe đã nhanh chóng đánh đạt vị trí độc tôn của vinacafe để
dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “khởi đầu ngày mới”, truyền thông rầm rộ,
Nestcafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị café toàn cầu” giới thiệu rộng
rãi cho người tiêu dùng Việt. Hiện nay Nestcafe là 1 trong nhũng thương hiệu
chiếm lĩnh thị phần nhiều nhất về café hòa tan. Năm 2005, Nestcafe chiếm 44,05%
thị phần.

G7: Tháng 11/ 2003 café hòa tan mang tên G7 ra đời đã được Trung Nguyên tiếp
thị tung bừng trên đường phố . Tổ chức” ngày hội tuyệt đỉnh “ tại Dinh Thống
Nhất (TP Hồ Chí Minh) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” với nếm
không biết nhãn hiệu để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của 1 công ty
nổi tiếng khác. Kết quả tới 89% người tiêu dùng chọn G7, chỉ vài tháng sau G7
chiếm được 35% thị phần café.

Vinacafe: công ty sản xuất café hòa tan hàng đầu của Việt Nam , từng dẫn đầu
thị phần café hòa tan, hiện nay vinacafe chiếm khoảng 45% thị phần café hòa
tan nội địa.

-

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Nước giải khát


Nước giải khát không có gas

3.3 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu cho Café Moment dựa trên thương hiệu đã có sẵn của
mình là một công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt nam và có thị trường trên Thế giới
đó là thương hiệu Vinamilk .
3.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu
 Công ty quyết định đưa thị trường cà phê đến với tất cả mọi người vì lúc này
nước uống đang là thị trường hấp dẫn, lại có nguồn nguyên liệu sẵn có dồi
dào hơn nữa Việt Nam lại là nhà cung cấp cà phê lớn nhất của thế giới, mức
tiêu thụ nội địa cao. Đây là những lợi thế để phát triển café.
 Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh quá mạnh và có thị phần trên thị trường khá
cao như Vinacafe, G7 đã chiếm hơn 75% thị phần => chiến lược xây dựng
thương hiệu cà phê Moment đã bị thất bại .
 Giá trị vô hình thất bại là : màu sắc của café không bắt mắt, hương vị cà phê
quá nhạt, không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm,
mạnh mẽ. Đặc biệt không so sánh được với café phin như đã nêu ở slogan.
3.3.2 Mô hình đa thương hiệu

 Mô hình đa thương hiệụ cho sản phẩm café moment được vinamilk thực hiện
đó là đa dạng hóa sản phẩm của nó bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan,
cà phê đóng gói…
 Ưu điểm của mô hình
-

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản
phẩm kinh doanh chính là sữa.

-

Tìm kiếm các thị trường mới sẽ phân tán bớt rủi ro.

-

Tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận nhưng kết quả thất bại
không được khách hàng tin dùng, không được các đại lý bán lẻ nhập về.

 Nhược điểm của mô hình
-

Áp lực phải đạt được mục tiêu là đưa cà phê của công ty chiếm lĩnh thị
phần.Trong khi đó đây là mô hình mới không phải lợi thế cạnh tranh của
vinamilk.

-

Mô hình kinh doanh chưa thật sự khoa học và hợp lý cho hệ thống
thương hiệu của mình

-

Đối tượng dùng chưa được xác định rõ và chưa định vị chính xác . Mỗi
dòng sản phẩm đòi hỏi phải có những năng lực và lợi thế cạnh tranh khác
nhau , nguồn lực khác nhau trong việc sản xuất đáp ứng nhu cầu với loại
hình đó.

3.3.4 Cấu trúc thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu của Café Moment thuộc 2 dạng cấu trúc chính
 Một thương hiệu chi toàn cấu trúc: dù được chia nhỏ là thương hiệu về Café
Moment nhưng thương hiệu nền tảng của nó lại là Vinamilk. Tên vinamilk
là thương hiệu cho toàn cấu trúc của công ty .
 Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con: thương hiệu mẹ làm
nền tảng cho thương hiệu con: Vinamilk sử dụng cấu trúc này là chính nhất
cho việc định vị thương hiệu của Café Moment trên thị trường.
 Ưu điểm :


 Nhiều người biết đến qua thương hiệu có danh tiếng, qua thương hiệu có vị
trí .
 Tạo sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng.
 Nhược điểm :
 Thương hiệu con (Café Moment) thất bại kéo theo Vinamilk mất danh
tiếng, giảm uy tín và địa vị.
 Mất chi phí rất lớn, thị phần chính bị giảm sút do đầu tư vô Café Moment.

3.4 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với
doanh nghiệp. Nhờ vào hệ thống nhận dạng thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

cũng như chính bản thân doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng với khách hàng, đây
chính là yếu tố đầu tiên và tiên quyết trong kinh doanh.
3.4.1 Tên gọi
 Đối với loại sản phẩm mới mà công ty Vinamilk mới cho ra thị trường thì họ là
hậu thế, vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay do đó khó có thể tìm ra tên
thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước.
 Với sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên
“VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sản
phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều này lại
làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính
năng của sản phẩm.
 Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm, công ty Nilon
để rồi sau này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên
công ty. Và Vinamilk đã lập lại sai lầm đó lần nữa.
 Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan, rang xay này không phải tên café đen,
hay café hòa tan mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà
không để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, mặc cho công ty có dùng chiêu


thích quảng bá, hay đầu tư vốn cho nó bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui
khỏi thị trường, để thay vào đó là thương hiệu café đen,café hòa tan.
3.4.2 Logo

 Có khả năng tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
 So với tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Đó là điều cực kỳ
nguy hiểm vì mục đích thiết kế logo là thiết kế cho khách hàng, cho người
tiêu dùng xem để họ hiểu ngụ ý sản phẩm và thu hút tiêu dùng.
 Logo Café Moment khi mới ra mắt sử dụng các gam màu lạnh: nâu, đen, trắng. Màu

nâu là biểu tượng cho Đất mẹ, được xem là màu của khiêm tốn, sự đáng tin
cậy mà màu này mang lại, cà phê cũng có màu nâu dễ gợi sự liên tưởng vì
vậy mà Vinamilk đã chọn màu nâu làm tông chủ đạo cho logo.
 Sau đó vào năm 2009, Vinamilk hợp tác với Attention Việt Nam thiết kế
logo, bao bì mới để tái định vị thương hiệu: thiết kế logo mới của cà phê
Moment sử dụng bởi 2 màu chủ đạo: nâu và trắng, riêng màu nâu sử dụng
hay tong màu nâu sáng và nâu trầm tạo nên hiệu ứng màu của ly cà phê nâu
nhạt ở phần trên và đạm dần ở phần đáy cốc.
 Ngoài ra, bao bì còn sử dụng biểu tượng của đội bóng Asernal để tạo hiệu
ứng marketing cho những người đam mê, yêu thích bộ môn bóng đá và là fan
hâm mộ của đội bóng này.
 Bao bì các sản phẩm của thương hiệu cà phê Moment cùng sử dụng hình ảnh
những ly cà phê đang bốc khói, tông màu nâu sáng được sử dụng cho sản
phẩm Moment Hot Chocolate, tông màu nâu đậm được sử dụng cho cà phê


hòa tan 3 in 1. Bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn cho thấy
tầm của thương hiệu.

3.4.3 Slogan

 Slogan (khẩu hiệu) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Và vinamilk café
đã chọn slogan “Vinamilk café hòa tan đậm đà như café phin”.
 Tuy slogan Vinamilk Café đã liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi tiêu
dùng hay chủng loại của sản phẩm nhưng vẫn chưa đủ hấp dẫn với người tiêu
dùng bởi vì đây là sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường khá lâu và đa dạng,
nó cần một hứ bộc phá hơn, nổi trội hơn và phải mang tính dẫn đầu hay vị trí

độc đáo như một số nhãn hàng khác. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt;
“Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo” hay “Prudential- luôn luôn lắng nghe,
luôn luôn thấu hiểu”
 Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có nhưng vinamilk
cafe hòa tan không làm được những điều mà người ta mong muốn.
 Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với người xem hay người nghe vì nếu
những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café nào cũng khó
có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế càng gây bất
lợi cho sản phẩm hơn bởi khi sử dụng sản phẩm mà người tiêu dùng không
cảm nhận được giá trị như những gì đã hứa hẹn dẫn đến sự thất vọng càng
tăng lên kéo theo là chấm dứt sử dụng sản phẩm.
 Và café moment đã không thể tồn tại ở thị trường café Việt Nam thêm
nữa.
3.4.4 Bao bì
Việc gia nhập ngành cà phê trong nước và thế giới gặp phải rất nhiều cạnh tranh, bao bì
không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm, mà còn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing sản phẩm . Xu hướng tiêu dùng hiện tại rất chú trọng bề ngoài sản phẩm ,
những sản phẩm đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Rất nhiều công ty
đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Vì thế, bao bì còn được gọi là “ người
bán hàng thầm lặng”. Vinamilk cũng vậy, họ không ngại đầu tư cho bao bì sản phẩm.