Bài soạn nghiên cứu khoa học

(Anh Dũng) Trong định hướng hoàn thiện hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng,
trước hết ban lãnh đạo ngân hàng X mong muốn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
mà ngân hàng đã cung cấp. Ngân hàng X chưa biết được sự hài lòng cùa khách hàng phụ thuộc vào những
yếu tố nào. Họ muốn thực hiện một nghiên cứu nhằm đạt được ba mục tiêu sau đây:
1. Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân
hàng đã cung cấp.
2. Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
3. Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.
Anh(Chị) hãy thiết kế một nghiên cứu nhằm giúp ngân hàng X đạt được các mục tiêu nêu trên và giải
thích cho tính hợp lý của thiết kế của Anh(Chị).
(Chú ý: Anh(chị) có thể đưa ra các giả định nếu thấy cần thiết, và trình bày chi tiết, kể cả phương pháp đo
lường và phân tích dữ liệu)
Giải:
1. Đề tài nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng X đã cung
cấp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Tổng Quát: Khám phá các yếu tố có ảnh hưởng sự hài lòng cua khách hàng và nhóm khách hàng đối với
các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp
b. Mục tiêu cụ thể
• Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân
hàng đã cung cấp.
• Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
• Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.
Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài long của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp?
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng như thế nào?
3. Có tồn tại sự khác biệt của các yếu tố đến sự hài long của nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ
tuổi và nghề nghiệp?
4. Có sự khác biệt nào không đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng giữa các nhóm

khách hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Là những khách hàng và nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng X
b. Phạm vi nghiên cứu: tại ngân hàng X
4. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:
a. Lý thuyết về sự hài long và các mô hình
Khái niệm về sự hài long và chất lượng dịch vụ
1. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
với những kỳ vọng mong muốn.
2. Chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả
này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và
kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất
lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời
cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với
khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang
thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ
tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(assurance), phương tiện hữu hình
(tangibles) và sự đồng cảm (empathy).

Mô hình lý thuyết Parasuraman
5. Mô hình nghiên cứu và các biến giả thuyết cho đề tài
a. Mô hình nghiên cứu
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL
phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Sau khi tham khảo ý kiến của chuyên gia, tại VN thì chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần (1) độ
tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) sự cảm thông, (4) tài sản hữu hình, và (5) độ tiếp cận với 31
biến để đo lường các thành phần này.
b. Các giả thuyết cho đề tài
H1: Độ tin cậy của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy dịch vụ
được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Biến kỹ năng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năng dịch vụ được khách
hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông khách hàng đánh
giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Tài sản hữu hình của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu
hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Độ tiếp cận của dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tiếp cận dịch vụ
được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
6. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp:
Phiếu điều tra nhận từ khách hàng
Kết quả pvan, trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo ngân hàng X về dự án
Dữ liệu thứ cấp:
Các bài tham luận về dịch vụ và chat lượng dvụ
Internet
Tạp chí
7. Thiết kế nghiên cứu:
a. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các lãnh
đạo ngân hàng và khoảng 15 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ
dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng của ngân
hàng X.
b. Thang đo
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ
tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình
(tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Đối với dịch vụ tại ngân hàng X qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và nghiên cứu
mô hình với năm thành phần bao gồm 31 biến: (1) giá, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) sự cảm
thông, (4) tài sản hữu hình, và (5) độ tiếp cận.
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: hoàn toàn không hài
lòng, 2: không hài lòng, 3: bình thường, 4: hài lòng và 5 là hoàn toàn hài lòng.
c. Quy trình khảo sát
Bước 1: Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên
quan.
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của
một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của
bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối
Bước 2: Xác định số lượng mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n=220.
Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng
Gửi 220 bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua phòng giao dịch của ngân hàng X, trong đó: 120 phiếu
gửi đến khách hàng giao dịch tại quầy, 100 phiếu còn lại gửi cho các nhân qua đường bưu điện
Các phiếu gởi đi luôn được gọi điện thoại nhờ khách hàng trả lời, đối với các phiếu tại quầy thì tác giả
trực tiếp nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó.
d. Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu
Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra:
Bước 1: Nhận biết những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà

ngân hàng đã cung cấp.
Bước 2: Nhận biết mức độ quan trọng cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Bước 3: Nhận biết được sự khác biệt, nếu có, về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng giữa các nhóm
khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.
Để thực hiện mục tiêu này tác giả tiến hành phân tích câu hỏi với SPSS như sau:
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra hệ số beta để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp.
Phân tích mô hình SEM (xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình) cho phép chúng ta
kiểm chứng giá trị liên hệ lý thuyết
Ngoài ra tác giả dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử
dụng dịch vụ và ngành nghề. Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt
đối với các biến trên không.
Kiếm định
Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng biến:
Xây dựng biến quan sát và có được thang đo nháp đầu
Đánh giá sơ bộ
Thực hiện một nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo, dung hệ số Cronback alpha
Sau đó: sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đó.
Đánh giá chính thức
Thực hiên với mẫu lớn hơn, Đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo, dung hệ số Cronback
alpha. Sau đó: sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA.
Dung hồi quy để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết.
kiểm định Independent sample T – test, One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các
nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp trong tổng thể…