Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam45359

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM
ThS. Hồng Trọng Trường1, ThS. Hồng Đàm Lương Thúy2

Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu tác động của các nhân tố
trong chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) đến sự hài lịng của
khách hàng Việt Nam. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) được sử dụng làm cơ
sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu gồm 182 người được
thu thập dựa trên bảng hỏi trực tuyến qua đường dẫn trên Google. Kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến, gồm: (1) tính
hiệu quả, (2) khả năng đáp ứng, (3) sự phản hồi, (4) khả năng liên lạc và
(5) khả năng bồi thường có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng trên các sàn thương mại điện tử. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất
một số giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến và tăng thêm sự
hài lòng của khách hàng Việt Nam khi giao dịch qua các sàn thương mại
điện tử ngày nay.
Từ khóa: Marketing dịch vụ, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
thương mại điện tử
Abstract: This paper aims to research the impact of service quality
dimensions in e-commerce sector on Vietnamese customer satisfaction.
The research hypotheses and research model are based on the model
of E-service quality – E-SERVQUAL (Parasuraman et al., 2005). Data
were collected from 182 customers in Vietnam through a Google form.
The analysis results showed that five factors have positively impact on
customer satisfaction in E-commerce websites, namely (1) efficiency, (2)
1

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội,

2

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội


132

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
fulfilment, (3) responsiveness, (4) contact and (5) compensation. Based
on these findings, the research also proposed some implications to better
online customer behaviour and improve Vietnamese customer satisfaction
when making purchases through E-commerce websites.
Keywords: Service marketing, service, service quality, satisfaction,
e-commerce.

1. GIỚI THIỆU
TMĐT được định nghĩa đơn giản là việc sử dụng Internet để
thực hiện các giao dịch kinh doanh, được đánh giá là một phương
pháp tối ưu trong việc giảm thiểu chi phí và quảng bá rộng rãi hình
ảnh của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng (DeLone và cộng
sự, 2004). Với những ưu thế vượt trội so với các cửa hàng bán lẻ
truyền thống, khối lượng giao dịch trên các sàn TMĐT trên tồn thế
giới đã khơng ngừng tăng lên. Tính đến năm 2019, doanh số bán lẻ
trên các sàn TMĐT đã đạt tới con số 3.500 tỉ đô-la và được dự báo sẽ
tăng gần gấp đôi trong 3 năm tới (Statista, 2019).
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2019), quy mô
thị trường TMĐT ở Việt Nam đã lên tới khoảng 8 tỉ đô-la với tốc
độ phát triển 30% một năm. Nếu giữ vững tốc độ tăng trưởng này,
Việt Nam có thể trở thành thị trường TMĐT lớn thứ 3 Đông Nam
Á. Mặc dù mới hình thành từ năm 2011, nhưng thị trường TMĐT
Việt Nam đã chứng kiến sự cạnh tranh của 4 doanh nghiệp lớn là
Lazada, Shopee, Sen Đỏ và Tiki (Choi & Do, 2018). Trong đó, Shopee

đang là trang TMĐT đứng đầu thị trường với 62 triệu lượt truy cập
mỗi tháng, theo sau là Tiki (22 triệu), Lazada (20 triệu) và Sen Đỏ (14
triệu) theo báo cáo của iPrice (2020).
Để gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các doanh
nghiệp TMĐT phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó có việc
quản trị tốt chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Theo một khảo sát gần đây của Bộ Cơng thương (2019) chỉ có
55% khách hàng hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ của các sàn


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

133

TMĐT. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là cần thiết bởi
yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành và ý định tái
mua sắm của khách hàng trong tương lai, từ đó tác động lớn tới lợi
nhuận của doanh nghiệp (Biscaia và cộng sự, 2017).
Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng việc cải thiện chất
lượng dịch vụ tổng thể giúp tăng cường đáng kể sự hài lòng của
khách hàng (Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017;
Gong và Yi, 2018). Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tổng thể lại
được tạo thành bởi nhiều yếu tố (Parasuraman và cộng sự, 2005;
Zeithaml và cộng sự, 2002; Wolfinbarger và Gilly, 2003). Việc xác
định khía cạnh nào trong chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới sự
hài lịng của khách hàng trên các trang TMĐT sẽ định hướng tốt
hơn cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ
trong tương lai.
Hiện nay, số lượng các nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam
vẫn tương đối hạn chế và các nghiên cứu ở Việt Nam thường tập

trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố kĩ thuật trên các trang
TMĐT đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Văn Huân và cộng
sự, 2020; Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân, 2019). Tuy
nhiên, các yếu tố kĩ thuật chỉ là một trong những khía cạnh tạo nên
chất lượng dịch vụ trong mơi trường trực tuyến (Parasuraman và
cộng sự, 2005). Vì vậy, cần thiết có một nghiên cứu tồn diện về
ảnh hưởng của các khía cạnh trong chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Các câu hỏi
nghiên cứu được đặt ra là:
- Những khía cạnh nào trong chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới sự
hài lịng của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam?
- Mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh đó như thế nào?
Phần cịn lại của nghiên cứu sẽ tập trung tóm tắt cơ sở lý thuyết,
phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đối
với các sàn TMĐT.


134

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa
mãn mà dịch vụ hoặc sản phẩm mang lại cho khách hàng khi tiêu
dùng (Oliver, 2010). Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm hay dịch
vụ đều mang lại cảm giác hài lòng, Tam (2004) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một phản ứng cảm xúc, nảy sinh khi khách hàng
nhận thức rằng dịch vụ họ nhận được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra

để sử dụng dịch vụ. Kotler (2001) lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng nảy sinh khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng
vượt mức kỳ vọng trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc duy
trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và gia tăng lợi nhuận của
các nhà bán lẻ trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố xác
định sự thành công của một doanh nghiệp TMĐT, đặc biệt trong thị
trường B2C (Ting và cộng sự, 2016).

2.2. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách
hàng về tính ưu việt của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Trên thực tế, việc khách hàng đánh giá một dịch vụ có chất lượng
cao hay thấp khơng chỉ dựa vào kết quả cuối cùng mà còn phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố trong quá trình dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1985). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là một khái niệm
đa chiều, được tạo thành bởi nhiều khía cạnh.
Trước đây, các nhà nghiên cứu đã phát triển thang đo
SERVQUAL gồm 5 khía cạnh để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền
thống bao gồm tính tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự thấu cảm và
các yếu tố vật chất (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với
sự ra đời của Internet, các khía cạnh trên cần được thay đổi để phù
hợp với yêu cầu quản trị chất lượng dịch vụ trong môi trường trực
tuyến (Parasuraman và cộng sự, 2005).


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LỊNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

135

Có nhiều thang đo đã được phát triển để đánh giá chất lượng
dịch vụ trực tuyến chẳng hạn như E-SERVQUAL, SITEQUAL và
ETAILQ. Trước tiên, SITEQUAL là thang đo chủ yếu được sử dụng
để đánh giá chất lượng dịch vụ của một website, bao gồm các yếu
tố như tính dễ sử dụng, thiết kế, tốc độ xử lý và tính bảo mật (Yoo
& Donthu, 2001). E-SERVQUAL là thang đo chất lượng tổng thể của
dịch vụ trong môi trường trực tuyến được phát triển trong nghiên
cứu của Parasuraman và cộng sự (2005). Thang đo này đánh giá chất
lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên 7 khía cạnh bao gồm tính hiệu
quả, khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, sự
phản hồi, khả năng liên lạc và khả năng bồi thường. Trong khi đó,
thang đo ETAILQ được sử dụng để đánh giá chất lượng của các
trang web bán lẻ. Thang đo này chỉ ra 4 khía cạnh tạo thành chất
lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm thiết kế website, tính tin cậy, tính
bảo mật và dịch vụ khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Trong số các thang đo trên, E-SERVQUAL là thang đo được sử
dụng rộng rãi nhất bởi nó đề cập đến nhiều khía cạnh trong q trình
dịch vụ, bao hàm tồn bộ trải nghiệm khách hàng từ trước khi mua
cho đến sau khi mua (Ting và cộng sự, 2016). Trong khi đó, thang đo
SITEQUAL chỉ đề cập đến các yếu tố kĩ thuật của giao diện website tác
động tới trải nghiệm ban đầu của khách hàng chứ khơng bao hàm tồn
bộ q trình mua sắm trực tuyến (Parasuraman và cộng sự, 2005). So
sánh với ETAILQ, 3 yếu tố của thang đo E-SERVQUAL (sự phản hồi,
liên lạc và khả năng bồi thường) cũng đã làm rõ yếu tố dịch vụ khách
hàng trong thang đo ETAILQ (Parasuraman và cộng sự, 2005). Như
vậy, thang đo E-SERVQUAL với 7 khía cạnh của chất lượng dịch vụ
trực tuyến được đánh giá bao quát hơn các thang đo khác.
Thang đo E-SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi nhằm đo
lường chất lượng dịch vụ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực khác nhau,
chẳng hạn: giáo dục trực tuyến (Nematia và cộng sự, 2012), mua

sắm qua mạng (Kim và Jackson, 2009), ngân hàng trực tuyến (Javed
và cộng sự, 2018)… Không những vậy, E-SERQUAL cịn được đánh
giá có khả năng giải thích tương đối tốt sự hài lòng của khách hàng.


136

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo E-SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (2005) để xem xét tác động của chất
lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng trên các trang TMĐT ở
Việt Nam. Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ trực tuyến được cấu
thành bởi 7 yếu tố bao gồm:
Tính hiệu quả (efficiency) là sự dễ dàng khi sử dụng và tốc độ truy
cập trang web.
Khả năng đáp ứng (fulfillment) là mức độ mà trang web thỏa mãn
khách hàng về việc giao hàng và tính sẵn có của các mặt hàng.
Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) thể hiện ở việc trang
web thực hiện đúng chức năng kĩ thuật.
Tính bảo mật (privacy) là mức độ an tồn của một trang web, thể
hiện qua khả năng bảo vệ thông tin khách hàng.
Sự phản hồi (responsiveness) là khả năng xử lý các vấn đề của
khách hàng một cách hiệu quả.
Khả năng liên lạc (contact) là sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng
thông qua các kênh như điện thoại hay liên hệ trực tuyến.
Khả năng bồi thường (compensation) là khả năng đền bù cho khách
hàng khi có sự cố xảy ra.
Vể cơ bản, cả 7 yếu tố này đều đóng vai trị quan trọng trong
q trình giao dịch trực tuyến và được xác nhận là có ảnh hưởng

trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Yang và Tsai, 2007). Tuy
nhiên, trong bối cảnh dịch vụ thương mại điện tử vẫn cịn mới mẻ
ở Việt Nam, từng khía cạnh sẽ được kiểm tra thực nghiệm dựa vào
tình hình nghiên cứu thực tế tại Việt Nam. Vì vậy, các giả thuyết
được đưa ra như sau:
H1: Tính hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

137

H3: Sự sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
H5: Sự phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
H6: Khả năng liên lạc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
H7: Khả năng bồi thường có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
Tính hiệu quả

Khả năng đáp ứng
Sự sẵn sàng của hệ thống
Sự hài lịng

Tính bảo mật
Sự phản hồi
Khả năng liên lạc
Khả năng bồi thường
Hình 1. Khung nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 2005

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU
Phương pháp hồi quy được sử dụng để kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố, kích thước


138

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân
tố, theo Hair và cộng sự (2013) số quan sát cần thiết tối thiểu gấp 5
lần so với số lượng biến. Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa
vào phân tích nhân tố là 36 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết
tối thiểu là 36 x 5 = 180. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên
cứu, bảng khảo sát được phát tới 200 khách hàng đã có trải nghiệm
mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
Tổng số phiếu hợp lệ thu về là 182 (đạt tỷ lệ 91%). Số mẫu này đáp
ứng được yêu cầu về kích thước mẫu của Hair và cộng sự (2013) nên
được sử dụng để phân tích.
Cơng cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi có cấu trúc dùng
thang đo Likert 5 điểm. Các câu hỏi trong bảng hỏi được mô phỏng

theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (2005) và Kassim và
Abdullah (2005). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, dựa
vào mối quan hệ cá nhân. Do bối cảnh dịch Covid 19 nên nhóm
nghiên cứu sử dụng hình thức gửi đường dẫn phiếu khảo sát qua
Google Form tới khách hàng.
Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước như sau: (1) Thống
kê mơ tả mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua
hệ số Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (4)
Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả
Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Số
Tỷ lệ
lượng %
Giới tính
Nam
Nữ
Khơng muốn tiết lộ
Độ tuổi
18 - 25 tuổi
26 - 35 tuổi

50
131
1

27,5
72,0

0,5

96
45

52,7
24,7

Số
Tỷ lệ
lượng %
Mức thu nhập
Dưới 5 triệu
5 – 10 triệu
10 – 20 triệu
Trên 20 triệu
Loại sản phẩm mua sắm
Thực phẩm

67
58
35
22

36,8
31,9
19,2
12,1

21

11,6


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...
36 - 45 tuổi
27
46 – 55 tuổi
14
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên
73
Nhân viên văn phòng 98
Lao động tự do
11
Trang TMĐT hay sử dụng
Shopee
95
Lazada
12
Tiki
46
Now
14
Foody
14
Sen Đỏ
1

14,8

7,8
40,1
53,9
6,0
52,2
6,6
25,3
7,7
7,7
0,5

Thiết bị đồ dùng gia đình
Quần áo, giày dép và mỹ phẩm
Đồ cơng nghệ
Sách, tạp chí
Khác
Tần suất mua hàng
Hàng ngày
3-5 lần/tuần
1-2 lần/tuần
1-2 lần/tháng
Hiếm khi

139

36
91
6
21
7

19,8
50,0
3,3
11,5
3,8

13
10
45
85
29

7,2
5,5
24,7
46,7
15,9

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả thống kê mơ tả trong Bảng 1 cho thấy:
• 72% người tham gia khảo sát là nữ giới, điều này cũng dễ
hiểu do thơng thường phụ nữ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn
nam giới. Hơn nữa, thống kê cho thấy 50% sản phẩm được mua
sắm trực tuyến là quần áo, giày dép và mỹ phẩm – những sản phẩm
vô cùng thiết yếu với phụ nữ. Ngoài ra, thiết bị đồ dùng gia đình là
sản phẩm cũng hay được mua sắm trực tuyến với 19,8%. Bên cạnh
đó, chỉ có khoảng 3% khách hàng mua đồ công nghệ trên các sàn
TMĐT, chứng tỏ người dân Việt Nam vẫn không yên tâm khi mua

những sản phẩm đắt hay phức tạp thông qua hình thức trực tuyến.
• 77,4% người tham gia khảo sát có độ tuổi trong khoảng từ
18-35 tuổi, chủ yếu là học sinh/sinh viên (40,1%) và nhân viên văn
phòng (53,9%). Điều này cho thấy phần lớn số lượng người trả lời
là những người trẻ tuổi, có trình độ học vấn, cơng việc làm ổn định;
vì vậy có xu hướng dễ tiếp cận những phương thức mua hàng mới
– mua sắm trực tuyến.
• Về Thu nhập, mẫu được phân bổ khá đồng đều, trong đó có
36,8% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng và 31,9% có thu nhập
5-10 triệu.
• Về Tần suất mua hàng/tháng, những người tham gia khảo sát
đều có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, trong đó gần 50% số người


140

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

được hỏi mua trực tuyến từ 1-2 lần/tháng và khoảng 25% người
mua hàng từ 1-2 lần/tuần.

4.2. Kiểm định đo lường
Trong Bảng 2, kết quả phân tích cho thấy thang đo đạt độ tin
cậy với giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Tất cả các biến trong
thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ
thang đo của mơ hình đạt độ tin cậy.
Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị trung bình của thang đo
Nhân tố

Cronbach’s Alpha

Tính hiệu quả

0,961

Khả năng đáp ứng

0,919

Sự sẵn sàng của hệ thống

0,937

Tính bảo mật

0,960

Sự phản hồi

0,926

Khả năng liên lạc

0,918

Khả năng bồi thường

0,910

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Bảng 3 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá và cho
thấy các biến đều có giá trị eigenvalues lớn hơn 1,1; KMO đạt 0,939
(KMO > 0,4). Do đó, thang đo 7 thành phần với 36 biến quan sát đạt
độ tin cậy và phù hợp cho các kiểm định sau.
Bảng 3. Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett’s Test of Sphericity

0,939

Approx. Chi-Square

6897.702

df

528

Sig.

0,000

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Sau khi sử dụng ma trận xoay để phân tích các nhân tố, 36 biến
quan sát đã được phân vào 7 nhóm cụ thể đúng như giả thuyết
(bảng 4).

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

141

Bảng 4. Ma trận xoay các nhân tố trong mơ hình
1
EFF7

,809

EFF6

,801

EFF2

,795

EFF1

,787

EFF8

,768

EFF3

,764

EFF4

,712

EFF5

,642

2

FUL3

,815

FUL2

,781

FUL4

,738

FUL1

,701

FUL5

,642

FUL7

,637

FUL6

,522

3

RES2

,822

RES3

,690

RES1

,678

RES5

,664

RES4

,517

4

SYS4

,748

SYS1

,722

SYS3

,706

SYS2

,675

5

COM2

,879

COM3

,794

COM1

,770

6

PRI2

,790

PRI1

,774

PRI3

,681

7

CON3

,707

CON2

,685

CON1

,614

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả


142

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 5. Kết quả phân tích tương quan

SAT

EFF

FUL

SYS

PRI

RES

COM CON

SAT

Tương quan
Pearson

0,764

0,714 0,683 0,716 0,798 0,601 0,723 1

Mức ý nghĩa

0,000

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Theo như kết quả trong bảng 5, tất cả các biến độc lập đều có
tương quan tích cực với biến phụ thuộc (sự hài lịng). Bên cạnh đó,
giá trị của các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.8; điều này chứng
tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến trong mơ hình
(Gujarati, 2004).
Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy 1
Biến độc lập

Hệ số Beta

t

Mức ý nghĩa

VIF

Tính hiệu quả

0,272

4,406

0,000

3,106

Khả năng đáp ứng

0,160

2,947

0,004

2,411

Sự sẵn sàng

0,004

0.061

0,951

2,750

Tính bảo mật

0,106

1,941

0,054

2,434

Sự phản hổi

0,288

4,620

0,000

3,178

Khả năng bồi thường

0,100

2,083

0,039

1,896

Khả năng liên lạc

0,139

2,476

0,014

2,571

R

2

0,787

R hiệu chỉnh

0,778

F

91,626

Mức ý nghĩa

0,000

2

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Trong Bảng 5 (kết quả phân tích hồi quy), hệ số R2 hiệu chỉnh là
0,778 tức là các biến độc lập trong mơ hình (Tính hiệu quả, khả năng

đáp ứng, sự sẵn sàng, tính bảo mật, sự phản hồi, khả năng liên lạc và khả
năng bồi thường) có thể giải thích được 77,8% sự biến thiên của biến
phụ thuộc – Sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc
lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

143

tượng đa cộng tuyến xảy ra (Pallant, 2016). Do đó, các biến độc lập
này khơng có mối quan hệ với nhau. Tại mức ý nghĩa 5%, các biến
có ảnh hưởng có ý nghĩa tới sự hài lòng khi mua trực tuyến của
khách hàng trên các sàn thương mại điện tử là Tính hiệu quả, Khả
năng đáp ứng, Sự phản hồi, Khả năng liên lạc và Khả năng bồi thường với
hệ số lần lượt là 0,272; 0,160; 0,288; 0,100 và 0,139. Do đó, giả thuyết
H1, H2, H5, H6 và H7 được chấp nhận.
Trong đó Sự phản hồi với hệ số Beta lớn nhất (0,288) được coi là
tác động mạnh nhất và Tính hiệu quả tác động mạnh thứ hai (hệ số
Beta 0,272) đến sự hài lòng của người dân Việt Nam khi mua hàng
trực tuyến qua các trang thương mại điện tử. Điều này đồng thuận
với quan điểm của Ahmed và cộng sự (2017), khi cho rằng khách
hàng ln mong sự hồi đáp nhanh và chính xác từ phía nhà cung
cấp dịch vụ cho các đơn hàng của họ. Khách hàng sẽ không muốn
nhận một dịch vụ nhanh nhưng có nhiều sai sót hoặc ngược lại.
Hiện nay, do sự gia tăng đột biến trong số lượng người mua qua
dịch vụ trực tuyến, các nhà bán lẻ trực tuyến gặp nhiều khó khăn để
phản hồi thắc mắc hay kiến nghị của khách hàng. Như vậy, khách
hàng có thể cảm thấy khơng hài lịng và từ chối giao dịch với những

cửa hàng đó trong những lần tiếp theo.
Bên cạnh đó, Khả năng đáp ứng (hệ số beta 0,160) và Khả năng liên
lạc (0,139) cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Thực vậy, khả năng đáp ứng và liên lạc của các sàn thương mại điện
tử ở Việt Nam đóng vai trị quan trọng trong suốt quá trình tương
tác khách hàng, từ trước, trong và sau giao dịch. Trên thực tế khách
hàng ở Việt Nam rất quan tâm đến việc được đổi trả hay bồi thường
hàng hố nếu có hư hỏng khi nhận hàng. Nếu các sàn thương mại
điện tử cung cấp thông tin liên hệ, cũng như chi tiết các kênh liên
lạc sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng với cửa hàng trực tuyến;
sau đó là tăng sự hài lịng và mức độ gắn kết của khách hàng với các
giao dịch của cửa hàng này.
Cuối cùng, khả năng bồi thường có ít tác động nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (hệ số tác động 0,100). Trên thực tế khách hàng


144

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

ở Việt Nam khá quan tâm đến việc được đổi trả hay bồi thường
hàng hoá nếu có hư hỏng khi nhận hàng.
5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều và mục đích của
nghiên cứu này nhằm khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
trong chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trên các
trang TMĐT.
Sau q trình thu thập, phân tích và kiểm định dữ liệu, có năm
khía cạnh trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lịng của khách hàng trên các trang TMĐT bao gồm: tính hiệu quả,

khả năng đáp ứng, sự phản hồi, khả năng liên lạc và khả năng bồi thường.
Từ kết quả nghiên cứu trên, có thể rút ra một số đề xuất giải
pháp giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao chất lượng dịch vụ để
tăng cường sự hài lòng của khách hàng:
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần cải thiện tính hiệu quả của trang
TMĐT. Giao diện của trang TMĐT cần được liên tục cải tiến và tối
ưu hóa theo hướng thân thiện với người sử dụng. Sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng lên khi họ được tiếp xúc với một trang web dễ
sử dụng và có khả năng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng.
Thứ hai, các doanh nghiệp cần tăng cường khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, thể hiện thông qua việc cung cấp rộng rãi
nhiều loại sản phẩm và đẩy nhanh quá trình giao hàng. Khách hàng
sẽ hài lịng khi họ có thể tìm được mọi loại sản phẩm muốn mua
trên 1 trang TMĐT và nhận được sản phẩm một cách nhanh chóng.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác hậu cần và vận
chuyển của các doanh nghiệp TMĐT bởi khách hàng luôn yêu cầu
đơn hàng được thực hiện một cách chính xác và nhanh chóng.
Thứ ba, các doanh nghiệp cần tập trung vào khả năng phản hồi
đối với các yêu cầu của khách hàng. Khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra
đối với giao dịch, các trang TMĐT cần thông báo ngay lập tức tới
khách hàng và kịp thời giải quyết các thắc mắc.


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

145

Thứ tư, TMĐT cho phép khách hàng thực hiện giao dịch 24/7 ở
bất kì nơi đâu, vì thế, các vấn đề liên quan tới giao dịch có thể phát
sinh bất cứ lúc nào, khách hàng sẽ hài lịng với các trang TMĐT mà

họ có thể liên hệ khi cần thiết. Do đó, các trang TMĐT nên tập trung
phát triển các kênh hỗ trợ khách hàng một cách trực tiếp như thơng
qua điện thoại hoặc trị chuyện trực tuyến.
Thứ năm, việc xảy ra các sự cố hoặc hỏng hóc đối với hàng hóa
thường xuyên xảy ra và các doanh nghiệp TMĐT cần có những
chính sách đền bù thỏa đáng khi có vấn đề trong khâu thực hiện
giao dịch hoặc vận chuyển hàng hóa. Bên cạnh đó, việc đổi trả sản
phẩm cần được tiến hành theo hướng đơn giản hóa thủ tục và thuận
tiện cho khách hàng. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp có thể
cân nhắc phương thức nhận hàng đổi trả tại nhà của khách hàng.
Nghiên cứu này đã tìm ra các yếu tố trong chất lượng dịch
vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh
TMĐT tại Việt Nam, tuy nhiên nhóm tác giả cũng khơng thể tránh
khỏi thiếu sót trong q trình thực hiện nghiên cứu. Thứ nhất, mặc
dù thang đo E-SERVQUAL được đánh giá là khá toàn diện nhưng
cũng không thể bao quát được tất cả các nhân tố ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ trực tuyến. Vì thế, các nghiên cứu sau này có thể mở
rộng thang đo E-SERVQUAL hoặc kết hợp với các thang đo khác để
có mơ hình nghiên cứu tồn diện hơn. Thứ hai, số lượng mẫu của
nghiên cứu tương đối nhỏ và chủ yếu tập trung vào đối tượng tại
thành phố Hà Nội, vì vậy, các nghiên cứu sau này có thể mở rộng về
quy mơ nghiên cứu để có kết quả mang tính bao quát hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Bộ Công thương - Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2019). Sách
trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019.
2. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2019). Báo cáo chỉ số thương
mại điện tử 2019. Xem tại truy cập ngày 6/3/2020.

146

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

3. IPrice (2020). Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam. Xem tại https://
iprice.vn/insights/mapofecommerce/, truy cập ngày 16/1/2021.
4. Kotler, P. (2001), Quản trị marketing, do Vũ Trọng Hùng dịch, NXB
Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh, 49.
5. Ngơ Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017). “Các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến”. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, số 92, 1-18.
6. Nguyễn Hồng Quân & Nguyễn Thị Kim Ngân (2019). “Sự hài lòng
đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong
lĩnh vực điện tử: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội”. Tạp chí Kinh
tế & Phát triển, số 269, 32-41.
7. Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng & Bùi Thị Thu (2020). “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng với Website thương mại điện tử
của doanh nghiệp – một nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư
và Thương mại TNG Thái Nguyên”. Tạp chí Khoa học Thương mại,
số 140, 22 – 32.

Tài liệu tiếng Anh
8. Ahmad, W., Hussain, S., Sultan, M.U., & JianZhou, Y. (2017). “Impact
of e-service quality on purchase intention through mediator
perceived value in online shopping”.  Journal of Informational
Engineering and Applications, 7 (8), 24-28.
9. Biscaia, A.R.,  Rosa, M.J.,  Moura e Sá, P.  và  Sarrico, C.S.  (2017).
“Assessing customer satisfaction and loyalty in the retail
sector”.  International Journal of Quality & Reliability Management,

34(9), 1508-1529.
10. Choi, Y., & Do, Q.M., (2018). “The sustainable role of the e-trust in
the B2C E-Commerce of Vietnam”, Sustainability, 10(1), 291.
11. DeLone, W.H. & McLean, E.R (2004). “Measuring e-Commerce
Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems
Success Model”. International Journal of Electronic Commerce, 9, 31–47.


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI...

147

12. Gong, T., & Yi, Y. (2018). “The effect of service quality on
customer satisfaction, loyalty, and happiness in five Asian
countries”. Psychology & Marketing, 35(6), 427-442.
13. Gujarati, D, N., (2004). Basic Econometrics. 4th edition. McGraw –
Hill Irwin.
14. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. và Anderson, R. E., 2013.
“Multivariate data analysis: Pearson new international edition”. Pearson
Higher Ed.
15. Javed. S., Rashidin. S. & Li. B. (2018). “Assessing the e-services of the
banking sector by using E-Servqual model: a comparative study of
local commercial banks and foreign banks in Pakistan”. Journal of
Internet Banking and Commerce, 23(1), 1-12.
16. Kassim, N., & Abdullah, N. A. (2010). “The effect of perceived
service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and
loyalty in e‐commerce settings”. Asia pacific journal of marketing and
logistics, 22(3), 351-371.
17. Kim, E. Y., & Jackson, V. P. (2009). “The effect of E-SERVQUAL on
e-loyalty for apparel online shopping”. Journal of Global Academy of

Marketing, 19(4), 57-65.
18. Nemati, B., Gazor, H., MirAshrafi, S & Ameleh, K. (2002). “Analyzing
e-service quality in service-based website by E-SERVQUAL”.
Management Science Letters , 2(2), 727-734.
19. Oliver, R.L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the
Consumer, 2nd edition, M.E. Sharpe, Armonk, NY.
20. Pallant, J., 2016. SPSS survival manual: a step by step guide to data
analysis using IBM SPSS, 6th edition, Open University Press, England.
21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). “SERVQUAL:
a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the
service quality”, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
22. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry. L y (1985). “A Conceptual
Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”.
Journal of Marketing, 49, 41-50.


148

QUẢN TRỊ THƠNG MINH TRONG MƠI TRƯỜNG PHỨC HỢP TỒN CẦU: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

23. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A. (2005). “E-SQUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service
quality”. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
24. Statista (2019). Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2023.
Retrieved on 6/3/2020 at />worldwide-retail-e-commerce-sales/
25. Tam, J. L. (2004). “Customer satisfaction, service quality and
perceived value: an integrative model”.  Journal of marketing
management, 20(7-8), 897-917.
26. Ting, O. S., Ariff, M. S. M., Zakuan, N., Sulaiman, Z., & Saman,
M. Z. M. (2016). “E-service quality, e-satisfaction and e-loyalty
of online shoppers in business to consumer market; Evidence

form Malaysia”. IOP Conference Series: Materials Science and
Engineering, 131(1).
27. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). “eTailQ: Dimensionalizing,
measuring and predicting Etail quality”. Journal of retailing, 79(3),
183-198.
28. Yang, H. E., & Tsai, F. S. (2007). “General ES-QUAL scales applied
to websites satisfaction and loyalty model”. Communications of the
IIMA, 7(2), 12.
29. Yoo, B. & Donthu, N. (2001). “Developing a Scale to Measure the
Perceived Quality of an Internet Shopping Site (SITEQUAL)”,
Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-46.
30. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). “Service quality
delivery through web sites: A critical review of extant knowledge”.
Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362–375.