Phân tích nguyên tắc “định hướng vào khách hàng” và vận dụng nguyên tắc trên tại công ty cổ phần thế giới di động

1

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN HỌC: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
PHÂN TÍCH NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG” VÀ VẬN DỤNG
NGUYÊN TẮC TRÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

GVHD: : ThS. Nguyễn Văn Hóa
Lớp học phần: 21D1MAN50200701
Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021


2

MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.......................................................................................3
1. Dẫn nhập................................................................................................................... 3
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................ 3
1.2 Mục tiêu đề tài...................................................................................................4
1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu...........................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
1.5 Ý nghĩa đề tài.....................................................................................................4
2. Cơ sở lý luận:............................................................................................................ 4
2.1 Khái niệm khách hàng........................................................................................4
2.2 Khái niệm chất lượng.........................................................................................4
2.3

Khái niệm quản lý chất lượng............................................................................4

2.4 Các nguyên tắc quản lý chất lượng....................................................................5
PHẦN 2: NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG”................................6
1. Tầm quan trọng của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”...............................6
2. Nội dung nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”................................................6
3. Phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”................................................7
3.1 Cơ sở của nguyên tắc:........................................................................................7
3.2 Lợi ích của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”......................................8
3.3 Cách thức triển khai nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”........................9
PHẦN 3: ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG” Ở CÔNG
TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG...............................................................................12
1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thế giới di động:..................................................12
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:......................................................................12
1.2 Thành tựu nổi bật.............................................................................................13
2. Thực trạng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” ở Công ty Cổ
phần Thế giới di động...................................................................................................14
PHẦN 4: KẾT LUẬN....................................................................................................... 18


4

PHẦN 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1. Dẫn nhập
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, q trình cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa diễn ra mạnh mẽ trên tồn cầu từ đó
thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh và vượt trội. Quá trình này đem lại rất nhiều cơ hội nhưng
cũng tiềm ẩn trong đó rất nhiều khó khăn, thách thức. Để tồn tại trên thị trường cạnh tranh đầy
khốc liệt ấy địi hỏi các doanh nghiệp phải có nhìn nhận và hướng đi đúng đắn cho tương lai. Nền

kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo đó thị trường ngày càng biến đổi, điều này đòi hỏi doanh
nghiệp muốn có chỗ đứng vững chắc trên thương trường buộc phải đáp ứng rất nhiều yếu tố mà
trong đó chất lượng đóng vai trị then chốt. Chất lượng ngày một trở thành một yếu tố cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp đang tồn tại cũng như các doanh nghiệp mới đang muốn xâm nhập
vào thị trường. Để đem lại lợi nhuận cao nhất các doanh nghiệp đang ngày một hoàn thiện hệ
thống chất lượng để cung cấp đến tay khách hàng những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng, đủ
thậm chí là vượt ngồi mong đợi của khách hàng. Theo số liệu thống kê cho thấy, những doanh
nghiệp có vị thế chất lượng cao thiết lập mức giá cao hơn đến 8% so với các doanh nghiệp có vị
thế chất lượng thấp hơn nhưng vẫn được khách hàng săn đón. Điều này có thể cho thấy rằng, việc
củng cố chất lượng ở một doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu.
Tuy nhiên để có thể thực hiện thành công việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng và
áp dụng nó tại doanh nghiệp là điều khơng hề dễ dàng mà nó địi hỏi đội ngũ quản lý, nhân viên
phải có kiến thức, hiểu biết cũng như sự nhất qn và nỗ lực hết mình trong cơng tác xây dựng hệ
thống này. Kinh tế phát triển, nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng ngày càng
tăng cao và có phần khắt khe hơn. Chính vì thế mà “khách hàng” chính là yếu tố cần được quan
tâm nhất. Có thể nói việc hướng tới khách hàng chính là chiếc chìa khóa dẫn đến sự thành công
của doanh nghiệp.
Hiểu được tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, bài luận sẽ tiến hành phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” – nguyên tắc
quan trọng nhất trong hệ thống quản lý chất lượng đồng thời vận dụng nguyên tắc này vào sự
hoạt động của Công ty Cổ phần Thế giới di động – doanh nghiệp có vị thế dẫn đầu trong ngành
Công nghệ.


5

1.2 Mục tiêu đề tài
Tiến hành phân tích nhằm hiểu rõ nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” đồng thời
tìm hiểu việc vận dụng nguyên tắc này ở Công ty Cổ phần Thế giới di động.
1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thế giới di động.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp tìm kiếm tài liệu, thu thập thơng
tin, phân tích các dữ liệu thứ cấp để củng cố, mở rộng kiến thức và hiểu biết. Nghiên cứu cịn
sử dụng phương pháp định tính và định lượng.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Việc phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” giúp doanh nghiệp có cái nhìn
đúng đắn, khách quan về tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó đề ra
các chiến lược, chiến thuật xoay quanh nguyên tắc này nhằm đem lại hiệu quả và thành cơng
cho doanh nghiệp. Đồng thời phân tích việc nguyên tắc này ở Công ty Cổ phần Thế giới di
động giúp chúng ta có cái nhìn thực tế hơn về những lợi ích mà nguyên tắc này đem lại.
2. Cơ sở lý luận:
2.1 Khái niệm khách hàng
-

“Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó”.

-

Có 2 loại khách hàng: khách hàng bên ngồi và khách hàng nội .

2.2 Khái niệm chất lượng
-

“Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính (đặc trưng để phân biệt) vốn có đáp
ứng các yêu cầu (nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc)
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hoặc các bên có liên quan”.

6

2.3 Khái niệm quản lý chất lượng
-

Chất lượng không tự nhiên mà có được, cũng khơng phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là
kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt
được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này.

-

Quản lý chất lượng là những hoạt động của chức năng quản lý chung nhằm xác định
chính sách chất lượng và thực hiện thông qua các biện pháp như lập kế hoạch chất lượng,
kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong hệ thống chất
lượng.

2.4 Các nguyên tắc quản lý chất lượng
 Nguyên tắc quản lý chất lượng là những quy tắc cơ bản và toàn diện để lãnh đạo và điều
hành tổ chức nhằm cải tiến liên tục hoạt động của tổ chức trong một thời gian dài bằng
cách tập trung vào khách hàng trong khi vẫn chú trọng đến nhu cầu của các bên liên quan.
Các nguyên tắc bao gồm:
-

Nguyên tắc 1: Định hướng khách hàng

-

Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo

-

Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người

-

Nguyên tắc 4: Tiếp cận theo quá trình

-

Nguyên tắc 5: Quản lý theo hệ thống

-

Nguyên tắc 6: Cải tiên liên tục

-

Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện

-

Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng

Ở bài luận này, ta tiến hành đi sâu vào việc phân tích nguyên tắc đầu tiên là “Định hướng vào
khách hàng”.


7

PHẦN 2: NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG”
1. Tầm quan trọng của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
-

Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động

sản xuất và kinh doanh của công ty. Trong bất kỳ lĩnh vực nào, kể cả quản lý chất lượng thì mọi
hoạt động của cơng ty đều phải hướng tới khách hàng bởi lẽ khách hàng chính là “linh hồn” trong
mọi hoạt động của cơng ty. Một cơng ty nếu khơng có khách hàng sẽ không thể nào tồn tại và
phát triển mà sẽ bị phá sản và bị đào thải khỏi thị trường. Hướng tới khách hàng, nhắm vào mong
muốn và nhu cầu của họ nhằm đáp ứng những nhu cầu đó chính là hoạt động sống cịn của cơng
ty.
-

Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng

gay gắt. Để có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh thì buộc các cơng ty phải có khả năng
nổi trội hơn trên thị trường, cũng bởi vì lẽ đó mà các cơng ty ln ra sức tìm hiểu, thay đổi những
đặc tính, chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn những gì
sản phẩm của đối thủ đáp ứng được. Với cùng một mức giá nhưng công ty cung cấp sản phẩm,
dịch vụ tốt hơn sẽ được khách hàng tin tưởng và lựa chọn từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh
cũng như vị thế cho doanh nghiệp. Và để giành lợi thế cao hơn, không chỉ tiếp cận mà còn giữ
chân khách hàng và mở rộng thị phần thì thậm chí họ cịn đáp ứng vượt lên trên mong đợi của
khách hàng. Việc cần làm của doanh nghiệp lúc bấy giờ là nâng cao chất lượng sản phẩm và cắt
giảm chi phí cho phù hợp.
-

Việc định hướng tập trung vào khách hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động cũng

như kế hoạch tương lai của công ty. Tuy nhiên, không phải bất cứ yêu cầu nào cũng khách hàng
cũng đều được doanh nghiệp đáp ứng mà nó cịn phải xem xét cho phù hợp với hoàn cảnh và
tiềm lực của doanh nghiệp.
2. Nội dung nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
-

Chất lượng đóng vai trị quan trọng trong việc thành bại của cơng ty. Quản lý chất lượng

muốn đạt được hiệu quả cao cần đáp ứng 8 nguyên tắc quản lý chất lượng trong đó nguyên tắc
đầu tiên và quan trọng nhất là “Định hướng vào khách hàng”.
-

“Định hướng vào khách hàng” là nguyên tắc cơ bản nhất của quản lý chất lượng, nó buộc

các hoạt động của các doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng của chính mình.


8

-

Trên thị trường về cơ bản khách hàng chính là người chấp nhận và tiêu thụ sản phẩm.

Chất lượng tạo ra giá trị sản phẩm và điều này cho chính khách hàng – những người trực tiếp trải
nghiệm sản phẩm, dịch vụ đánh giá. Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng vì vậy việc cần làm
là hướng tới khách hàng của mình cho họ trải nghiệm đúng với nhu cầu và mong muốn của họ.
-

Nguyên tắc này buộc doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động hướng tới khách hàng

với phạm vị thỏa mãn ngày càng mở rộng. Nó khơng chỉ đơn thuần là các đáp ứng các yêu cần
liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch cụ mà còn thỏa mãn ở thái độ phục vụ, dịch vụ chăm
sóc tư vấn khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó địi hỏi doanh
nghiệp phải cải tiến liên tục về kỹ thuật cũng như làm mới các quy trình.
3. Phân tích ngun tắc “Định hướng vào khách hàng”
3.1 Cơ sở của nguyên tắc:
-

“Định hướng vào khách hàng” chính là việc xem khách hàng là số 1, là ưu tiên hàng đầu

trong mọi hoạt động của công ty. Tất cả mọi hoạt động của công ty phải xoay quanh khách hàng
và xem họ như nguồn động lực để hoàn thiện và phát triển.
-

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng đóng một vị trí vô cùng quan trọng.

Các doanh nghiệp luôn xem khách hàng là “Thượng đế”, nhiệm vụ của các doanh nghiệp lúc bấy
giờ là cố gắng, nỗ lực hết mình để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ.
-

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng

nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Việc thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng giúp giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với cơng ty đồng thời
cũng thu hút các khách hàng mới.
-

Theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là

“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ
thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh. Khi phục vụ khách hàng, khơng phải doanh nghiệp
đang giúp đỡ họ mà chính họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để
phục vụ họ.
-

Khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, có khách hàng doanh

nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển, chính khách hàng là người đem lại lợi nhuận, nếu không


9

có khách hàng doanh nghiệp sẽ khơng có mục tiêu hoạt động. Mọi hoạt động của doanh nghiệp
đều hướng tới khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
 Nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trong việc kinh doanh của cơng ty nên từ đó
ngun tắc này được quan tâm và áp dụng rộng rãi.
3.2 Lợi ích của nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”
-

“Định hướng vào khách hàng” được xem như nguyên tắc chiến lược trong việc tấn công

vào tâm lý khách hàng từ đó dẫn đến khả năng chiếm lĩnh thị trường, giữ chân và thu hút khách
hàng. Việc hướng vào khách hàng cũng giúp các doanh nghiệp nhạy bén hơn, chú ý đến chất
lượng sản phẩm hơn và giảm thiểu sai lệch kĩ thuật khi cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
-

Việc áp dụng tốt nguyên tắc này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp phải kể đến

như:
 Có được sự sẵn lịng chi trả cao hơn từ phía khách hàng: khi một doanh nghiệp gây
dựng được lòng tin cho khách hàng thì họ sẵn lịng bỏ ra một số tiền cao hơn cho sản
phẩm và dịch vụ bởi họ tin rằng với số tiền sẽ được thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất.
 Làm tăng sự hài lòng của khách hàng: mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới
khách hàng làm cho họ cảm thấy họ được đối đãi như một “Thượng đế” thực thụ. Điều
này khiến cho trải nghiệm của khách hàng trở nên ít khắt khe hơn và sự hài lòng của họ
cũng tăng cao.
 Tăng sự trung thành của khách hàng: Theo thống kê cho thấy ở một doanh nghiệp trong
tổng số khách hàng có 20% khách hàng đem lại 80% lợi nhuận doanh nghiệp và 80% còn
lại đem lại 20% lợi nhuận. Có thể nhận thấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất
quan trọng. Điều này làm họ trung thành hơn với doanh nghiệp, họ gắn bó lâu dài hơn và
đem lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp.
 Thu hút khách hàng mới: nếu chúng ta gây dựng được lịng tin, sự trung thành ở khách
hàng cũ thì chúng ta dễ dàng có được những khách hàng mới từ sự giới thiệu của họ mà
khơng hề tốn bất kì một chi phí nào cho Marketing.
 Nâng cao vị thế cạnh tranh: hướng vào khách hàng, có được lịng tin từ họ từ đó nhận
được những đánh giá tốt, những phải hồi tích cực từ khách hàng giúp doanh nghiệp có
được chỗ đứng vững chắc khơng chỉ trong lịng khách hàng mà còn trên thị trường cạnh
tranh khốc liệt.


10

 Tăng doanh thu và lợi nhuận: dĩ nhiên sau tất cả những lợi ích kể trên thì đây là cái đích
cuối cùng và lợi ích lớn nhất mà doanh nghiệp đạt được. Có khách hàng cũ, mở rộng
khách hàng mới, có vị thế cạnh tranh sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.


Có thể nhận thấy rằng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” đem lại rất

nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
3.3 Cách thức triển khai nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”

 Nhận diện và thấu hiểu khách hàng
-

Điều quan trọng hàng đầu của nguyên tắc này là nhận diện được khách hàng của mình.

Biết họ là ai, họ cần gì, muốn gì ở sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được điều này
giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong chiến lược và hoạt động nhằm thỏa mãn
nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau.
-

Thấu hiểu khách hàng là biết lắng nghe những mong muốn, những nhu cầu mà họ đang

muốn đạt được ở sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó cũng cần lắng nghe những khó khăn mà
khách hàng đang gặp phải, đặt cái tâm mình vào vị trí của họ để có những giải pháp thật thích
hợp đối với từng khách hàng.
-

Tuy nhiên chúng ta lại quá quan tâm đến khách hàng bên ngoài mà quên đi khách hàng

nội bộ đang tồn tại bên trong doanh nghiệp. Họ cũng đóng một vai trị vơ cùng quan trọng. Mỗi
cá nhân ở phòng ban này đều cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cá nhân ở phịng ban khác, vì
vậy nếu họ nhận diện được khách hàng của mình một cách chính xác đem đến sản phẩm phù hợp
thì tổng thể đem lại lợi ích rất cao cho doanh nghiệp.

 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

-

Nghiên cứu khách hàng là một giai đoạn vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Mỗi

doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có những địi hỏi và u cầu khác
nhau. Điều cần làm chính là xác định được chính xác những nhu cầu này của khách hàng từ đó
thiết lập các đặc tính chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu ấy.
-

Việc thật sự hiểu được nhu cầu của khách hàng vơ cùng quan trọng, nó giúp các chiến

lược về sản phẩm nhắm thẳng đến khách hàng từ đó dễ dàng đáp ứng đúng và đủ mà không sai
lệch hay mất quá nhiều thời gian.

 Xây dựng đội ngũ nhân lực


11

-

Đội ngũ nhân lực đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc vận hành doanh nghiệp. Có

được chính sách và kế hoạch bên cạnh đó cũng cần có đội ngũ nhân viên có kiến thức, có kinh
nghiệm và đồng thời có tâm với khách hàng. Chỉ khi có được đội ngũ nhân lực tốt mới có thể tồn
tại và phát triển lâu dài, đáp ứng được khả năng phục vụ khách hàng.

 Nâng cao khả năng đáp ứng
-

Sau khi nhận diện được khách hàng, biết được nhu cầu và mong muốn của họ từ đó tiến

hành thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao sự đáp ứng từ doanh nghiệp đối với khách hàng.
-

Để làm được điều này đòi hỏi phải có sự thống nhất trong cơng tác quản lý chất lượng của

toàn bộ doanh nghiệp. Nâng cao hoạt động của các phòng ban, tiến hành thực hiện các phương
pháp mới, dây chuyền sản xuất mới, công nghệ sản xuất mới…để đáp ứng đầy đủ yêu cầu của
khách hàng.
-

Ngày nay, doanh nghiệp còn phải tạo ra các sản phẩm bắt kịp “trend” của thời đại để thu

hút nhiều khách hàng mà không bị tụt hậu và bị bỏ lại phía sau. Điều này địi hỏi các doanh
nghiệp phải thật nhạy bén trong cách nhìn nhận và đánh giá thị trường trong cả hiện tại và tương
lai để kịp thời thay đổi các kế hoạch, hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu luôn luôn biến
đổi của các khách hàng.

 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng
-

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ ngay tại thời điểm hiện tại mà phải duy trì

được mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian dài. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
không ngừng, việc chỉ đáp ứng được nó ở một thời điểm nhất định khơng đủ để giữ chân họ, tạo
được lòng trung thành với họ. Việc doanh nghiệp cần làm là theo dõi sát sao sự hài lịng của
khách hàng để khi có dấu hiệu giảm sút kịp thời đưa ra các biện pháp khắc phục và cải thiện hiệu
quả.

 Dịch vụ sau bán hàng
-

Mõi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm cần đảm bảo đầy đủ cho người mua

hàng hưởng đầy đủ tất cả các quyền lợi mà họ cần được có. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực
kì quan trọng, nó tạo được uy tín bền vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.

 Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
-

Khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Thơng thường đối với

doanh nghiệp họ hay mắc phải sai lầm là chỉ quan tâm, chăm sóc khách hàng ở giai đoạn đầu, đến


12

khi họ trở thành khách hàng thân quen thì việc đáp ứng ngày càng ít dần và nó gây ra sự thất
vọng đối với khách hàng.
-

Điều quan trọng doanh nghiệp cần làm là xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách

hàng. Bởi lẽ khi bán được sản phẩm thì cơ hội bán hàng của doanh nghiệp kết thúc nhưng đối với
khách hàng đây là trang mới, trải nghiệm mới và thói quen mới. Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp
cần xây dựng quan hệ với khách hàng cả sau khi bán được sản phẩm vì họ sẽ tin tưởng và nếu tin
họ sẽ sẵn sàng giới thiệu giúp doanh nghiệp mà khơng tốn bất kì chi phí nào.



Biết được cách thức triển khai nguyên tắc này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chính

xác và thực tế hơn để áp dụng thành cơng ở doanh nghiệp của mình.

PHẦN 3: ÁP DỤNG
NGUYÊN TẮC “ĐỊNH
HƯỚNG VÀO KHÁCH
HÀNG” Ở CÔNG TY CỔ
PHẦN THẾ GIỚI DI
ĐỘNG
1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thế giới di động:
-

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động có tiền thân là Cơng ty TNHH Thế Giới Di

Động thành lập năm 2004 bởi 5 thành viên đồng sáng lập là Trần Lê Quân, Nguyễn Đức Tài,
Đinh Anh Huân, Điêu Chính Hải Triều và Trần Huy Thanh Tùng, lĩnh vực hoạt động chính của
cơng ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật
số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
-

“Công ty Cổ Phần Đầu tư Thế giới di động hiện có 4 cơng ty con đang hoạt động rộng rãi

với hơn 2000 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam là: Công ty Cổ phần Thế Giới Di
Động – đơn vị vận hành 2 chuỗi bán lẻ điện thoại di động, thiết bị tin học và kỹ thuật số, phụ
kiện, thiết bị điện tử và gia dụng là “thegioididong.com” và “Điện Máy Xanh”; Công ty Cổ phần
Thương mại Bách Hóa Xanh – đơn vị vận hành chuỗi bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng là
“Bách Hóa Xanh”; Công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh; Cơng ty TNHH MTV CNTT Thế Giới
Di Động. Ngồi ra, Công ty con - MWG (Cambodia) Co.ltd – là đơn vị vận hành chuỗi bán lẻ

điện thoại di động và phụ kiện “Bigphone” tại Campuchia.”


13

-

Ở bài luận này ta chỉ tìm hiểu một trong 4 công ty con của MWG là Công ty Cổ phần Thế

giới di động.
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
-

Tháng 3/2004: Ra quyết định thành lập công ty. Sau 3 tháng thành lập, công ty ra mắt

website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai, CMT8
(Tp.HCM). Tháng 10/2004, ban giám đốc công ty quyết định khai trương siêu thị đầu tiên tại
89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM với tên gọi ban đầu là www.thegioididong.com.
-

Tháng 1/2005 siêu thị thứ 2 của www.thegioididong.com ra mắt tại số 330 Cộng Hòa

(TPHCM). Tháng 1/2006, siêu thị thứ 3 được khai trương tại 26 Phan Đăng Lưu và 2 tháng sau
lại thêm 1 cửa hàng nữa ra đời tại 182A, Nguyễn Thị Minh Khai.
-

Giai đoạn 2007 - 2009 là giai đoạn thegioididong.com mở rộng ở 3 thành phố lớn là

TPHCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Đến cuối năm 2009, thegioididong.com có tổng cộng 38 siêu thị ở
nhiều tỉnh thành với 19 siêu thị tại TPCHM, 5 siêu thị tại Hà Nội, 2 siêu thị tại Đà Nẵng và 12

siêu thị khác tại các tỉnh Đồng Nai, Long An, Bình Dương, Cà Mau…
-

2007 cũng là năm Công ty TNHH Thế Giới Di Động chuyển đổi sang Công ty Cổ phần để

mở rộng cơ hội phát triển.
-

Từ năm 2010 tới 2011: có thể xem đây là giai đoạn đánh dấu bước phát triển vượt bậc với

sự ra đời liên tiếp của các siêu thị thegioididong.com. Cuối năm 2010, thegioididong.com tăng
gấp đôi số siêu thị so với năm 2009, cuối năm 2011, số siêu thị tăng lên gần gấp 3 so với năm
2010.
-

Một sự kiện có ý nghĩa quan trọng vào cuối năm 2010 là sự ra mắt của một thành viên

khác thuộc thegioididong.com - Hệ thống bán lẻ điện máy toàn quốc - dienmayxanh.com.
-

Theo dữ liệu, tính đến hết năm 2020, Thế Giới Di Động sở hữu 913 cửa hàng

Thegioididong.com và hơn 1000 cửa hàng Điện máy xanh.
1.2 Thành tựu nổi bật
-

Trang web www.thegioididong.com được biết đến là một kênh thương mại điện tử hàng

đầu tại Việt Nam. Đây là một kênh bán hàng tiềm năng và là một công cụ hữu hiệu giúp các
khách hàng ở những khu vực xa mua được một sản phẩm ưng ý khi khơng có điều kiện xem trực

tiếp sản phẩm. www.thegioididong.com là website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam với số
lượng truy cập hơn 1.200.000 lượt ngày, cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, tính năng kĩ thuật.


14

Thegioididong.com đã nhận được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng cũng như các đối tác
bình chọn trong nhiều năm liền. Một số giải thưởng tiêu biểu:
-

Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương 2010

-

Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á - Thái Bình Dương 2010

-

Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm trong top 4)

-

Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010 (Vietnam Mobile
Awards)

-

Nhà bán lẻ điện thoại di động có đa dạng mặt hàng nhất

2. Thực trạng việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” ở Công ty Cổ

phần Thế giới di động
-

Để tồn tại và đứng vững trên thị trường kinh doanh đầy khốc liệt đòi hỏi các doanh

nghiệp phải vận dụng tối đa các tiềm lực sẵn có để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công
ty Cổ phần Thế giới di động cũng không ngoại lệ, việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào
khách hàng” trong hệ thống quản lý chất lượng đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc tồn tại
và phát triển công ty.
-

Trước đây, TGDĐ không chú trọng vào vấn đề này, họ cũng ra sức kiếm tiền. Như bao

doanh nghiệp khác TGDĐ cũng chăm chăm vào túi tiền của khách hàng nhưng càng ngày càng
nhận ra cách thức ấy thật ngắn hạn. Cũng bởi vì lẽ đó mà TGDĐ ra sức thay đổi, có nhiều
phương hướng phù hợp hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
-

Hiện nay, Công ty Cổ phần Thế giới di động đã và đang áp dụng nguyên tắc “Định hướng

vào khách hàng” trong đó phải kể đến các khía cạnh nổi bật sau:

 Giá trị tận tâm với khách hàng
-

Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với một tập thể, đội ngũ nhân

viên lấy đó làm động lực để làm việc và cống hiến. Để có được thành cơng như hôm nay TGDĐ
cũng đã ra sức nỗ lực hết mình để xây dựng cho mình một văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh
nghiệp của TGDĐ mang đến 6 giá trị cốt lõi để nhân viên tuân theo trong đó giá trị cốt lõi đầu

tiên và tiên quyết nhất là “Giá trị tận tâm với khách hàng”.
-

“Giá trị tận tâm với khách hàng”: không ngẫu nhiên mà đây là giá trị đầu tiên trong 6 giá

trị cốt lõi của văn hóa TGDĐ. Khách hàng được xem là những người mang lại doanh thu, lợi
nhuận, công ăn việc làm cho công ty. Chính họ đem lại cho cơng ty doanh thu chứ không phải
chủ doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài không thể nào thiếu


15

khách hàng. Khách hàng chính là “Thượng đế” là nhân tố hàng đầu mà công ty hướng đến và
phục vụ. Một khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty là tạo việc làm, tạo lợi nhuận và
cung cấp cho công ty một cơ hội để phục vụ khách hàng.
-

“Tôi không cần nhân viên tận tâm với tôi nhưng họ cần tận tâm với khách hàng, đặt

khách hàng lên cao nhất. Vì khách hàng, nhân viên có quyền bỏ qua một số quy trình chặt chẽ
nhằm đảm bảo cho khách hàng được phục vụ tốt nhất”, ông Nguyễn Đức Tài – Chủ tịch HĐQT
kiêm CEO của TGDĐ nhấn mạnh. Từ câu nói trên có thể nhận thấy rằng TGDĐ đang đặt khách
hàng lên đầu, mọi hoạt động kinh doanh đều hướng đến mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, đem đến cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất.


16

 Lấy khách hàng làm trung tâm
-

Hầu hết trong kinh doanh tất cả các doanh nghiệp nói chung đều đặt ra định hướng là lấy

khách hàng làm trung tâm. Tuy nhiên giữa việc nói và tồn bộ hệ thống hoạt động có thực sự vận
hành theo nguyên tắc hướng tới khách hàng hay không lại là một câu chuyện khác. Theo thực tế
cho thấy, mặc dù việc đặt ra mục tiêu, mong muốn khách hàng là trung tâm nhưng các quyết định
hoạt động kinh doanh cuối cùng cũng chỉ dựa trên các yếu tố doanh thu, lợi nhuận có lợi cho
cơng ty. Vậy khách hàng lúc bấy giờ có thực sự là trung tâm như cái cách mà các doanh nghiệp
hô hào?
-

Nằm trong lĩnh vực bán lẻ các thiệt bị điện tử, Thế giới di động không thể nào bán ra

ngồi các thiết bị cơng nghệ như laptop mang thương hiệu Asus có chất lượng cao hơn các đơn vị
bán lẻ khác bởi lẽ chất lượng sản phẩm không nằm trong quyền kiểm soát của Thế giới di động.
Việc họ có thể làm bây giờ là làm sao tối đa hóa trải nghiệm khách hàng, đem đến cho khách
hàng những trải nghiệm tốt nhất và khác biệt nhất so với các đối thủ bán lẻ cạnh tranh.
-

Các doanh nghiệp hiện tại dường như chưa thực sự hiểu được tầm quan trọng của trải

nghiệm khách hàng: chủ yếu họ tập trung vào hoạt động việc đẩy mạnh số lượng sản phẩm, dịch
vụ bán ra và Marketing để tăng doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu, mong muốn của
khách hàng khơng được ưu tiên hàng đầu. Thậm chí trong nhiều trường hợp, họ không hề để tâm
hoặc phớt lờ các yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên TGDĐ là một trong số các doanh nghiệp
hiếm hoi ý thức và thực hiện tốt công tác này. Điều này được chứng minh thông qua tư tưởng,
hành động của họ thống nhất và được xây dựng một cách tổng thể xuyên suốt. Cái mà họ làm là
đặt bản thân vào vị trí khách hàng để có cái nhìn thực tế, khách quan xuất phát từ bên ngồi vào
tổ chức, đặt lợi ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ
làm thể hiện trong xuyên suốt quá trình tiếp cận, mua hàng, và bảo hành sản phẩm.

-

Khách hàng mục tiêu của TGDĐ là tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng và trải

nghiệm các thiết bị điện tử và công nghệ, vì thế họ ra sức đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ
phân khúc bình dân đến cao cấp một cách công bằng mà không thiên vị hay chỉ tập trung vào
phân khúc khách hàng nào. Điều này làm cho khách hàng yên tâm lựa chọn TGDĐ mà không lo
bị phân biệt đối xử dù mua sản phẩm với mức giá như thế nào.
-

Chủ Tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài đã nói “Thế giới Di động quyết định chọn niềm vui

khách hàng làm lẽ sống và chiến đấu cho lẽ sống đó, cái gì nó đến nó đến”. Và điều đó làm nên
sự khác biệt lớn nhất của TGDĐ so với đối thủ cạnh tranh.


17

 Thiết kế quản trị dựa trên hành trình khách hàng: lấy hành trình khách hàng làm
nền tảng
-

Cơng ty Cổ phần Thế giới di động là một doanh nghiệp định hướng khách hàng vì thế họ

thiết kế quy trình hoạt động dựa trên hành trình của khách hàng. Sau đây là 3 giai đoạn trong
hành trình khách hàng mà TGDĐ đem lại:



Giai đoạn trước mua hàng: TGDĐ thiết kế một website mang lại cho khách hàng

một trải nghiệm tốt nhất. Website được thiết kế đơn giản, đẹp mắt, dễ dàng thao tác nhanh và
thuận tiện cho khách hàng. Ở giai đoạn này, các đích mà website của TGDĐ đem lại là tư
vấn bán hàng thay vì bán hàng online. Khi truy cập vào website, khách hàng có thể dễ dàng
biết được các thơng số kỹ thuật, hình ảnh, màu sắc và giá cả của thiết bị, so sánh tính năng
của các dòng sản phẩm liên quan. Hơn nữa, khi truy cập website ta có thể nhìn thấy đánh giá
trải nghiệm từ các khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩm trước đó, từ đó có thể đưa ra
quyết định có nên hay khơng mua sản phẩm cho mình.



Giai đoạn mua hàng: khi đến mua hàng, khách hàng sẽ được trải nghiệm một

dịch vụ tốt nhất. Khi bước vào cửa hàng, bạn sẽ được nhân viên chào và tiếp đón rất niềm
nở dù món hàng bạn mua có giá trị cao hay thấp. Bạn sẽ được nhân viên tư vấn một cách
nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc tận tình và dù bạn có mua sản phẩm hay khơng thì nhân
viên vẫn khơng tỏ ra thái độ khó chịu. Đây là nét rất đặc trưng của dịch vụ chăm sóc khách
hàng của TGDĐ khác biệt lớn với các đối thủ cạnh trang khác cùng ngành. Ngoài ra, nhờ sự
phân bổ rộng rãi hệ thống cửa hàng offline mạnh mẽ, chỉ số CES (chỉ số nỗ lực của khách
hàng) của TGDĐ đạt ở mức gần như cao nhất so với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh tại
Việt Nam.



Giai đoạn sau mua hàng: khi xảy ra sự cố khách hàng gọi đến trung tâm chăm

sóc khách hàng sẽ được hỗ trợ và giải đáp tồn bộ thắc mắc. Q trình bảo hành sản phẩm
cũng được diễn ra dễ dàng trên toàn bộ hệ thống các cửa hàng của TGDĐ mà không cần đem
đến cửa hàng trực tiếp mua sản phẩm.
-

TGDĐ thực hiện chính sách cho phép các nhân viên mỗi bộ phận tại các điểm “touch-

point” trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; đồng thời nắm chéo
được thông tin khách hàng để quản lý chặt chẽ hơn. Các doanh nghiệp hiện nay thường mắc phải
một vấn đề đó chính là tình trạng KPI’s các bộ phận tăng, nhưng khách hàng vẫn quyết định rời
bỏ công ty. Lý do được nhận ra là mỗi bộ phận đều là tốt nhiệm vụ của mình, nhưng khơng tạo


18

nên cho khách hàng sự trải nghiệm mang tính tồn bộ của hành trình. Quản trị trải nghiệm dựa
trên hành trình khách hàng là một quá trình cần được thống nhất chứ không chỉ là cố gắng tối ưu
tại mỗi điểm tiếp xúc và TGDĐ đang làm rất tốt điều này.

 Tối đa hóa trải nghiệm khách hàng:
-

“Khách hàng là người duy nhất quyết định số phận của một hệ thống bán lẻ. Niềm tin

mạnh mẽ này là thứ không bao giờ được thay đổi tại Thế Giới Di Động”, ông Tài – chủ tịch
TGDĐ nói.
-

Khi khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ tại thế giới di động cần được đáp ứng một cách

tối ưu nhất không chỉ ngay khi mua hàng mà ở cả ngay chính chính sách bảo hành và đổi trả sau
khâu mua hàng.
-

Lấy ví dụ ở chính sách đổi trả sạc pin, khi khách hàng sử dụng không tốt hoặc xảy ra lỗi

kĩ thuật đem đến đổi trả tại cửa hàng, theo chính sách nhân viên chỉ được hỏi xem khách hàng có
cịn u cầu nào khách khơng thay vì hỏi các câu hỏi như cịn tem mác không hay tại sao lại đem
đổi sản phẩm…để tránh gây cho khách hàng cảm giác không thoải mái và khó chịu.
-

Tinh thần phục vụ khách hàng phải được thực hiện triệt để, không chỉ là khẩu hiệu suông.

Chẳng hạn, một số người cũng muốn thực hiện chính sách đổi trả để làm hài lòng khách hàng,
nhưng thực tâm vẫn khơng muốn lấy lại món hàng cũ từ khách vì khó bán lại, do đó trong nhiều
tình huống họ sẽ làm khách hàng khó chịu, điều này tuyệt đối phải tránh. Đây là điều mà TGDĐ
đang cố gắng làm tốt để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ.


Có thể nhận thấy rằng thơng qua các khía cạnh trên có thể thấy TGDĐ đang áp dụng tốt

nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”. Nhờ hiểu được tầm quan trọng của nguyên tắc và
nhận ra được “trải nghiệm khách hàng” là thứ quan trọng nhất, điều này đã và đang giúp TGDĐ
có được vị thế cạnh tranh tốt và chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Tuy nhiên hiện tại
thôi chưa đủ, việc TGDĐ cần làm là phải ngày càng phát triển, xem trọng khách hàng hơn và
không vì lợi nhuận mà bỏ quên đi nguyên tắc quan trọng này.


19

PHẦN 4: KẾT LUẬN
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, quản lý trải
nghiệm khách hàng được nhận định là vũ khí lớn nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thời đại của chiến lược sản phẩm khác biệt đang đi qua bởi

sự cách biệt nhau về năng lực công nghệ ngày càng mờ nhạt, công nghệ tiên tiến và các doanh
nghiệp đang ngày càng ra sức rút ngắn khoảng cách đó thế nên để duy trì sản phẩm vượt trội
trong dài hạn là điều vơ cùng khó khăn. Hiểu được điều đó nhiều doanh nhân hàng đầu có cùng
quan điểm “Trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường cạnh tranh tiếp theo, là thứ quyết định ai
thắng và ai bại”. Việc hiểu được tầm quan trọng và vận dụng tốt nguyên tắc “Định hướng vào
khách hàng” trong hệ thống quản lý chất lượng chính là điều kiện tiên quyết trong việc thành bại
của doanh nghiệp.
Tuy nhiên bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũng cần đóng
góp cho nền kinh tế các sản phẩm cải tiến, đột phá cũng như quan tâm đến vấn đề xử lý rác thải
tránh gây ô nhiễm môi trường – 1 vấn đề trầm trọng đang diễn ra trên toàn thế giới.


20

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Athanassopoulos, A.D. (2000), “Customer satisfaction cues to support market
segmentation and explain switching behavior”, Journal of Business Research, Vol. 47,
pp. 191-207.
Brown, T.J., Mowen, J.C., Donavan, D.T. and Licata, J.W. (2002), “The customer
orientation of service workers: personality trait effects on self and supervisor
performance ratings”, Journal of Marketing Research, Vol. 39, pp. 110-19.
Parasuraman, A. (1987), “Customer oriented corporate cultures are crucial to services
marketing success”, Journal of Services Marketing, Vol. 1 No. 1, pp. 39-46.
Saxe, R. and Weitz, B.A. (1982), “The SOCO scale: a measure of the customer orientation
of salespeople”, Journal of Marketing Research, Vol. 19, pp. 343-351.
-