Bài tập lớn môn quản trị marketing, học viện ngân hàng (4)

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÀI TẬP LỚN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: Quản trị chiến lược Marketing đối với sản phẩm
cà phê hịa tan G7 của Tập đồn Trung Ngun.

Giảng viên hướng dẫn: NCS. Phan Thùy Dương
Mã nhóm học phần:
Nhóm thực hiện:

MKT05A04
02

Hà Nội, ngày 31 tháng 12 năm 2021


THÀNH VIÊN NHĨM 2

S
T
T

Tên thành viên

Mã sinh viên

1

Hồng Thị Thu

Phương

22A4030118

2

Nguyễn Thị Hiền

Mức độ Ký và ghi rõ họ tên
đóng
góp

22A4030419
3

Phạm Hồng Thi

22A4030560

4

Trần Thị Thùy Trang

22A4030538

5

Bùi Thuý Loan

22A403032

6

Nguyễn Hà My

23A4030240

7

Phạm Kiều Nhung

22A4030022

8

Trần Thị Ngọc Ánh

22A4030581

9

Phan Minh Hằng

21A4030064

2

Điểm kiểm
tra 2

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 5
NỘI DUNG ................................................................................................................ 6
I. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................... 6
1. Giới thiệu chung ............................................................................................ 6
2. Lịch sử nghiên cứu và phát triển thương hiệu cà phê hịa tan G7 ................ 7
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .................................................................. 8
4. Định hướng phát triển ................................................................................... 8
II. Thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm cà phê hịa tan G7 của cơng ty
................................................................................................................................. 9
1. Định vị sản phẩm .............................................................................................. 9
1.1. Khách hàng mục tiêu ..................................................................................... 9
1.2. Lợi ích đem lại cho khách hàng .................................................................... 9
1.3. Lợi thế cạnh tranh ....................................................................................... 10
1.4. Thị trường mục tiêu ..................................................................................... 10
2. Tác động của các yếu tố môi trường .............................................................. 10
2.1. Môi trường vi mô ......................................................................................... 10
2.1.1. Nhà cung cấp ............................................................................................ 10
2.1.2. Khách hàng: ............................................................................................. 10
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh : ................................................................................. 11
2.2. Môi Trường Vĩ Mô....................................................................................... 12
2.2.1 Yếu tố pháp luật và chính trị ..................................................................... 12
2.2.2. Yếu tố kinh tế ............................................................................................ 12
2.2.3. Yếu tố tự nhiên .......................................................................................... 12
2.2.4. Yếu tố cơng nghệ ...................................................................................... 13
2.2.5. Yếu tố văn hóa xã hội : ............................................................................. 13
3. Chiến lược Marketing..................................................................................... 13
3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 13
3

3.1.1. Nhãn hiệu ................................................................................................. 13
3.1.2. Bao gói và dịch vụ .................................................................................... 14
3.1.3. Danh mục sản phẩm ................................................................................. 14
3.1.4. Chất lượng sản phẩm ............................................................................... 15
3.3. Chiến lược phân phối .................................................................................. 16
3.4. Chiến lược truyền thông .............................................................................. 18
III. Đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm cafe hòa tan G7 ............... 20
1. Điểm mạnh ................................................................................................... 20
2. Điểm yếu ...................................................................................................... 22
3. Cơ hội .......................................................................................................... 22
4. Những sai lầm và thách thức ....................................................................... 23
IV. Giải pháp quản trị sản phẩm ........................................................................ 24
1. Phát triển sản phẩm ..................................................................................... 24
2. Xây dựng thương hiệu ................................................................................. 24
3. Quảng bá sản phẩm ..................................................................................... 25
4. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm...................................... 26
5. Tập trung vào khách hàng ............................................................................ 26
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 28

4


MỞ ĐẦU

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng

10 năm, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành
viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun,
cơng ty TNHH cà phê Trung Ngun, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao
gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch
vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Với khát vọng chinh phục thế giới, nâng cao
giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên liên tục sáng tạo
và hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất, từ hệ sản
phẩm – mơ hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội trong suốt 26
năm phát triển.
Để đạt được thành công này, Trung Nguyên đã triển khai quản trị những chiến
lược Marketing một cách hiệu quả. Vậy chiến lược Quản trị Marketing của Trung
Nguyên là gì? Trung Nguyên đã triển khai chiến lược đó như thế nào? Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Trung Nguyên trong
tương lai, Nhóm Hai chúng em đã chọn chủ đề: Quản trị chiến lược Marketing đối
với sản phẩm cà phê hịa tan G7 của Tập đồn Trung Ngun. Trên cơ sở phân tích
mơi trường vĩ mơ, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những mục tiêu
marketing của Trung Nguyên để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa ra những
chương trình hành động giúp cà phê hịa tan G7 giữ vững vị thế, khơng ngừng lớn
mạnh.

5


NỘI DUNG
I.

Giới thiệu chung về công ty

1. Giới thiệu chung
Công ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên xuất thân là một quán cà phê nhỏ
được thành lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê
Việt Nam. Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh
doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đồn có những sản phẩm
tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn
Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7,
cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60
quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty Cổ Phần Trung Nguyên
Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung
Nguyên. Đến nay, Tập đồn đã nhượng quyền thành cơng hai thị trường vô cùng phát
triển là Nhật Bản và Singapore.
Về quy mô sản xuất, Tập đồn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài
Gòn, 2 nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun tại Bình Dương và Bắc Giang cùng
với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản
phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của
người Việt.
Hành trình của Trung Nguyên từ khi khởi nghiệp tới nay ln là một Hành
trình Phụng sự cho cộng đồng và cam kết này đang được thúc đẩy mạnh mẽ qua
“Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt” để trao
tới cộng đồng không chỉ ly cà phê năng lượng tuyệt hảo mà cịn là cơng thức thành
cơng cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, cộng đồng thơng qua những cuốn sách quý
đổi đời.

6

2. Lịch sử nghiên cứu và phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7
Tháng 11 - 2003 cà phê hòa tan G7 ra đời, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe và
Nescafe với chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểu
văn hóa của người tiêu Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam
chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và dùng bản xứ là thế mạnh. Sự kiện thử mù khẩu
vị (blind taste test) tại Dinh Thống Nhất Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày giới
thiệu sản phẩm đầu tiên, "Ngày hội tuyệt đỉnh G7", thu hút tới hơn 35.000 người tham
gia là màn chào hỏi của Trung Nguyên không hề dễ chịu đối với các đối thủ cạnh
tranh. Trong ngày này, Trung Nguyên cho mọi người chơi trị chơi “bịt mắt bắt dê”,
khơng biết nhãn hiệu trước khi uống, để uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7,
một của Nescafe và tự so sánh, nói lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩm nào hơn.
Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam
giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89% người tiêu dùng.
Cũng trong tháng 11 năm 2003 này, trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn
phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn
Thị Minh Khai, thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 8-12-2003, chỉ sau 2 tuần gửi mẫu, Trung Nguyên chính thức nhận được
đơn đặt hàng tới 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các nước Mỹ, Hà Lan.
Giai đoạn đầu, G7 được sản xuất tại hai nhà máy cà phê hịa tan ở Bn Ma Thuột,
sau mở rộng với nhà máy cà phê hịa tan tại Bình Dương. Cơng suất chế biến giai
đoạn này khoảng 150-200 tấn/tháng. Liên tục trong vịng chưa đầy 10 năm sau đó,
Trung Ngun đầu tư xây dựng hệ thống 5 nhà máy cà phê lớn nhất Châu Á, trong
đó riêng G7 chiếm 2 nhà máy.
Năm 2011, tại Làng cà phê Trung Nguyên tổ chức "Tiệc ngoại giao cà phê",
đón tiếp 500 khách mời là các đại sứ, khách quốc tế, các trí thức, chuyên gia trong
nước và quốc tế đến với Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột. Đây cũng là năm G7 đáp
ứng đủ 75,8% thị trường nội địa và chính thức vượt qua các kiểm định khắt khe để
vào hệ thống siêu thị hàng đầu của Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc. Đặc biệt, sau gần
hai năm xâm nhập Trung Quốc, G7 đã thiết lập được hệ thống phân phối trực tiếp vào
các hệ thống siêu thị lớn ở thị trường này.

Giữa năm 2012, Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ cơng ty AC
Nielsen, theo đó G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 về thị phần và được
7


người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam. Kết quả này sau đó ít nhiều gây tranh
cãi từ chính công ty thực hiện điều tra.
Cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên thế giới và hiện diện trên quầy kệ những chuỗi siêu thị của Mỹ, Anh, Pháp, Đức,
Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc v.v.. G7 cũng xuất hiện trên tất cả các chuyến bay
của Vietnam Airlines, và là là sản phẩm cà phê duy nhất phục vụ các hội nghị thượng
đỉnh quốc tế tổ chức tại Việt Nam như hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF, Hội
nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái đất 2010, làm quà tặng ngoại giao
cho các quốc vương nguyên thủ.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
* Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
* Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.
* Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo
-

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

-

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gầy dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất

4. Định hướng phát triển
Trung Nguyên Legend là tất cả những gì tuyệt vời nhất về cà phê từ những gói
cà phê được mua tại siêu thị hay từng cốc cà phê ta được thưởng thức. Tại các nhà
hàng khách sạn hàng đầu của Việt Nam, cà phê Trung Nguyên cam kết phục vụ một
cách hoàn hảo nhất từ những cốc cà phê. Để có thể thực thi điều đó, tồn bộ các khâu
đều phải được vận hành một cách nghiêm ngặt và đúng với tiêu chuẩn. Ngay từ việc
chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, để có thể đem đến một thành phẩm tốt nhất
tới tay người tiêu dùng.

8


Trung Nguyên đặt mục tiêu “ nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới” đây chính
là mục tiêu do chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đặt ra
cho năm 2022.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở
rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Hiện nay nhu cầu cà phê chế biến nội địa và xuất
khẩu tăng rất nhanh và thị trường xuất khẩu chủ yếu chính là: Mỹ, Hàn Quốc, Đức
và Trung Quốc. Chủ tịch tập đồn Trung Ngun cho biết: “Chúng tơi sẽ nâng cấp
cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt nhà máy chế
biến mới tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng chế biến
cà phê lớn nhất thế giới năm 2022”
II. Thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm cà phê hịa tan G7 của cơng ty
1. Định vị sản phẩm
1.1. Khách hàng mục tiêu

Với khẩu hiệu cà phê nguồn năng lượng của đội ngũ trí thức, nên khách hàng
mục tiêu của G7 Coffee là đội ngũ trí thức(bao gồm học sinh sinh viên, cán bộ làm
việc văn phịng,...). Nhìn chung khách hàng mục tiêu mà G7 coffee hướng đến là thế
hệ trẻ, những người có khát khao vươn lên chứng tỏ bản thân, những người mà quỹ
thời gian của họ ln bị bó hẹp nên G7 coffee là một sản phẩm rất tiện dụng với thế
hệ trẻ hiện nay.
1.2. Lợi ích đem lại cho khách hàng
-

G7 coffee là sản phẩm mà Trung Nguyên dùng để cạnh tranh với Nescafe tại
Việt Nam và với các hãng cà phê lớn trên thế giới. Để làm được điều này
Trung Nguyên đã chuẩn bị rất nhiều yếu tố lợi ích để phục vụ khách hàng sử
dụng G7. Khách hàng sử dụng G7 có thể tiết kiệm thời gian, thưởng thức cà
phê theo phong cách Trung nguyên, cảm nhận hương vị cà phê đến từ Việt
Nam.

-

Làm tăng nhanh hoạt động tinh thần, tăng cường các hoạt động về trí tuệ.
Giúp người tiêu dùng có thể tỉnh táo và có sự tập trung cao hơn.
Có tác động tích cực đối với hệ tim mạch, tạo sự sảng khối giúp cho con
người trở nên dễ tính, thoải mái hơn.

9


1.3. Lợi thế cạnh tranh
-

Yếu tố “Thương hiệu Việt”(lợi thế sân nhà).

-

Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
Một lợi thế giúp G7 đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm,
G7 đã khẳng định chất lượng cà phê hịa tan của mình và được người dùng
kiểm chứng.

1.4. Thị trường mục tiêu
-

Sản phẩm cà phê hòa tan G7 với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã hướng đến
mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước.

-

Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu
thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hịa tan G7 có các loại “đậm”,
“đậm vừa”, “đậm đà hơn”. ĐẶc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời
sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng
thức cà phê.

2. Tác động của các yếu tố môi trường
2.1. Môi trường vi mô
2.1.1. Nhà cung cấp
Trung Nguyên nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển khơng
phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang
trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua
là thấp nhất.
2.1.2. Khách hàng:

Có một sự thay đổi rõ ràng trong sở thích tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng
theo hàng năm. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và uy tín của
nhà sản xuất. Do đó, cho dù khi một số thương hiệu cà phê nổi tiếng có giá tương đối
cao như Nescafe, Vinacafe và Gloria Jeans ra đời thì các thương hiệu lâu năm vẫn có
những người tiêu dùng trung thành. Sự chuyển dịch này có lợi cho thị trường cà phê
vì các nhà sản xuất tập trung hơn vào việc tăng doanh thu bán cà phê và số lượng
người tiêu dùng sử dụng cà phê hơn là xuất khẩu cà phê. Ví dụ, các nhà sản xuất đang
cố gắng tăng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm.

10


Tại thị trường trong nước, G7 là một trong những thương hiệu hàng đầu về cà
phê hòa tan. Tuy nhiên, có một trở ngại là mức tiêu thụ cà phê bình quân của Việt
Nam hiện đang ở mức thấp đáng kể so với các nước khác. Theo số liệu của Tổng cục
Hải quan, xuất khẩu cà phê năm 2018 đạt 1,88 triệu tấn, nhưng mức tiêu thụ bình
quân đầu người cà phê của Việt Nam đạt 1,25 kg/người/năm. ICO đã chỉ ra tiêu dùng
nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp nhất trong số các nước sản
xuất cà phê.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh:
Trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hịa, Nestle, Trung Ngun là 3 ơng lớn
thống trị thị trường với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí. Vài năm gần
đây, thế chân kiềng này ln có nguy cơ lung lay bởi xuất hiện nhiều gương mặt mới.
Tháng 5/2018, NutiFood gia nhập thị trường với sản phẩm Nuticafe - Cà phê sữa đá
tươi. Trước đó, tháng 11/2013, Ajinomoto Việt Nam tung ra thị trường 2 sản phẩm
mới: cà phê hòa tan 3 in 1 và trà sữa hòa tan 3 in 1 mang thương hiệu Birdy- nhắm
đến khách hàng là nữ giới.
Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành
phẩm tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng
2.400-3.600 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm. Nhờ đáp ứng

tốt hơn nhịp sống hiện đại của dân số trẻ, thị trường còn dư địa lớn để tăng trưởng.
Điều này lý giải vì sao cà phê hịa tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh
nghiệp trong ngành F&B nhịm ngó.
Dù vậy, để chen chân trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là không hề dễ với
những người mới. Báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan được thực
hiện bởi Vinasearch hồi tháng 4 năm nay cho thấy, thị trường vẫn là cuộc chơi của
các gã khổng lồ.
Theo đó, Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up
của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu
cà phê hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo
lường độ gồm Nescafe và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% và
30,8%. Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn
lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%(Số liệu 2018).

11


2.2. Môi Trường Vĩ Mô
2.2.1 Yếu tố pháp luật và chính trị
- Cà phê được nhà nước bảo vệ quyền lợi và thương hiệu , được nhà nước tạo
điều kiện hỗ trợ giá thành sản phẩm và xuất khẩu ra nước ngồi ,bên cạnh đó nhà
nước cịn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích
quán triệt đường lối chinh sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh hành vi
độc quyền , tranh chấp quyền và lợi ích của doanh nghiệp bảo vệ quyền lợi của cà
phê Việt trên thị trường
- Với sự gia nhập WTO cà phê Việt Nam đang có bước chuyển mình vượt bậc
Trung Ngun khơng cịn chỉ biết đến ở trong nước mà ngoài nước cũng tạo thêm
được tiếng vang của mình
2.2.2. Yếu tố kinh tế

Nền kinh tế VN đang trong thời kỳ hội nhập và phát triển vậy nên người dân
có thu nhập cao lên từ đó nhu cầu cũng tăng . Đây là điều kiện để cơng ty phát triển ,
có thể tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường - trong những năm gần
đây tình hình lạm phát trong nước tăng cũng đang là thách thức lớn với các mặt hàng
sản phẩm trên thị trường , trong đó có cà phê. Khi mà tỷ lệ thất nghiệp tăng cao giá
cả hàng hóa leo thang mà lương cơ bản của người dân khơng tăng thì thách thức về
giá cả cũng là vấn đề quan trọng của công ty trước chiến lược đặt ra về số lượng sản
phẩm tiêu thụ
2.2.3. Yếu tố tự nhiên
- Ưu điểm: vùng đất cao nguyên rộng lớn đất đai màu mỡ đặc biệt là vùng Tây Nguyên
với lợi thế đất đỏ ba gian thích hợp trồng cây cơng nghiệp thì đây là lợi thế để trồng
cây cà phê cho chất lượng cao và sản lượng dồi dào đáp ứng nhu cầu sản xuất của
công ty. Giúp giảm giá thành sản phẩm
- Nhược điểm : Với khí hậu của Việt Nam nhiệt đới ẩm gió mùa với điều kiện thời
tiết khắc nghiệt hạn hán lũ lụt và các dịch bệnh dễ phát triển mạnh và bất thường ảnh
hưởng nhiều đến chất lượng cà phê không đạt yêu cầu về chất lượng và cả số lượng ,
ảnh hưởng rất lớn đến quy quá trình sản xuất cà phê.

12


2.2.4. Yếu tố cơng nghệ
Thị trường thiết bị máy móc sản xuất cà phê không đa dạng nên không xuất
hiện các cơng nghệ mới . Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh
đối với Trung Ngun là khơng đáng kể
2.2.5. Yếu tố văn hóa xã hội:
Trong thời buổi văn hóa hội nhập, xu hướng mới đang thay đổi dần một số
phong cách và quan niệm sống của người Việt và cà phê là một trong số đó, cà phê
càng ngày càng phổ biến và thơng dụng với người dân Việt Nam do đó đây là cơ hội
cho sự phát triển của Trung Nguyên. Trung Nguyên có một vị thế nổi bật đó là có vị

trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê hương của cà phê . Do đó Trung Nguyên càng dễ
tạo ra sự tương đồng về văn hóa với cơ sở cung cấp nguyên liệu của cà phê dễ dàng
tạo ra những sản phẩm mang nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm
cà phê của mình . Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên và là lợi thế khi Trung
Nguyên xây dựng hình ảnh và thương hiệu .
Với tất cả những gì làm được Trung Ngun đã góp phần tiếp sức để những
hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người dân Việt Nam được chắp cánh xa hơn ,
chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà chất lượng và mang đầy bản sắc
văn hóa dân tộc
3. Chiến lược Marketing
3.1. Chiến lược sản phẩm
3.1.1. Nhãn hiệu
- Tên: Có thể thấy Trung Ngun đặt tên cho dịng cà phê hòa tan này là G7 rất ngắn
gọn, dễ đọc, dễ nhớ đối với cả khách hàng trong nước lẫn quốc tế. Đây là từ viết tắt
cho khối quốc gia phát triển trên thế giới “Group of Industrial Countries” (Mỹ, Anh,
Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho
sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới.
- Logo G7 đủ tạo sự chú ý và mang tính quốc tế.
- Dịng chữ “made in Việt Nam” thể hiện sự khẳng định của Trung Nguyên đối với
sản phẩm một điều rằng sản phẩm được ra đời ở Việt Nam.
- Với sự kết hợp giữa công tác chọn lọc nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh
doanh và công nghệ chế biến hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 là sự
13


nỗ lực không ngừng nâng cao sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam với những
thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới.
- Sản phẩm được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến như một hiện tượng
của “thương hiệu Việt” khi được bảo hộ xuất xứ tại Việt Nam và hiện diện trên gian
hàng của nhiều quốc gia trên thế giới.

3.1.2. Bao gói và dịch vụ
- Ơng chủ của Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã nói “ Bao bì là một người bán
hàng im lặng mà hiệu quả”, để thấy rằng bao bì là một công cụ tiếp thị hiệu quả và
gây ấn tượng đến người tiêu dùng để họ chú ý đến sản phẩm và lựa chọn nó.
- Sản phẩm cà phê hịa tan G7 cũng có những đặc điểm giống như những sản phẩm
cà phê khác với đặc tính đậm bản chất của Trung Nguyên.
- Điều thu hút đầu tiên của khách hàng khi tìm đến một sản phẩm trên kệ hàng đó
chính là bao bì sản phẩm bắt mắt. Trước khi đưa ra quyết định mẫu mã sản phẩm ra
sao Trung Nguyên đã cho khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm hiện có trên thị trường, sau đó mới đưa ra mẫu bao bì độc đáo cho sản phẩm
riêng của mình với hình thức sang trọng và hiện đại.
3.1.3. Danh mục sản phẩm
- Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan được chế biến từ hạt cà phê Robusta tại Buôn
Mê Thuột và sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến của Đức.
- Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho những người thích
uống cà phê đen đá.
- Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người sử
dụng pha chế cà phê.
- Cà phê G7 Gu mạnh X2: với hương vị mạnh gấp đôi so với các sản phẩm cà phê
hịa tan cùng loại, gồm có 2 dạng sản phẩm là 2in1 và 3in1.
- Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng cafein
thấp và ít calo và bổ sung collagen.
- Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Hazelnut, G7 Cappuccino Chocolate
và G7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem.
Dịng sản phẩm với nhóm sản phẩm đa dạng giúp cho người tiêu dùng có nhiều
lựa chọn hơn với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ chiều lòng người
thưởng thức, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê người tiêu dùng Việt.
14

3.1.4. Chất lượng sản phẩm
Cà phê hòa tan G7 với quy trình chế biến với những cơng nghệ hết sức phức
tạp và đắt đỏ. Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông
lạnh. Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ
li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hịa
tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là cà phê chất lượng kém. G7 ra đời không
chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà còn là minh chứng
cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đương đầu và cạnh tranh
trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia lớn. Sản phẩm cà phê
hịa tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Trung
Nguyên với tiêu chí “thuyết phục người dùng bằng chất lượng”.
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đơng là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập
đồn hàng đầu thế giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường…cịn bí
quyết phương Đơng chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những
nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong q trình rang
xay,Trung Ngun có quan điểm mới về cà phê, coi đó khơng chỉ là một thức uống
thông thường mà là một thức uống tốt cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo
cho tương lai.
15


Giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng
như doanh thu của cơng ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình.
Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua
đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như
tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo
và tăng chất lượng trong từng sản phẩm cơng ty đã có những chính sách thiết thực
cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
- Trung Nguyên đầu tư vào hệ thống dây chuyền công nghệ để nâng cao năng suất

lao động và chất lượng sản phẩm. Cải tiến máy móc thiết bị có chính sách bảo hành
dây chuyền thường xuyên để nâng cao hiệu quả sử dụng.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân
làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý
cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính
cạnh tranh.
- Trung Nguyên có những chính sách ưu đãi phân biệt đối với từng nhóm khác
hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Ngun cũng có những điều
khoản về tài chính hợp lý nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên với những
khách hàng trung gian.
- Giá cả sẽ thay đổi phù hợp, biến động qua từng thời kỳ tùy thuộc vào nhu cầu của
khách hàng cũng như những áp lực từ đối thủ cạnh tranh.
- Tập trung, nỗ lực tạo sự khác biệt lợi ít từ sản phẩm để người tiêu dùng chấp
nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua giá theo đối thủ cạnh tranh.
- Giá của các sản phẩm dịng café hịa tan G7 thơng thường cao hơn các hãng cà phê
cùng loại như Vinacafe, Nescafe... nhưng mức chênh lệch chưa nhiều ( khoảng 3-5
ngàn đồng).
- Tổ chức giám sát, nghiên cứu theo dõi những biến động của thị trường để có
những bước đi đúng trong điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với thị trường tạo nên
thành công.
3.3. Chiến lược phân phối
● Thị trường trong nước
16


-

Kênh phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng: Người bán buôn(nhà phân phối), nhà bán lẻ(các điểm bán

hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa). Đây là kênh phân phối dọc
Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian
ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên
trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR. Và khơng có gì đáng ngạc nhiên
khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của
người tiêu dùng. Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là
thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản
trên thị trường cafe Việt Nam. Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền
đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng
tạp hóa.
Với mục đích cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Trung Ngun khơng có chính sách bán
sản phẩm hạn chế số lượng mua của bất kỳ đối tượng khách hàng nào. Hệ
thống phân phối sản phẩm của Trung Nguyên cũng theo sát tình hình kinh
doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ và đúng lúc. Tránh tình
trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho.
Thị trường mà Trung Nguyên vẫn tập trung mạnh nhất đó là thị trường
trong nước, vì Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng không chỉ

-

với Trung Nguyên mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Việt Nam có tốc độ
tăng trưởng kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài và đã trở thành nền kinh
tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai thế giới. Với khao khát đứng vị trí số
một về cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyên đã phủ khắp cả nước với 8 chi
nhánh chính tại: Hà Nội, Bn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bắc Giang, Bình Dương,
Cần Thơ và trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee: Ngoài bán sản phẩm cà phê
Trung Nguyên được pha chế sẵn và đồ ăn ra thì các sản phẩm của G7 cũng
được bày bán tại cửa hàng này. Mục tiêu ban đầu của Trung Nguyên là đạt

3000 cửa hàng vào cuối năm 2020. Tuy nhiên, việc mở rộng ồ ạt dường như

không mang lại hiệu quả do doanh thu mà chuỗi café này tạo ra không thể bù
đắp được sự gia tăng mạnh mẽ của chi phí hoạt động.
● Thị trường nước ngồi
Từ năm 2017, nhận thấy thị trường cà phê hòa tan tại châu Á tăng trưởng
nhanh về số lượng. Có thể nói, đây là giai đoạn chuyển dịch ngoạn mục khi châu Á
17


vượt qua châu Âu lẫn Bắc Mỹ vươn lên dẫn đầu mức tăng trưởng tiêu thụ cà phê.
Đón nhận thời cơ này, ngày 23/11/2017, Tập đoàn Trung Nguyên Legend mở văn
phịng đại diện tại trung tâm tài chính Thượng Hải, mở đầu cuộc chinh phục thị trường
tỷ đô Trung Quốc của G7. Với dân số 1,4 tỷ người và đang có xu hướng chuyển từ
uống trà sang cà phê, Trung Quốc là thị trường đầy tiềm năng cho ngành cà phê Việt
Nam. Bên cạnh đó, hệ thống thương mại điện tử đang phát triển mạnh tại Trung Quốc
là yếu tố quan trọng để đưa sản phẩm cà phê năng lượng thứ thiệt G7 lan tỏa đến các
khu vực lân cận, thúc đẩy q trình hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn
cầu.
Năm 2020, cà phê G7 giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện
tử, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất ở Trung Quốc.
Tất cả các trang thương mại điện tử uy tín Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com… và hơn 1.000 siêu thị tại Trung Quốc đều có sự hiện diện
của cà phê G7. Đặc biệt, G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam bán chạy hàng đầu trên
trang thương mại điện tử Amazon.
Năm 2021, cà phê G7 tiếp tục có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị Beijing
Hualian Mall tại Bắc Kinh và 30.000 cửa hàng bách hóa Beijing Hualian trên tồn
Trung Quốc. G7 cũng thành cơng đẩy mạnh cung ứng sản phẩm vào chuỗi cửa hàng
bán trà truyền thống Laobacha, tiên phong đáp ứng cho nhu cầu chuyển đổi thói quen
thưởng lãm từ trà sang cà phê của chuỗi này. Trong năm 2021, G7 hợp tác cùng

Laobacha xây dựng 400 qn cà phê theo mơ hình qn Gia đình G7 tại Trung Quốc,
dự kiến đạt 600 quán trong năm 2022. Đồng thời, Trung Nguyên Legend đã chính
thức mở chuỗi showroom G7 ở thành phố Đông Hưng (tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc).
Showroom G7 là nơi trưng bày, trình diễn pha chế sản phẩm như điểm quảng bá văn
hóa cà phê Việt Nam đến người dân Trung Quốc.
3.4. Chiến lược truyền thơng
Quảng bá hình ảnh cà phê G7 thơng qua các kênh tiếp thị để thu hút khách
hàng tiềm năng – Quảng bá giá trị cà phê G7 đến từng người tiêu dùng Việt Nam.
-

Mục tiêu của quảng cáo

Trung Nguyên phải thuyết phục khách hàng nói người khác mua cà phê G7
bằng cách đẩy mạnh các phương tiện quảng cáo. Cà phê G7 sẽ duy trì mối quan hệ
với khách hàng để tạo ra lợi nhuận cho công ty
18


-

Thông điệp quảng cáo

Cà phê G7 mang đến cho khách hàng sự sáng tạo, hứng khởi, sảng khoái và
tràn đầy năng lượng để làm việc với việc coi trọng bảo vệ mơi trường. Do đó, cơng
ty có thể tăng lợi nhuận bằng cách bán cà phê G7.
-

Khuyến mại
Tặng Combo Bộ quà tặng không chỉ bao gồm hộp cà phê mà còn các sản phẩm

khác của thương hiệu như Cốc sứ, Cốc thủy tinh, hoặc Phin pha cà phê. Ưu đãi này
hy vọng vừa nâng cao doanh số các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên, vừa
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Bố trí một số Gian hàng Trung Nguyên
trong khuôn viên trường Đại học hoặc Trung tâm mua sắm cung cấp hàng mẫu / bản
dùng thử miễn phí.
-

Phương tiện truyền thơng

Thương lượng với đài truyền hình Việt Nam chiếu TVC Trung Nguyên vào
khung giờ cao 20h00-22h00, đan xen các chương trình truyền hình đỉnh cao hay bản
tin tài chính.
Quảng cáo nhấn mạnh hơn vào quốc tịch – tạo ra / kích thích cảm giác về bản sắc văn
hóa đối với người tiêu dùng.
-

Ảnh hưởng đến nhà phân phối

Mang đến cho các nhà phân phối chuyến đi / tour trải nghiệm thực tế đến
“Làng cà phê Trung Nguyên” và “Bảo tàng cà phê thế giới” tại Buôn Mê Thuột.
Chiết khấu và có các biện pháp hỗ trợ kênh phân phối để có vị trí đẹp, trang
trí đẹp, giao hàng cẩn thận và nhân viên tham khảo về thương hiệu.
Từ sự phân tích ở trên, ta có thể thấy được một vài nét nổi bật nhất đã góp
phần tạo nên sự thành cơng của sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Nguyên:
Thứ nhất, sự khởi đầu của dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 có thể tóm gọn
trong một câu nói “thiên thời, địa lợi, nhân hịa”. Thật vậy, sự thành cơng của G7 có
một phần tác động khơng nhỏ của hồn cảnh – trước thời điểm ra đời của nó, đó là:
vào thời điểm trước năm 2003, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam vẫn còn mới,
là một thị trường tiềm năng, đáng tiếc chưa được nhiều doanh nghiệp khai thác đến
19

đặc biệt là doanh nghiệp Việt Nam. Dù cho sau đó, đầu năm 2003, Nescafe gia nhập
thị trường này làm thị trường sôi động hơn nhưng khẩu vị quốc tế vẫn có sự khác biệt
với người tiêu dùng Việt Nam. Trung Nguyên lúc đó là một thương hiệu non trẻ của
cà phê Việt Nam, đang phát triển và dần dần xây dựng uy tín. Sau nhiều lầm nghiên
cứu, thử nghiệm cơng thức pha chế, thăm dị thị hiếu, Trung Ngun đã nắm rõ được
khẩu vị của người tiêu dùng trong nước. Nắm bắt thời cơ, 23/11/2003, cà phê hòa tan
G7 chính thức ra đời. Quả đúng là sự ra đời của G7 đã hội tụ đủ cả ba yếu tố: đúng
thời điểm, đúng vị trí và yếu tố con người đã sẵn sàng để thành công.
Thứ hai, cách ra đời độc đáo tại thời điểm đó: Trung Nguyên tổ chức sự kiện
“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” thu hút hàng ngàn lượt tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc
thử mù hương vị, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích giữa G7 và
thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả là G7 đã chiến thắng. Đó là một điều
khơng ai lường trước được, giới chuyên môn cũng tỏ ra bất ngờ và đồng thời cũng
hoài nghi với một sản phẩm vừa tung ra thị trường trước đó khơng lâu, Nescafe khơng
coi trọng kết quả này. Tuy nhiên, đó là điểm đầu tiên đánh dấu cho những bước tiến
đến thành công của G7 trên con đường chinh phục người tiêu dùng.
Thứ ba, “khơng có sự sáng tạo, không thành công”. G7 luôn không ngừng cải
tiến sản phẩm để đáp ứng nhiều sự thay đổi trong gu thưởng thức của khách hàng, từ
hương vị cho đến nhãn mác, bao bì. Bình quân mỗi năm, Trung Nguyên cho ra đời 3
nhãn hàng và hàng chục mẫu mã cà phê mới. Mỗi sản phẩm đều để lại ấn tượng cho
người tiêu dùng một hương vị riêng biệt và trên mỗi bao bì là một hình ảnh mới với
những ý nghĩa, thông điệp khác nhau.

III. Đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm cafe hòa tan G7
1. Điểm mạnh
Với những giá trị sẵn có mà cafe Trung Nguyên xây dựng đã tạo ra một lợi thế
cho sản phẩm cafe hịa tan đó là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Doanh nghiệp
đã nắm bắt tốt tâm lý của khách hàng thông qua các thông điệp mà thương hiệu đem

đến như thể hiện được tính dân tộc cao hơn trong tất cả các sản phẩm của mình.
Điểm mạnh lớn nhất của cafe hòa tan G7 là hệ thống nhượng quyền, các hệ thống
phân phối rộng khắp tạo ra một mạng lưới cung ứng sản phẩm lớn mạnh. Có thể tìm

20


thấy sản phẩm cafe hòa tan G7 ở nhiều nơi từ các cửa hàng tạp hóa, các cửa hàng tiện
lợi cho đến các siêu thị lớn.
Có các kênh thơng tin tạo ra sự dễ dàng, thuận tiện trong việc PR sản phẩm mới.
Ngồi các trang web chính thức của doanh nghiệp sản phẩm cịn được biết đến thơng
qua các phương tiện truyền thơng như báo đài, các chương trình quảng cáo.
Nguồn lực tài chính mạnh mẽ từ tập đồn Trung Nguyên, đem lại cho thương
hiệu nhiều lợi thế. Một trong số đó có thể kể đến như sản phẩm được sản xuất với
công nghệ hiện đại. Nhà máy của Trung Nguyên được trang bị cơ sở vật chất hiện đại
nhất từ Đức, Đan Mạch, Italia với công suất 60,000 tấn/năm nên sản phẩm G7 được
đảm bảo về chất lượng và công nghệ đáng tin cậy.
Hương vị của các loại sản phẩm đa dạng, mùi vị, chất lượng của sản phẩm đã và
đang đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng trong nước và trên thế giới. Mỗi
loại sản phẩm của G7 lại có một hương vị riêng, khơng thể nhầm lẫn với bất cứ thương
hiệu nào trên thị trường.
Sản phẩm đa dạng, từ hàng sơ cấp đến hàng trung cấp, cao cấp. Các sản phẩm
của G7 không chỉ đa dạng về mẫu mã chủng loại. Nó cịn được phân chia theo từng
phân khúc cụ thể, phù hợp với nhu cầu và tài chính của người tiêu dùng.
Cuối năm 2011, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam
sau 8 năm ra đời.Không chỉ thành cơng trên thị trường Việt Nam, G7 cịn chinh phục
thành công các thị trường lớn của châu Âu, châu Mỹ, xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia
và vùng lãnh thổ. Năm 2020 cà phê G7 đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên
thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường cà phê online, trở
thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại Trung Quốc.

Để chinh phục được nhiều thị trường khó tính trên thế giới khơng chỉ thơng qua
chất lượng sản phẩm mà cịn thể hiện rõ sự thành công trong chiến lược truyền thông
của G7. Trong đó, chiến dịch Truyền thơng - Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign)
tại Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhận được 5 giải thưởng về Sáng tạo & Tiếp
thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital, Giải thưởng
hạng mục Sáng Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc
hạng mục: Đồ uống, Nội dung tiếp thị và Truyền thông – Tiếp thị chủ động của Tiger
Roar Award.Có thể nói chiến lược Marketing đã đưa G7 thành 1 thương hiệu “thống
ngự nội địa, chinh phục thế giới”.
Ngay từ khi ra đời, cafe G7 đã đem lại nhiều giá trị cho nền kinh tế Việt. Tinh
thần dám thách thức, khát vọng lớn và sáng tạo không ngừng của G7 vẫn đang tiếp
tục đưa thương hiệu này chinh phục thế giới với những dấu ấn khác biệt, đặc biệt về

21


sản phẩm và câu chuyện về một lối sống mới – Lối sống cà phê đem đến giàu có và
hạnh phúc đích thực.
2. Điểm yếu
Cơng ty Trung Ngun triển khai mạng lưới nhượng quyền quá rộng, công tác
quản lý, giám sát cịn yếu, cùng với đó, có q nhiều dự án và tham vọng cùng một
lúc dẫn đến sự phân tán về quyền lực, tài chính,....Từ đó,dẫn đến có sự khơng đồng
nhất giữa các khía cạnh. Điều này có thể thấy rõ ở một số bên phân phối sản phẩm
như Starbucks. Khách hàng có thể thấy nhận thấy sự khác biệt về giá cả, chất lượng
và nguồn cung cấp cà phê tại quầy phục vụ của Starbucks.
Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt về giá. Mục tiêu của chiến lược này
là tối đa hóa lợi nhuận. Điều này khơng phù hợp nhiều trong chính sách nhượng quyền
thương mại.
Hiện nay thì vẫn cịn khá nhiều người ưa chuộng các loại cafe truyền thống. Trong
khi đó cafe hịa tan thì khơng có hương vị đậm đà như cafe truyền thống. Điều này

dẫn đến việc G7 mất đi một lượng khách hàng.
3. Cơ hội
Nền kinh tế phát triển làm cho mức sống của người dân tăng cao, dẫn đến việc
mức chi tiêu cũng tăng đáng kể. Từ đó tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng hiện
nay. Giá cả khơng cịn là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn cafe mà là chất
lượng của nó. Trong khi đó, cafe trung nguyên được chứng nhận Châu Âu về cà phê
chất lượng nên đây là cơ hội lớn để Trung Nguyên tăng doanh thu và tạo ra lợi nhuận.
Ngoài ra, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế dẫn đến áp lực công
việc tạo ra ngày càng lớn, do đó cà phê có thể là lựa chọn tuyệt vời cho họ thức khuya
làm việc.
Vì cafe là mặt hàng xuất khẩu quan trọng của quốc gia nên chính phủ đã có nhiều
hỗ trợ cho ngành này và có thể ban hành luật có lợi cho thị trường cà phê hịa tan
trong tương lai. Cùng với đó, hiệp định EVFTA có hiệu lực, cà phê hịa tan xuất khẩu
sang EU được hưởng mức thuế 0% so với mức từ 10-20% trước đây là một lợi thế
lớn cho doanh nghiệp cà phê. Mức thuế mới tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Việt Nam xuất khẩu cà phê hòa tan vào thị trường tiềm năng lớn EU
Hiện nay do tác động của dịch COVID-19, cà phê rang xay, hòa tan đang được các
nước trên thế giới ưa chuộng. Do người tiêu dùng khá ngại khi đi ra nơi đơng người.
Chính vì thế, đây là một cơ hội để G7 thu hút thêm khách hàng cho mình.

22


Theo đánh giá của các tổ chức nước ngoài, tiêu thụ cà phê hòa tan trên thế giới
tăng trưởng mạnh mẽ. Số liệu thống kê cho thấy, cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu
tiêu dùng cà phê trên thế giới và sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới. Do đó,
đây là một cơ hội để G7 thu hút thêm khách hàng ngoại quốc.
Sự phát triển của công nghệ giúp cafe G7 cung cấp thông tin và quảng bá sản
phẩm đến khách hàng cũng như các nhà đầu tư tốt hơn thông qua thương mại điện tử
B2C (Doanh nghiệp với Người tiêu dùng) và trang web điện tử B2B (Doanh nghiệp

với Doanh nghiệp).
4. Những sai lầm và thách thức
Sai lầm:
Ngay từ khi sản phẩm G7 ra mắt, Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt hoạt động
marketing để quảng cáo sản phẩm mới. Một trong những chiến lược tạo ra sự chú ý
là tuyên bố chống lại Nescafe. Nescafe là thương hiệu nổi tiếng của tập đồn Nestle
có thị phần lớn tại Việt Nam. Việc tuyên bố đối đầu trực tiếp với một thương hiệu lâu
đời đã thu hút cho G7 một lượng khách hàng lớn. Tuy nhiên, chiến lược này đã đi
ngược lại các nguyên tắc về lợi thế cạnh tranh. Đây là sai lầm đầu tiên của Trung
Nguyên và G7.
Sai lầm thứ hai của cafe Trung Nguyên và G7 là không xác định rõ khách hàng
mục tiêu. Là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan, Trung Nguyên nên tìm cho
mình một thị trường mới với phân khúc thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu
cụ thể. Do thói quen sử dụng cafe của mỗi người là khác nhau, một số người có thói
quen uống cafe để tỉnh táo những người này thì họ không mấy quan tâm đến nhãn
hiệu hay loại cà phê. Một số khác thì uống cafe là để thư giãn, giải trí sau khi làm
việc mệt mỏi hoặc đơn giản là họ thưởng thức loại cafe yêu thích của một thương
hiệu nào đó. Đơi khi, khách hàng mua cafe vì những nhãn hiệu nổi tiếng của công ty,
họ sẽ cảm nhận được sự sành điệu hơn, phong cách chuyên nghiệp hơn thơng qua
một nhãn hiệu cà phê. Trong khi đó, chiến lược của Trung Nguyên sẽ hướng đến đại
đa số người tiêu dùng tại Việt Nam. Điều đó dẫn đến việc cafe hịa tan G7 đang dần
có nguy cơ mất uy tín khi khơng thể kiểm sốt được hoạt động của đại lý được nhượng
quyền
Thách thức:
Hiện nay, thị trường cà phê có sự cạnh tranh rất lớn. Trong số đó, Vinacafe một
trong những thương hiệu có nhiều kinh nghiệm nhất, đang cố gắng củng cố vị thế của
mình bằng cách chi các khoản tiền lớn cho các bộ phận như R&D, vận hành và
PR.Ngồi ra cịn có các thương hiệu khác như Nescafe, Highlands Coffee, hay các

23

thương hiệu mới nổi như: Starbuck . Điều này dẫn đến là thị phần của Trung Nguyên
đang bị đe dọa.
Ngoài ra, hiện nay trên thị trường có khá nhiều sản phẩm thay thế. Ngồi các loại
cafe truyền thống, cịn có sự xuất hiện của các loại nước tăng lực như RedBull,
Number 1, Wake up 247,…,thay vì uống cà phê khi cảm thấy quá mệt mỏi, mọi người
có thể chọn nước tăng lực.
Do quá trình hội nhập quốc tế dẫn đến xuất hiện nhiều nhãn hiệu cà phê thay thế
hơn. Trong khi đó, người tiêu dùng khơng phải lúc nào cũng trung thành với một sản
phẩm cụ thể và điều này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu đối với cà phê hòa tan G7. Hơn
hết, một số người tiêu dùng Việt Nam khá chuộng đồ ngoại điều này có thể làm cho
G7 mất đi một lượng khách hàng trung thành.
Hiệu ứng tự nhiên như thời tiết khắc nghiệt và biến đổi khí hậu cũng làm cho sản
lượng cà phê của Trung Nguyên sụt giảm, có thể dẫn đến thua lỗ. Cùng với đó, dịch
bệnh COVID-19 kéo dài cũng tác động lên các khâu trong q trình sản xuất của cafe
hịa tan G7
Trong thời gian tới, sẽ có khơng ít thách thức cho Trung Nguyên, và với thương
hiệu G7. Và chúng ta hy vọng thị trường cà phê hoà tan Việt Nam vẫn hấp dẫn các
nhà đầu tư vì sự phát triển nhanh chóng và tiềm năng lớn của nó của sản phẩm này
trên thị trường.
IV. Giải pháp quản trị sản phẩm
1. Phát triển sản phẩm
Giai đoạn này là để thiết kế, thử nghiệm và thử nghiệm sản phẩm. Phát triển sản phẩm
mang lại sản phẩm mới và cập nhật cho thị trường.
Định hướng phát triển của Cafe Trung Nguyên: Từ những gói café được mua tại siêu
thị hay từng cốc cafe ta được thưởng thức tại các nhà hàng khách sạn hàng đầu của
Việt Nam. Café Trung Nguyên cam kết phục vụ một cách hoàn hảo nhất từ những
cốc cafe . Để thực hiện điều đó, tồn bộ các khâu phải được vận hành một cách
nghiêm ngặt và đúng với tiêu chuẩn. Ngay từ việc chọn lọc những hạt cafe ngon nhất,

để có thể đem đến một thành phẩm tốt nhất tới tay người tiêu dùng. Trung Nguyên
đặt mục tiêu: “Nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới”. Đây chính là mục tiêu do Chủ
tịch tập đoàn Cafe Trung Nguyên-Đặng Lê Nguyên Vũ đặt ra cho năm 2022.
2. Xây dựng thương hiệu
24


Café Trung Nguyên sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 Triệu USD
xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đặt mục
tiêu trở thành hãng chế biến Cafe lớn nhất thế giới năm 2022”
Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoàn Trung
Nguyên Legend. Là thương hiệu số 1 của cường quốc cà phê Việt Nam, trong giai
đoạn phát triển mới Trung Nguyên tiếp tục nỗ lực đưa cà phê trở thành năng lượng
đặc biệt kết nối những tư tưởng lớn, khát vọng lớn vì một Việt Nam ảnh hưởng và
hùng cường. Cùng với các thương hiệu nổi danh của Tập đồn Trung Ngun Legend
như cà phê hịa tan G7, Trung Nguyên Legend…, thương hiệu cà phê rang xay Trung
Nguyên đã tái định vị toàn diện, cho ra mắt những bộ sản phẩm mới khẳng định tinh
thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu
Việt hàng đầu. Trung Nguyên cũng là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam kỳ
công nghiên cứu, kết tinh văn hóa Việt Nam, cơ đọng tinh hoa cà phê thế giới để tái
hiện một phần lịch sử và văn hóa thưởng lãm của các nền văn minh cà phê tiêu biểu:
Ottoman - Roman - Thiền. Trong đó, cà phê Thiền là một khái niệm đặc biệt và duy
nhất do Trung Nguyên Legend tâm huyết sáng tạo.
Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt,
duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của tập
đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tơn vinh
và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới.
3. Quảng bá sản phẩm
Sản phẩm cafe hịa tan G7 đa dạng, Trung Ngun vẫn có những dịng sản phẩm có
giá cả nổi bật tạo nên vị thế riêng cho thương hiệu của mình. Cà phê chuyên dụng là

dòng sản phẩm cao cấp với số lượng sản xuất mỗi năm giới hạn là tặng phẩm đặc biệt
dành cho những người thực sự sành cà phê, những nhà lãnh đạo,….; do đó xét về giá
thành nó cao hơn gấp nhiều lần so với những sản phẩm khác.
Bao bì sản phẩm: Sử dụng gói giấy thay vì sử dụng nylon. Giới thiệu phiên bản bao
bì đặc biệt trong một số dịp như Tết Nguyên đán hoặc Tết Trung thu. Các phiên bản
này nên là sự kết hợp giữa di sản và hiện đại, mang cả giá trị văn hóa và thẩm mỹ.
Khuyến mãi: Tặng Combo Bộ quà tặng không chỉ bao gồm hộp cà phê mà còn các
sản phẩm khác của thương hiệu như Cốc sứ, Cốc thủy tinh, hoặc Phin pha cà phê. Ưu
đãi này hy vọng vừa nâng cao doanh số các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên,
25