Kế hoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức (2).DOC

Trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa kế hoạch và phát triển
---------oOo---------
CHUYÊN Đề TốT NGHIệP
CHUYÊN Đề TốT NGHIệP
Đề tài:
Kế hoạch phát triển thị trờng của công ty cổ
phần thành đức đến 2012
Sinh viên thực hiện : phạm thị mận
Lớp : kế hoạch a
Giáo viên hớng dẫn : ts. Nguyễn tiến dũng
Hà Nội, 04 - 2008
Phm Th Mn Lp: K hoch 46A
LỜI NÓI ĐẦU.
Sau hơn hai mươi năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có rất nhiều
thay đổi. Chúng ta chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ
chế thị trường. Sự thay đổi tất yếu này đã tác động mãnh mẽ đến sự phát
triển của các thành phần kinh tế và đổi mới tư duy kinh tế của các doanh
nghiệp. Trong cơ chế mới, quy luật của thị trường được chấp nhận, mọi
thành phần, tổ chức kinh tế được bình đẳng phát triển và cạnh tranh. Cạnh
tranh ngày càng ở mức độ cao thì mỗi doanh nghiệp càng cần phải có những
công cụ biện pháp quản lý, những chiến lược, tầm nhìn rộng để nắm bắt cơ
hội phát triển, chiếm lĩnh thị trường.
Đối với một doanh nghiệp thì phát triển và mở rộng thị trường là rất
quan trọng. Nhưng để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự cố
gắng, lỗ lực và có kế hoạch cụ thể. Sau một thời gian thực tập tại công ty cổ
phần Thành Đức, dựa vào bản báo cáo tổng hợp em đã chọn đề tài:”Kế
hoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức”. Trong khuôn
khổ chuyên đề này em xin đi sâu vào kế hoạch phát triển thị trường nội thất
của công ty.

Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề cua rem bao gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về thị trường và kế hoạch phát triển thị
trường.
Chương II : Thực trạng về thị trường của công ty cổ phần Thành Đức.
Chương III: Kế hoạch phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2008-
2012 và một số giải pháp.
Chuyên đề này được hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.
Nguyễn Tiến Dũng và tập thể CBCNV phòng kế hoạch của công ty. Em xin
chân thành cảm ơn và kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên
đề được hoàn thiện hơn.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
Chương I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG.
1.Khái quát về thị trường và phát triển thị trường.
1.1.Khái niệm và phân loại.
Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sự phân công lao động
xã hội. Có nhiều quan niệm về thị trường tuỳ theo góc độ tiếp cận.Theo cách
hiểu trong kinh tế chính trị thì thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế.
Theo Samuenson:” Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán
trong xã hội được hình thành và phát triển trong những điều kiện lịch sử,
kinh tế, xã hội nhất định”.
Hiện nay, quan niệm thị trường được hiểu là quá trình mà người mua và
người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán.
Các hoạt động này có tiền tệ làm môi giới.
Như vậy, trong mỗi lĩnh vực, giai đoạn cụ thể có các quan niệm về thị
tường khác nhau. Nhưng thị trường luôn là nơi trao đổi hàng hoá, dịch vụ, là
nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.
Đối với một doanh nghiệp, một cách chung nhất, thị trường là tập hợp

các cá nhân, tổ chức mà về lý thuyết, có thể mua sản phẩm( thị trường tiềm
năng). Quy mô thực tế của thị trường này không chỉ phụ thuộc vào dân số
mà còn phụ thuộc vào sức mua và mong muốn mua( thị trường thực tế).
Thị trường được cấu thành bởi ba yếu tố: Cung, cầu, giá cả.
Việc phân loại thị trường cũng căn cứ vào nhiều yếu tố.
- Dựa vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất, thị trường được
chia thành thị trường đầu ra và thị trường đầu vào.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
- Căn cứ vào tính chất kinh doanh có thị trường bán buôn và thị
trường bán lẻ.
- Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh thị trường được chia ra thị
trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài
chính.
- Dựa vào phạm vị lưu thông có thị trường dân tộc, thị trường
khu vực, thị trường thế giới.
1.2.Vai trò, chức năng của thị trường.
1.2.1.Vai trò.
Đối với một doanh nghiệp thì mục tiêu luôn là tối đa hoá lợi nhuận. Sản
phẩm của một doanh nghiệp phải được trao đổi trên thị trường. Lợi nhuận,
doanh thu của doanh nghiệp cũng được thu về từ thị trường. Vì vậy, thị
trường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Mặc dù bản thân
nó không tránh khỏi những khiếm khuyết như thông tin không đầy đủ, cung
cấp hàng hoá công cộng… Nhưng nói chung doanh nghiệp và thị trường
luôn có mối quan hệ chặt chẽ. Doanh nghiệp luopon chịu sự tác động, phụ
thuộc rất nhiều vào thị trường. Một doanh nghiệp không thể tồn tại nếu
không gắn với thị trường và không được thị trường thừa nhận.
Thị trường gắn với khách hàng, gắn với người tiêu dùng. Một doanh
nghiệp không thể bán sản phẩm của mình nếu không biết ai là khách hàng ,
họ mua gì, tại sao họ mua sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác?
Ai sẽ tham gia vào quá trình trao đổi? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và mua

như thế nào? Thị trường chính là căn cứ để doanh nghiệp xác định mình sẽ
sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho đối tượng nào? Đây là
những thông tin rất quan trọng quyết định tương lai của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ có được những thông tin này thông qua hoạt động nghiên
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
cứu thị trường, nghiên cứu về khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự
biến đổi của cầu thị trường. Từ đó đưa ra các chiến lược quan trọng.
Trên thị trường, không thể không nhắc đế cạnh tranh. Đây là quy luật tất
yếu của nèn kinh tế. Doanh nghiệp không chỉ chịu sức ép từ đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình mà còn chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía như từ
khách hàng, từ nhà cung cấp, từ sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn. Tất cảt
đề xuất hiện và tác động đến doanh nghiệp qua thị trường. Do đó, thị trường
cũng là nơi doanh nghiệp khẳng định vị thế, uy tín, khả năng vượt trội của
mình so với đối thủ.
Một doanh nghiệp kinh doanh trên một lĩnh vực thì không thể đáp ứng
được tất cả nhu cầu của mọi khách hàng, trong khi đó xung quanh doanh
nghiệp còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp cũng chỉ
có một hoặc một vài thế mạnh. Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả thì doanh
nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu cho mình . Và thị trường tổng thể
chính là căn cứ để doanh nghiệp nghiên cứu, phân chia các đoạn thị trường
và nhu cầu của nó, kết hợp với điểm mạnh của mình từ đó xác định đoạn thị
trường mà mình hoạt động tốt, có thể tạo ra ưu thế vượt trội so với đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2.Chức năng.
Thị trường nói chung có các chức năng thừa nhận, điều tiết, thông tin.
Thị trường thừa nhận công cụ xã hội của hàng hoá( giá trị sử dụng) và
lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hoá đó có bán
được không? Và bán với giá như thế nào?
Khi một sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường tức là sản phẩm đã được
chấp nhận. Và hàng hoá, dịch vụ đó phải được thực hiện giá trị trao đổi.

Chức năng điều tiết của thị trường thông qua việc kích thích hay hạn chế
sản xuất kinh doanh. Câu hỏi sản xuất với sản lượng bao nhiêu là do thị
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
trường quyết định. Doanh nghiệp không thể tự mình áp đặt sản xuất với
lượng sản phẩm bao nhiêu mà phải dựa vào cầu thị trường, cầu của ngành và
cầu của doanh nghiệp.
Thị trường điều tiết sự ra nhập hay rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp.
Khi cung thị trường về một sản phẩm vượt quá cầu thì điều tất yếu là một số
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải rút lui khỏi thị trường hoặc
sản xuất với sản lượng ít hơn. Quá trình đào thải sẽ diễn ra khi một doanh
nghiệp không còn đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại, khi cung
thiếu hụt, hoặc một ngành mà mang lại lợi nhuận cao, sức hút lớn thì sẽ kích
thích sự tham gia của các doanh nghiệp ngoài ngành và những nhà đầu tư
mới. Việc ra nhập hay rút lui khỏi ngành còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố của
thị trường và lĩnh vực đó. Ví dụ rào cản ra nhập hay rút lui khỏi ngành, mức
độ hấp dẫn của ngành, sự liên kết của các nhà cung ứng sẵn có, hay mức độ,
nhu cầu của thị trường.
Thị trường còn kích thích các nhà đầu tư giỏi. Điều tất yếu là khi một
nhà đầu tư giỏi sẽ hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường. Ngược lại,
những đầu tư kém hiệu quả sẽ bị sụp đổ. Các mặt hàng mới, lĩnh vực có lợi,
có tiềm năng cũng sẽ được kích thích phát triển. Bởi vì các mặt hàng mới thì
luôn thu hút được sự quan tâm, kích thích người mua muốn mua. Và khi cầu
tăng thì cung sẽ phải tăng để đáp ứng nhu cầu. Và đối với các doanh nghiệp,
các nhà đầu tư thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Vì vậy, họ sẽ tìm
mọi cách để xâm nhập vào những lĩnh vực có lợi, hấp dẫn.
Bên cạnh đó, thị trường còn là nơi kiểm tra đánh giá các kế hoạch, quyết
định của doanh nghiệp thông qua tốc độ phát triển, mức độ tham gia vào thị
trường của doanh nghiệp. Qua thị trường, doanh nghiệp sẽ thấy được ưu,
nhược điểm cũng như điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó, doanh nghiệp
sẽ có các biện pháp phát huy, tận dụng thế mạnh và khắc phục, tránh những

Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
điểm yếu. Doanh nghiệp không chỉ xác định được vị trí của mình mà còn có
thể xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đưa ra
những chiến lược, chính sách đối với đối thủ.
Thị trường còn là nơi cung cấp thông tin cho người sản xuất và người
tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, thị trường cung cấp thông tin về chủng
loại, giá cả, mẫu mã, nhãn hiệu… Đối với nhà sản xuất thông tin từ thị
trường cực kỳ quan trọng. Những thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ sản
phẩm, xu hướng tiêu dùng… sẽ là những căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về sản phẩm, só lượng phân phối…
1.3.Phát triển thị trường và sự cần thiết phải phát triển thị trường.
1.3.1.Quan niệm và nội dung của phát triển thị trường.
Mở rộng thị trường là mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, tăng doanh
thu, lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Đưa hàng hoá hiện có
của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Để đạt được mục
đích này thì ngoài thị trường truyền thống mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh,
doanh nghiệp cần mở rộng thêm, xâm nhập vào những đoạn thị trường khác
hoặc cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách giá cả… để thu hút thêm khách
hàng trên thị trường mục tiêu.
Công tác phát triển, mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện
pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
đạt mức tối đa.
Phát triển thị trường có thể thực hiện bằng mở rộng theo sản phẩm,
mở rộng theo địa lý hay mở rộng theo khách hàng.
Mở rộng theo sản phẩm tức là đưa thêm nhiều dạng sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó tối đa việc
tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ xác định lĩnh vực hoạt
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
động, nhóm hàng hoặc một sản phẩm mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để tập
trung nguồn lực vào sản xuất kinh doanh.

Có hai hướng là có thể mở rộng sản phẩm mới hoàn toàn theo công
năng, giá trị sử dụng. Theo đuổi mục đích này doanh nghiệp phải đầu tư chi
phí lớn về máy móc, thiết bị, nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm ra
thị trường…Hoặc hướng thứ hai mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là cải
tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp sẽ có
các thay đổi về chất lượng, kiểu dáng, kích thước, bao bì, nhãn hiệu,… tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Mở rộng theo địa lý tức là mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp
bằng hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán…. Mở rộng địa lý
có thể thực hiện tại khu vực đang hoạt động của doanh nghiệp, hoặc xâm
nhập vào nhưng khu vực mới, thị trường.
Mở rộng theo khách hàng từ những khách hàng truyền thống , khách
hàng mới, khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp xác định. Doanh nghiệp
tiến hành phân chia khách hàng theo nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, thị
hiếu… Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng và dựa
vào khả năng của mình để có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng.
Mở rộng thêm đối tượng phục vụ dựa vào hành vi tiêu thụ, phạm vi địa lý và
căn cứ vào mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp.
1.3.2. Các phương thức phát triển thị trường.
Các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường theo hai phương thức
chính. Đó là phát triển theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu hoặc doanh
nghiệp có thể phát triển đồng thời trên hai phương diện cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu.
- Theo chiều rộng: Là việc doanh nghiệp thực hiện phát triển về số lượng
khách hàng có cùng loại nhu cầu để bán nhiều hơn một loại hàng hóa hay
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
dịch vụ nào đó. Trong phát triển theo chiều rộng, doanh nghiệp có thể mở
rộng về không gian và phạm vi địa lý, mở rộng địa bàn hoạt động của mình.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng quy mô hoạt động của
mình bằng việc cung cấp thêm các loại sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm.

Phương thức này được áp dụng khi:
+ Doanh nghiệp không thể cạnh tranh trên các thị trường truyền thống
nữa.
+ Doanh nghiệp có khả năng và tiềm lực để mở rộng thêm một số thị
trường của mình.
+ Thị trường truyền thống của doanh nghiệp trở nên bão hòa với các sản
phẩm của doanh nghiệp.
+ Mở rộng đối với những sản phảm có nhu cầu tiêu dùng thông dụng,
tương đối giống nhau trên các thị trường khác nhau, đặc biệt là sản phẩm
được tiêu chuẩn hóa.
Theo chiều sâu: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường về
chất. Phát triển theo chiều sâu bao gồm những việc như nâng cao chất lượng
sản phẩm, đưa ra thị trường những sản phẩm có hàm lượng chất xám cao.
Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng cách phân đoạn, cắt lớp thị trường để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường một cách tốt
nhất. Một số chỉ tiêu có thể được dùng trong đánh giá sự phát triển thị
trường theo chiều sâu như: tốc độ phát triển quy mô thị trường, thị phần thực
tế của doanh nghiệp trên thị trường,.. Phương thức này được áo dụng khi:
+ Doanh nghiệp vẫn có khả năng tiếp tục nâng cao chất lượng và số
lượng đến thị trường.
+ Doanh nghiệp có bí quyết công nghệ sản xuất sản phẩm đặc biệt, độc
đáo.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
+ Nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp tại các thị trường hiện tại của
doanh nghiệp tương đối lớn và ổn định.
+ Vòng đời sản phẩm còn đang trong giai đoạn phát triển trên thị trường
đó.
+ Doanh nghiệp có quy mô hạn chế.
1.3.3.Sự cần thiết phải phát triển thị trường.
1.3.2.1. Xu thế chung của nền kinh tế.

Nếu như trước kia nền kinh tế Việt Nam còn có sự phân biệt giữa thành
phần kinh tế nhà nước và tư nhân, thậm chí chúng ta chủ trương chỉ phát
triển thành phần kinh tế nhà nước. Nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thị
trường và các quy luật của thị trường không tồn tại. Các doanh nghiệp thực
hiện sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch của nhà nước do đó không có động lực
để phát triển. Khi các quan hệ kinh tế thị trường không được thừa nhận thì sẽ
dẫn đến nền kinh tế đi ngược quy luật và đổi mới là tất yếu. Hiện nay, tất cả
các thành phần kinh tế đều bình đẳng và có cơ hội phát triển. Sự can thiệp
của nhà nước giảm dần và chuyển từ can thiệp trực tiếp sang can thiệp gián
tiếp bằng các chính sách vĩ mô. Sự bình đẳng này cũng dẫn đến các doanh
nghiệp luôn phải cạnh tranh và cạnh tranh bình đẳng trên thị trường. Do đó,
để có thể đứng vững thì không còn cách nào khác mỗi doanh nghiệp phải tự
lựu chọn cho mình một hướng đi và có những chiến lược chiếm lĩnh thị phần
nhất định.
Khi cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật bùng nổ các giới hạn về địa lý
không còn là vấn đề đáng quan tâm, thị trường của doanh nghiệp không bị
bó hẹp trong nước cũng như khu vực. Các doanh nghiệp có cơ hội vươn ra
nước ngoài thì cũng có nguy cơ bị xâm nhập bởi các doanh nghiệp nước
ngoài. Cạnh tranh gay gắt hơn và doanh nghiệp không thể không nghiên cứu
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
thị trường và thực hiện phát triển thị trường của mình không bằng cách này
thì bằng cách khác.
Đặc biệt trong vài thập niên trở lại đây, toàn cầu hoá và hội nhập chưa
bao giờ mạnh mẽ như vậy. Thị trường là thị trường toàn cầu. Bắt buộc các
doanh nghiệp trong nước phải có tầm nhìn ra nước ngoài. Trong khi đó, thị
trường trong nước vẫn phải được quan tâm và do nhu cầu luôn biến đổi, đời
sống nâng lên, các nhu cầu của con người không còn là những nhu cầu thiết
yếu. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nghiên cứu sản phẩm của doanh
nghiệp để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nếu doanh nghiệp không
chú ý đêu điều này thì các nhu cầu mới sẽ sẵn sàng được đáp ứng bởi các

doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp nước ngoài với trình độ, kinh nghiệm
hơn hẳn chúng ta.
1.3.2.2. Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ như vậy
doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.
Mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động là lợi nhuận. Để
duy trì sự tồn tại và phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về
phía trước với những mục tiêu cần đạt tới. Trong đó mục tiêu về thị phần, lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh
nghiệp. Mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng nhằm đạt được một vị trí mong
muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi hoàn cảnh.
Doanh nghiệp giống như một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Nó cần
có sự trao đổi chất với thị trường bên ngoài. Sự trao đổi càng liên tục, mạnh
mẽ với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Do vậy doanh
nghiệp phải không ngừng mở rộng và phát triển thị trường của mình.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
1.3.2.3. Các quy luật của nền kinh tế.
Quy luật cạnh tranh.
Trong nền kinh tế, khái niệm cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua
giữa các doanh nghiệp trong việc giành lấy một nhân tố sản xuất hoặc khách
hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Cạnh tranh có thể đưa
lại lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độ
lợi ích toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực. (Ví dụ: chất lượng
tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn...). Giống như các quy luật sinh tồn và
đào thải tự nhiên, quy luật của cạnh tranh là thải loại những thành viên yếu
kém trên thị trường, duy trì và phát triển những thành viên tốt nhất và qua đó
hỗ trợ đắc lực cho quá trình phát triển toàn xã hội.
Quy luật cung cầu.

Quy luật về vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm bắt đầu được tung ra thị
trường, đến giai đoạn tăng trưởng, phát triển rồi bão hòa và biến mất khỏi thị
trường. Do vậy để một doanh nghiệp có thể tồn tại được thì khi vòng đời của
sản phẩm còn chưa chấm dứt doanh nghiệp cần phải không ngừng mở rộng
quy mô và liên tục cải tiến sản phẩm của mình trên nhiều phương diện nhằm
thu được lợi nhuận tối đa và có những sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ
khi nó đến giai đoạm bão hòa.
1.4. Các yếu tố tác động đến phát triển thị trường.
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
 Môi trường kinh tế: Thực trạng kinh tế và xu hướng trong tương lai có
sự ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế trước
hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế,
cơ cấu vùng kinh tế, lạm phát.Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố
ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng như thu nhập,
sự phân hoá thu nhập.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
 Môi trường công nghệ, kỹ thuật: Môi trường công nghệ bao gồm các
nhân tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội
thị trường mới. Việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất
quan trọng. Sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời của sản
phẩm. Thế giới đã từng chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm trao đảo,
thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh đồng thời lại làm xuất hiện nhiều
lĩnh vực mới, hoặc hoàn thiện hơn.
 Môi trường văn hoá- xã hôi: Khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh
nghiệp cần phải nắm được đặc tính về văn hoá, xã hội ở thị trường đó. Sản
phẩm, nhãn hiệu đó có phù hợp với văn hoá và có gây cách hiểu sai với
thông điệp của nhà sản xuất không? Hiểu biết văn hoá của nơi mình kinh
doanh và dự định kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định
đúng đắn và tạo được thiện cảm của khách hàng.
 Môi trường tự nhiên: “ Thiên thời, địa lợi, nhân hoà “ hội tụ ba yếu tố

này sẽ làm mọi việc suôn sẻ. Nghiên cứu các quy luật tự nhiên là một trong
các yếu tố giúp doanh nghiệp tránh các rủi ro và có nhiều khi là nhân tố
quyết định thắng lợi của doanh nghiệp.
 Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế
điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
 Môi trường toàn cầu: Khu vực hoá, toàn cầu hoá đang là một xu thế
tất yếu mà mọi ngành, mọi doanh nghiệp phải tính đến. Để tồn tại doanh
nghiệp phải tìm cách thích ứng, hoà nhập, sáng suốt nhận biết thời cơ, thách
thức.
 Môi trường nhân khẩu học: Các vấn đề về dân số, quy mô, mật độ,
tuổi tác, giới tính, sắc tộc,…có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô, tốc độ phát
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
triển thị trường . Đây là điều mà một doanh nghiệp muốn phát triển thị
trường cầ hết sức quan tâm.
1.4.2. Môi trường ngành.
M. Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh:
Trong một ngành sẽ bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản
phẩm và dịch vụ giống nhau hoặc tương tự để có thể thay thế được cho
nhau. Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là phải phân tích và phán đoán
các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và
đe doạ đối với doanh nghiệp của họ. Và điều tất nhiên, mỗi lực lượng
trong số 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các
doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường của mình.
 Về đối thủ hiện tại:
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao
gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu
của ngành và các rào cản lối ra.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
Doanh nghiệp và

đối thủ hiện tại
Sản phẩm thay
thế
Đối thủ tiềm ẩn
Khách hàngNhà cung ứng
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào khả năng phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp trong ngành sản xuất. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau có các ứng
dụng khác nhau cho cạnh tranh. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một
số lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong
số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi
phối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy
nhất gọi là độc quyền. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập
trung rất khó phân tích và dự đoán.
- Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt
trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh
nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến
cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm
lĩnh. Đe doạ mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp
không có khả năng cạnh tranh.
- Rào cản lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành
giảm mạnh. Rào cản lối ra thể hiện ở kinh tế, chiến lược và quan hệ tình cảm
giữ doanh nghiệp trụ lại. Cũng có thể có các rào cản về pháp lý như hợp
động với người lao động, các quy định của nhà nước,.. Nếu hàng rào lối ra
cao, các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một ngành sản xuất không
ưa thích.
 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp.
Liên quan đến việc phát triển thị trường thì các yếu tố thuộc về doanh
nghiệp như sản phẩm( chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…), giá cả của sản
phẩm, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, tiềm lực, các chiến lược,
chương trình hành động Marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành

công của việc có mở rộng được thị trường hay không.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
- Về sản phẩm: Chất lượng, giá cả, mẫu mã của sản phẩm là yếu tố quyết
định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi muốn phát triển thị
trường. Đây là nhân tố quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường.
Chất lượng sản phẩm: Đây là chỉ tiêu cốt lõi, mang tính chất quyết
định trong cạnh tranh cũng như trong việc doanh nghiệp mở rộng thị trường.
Có thể hiểu đơn giản rằng “Chất lượng là sự quay trở lại của khách hàng”.
Khi doanh nghiệp quyết định phát triển thị trường, xâm nhập vào thị trường
mới thì điều tất yếu chất lượng của sản phẩm phải ngang bằng hoặc vượt trội
hơn so với các đối thủ trên thị trường đó với một mức giá cả phù hợp .
Sự tương quan giữa chất lượng, tính năng của sản phẩm với giá cả
cũng là một điều quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm để đạt được
thành công. Bên cạnh đó, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp chinh phục được thị hiếu, sở thích của khách hàng. Khách hàng sẽ
luôn tìm được những điều mới từ sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối
thủ trên thị trường mà doanh nghiệp xâm nhập.
- Về uy tín hay thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay cũng là một trong
những yếu tố then chốt. Sản phảm của một doanh nghiệp có uy tín lớn và đã
gây dựng được thương hiệu trên thị trường sẽ dễ được khách hàng chấp nhận
hơn. Thương hiệu của doanh nghiệp như một sự bảo đảm của doanh nghiệp
với khách hàng và tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Nhất là
đối với doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường thì thương hiệu của doanh
nghiệp sẽ khiến cho sản phẩm dễ tạo được lòng tin với khách hàng và có thể
được khách hàng chấp nhận với mức giá cao hơn sản phẩm cùng loại.
- Về tiềm lực của doanh nghiệp như quy mô tài chính, load động, công nghệ,
hệ thống phân phối, con người,.. trong doanh nghiệp cũng ản hưởng tới việc
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu nghiệp có đội ngũ quản trị giỏi,

đội ngũ công nhân lành nghề thì doanh nghiệp sẽ thích ứng nhanh và nắm
bắt được các cơ hội kinh doanh.
Đối thủ tiềm ẩn: Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong
cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại và
mức độ của cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn.Cơ hội để doanh nghiệp phát
triển thị trường sẽ bị thu hẹp bởi các đối thủ tiềm ẩn này.
 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng
giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ
cung cấp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và giá thành của sản phẩm.
 Sản phẩm thay thế
Là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc
điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc
trưng riêng biệt. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm
nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng
bỏ tiền ra để mua các giá trị đó.
 Khách hàng:
Họ là người tiêu thụ sản phảm của doanh nghiệp. Do vậy, họ quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập
vào thị trường mới. Việc tìm hiểu tâm lý mua hàng, thị hiếu, sở thích và nhu
cầu thực tế của khách hàng là một vấn đề quan trọng khi doanh nghiệp quyết
định phát triển thị trường. Không những thế doanh nghiệp cần tìm hiểu và
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
dự báo xu thế tiêu dùng của khách hàng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của
từng đối tượng khách hàng.
2.Công tác kế hoạch và kế hoạch phát triển thị trường trong doanh
nghiệp.
2.1.Kế hoạch hoá doanh nghiệp là gì? Vai trò của kế hoạch.

Kế hoạch hoá doanh nghiệp được xác định là một phương thức quản lý
doanh nghiệp theo mục tiêu, nó bao gồm toàn bộ các hành vi can thiệp một
cách có chủ định của các nhà lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp vào các lĩnh
vực sản xuất kinh doanh của đơn vị mình nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Như vậy, kế hoạch hoá trong doanh nghiệp là thể hiện kỹ năng tiên đoán
mục tiêu phát triển và tổ chức quá trình thực hiện mục tiêu đã đề ra. Công
tác kế hoạch hoá bao gồm các hoạt động:
Lập kế hoạch: Đây là quá trình xác định mục tiêu, chỉ tiêu kế hoạch và
đề xuất các giải pháp.
Tổ chức thực hiện kế hoạch, kiểm tra, điều chỉnh và đánh giá kế hoạch là
những hoạt động tiếp theo nhằm đưa kế hoạch vào thực tế hoạt động.
Vai trò của kế hoạch trong nền kinh tế thị trường:
Trước kia, trong nền kinh tế kế haọch hoá tập trung hệ thống chỉ tiêu kế
hoạch là cơ sở điều tiết mọi hoạt động tổ chức và quản lý của doanh nghiệp.
Khi đó, kế hoạch sẽ tạo ra các tỷ lệ tiết kiệm và tích luỹ cao, thực hiện được
các cân đối cần thiết trong tổng thể kinh tế quốc dân, nề kinh tế đạt được
những mức cung ứng cần thiế để nền kinh tế phát triển. Nhờ cơ chế kế hoạch
hoá nhà nước có thể hướng các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục
tiêu và các lĩnh vực ưu tiên trong từng thời kỳ.
Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải thường
xuyên đối mặt với các quy luật thị trường, những dấu hiệu của thị trường là
cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Tuy vậy, kế hoạch
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
hoá vẫn thực sự cần thiết. Nó giúp tập trung sự chú ý của các hoạt động
trong doanh nghiệp vào các mục tiêu. Thị trường rất linh hoạt và thường
xuyên biến động, kế hoạch và quản lý bằng kế hoạch giúp các doanh nghiệp
dự kiến được những cơ hội, thách thức có thể xẩy ra để quyết định nên làm
cái gì, làm như thế nào, khi nào làm và ai làm trong một thời kỳ nhất định.
Nếu như không có kế hoạch và tổ chức quá trình hoạt động thông qua các
mục tiêu định lập trước thì rủi ro trong hoạt động sẽ tăng lên.

Công tác kế hoạch giúp ứng phó với các bất định và thay đổi của thị
trường. Do đó, ngoài việc soạn lập kế hoạch thì phải tiến hành các nội dung
khác của công tác kế hoạch hoá như triển khai thực hiện, kiểm tra, điều
chỉnh.
Công tác kế hoạch hoá tạo khả năng tác nghiệp kinh tế trong doanh
nghiệp. Công tác kế hoạch hoá giúp doanh nghiệp cực tiểu chi phí, chú trọng
vào các hoạt động hiệu quả. Kế hoạch thay thế sự hoạt động manh mún,
không được phối hợp bằng sự nỗ lực có định hướng chung, thay thế luồng
hoạt động bất thường bằng các luồng hoạt động đều đặn, thay thế các phán
xét vội vàng bằng những quyết định có cân nhắc.
Công tác kế hoạch hoá tạo cơ sở cho việc nhìn nhận logic các nội dung
hoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau trong quá trình tiến tới mục tiêu
sản xuất sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Từ đó, các nhà quản lý thực hiện
các phân công, điều độ, tổ chức các hành động cụ thể, chi tiết theo đúng
trình tự, đảm bảo sản xuất không bị rối loạn và tiết kiệm.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
2.2. Phân loại.
Có nhiều cách phân loại hệ thống kế hoạch trong doanh nghiệp. Phân
loại theo thời gian, hoặc theo góc độ nội dung, tính chất hay cấp độ của kế
hoạch.
Đứng trên góc độ tính chất, cấp độ kế hoach chia làm hai bộ phận: kế
hoạch chiến lược và kế hoạch chiến thuật.
Kế hoạch chiến lược xuất hiện khi các hoạt động của các doanh nghiệp
trở nên phức tạp hơn, cạnh tranh gay gắt hơn, đa dạng hơn trong khi các tiến
bộ về khoa học kỹ thuật, công nghệ tăng tốc nhanh hơn khiến các doanh
nghiệp khó khăn trong lựa chọn các mục tiêu phát triển. Kế hoạch chiến
lược áp dụng trong các doanh nghiệp là các định hướng lớn cho phép doanh
nghiệp thay đổi, cải thiện, củng cố vị thế cạnh tranh của mình và những
phương pháp cơ bản để đạt mục tiêu đó. Kế hoạch chiến lược có thể áp dụng
trong thời gian dài hoặc ngắn hạn. Nó là kế hoạch bao gồm toàn bộ mục tiêu

tổng thể của doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến tương lai của doanh
nghiệp. Lập kế hoạch chiến lược đòi hỏi chủ yếu sự tham gia của các nhà
lãnh đạo trong doanh nghiệp.
Kế hoạch chiến thuật là công cụ cho phép chuyển các đinh hướng chiến
lược thành các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp
trong khuôn khổ các hoạt động của doanh nghiệp. Kế hoạch tác nghiệp thể
hiện ở các bộ phận kế hoạch riêng biệt như: kế hoạch sản xuất, kế hoạch
marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự. Kế hoạch tác nghiệp liên
quan đến tất cả các lĩnh vực và tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Nó huy
động tất cả các cán bộ phụ trách bộ phận.
2.3.Kế hoạch phát triển thị trường.
2.3.1. Quan niệm.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
Kế hoạch phát triển thị trường là một bộ phận của kế hoạch tác
nghiệp.Kế hoạch phát triển thị trường là quá trình phân tích tình hình thị
trường, nhu cầu, mong muốn và những biến đổi trong thị hiếu, biến đổi của
thị trường. Từ đó, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào khả năng, lợi thế của mình và
đối thủ cạnh tranh để xác định các chỉ tiêu, mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp cho từng vùng, từng sản phẩm, khách hàng và đưa ra các giải
pháp thực hiện để thực hiện mục tiêu đã đề ra.
Trong phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể xâm nhập sâu vào thị
trường mục tiêu với những giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường
đã có để tăng mức tiêu thụ, thu hút thêm khách hàng bằng các cải tiến về sản
phẩm, thay đổi chính sách giá cả hay các tiện ích cho khách hàng…thu hút
thêm khách hàng tiềm ẩn. Doanh nghiệp cũng có thể xâm nhập vào các đoạn
thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ.
Căn cứ để doanh nghiệp xác định các mục tiêu phát triển và lập kế hoạch
phát triển thị trường là những nghiên cứu về thị trường, thị trường mới, mức
tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Các kết quả tiêu thu của doanh nghiệp thời
kỳ trước và khả năng về tài chính, sản xuất, nhân sự của doanh nghiệp.

2.3.2. Vai trò và mục tiêu.
2.3.2.1. Vai trò.
Kế hoạch phát triển thị trường có sự liên kết với các kế hoạch khác trong
doanh nghiệp. Kế hoạch giúp doanh nghiệp nắm bắt, duy trì và mở rộng thị
trường một cách tốt hơn. Khi doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm mới
hay có ý định cải tiến sản phẩm, xâm nhập vào thị trường mới sẽ có những
căn cứ, hướng đi và thực hiện theo những trình tự logic tránh mò mẫm.
Kế hoạch thị trường giúp doanh nghiệp hạn chế những rủi ro khi tiến
hành ra nhập đoạn thị trường mới. Đặc biệt thị trường ngày càng biến động
phức tạp, cạnh tranh khốc liệt theo nó là những rủi ro cao, kế hoạch thị
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
trường giúp doanh nghiệp dự báo và lường trước những biến động, rủi ro có
thể gặp phải và đuưa ra những giải pháp hạn chế rủi ro.
Quá trình lập kế hoạch về thị trường giúp doanh nghiệp dự báo những
biến động về nhu cầu thị trường và có những biện pháp xử lý. Hơn nữa,
thông qua việc nghiên cứu, thu thập thông tin doanh nghiệp sẽ biết khách
hàng cần gì về sản phẩm và những nhu cầu nào doanh nghiệp có thể đáp ứng
và đáp ứng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Để tránh phát triển tràn lan, không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp, kế hoạch giúp tìm ra những lỗ hổng thị trường, những phân
đoạn mà các doanh nghiệp khác còn yếu. Nó cho biết thị trường trọng tâm
mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó đưa ra các chính sách về sản phẩm chủ
yếu, đối tượng phục vụ chủ yếu…
Kế hoạch này còn là cơ sở xây dựng các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra.
2.3.2.2. Mục tiêu.
Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ kế hoạch nào trong doanh nghiệp cũng
hướng đến đối tượng khách hàng. Khách hàng là đối tượng phục vụ của
doanh nghiệp và cũng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo lên thị trường, quy mô khách hàng tạo
lên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu

thì không giống nhau và lại thường xuyên biến đổi. Do vậy, mục tiêu của kế
hoạch thị trường là làm sao thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối
đa.
Khi doanh nghiệp xác định và quyết định mở rộng thị trường thì mục
tiêu chính của kế hoạch thị trường là tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường chung khi doanh nghiệp lựa chọn đi sâu vào thị trường hiện có và
thoã mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
Khi doanh nghiệp dự tính tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc mở
rộng phạm vi phục vụ tới những khách hàng tiềm năng, xâm nhập vào khu
vực địa lý khác thì mục tiêu của kế hoạch phát triển thị trường là sản phẩm
được chấp nhận, thu hút được khách hàng và chiếm được thị phần nhất định
trên đoạn thị trường mới đó.
Khi hoạt động sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều muốn sản
phẩm của mình được thị trường chấp nhận và bán được hết hàng. Mục tiêu
của phát triển thị trường cũng không nằm ngoài mong muốn này.
Đối với một doanh nghiệp thì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm là rất quan trọng. Đối
với cùng một loại sản phẩm, khàch hàng sẽ quyết định lựa chon nhãn hiệu
mà khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt, và có cảm tình với tên tuổi
doanh nghiệp. Do đó, để đạt được mục tiêu cuối cùng thì việc tạo hình ảnh
tốt, tăng vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và trong tâm trí
khách hàng là cực kỳ quan trọng.
2.4.Nội dung của kế hoạch phát triển thị trường.
Một bản kế hoạch phát triển thị trường tốt sẽ là cơ sở thực hiện và
chương trình hành động của công ty để đạt được mục tiêu. Thông thường
một bản kế hoạch về phát triển thị trường sẽ bao gồm những kết luận từ
nghiên cứu thị trường; những tóm lược về thực hiện của côgn ty như doanh
số, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận; hiện tình thị trường của công ty như sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối, giá cả…; phân tích các cơ hội, thách thức,

điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Và rất quan trọng trong bản kế
hoạch là các mục tiêu về khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên những
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng theo đuổi. Sau khi có các mục tiêu
sẽ là các giải pháp, chương trình hành động dự kiến làm gì, khi nào làm, ai
làm chi phí bao nhiêu? Trong bản kế hoạch cũng có thể dự kiến lỗ lãi,
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
những giả thiết về những tình huống có thể xảy ra và các biện pháp theo dõi,
kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch.
2.4.1. Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động nghiên cứu cung, cầu thị
trường, nghiên cứu sự biến động và xu thế biến động của thị trường. Nghiên
cứu môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sự hoạt động của doanh
nghiệp.
Nghiên cứu cầu và xu hướng biến đổi của cầu sản phẩm: Nghiên cứu
tổng cầu và cầu của doanh nghiệp, cầu của đối thủ cạnh tranh cụ thể cho
từng sản phẩm trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể. Công tác này
cần xác định được cầu hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cũng
như dự báo được cầu trong tương lai. Dự báo cầu tương lai có thể sử dụng
quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mô( lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu,
thu nhập…), dự báo mức tiêu thụ ngành, dự báo mức tiêu thụ của công ty.
Để có kết quả nghiên cứu, dự báo tốt công ty có thể thăm dò ý định
người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia,
… và sử dung các phương pháp định lượng như phương pháp trung bình
động, trung bùnh trọng số, phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu,…
Nghiên cứu dựa trên thu nhập, mật độ dân cư,thói quen, tiến bộ khoa học
công nghệ..Và dự báo được phản ứng của khách hàng trước những quyết
định mới của doanh nghiệp như đưa sản phẩm mới, chính sách giá mới,…
Nghiên cứu cung: Nghiên cứu về tổng cung thị trường hiên tại, cung của
đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu về các chính sách của đối thủ như chất lượng
sản phẩm, thị phần, sản lượng, giá cả, quảng cáo, phân phối, mạng lưới tiêu

thụ. Doanh nghiệp cũng cần dự báo và đặt ra các giả thiết về phản ứng của
đối thủ cạnh tranh và các nhà cung cấp trước các thay đổi và chính sách mới
của doanh nghiệp.
Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A
Từ những thông tin thu thập và xử lý sẽ cho doanh nghiệp các thông tin
về qui mô thị trường, sản phẩm thay thế, khách hàng tiềm năng, thái độ
khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết
định mở rộng hay thu hẹp mạng lưới phân phối, mở rộng thì sẽ mở rộng theo
hướng nào? Đưa sản phẩm mới nào thì tốt? Thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới là gì?
2.4.2. Xây dựng các căn cứ xác định mục tiêu.
Để xác định được mục tiêu của kế hoạch doanh nghiệp cần có các kết
quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.
Để có thể tranh những mục tiêu xa vời hoặc mục tiêu quá thấp làm lãng
phí nguồn lực thì lập kế hoạch cần có kết quả, tình hình nguồn lực của công
ty như khả năng sản xuất, khả năng tài chính, nhân sự, nguồn vốn.
Một yếu tố rất quan trọng làm căn cứ cho xác định mục tiêu của doanh
nghiệp là tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tình hình tiêu thụ
thể hiện ở tổng mức cung ứng ra thị trường, thị phần của doanh nghiệp, tốc
độ tăng trưởng thị phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của từng
mặt hàng.
2.4.3. Xác định các chỉ tiêu đánh giá và xây dựng mục tiêu.
Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch và đánh giá thành công, đánh
giá quá trình thực hiện kế hoạch phải được xây dựng một cách thông nhất và
đồng bộ.
Các chỉ tiêu để đánh giá là doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng doanh thu
và lợi nhuận; thị phần, tốc độ tăng trưởng của thị phần; cơ cấu và tốc độ tăng
của từng loại sản phẩm.
2.4.4. Đưa ra các giải pháp thực hiện.

Phạm Thị Mận Lớp: Kế hoạch 46A