(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO
SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiên

download by :

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. M c ti u nghi n c u c
3. Đ i t

đề tài ............................................................. 2

ng và ph m vi nghi n c u c

đề tài ........................................ 3

4. Ph ơng pháp nghi n c u ...................................................................... 3
5. B c c c

luận văn .............................................................................. 3

6. Tổng qu n tài liệu nghi n c u............................................................... 4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING ...................................................................... 9
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ..................................... 9
1.1.1. Khái niệm về M rketing ................................................................. 9
1.1.2. V i trò c

M rketing ................................................................... 11

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING .................. 13
1.2.1. Phân tích mơi tr ờng M rketing ................................................... 13
1.2.2. Xác định m c ti u M rketing ....................................................... 19

1.2.3. Nghi n c u và lự chọn thị tr ờng m c ti u ................................ 20
1.2.4. Định vị sản phẩm ......................................................................... 23
1.2.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
CÀ PHÊ ĐĂK HÀ ......................................................................................... 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ ......................................................................................................... 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 37
2.1.2. Tổ ch c bộ máy............................................................................. 39
2.1.3. Ch c năng, nhiệm v c

Công ty ................................................ 41

download by :


2.1.4. Tình hình ho t động sản xuất kinh do nh c

công ty ................. 42

2.2. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG
THỜI GIAN QUA ........................................................................................... 45
2.3. THỰC TRẠNG CƠNG TÁC MARKETING ......................................... 49
2.3.1. Cơng tác m rketing c

Cơng ty................................................... 49

2.3.2. Các chính m rketing hiện t i c

công ty ..................................... 52

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ ....................... 61
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 61
3.1.1. M c ti u kinh do nh c

Công ty ................................................. 61

3.1.2. Ph m vi kinh do nh...................................................................... 61
3.1.3. M c ti u m rketing ....................................................................... 61
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ ................................................. 63
3.2.1. Phân tích cơ hội thị tr ờng............................................................ 63
3.2.2. Nghi n c u thị tr ờng ................................................................... 79
3.2.3. Lự chọn thị tr ờng m c ti u........................................................ 84
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............................................................................. 86
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ ...... 86
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm .................................................................. 86
3.4.2. Giải pháp về giá ............................................................................ 88
3.4.3. Giải pháp về phân ph i ................................................................. 89
3.4.4. Giải pháp về truyền thông cổ động ............................................... 92
3.4.5. Tổ ch c c

bộ phận m rketing .................................................... 94

KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BGĐ

: B n giám đ c

Bộ NNPTNT

: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

CP

: Chi phí

Cty

: Cơng ty

TP

: Thành ph

XNK

: Xuất nhập khẩu

download by :

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Các biến t o đặc điểm khác biệt

25

2.1.

Cơ cấu nhân lực c

43

2.2.

Bảng cân đ i kế tốn c

2.3.

cơng ty 3 năm gần đây

Chỉ ti u do nh thu, CP bán hàng và l i nhuận s u thuế
c

cơng ty

2.4.

Các thơng s tài chính c

2.5.

Kết quả kinh do nh c

3.1.

công ty qu các năm

Cồng ty 3 năm gần đây.
công ty trong 3 năm.

T c độ tăng tr ởng GDP c

Việt N m từ năm 2011 đến

2014

44
45
46
48

63

3.2.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c đị lý

83

3.3.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c độ tuổi

83

3.4.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c nghề nghiệp

84

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mơi tr ờng vi mơ c

công ty

1.2.

Những kiểu thị tr ờng khách hàng cơ bản

16

2.1.

Cơ cấu tổ ch c bộ máy c

41

2.2.

Mơ hình k nh phân ph i trực tiếp

55

2.3.

Mơ hình phân ph i gián tiếp c

55

15

công ty
Công ty

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Miền Trung và Tây Nguy n, đ

c xem là nơi bất l i về thời tiết và về

con ng ời. Xét về trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và c

ngành

cơng nghiệp nói ri ng cịn kém phát triển so với h i miền N m – Bắc. Th m
vào đó, yếu t thời tiết khơng ổn định và khí hậu khắc nghiệt, m
năm cũng tác động không nhỏ đến ho t động kinh do nh c

bão qu nh

do nh nghiệp...

Đó chính là những khó khăn, thử thách mà do nh nghiệp phải đ i mặt. Song
b n c nh đó, Tây Nguy n cũng có những l i thế t o điều kiện thuận l i và cơ
hội thu hút phát triển ngành cà ph nh quỹ đất rộng lớn, vị trí đị lý nằm tr n
tr c hành l ng kinh tế Đông Tây rất dễ dàng gi o th ơng với các n ớc trong
khu vực.
Về góc độ vĩ mô các chuy n gi kinh tế đều cho rằng nông nghiệp vẫn
là c u cánh cho nền kinh tế c

n ớc t , nhất là trải qu gi i đo n kh ng

hoảng thì càng thấy rõ điều này. Trong những năm qu mặt hàng cà ph luôn
giữ v i trị là một trong s ít những mặt hàng trọng yếu th m gi xuất khẩu
c

nền kinh tế qu c gi (bình quân chiếm 10% trong tổng kim ng ch xuất

khẩu c

cả n ớc), đ

c xếp vào d nh sách 10 mặt hàng xuất khẩu ch lực.

Theo th ng k năm 2014, Tây Nguy n là khu vực có diện tích cà ph lớn nhất
cả n ớc, chiếm tới 88%, trong đó có tỉnh Kon Tum. Đ i với Kon Tum, cà ph
đ

c chọn là một trong những cây hàng hó mũi nhọn c

tỉnh, đặc biệt là đ i

với huyện Đăk Hà, đị ph ơng đ ng đầu về diện tích cà ph c
Tum với gần 7.000 h . Làm thế nào để cà ph Kon Tum xuất khẩu đ
tr ờng trong khu vực và qu c tế để khẳng định vị trí c
trị kinh tế c o luôn là một y u cầu c

nền kinh tế c

tỉnh Kon
c r thị

cây hàng hó có giá

tỉnh.

Trong những năm tr ớc đây, sản phẩm cà ph Đăk Hà xuất bán r các

download by :


2

tỉnh và thị tr ờng n ớc ngoài ch yếu là cà ph t ơi và cà ph nhân thô. Điều
này làm cho giá trị cây cà ph c
lớn, sản l

Đăk Hà thấp, do đó mặc dù diện tích trồng

ng c o nh ng thu nhập c

ng ời trồng cà ph ở Đăk Hà vẫn thấp.

Công ty XNK Cà ph Đăk Hà là một do nh nghiệp đ

c thành lập trên

cơ sở chuyển đổi và phát triển Nông tr ờng Cà ph Đăk Uy I (là một đơn vị
có mặt ở đị bàn từ những năm đầu thập kỷ 80). Là một do nh nghiệp gắn bó
lâu năm với đị bàn, thuận l i cơ bản c
đảm bảo nhu cầu chế biến, đ
phẩm c

công ty ch

t o đ

đơn vị là nguồn nguy n liệu luôn

c đị ph ơng hỗ tr đắc lực. Tuy nhi n, sản
c sự thu hút với ng ời ti u dùng (ng y cả

ng ời ti u dùng trong đị ph ơng). Nguy n nhân chính là ho t động truyền
thơng cho sản phẩm cịn lúng túng, mờ nh t.
Kinh tế thị tr ờng càng phát triển thì ho t động m rketing càng giữ v i
trị quyết định sự thành cơng h y thất b i trong ho t động sản xuất kinh do nh
c

do nh nghiệp tr n thị tr ờng. Do đó việc nâng c o hiệu quả ho t động

m rketing và nghi n c u thị tr ờng là m c ti u mà các do nh nghiệp h ớng

tới.
Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích cơ hội và thách th c mà do nh
nghiệp đã, đ ng và sẽ đ i mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực
tiễn c

ngành cà ph c

Việt n m và ở t i đị ph ơng, tôi đã chọn đề tài

“Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đ
pháp m rketing phù h p, giúp do nh nghiệp mở rộng đ

r giải

c thị tr ờng, sản

phẩm ti u th nhiều góp phần nâng c o hiệu quả kinh do nh c

do nh

nghiệp.
2. M c tiêu nghiên c u c a đề tài
- Hệ th ng hó những vấn đề lý luận về m rketing.
- Phân tích thực tr ng về sản xuất và ti u th sản phẩm cà ph công ty
xuất nhập khẩu cà ph Đăk Hà.

download by :


3

- Đề xuất giải pháp m rketing m ng tính chiến l
thù c

sản phẩm Cà ph c

c phù h p với đặc

công ty XNK Cà ph Đăk Hà.

3. Đối tƣ ng và ph m vi nghiên c u c a đề tài
3.1. Đối tƣ ng nghiên c u
Đ it

ng nghi n c u là một s vấn đề lý luận và thực tiễn li n qu n

đến giải pháp m rketing sản phẩm cà phê c

công ty XNK Cà ph Đăk Hà.

3.2. Ph m vi nghiên c u
- Không gi n: Luận văn nghi n c u những vấn đề ảnh h ởng đến ho t
động m rketing sản phẩm cà ph c

công ty XNK Cà ph Đăk Hà.

- Thời gi n nghi n c u từ năm 2010 cho đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên c u
- Ph ơng pháp phân tích định tính, thu thập s liệu c

ngành cà phê và

t i đơn vị qu các năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực tr ng và q
trình phát triển.
- Ph ơng pháp phân tích tổng h p: Đây là ph ơng pháp đ

c sử d ng

xuy n su t trong quá trình thực hiện đề tài
5. Bố c c c a luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c và tài liệu th m khảo, luận văn
đ

c trình bày với kết cấu gồm các ch ơng s u:
- Ch ơng 1: Một s

vấn đề lý luận về M rketing và chính sách

Marketing.
- Ch ơng 2: Thực tr ng ho t động kinh do nh và ho t động marketing
c

công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.
- Ch ơng 3: Giải pháp M rketing cho sản phẩm cà ph c

XNK Cà ph Đăk Hà.

download by :

công ty

4

6. Tổng quan tài liệu nghiên c u
a. Philip Kotler Marketing căn bản - TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị
Phượng lược dịch (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
Khái niệm về Marketing:
Thuật ngữ m rketing đ

c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n

giảng đ ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng
Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này. Su t trong gần nử
thế kỷ, m rketing chỉ đ

c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh.

Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c
kỷ XX, nó mới đ
hố c

thế

c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình qu c tế

m rketing đã phát triển rất nh nh. Ngày n y, các do nh nghiệp mu n

kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d ng
m rketing hiện đ i.

- Định nghĩ

tổng quát về m rketing c

một d ng ho t động c
mu n c

Philip Kotler: Marketing là

con ng ời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong

họ thơng qu tr o đổi.

Nói chung có rất nhiều qu n niệm về M rketing tuy nhi n chúng t có
thể chi làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n
niệm hiện đ i.
Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,
li n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng ời ti u th
một cách t i u.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là ch c năng quản lý công ty về mặt tổ
ch c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện
r và biến s c mu c

ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i u.

download by :

5

Thiết kế hệ thống marketing-mix.
S u khi quyết định về việc định vị hàng hó c

mình, cơng ty sẵn sàng

bắt t y vào lập kế ho ch marketing-mix chi tiết. M rketing-mix là một trong
những khái niệm cơ bản c
Marketing-mix đ

hệ th ng m rketing hiện đ i.
c định nghĩ nh s u: “M rketing-mix là một tập

h p những yếu t biến động kiểm soát đ
d ng để c gắng gây đ

cc

m rketing mà công ty sử

c phản ng mong mu n từ phí thị tr ờng m c ti u.”

Marketing-mix b o gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận d ng để
tác động l n nhu cầu về hàng hó c

mình. Có thể h p nhất rất nhiều khả

năng thành b n nhóm cơ bản: hàng hó , giá cả, phân ph i và khuyến mãi.
b. Philip Kotler Quản trị Marketing – TS. PTS. Vũ Trọng Hùng, PTS.

Phan Thăng lược dịch (2003), Nhà xuất bản Thống Kê.
Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị
trƣờng và lựa chọn thị trƣờng m c tiêu:
Các công ty đ ng tr ớc nhiều cơ hội c

thị tr ờng và phải đánh giá

chúng một cách thận trọng tr ớc khi lự chọn thị tr ờng m c ti u c

mình.

Họ cần có kỹ năng đo l ờng và dự báo quy mô, sự tăng tr ởng và khả năng
sinh lời c

các thị tr ờng c nh tr nh.

Một công ty quyết định ho t động tr n một thị tr ờng rộng lớn thừ
nhận rằng, bình th ờng khơng thể ph c v hết đ

c tất cả các khách hàng tr n

thị tr ờng đó. Khách hàng q đơng, phàn tán và cả những y u cầu mu sắm
khác kh u. Một đ i th c nh tr nh sẽ có l i thế hơn đến việc ph c v những
nhóm khách hàng c thể c

thị tr ờng đó. Th y vì c nh tr nh ở khắp mọi

nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị tr ờng hấp dẫn nhất mà cơng ty có
thể ph c v đ

c một cách có hiệu quả.

c. PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Tr n H u Hải
(2007), Quản Trị Chiến lược, Nhà xuất bản Thống Kê

download by :


6

Môi trƣờng Marketing:
Môi tr ờng M rketing c
và những lực l

công ty - là tập h p những ch thể tích cực

ng ho t động ở b n ngồi cơng ty và có ảnh h ởng đến khả

năng chỉ đ o bộ phận m rketing, thiết lập và duy trì m i qu n hệ hơp tác t t
đẹp với các khách hàng m c ti u.
Môi tr ờng m rketing gồm có mơi tr ờng vi mơ và mơi tr ờng vĩ mô.
Môi tr ờng vi mô là những lực l

ng có qu n hệ trực tiếp với bản thân công

ty và những khả năng ph c v khách hàng c

nó, t c là những ng ời cung

ng, những ng ời môi giới m rketing, các khách hàng, các đ i th c nh tr nh

và công chúng trực tiệp. Môi tr ờng vĩ mô là những lực l

ng tr n bình diện

xã hội rộng lớn hơn, có ảnh h ởng đến môi tr ờng vi mô, nh các yếu t nhân
khẩu, kinh tế, tự nghi n, kỹ thuật, chính trị và văn hó .
Tun bố s mệnh c a Công ty:
Bản tuy n b s mệnh là một mệnh lệnh then ch t về cách th c mà một
tổ ch c nhìn nhận về các địi hỏi c

các b n hữu qu n. Các cơng ty sẽ có

khuynh h ớng kết h p các đòi hỏi c
quyết định chiến l

những b n hữu qu n trong việc r

c, do đó sẽ giảm r i ro bị mất đi sự hỗ tr c

vậy, trong tuy n b s mệnh c

họ. Nh

mình, cơng ty phải t o r sự gắn bó chính

th c với các b n hữu qu n, gởi một thơng điệp rằng trong tâm trí mình cơng
ty sẽ xây dựng chiến l

c đáp ng các đòi hỏi c

các b n hữu qu n.

Viễn cảnh thể hiện các m c đích mong mu n c o nhất và khái quát nhất
c

tổ ch c. Viễn cảnh mô tả khát vọng c

tổ ch c về những gì mà nó mu n

đ t tới. Viễn cảnh cực kỳ qu n trong vì nó tựu trung sự t ởng t
ng ời trong tổ ch c và động vi n mọi nỗ lực c

tổ ch c để đ t đ

ng c

con

c các m c

đích, sự nghiệp và ý t ởng c o hơn. Viễn cảnh cần có một sự cu n hút đầy
xúc cảm, khuyến khích d c tồn tâm tồn lực c

mình để đ t đ

Mỗi viễn cảnh n u l n một ý nghĩ tồn t i độc đáo.

download by :

c lý t ởng.

7

d. PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (20 0), Quản Trị
Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài ch nh.
Định vị sản phẩm:
Sau khi lựa chọn các phân đo n thị tr ờng m c tiêu, công ty phải tiến
hành định vị cho mỗi phân đo n đã chọn, t c là quyết định sẽ c ng hiến
những gì thật khác biệt, thật phù h p cho mỗi nhóm khách hàng với m c đích
là ph c v họ t t hơn các đ i th c nh tranh. Định vị c a sản phẩm là cách
th c các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng
hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí c a khách
hàng so với các sản phẩm c nh tranh. Việc định vị liên quan đến việc g i ra
những l i ích duy nhất và sự khác biệt c a nhãn hiệu trong tâm trí c a khách
hàng.
Định vị là một trong những quyết định chiến l

c quan trọng nhất mà

ng ời làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn
sản phẩm c a cơng ty thay vì sản phẩm c a đ i th c nh tranh. Nói tóm l i,
định vị chính là phát triển các l i thế c nh tranh hay l i thế khác biệt cho sản
phẩm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm, họ
sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện d ng và yếu t quyết định để mua sản
phẩm trong tr ờng h p này là giá. Và giá rõ ràng là một l i thế c nh tranh
hấp dẫn với điều kiện cơng ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên,
nếu cơng ty khơng có cấu trúc chi phí thấp và cũng khơng thể t o sự khác biệt
cho sản phẩm c a mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngồi giá, cơng ty có thể
sẽ khơng thành cơng.

e. Các bài viết
Báo cáo c

Chính ph về tình hình kinh tế - xã hội năm 2013, kết quả

3 năm thực hiện kế ho ch 5 năm (2011-2015) và nhiệm v 2014-2015, do
Th t ớng Chính ph Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i phi n kh i m c kỳ họp

download by :


8

th 6 Qu c hội khó XIII, ngày 21 tháng 10 năm 2013.
Báo cáo c

Chính ph về tình hình kinh tế xã hội năm 2014 và nhiệm

v năm 2015 do Th t ớng Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i kỳ họp th 8
Qu c hội khó XIII, ngày 20/10/2014.
“Kinh tế thế giới 2015 sẽ tiếp đà ph c hồi, song ch
chí Cộng sản (4/1/2015).

download by :

thật vững”, T p


9

CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ m rketing đ

c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n

giảng đ ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng
Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này. Su t trong gần nử
thế kỷ, m rketing chỉ đ

c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh.

Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c
kỷ XX, nó mới đ
hố c

thế

c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình qu c tế

m rketing đã phát triển rất nh nh. Ngày n y, các do nh nghiệp mu n

kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d ng
m rketing hiện đ i.
- Định nghĩ

tổng quát về m rketing c

một d ng ho t động c
mu n c

Philip Kotler: Marketing là

con ng ời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong

họ thông qu tr o đổi.

Định nghĩ này b o trùm cả m rketing trong sản xuất và m rketing xã
hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩ tr n, chúng t nghi n c u một s khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu h t một cái gì đó mà con
ng ời cảm nhận đ

c. Ví d : nhu cầu ăn, u ng, đi l i, học hành, giải trí... Nhu

cầu này khơng phải do xã hội h y ng ời làm marketing t o r , Chúng tồn t i
nh một bộ phận cấu thành c

con ng ời.

Mong mu n (W nts): là sự o ớc có đ
mãn những nhu cầu sâu x . Mong mu n c
triển và đ

c những th c thể để thoả
con ng ời không ngừng phát

c định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... nh

download by :


10

tr ờng học; nhà thờ, chù chiền; gi đình, tập thể và các do nh nghiệp kinh
do nh. Mong mu n đ d ng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có
nhiều mong mu n. Các do nh nghiệp thơng qu ho t động m rketing có thể
đáp ng các mong mu n c

khách hàng để thực hiện m c ti u c

mình.

Tr o đổi là hành vi nhận từ một ng ời hoặc một tổ ch c nào đó th mà
mình mu n và đ

l i cho ng ời hoặc tổ ch c một th gì đó.

Tr o đổi là q trình, chỉ xảy r khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có h i b n, mỗi b n phải có một th gì đó có thể có giá trị
với b n ki .
- Mỗi b n đều có khả năng gi o dịch và chuyển gi o hàng hoá, dịch v
hoặc một th gì đó c

mình

- Mỗi b n đều mong mu n tr o đổi và có quyền tự do chấp nhận h y

kh ớc từ đề nghị c

b n ki , h i b n thoả thuận đ

c những điều kiện tr o

đổi.
Q trình tr o đổi địi hỏi phải làm việc. Ai mu n bán thì cần phải tìm
ng ời mu , xác định những nhu cầu c
đ

họ, thiết kế những hàng hó phù h p,

chúng r thị tr ờng, xếp vào kho, vận chuyển, th ơng l

v.v… Nền tảng c

ng về giá cả

ho t động m rketing là những việc nh t o r hàng hó ,

khảo sát, thiết lập qu n hệ gi o dịch, tổ ch c phân ph , xác định giá cả, triển
kh i dịch v .
Mặc dù thông th ờng ng ời t cho rằng m rketing là việc c

ng ời

bán, nh ng cả ng ời mu cũng th m gi vào việc đó. Các bà nội tr tiến hành
“m rketing ri ng c

mình, khi đi tìm những th hàng mà mình cần với giá cả

mà họ sẵn sàng trả. Trong khi săn lùng những mặt hàng kh n hiếm nhân vi n
cung ng c

cơng ty sẽ phải đi tìm ng ời bán và đ

r cho họ những điều

kiện gi o dịch hấp dẫn. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI BÁN – NGƯỜI MUA – đó
là thị tr ờng mà trong đó ng ời mu có quyến lực hơn và là nơi ng ời bán trở

download by :


11

thành “những nhà ho t động thị tr ờng” tích cực nhất.
Nói chung có rất nhiều qu n niệm về M rketing tuy nhi n chúng t có
thể chi làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n
niệm hiện đ i.
Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,
li n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng ời ti u th
một cách t i u.
Quan niệm Marketing hiện đại:Là ch c năng quản lý cơng ty về mặt tổ
ch c và quản lý tồn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện
r và biến s c mu c

ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i u
M rketing là một quá trình quản lý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đ

c những gì họ cần và mong mu n thông qu việc t o r ,

chào bán và tr o đổi những sản phẩm có giá trị với những ng ời khác.
Khái niệm m rketing n n đ

c biểu hiện rõ sự chỉ dẫn h ớng đến con

đ ờng lập kế ho ch, giúp do nh nghiệp phân tích, cực đ i hố l i nhuận và
làm thoả mãn nhu cầu ti u th sản phẩm. Do nh nghiệp cũng cần qu n tâm
đến những điểm m nh và những điểm yếu c

nó trong các lĩnh vực ch c

năng ho t động khác nh :sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
ho ch m rketing cần phải t o cân bằng các m c ti u, nhu cầu ti u th và khả
năng nguồn lực c

do nh nghiệp.

1.1.2. Vai trò c a Marketing
Mu n thành công trong kinh do nh, các do nh nghiệp và các nhà kinh
do nh cần hiểu biết cặn kẽ về thị tr ờng, về những nhu cầu và mong mu n
c

khách hàng, về nghệ thuật ng xử trong kinh do nh.
Ngày n y, các do nh nghiệp phải ho t động trong một môi tr ờng c nh

tr nh quyết liệt và có những th y đổi nh nh chóng về kho học – công nghệ,

download by :


12

những đ o luật mới, những chính sách quản lý th ơng m i mới và sự trung
thành c

khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đ ng phải ch y đu

với nh u tr n một tuyến đ ờng với những biển báo và luật lệ luôn th y đổi,
khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không
ngừng ch y đu và hy vọng là mình đ ng ch y theo đúng h ớng mà công
chúng mong mu n”.
M rketing là một bộ môn kho học nghi n c u về các ho t động kinh
do nh có li n qu n trực tiếp đến dịng chuyển vận c

hàng hố - dịch v từ

nơi sản xuất tới ng ời ti u dùng, nhằm tìm r các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị tr ờng. M rketing cịn áp d ng trong nhiều lĩnh
vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới ph c t p ngày n y, tất cả
chúng t đều phải m hiểu m rketing. Khi bán một chiếc máy b y, tìm kiếm
việc làm, quy n góp tiền cho m c đích từ thiện, h y tuy n truyền một ý
t ởng, chúng t đã làm m rketing... Kiến th c về m rketing cho phép xử trí
khơn ngo n hơn ở c ơng vị ng ời ti u dùng, dù là mu kem đánh răng, một
con gà đông l nh, một chiếc máy vi tính h y một chiếc ơ tơ... M rketing đ ng

ch m đến l i ích c

mỗi ng ời chúng t trong su t cả cuộc đời”.

M rketing áp đặt rất m nh mẽ đ i với lòng tin và kiểu cách s ng c
ng ời ti u dùng. Vì thế, hững ng ời kinh do nh tìm cách để làm thoả mãn
nhu cầu mong mu n c

ng ời ti u dùng, t o r những sản phẩm và dịch v

với m c giá cả mà ng ời ti u dùng có thể th nh tốn đ

c.

Ph m vi sử d ng m rketing rất rộng rãi, m rketing li n qu n đến nhiều
lĩnh vực nh : hình thành giá cả, dự trữ, b o bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
ho t động và quản lý bán hàng, tín d ng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lự
chọn nơi bán lẻ, phân tích ng ời ti u dùng, ho t động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá
và lự chọn ng ời mu hàng công nghiệp, quảng cáo, m i qu n hệ xã hội,
nghi n c u m rketing, ho ch định và bảo hành sản phẩm.

download by :


13

- M rketing li n kết giữ ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng: Do có sự
cách biệt về không gi n và thời gi n giữ ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng
n n các nhà sản xuất, kinh do nh không thể nắm bắt đ
sự th y đổi c

c những thông tin về

nhu cầu ti u dùng nếu nh khơng có sự hỗ tr đắc lực c

hệ

th ng thông tin M rketing. Nhờ các ho t động M rketing mà những quyết
định kinh do nh có cơ sở kho học hơn, đồng thời giúp các Cơng ty có điều
kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn t i đ
nhu cầu c

khách hàng.

- Khuyến khích sự phát triển và đ

r những cái mới: Với những th y

đổi m u chóng trong thị hiếu, cơng nghệ, c nh tr nh, mỗi Công ty chẳng thể
chỉ kinh do nh những mặt hàng hiện có c

mình. Khách hàng luôn mong

mu n và chờ đ i những mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó, M rketing
chính là một công c đắc lực để Công ty triển kh i phát triển và tung r thị
tr ờng m c ti u các mặt hàng mới.
- Khắc ph c những lời k u c , phàn nàn từ phí ng ời ti u dùng: Thông
qu việc nghi n c u hành vi s u mu c

khách hàng, M rketing sẽ giúp cho

các Cơng ty tìm r những ph ơng pháp toàn diện để giải quyết, khác ph c
những lời phàn nàn c
kinh do nh c

khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng

mình.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng Marketing
a. Mơi trường vĩ mơ
Có rất nhiều các nhân t thuộc môi tr ờng b n ngồi tác động đến ho t
đơng kinh do nh c

Công ty. Chúng t o r những cơ hội và cả những thách

th c cho sự tồn t i và phát triển c

Công ty.

* Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là một môn kho học nghi n c u
dân c theo quân điểm dân s và mật độ… Những ng ời làm m rketing rất

download by :


14

quân tâm đến yếu t nhân khẩu học, bởi vì thị tr ờng là do con ng ời họp l i

mà thành.
* Môi trường kinh tế
Các yếu t kinh tế chi ph i ho t động c

Công ty nh là chính sách

kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ l m phát, lãi suất ngân hàng, lực l

ng l o

động….Ngoài r Cơng ty cịn phải chú ý đến việc phân b l i t c trong xã
hội. Xét tổng quát thì có b n yếu t thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử
lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, H i suất, Tỷ lệ l m phát.
* Môi trường ch nh trị và phát luật
B o gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, th t c
và quy định c

Nhà n ớc. Luật pháp cùng các cơ qu n Nhà n ớc có v i trị

điều tiết các ho t động kinh do nh nhằm m c đích:
+ Bảo vệ quyền l i c

các Công ty trong qu n hệ c nh tr nh tránh

những hình th c kinh do nh khơng chính đáng.
+ Bảo vệ quyền l i c
hàng không đ

ng ời ti u dùng trong các tr ờng h p khách

c tôn trọng về chất l

ng sản phẩm, giá cả, phân ph i và xúc

tiến. Bảo vệ khách hàng ch ng l i cách th c kinh do nh tuỳ tiện vô trách
nhiệm với xã hội c

các Công ty.

* Môi trường xã hội
B o gồm các yếu t nh nhân khẩu, phong cách s ng, xu h ớng c
nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân s ….Những biến đổi trong các yếu t xã hội cũng
t o n n cơ hội h y nguy cơ cho Công ty, nó th ờng diễn r chậm và khó nhận
biết do đó địi hỏi Cơng ty phải hết s c nh y cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Mơi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề nh : Ô nhiễm môi tr ờng, kh n hiếm năng l

ng,

tài nguy n thi n nhi n bị c n kiệt, nhi n liệu bị kh i thác bừ bãi….Buộc các
cơ qu n ch c năng và Cơng ty phải có những giải pháp c u chữ và đ

download by :

ra


15

các biện pháp thích nghi.

* Mơi trường cơng nghệ
Mỗi cơng nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ tr ớc đó khơng ít
thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt m ng tính sáng t o. Đ i với Cơng ty thì các yếu
t cơng nghệ ln có h i mặt. Một mặt tích cực đó là những cơng nghệ mới sẽ
đem l i ph ơng pháp chế t o mới giúp giảm giá thành, nâng c o chất l

ng,

giảm chi phí theo quy mơ….Mặt khác cơng nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ng i cho
các Công ty khi họ khơng có đ nguồn lực để ch y theo công nghệ.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Khi so n thảo các kế ho ch m rketing, những ng ời lãnh đ o bộ phận
m rketing c

công ty phải chú ý đến l i các nhóm trong nội bộ bản thân

cơng ty nh b n lãnh đ o t i c o, Phòng tài chính, Phịng nghi n c u thiết kế
thử nghiệm, Phòng cung ng vật t , bộ phận sản xuất và kế toán… Đ i với
những ng ời so n thảo các kế ho ch m rketing chính tất cả những nhóm này
t o n n mơi tr ờng vi mơ c

cơng ty.

Hình 1.1. Mơi trường vi mơ của cơng ty

download by :


16

* Nhà cung cấp
Đ i với các Cơng ty thì đây là nhân t khá qu n trọng gắn liền với các
quyết định lự chọn nhà cung ng hàng hoá cho Công ty. Việc lự chọn nhà
cung cấp t t là một thành công đáng kể trong su t quá trình kinh do nh c
Cơng ty.
* Người mơi giới marketing
Những ng ời mơi giới m rketing h y cịn gọi là trung gi n m rketing là
những công ty hỗ tr cho công ty đi l n, ti u th và phổ biến hàng hó c
cơng ty trong giới khách hàng. ở đây gồm có những ng ời mơi giới th ơng
m i, công ty chuy n tổ ch c l u thơng hàng hó , các tổ ch c dịch v
m rketing và các tổ ch c tài chính tín d ng.
* Khách hàng
Là nhân t then ch t hết s c qu n trọng quyết định đến thành cơng h y
thất b i c

Cơng ty. Sự địi hỏi c

khách hàng ln là thách th c cũng nh

nó sẽ mở r những cơ hội mới cho Công ty.
Công ty cần nghi n c u kỹ khách hàng c

mình. Nhìn chung có 5

d ng thì tr ờng khách hàng:

Hình 1.2. Nh ng kiểu thị trường khách hàng cơ bản

download by :

17

* Đối thủ cạnh tranh
T đã biết cơ cấu c nh tr nh là sự phân bổ s l

ng và tầm cỡ các Công

ty c nh tr nh nh u trong cùng một ngành kinh do nh. Cơ cấu c nh tr nh khác
nh u sẽ t o r động lực c nh tr nh khác nh u. Ngành phân tán m nh mún t c
là có nhiều Cơng ty vừ và nhỏ ho t ri ng biệt khơng có sự th ng nhất, các
Công ty dễ phát sinh c nh tr nh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ
hội. Ngành h p nhất là ngành có sự t ơng tr giữ các Cơng ty vì thế cơ cấu
c nh tr nh cũng hết s c ph c t p và ảnh h ởng trực tiếp đến ngành.
Đ i th tiềm năng: B o gồm các Công ty hiện n y ch

r mặt c nh

tr nh nh ng vẫn có khả năng c nh tr nh trong t ơng l i. Đó là m i lo ng i mà
bất kỳ Cơng ty nào cũng phải tính đến.
* Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ r qu n tâm thực sự h y có
thể sẽ qu n tâm đến những tổ ch c h y có ảnh h ởng đến khả năng đ t tới
những m c ti u đề r c

nó.

Cơng chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ tr hoặc là ch ng l i nỗ lực c
công ty nhằm ph c v thị tr ờng. Cơng chúng tích cực là nhóm qu n tâm đến

cơng ty với thái độ thiện chí (ví d những nhà hảo tâm). Cơng chúng tìm kiếm
là nhóm mà cơng ty đ ng tìm kiếm sự qu n tâm c
b o giờ cũng tìm đ

họ, nh ng khơng phải

c (ví d các ph ơng tiện thông tin đ i chúng). Công

chúng không mong mu n là nhóm mà cơng ty c gắng thu hút sự chú ý c
họ, nh ng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví d nhóm ng ời ti u
dùng tẩy ch y).
Cơng ty có thể xây dựng kế ho ch m rketing cho tất cả các cơng chúng
trực tiếp, cơ bản c

mình, cũng cho tất cả thị tr ờng khách hàng. Giả sử rằng

công ty mu n giành đ

c từ một nhóm cơng chúng trực tiếp c thể nào đó

thái độ phản ng thiện cảm, những lời khen ng i h y sự đóng góp thời gi n

download by :


18

tiền b c. Để làm đ

c việc đó cơng ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đ i

với chính nhóm cơng chúng này.
Các lo i cơng chúng trực tiếp c

cơng ty th ờng là:

(1) Giới tài chính. Có ảnh h ởng đến khả năng đảm bảo nguồn v n c
công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các
cơng ty đầu t , các công ty môi giới c

Sở gi o dịch ch ng khốn, các cổ

đơng.
(2) Cơng chúng trực tiếp thuộc các ph ơng tiện thông tin. Công chúng
thuộc các ph ơng tiện thông tin là những tổ ch c phổ biến tin t c, những bài
báo và bài xã luận. Tr ớc hết đó là báo chí, đài phát th nh và đài truyền hình.
(3) Cơng chúng trực tiếp thuộc các cơ qu n Nhà n ớc. B n lãnh đ o
phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy r trong lĩnh vực Nhà n ớc.
(4) Các nhóm cơng dân hành động. Những quyết định m rketing đ

c

các cơng ty thơng qu có thể gây n n những điều nghi vấn từ phí các tổ ch c
ng ời ti u dùng, các nhóm bảo vệ mơi tr ờng, đ i diện c

các dân tộc ít

ng ời…
(5) Cơng chúng trực tiếp đị ph ơng. Mọi công ty đều có qu n hệ với
cơng chúng trực tiếp đị ph ơng nh những ng ời dân s ng ở vùng xung

qu nh và các tổ ch c đị ph ơng. Để làm việc với nhân vi n đị ph ơng các
công ty lớn th ờng cử một ng ời chuy n trách về việc qu n hệ với đị
ph ơng, th m dự các cuộc họp c

hội đồng đị ph ơng, trả lời những câu

hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
(6) Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ
c

quần chúng đơng đảo đ i với hàng hó và ho t động c

rằng quần chúng đông đảo không phải là một lực l
cơng ty, những hình ảnh c

cơng ty d ới con mắt c

h ởng đến ho t động th ơng m i c

mình. Và tuy

ng có tổ ch c đ i với
quần chúng có ảnh

nó.

download by :