(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại bảo minh trên địa bàn thị xã gia nghĩa tỉnh đăk nông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN PHONG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI BẢO MINH TRÊN ĐỊA BÀN THỊ XÃ
GIA NGHĨA TỈNH ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN PHONG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI BẢO MINH TRÊN ĐỊA BÀN THỊ XÃ
GIA NGHĨA TỈNH ĐẮK NÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN

Ðà Nẵng – Năm 2016

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Phong

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ....................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ .................................................................... 7

1.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ..................................... 7
1.1.2. Mục đích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ .......................... 8
1.1.3. Một số mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............................... 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 12
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................. 12
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ......................................... 14
1.2.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ........................................ 15
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng............ 16
1.2.5. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..... 21
1.3. BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA BẢO
HIỂM XE CƠ GIỚI ........................................................................................ 22
1.3.1. Bảo hiểm phi nhân thọ ................................................................ 22
1.3.2. Nội dung cơ bản của bảo hiểm xe cơ giới .................................. 24
1.4. MỘT SỐ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC...
.............................................................................................................. 31

download by :


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI
VIỆT NAM ..................................................................................................... 34
2.2. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH VÀ CÔNG
TY BẢO MINH ĐẮK NÔNG ........................................................................ 36
2.2.1. Tổng công ty cổ phần Bảo Minh ................................................ 36
2.2.2. Sơ lƣợc về q trình phát triển của Cơng ty BM Đắk Nông ...... 39
2.2.3. Định hƣớng hoạt động của công ty Bảo Minh Đắk Nông .......... 39
2.2.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 40
2.2.5. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012 – 2014............ 40
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của hoạt động kinh

doanh của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông....................................................... 41
2.2.7. Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới ....................... 44
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 49
2.3.1. Vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 49
2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................... 50
2.3.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................. 50
2.3.4. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 51
2.3.5. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 51
2.3.6. Xây dựng mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ .................................................... 51
2.3.7. Thu thập và xử lý dữ liệu ............................................................ 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 59
3.1. MÔ TẢ SƠ LƢỢC VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU ...................................... 58
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................... 60
3.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................ 63
3.3.1. Phân tích khám phá nhân tố ........................................................ 63
3.3.2. Đặt tên cho các nhân tố hình thành............................................. 68

download by :


3.3.3. Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................ 69
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ
BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ............................................................. 71
3.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình nghiên
cứu ................................................................................................................... 71
3.4.2. Phân tích hồi quy bội .................................................................. 72
3.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI
CÔNG TY BẢO MINH ĐẮK NƠNG ............................................................ 76

3.6. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐẮK
NÔNG ............................................................................................................. 78
3.6.1. Kết quả đánh giá nhân tố Sự tịn cậy và khả năng đáp ứng của
Công Ty Bảo Minh Đắk Nông đối với khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới ......................................................................................................... 78
3.6.2. Kết quả đánh giá nhân tố Sự đồng cảm của Công Ty Bảo Minh
Đắk Nông đối với khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới ............. 79
3.6.3. Kết quả đánh giá nhân tố Năng lực phục vụ............................... 80
3.6.4. Kết quả đánh giá Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông ....................................... 81
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 82
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 81
4.2. KIẾN NGHỊ ................................................................................... 85
4.2.1. Kiến nghị với các cơ quan nhà nƣớc .......................................... 85
4.2.2. Đối với Tổng Công Ty Bảo Minh .............................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH PNT

: Bảo hiểm phi nhân thọ

BH

: Bảo hiểm

BHTM

: Bảo hiểm thƣơng mại

CBNV

: Công nhân viên chức

QLBH

: Quản lý bảo hiểm

DN

: Doanh nghiệp

DNBH

: Doanh nghiệp bảo hiểm

DNMGBH

: Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm

KDBH

: Kinh doanh bán hàng

PTTH/TC

: Phổ thông trung học/Trung cấp

TNDN

: Thu nhận doanh nghiệp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Các thành phần chất lƣợng dịch vụ theo các nghiên

1.1

cứu khác nhau

11

Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh tại Công Ty Bảo
2.1

Minh Đắk Nông giai đoạn 2012 – 2014

42

Doanh thu phí nghiệp vụ và số lƣợng xe tham gia bảo
2.2

2.3

hiểm xe cơ giới giai đoạn 2012 – 2014
Cơ cấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới phân theo đối
tƣợng khách hàng giai đoạn năm 2012 – 2014

45

46

Chi phí chi đề phịng và hạn chế tổn thất nghiệp vụ
2.4

bảo hiểm xe cơ giới giai đoạn năm 2012 – 2014 tại

48

Cơng Ty Bảo Minh Đắk Nơng
Tình hình bồi thƣờng nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới
2.5

tại Công Ty Bảo Minh Đắk Nông giai đoạn 2012 –

49

2014
2.6

Bảng thu thập thông tin tài liệu

54

Đặc điểm cơ bản về khách hàng sử dụng dịch vụ bảo
3.1

hiểm xe cơ giới của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông

59

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và
3.2

biến phụ thuộc

61

3.3

KMO and Bartlett's Test biến độc lập

64

3.4

Phƣơng sai giải thích các biến độc lập

65

3.5

Ma trận xoay các nhân tố

66

download by :


3.6

KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc

67

3.7

Phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc

67

3.8

Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc

68

3.9

Đặt tên các nhân tố hình thành

68

Bảng ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình
3.10

nghiên cứu

71

3.11

Bảng phân tích Model Summary

72

3.12

Bảng phân tích ANOVA

73

3.13

Bảng phân tích Coefficients

74

3.14

Bảng phân tích Coefficients

76

Kết quả đánh giá nhân tố Sự tịn cậy và khả năng đáp
3.15

ứng

79

3.16

Kết quả đánh giá nhân tố Sự đồng cảm

80

3.17

Kết quả đánh giá nhân tố Năng lực phục vụ

81

3.18

Kết quả đánh giá nhân tố Sự hài lòng khách hàng

82

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình vẽ

hình
1.1

1.2

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml &
berry,1988)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trang

9

17

1.3

Sơ đồ phân loại bảo hiểm

21

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bảo Minh Đắk Nơng

41

2.2

Sơ đồ quy trình khai thác

44

2.3

Quy trình nghiên cứu

52

2.4

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

53

3.1

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh

70

3.2

Phân phối chuẩn của phần dƣ

75

3.3

Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng

77

4.1

Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng thực tế

85

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau hơn 10 năm thành lập, kinh tế xã hội tỉnh Đắk Nông ngày càng hội
nhập và phát triển, đời sống vật chất lẫn tinh thần con ngƣời đƣợc nâng cao,
ngoài các nhu cầu thiết yếu, nhu cầu về sự đảm bảo an tồn tài chính đƣợc
các tổ chức và cá nhân đặc biệt quan tâm, trong đó có nhu cầu về việc mua
sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các tổ chức và cá nhân trên địa
bàn tỉnh Đắk Nơng nói chung và khu vực Thị xã Gia Nghĩa nói riêng. Tính
đến 31/12/2014, 61 doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) hoạt động tại Việt Nam,
trong đó gồm 29 DNBH phi nhân thọ, 1 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nƣớc
ngoài tại Việt Nam, 17 DNBH nhân thọ, 12 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm
(DNMGBH) và 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm (DNTBH).
Hiện nay đã có 15 trên tổng số 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
trên toàn quốc đƣợc Bộ Tài Chính cấp phép hoạt động trên địa bàn Thị xã Gia
Nghĩa, tỉnh Đắk Nơng. Chính vì thế yếu tố cạnh tranh để dành thị phần ngày
càng gay gắt, quyết liệt.
Cạnh tranh xuất hiện và tồn tại khách quan trong kinh tế thị trƣờng.
Cạnh tranh đã và đang diễn ra trên tất cả mọi ngành, mọi lĩnh vực, không chỉ
riêng cho kinh tế, thƣơng mại mà cả trong quân sự, chính trị, thể thao.v.v. Đặc
biệt là sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.Trƣớc hết, đó là sự
cạnh tranh về chất lƣợng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối
sản phẩm và trình độ ứng dụng công nghệ .v.v. Tiếp đến là cạnh tranh gay gắt
về giá (giảm phí BH),về các dịch vụ hậu mãi, tăng chi phí khai thác, tăng hoa

hồng cho khách hàng, khai thác lợi thế độc quyền theo ngành... Đây là những
yếu tố có tác động to lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực
tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng và làm thoả

download by :


2
mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải
nhận biết đƣợc và cố gắng phát huy những điểm mạnh, khắc phục những yếu
kém để có thể đáp ứng tốt nhất những địi hỏi của khách hàng. Việc làm hài
lòng khách hàng đã trở thành một tài sản vô cùng quan trọng đối với mỗi tổ
chức kinh doanh. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5%
khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi
nhuận sẽ tăng lên đƣợc 25% đến 85%. Khi khơng làm thỏa mãn khách hàng
thì khơng những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ đƣợc khách hàng hiện
tại mà còn đứng truớc nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác.
Với những nổ lực nhằm bổ sung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
công ty Bảo Minh Đắk Nông, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Minh
trên địa bàn Thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đắk Nông” làm luận văn cuả mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại cơng ty Bảo Minh Đắk Nơng;
phân tích những mặt hạn chế yếu kém, những mặt mạnh, yếu, cơ hội, thách
thức; dề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả khai
thác, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn
đề liên quan đến sự hài lịng của khách hàng đối với cơng ty bảo hiểm;

+ Đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc
điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vùng miền, dân tộc,
địa vị xã hội.v.v;
+

Nghiên cứu đánh giá yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng đối với doanh nghiệp;

download by :


3
+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng, xây dựng qui tắc giữ chân khách hàng, tăng cƣờng lòng trung
thành của khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách đã
sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông từ 7
tháng trở lên. Bởi các khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất
lƣợng phục vụ của BM đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn
những khách hàng mới tham gia. Đồng thời do điều kiện thời gian, luận văn
tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông.
+ Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại địa bàn Tỉnh Đắk Nông đã và đang tham gia bảo hiểm phi nhân thọ
tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.

+ Về thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp thì sẽ thu thập trong giai đoạn
từ năm 2012 đến năm 2014 và nguồn số liệu sơ cấp có đƣợc thu thập qua điều
tra từ khách hàng trong năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so
sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phƣơng pháp
điều tra, xử lý dữ liệu trên SPSS.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố

download by :


4

cho mơ hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thông tin và số liệu thu thập đƣợc
tiến hành xử lý trên SPSS 20.0.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung
đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến việc nghiên sự hài lòng của khách hàng đã có nhiều cơng
trình nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nƣớc mà tác giả đã tiến hành

tham khảo nhƣ sau:
- Một số tài liệu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ: Tổ chức Quốc tế về
Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000. Chất lƣợng dịch vụ theo
nghiên cứu (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996) là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng. Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ. Theo (Lehtinen & Lehtine, 1982), chất lƣợng dịch
vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cũng đƣa ra mơ hình năm khoảng
cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL…
- Tài liệu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng. Hài
lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn

download by :


5
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988). Nhƣ vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và
kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác
biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng
sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản
phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể

(Lassar & cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần đƣợc xem xét khi nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki
& Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trƣớc tại Việt Nam về khách
hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận khơng tạo nên hiệu ứng trực
tiếp tới lịng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003).
- Dƣới đây là một số mơ hình nghiên cứu:
+ Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI). Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên
cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng
và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng.
+ Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI). Sự hài lòng của khách hàng là sự tác

download by :


6
động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận
về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp
dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản
phẩm, các ngành.
+ Mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lịng ở Việt Nam (VCSI). Theo Lê
Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến
số cụ thể sau: (1) Hình ảnh thƣơng hiệu; (2) Chất lƣợng mong đợi; (3) Chất
lƣợng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận; (5) Sự thỏa mãn của khách hàng; (6)
Sự phàn nàn; (7) Lòng trung thành.
- Tham khảo các thang đo nhƣ: Thang đo SERVQUAL Parasuraman

(1988), thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm
nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần,
đó là: Tin cậy (reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ
(Competence);

Tiếp

cận

(access);

Lịch

sự

(Courtesy);Thơng

tin

(Communication; Tín nhiệm (Credibility); An tồn (Security); Hiểu biết
khách hàng (Understanding customer); Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles).
Theo mơ hình thì Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
- Một số tài liệu do công ty Bảo Minh Đăk Nông cung cấp nhƣ: Tình
hình hoạt động kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của công ty,khách hàng , đối thủ cạnh tranh, phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của các loại hình bảo hiểm qua các năm và phƣơng thức tiếp cận
khách hàng….
- Cùng một số tài liệu, luận văn của các tác giả nghiên cứu khác.
Các nghiên cứu trên là cơ sở cho quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn

này.

download by :


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
a. Dịch vụ
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler &
Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp
có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng tựu chung thì chúng ta có thể coi: Dịch vụ là hoạt động
có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch
vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hố nhƣng
nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội [9].
b. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất
lƣợng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về
những nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là
khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì
vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣơng
dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung
câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

download by :


8
Theo Hurbert ( 1995) thì trƣớc khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã
hình thành nên một “kịch bản về chất lƣợng dịch vụ đó. Khi kịch bản của nhà
của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy
khơng hài lịng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh
giá trong một thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.1.2. Mục đích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Nếu nhƣ trƣớc kia, giá cả đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh
tranh thì ngày nay nó đã phải nhƣờng chỗ cho chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ và
sản phẩm nhất là khi đời sống ngày càng đƣợc nâng cao. Trên thực tế, cạnh
tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu
đƣợc, mà ngƣợc lại, cùng một loại sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
nào tốt đáp ứng đƣợc yêu cầu thì ngƣời tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một
mức giá có cao hơn một chút cũng khơng sao, nhất là trong thời đại ngày nay
khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của
nhân dân đƣợc nâng cao rất nhiều so với trƣớc thì chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ phải đua lên hàng đầu. Chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ là
một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp tƣ nhân khi mà họ đang phải đƣơng đầu với các đối với các đối thủ

cạnh tranh khác. Một khi chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khơng
đƣợc đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất
thị trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.
1.1.3. Một số mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
a. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên trong việc nghiên cứu về
chất lƣợng dịch vụ. Thành cơng của mơ hình là một bƣớc đột phá lớn để các
doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá

download by :


9
chất lƣợng phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những
ngƣời sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy (Reliability)
Sự phản hồi (esponsiveness)

Sự hài lòng
của khách
hàng
(Satisfaction)

Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đồng cảm (Empathy)

Hình 1.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman
đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22

biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm
nhận[12].
(1) Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thơng tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đƣợc đổi mới hiện đại; các cơ sở
vật chất hạ tầng của công ty đƣợc xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong
công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có
liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
(2) Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa
hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại
thì doanh nghiệp ln quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh

download by :


10
nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng xãy ra sai
sót nào.
(3) Sự phản hồi (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà
cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ
và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Ln ln trong tƣ thế sẵn sàng giúp
đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Khơng bao giờ q bận để đáp ứng

yêu cầu của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho khách
hàng. khách cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân
viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
(5) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual
attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Ln đặc
biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi
ích của khách hàng là điều tâm niệm. hiểu rõ nhƣng nhu cầu khách hàng. Làm
việc vào những thời gian thuận tiện.
b. Mơ hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động

download by :


11
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Nhƣ vậy, GrÖnroos
đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức
năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mơ hình FTSQ).
Ngồi ra, các nghiên cứu khác đƣa ra các khía cạnh khác nhau để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá thơng qua hai khía cạnh: Một là q trình

cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ. Nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng
các nhân tố nhƣ: (1) chất lƣợng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu
trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và (6) tính thuận tiện. Các
tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các
lĩnh vực khác nhau đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng các nhân tố nhƣ sau:
Bảng 1.1. Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu
khác nhau
Các thành phần chất lƣợng
Tác giả (năm)

Lĩnh vực áp dụng

dịch vụ
Tin cậy

Parasurama
n, Zeithaml
và Berry
(1988)

Điện thoại đƣờng dài,

Khả năng đáp ứng

đại lý chứng khoán,

Năng lực phục vụ

bảo hiểm, ngân hàng

Đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
Chất lƣợng vật lý

Lehtinen và

Nhà hàng ăn trƣa,

Chất lƣợng tổ chức

Lehtinen

dịch vụ Disco,

Chất lƣợng tƣơng tác

(1991)

quán rƣợu (pub)

Chất lƣợng quá trình
Chất lƣợng đầu ra

download by :


12
Các thành phần chất lƣợng
Tác giả (năm)

Rosen và
Karwan
(1994)
Johnson,
Tsiros, và
Lancioni
(1995)
Siu và
Cheung
(2001)

Alzola và
Robaina
(2005)

Lĩnh vực áp dụng

dịch vụ

Dạy học, nhà hàng,
hiệu sách và chăm sóc
sức khỏe

Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình
Tiếp cận
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ

Ngân hàng tại Anh

Chất lƣợng đầu vào
Chất lƣợng quá trình
Chất lƣợng đầu ra

Tƣơng tác cá nhân
Chính sách
Chuỗi của hàng
Yếu tố vật lý
bách hóa
Giới thiệu
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sự tin cậy
Thiết kế (web)
Thƣơng mại điện tử
Bảo hành
B2C
Đồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)

Nhƣ vậy có thể thấy rằng chất lƣợng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có
thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ
khơng phải một khái niệm đơn khía cạnh.
1.2. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và

download by :


13
ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng
của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự
mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời
của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lịng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng: kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi mua và; cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo
lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những
kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của
sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, sẽ
có 3 trung tâm hợp:
+ Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn

trùng với kỳ vọng của khách hàng;
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;
+ Sẽ hài lịng nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã

download by :


14
sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi
mua dịch vụ.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách
hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lịng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ,
chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hồn
thiện hơn.
+ Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những
gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ

của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo

download by :


15

u cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa
mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu
doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
+ Sự hài lòng về nhân viên
+ Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trƣờng
Trong các phƣơng diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lịng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến
nhận xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có
thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 4 loại nhƣ sau:
+ Sự hài lòng trƣớc khi mua
+ Sự hài lòng trong khi mua hàng
+ Sự hài lòng khi sử dụng
+ Sự hài lòng sau khi sử dụng.

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới
có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.2.3. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng
Trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lịng cao độ của khách hàng là những gì
mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và
giữ đƣợc khách hàng. Sự hài lòng cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng
thƣờng thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá
khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng

download by :