(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP sài gòn , chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÂM QUỐC TỒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
- CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÂM QUỐC TỒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN
- CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lâm Quốc Tồn

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 2
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 5

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................................... 5
1.1.1. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại......................... 5
1.1.2. Phân loại khách hàng ....................................................................... 5
1.1.3. Quan hệ Khách hàng........................................................................ 7
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................... 8
1.2.1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ........................ 8
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM ........................................................ 11
1.2.3. Các chức năng của CRM ............................................................... 13
1.2.4. Đặc trƣng của CRM ....................................................................... 15
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. .......................... 16
1.3.1. Nhận dạng các khách hàng ............................................................ 18
1.3.2. Phân biệt các khách hàng............................................................... 21
1.3.3. Tƣơng tác với các khách hàng. ...................................................... 22
1.3.4. Cá biệt theo khách hàng................................................................. 24
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI NHTM ...................................................... 29
1.4.1. Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại NHTM ....... 29
1.4.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM........................................... 29

download by :


1.4.3. Đặc điểm CRM tại NHTM ............................................................ 30
1.4.4. Các yếu tố tác động đến hoạt động CRM ...................................... 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK
LẮK ................................................................................................................ 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 35
2.1.1. Sơ lƣợc về sự hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Sài

Gòn........................................................................................................... 35
2.1.2. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Đắk Lắk . 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk...................... 43
2.1.4. Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá nhân tại SCB
Đắk Lắk.................................................................................................... 49
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM TẠI SCB
ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 50
2.2.1. Đặc điểm khách hàng..................................................................... 50
2.2.2. Văn hóa và triết lý của SCB hƣớng vào khách hàng ..................... 51
2.2.3. Ứng dụng công nghệ thông tin ...................................................... 52
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK ................................................................... 53
2.3.1. Mục tiêu của chính sách CRM ...................................................... 53
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân ................................................. 54
2.3.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng cá nhân ............................... 68
2.3.4. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng cá nhân .......................... 71
2.3.5. Phân loại khách hàng cá nhân và các chính sách cá biệt hóa ........ 76
2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK .......................................................................... 81

download by :


2.4.1. Những mặt đƣợc ............................................................................ 81
2.4.2 Những hạn chế ................................................................................ 81
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại ....................................................................... 82
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 84
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK .................................... 85
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 85

3.1.1. Chiến lƣợc, mục tiêu phát triển của SCB ...................................... 85
3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk ......91
3.2. HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK ... 92
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận dạng khách hàng cá nhân ..................... 92
3.2.2. Hồn thiện cơng tác phân biệt các khách hàng cá nhân ................ 94
3.2.3. Chính sách chi tiết cho từng nhóm khách hàng ............................. 97
3.2.4. Hồn thiện các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu ........ 100
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN
CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK........................................................ 102
3.3.1. Giải pháp quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch ............. 102
3.3.2. Giải pháp phần mềm chuyên dùng CRM ................................... 103
3.3.3. Tăng cƣờng các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân .................. 104
3.3.4. Khơng ngừng kiểm tra và đánh giá chƣơng trình CRM cá nhân 105
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN
THIỆN CRM TẠI SCB ĐẮK LẮK .......................................................... 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CN

:

Chi nhánh

2. CNTT

:

Công nghệ thông tin

3. CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

4. CSDLKH

:

Cơ sở dữ liệu khách hàng

5. DN

:

Doanh nghiệp

6. ĐVT

:

Đơn vị tính

7. HDV

:

Huy động vốn

8. IT

:

Nhân viên Điện toán

9. KH

:

Khách hàng

10.KHCN

:

Khách hàng cá nhân

11.NH

:

Ngân hàng

12.NHBL

:

Ngân hàng bán lẻ

13.NHNN

:

Ngân hàng Nhà Nƣớc

14.NHTM

:

Ngân hàng thƣơng mại

15.PGD

:

Phòng giao dịch

16.SCB

:

Ngân hàng TMCP Sài Gòn

17.TCKT

:

Tổ chức kinh tế

18.TCTD

:

Tổ chức tín dụng

19.TG

:

Tiền gửi

20.TMCP

:

Thƣơng Mại Cổ Phần

21.TPKT

:

Thành phần kinh tế

22.WB

:

Ngân hàng Thế Giới

23.XNK

:

Xuất nhập khẩu

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn tại SCB Đắk Lắk

43

2.2

Tình hình cho vay và thu nợ tại SCB Đắk Lắk

46

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh tại SCB Đắk Lắk

49

2.4

Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá nhân

49

2.5

Tình hình phát triển nguồn khách hàng tại SCB Đắk Lắk
năm 2012 – 2015.

54

3.1

Chấm điểm dƣ nợ bình quân - khách hàng cá nhân

95

3.2

Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá nhân

95

3.3

Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - KHCN

96

3.4

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá
nhân

download by :

96


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên sơ đồ

Trang

1.1

Mô hình IDIC

18

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SCB Đắk Lắk

39

2.2

Thông tin về quà tặng khách hàng

42

2.3

Thông tin về các sản phẩm đang triển cho KH

42

2.4

Biểu đồ nguồn vốn huy động theo thành phần kinh tế

44

2.5

Biểu đồ nguồn vốn huy động theo kỳ hạn

45

2.6

Biểu đồ tình hình cho vay và thu nợ

47

2.7

Các bƣớc xem chữ ký mẫu

55

2.8

Các bƣớc xem chữ ký mẫu

56

2.9

Các bƣớc xem chữ ký mẫu

56

2.10

Hình phân biệt theo mã chi nhánh

57

2.11

Hình phân biệt theo mã tài khoản chi nhánh

57

2.12

Xem thông tin tài khoản khách hàng

58

2.14

Thông tin của khách hàng tìm theo CMND

62

2.15

Màn hình mởi CIF mới

63

2.16

Thơng tin về số dƣ tiền giử của khách hàng

65

2.17

Màn hình chƣơng trình Xếp hạng tín dụng nội bộ

66

2.19

Kết quả tính điểm của khách hàng

67

3.1

Màn hình portal.scb.com.vn

85

3.2

Màn hình www.scb.com.vn

86

3.3.

3.4

Hình Màn hình quản văn bản thể hiện theo loại văn bản
(màu vàng là văn bản khẩn)
Màn hình phân bổ cho nhân viên trong chƣơng trình
quản lý văn bản

download by :

87

87


3.5

Nhập mới thơng tin

88

3.6

Khai báo thơng tin tài sản

89

3.7

Màn hình UP file lên hệ thống

89

3.8

Tra cứu thông tin khách hàng

90

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Duy trì và phát triển khách hàng thơng qua đáp ứng nhanh chóng, liên
tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành cơng của sự cạnh
tranh hiện nay. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phƣơng
pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu
quả thơng qua việc quản lý thơng tin khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk (SCB Đắk Lắk),
khách hàng cá nhân là một đối tƣợng khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, chính vì vậy việc xây dựng một
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ
bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng
tiềm năng.
Với lý do đó, tác giả chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài nghiên cứu
cho Luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) nói chung và đối với khách hàng cá nhân nói riêng và chọn lựa
mơ hình ứng dụng CRM phù hợp với điều kiện cho ngân hàng thƣơng mại.
- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk
Lắk.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk.

download by :


2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại SCB Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng nhƣ hoạt động thực
tiễn CRM cá nhân ở SCB Đắk Lắk, từ đó xây dựng hệ thống CRM cá nhân tại
SCB Đắk Lắk.
+ Phạm vi về thời gian: Tình hình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại ngân hàng SCB Đắk Lắk giai đoạn từ năm 2012 đến tháng 06/2015
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Về phƣơng pháp cụ thể, đề tài sử dụng các phƣơng pháp so sánh, thống
kê khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk để hồn thiện
q trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài

Nội dung chính của luận văn, ngồi hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
SCB Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Giáo trình Quản trị Marketing,
NXB Tài chính. Cuốn sách này đã đề cập đến tầm quan trọng của Marketing
quan hệ và xem Marketing quan hệ nhƣ là một giải pháp tối ƣu là nền tảng
của sự tồn tại và phát triển của tổ chức.

download by :


3

- Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”. Tạp chí ngân hàng (Số 7).
Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần
chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung
thành đối với ngân hàng.
- ThS. Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất
bản Giao thông vận tải: Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ
thống hay một cơng nghệ mà cịn là một cách sống.
- TS. Bùi Quang Tín (2015), Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Các
Ngân Hàng Thƣơng Mại, Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng

mục tiêu, từ đó đƣa ra các cách xây dựng CRM và giải pháp trong các Ngân
hàng Thƣơng mại.
- Báo cáo thƣờng niên Ngân hàng TMCP Sài Gòn (2014): Định hƣớng
phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gịn, các cơng cụ tƣơng tác với khách
hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Trung
Chinh năm 2012 tại Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài này tác giả
đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VCB
Đắk Lắk, nhƣng một số điểm chƣa phù hợp với mơ hình thực tế SCB Đắk
Lắk, chẳn hạn nhƣ về cách nhận dạng và phân nhóm khách hàng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh
ngân hàng TMCP Công Thƣơng Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy
(năm 2013). Tác giả đã hệ thống hố và phát triển hồn chỉnh thêm những vấn
đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng

download by :


4

quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM.
Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lƣợc
quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM. Tác giả phân tích thực trạng bao gồm
những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công
tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra đƣợc ngồi nhóm khách hàng
doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng
cá nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Đà Nẵng
cần tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu
nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lƣợc khi triển khai quản trị

quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Dựa trên
những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho
nhóm khách hàng mục tiêu.
Tất cả các luận văn nêu trên đều có những ƣu điểm và hạn chế, luận văn
sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân một cách cụ thể, các giải pháp
đƣa ra phù hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh tại ngân hàng.

download by :


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đồng thời, phải duy trì mối quan
hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến đổi đổi khách hàng mới
thành khách hàng tung thành của mình để đảm bảo cho sự phát triển bền vững
trong dài hạn.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu
về các sản phẩm của doanh nghiệp. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao
đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng đƣợc chia làm
làm hai loại chính:[11, tr 29]
- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh

nghiệp.[11, tr 29]
- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân, hộ gia
đình.[11, tr 29]
- Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác
nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó nhiệm
vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm
hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm từ phía doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thƣờng tập
trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua?
Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua nhƣ thế nào? Khi nào họ mua? Họ

download by :


6

mua ở đâu?.[11, tr 29]. Từ nhận định này, chúng ta dựa vào nhu cầu Khách
hàng theo các dịch vụ ngân hàng cung cấp:
+ Khách hàng tiền gửi.
+ Khách hàng tiền vay.
+ Khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử, tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng.
- Giá trị thực sự của khách hàng là lƣợng giá trị không đổi theo thời gian.
Giá trị vòng đời khách hàng là chuỗi giá trị hiện tại của đóng góp tài chính
trong tƣơng lai từ khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có tác động tài chính đến
hoạt động của doanh nghiệp.[11, tr 30], từ đây ta căn cứ giá trị khách hàng
mang lại cho ngân hàng:
+ Khách hàng siêu cấp
+ Khách hàng lớn
+ Khách hàng nhỏ và vừa

+ Khách hàng phi tích cực
+ Khách hàng tiềm năng
- Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế
- Căn cứ tiêu thức khác
+ Khách hàng nội bộ
+ Khách hàng bên ngồi
Vậy giá trị vịng đời khách hàng (LTV – lifetime value) là tổng giá trị
hiện tại của mỗi giao dịch trong tƣơng lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt
hay từ một phân khúc khách hàng.[11, tr 30]. Tại sao doanh nghiệp phải tính
đƣợc giá trị vịng đời của khách hàng, vì chúng ta phải biết để hoạch định

download by :


7

chiến lƣợc CRM của mình có mang lại hiệu quả hay khơng?.
- Việc tính tốn LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho
từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho
doanh nghiệp trong tƣơng lai; chứ không phải tập trung vào các dòng sản
phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.[11, tr 30]
1.1.3. Quan hệ Khách hàng
a. Khái niệm về quan hệ khách hàng
- Mối quan hệ với KH: là một quá trình tƣơng tác hai chiều giữa DN và
KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt đƣợc
mục tiêu của mình.
- Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tƣởng kinh doanh, khơng có

khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại sẽ
trở nên vơ nghĩa và khơng có lý do gì để Ngân hàng thƣơng mại tồn tại đƣợc
trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng thƣơng mại nói
riêng ngày nay đã có ý thức đƣợc tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực
đều ƣu tiên hƣớng tới việc tìm kiếm, duy trì mối quan hệ với khách hàng và
quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành khách hàng trung
thành của mình để đảm bào cho sự phát triển bền vững trong dài hạn.[11, tr
13]
- Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân
hàng và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành
động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên
quan đến sự trao đổi đó.
b. Các giai đoạn của mối quan hệ
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập đƣợc mối quan hệ, cần có
các đầu mối thơng tin. Những thơng tin đó dù khơng nhiều nhƣng phải

download by :


8

đảm bảo là lý thú và ngƣời cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần
tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập
chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH
thành sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại đƣợc thì sẽ
dẫn đến phải chấm dứt, nhƣng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng
cảm thấy hài lòng.

Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng
đƣợc phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối
quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ
các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
- Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm,
ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:
- Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các tổ chức định
hƣớng DN theo CRM thƣờng tự đƣa ra định nghĩa mang tính định hƣớng cho
mình. Tuy có nhiều định nghĩa về CRM nhƣng tất cả đều theo một hƣớng
chung, đều đề cập đến CRM nhƣ một chiến lƣợc kinh doanh tổng thể cho
phép tổ chức quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả.
- Quản trị quản hệ khách hàng là một phƣơng pháp toàn diện để thiết
lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.[3, tr 9]
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phƣơng pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”.
Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lƣợc và một q trình tồn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với các

download by :


9

khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho cơng ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today “CRM là phƣơng

pháp kinh doanh tích hợp con ngƣời, quy trình và cơng nghệ để cực đại hóa
các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các khách hàng của họ. Giá trị thật
sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lƣợc, quy trình hoạt động
và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh
lợi và lòng trung thành của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau đó đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lƣợc tập trung vào
khách hàng nhằm hƣớng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và
đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem
khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hƣớng tới thực hiện các chiến lƣợc
tập trung, nhằm bắt đƣợc nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua
đó thiết kế lại hoạt động chức năng.
Theo David Sims thì: “CRM khơng phải là cơng nghệ hay bất kỳ một
cơng cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chƣơng trình nhằm “trải thảm đỏ” trƣớc
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tƣ tƣởng của khái niệm này gần
nhƣ đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thƣợng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp đƣợc lên kế hoạch, thiết kế thành một chƣơng trình hành động

download by :


10

nhằm tạo ra con đƣờng ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách
hàng đến để đƣợc biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá trị cung

ứng tốt nhất. Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm,
các nhu cầu đƣợc thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng cịn
cảm nhận đƣợc vị thế của mình dƣờng nhƣ đƣợc nâng lên một tầm cao mới,
thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trƣớc những biểu thị về việc đón
tiếp và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt đƣợc các mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- CRM là một chiến lƣợc và một q trình tồn diện nhằm đạt đƣợc, duy
trì và cộng tác với các khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả
hơn cho cơng ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán
hàng và dịch vụ khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn
trong việc phân phối giá trị khách hàng.[11, tr 13]
Việc xây dựng , phát triển một hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết
lý về ba lĩnh vực này:
-Marketing: Trong CRM chiến lƣợc Marketing trực tiếp với khách hàng
đƣợc sử dụng nhƣ một đặc trƣng nổi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh
doanh đƣợc cá nhân tác động đến khách hàng.[11, tr 14]
- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh,
giảm sự cạnh tranh và làm cho q trình lƣu thơng hàng hóa nhanh và hiệu
quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ
thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động. [11, tr 14]
- Dịch vụ: Là cách thức, phƣơng thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về
quan hệ và lợi ích của dịch vụ của dịch vụ khách hàng là: Hỗ trợ sử dụng, giải

download by :


11

đáp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng
là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng nhƣ tiếp
nhận phản hồi từ phía khách hàng.[11, tr 14]
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM
a. Mục tiêu của CRM
Bƣớc đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: Nhu cầu ứng
dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng nối quan hệ
tốt với khách hàng và muốn tăng cƣờng các khách hàng tiềm năng.[11, tr 21].
Trong thế giới lý tƣởng, mỗi tổ chức sẽ có một chiến lƣợc CRM xác định
rõ ràng. Sau cùng thì các khách hàng thực sự thỏa mãn là nền tảng cho sự
thành công của bất kỳ tổ chức nào.[3, tr 78].
Vỉ lẽ đó, mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng
bằng cách tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản
phẩm và dịch vụ tốt, giữ vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài
hạn cho doanh nghiệp.
Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí,
sự thay đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt.
Cơng ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ,
giá trị mong muốn của họ là gì? Họ khác nhau nhƣ thế nào? Và từ những thu thập
thông tin khách hàng hình thành lên mục tiêu CRM. Khơng có sự hiểu biết khách
hàng là rất nguy hiểm nếu gia tăng chiến lƣợc mối quan hệ. Mục tiêu của CRM dựa
trên 2 nền tảng:[11, tr 22]

+ Giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá
trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng, Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

download by :


12

+ Lợi nhuận vững chắc cho công ty
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các ngân
hàng phải tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức và
chăm sóc khách hàng của mình.
CRM liên quan đến việc quản lý các quan hệ hiệu quả hơn, sao cho bạn
có thể giảm chi phí, đồng thời tăng tính khả thi cho sản phẩm và dịch vụ mà
bạn cung cấp. [3,tr 32]
CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một chương
trình CRM thành cơng phụ thuộc vào chiến lược và ý thế hệ của cấp quản lý
cấp cao, hơn là số tiền đầu tư vào công nghệ. Chiến lược là việc phân bổ
thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt
và công nghệ là công cụ hỗ trợ đắc lực.
b. Lợi ích của CRM
Hiện nay, tất cả các ngân hàng đang cố gắn thay đổi cách thức truyền
thông tin tới khách hàng và nhờ vậy ngân hàng mới có cơ hội cung cấp lợi ích
giá trị tới khách hàng của họ. Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách,
CRM là cơng cụ đóng góp để kiếm lợi nhuận. Nếu những ngân hàng đang
thay đổi dữ liệu khách hàng vào trong kiến thức và sau đó sử dụng kiến thức
đó để xây dựng cho mối quan hệ nó sẽ tạo ra lịng trung thành, tối đa hóa lợi
nhuận. Vì vậy cơng ty có thể có nhiều lợi nhuận từ CRM, cụ thể Mr Swift
(2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM nhƣ sau:
- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho hoạt động marketing, gửi thƣ
cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.
- Khơng cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một

nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lƣợng khách hàng lâu dài của

download by :


13

doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới
sẽ giảm xuống.
- Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản nợ
của khách hàng đƣợc trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am
hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và
các chi phí cho chiến dịch marketing sẽ giảm xuống.
- Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao
hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao
hơn.
- Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thƣờng xun hơn. Khách
hàng cũng khơng địi hỏi phải đƣa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cƣờng
mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.
- Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra đƣợc lợi nhuận từ
khách hàng, xác định đƣợc những khách hàng khơng có lợi và những khách
hàng có thể kiếm đƣợc lợi nhuận trong tƣơng lai. Đây là điều rất quan trọng là
chìa khố để thành cơng của bất cứ cơng ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận,
và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”.
1.2.3. Các chức năng của CRM
CRM giúp công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân
viên để đƣa ra đƣợc các chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,
CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng

trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong
mạng lƣới ngƣời sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngồi.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép cơng ty tạo lập và phân tích thơng
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra

download by :


14

với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm...
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thƣờng xun quan hệ với cơng ty, cơng ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ƣu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay đã
quên mất...
Chức năng Lƣu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu
dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, ngƣời sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời
tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng đƣợc
một cách dễ dàng kho tài liệu chung của cơng ty mình, đồng thời có thể gửi
vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa

lý...
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
Cùng với những thơng tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các cơng ty nào, tiến trình cơng việc diễn
ra nhƣ thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết....

download by :


15

Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thơng tin cơng
khai trên tồn hệ thống thơng qua việc viết tin, trả lời tin... CRM có thể giúp
từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lƣu dƣới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị cơng ty xác lập vai
trị và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trị của họ.
1.2.4. Đặc trƣng của CRM
Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau:
- Hệ thống CRM phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào những khách hàng
có khả năng sinh lời. [11, tr 18]
- Hệ thống CRM phải đƣợc tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: thƣờng thì CRM
đƣợc triển khai trong bộ phận Marketing, kết quả là chiến lƣợc Marketing đƣợc
phát triển không bao hàm đƣợc các bộ phận trong tổ chức đồng thời không xem

xét mối tƣơng quan giữa các cổ đông.[11, tr 18]
- CRM cần xem xét khách hàng nhƣ một tài sản: đòi hỏi doanh nghiệp cần
tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp. Khi khách hàng đƣợc xem xét là tài
sản kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị đó
CRM cần nhấn mạnh xác định những khách hàng có khả năng sinh lợi nhất và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh
doanh.[11, tr 18 - 19]

download by :