Bác cáo các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà của người dân hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà của
các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.

Người thực hiện:
Trịnh Mỹ Nga - 11202725
Lê Duy Dương - 11200954
Vũ Tiến Đạt - 11200774
Trần Thị Minh Phượng - 11203255
Hoàng Phan Đức - 11200839
Lớp chuyên ngành: Marketing 62B
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức

Hà Nội, 2021


MỤC LỤC

1. Bối cảnh nghiên cứu:

3

2. Vấn đề nghiên cứu:

3

3. Câu hỏi nghiên cứu:

3

4. Mục tiêu nghiên cứu:

4

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4

II. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
1, Cơ sở lý thuyết

4

* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

4

2, Mơ hình nghiên cứu

5

Quy trình nghiên cứu

7

Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu của đề tài

8

2. Thiết kế và thu thập dữ liệu

8

3. Chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu

10

IV. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu.

11

1. Phân tích thống kê mơ tả và tần số đặc trưng của mẫu điều tra.

11

2. Phân tích các biểu đồ về hành vi của người sử dụng dịch vụ GHTN

12

3. Nhận định và đánh giá trung bình

14

4. Kiểm tra, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

20

V. Kết luận và kiến nghị:

23

1. Kết luận:

23

2. Kiến nghị

24

TÀI LIỆU THAM KHẢO

24

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Sơ đồ 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu chung
Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Bảng 1: Thống kê giới tính của đáp viên
Bảng 2: Thống kê độ tuổi đáp viên
Bảng 3: Thống kê về mức thu nhập bình quân/ tháng
Bảng 4: Người tiêu dùng biết đến dịch vụ giao hàng tại nhà bằng phương tiện gì
Bảng 5: Tần suất sử dụng dịch vụ
Bảng 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Bảng 7: Mức độ sẵn sàng cho chi phí dịch vụ
Bảng 8: Khoảng cách thường sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà
Bảng 9: Yếu tố về “giá”
Bảng 10: Yếu tố về “thời gian giao hàng”
Bảng 11: Yếu tố về “nhóm tham khảo”
Bảng 12: Yếu tố về “thái độ tài xế”
Bảng 13: Yếu tố về “dịch vụ chăm sóc khách hàng”
Bảng 14: Yếu tố về “độ an tồn của hàng hóa”
Bảng 15: Yếu tố về “sự thuận tiện”
Bảng 16: Yếu tố về “truyền thông”
Bảng 17: Yếu tố về “đặc điểm cá nhân”
Bảng 18: Yếu tố về “hành vi sử dụng”

2


I, Giới thiệu chung:
1.

Bối cảnh nghiên cứu:
Cáciứng dụngigiao hàng, vận chuyển phát triểnimạnh mẽilà thế
nhưngikhi đến giai đoạnitừ đầuinăm 2020, thời điểm bắt đầu phát triểnitại Việt
Nam thì thị trường vận chuyển hàng hố 2020ilại bị một phai“hú vía” vìidịch.
Covid 19 đãilàmiảnhihưởng rấtinhiềuiđến hành vi của khách hàng khiisử
dụngidịch vụ giaoinhận,theoithống kê,ithị trường vận chuyểnivàigiao
nhậniLandscapei2020,iứng dụng Grabithì năm 2019, GrabiExpressităngitrưởng
96%, GrabiFood tăngitrưởngitầm 1.850% trong năm. Nhưngitronginăm nay,
theoibáo cáoithị trườngivận chuyểnivà giao nhậni2020 thìitổng doanh thuitừ thị
trườngiđặt xeiđã giảm mạnhitừ 3,127 triệu $/năm (2019) xuốngithấp kỉilục sấp
xỉi2,000 triệu $/năm. Đây là mộticonisố đángibáo độngivềisự suy thoáiitrong

ngành.iTuy thị trườngiđặt xeitụt dốcilàithế nhưngivẫn cịnimộtithị trườngicó
thểigỡ lạiimột chút,iđó làithị trườngiđặtiđồ ăniquaiapp vàigiao hàngitậninơi .
Dịch bệnh bùng phát đã khiến thói quen người tiêu dùng bị thay đổi, vì vậy
thịitrường vận chuyển hàng hố và giao đồ ăn có cơ hội chuyển mình mạnh mẽ.
Hơn nữa, trongibối cảnh phát triển củaicuộc cáchimạng 4.0 và dịch bệnh
khó lường thì dịch vụ GHTN cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ. Sự phổ
biến của smartphone đãitạo điều kiệnicho các hãng vận chuyển phát triển mạnh
mẽ, gây ra các cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị trường của các hãng. Sự
hoành hành của dịch bệnh đã khiến các hãng phải thay đổi cách thức vận
chuyển, chuyển dịch các loại hìnhidịch vụ vận chuyển nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Xuất phát từ bối cảnh đó, nhóm nhận thấyiviệc nghiên cứuiđề tài:
“ Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ giao hàng tạiinhà của các
hộigia đình trêniđịaibàniHàiNội” làicầnithiếtivàimangitính cần thiết và
hữuidụng.

2.

Vấn đề nghiên cứu:
Cáciyếu tốiảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ GHTNicủaicác hộigia
đìnhitrêniđịaibàniHà Nội

3.

Câu hỏi nghiên cứu:
(1) Những yếu nào ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ GHTNicủa cácihộ
gia đìnhitrêniđịa bàniHàiNội?
(2) Mức độ ảnh hưởng củaicác yếu tố đó nhưithế nàoivà tác độngitheo chiều
hướnginhưinào?
(3) Tháiiđộ,icảm nhậnicủa KH đốiivớiidịch vụiGHTN là như thếinào?

3


(4) Có đề xuất, giảiipháp gì nhằmicải thiệnichất lượng trải nghiệm vàisử dụng
dịch vụ giao hàng tạiinhàikhông?
4.

Mục tiêu nghiên cứu:
(1) Xáciđịnh được cáciyếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ GHTN
của các hộ gia đình trêniđịa bàniHàiNội.
(2) Xáciđịnh được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi sử dụng
dịch vụ GHTN của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội.
(3) Đo lường, đánh giá cảm nhận của KH sau khi sử dụng dịch vụ GHTN.
(4) Đưa ra các gợi ý cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm
và sử dụngidịch vụ giao hàngitại nhà.

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ
GHTNicủa cácihộ gia đìnhitrên địaibàniTp HàiNội
Khách thể nghiên cứu:icác hộ gia đình trêniđịa bàniHà Nội
Phạm vi nghiên cứu:
+
Thời gian nghiên cứu
+
Địailý: địa bàniTp HàiNội. Do tp HàiNội là 1 trong những tỉnh thành có
tỷ lệ sử dụng và phát triển dịch vụ GHTN phát triển nhất VN. Hơn nữa, việc
nghiên cứu tại khu vực này cũng dễ dàng đi lại cho nhóm nghiên cứu.
+

Độ tuổi nghiên cứu: từ 15-60 tuổi

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
1, Cơ sở lý thuyết
* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
“ Hành viimua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà họ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài
sản của mình ( thời gian,công sức,tiền bạc, ….) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2, Mơ hình nghiên cứu
●
Mơ hình hành vi người tiêu dùng:

4


Mơ hình hành vi người tiêu dùng đượcidùng đểimơ tảimối quan hệigiữa 3
yếuitố: cácikích thích, “Hộp đen ý thức”, vàinhữngiphản ứngiđápilạiicác kích
thích của người tiêu dùng.
●
Sơ đồ về hộp đen ý thứcicủaingười tiêu dùng

Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Thấy được các nhân tố kích thích gây ra những ảnh hưởngitrực tiếp và gián
tiếpiđến hành vi người tiêu dùng. Nhận thức rõ ràng những yếu tố có thể kiểm
sốt được và khơng kiểm sốt được để đưa ra những đề xuất, giải pháp đáp
ứng.
●

Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến ra quyết định muai

5


Cácinhân tốinày phần lớn khơng chịuisự kiểmisốt củaimarketing. Nhiệmivụ
củaimarketing làinghiên cứuivà theoidõiichúnginhằminắm bắticác đặc tính hành vi
người tiêu dùng và sự chuyển biến hành vi của người tiêu dùng
฀ Từ những mơ hình lý thuyết trên nhóm đưaira 1 mơ hình mơ hình giả định
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giao hàngitại nhà

Sơ đồ 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN
●
Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả cóitác động cùng chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN.
Người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng những dịch vụ có giá rẻ
Thời gian giao hàng cóitáciđộng cùng chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ
GHTN. Người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng những dịch vụ có thời gian giao
hàng thấp
Độian tồnicủa hàngihóa cóiảnh hưởng dương đến hành vi sử dụng dịch
vụ giao hàngitại nhà. Nó quyết định đến độ tin tưởng của khách hàng về dịch
vụ.
Sự thuận tiện cóiảnh hưởng dương đến hành vi sử dụng dịch vụ giao
hàngitại nhà. Họ sẽ lựa chọn dịch vụ dễ dàng trong việc sửidụng, thờiigian sử
dụng dịch vụ và các hình thức thanh toán phù hợp.
Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng dương với hành vi
sử dụng dịch vụ GHTN. Nó quyết định đến độ hài lịng về chất lượng của dịch
vụ hay khơng của khách hàng.

Thái độ phục vụ của tài xế có ảnh hưởng dương với hành vi sử dụng dịch
vụ GHTN. Người dân sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ nếu tài xế có thái độ phục vụ
tốt.

6


Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng dương với hành vi sử dụng dịch vụ
GHTN. Người tiêu dùng sẽ tin trưởng và ưu tiên sử dụng các thương hiệu đã có
tiếng trên thị trường.
III. Phương pháp nghiên cứu:
1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu chung:

Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu chung
Quy trình nghiênicứu của đềitài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hànhivi sử dụngidịch
vụiGHTN củaicác hộ gia đình tại Hà Nội:

Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu của đề tài
2.

Thiết kế và thu thập dữ liệu

2.1. Thuithậpidữiliệu thứicấp:

7


Dữiliệuithứicấpichúng tôi thuithập để phục vụ cho đề tài thông tin về các vấn đề
Bướci1: Xáciđịnhithôngitinicần để thu thập choicuộcinghiênicứu gồm:

ThôngitinivềiGHTN từ các trangiwebicủaicácinhàicung cấpidịchivụ
GHTN.
Các bài báo về GHTN và những thông tin liên quan đến GHTN.
Cácinghiênicứuivềihànhiviitiêuidùngi, tâm lýikhi mua của các hộ gia
đình.
Bước 2: Tìm nguồn dữ liệu: Các thông tin được thu thập chủ yếu quaisách,ibáo và các
thông tin trên mạng Internet đảm bảo được độ uy tínicủa nguồn thông tin
Bước 3: Đánh giá, lựa chọn thông tin phù hợp cho cuộc nghiên cứu
2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
-

a.
Phươngiphápithuithập
Các dữiliệuisơicấpiđược thuithậpibằngiphương phápisửidụngibảngihỏi

google form đểiphỏngivấn online các cáinhân thuộc hộ gia đình trên địa bàn
thành phố Hà Nội

b.

Thiết kế bảng hỏi

Nội dung củaibảngihỏiigồm baiphần:
Phầnimởiđầu:iGiớiithiệuivềitiêuiđề của cuộc nghiênicứu,ý nghĩa ,imục
đíchinghiênicứuivà camikết bảo mật thơngitinicáinhân,tính khách quan, trung
thực.
Phần nội dung:
+
Câu hỏi về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập bình quân hàng
tháng

+
Câuihỏiinhậnibiếtinhuicầu,itầnisuấtisửidụng,ikênhitiếpicận.
+
Câu hỏi về lựa chọn cáciyếuitốiảnhihưởngiđếnihànhiviisửidụng
dịch vụ giao hàngitạiinhà
+
Cácicâuihỏi điều tra vềicáciyếuitố ảnh hưởng đếnihànhiviisửidụng
dịchivụ:giá,thời gian giao hàng,nhóm tham khảo,thái độ củaitàiixế,dịch
vụichămisócikháchihàng, sự thuận tiện,truyền thơng, đặc điểm cá nhân,
hành vi sử dụng
- Phần kết: Gửi lời cảm ơn tới các đối tượng khảo sát và xin địa chỉ email
hoặc số điện thoại liên hệ.
c. Xây dựng thang đo

8


Câu hỏi

Thang đo

Câu hỏi về giới tính

Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về độ tuổi

Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về thu nhập bình quân

Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về biết đến dịch vụ GHTN qua nguồn nào

Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về tần suất sử dụng dịch vụ

Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ

Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về mức độ sẵn sàng chi trả cho chi phí dịch vụ

Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về thường sử dụng dịch vụ giao hàng khi
khoảng cách đến cửa hàng là bao nhiêu

Thang đo thứ bậc

Câu hỏi điều tra về giá

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về thời gian giao hàng

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Nhóm tham khảo

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Thái độ của tài xế

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Sự thuận tiện

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Truyền thông

Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về Đặc điểm cá nhân

Likert 5 mức độ

9

Câu hỏi điều tra về hành vi sử dụng
3.

Likert 5 mức độ

Chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu: Tổng thể của cuộc khảo sát này là những hộ gia
đình đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
Phươngiphápichọnimẫu:ChọnimẫuilàiMẫuiphi xác suấtivàikếtihợpicả
hai phươngipháp:
+ Lấyimẫuitiệnilợi: doichi phíithấp, và khơngicầnidanhisách phầnitử, phù hợp
với nhóminghiênicứu.
+Lấyimẫuiđánhigiá: đảmibảoiđạtiđược mục tiêuicụithể, nhóm có thểikiểmisốt
đượcinhững aiisẽcung cấp đượcithơng tinitốt nhất.
Kích thước mẫu: Đểiđảmibảoitínhikháchiquan, mẫu nghiên cứu càng
nhiều thì kếtiquảinhận đượcicàngitốt. Trongiđiềuikiện về kinh phí cũng như
nguồnilựcicủainhóminghiên cứu, chúngitôiiquyếtiđịnh chọniquy mô mẫu là
180-250 đối tượngithu thập tương ứng với 180-250 hộ gia đình tại thành phố
Hà Nội.
Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu:Bất kì thành viên nào trong
hộ gia đình ( bố, mẹ, con,...) và chia làm 2 độ tuổi
+100-150 mẫu phỏng vấn người từ 18 đến 30 tuổi.
+80-100 mẫu phỏng vấn người trên 30 tuổi.
4.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Sốiliệuithuithậpitừiđiềuitraisẽ được làm sạch (đánh giá dữ liệu) ,mã hóa,
nhậpi và xử lý qua sử dụng phần mềm SPSS.
Phân tích số liệu bằng phương pháp:
+
Phânitíchithốngikêimơitả: Phân tíchicáciđặciđiểmicủaimẫuiđiềuitraivề:

giới tính,ithu nhập, độ tuổi...
+
Phân tích thống kê suy luận: Xáciđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
sử dụng của người dân và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó.

IV. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu.
1. Phân tích thống kê mô tả và tần số đặc trưng của mẫu điều tra.
Sau khi tiến hành điều tra với 131 bản hỏi hợp lệ, nhóm thu được kết quả về đặc điểm
của mẫu điều tra như sau:

10


a, Giới tính:

Bảng 1: Thống kê giới tính của đáp viên
Trong số 131 người phỏng vấn thìicó 79 người giới tính nữ,ichiếm 60,3% trongitổng
sốimẫuiđiềuitraicó 52ingườiicó giới tínhinam,ichiếmi 39,7 % trongitổng số mẫu điều
tra. Những con số trên được điều tra từ mẫu phi ngẫu nhiên. Điều này choithấy có sự
chênh lệch, không đồng đều trong việc sử idụngidịch vụ ở 2 giới tính, cụ thể là giới
tính nữ chiếm nhiều hơn.
b, Độ tuổi

Bảng 2: Thống kê độ tuổi của đáp viên
Trong số 131 người được phỏng vấn thì có 117 người ở độ tuổi từ 18-23 tuổi,ichiếm
89,3% trongitổngisốimẫuiđiềuitra; có 9ingườiiởiđộ tuổi từ 24-29i tuổi, chiếm 6,9%
trongitổngisốimẫu điềuitra;icó 5 người ở độ tuổi từ 30-50 tuổi,ichiếm 3,8% trongitổng
sốimẫuiđiều tra. Điều này choithấy rằng dịch vụ GHTN là dễ tiếp cận ở độ tuổi 18-23
tuổi và khó tiếp cận ở độ tuổi 24-50 tuổi.
c, Mức thu nhập bình quân/ tháng:

Bảng 3: Thống kê về mức thu nhập bình quân/ tháng

11


Trongitổngisốimẫuiđiềuitra, có 54 ngườiicó mức thu nhập bình qn/tháng dưới 1
triệu,ichiếm 41,2%; 38 ngườiicó mức thu nhập bình qn/tháng từ 1 đến 3
triệu,ichiếm 29%; 23 ngườiicó mức thu nhập bình quân/tháng từ 4 đến 7 triệu,ichiếm
17,6%; 2 người mức thu nhập bình qn/tháng từ 8 đến 10 triệu, chiếm 1,5%;
5ingườiicó mức thu nhập bình quân/tháng từ 11 đến 15 triệu,ichiếm3,8%; 3 ngườiicó
mức thu nhập bình qn/tháng từ 16 đến 30,ichiếm 2,3%; trên 30 triệu triệu trở lên có
6 người, chiếm 4,6%. Kếtiquả trênichoithấyirằng việc sử dụng dịch vụ Grab đaisốitập
trungiở nhữngingườiicó mức thuinhập dưới 3 triệu.
2. Phân tích các biểu đồ về hành vi của người sử dụng dịch vụ GHTN
a) Các kênh thông tin giúp người dùng biết đến dịch vụ GHTN

Bảng 4: Người tiêu dùng biết đến dịch vụ GHTN bằng phương tiện gì
Từ bảng phân tích số liệu trên có thể thấy có đến 124 trên tổng số 131 người biết đến
dịch vụ thông qua mạng internet. Dễ dàng nhận thấy internet vẫn luôn là kênh hữu ích
giúp khách hàng tiếp cận được với dịch vụ. Bên cạnh đó có đến gần 1 nửa số đáp viên:
63/131 người trả lời rằng biết đến dịch vụ nhờ bạn bè, mọi người xung quanh giới
thiệu.Những thơng số trên hồn tồn phù hợp vì hiện nay cơng nghệ phát triển,
Internet cũng phát triển, con người có xu hướng phát triển nhận thức để bắt kịp với
thời đại. Hơn thế nữa đối tượng khảo sát tập trung nhiều ở độ tuổi 18-23 độ tuổi tiếp
xúc với internet nhiều.
b) Tần suất sử dụng dịch vụ

12

Bảng 5: Tần suất sử dụng dịch vụ
Từ biểu đồ cho thấy có đến 53,44% người sử dụng dịch vụ từ 1-3 lần, 32.06% số đáp
viên sử dụng dịch vụ từ 4-7 lần trên 1 tháng, 7.63% đáp viên sử dụng dịch vụ từ 8-15
lần trên 1 tháng, 4.56% số đáp viên sử dụng dịch vụ 16-30 lần trên 1 tháng,và chỉ có
2.29% đáp viên sử dụng dịch vụ trên 30 lần 1 tháng.

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Bảng 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Từ bảng trên ta thấy có đến 112 trong tổng số 131 người được phỏng vấn chọn Chi phí
làiyếuitố ảnh hưởng đến hànhivi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó thời gian giao
hàngivàiđộ an tồn của hàng hố cũng được quan tâm khi có tới 98 trên 131 người và
83 trên 131 người lựa chọn. Điều này cho thấy giá cả, độ an tồn của hàng hố và thời
gian giao hàng là những yếu tố được nhiều ngườiiquanitâminhấtikhiisửidụngidịchivụ..
d) Mức độ sẵn sàng chi trả cho chi phí dịch vụ:

Bảng 7: Mức độ sẵn sàng chi trả cho chi phí dịch vụ
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy được đa số người tiêu dùng đa phần đồng ý với mức
giá dao động trong khoảng từ 10.000 VNĐ đến 20.000 VNĐ, chiếm 60,3%. Xếp thứ
hai với 38,9% là số người tiêu dùng đồng ý chi trả dưới 10.000 VNĐ. Cuối cùng là số
người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho mức giá cao hơn là 20.000-30.000 VNĐ,
30.000-40.000 VNĐ và trên 40.000 VNĐ lần lượt chỉ là 37,4% và 13,7% và 9,92%.
Qua đó có thể thấy, chi phí cao hay thấp ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng
dịch vụ.

13


e) Khoảng cách thường sử dụng dịch vụ GHTN:

Dưới
5km
N

Từ
5-10km

Từ 10
đến 15km

Từ
15-30km

Trên 30km

Valid

53

60

45

38

51

Missing

78

71

86

93

80

Bảng 8: Khoảng cách thường sử dụng dịch vụ GHTN
Nhìn vào bảng trên, ta thấy, phần lớn mọi người đều sử dụng dịch vụ giao hàng trong
khoảng cách từ dưới 15km. Có rất ít người cần tới dịch vụ này nếu họ ở cách cửa hàng
trên 30km. Điều nàyicó thểido giá dịch vụ cao đối với quãng đường xa và khách hàng
cũng chưa có nhiều sự tin tưởng đốiivới giao hàng trong phạm vi rộng.
3. Nhận định và đánh giá trung bình

Bảng 9: Yếu tố về “giá”
Quan sát bảng trên ta thấy biến C10.1 cóigiáitrịitrungibình là 2.66
vàiđộilệchichuẩnilài1.058 điều nàyicho thấy đangicó 2 luồng ý kiến trái chiều cho cho
ý kiến “giá tăng hay giảm không làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ”. Với
biến C10.2, C10.3, 10.4 ta có giá trị trungibình lần lượt lài3,30 vài3,57 vài3,26 độ
lệchichuẩn lần lượt là 0.741; 0,724; 0,908 điều này cho thấy sự hài lòng của khách
hàng về giáicả so với dịch vụ họ nhận được.Với biến C10.5 có giá trị trung bình
lài3,66 và độ lệch chuẩn lài0,908 nghiêng về đồng ý và hoàn toàn đồng ý cho thấy với
thương hiệu nào có nhiều chính sách ưu đãi sẽ được khách hàng ưu tiên sử dụng hơn.

14


Như vậy yếu tố về giá có ảnh hưởng rất lớn đối với việc quyết định sử dụng dịch vụ

của của khách hàng.

Bảng 10: Yếu tố về “thời gian giao hàng”
Quan sát bảng trên ta thấy biến C11.1 cóigiáitrịitrungibình lài3.13 và độ lệch chuẩn là
1.233 điều nàyicho thấy đang có 2 luồng ý kiến trái chiều cho cho nhận định cảm thấy
sốt ruột, khó chịu khi khơng nhận được đơn hàng trong 30 phút. Với biến C11.2 ta có
giá trị trung bình là 3,81 và độ lệchi chuẩnilà 0.833 điều nàyicho thấy trung bình đáp
án người được phỏng vấn đưa ra gần với mức đồngiý với ý kiến cho rằng việc đặt
hàng ở cóikhoảng cách xa thì thời gian giao hàng sẽ lâu và đây là 1 vấn đề mà người
tham gia phỏng vấn có ý kiến tương đối giống nhau.

Bảng 11: Yếu tố về “nhóm tham khảo”
Quan sát bảng trênita có thểithấy được biến C12.1 và C12.2 có giá trị trung bình lần
lượt là 3,32 và 3,21 ; độ lệchichuẩn lần lượt là 0,905 và 0,866 điều nàyicho thấy
những quyết định sử dụng của họ đôi lúc bị ảnh hưởng bởi bạn bè và thi thoảng thì họ
sẽ tham khảo bạn bè, người thân trước khi ra quyết định sử dụng. Cịn quan sát biến
C12.3 ta thấyigiá trịitrung bình là 3.71 và độ lệchichuẩn là 0.818 điều nàyicho thấy
trung bình đáp án người được phỏng vấn đưa ra gần với mức đồng ý với ý kiến cho

15


rằng việc những nhận xét, bình luận từ phía cộng đồng ảnh hưởng lớn đến quyết định
sử dụng của họ khiimà việc chọn dưới mức bình thường chỉ có 9 người và 84 người từ
mức đồng ý trở lên.

Bảng 12: Yếu tố về “Thái độ tài xế”
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy được hầu hết kháchihàng đều có ấn tượng và thiện
cảm đối với những tài xế có thái độ thân thiện.iTiếp đó khách hàng khá đồng ý với ý
kiến lái xe của các hãng dịch vụ giao hàngitại nhà luôn chú ý tới những nhu cầu đặc

biệt của khách tuy nhiên với độ lệch chuẩn là 1.215 thì có thểithấy được cịn hiện
trạng tài xế chưa quan tâm đến những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Những đánh
chất lượng của khách hàng trước dành cho tài xế cũng là 1 vấn đề khá được khách
hàng quan tâm. Với độ giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của 2 biến C13.1 và C13.2
lần lượt là 2.97-0.885 và 3.12-0.914 có thể thấy khách hàng cảm thấy trung lập và có
ý kiến khá tương đồng với 2 nhận định này. Bên cạnh đó nhận định cho rằng khách
hàng quan tâm những đánh giá chất lượng của khách hàng trước dànhicho tài xế cũng
được đáp viên khá đồng ý.

16


Bảng 13: Yếu tố về “dịch vụ chăm sóc khách hàng”
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy khách hàng cảm thấy bình thường với dịch vụ cskh
nhưng biến C14.2 và C14.4 có giá trịitrungibình cao nhất và thấp nhất mà ý kiến của 2
biến này có sự tương đồng cao từ đó có thể thấy rằng 1 bộ phận khách hàng chưaihài
lòng với phản hồi, hướng giải quyết và thời gian xử lý của bộ phận cskh.

Bảng 14: Yếu tố về “độ an tồn của hàng hóa”
Quan sát bảng trên ta có thể thấy nhận định cho rằng “Tài xế ln đảm bảo giữ
ngun được chất lượng hàng hố khi đến tay khách hàng” có giá trị trungibình được
khách hàng khá đồng ý tuy nhiên vớiiđộilệch chuẩn là 1.223 thì chứng tỏ đang có
những ý kiến trái chiều nay của khách hàng về nhận định này.Còn với nhận định của
biến C15.2 thì giá trịitrung bình nghiêng về ý kiến đồng ý nhiều hơn lên đến 3.95 và
với độ lệch chuẩn 0.853 thì khách hàng có ý kiến khá tương đồng với nhau với nhận
định này.

17

Bảng 15: Yếu tố về “sự thuận tiện”
Quan sát bảng ta thấy giá trị trung bình của tất cả các biến trên đều xấp xỉ ở khoảng
3,6; 3,9 cho thấy khách hàng hài lòng về sự thuận tiện của dịch vụ.

Bảng 16: Yếu tố về “truyền thông”
Quan sát bảng trên ta thấy biến C17.1 và C17.3 có giáitrịitrungibìnhigầnibằng nhau
cịn độilệchichuẩn thì lần lượt lài0,802 và 0,726 để thấy được những người được khảo
sát khá trung lập trong việc chọn thương hiệu từ các kênh thông tin khác nhau nhưng
số người có quan điểm đồng ý trở lên vẫn nhỉnh hơn khơng đồng ý đơi chút. Cịn biến
C17.2 cóigiáitrịitrungibìnhivàiđộilệchichuẩnilầnilượtilà 3,8ivài0,881 có thể thấy được
người được khảo sát khá đồng ý với quan điểm khơng sử dụng thường xun các
thương hiệu có thơng tin xấu qua đó thấy được người dùng khá nhạy cảm với hình ảnh
thương hiệu.

18


Bảng 17: Yếu tố về “đặc điểm cá nhân”
Quan sát biến C18.1 ta thấyigiáitrị trung bình là 3.77iđiềuinàyichoithấyingười được
khảo sát đa số muốn sử dụng, gắn bó với 1 thương hiệu lâu dài. Cịn biến C18.2 có giá
trị trung bình là 3,6 điềuiđó choithấy những ngườiiđược khảo sát cho thấy họ đồng ý
với quan điểm của nhóm nghiên cứu đưa ra và họ có thiên hướng sẽ sử dụng dịch vụ
nhiều hơn nếu thu nhập của họ tăng lên.

Bảng 18: Yếu tố về “hành vi sử dụng”
Theo bảng trên ta thấy giá trị trung bình lần lượt 3,84; 3,47; 3,52ivàiđộ lệch chuẩn lần
lượt là 0,763; 0,768; 0,817 ứng với lần lượt các biến C19.1; C19.2; C19.3 cho thấy
khách hàng đang ở mức độ đồng tình vớiicác biến, sẽitiếpitục sử dụng dịch vụ, sẽigiới
thiệuichoibạnibèingười thân, hay tần xuấtisửidụngithường xuyên hơn.
4. Kiểm tra, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là phương pháp iphânitích kiểm traiđộitinicậy dữ
liệu được thu thập của thang đo cho từng biến số.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến cho thấy mức độ tin cậy của dữ liệu và chỉ số
Cronbach’s Alpha trong khoảng [0.6 – 0.9] là phù hợp. Nhóm các biến nào có hệ số
tin cậy nằm ngồi khoảng này cần đượciloại bỏ ra khỏiimơ hình.

19



Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Thời gian giao hàng với 2 biến có tên
c11.1, c11.2. Kết quả kiểm định trên cho thấy độ tin cậy ở mứci0,675. Các biến đều có
chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,675 và hệ số tương quan với
2ibiếnic11.1, c11.2 lớn hơn 0,3.
●

Nhóm tham khảo

Kiểm địnhiđộ tin cậyicủa dữ liệu nhóm các biến nhómitham khảo với 3 biến có tên
c12.1, c12.2, c12.3. Kết quả kiểm định trên cho thấy độ tin cậy ở mức 0,623. Các biến
đều có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,623 và hệ số tương quan
vớii3ibiến c12.1, c12.2, c12.3 lớn hơni0,3.
●

Thái độ tài xế

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Thái độ tài xế với 5 biến có tên c13.1,
c13.2, c13.3, c13.4, c13.5. Kết quả kiểm định trên choithấy độ tin cậy ở mứci0,617.
Các biến đều có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,617 và hệ số tương
quan vớii5ibiếnic13.1, c13.2, c13.3, c13.4, c13.5 đều lớn hơn 0,3.

●

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm cácibiến Dịch vụ chăm sóc khách hàng
vớii4ibiến có tên c14.1, c14.2, c14.3, c14.4. Kết quả kiểmiđịnh trênicho thấy độitin
cậy ở mứci0,731. Các biến đềuicó chỉ sốiCronbach’s Alpha if item deleted bé
hơni0,731 và hệ số tương quan vớii4ibiến c14.1, c14.2, c14.3, c14.4, đều lớn hơn 0,3.
●

Độ an tồn của hàng hóa

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Độ an tồn của hàng hóa với 2 biến
có tên c15.1, c15.2. Kết quả kiểm định trên cho thấy độ tin cậy ở mứci0,653. Các biến
đều có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,653 và hệ số tương quan
vớii2ibiến c15.1, c15.2 lớn hơn 0,3.ii
●

Sự thuận tiện

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Sự thuận tiện vớii4ibiến có tên c16.1,
c16.2, c16.3, c16.4. Kết quả kiểm địnhitrên cho thấyi độ tin cậy ở mứci0,804. Các
biến đều có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,804 và hệ số tương quan
vớii4ibiến c16.1, c16.2, c16.3, c16.4, đều lớn hơn 0,3.
●

Truyền thông

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Truyền thơng với 3 biến có tên c17.1,
c17.2, c17.3. Kết quả kiểmiđịnh trên cho thấy độ tin cậy ở mứci0,623. Các biến đều

có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,623 và hệ số tương quan
vớii3ibiến c17.1, c17.2, c17.3 lớn hơn 0,3.

21


●

Đặc điểm cá nhân

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Đặc điểm cá nhân với 2 biến có tên
c18.1, c18.2. Kết quả kiểm định trên cho thấy độ tin cậy ở mứci0,644. Các biến đều có
chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,644 và hệ số tương quan với
2ibiếnic18.1, c18.2 lớn hơn 0,3.
●

Hành vi sử dụng

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nhóm các biến Hành vi sử dụng với 3 biến có tên
c19.1, c19.2, c19.3. Kết quả kiểm định trên cho thấy độ tin cậy ở mứci0,721. Các biến
đều có chỉ số Cronbach’s Alpha if item deleted bé hơn i0,721 và hệ số tương quan
vớii3ibiến c19.1, c19.2, c19.3 lớn hơn 0,3.
V. Kết luận và kiến nghị:
1. Kết luận:
Cóirất nhiều yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN của
người dân tại Hà Nội.
Trong đó yếu tố chi phí, thờiigian giao hàng, độ an tồn của hàng hóa,
dịch vụ chăm sóc khách hàng là 4 yếu tố tác động lớn nhất. Sau q trình
nghiên cứu và phân tích kết quả điều tra, có thể đưa ra các kết luận như sau:
a, Kết luận về hành vi sửidụng dịch vụ GHTN củaingười dân tại Hà Nội:

●
Người dân sử dụng dịch vụ GHTN với tần suất thỉnh thoảng là
chủ yếu.
●
Người dân tiếp cận dịch vụ GHTN chủ yếu qua Internet và được
bạn bè, những người xung quanh giới thiệu,...
●
Người dân sử dụng dịch vụ GHTN chủ yếu ở độ tuổi từ 18-23
tuổi, có sự đồng đều ở cả nam và nữ, mức thu nhập chủ yếu là dưới 3
triệu.
b, Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN của người
dân tạiiHà Nội:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTN của người dân
tạiiHà Nội là: chi phí, thời gian giao hàng, độ an tồn của hàng hóa, dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
+ Khi thời gian giaoihàng càng được rút ngắn thì người tiêu dùng càng ưu tiên và dễ
dàng sử dụng dịch vụ GHTN.
+ Khi giá của dịch vụ GHTN càng tiết kiệm và hợp lý thì người dân càng ưu tiên sử
dụng dịch vụ hơn.
+ Khi độian tồn củaihàng hóa càng được nâng cao thì người tiêu dùng có xu hướng
sử dụng dịch vụ GHTN càng cao.

22


+ Khi dịch vụ chăm sóc khách hàng được cải thiện thì người dân càng ưu tiên và dễ
dàng ra quyết định sử dụng dịch vụ GHTN.
Thơng qua q trình nghiên cứu và các kết luận được rút ra, đề tàiiđãicung cấp
và mô tả phần nào các yếu ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GHTNicủa người
dân trên địa bàn Hà Nội. Đề tài nghiên cứu cũng đãilượngihóaiđượcimối quan hệ tác

động giữa các biến độc lập lên hành vi sử dụng củaingười dân. Tuy nhiên,idoithời
gian và nguồn lực cóihạn, do đó chưa được phân tích và chưa đưa ra được kết luận
đầy đủ. Để tìm hiểu sâu hơn với đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng hơn, cần cóinhững
nghiên cứu định lượng với quy mơ lớn hơn.
2. Kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu sau đây chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp cho các
hãng dịch vụ giao hàng tại nhà:
Thứ nhất, kiến nghị về thái độ của tài xế cải thiện được thực trạng, một
số thiếu sót trong thái độ phục vụ của tài xế. Tập huấn kỹ năng phục vụ, giao
tiếp cho đội ngũ nhân viên tài xế.
Thứ hai, kiến nghị về thời gian giao hàng cần gia tăng tốc độ giao hàng,
đề xuất các quán gần địa chỉ đặt hàng trên app để tiết kiệm được thời gian giao
hàng của tài xế.
Thứ ba, kiến nghị về độ an tồn của hàng hố, nâng caoisự an tâm của
khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ bằng cách liên tục cập nhật vị trí
của tài xế, quan tâm và khắc phục được tình trạng hàng hóa đến tay khách hàng
khơng giữ được ngun chất lượng.
Thứ tư, kiến nghị vềigiáikếtiquảinghiên cứuichoithấy ngườiidân
kháiquan tâm đếnisự tiết kiệmivà hợp lý về giá cả của dịch vụ, ra nhiều mã
giảm giá để thu hút người sử dụng
Thứ năm, kiến nghị về dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng: Nâng
caoichất lượng của dịch vụ tư vấn và chăm sócikhách hàng bằng các nâng cao
chất lượng của bộ phậnichăm sóc khách hàng, ln thườngitrực để giải đáp
thắc mắc cũng nhưitư vấn sử dụng dịch vụ cho ngườiidân; có thái độ ứng
xửiphù hợp với mọiitình huống…
Thứ sáu, kiến nghị về truyền thông: Đưa ra các chiến dịch quảngicáo để
quảngibáithương hiệu cho dịch vụ.Tạoilêninhiều chiến dịch truyền thôngiđộc
đáo và mớiilạ, gây sức hút lớn.Có biện pháp xử lý kịp thời, phù hợp khi có
những tin đồn xấu về thương hiệu.
Thứ bảy, kiến nghị về sự thuận tiện: việc mở rộngiphạm vi phân phối

của dịch vụ GHTN là vấn đề cần thiết đối với thương hiệu nhằminâng
caoisựithuận tiện cho việcisử dụng dịch vụ của người dâniở khắp nơi.

23


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS Vũ Minh Đức, PGS.TS Phạm Thị Huyền, 2021,
Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân
2. Phillip Kotler, 2005, Principles of marketing A global perspective, Prentice Hall.
3. Trần Minh Đạo, 2009, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc
Dân.
4. PGS.TS Vũ Huy Thông, Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc Dân.

24