(LUẬN văn THẠC sĩ) phát triển kinh tế trang trại trên địa bàn huyện gia lâm, thành phố hà nội

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG THỊT LỢN SẠCH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ THÁI BÌNH

Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã ngành:

60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học

GS.TS. Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm

ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương

i

download by :


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tơi đã nhận
được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cơ giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn
bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi được bày tỏ lịng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Văn Song - Khoa Kinh tế và Phát triển nơng thơn đã tận
tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt q
trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo,
Bộ môn Kinh tế tài nguyên và môi trường, Khoa Kinh Tế và Phát triển nông thôn - Học
viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tơi trong q trình học tập, thực hiện đề
tài và hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ viên chức UBND thành phố
Thái Bình đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tơi hồn thành
luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương

ii

download by :


MỤC LỤC
Lờı cam đoan ..................................................................................................................... i
Lờı cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục biểu đồ .......................................................................................................... viii
Danh mục sơ đồ ............................................................................................................... ix
Danh mục hình ................................................................................................................. ix
Trích yếu luận văn ............................................................................................................ x
Thesis abstract ................................................................................................................. xii
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4.

Đóng góp mới của luận văn ................................................................................ 3

1.5.

Kết cấu nội dung luận văn .................................................................................. 4

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn ................................................................................. 5
2.1.

Cơ sở lý luận của đề tài ...................................................................................... 5

2.1.1.

Lý thuyết về người tiêu dùng và q trình thơng qua quyết định mua ............... 5

2.1.2.

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................... 9

2.1.3.

Cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới cầu ................................................................ 13

2.1.4.

Thị trường với thông tin khơng hồn hảo ......................................................... 19

2.1.5.

Một số khái niệm liên quan đến thịt lợn ........................................................... 19

2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài ................................................................................. 25

2.2.1.

Thực trạng tiêu dùng thịt lợn trên thế giới ........................................................ 25

2.2.2.

Thực trạng tiêu dùng thịt lợn tại Việt Nam ...................................................... 26

iii

download by :


2.2.3.

Các chính sách của chính phủ về phát triển sản xuất và tiêu thụ thịt lợn sạch . 28

2.2.4.

Các công trình nghiên cứu liên quan ................................................................ 29

2.2.5.

Kinh nghiệm và bài học rút ra từ tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn trong
việc quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch ............................................................. 31

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 33
3.1.

Địa điểm nghiên cứu ......................................................................................... 33

3.1.1.

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ..................................................................... 33

3.1.2.

Tình hình tiêu thụ thịt lợn trên địa bàn ............................................................. 36

3.1.3.

Điều kiện cụ thể của địa bàn nghiên cứu liên quan tới mục tiêu và nội dung
nghiên cứu ........................................................................................................ 37

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 37

3.2.1.

Chọn điểm nghiên cứu ...................................................................................... 37

3.2.2.

Nguồn số liệu .................................................................................................... 37

3.2.3.

Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 40

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu phân tích và xử lý số liệu ..................................................... 41

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu phân tích và xử lý số liệu .................................................... 42

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận .................................................................. 42
4.1.

Khái quát về tình hình tiêu thụ thịt lợn trên địa bàn thành phố Thái Bình ................ 42

4.1.1.

Hệ thống các chợ .............................................................................................. 42

4.1.2.

Hệ thống siêu thị, cửa hàng thực phẩm an toàn ................................................ 42

4.1.3.

Hàng rong ......................................................................................................... 42

4.2.

Thực trạng tiêu dùng thịt lợn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Thái Bình .......................................................................................................... 43

4.2.1.

Thơng tin cơ bản của đối tượng được phỏng vấn ............................................. 43

4.2.2.

Thực trạng tiêu dùng thịt lợn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Thái Bình .......................................................................................................... 47

4.3.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình ........................................... 56

4.3.1.

Mơ hình hồi quy ............................................................................................... 56

4.3.2.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch ................. 57

4.3.3.

Một số yếu tố khác............................................................................................ 65

iv

download by :


4.4.

Một số giải pháp tăng cường tiêu dùng thịt lợn sạch trên địa bàn thành phố
Thái Bình .......................................................................................................... 69

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 74
5.1.

Kết luận............................................................................................................. 74

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 75

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 77

v

download by :


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BNNPTNT

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

EU

Liên minh Châu Âu

FAO

Tổ chức lương thực thế giới

NĐTP

Ngộ độc thực phẩm

PTNT

Phát triển nông thôn

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

THPT

Trung học phổ thông

TTTM

Trung tâm thương mại

UBND

Ủy ban nhân dân

vi

download by :


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các dạng hành vi mua của người tiêu dung ................................................. 12
Bảng 2.2. Bảng yêu cầu cảm quan của thịt tươi ........................................................... 20
Bảng 2.3. Tiêu thụ thịt lợn bình quân trên thế giới ...................................................... 26
Bảng 4.1. Mức độ thường xuyên sử dụng nhất đối với các loại thịt ............................ 48
Bảng 4.2. Mức độ thường xuyên sử dụng thứ 2 đối với các loại thịt ........................... 48
Bảng 4.3. Mức độ thường xuyên sử dụng thứ 3 đối với các loại thịt ........................... 49
Bảng 4.4. Mức độ nhận biết thịt lợn sạch qua một số yếu tố ....................................... 50
Bảng 4.5. Mức độ quan tâm của một số yếu tố khi mua thịt lợn sạch ......................... 51
Bảng 4.6. Thói quen tiêu dùng thịt lợn của người tiêu dùng ........................................ 52
Bảng 4.7. Nhận định về mức độ quan trọng của thịt lợn với người tiêu dùng ............. 54
Bảng 4.8. Sự sẵn lòng chi trả cho thịt lợn thực sự sạch ............................................... 54
Bảng 4.9. So sánh giá thịt lợn sạch và thịt lợn thường tại cùng thời điểm................... 56
Bảng 4.10. Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy các biến ............................................ 58
Bảng 4.11. Kết quả sau khi phân tích khám phá EFA các biến ..................................... 60
Bảng 4.12. Kết quả sau khi phân tích tương quan Person .............................................. 62
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa độ tuổi và tỷ lệ tiêu dùng thịt lợn sạch ............................ 65

Bảng 4.14. Mối quan hệ giữa giới tính và tỷ lệ tiêu dùng thịt lợn sạch ......................... 66
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức tiêu dùng thịt lợn sạch ................... 67
Bảng 4.16. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và mức tiêu dùng thịt lợn sạch ............. 69

vii

download by :


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Giới tính của người tiêu dùng .................................................................... 43
Biểu đồ 4.2. Độ tuổi của người tiêu dùng ...................................................................... 44
Biểu đồ 4.3. Nghề nghiệp của người tiêu dùng .............................................................. 45
Biểu đồ 4.4. Thu nhập bình quân đầu người .................................................................. 46
Biểu đồ 4.5. Trình độ học vấn của người tiêu dùng ....................................................... 47
Biểu đồ 4.6. Biểu đồ kênh thường mua.......................................................................... 49
Biểu đồ 4.7. Mức độ sẵn lòng chi trả thêm cho thịt lợn sạch ......................................... 55

viii

download by :


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.2. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ......................................................... 8
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 40

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 9
Hình 2.2. Mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ................................ 10

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 24

ix

download by :


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1.Tên tác giả : Nguyễn Thị Phương
2. Tên luận văn : "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn
sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình".
3. Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60 34 04 10

4. Cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
Thịt lợn là một trong những loại thực phẩm chính trong khẩu phần ăn hàng ngày
của người Việt Nam. Không chỉ với người tiêu dùng trong nước nói chung mà người
tiêu dùng tại thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình nói riêng cũng rất ưa chuộng tiêu
dùng loại thực phẩm này. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng không
ngừng lo lắng vì chất lượng mà các cơ sở chăn nuôi cung cấp ra thị trường, những vụ
ngộ độc thực phẩm ngày càng tăng lên (Nguyễn Thị Phương Thúy, 2015). Do đó, việc
lựa chọn mua thịt lợn sạch là hết sức cần thiết đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và
sức khỏe cho con người. Vậy làm thế nào để có thể lựa chọn mua được thịt lợn sạch và
biết được các yếu tố về: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, giá,
thói quen tiêu dùng, mức độ nhận biết, …có mức ảnh hưởng như thế nào tới quyết định
mua thịt lợn sạch của những người tiêu dùng tại thành phố Thái Bình là vấn đề rất quan
trọng. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
tiêu dùng thịt lợn sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình”, được
thực hiện nhằm nghiên cứu và đánh giá hành vi, tiêu chí lựa chọn tiêu dùng thịt lợn của

người tiêu dùng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của họ, trên cơ
sở đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu dùng thịt lợn sạch để đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm và sức khỏe cho người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở
thực tiễn về quyết định tiêu dùng thịt lợn của người tiêu dùng tại thành phố Thái Bình,
tỉnh Thái Bình. Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt
lợn sạch của họ, đề ra phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu dùng thịt lợn
sạch cho người tiêu dùng. Góp phần hồn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận, cơ sở thực
tiễn về quyết định tiêu dùng thịt lợn của người tiêu dùng.
Về cơ sở lý luận và thực tiễn, đề tài hệ thống cơ sở lý luận về cầu, các yếu tố ảnh
hưởng tới cầu: giá cả, thu nhập, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa
liên quan, quy mơ hay số lượng người tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng. Ngoài
ra, đề tài đã đưa ra các cơ sở lý luận về: thịt lợn sạch, hành vi tiêu dùng, quá trình thông

x

download by :


qua quyết định mua hàng. Đề tài cũng đã nghiên cứu cơ sở thực tiễn về tỷ lệ tiêu dùng
thịt lợn sạch trên địa bàn điều tra.
Trên cơ sở tìm hiểu địa bàn thành phố Thái Bình bao gồm: điều kiện tự nhiên và
tình hình phát triển kinh tế - xã hội, tôi đã đưa ra các phương pháp nghiên cứu tại địa
bàn. Phương pháp nghiên cứu bao gồm: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử
lý số liệu và hệ thống chỉ tiêu phân tích.
Về kết quả nghiên cứu và thảo luận, đề tài tìm hiểu được tình hình tiêu dùng thịt
lợn sạch tại thành phố Thái Bình. Hiện nay, việc tiêu dùng thịt lợn sạch tại thành phố
Thái Bình chưa thực sự phổ biến. Tiêu dùng thịt lợn khơng đảm bảo có tác hại lớn tới
sức khỏe của khơng những người tiêu dùng mà cịn ảnh hưởng tới những thành viên
trong gia đình họ.

Qua phỏng vấn trực tiếp 172 người tiêu dùng, nghiên cứu đã xác định được mức
tiêu dùng thịt lợn sạch trong việc tiêu dùng thịt lợn hằng ngày của người tiêu dùng. Mức
tỷ lệ tiêu dùng cao nhất của người tiêu dùng là 55%/hộ/tháng, mức tỷ lệ tiêu dùng thấp
nhất là 0%/hộ/tháng. Sử dụng các số liệu đã thu thập phân tích, ước lượng được mơ
hình hồi quy tuyến tính theo các yếu tố: giá bán, thu nhập, lợi ích với sức khỏe, mức độ
nhận biết, thói quen tiêu dùng, sự thuận tiện, uy tín người bán. Đồng thời, nghiên cứu
phân tích tỷ lệ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với thịt lợn sạch trong đó mức
chọn nhiều nhất đó là từ 11-15%.
Để việc tiêu dùng thịt lợn sạch trở nên phổ biến, đảm bảo an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng, đề tài đã đưa ra các giải pháp: Cơ quan quản lý nhà nước có các biện
pháp tuyên truyền, giới thiệu nhằm nâng cao nhận thức của người dân về thịt lợn sạch,
nâng cao trách nhiệm và nghĩa vụ trong việc tổ chức và quản lý, có bộ phận thường
xuyên kiểm tra chất lượng thịt lợn được tiêu thụ trên địa bàn thành phố, khuyến khích
các hộ, cơ sở, phát triển mơ hình chăn ni lợn an tồn khơng ngừng áp dụng các tiến
bộ khoa học kỹ thuật trong chăn ni. Có quy trình giết mổ và bảo quản đúng tiêu
chuẩn an toàn, đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng cần nhận thức rõ tiêu dùng thịt lợn
sạch chính là bảo vệ cho sức khỏe của chính mình, chủ động tìm hiểu nâng cao kiến
thức đối với thịt lợn sạch, đào thải, ngừng sử dụng đối với thịt không an tồn. Tạo thói
quen tiêu dùng thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh.

xi

download by :


THESIS ABSTRACT
Author: Nguyen Thi Phuong
Student code: 24200926
Class: CHTB1QLKT
Thesis: “Analysing factors effecting on decision in pork consumption in Thai Binh city".

Major: Economic Management
Supervisor :
Institution:

Code: 60 34 04 10

Prof. Nguyen Van Song
Vietnam National University of Agriculture

Pork is one of main food in Vietnamese daily meal. Vietnamese consumers in
general and Thai Binh consumers prefer pork. However, recently consumers have
concerned pork quality from farms since number of food poisoning cases is increasing
(Nguyen The Phuong Thuy, 2015). Therefore, safe pork selection should be careful to
guarantee food safety and human health. Then, it is very important to understand how to
select safe pork and how do factors such as gender, age, occupation, literacy level,
income, price, consumption custom, understanding of safe pork,…effect on decision in
pork consumption of Thai Binh consumers. Based on that reality, thesis “Analysing
factors effecting on decision in pork consumption in Thai Binh city” was conducted to
study behavior, selection criteria for safe pork and to analyse factors effecting on
decision in pork consumption; based on that, the author recommends several solutions
to increase proportion of safe pork consumption to guarantee food safety and
consumers’ health.
Research objectives are to systemize theoretical and empirical basis on decision
in pork consumption in Thai Binh city, Thai Binh province; to analyze factors effecting
on decision in pork consumption; to recommend solutions to increase proportion of safe
pork consumption.
In term of theoretical and empirical basis, author systemized theoretical basis of
demand, preference, related good price, number of consumers, consumer’s expectation.
In addition, the author presented empirical basis of: safe pork, consumption behavior,
making decision process in consumption. The thesis also captured status of safe pork

consumption in the research area.
Base on studying Thai Binh city area including natural conditions and socioeconomic development, research methods include data collection, data processing
methods and indicator system for analysis.

xii

download by :


In term of findings and discussion, thesis studies status of safe pork consumption
in Thai Binh city. Nowadays, safe pork consumption has not been popular. Unsafe pork
consumption has negative impact on consumer’s health as well as their family
members’ health.
Base on survey of 172 consumers, the study estimated proportion of safe pork in
daily consumption of consumers. Largest proportion of consumption is 55%/hh/month;
smallest proportion of consumption is 0%/hh/month. Using data collected to estimate a
linear regression with regressors: price, income, benefit to health, understanding,
consumption custom, convenience, seller’s reputation. In addition, the thesis estimated
the willingness to pay with highest level 11-15%.
To popularize safe pork consumption and to guarantee food safety and
consumer’s health, the thesis recommended several solutions: State agencies should
enhance communication for safe pork, responsibility in managing and inspecting pork
quality in the city as well as to encourage households and farms developing safe pork
production with advanced technology. They also should encourage slaughters applying
safe slaughtering process. Consumers need to clearly understand that safe pork
consumption is protecting their health, they have to improve understanding of safe pork,
to stop consuming unsafe pork and to create habit of safe food consumption.

xiii

download by :


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thịt lợn là nguồn thức ăn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong
số các sản phẩm thịt. Năm 2009, mức tiêu thụ lợn bình quân đầu người của Việt
Nam đạt 27kg/ năm. Sự gia tăng nhu cầu thịt lợn bắt nguồn từ việc thu nhập của
người dân ngày một tăng cao và do sự thay đổi chế độ dinh dưỡng theo hướng
tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm giàu protein. Ngồi ra, tốc độ đơ thị hóa nhanh
chóng cũng được ghi nhận như là nguyên nhân khác dẫn tới sự gia tăng mức tiêu
thụ các sản phẩm có nguồn gốc động vật. Mặc dù chỉ chiếm 25% tổng dân số,
song người tiêu dùng tại khu vực thành thị tiêu thụ tới 50% tổng sản lượng thịt
sản xuất ra trên cả nước (Trang trại Việt, 2015).
Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch bệnh gia súc, gia cầm năm 2010 và đầu
năm 2011, cộng vào đó là tình hình sản xuất chăn nuôi không ổn định, không đều
giữa các vùng đã xuất hiện sự thiếu hụt nguồn cung, dẫn đến giá thực phẩm tăng
và đứng ở mức cao, sự thiếu nguồn cung thịt lợn cục bộ đưa đến sự chênh lệch
giá khá lớn (8.000 đến 10.000đ/kg lợn hơi) tại một số vùng, nhất là giữa miền
Bắc và miền Nam, đồng thời cần đến sự nhập khẩu của thịt từ các nước Thái Lan,
Trung Quốc (Lê Thị Hương, 2012). Lợi dụng sự thiếu hụt nguồn thịt lợn, giá thịt
lên cao, nhiều người sản xuất và kinh doanh mặt hàng này đã sử dụng các chất
cấm trong chăn nuôi và buôn bán thịt lợn làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức
khỏe của người tiêu dùng và những người kinh doanh chân chính. Vấn đề về an
toàn thực phẩm trong mấy năm gần đây đã trở thành chủ đề được đông đảo người
dân quan tâm.
Với mong muốn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thịt lợn cho người dân và đảm
bảo an toàn thực phẩm, các cơ quan nhà nước và nhiều doanh nghiệp bắt tay vào
xây dựng mơ hình sản xuất thịt lợn an toàn sinh học, những nhà máy sản xuất thịt
sạch. Với công nghệ hiện đại, yêu cầu cao về kỹ thuật nên giá thịt sạch cao hơn

thịt thường được bán trên thị trường, điều này dẫn đến việc tiêu thụ thịt lợn sạch
đang rất giới hạn. Đầu tư vốn lớn để xây dựng những nhà máy này, nhưng chúng
chỉ hoạt động được một phần công suất nên không mang lại lợi nhuận, nhiều
cơng ty rơi vào tình trạng khó khăn. Thịt sạch thì khơng tìm được thị trường để
tiêu thụ cịn thịt bẩn thì vẫn đang được bán rộng rãi trên thị trường.

1

download by :


Tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Thái Bình nói
riêng, thực tế cho thấy nhu cầu tiêu dùng thịt lợn là rất lớn. Mặc dù nguồn cung
thịt lợn đã tăng gấp đôi kể từ sau thời kỳ mở cửa thị trường, song không thể đáp
ứng kịp sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu thịt lợn. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu
dùng thịt lợn sạch ở thị trường thành phố Thái Bình lại thấp hơn nhiều so với các
đơ thị lớn, có rất nhiều ngun nhân nhưng nguyên nhân chính là do phần lớn
người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm sạch và họ chưa có đầy đủ
thơng tin về loại sản phẩm này.
Những năm gần đây, nhận thức về vấn đề sản xuất và tiêu dùng thịt lợn
sạch trên góc độ bảo vệ sức khỏe và chống ô nhiễm môi trường đã tăng lên
đáng kể nhờ hoạt động truyền thơng tích cực của các nhà khoa học cũng như
dư luận xã hội. Nhờ sự quan tâm mạnh mẽ của các cấp chính quyền, các cơ
quan chuyên môn, các tổ chức nghiên cứu khoa học và chuyển giao công
nghệ, sự hưởng ứng của người nơng dân, ngành sản xuất thịt lợn sạch đã hình
thành và bước đầu phát triển.
Tuy nhiên, để phát triển thị trường thịt lợn sạch bền vững và tránh nghịch lý
về cung - cầu đang tồn tại trong thị trường này, người sản xuất và người phân phối
phải hiểu được người tiêu dùng hiện nay đang nhận thức như thế nào về thịt lợn
sạch, nhu cầu tiêu dùng thịt lợn sạch ra sao, những yếu tố nào tác động đến hành vi

mua thịt lợn sạch và yếu tố nào đang cản trở quyết định mua của người tiêu dùng.
Tại sao việc tiêu thụ thịt lợn sạch tại thành phố Thái Bình còn thấp? Làm thế nào
để thúc đẩy người tiêu dùng mua thịt lợn sạch? Để làm rõ vấn đề này tơi xin chọn
đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn
sạch của nguời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch, từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm tác động tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Thái Bình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến
quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch.

2

download by :


- Tìm hiểu mức độ nhận thức, nhu cầu và hành vi tiêu dùng thịt lợn sạch
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình.
- Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng tỷ lệ tiêu dùng thịt lợn sạch của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Bình trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn sạch và giải pháp phát
triển thị trường thịt lợn sạch trên địa bàn thành phố Thái Bình.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Luận văn tiến hành tìm hiểu mức độ nhận thức của
người dân về thịt lợn sạch và tập trung đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch của người tiêu dùng. Qua đó, có thể đưa ra
những định hướng, giải pháp để tác động tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch
của người tiêu dùng.
- Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thành phố Thái
Bình. Nơi tập trung 5 chợ với quy mơ tương đối rộng: Chợ Hồng Diệu, chợ
Quang Trung, chợ Đề Thám, chợ Trần Lãm, chợ Bo. Bên cạnh các chợ này cịn
có các chợ nhỏ và chợ tạm phân bố ở các khu vực dân cư. Ngồi ra, trên địa bàn
thành phố cịn có 2 TTTM lớn: TTTM Vincom plaza, TTTM Victory và 7 siêu
thị với quy mô vừa và nhỏ: Siêu thị Kim Anh, siêu thị Phương Linh,...và 2 hệ
thống cửa hàng thực phẩm an tồn: cửa hàng Monkey Fruite, cửa hàng Nơng dân
với các chi nhánh mở trên địa bàn thành phố. Vì vậy rất thuận tiện trong quá
trình khảo sát thu thập số liệu.
- Phạm vi về thời gian:
Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các năm trước.
Các số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ cuối năm 2016 và đầu
năm 2017.
1.4. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Luận văn đã góp phần hệ thống hóa và làm rõ một số khái niệm về thịt
lợn, thịt lợn sạch, người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng cũng như

3

download by :


q trình thơng qua quyết định mua, cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới cầu, thị
trường với các thông tin khơng hồn hảo. Luận văn đã hệ thống hóa về nội dung

và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch của người tiêu
dùng trên địa bàn nghiên cứu.
- Luận văn đã trình bày với nhiều dẫn liệu và minh chứng về cơ sở thực
tiễn về tình hình tiêu thụ thịt lợn và phân tích nhu cầu thịt lợn trên thế giới cũng
như ở Việt Nam. Căn cứ vào cơ sở lý luận đó, kết hợp với kết quả nghiên cứu
trên địa bàn thành phố Thái Bình. Đề tài đã làm rõ được thực trạng và các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thịt lợn sạch trên địa bàn thành phố Thái
Bình. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng tiêu dùng thịt
lợn sạch trên địa bàn nghiên cứu phù hợp với thực tiễn và có tính khả thi cao.
1.5. KẾT CẤU NỘI DUNG LUẬN VĂN
Kết cấu nội dung của luận văn bao gồm các phần sau:
Phần 1. Mở đầu
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn
Phần 3. Phương pháp nghiên cứu
Phần 4. Kết quả nghiên cứu
Phần 5. Kết luận và kiến nghị.

4

download by :


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.1.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và q trình thơng qua quyết định mua
2.1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một
cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Giáo trình Marketing căn

bản, 2001).
2.1.1.2. Q trình ra quyết định mua
Để có được một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm
năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phương

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 2.1. Quá trình ra quyết định mua
Nguồn tin: Giáo trình Marketing căn bản (2001)

Từ sơ đồ quá trình quyết định mua thì mua là một q trình, trong mỗi
bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những
bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai
đoạn của quá trình mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua,
tuy nhiên trong những tình huống cụ thể, người mua không nhất thiết phải bao

hàm đầy đủ tất cả các bước nói trên. Họ có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của quá trình này.
Như vậy, quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có
được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Tiếp đến họ sẽ tìm kiếm thơng tin
thơng qua nhiều hình thức khác nhau như: tìm kiếm trên các phương tiện thơng
tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm, quảng
cáo của nhà sản xuất,...Qua q trình nhận thơng tin, họ có thể biết được nhiều

5

download by :


sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm
khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,...Bước tiếp theo là đưa ra
những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử
dụng từng loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử
dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua,...Sau đi đánh giá người
tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang
lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, q trình mua hàng khơng phải chấm dứt
tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm
nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối với người bán (thời gian bảo hành,
chế độ bảo trì,...).
+ Nhận biết nhu cầu: bước đầu tiên của quá trình mua là nhận biết về một
nhu cầu cần được thỏa mãn của người tiêu dùng. Đây là cảm giác của người tiêu
dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngồi. Khi nhu
cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn (Giáo trình
Marketing căn bản, 2001).
+ Tìm kiếm thông tin: Khi động cơ mạnh mẽ sẽ thôi thúc người tiêu dùng

tìm kiếm thơng tin để lựa chọn thỏa mãn ước mơ đó. Nếu sự thơi thúc đủ mạnh
và hàng hóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua
ngay. Nếu khơng thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ. Trong trường hợp này
người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin hoặc là ngưng tìm kiếm thơng tin. Nếu
người tiêu dùng muốn tìm kiếm thơng tin thì họ có thể sử dụng những nguồn
thơng tin sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè,....
Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì,...
Nguồn thơng tin cơng cộng: phương tiện truyền thơng,...
Nguồn thơng tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu,...
- Trong trường hợp mua hàng thường xuyên, người tiêu dùng không phải
bận tâm đến các vấn đề tìm kiếm thơng tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở
đây là do thói quen. Nhu cầu khá rõ ràng khơng phải có các kích thích mới nhận
biết. Người mua khơng cần tìm kiếm thơng tin vì q quen với các loại sản phẩm
này, do đó khơng mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thơng tin, tìm những lời

6

download by :


khuyên, lời mách bảo của những người khác. Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó
việc lựa chọn dễ dàng và nhanh chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu
khác nhau. Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã mua
nhiều lần và thường xuyên (Trần Thị Thúy, 2013).
- Trong trường hợp mua hàng lần đầu, người tiêu dùng phải giải quyết
nhiều vấn đề trước khi mua hàng. Bởi vì lần đầu tiên mua hàng họ chưa có kinh
nghiệm, họ phải tìm kiếm, nghiên cứu các thơng tin về loại hàng, tìm hiểu đặc
điểm của một vài nhãn hiệu hàng hóa. Sau đó, mới đánh giá các lựa chọn, trong
giai đoạn này niềm tin và thái độ đóng vai trị đánh giá các nhãn hiệu. Người tiêu

dùng hình thành ý định mua và quyết định mua nhẫn hiệu đã lựa chọn sau khi
cân nhắc, đánh giá các lựa chọn. Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là người
tiêu dùng chắc chắn mua sản phẩm mình đã lựa chọn. Từ lúc lựa chọn đến thời
điểm mua, ý định mua hàng vẫn có thể thay đổi nếu người tiêu dùng chưa thực sự
tin vào sự lựa chọn của mình. Người tiêu dùng có thể bị lung lay trước ý kiến,
quan điểm của người thân, mức độ ảnh hưởng tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin
dành cho họ. Hoạt động marketing của doanh nghiệp như thái độ, cung cách bán
hàng, sự thuận tiện của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến sự thay đổi của quyết định
này. Ngoài ra, một khi phát sinh các trường hợp chi tiêu cần thiết hơn, xảy ra các
trường hợp rủi ro, người tiêu dùng cũng không thực hiện quyết định mua (Trần
Thị Thúy, 2013).
+ Đánh giá các phương án lựa chọn: Người tiêu dùng xử lý các các thông
tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìm kiếm được
thương hiệu nào hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Người tiêu
dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính.
Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người
tiêu dùng mong muốn sản phẩm đó mang lại. Người tiêu dùng có khuynh hướng
xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng cũng có
khuynh hướng gắn cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích (Giáo
trình Marketing căn bản, 2001).
+ Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành
cảm tình của mình đối với sản phẩm (Trần Đoàn Dũng, 2004). Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ
lớn nhất. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua

7

download by :

cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu
sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm:
Thái độ của người
khác (gia đình, bạn
bè, dư luận...)
Ý định mua
Những yếu tố hồn
cảnh (những rủi ro
đột xuất, các điều
kiện liên quan đến
giao dịch, thanh tốn

Quyết định
mua

Sơ đồ 2.2. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Nguồn: Trần Minh Đạo (2009)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm
hay từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Nhân tố tứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như điều kiện về thu
nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng vv...Vì thế khi xảy ra tình huống như giá cả tăng
cao, sản phẩm khơng đáp ứng được kỳ vọng vv... thì chúng có thể làm thay đổi
thậm chí từ bỏ ý định mua sắm (Philip kotler, 2001).
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn
lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận được. Những

món hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng khơng thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền
bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức
độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm
mức rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho
các thương hiệu lớn, có bảo hành... (Philip kotler, 2001).

8

download by :


+ Hành vi sau khi mua: Đối với người tiêu dùng, sau khi mua và sử dụng
họ sẽ có sự hài lịng hay khơng hài lịng ở mức độ nào đó đối với sản phẩm. Sự
hài lịng thể hiện ở những tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với kỳ
vọng của người tiêu dùng. Trái lại, nó sẽ làm người tiêu dùng khơng hài lịng về
sản phẩm. Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Đây là nguyên nhân
cơ bản hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi
họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng khơng hài
lịng, biểu hiện thường thấy là hồn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm những thơng tin
bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn họ có
thể tẩy chay hoặc tuyên truyền xấu về sản phẩm (Philip kotler, 2001).
2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác
Các tác
nhân
nhân khác

marketing
- Sản
phẩm

- Kinh tế

Đặc
điểm
người
mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định
của người mua

- Văn
hóa

- Nhận biết nhu
cầu

- Chọn sản
phẩm

- Xã hội

- Chọn nhãn hiệu

- Giá

- Cơng
nghệ

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm thơng
tin

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Đánh giá

- Chọn lúc mua

- Quyết định mua

- Số lượng mua

- Chọn nơi mua

- Hậu mãi

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2001)

Trên hình trình bày mơ hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế,
cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá
tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).

9

download by :


2.1.2.2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa
- Nền văn hóa
-Nhánh văn
hóa

Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình

- Vai trị và
địa vị

Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn chu kỳ sống
- Nghề nghiệp

- Động cơ

- Hồn cảnh kinh
tế
- Cá tính và sự tự
nhận thức

Tâm lý

- Nhận thức

Người

- Hiểu biết

mua

- Niềm tin và
thái độ

Hình 2.2. Mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2004)

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu
là văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai
trị và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hồn cảnh kinh tế, cá tính và sự tự nhận thức) và tâm lý (động cơ, nhận thức,
hiểu biết, niềm tin và thái độ). Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu
hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S. Freud (các hành vi
do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu cầu
được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết :
sinh lý, an tồn, xã hội, được tơn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ "hai
yếu tố" của F. Herzberg (các yếu tố gây nên sự khơng hài lịng và các yếu tố tạo
nên sự hài lòng) (Lê Thị Hương, 2012).

10

download by :


* Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành
vi của con người phần lớn là vơ thức. Ơng nhìn thấy con người trong q trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của
xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm sốt hồn tồn;
chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như
vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
* Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một
người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và cơng sức vào sự an tồn cá nhân,
cịn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu

cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất
cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
* Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân
biệt những nhân tố gây nên sự khơng hài lịng và những nhân tố tạo nên sự hài
lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức
tránh những nhân tố gây nên sự khơng hài lịng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ
sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này khơng giúp bán
được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai
là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những
động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng
chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để
khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.
2.1.2.3. Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các
dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem
đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe
máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự
cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua
của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác
biệt của các nhãn hiệu.

11

download by :