Phát triển thương hiệu học viện công nghệ bưu chính viễn thông

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG





ONG THỊ VÂN ANH




PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN
CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ




HÀ NỘI - 2013

Luận văn ñược hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. BÙI XUÂN PHONG


Phản biện 1:


Phản biện 2:




Luận văn sẽ ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học
viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm 2013






Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

- 1 -
LỜI MỞ ðẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong thời ñại toàn cầu hóa giáo dục như hiện nay, xây dựng và phát
triển thương hiệu trong giáo dục ñại học là hết sức cần thiết và cấp bách ñể

các trường ñại học tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như
khu vực, quốc tế.
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (PTIT) là ñơn vị thành
viên của Tập ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Học viện lấy phương
châm gắn kết giữa Nghiên cứu - ðào tạo - Sản xuất kinh doanh làm nền
tảng hướng tới mục tiêu ñào tạo ra những chủ nhân tương lai của nền kinh
tế tri thức và tạo ra những sản phẩm chất lượng cao cho sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện ñại hóa ñất nước.
Trước những vấn ñề nêu trên, việc nghiên cứu ñề tài “Phát triển
thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông” là hết sức cần
thiết có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu ñề tài sẽ góp
phần phát triển thương hiệu ñào tạo của Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông.
2. Mục ñích nghiên cứu của ñề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Vận dụng các lý thuyết về thương hiệu, phân tích những yếu tố ảnh
hưởng tới thương hiệu của PTIT. Phân tích và ñánh giá thực trạng thương
hiệu PTIT, từ ñó ñề xuất giải pháp nhằm nâng cao uy tín và thương hiệu
của PTIT trong thị trường ñào tạo tại Việt Nam, giữ vững vị thế cạnh tranh
trước các ñối thủ lớn.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
- 2 -
- Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông tại Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác
nhau như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp, phân tích
số liệu, phương pháp thực nghiệm.

5. ðóng góp chủ yếu của luận văn
- Hệ thống về tổng quan thương hiệu, vai trò của thương hiệu, giá trị
thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Phân tích và ñánh giá thực trạng thương hiệu của PTIT trên thị
trường ñào tạo Việt Nam và những nguyên nhân khách quan, chủ quan ảnh
hưởng ñến thương hiệu PTIT.
- ðề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu PTIT tại Việt
Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn ñược kết cấu gồm 3 chương
Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông tại Việt Nam.


- 3 -
Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu ñược biểu thị như một thành phần của sản phẩm và
chức năng chính của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Khái niệm về thương hiệu
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) ñã ñịnh nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình

vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
Hai quan ñiểm về thương hiệu và sản phẩm



Hình 1-1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.
Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi các phần:
- Tên thương hiệu.
- Dấu hiệu ñặc trưng của thương hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hoá.
Quan ñiểm truyền thống:
Thương hiệu là 1 thành phần của
sản phẩm.
SẢN PHẨM
Thương
hiệu
Quan ñiểm tổng hợp:
Sản phẩm là 1 thành phần của
thương hi
ệu.

THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm
- 4 -
- Bản quyền.
- Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích.
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Phần ñọc ñược
Bao gồm những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp.
Phần không ñọc ñược
Bao gồm những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm nhận ñược
bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng.
Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là
những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng
tin vào và nhận biết sản phẩm.
Sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu
Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận thông
qua giảm chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu, tìm hiểu hành
vi mua…
1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- ðối thủ cạnh tranh
- Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm
- Hệ thống pháp luật
Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh
- Thương hiệu mạnh phải ñảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải
“Lời hứa thương hiệu”.
- Thương hiệu mạnh phải có sản phẩm và các quy trình tối ưu
- Thương hiệu mạnh phải biết ñịnh vị ñặc biệt và kinh nghiệm hiểu
biết về khách hàng
- Thương hiệu mạnh phải ñảm bảo sự kết nối các cam kết bên trong
- 5 -
và bên ngoài
- Thương hiệu mạnh có khả năng luôn thích hợp

1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì,
mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành
mạnh.
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
- Thông tin và chỉ dẫn
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao ñộng và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín
của sản phẩm.
- Nguyên liệu ñể sản xuất ra sản phẩm tăng, ñiều này dẫn tới tăng
trưởng cho kinh tế nói chung.
1.2.1. Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ ñể
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với
yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo ra tài sản vô giá cho doanh nghiệp, làm tăng giá trị
thị trường cho doanh nghiệp và là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trên thương
trường.
Về mặt pháp luật
- 6 -

Thương hiệu là ñối tượng ñiều chỉnh của pháp luật về sở hữu công
nghiệp. Về mặt kinh tế
Thương hiệu ñóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng
hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay ñổi.
Bởi vì:
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Thương hiệu chính
là tài sản vô hình, là tài sản quyết ñịnh của doanh nghiệp.
- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có ñược giá trị nhận thức về
chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ ñó tạo ñược tính
ñảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.
- Thực tế ñã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố ñầu tiên và
quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của
một doanh nghiệp.
- Những chi phí ñầu tư cho thương hiệu sẽ không mất ñi mà ñược
chuyển vào trong giá trị thương hiệu và ñược quy thành tiền và xuất hiện
một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty.
1.3. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn ñược tạo nên từ hai yếu
tố: Giá trị vật chất và giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính
mà thương hiệu mang lại.
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
1.3.2.Các thành phần của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một thứ vô hình và chỉ tồn tại trong tâm trí mọi
người, song nó lại có một sức mạnh tài chính vô cùng to lớn.
1.3.2.1. Theo quan ñiểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
David A. Aaker (Trường ðại học California - Mỹ) ñề nghị bốn thành
phần của giá trị thương hiệu là:
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- 7 -
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Các thuộc tính ñồng hành (brand associations) như ñịa phương, tên
một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh
phân phối…
1.3.2.2. Theo quan ñiểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thị
trường Việt Nam gồm 05 thành phần như sau:


Hình 1-1: Các thành phần của giá trị thương hiệu
Các quan ñiểm về thành phần của giá trị thương hiệu của các nhà
nghiên cứu trên thế giới có nhiều ñiểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiều
nghiên cứu.
1.3.3. Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu ñối với một
doanh nghiệp
Việc tạo dựng tài sản thương hiệu ñòi hỏi thời gian, nỗ lực bền bỉ và
tiền bạc. Khi ñã tạo ñược một thương hiệu mạnh, công ty có rất nhiều lợi
ích nhưng nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
- 8 -
Chương 2
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

2.1.Tổng quan về Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (PTIT)
2.1.1. Quá trình phát triển của PTIT
Ngày 11/7/1997, Thủ tướng Chính phủ ñã ký Quyết ñịnh số 516-TTg
thành lập Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông trực thuộc Tổng
Công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (nay là Tập ñoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam -VNPT) trên cơ sở sắp xếp lại Viện Khoa học Kỹ
thuật Bưu ñiện, Viện Kinh tế Bưu ñiện, Trung tâm ðào tạo Bưu chính
Viễn thông 1, Trung tâm ðào tạo Bưu chính Viễn thông 2.
Học viện lấy nguyên tắc gắn kết giữa Nghiên cứu - ðào tạo - Sản
xuất kinh doanh làm nền tảng hướng tới mục tiêu ñào tạo ra những chủ
nhân tương lai của nền kinh tế tri thức và tạo ra những sản phẩm chất
lượng cao cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện ñại hoá Việt Nam.
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (CNBCVT) là ñơn vị
thành viên của Tập ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam với chức năng
cơ bản:
- Giáo dục, ñào tạo cho xã hội và cho nhu cầu của Tập ñoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam.
- Nghiên cứu khoa học, tư vấn, chuyển giao công nghệ trong lĩnh
vực Bưu chính, Viễn thông và công nghệ thông tin ñáp ứng nhu cầu xã
hội và nhu cầu của Tập ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
- 9 -
2.1.2. Sơ ñồ bộ máy tổ chức và hoạt ñộng ñào tạo tại PTIT

Hình 2-1. Sơ ñồ cơ cấu tổ chức Học viện Công nghệ BCVT.
Chương trình ñào tạo (CTðT) của Học viện ñược xây dựng trên cơ sở
chương trình khung do Bộ Giáo dục và ðào tạo (GD&ðT) ban hành, phù
hợp với sứ mạng, mục tiêu giáo dục và chức năng, nhiệm vụ của Học viện,
CÁC TỔ CHỨC
ðẢNG&ðOÀN THỂ
BAN GIÁM ðỐC
HỘI ðỒNG
KHOA.HỌC & ð.TẠO
CÁC HỘI ðỒNG
TƯ V
ẤN

KHỐI QUẢN LÝ
KHỐI ðÀO TẠO

CƠ SỞ ðT PHÍA BẮC CƠ SỞ HV TẠI TP HCM
KHỐI KHCN
2. Phòng
Tổ chức Cán bộ

3. Phòng
ðào tạo và KHCN
4. Phòng
Kinh tế Tài chính
1. PhòngGiáo vụ
và Công tác SV
7.Ban Quản lý
các Dự án

1. Khoa Cơ bản 1
2
. Khoa
Vi
ễn

th
ô
ng 1

3. Khoa Kỹ thuật ñiện tử 1
4. Khoa Quản trị kinh doanh 1
5. Khoa CN Thông tin 1
7
. Khoa
QT&

ð
T SðH

1. Văn phòng

2. Viện
Kinh tế Bưu ñiện

3. Viện
Công nghệ Thông tin
và Truyền thông
2. Phòng Quản lý Kế
hoạch ñào tạo
1. Phòng
Tổ chức Hành chính
1. Khoa Cơ bản 2
2. Khoa Viễn thông 2
3. Khoa Kỹ thuậtðiện tử 2
4.Khoa QTKD 2
2. Phòng
ðào tạo& KHCN
3. Phòng
Kinh tế Tài chính
4. Phòng
Giáo vụ và CTSV
6. Trung tâm
CSVC & DV
5. Phòng
Thanh Tra &CTCT

5. Trung tâm
ðào tạo quốc tế

4. Trung tâm
KT&ðBCLGD

3. Phòng
Hành chính-Bảo vệ

6. Trung tâm
ðT ðại học Mở

5. Trung tâm
KT&ðBCLGD

6. Khoa Tài chính-Kế toán 1
6. Trung tâm ðT BCVT II
5. Khoa CN Thông tin 2
6. Phòng
Kế hoạch Tổng hợp

1. Viện Khoa học
Kỹ thuật Bưu ñiện
8. Trung tâm ðT BCVT I
- 10 -
ñồng thời gắn với nhu cầu học tập của người học, nhu cầu nguồn nhân lực
của thị trường lao ñộng nói riêng và lĩnh vực Bưu chính, ðiện tử, Viễn
thông và Công nghệ thông tin nói chung.
Học viện ñã ñiều chỉnh và xây dựng mới CTðT trên cơ sở chương
trình khung do Bộ GD&ðT ban hành ñể phù hợp với yêu cầu phát triển và

của người học, phù hợp với việc chuyển ñổi sang phương thức ñào tạo tín
chỉ. Bên cạnh ñó, Học viện cũng ñã mở thêm ngành, chuyên ngành ñào tạo
mới như: Multimedia, An ninh mạng… Các CTðT tạo ñược thiết kế theo
hướng liên thông hợp lý giữa các trình ñộ, các phương thức ñào tạo và
giữa các trường ñại học trong và ngoài nước.
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PTIT
Ngày 07/01/2013, Chủ tịch nước Trương Tấn Sang ñã ký Quyết ñịnh
số 26/Qð-CTN về việc phong tặng Danh hiệu Anh hùng Lao ñộng cho
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, ñơn vị thành viên của Tập
ñoàn BCVT Việt Nam vì ñã có thành tích ñặc biệt xuất sắc trong lao ñộng
sáng tạo từ năm 2002 ñến năm 2011, góp phần vào sự nghiệp xây dựng
Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc.
Việc chuyển nhanh sang tự chủ chính là ñiểm ñột phá cơ bản mang
tính chất quyết ñịnh ñể Học viện thực hiện chiến lược “ñào tạo và nghiên
cứu phải thật sự ñáp ứng theo nhu cầu xã hội”, qua ñó nhanh chóng khẳng
ñịnh và nâng cao vị thế, thương hiệu, chất lượng giáo dục ñào tạo và
nghiên cứu khoa học trước xã hội.
2.2.1. Thương hiệu của PTIT tại Việt Nam



Hình 2-2. Mẫu biểu tượng của Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông.
ðặt chất lượng là số một trong ñào tạo, lấy nghiên cứu khoa học và
nhu cầu thực tiễn là mạch máu nuôi sống những trang giáo án trên giảng
- 11 -
ñường, việc gắn kết giữa nghiên cứu - ñào tạo - sản xuất kinh doanh trong
suốt nhiều năm qua tạo nên một thương hiệu PTIT ñầy bản lĩnh, góp phần
ñẩy con thuyền Công nghệ thông tin - Truyền thông của Việt Nam vươn ra
biển lớn.

Xác ñịnh ñược con ñường ñúng, PTIT có ñủ cơ sở ñể tiếp tục cuộc
hành trình khẳng ñịnh sự phát triển bền vững của mình và vươn tầm xa
hơn, cao hơn. Phấn ñấu không chỉ luôn là cơ sở ñào tạo hàng ñầu về nguồn
nhân lực cho ngành thông tin và truyền thông (TT&TT), cho VNPT và cho
xã hội mà chất lượng ñào tạo còn ñược các nước phát triển trên thế giới
công nhận là bước ñi tiếp theo ñể làm nên một thương hiệu PTIT trong
làng ñào tạo, góp phần ñẩy con tàu CNTT-TT Việt Nam cất cánh.
2.2.2. Mức ñộ nhận biết về thương hiệu PTIT
Việc chuyển nhanh sang tự chủ chính là ñiểm ñột phá cơ bản mang
tính chất quyết ñịnh ñể Học viện thực hiện chiến lược “ðào tạo và nghiên
cứu phải thực sự ñáp ứng nhu cầu xã hội”, qua ñó khẳng ñịnh và nâng cao
vị thế, thương hiệu, chất lượng ñào tạo và nghiên cứu khoa học trước xã
hội.
Tại Lễ ñón nhận danh hiệu Anh hùng lao ñộng, bên cạnh việc ghi
nhận những kết quả, ñóng góp xuất sắc trong công tác ñào tạo và NCKH
của Học viện thời gian qua như: quy mô ñào tạo sau hơn 10 năm ñã tăng
gấp 3 lần, tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp ra trường có việc làm ñúng ngành ñào
tạo ñạt mức cao, là ñơn vị tiên phong mở các ngành học mới (Công nghệ
ña phương tiện, An toàn thông tin) ñáp ứng nhu cầu xã hội…, Phó Thủ
tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng cho rằng sở dĩ Học viện ñược Nhà nước
phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao ñộng còn do trường ñã có ñược cách
làm mới, ñặc biệt xuất sắc.
2.2.3. Lòng ham muốn thương hiệu
Học viện Công nghệ BCVT sẵn sàng hợp tác với các ñối tác, khách
hàng trong và ngoài nước cùng sát cánh với Học viện trong sự nghiệp
nghiên cứu KHCN và ñào tạo nguồn nhân lực cũng như ñón chào các bạn
- 12 -
học viên, sinh viên cùng ñồng hành với Học viện trong công cuộc chinh
phục nguồn tri thức của nhân loại.
Tầm nhìn của Học viện hướng tới trở thành tổ chức nghiên cứu ñào

tạo ña ngành, ña lĩnh vực với chất lượng và trình ñộ quốc tế; một trung tâm
nghiên cứu khoa học và kỹ thuật hiện ñại; hội nhập hệ thống ñại học khu
vực và thế giới; là ñịa chỉ ñầu tư và hợp tác tin cậy, hấp dẫn ñối với xã hội
và các tổ chức doanh nghiệp trong nước và quốc tế, góp phần tích cực thực
hiện sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa ñất nước.
2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Trong những năm gần ñây, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông ñã trở thành ñịa chỉ tin cậy của nhiều thí sinh trong cả nước. Trường
luôn ñặt chất lượng ñào tạo lên hàng ñầu và thật sự gắn kết giữa nghiên
cứu – ñào tạo – sản xuất kinh doanh.
Xác ñịnh ñược con ñường ñúng, PTIT có ñủ cơ sở ñể tiếp tục cuộc
hành trình khẳng ñịnh sự phát triển bền vững của mình và vươn tầm xa
hơn, cao hơn.
2.2.5. Hình ảnh quảng cáo
Song hành cùng các hoạt ñộng truyền thông quảng bá hình ảnh của
PTIT là các hoạt ñộng mang tính truyền tải thương hiệu cao như: Hội thao
chào mừng các ngày lễ lớn, các giải thi ñấu thể thao, cuộc thi tiếng hát sinh
viên, cuộc thi Bí thư chi ñoàn giỏi, sinh viên thanh lịch, ngày hội giới thiệu
việc làm, website ðoàn thanh niên, diễn ñàn sinh viên, nội san sinh viên…
Các hoạt ñộng từ thiện cũng tạo ra những ấn tượng tốt ñẹp trong lòng
mọi người khi nhắc về PTIT.
2.2.6. Tiêu chí khách hàng sử dụng ñể ñánh giá và lựa chọn PTIT
Giữ vững vị trí ñơn vị ñào tạo nguồn nhân lực ICT hàng ñầu quốc gia.
ðây chính là quyết tâm, thông ñiệp của Giám ñốc Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông, PGS.TS Hoàng Minh, nhấn mạnh tại Lễ khai
giảng năm học mới (2012 – 2013) của Học viện vừa ñược tổ chức tại Hà
Nội.
- 13 -
Các tiêu chí khách hàng sử dụng ñể ñánh giá và lựa chọn PTIT:
- Người học ñược hướng dẫn ñầy ñủ về chương trình giáo dục, kiểm

tra ñánh giá và các quy ñịnh trong quy chế ñào tạo của Bộ Giáo dục và
ðào tạo.
- Người học ñược ñảm bảo chế ñộ chính sách xã hội, ñược khám sức
khỏe theo quy ñịnh y tế học ñường; ñược tạo ñiều kiện hoạt ñộng, tập
luyện văn nghệ, thể dục thể thao và ñược ñảm bảo an toàn trong khuôn
viên của Học viện.
- Công tác rèn luyện chính trị, tư tưởng, ñạo ñức và lối sống cho
người học ñược thực hiện có hiệu quả.
- Công tác ðảng, ñoàn thể có tác dụng tốt trong việc rèn luyện chính
trị, tư tưởng, ñạo ñức và lối sống cho người học.
- Học viện có các biện pháp cụ thể, có tác dụng tích cực ñể hỗ trợ
việc học tập và sinh hoạt của người học.
- Thường xuyên tuyên truyền, giáo dục ñạo ñức, lối sống lành mạnh,
tinh thần trách nhiệm, tôn trọng luật pháp, chủ trương, ñường lối, chính
sách của ðảng và Nhà nước và các nội quy của Học viện cho người học.
- Có các hoạt ñộng hỗ trợ hiệu quả nhằm tăng tỷ lệ người tốt nghiệp
có việc làm phù hợp với ngành nghề ñào tạo.
- Người học có khả năng tìm việc làm và tự tạo việc làm sau khi tốt
nghiệp. Trong năm ñầu sau khi tốt nghiệp, trên 50% người tốt nghiệp tìm
ñược việc làm ñúng ngành ñược ñào tạo.
- Người học ñược tham gia ñánh giá chất lượng giảng dạy của giảng
viên khi kết thúc môn học, ñược tham gia ñánh giá chất lượng ñào tạo của
trường ñại học trước khi tốt nghiệp.
2.2.7. Mối liên hệ giữa thương hiệu PTIT và thương hiệu doanh nghiệp
Khách hàng của doanh nghiệp là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu
cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhóm tổ
chức/khách hàng/thân chủ của Học viện Công nghệ BCVT có những ñiểm
ñặc biệt hơn, ñó là:
- 14 -
- Chính phủ: Duy trì và tạo lập ñược các mối quan hệ tốt với các

thành viên tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ gây nhiều tác ñộng
tích cực hơn cho các trường ñại học ngày nay.
- Sinh viên: Là “ñại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng
(QHCC)” miễn phí và tốt nhất cho trường ñại học. ðây là ñối tượng khách
hàng trực tiếp của dịch vụ giáo dục ñại học, họ ñang hoặc ñã hưởng dịch
vụ này của Học viện.
- Cán bộ, giảng viên: Vừa là người lao ñộng nhưng cũng lại là
những “khách hàng nội bộ” của chính ñại học ñó.
- Cựu sinh viên: Một nguồn lực rất lớn mà nhiều trường ñại học ñã
lãng quên hoặc không khai thác hết.
- Doanh nghiệp và cộng ñồng: Mối quan hệ tất yếu giữa ñại học –
doanh nghiệp ñã, ñang và sẽ thể hiện ñược tính ưu việt của nó. Nhóm ñối
tượng này ñược coi như những khách hàng gián tiếp của dịch vụ giáo dục
ñại học do họ ñóng vai trò là thị trường lao ñộng nơi ñón nhận các sinh
viên của Học viện và hưởng lợi một cách gián tiếp từ các dịch vụ mà Học
viện cung cấp.
- Phương tiện thông tin ñại chúng: Tranh thủ ñược sự ủng hộ của
“khách hàng” này ñem lại vô vàn lợi ích cho các ñại học, ñặc biệt trong
trường hợp xảy ra khủng hoảng.
- Gia ñình sinh viên: Khi phụ huynh làm ñơn chuẩn bị cho con em
họ ñăng ký vào một trường ñại học nào ñó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo
những kinh nghiệm của anh chị ñi trước trong gia ñình trước khi ñưa ra
quyết ñịnh cuối cùng.
2.3. Một số giải pháp Học viện ñã thực hiện ñể phát triển thương hiệu
Học viện ñã thực hiện công khai các thông tin liên quan tạo niềm tin
cho khách hàng, bao gồm:
- Cam kết chất lượng ñào tạo hệ chính quy của Học viện CNBCVT.
- Công khai chất lượng ñào tạo thực tế của Học viện CNBCVT.
- Công khai thông tin cơ sở vật chất của Học viện CNBCVT.
- 15 -

- Công khai thông tin về ñội ngũ giảng viên cơ hữu của Học viện
CNBCVT.
- Công khai tài chính của Học viện CNBCVT.
2.4. ðánh giá chung về thương hiệu PTIT
Học viện luôn giữ vững vị thế là ñơn vị ñào tạo nguồn nhân lực ICT
hàng ñầu của ñất nước.
2.4.1.Thương hiệu PTIT qua các hoạt ñộng chính
Với quyết tâm vượt khó, hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch ñề
ra, ngay từ ñầu năm 2012, Học viện ñã có nhiều biện pháp, giải pháp quyết
liệt, bên cạnh ñó với những cố gắng, nỗ lực không ngừng của tập thể
CBCNV Học viện, kết quả năm 2012 Học viện ñã hoàn thành cơ bản các
chỉ tiêu kế hoạch ñề ra. Cụ thể:
Trong Công tác sinh viên, Học viện thường xuyên tổ chức nhiều hoạt
ñộng phong trào mang tính học thuật cho sinh viên…
Công tác ñào tạo bồi dưỡng, bên cạnh các hệ ñào tạo dài hạn, chính
quy, năm 2012, Học viện tiếp tục phát triển, tổ chức các khóa bồi dưỡng
ngắn hạn cho cho cán bộ, công nhân viên của Ngành và cho xã hội. Bên
cạnh ñó, Học viện cũng ñã hoàn thành tốt các nhiệm vụ chính trị do Bộ
Thông tin và Truyền thông, Tập ñoàn BCVT Việt nam giao phó, qua ñó
thể hiện tốt vai trò và uy tín của tổ chức ñào tạo hàng ñầu trong lĩnh vực
Công nghệ thông tin – Truyền thông.
Trong hoạt ñộng NCKH, năm 2012, Học viện ñã ñược giao thực hiện
là hàng trăm ñề tài, nhiệm vụ cấp Nhà nước, cấp Bộ và Tập ñoàn.
Song song với mục tiêu giữ vững tốc ñộ phát triển, tiếp tục khẳng
ñịnh vị thế là ñơn vị ñào tạo hàng ñầu của ñất nước trong lĩnh vực ICT,
Học viện sẽ tăng cường mở rộng hợp tác quốc tế trong lĩnh vực ñào tạo và
cung cấp các dịch vụ nghiên cứu phát triển trong lĩnh vực BCVT, CNTT
cho Tập ñoàn VNPT, Ngành và xã hội.
- 16 -
2.4.2. ðánh giá thương hiệu PTIT bằng kiểm ñịnh

Tần suất xuất hiện tên các ñơn vị ñào tạo trong tâm trí khách hàng
khi ñược phỏng vấn thể hiện trong bảng dưới ñây:
Bảng 2-4. Tần suất xuất hiện tên các ñơn vị ñào tạo.
Tên các ñơn vị ñào tạo
Tổng
cộng
Tần suất Tỉ lệ (%)

ðại học Quốc gia Hà Nội (VNU) 297 236 79,4%
ðại học Bách khoa Hà Nội (HUT) 286 212 74,1%
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông (PTIT)
279 198 70,9%
ðại học Giao thông vận tải (UCT) 272 68 25%
Học viện Kỹ thuật quân sự (MTA) 268 45 16,7%
ðại học Xây dựng (NUCE) 261 29 11,1%
ðại học Công nghiệp Hà Nội (HAUI) 243 26 10,6%

Bảng 2-5. Hoạt ñộng ñào tạo của PTIT qua các phương tiện
truyền thông
Phương tiện truyền thông
Tổng
cộng
Tần xuất Tỉ lệ (%)

Bạn bè, họ hàng, người quen (A) 286 197 68,8%
Tivi (B) 275 178 64,7%
Báo, tạp chí (C) 269 163 60,5%
Website (D) 256 143 55,8%
Tờ rơi (E) 243 124 51,0%

Triển lãm, các cuộc thi, biểu diễn nghệ
thuật, các hoạt ñộng xã hội khác (F)
241 118 48,9%
Khác (ñài phát thanh, biển quảng cáo
ngoài trời…) (G)
223 95 42,6%
- 17 -
2.4.3. Những kết quả ñã ñạt ñược
Những thành tích mà Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông ñã
ñạt ñược:
● Học viện:
- Huân chương Lao ñộng hạng Ba - Trường Chuyên nghiệp Bưu ñiện
(năm 1961 và 1963) và Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ (năm 1961,
1962 và 1963).
- Huân chương Lao ñộng Hạng Ba (2007).
- Cờ thi ñua xuất sắc của Chính phủ và Bằng khen của Bộ GD&ðT
(2009)
- Huân chương Hữu nghị Hữu nghị của Nhà nước Lào cho tập thể
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và 2 cá nhân của Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông vì ñã có thành tích ñặc biệt xuất sắc
trong công tác ñào tạo nhân lực cho ngành Bưu chính Viễn thông Lào
(2010).
● Viện Khoa học Kỹ thuật Bưu ñiện
- Huân chương ðộc lập hạng Ba (2000)
- Huân chương ðộc lập hạng Nhì (2006)
- Huân chương Lao ñộng hạng Nhất (2007 và 2011)
● Trung tâm ðào tạo Bưu chính Viễn thông 1
- Huân chương Lao ñộng hạng Ba (1998)
- Huân chương Lao ñộng hạng Nhất (2003)
● Trung tâm Công nghệ thông tin:

- Huân chương Lao ñộng Hạng Ba (2004)
- Huân chương Lao ñộng Hạng Nhì (2009)
● Các giải thưởng:
- Giải thưởng sáng tạo Khoa học Công nghệ Việt Nam (VIFOTEC):
Giải nhất: Tổng ñài VINEX 1000 (1998); Giải nhì: Hệ thống BCSS (2000
); Hệ thống dịch vụ thông tin giáo dục, tuyển sinh qua ñiện thoại (2002);
Giải ba: Hệ thống MUCOS (2000); Hệ thống SMSC (2002); Hệ thống CTI
- 18 -
(2002); Quy hoạch mạng – Netplan (2004); Giải khuyến khích: Hệ thống
Voicemail-AudioTex (2001).
- Giải thưởng Cúp vàng, Cúp bạc Công nghệ thông tin: Hệ thống
INFORGATE (2002); Hệ thống SMSC (2002); Hệ thống NMS (2003).
- Giải ba Nhân tài ðất Việt: Hệ Thống Tổng ñài IP ứng dụng cho
Mạng Doanh nghiệp và ðiểm Bưu ñiện Văn hoá xã - VIP – PBX (2005).
- Giải thưởng Sao khuê (2003)
- Giải thưởng Sao Vàng ðất Việt.
- Nhiều Bằng khen, Cờ Thi ñua của Chính phủ, Bộ Giáo dục và ðào
tạo, Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Liên ñoàn Lao ñộng Việt Nam…
cho các tập thể và cá nhân thuộc Học viện.
2.4.4. Một số tồn tại và nguyên nhân
ðể ñạt ñược những thành tích ñáng kể, tập thể cán bộ, giảng viên,
sinh viên PTIT ñã không ngừng phấn ñấu nâng cao chất lượng ñào tạo, tạo
ấn tượng và xây dựng niềm tin ñối với khách hàng. Tuy nhiên còn có một
số tồn tại cần ñược giải quyết trong thời gian tới.
- Học viện cần có những biện pháp tích cực nhằm công bố sứ mạng
của Học viện ñến các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan sử dụng sản phẩm
của Học viện, tiến hành tổng kết ñánh giá việc triển khai thực hiện sứ
mạng.
- Chương trình ñào tạo của Học viện nói chung còn ít linh hoạt,
mềm dẻo, biểu hiện là các học phần tự chọn trong các chương trình ñào tạo

còn ít.
- Chưa có kế hoạch triển khai việc theo dõi, khảo sát ñánh giá chất
lượng ñào tạo của sinh viên sau khi tốt nghiệp ñể làm sở cứ cho việc ñiều
chỉnh hoạt ñộng ñào tạo cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.
- Học viện chưa có ñịnh hướng chiến lược và chương trình lớn trong
việc nghiên cứu và triển khai các ñề tài, ñể có các sản phẩm hoàn thiện có
giá trị cao nhằm thương mại hoá và chuyển giao trọn gói ra thị trường…

- 19 -
Chương 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
TẠI VIỆT NAM

3.1. Phương hướng hoạt ñộng của PTIT và vấn ñề thương hiệu PTIT
3.1.1. Phương hướng hoạt ñộng
Trên cơ sở những ñịnh hướng chiến lược phát triển toàn diện và lâu
dài của ñất nước sau ðại hội ðảng toàn quốc lần thứ IX, X, XI, những
kinh nghiệm học hỏi ñược từ các trường tiên tiến có ñiều kiện tương ñồng
trong khu vực và trên thế giới, cũng như sau khi phân tích thực trạng và
các ñiều kiện của Học viện, Học viện ñã xây dựng chiến lược phát triển
của Học viện ñến năm 2015 và ñịnh hướng ñến năm 2020.
Theo ñó, Học viện xác ñịnh một số quan ñiểm phát triển sau:
Một là, Phát triển Học viện theo mô hình trường ñại học nghiên cứu
hoạt ñộng theo cơ chế doanh nghiệp, tự chủ tự chịu trách nhiệm; lấy hoạt
ñộng NCKH làm nòng cốt; sử dụng tiềm lực KHCN tạo ra chất lượng và
uy tín của Học viện; hoạt ñộng ñào tạo ñược thực hiện “xoay quanh” sự
phát triển năng lực của KHCN; thực hiện gắn kết chặt chẽ giữa nghiên cứu
với ñào tạo và với sản xuất kinh doanh; tiệm cận nhanh tới mô hình

Trường ñại học nghiên cứu trong khu vực và của thế giới;
Hai là, Phát triển Học viện trở thành tổ chức nghiên cứu, ñào tạo,
chuyển giao công nghệ và kinh doanh hiện ñại, ña ngành, ña lĩnh vực.
Ba là, Phấn ñấu ñể ñược Chính phủ lựa chọn thành Trường trọng
ñiểm Quốc gia về ICT; nhanh chóng hội nhập hệ thống ñại học và nghiên
cứu khoa học trong khu vực và thế giới; là ñịa chỉ ñầu tư và hợp tác tin
cậy, hấp dẫn ñối với xã hội và các tổ chức doanh nghiệp trong nước và
Quốc tế, góp phần tích cực thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện ñại
hoá ñất nước;
Bốn là, Phát triển, mở rộng thêm các văn phòng, chi nhánh, phân
hiệu, trung tâm nghiên cứu khoa học, doanh nghiệp cùng tham gia góp vốn
Với quan ñiểm phát triển như trên, mục tiêu cụ thể chiến lược phát
- 20 -
triển Học viện ñến năm 2015 và ñịnh hướng ñến năm 2020 của Học viện
bao gồm:
- Vị thế, vai trò
- Về tổ chức và ñội ngũ lao ñộng
- Về kinh tế, tài chính
- Về giáo dục ñào tạo
- Về gắn kết giữa nghiên cứu với ñào tạo và với hoạt ñộng SXKD
- Về hợp tác Quốc tế
3.1.2. Vấn ñề thương hiệu PTIT
Xây dựng quan niệm ñịnh hướng khách hàng “Học viện là trường ñại
học lấy sinh viên và nhu cầu xã hội là trung tâm”: Chỉ có hiểu rõ nhu cầu
của sinh viên, doanh nghiệp và xã hội thì Học viện mới có thể tồn tại và
phát triển.
Khích lệ sáng tạo, bồi dưỡng sức cạnh tranh: Trong sự cạnh tranh
gay gắt của thị trường, chất lượng sản phẩm phải thể hiện ñược sự ưu việt,
vì vậy nếu không sáng tạo, không ñổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ thì
sẽ không thể tồn tại và phát triển ñược.

3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu PTIT
3.2.1.Không ngừng nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu PTIT
Có rất nhiều lý do khiến PTIT phải xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu cho mình. Những lý do tiêu biểu nhất ñó là:
- Khách hàng nhận biết ñược và nghĩ ngay ñến sản phẩm và dịch vụ
của Học viện khi có nhu cầu.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu mang ñến cho khách hàng tâm lý
mong muốn ñược học tập và làm việc tại PTIT – một thương hiệu ñào tạo
uy tín tại Việt Nam.
- Lợi thế cạnh tranh: Uy tín và tiềm lực của PTIT tạo cảm giác yên
tâm, hài lòng khi khách hàng lựa chọn PTIT ñể ñầu tư cho tương lai.
- Thuận lợi cho việc tuyển sinh, gia tăng số lượng sinh viên: Chuyên
viên tuyển sinh của Học viện sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện
của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo.
- Gia tăng giá trị của Học viện: Tạo thế mạnh cho Học viện nâng cao
và duy trì vị thế và uy tín với khách hàng, ñối tác, nhà ñầu tư.
- 21 -
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Góp phần tạo ñộng lực, niềm say
mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và
lòng trung thành của nhân viên.
- Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng
cáo trên báo, ñài…
Trong thời gian tới, Học viện tiếp tục nâng cao các hoạt ñộng trọng
tâm, bao gồm:
- Tổ chức và quản lý
- Chương trình ñào tạo
- ðội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên và nhân viên
- Người học
- Nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ
- Hoạt ñộng hợp tác quốc tế

Cần ñẩy mạnh tăng cường phát triển thương hiệu PTIT qua một số
hoạt ñộng còn yếu, cụ thể:
- Nhận thức của cán bộ, công nhân viên, giảng viên về thương hiệu
Học viện còn chưa ñầy ñủ;
- Chưa có ñịnh hướng phát triển thương hiệu;
- Công tác quảng bá hình ảnh còn mờ nhạt, chưa xây dựng ñược chiến
lược quảng bá thương hiệu thống nhất từ các ñơn vị cơ sở trong Học viện;
- Chưa có ñối tác tư vấn chiến lược về xây dựng và phát triển thương
hiệu;
- Chất lượng dịch vụ nhiều khi chưa ñảm bảo tương xứng với câu khẩu
hiệu;
- Phong cách phục vụ của ñội ngũ nhân viên- những người thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng còn chưa chuyên nghiệp. Chưa thực sự coi
khách hàng là thượng ñế.
3.2.2.Tiếp tục ñổi mới phương thức truyền thông
Quan hệ công chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp Học viện thu
hút ñược nhiều nguồn tài trợ mà còn có khả năng thu hút ñược nhiều sinh
viên, cán bộ giỏi ñến học tập và làm việc.
Triết lý: ðại học – Doanh nghiệp
- 22 -
Thông tin và quan hệ công chúng (TT&QHCC) là sản phẩm tất yếu
của cơ chế thị trường và ngày nay, hầu như tất cả các ñại học hiện ñại ñều
có một hay nhiều bộ phận phụ trách quan hệ công chúng (QHCC).
Thách thức
Thị trường càng biến ñộng phức tạp, ña dạng thì vai trò của
TT&QHCC càng ñược thể hiện rõ nét và ñương nhiên là ñiều này cũng
kéo theo ñòi hỏi những người làm TT&QHCC ngày càng phải chuyên
nghiệp và sáng tạo hơn.
Tuy nhiên có thể thấy hình ảnh của Học viện trong khách hàng còn
nhiều ñiểm chưa ñạt yêu cầu, cần tiếp tục củng cố và phát triển.

3.2.3. Xây dựng thương hiệu bắt ñầu từ ñội ngũ cán bộ, giảng viên của
PTIT
ðể góp phần phát triển thương hiệu, Học viện cần xây dựng các tiêu
chuẩn về hành vi ñạo ñức và thái ñộ cho cán bộ, nhân viên, giảng viên,
sinh viên Học viện.
Học viện ñã thực hiện mô tả công việc theo từng vị trí chức danh,
trong ñó thể hiện các yêu cầu về thái ñộ, hành vi cụ thể:
- Có phẩm chất ñạo ñức tốt; tâm huyết với nghề nghiệp; liêm khiết;
trung thực trong công việc.
- Tính tình cẩn thận. Tác phong nhanh nhẹn, khẩn trương, khoa học;
có thái ñộ văn minh, lịch sự trong quan hệ giao tiếp với ñồng nghiệp và
người học.
- Có ý thức, trách nhiệm trong việc xây dựng mối quan hệ ñoàn kết
nội bộ.
- Nghiêm túc chấp hành Pháp luật và thực hiện ñúng ñiều lệ, quy
chế, nội quy lao ñộng của Học viện.

3.2.4. ðánh giá lại thương hiệu
Trong hệ thống ðại học Việt Nam, Học viện Công nghệ BCVT luôn
ñược ñánh giá là một trong các Trường ðại học hàng ñầu, có sức hút lớn
với xã hội.
ðể ñạt ñược danh hiệu Anh hùng Lao ñộng, Học viện ñã có những
thành tích ñặc biệt xuất sắc và với Học viện, thành tích ñó ñược hiện qua
- 23 -
chất lượng ñào tạo, chất lượng nghiên cứu, cách thức ñào tạo, qua ñó
khẳng ñịnh thương hiệu Học viện CNBCVT ñang ngày càng lớn mạnh.
3.2.5. Xây dựng văn hóa PTIT
Xây dựng và phát triển văn hoá doanh nghiệp là một quá trình tổng
thể bao gồm nhiều bước liên quan,mô hình 11 bước của hai tác giả Julie
Heifetz & Richard Hagberg ñã ñưa ra những bước ñi cụ thể, rõ ràng nhất

mà Học viện Công nghệ BCVT có thể áp dụng.
- Tìm hiểu môi trường và các yếu tố ảnh hưởng ñến chiến lược
doanh nghiệp trong tương lai. Xem xét có yếu tố nào làm thay ñổi chiến
lược Học viện trong tương lai.
- Xác ñịnh ñâu là giá trị cốt lõi làm cơ sở cho thành công.
- Xây dựng tầm nhìn mà Học viện sẽ vươn tới.
- ðánh giá văn hóa hiện tại và xác ñịnh những yếu tố văn hoá nào
cần thay ñổi.
- Thu hẹp khoảng cách giữa những giá trị chúng ta hiện có và những
giá trị chúng ta mong muốn.
- Xác ñịnh vai trò của lãnh ñạo trong việc dẫn dắt thay ñổi văn hóa.
- Khi khoảng cách ñã ñược xác ñịnh thì việc tiếp theo là soạn thảo
một kế hoạch hành ñộng bao gồm các mục tiêu, hoạt ñộng, thời gian, ñiểm
mốc và trách nhiệm cụ thể.
- Phổ biến nhu cầu thay ñổi, kế hoạch hành ñộng và ñộng viên tinh
thần, tạo ñộng lực cho sự thay ñổi.
- Nhận biết các trở ngại và nguyên nhân từ chối thay ñổi và xây
dựng các chiến lược ñể ñối phó.
- Thể chế hóa, mô hình hóa và củng cố sự thay ñổi văn hóa.
- Tiếp tục ñánh giá Văn hóa doanh nghiệp và thiết lập các chuẩn mực
mới về không ngừng học tập và thay ñổi.
Trong tất cả 11 bước của mô hình, người lãnh ñạo Học viện ñóng vai
trò quyết ñịnh.