chiến lược sản phẩm của công ty sơn hải phòng

Lời nói đầu
Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho
các chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị
Tâm cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin
chọn đề tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.
1
Phần I
Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm nh sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và

điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
đó.
Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong
đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn bộ
hệ thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ
bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó. Bằng
cách nh vậy ngời kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của
mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng,
tài trợ, thoả thuận giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọi ngời coi trọng
2
Tuy nhiên cần phải lu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Ngời kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi
sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay,
thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là
nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng
và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một
số khách sạn thợng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi
mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các

hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt
hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của
sản phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp bảo
hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tài
chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một
nhóm khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng
một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mặt hàng,ví dụ: Frudential
3
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo
hiểm nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.
Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,
nh ống sáp môi đợc chào bán dới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh
có ánh nhũ.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt

hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống
dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu
sản phẩm có một chiến lợc marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến
lợc định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu
là thị trờng mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi
công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị,
để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt
sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp
phải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự
tăng trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những
quyết định trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trờng là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc
định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn
nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lợc định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.
4
Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tơng
hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt
đi đợc một trong bốn chiến lợc này. Nếu bốn chiến lợc này đợc thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm

Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phơng diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản
phẩm mới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể
kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản
phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối
cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo
ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào những
thông tin do những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần
thu hoặch và cần loại bỏ
5
3. Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.
Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối u của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản
phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị tr-
ờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến tr-
ờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận. Những công ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm có
chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thời
gian. Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sản
phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lợng bán hàng và những

ngời phân phối cũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để
6
thoả mãn các khách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm
các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi
phí thiết kế và chế tạo, chi phí lu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình
sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi
mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngng sự phát triển nhanh chóng
của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ
tiền hay năng lực sản xuất. Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh
lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho
thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm
tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo
việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đó
mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng
và có ý định mở rộng xuống phía dới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị tr-
ờng mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.

Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
7
phẩm ở dầu dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trờng . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tng trởng cao hơn,
tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủ
một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn
là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dới. Các khách hàng tơng
lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất những
sản phẩm chất lợng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và
những ngời phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ
để phục vụ đầu trên của thị trờng.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trờng có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại
do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa có

gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể
ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt đợc từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim của
công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép
8
các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế
lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm
diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc
cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dới để phục vụ cho việc mở đờng. đôi khi một công ty phát hiện thấy một
đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể
cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là
những sản phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vì
thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là
khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.

Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và
kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản
phẩm cho ngời khác gắn nhãn. Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận
ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
9
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa nh sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối
thủ cạnh tranh.
Nh vậy nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất. Theo luật đăng
ký nhãn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngày
hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung
cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ.
Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một nhãn
hiệu thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể
mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính

nhất định.
2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
đợc chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi
khi nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi
tiếng có thực.
6. Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu
có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngời
làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của
nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu.
Thứ nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu
10
bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có
thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể
mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với
những thuộc tính quá đặc biệt.
Lợng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những ngời mua trên thị trờng không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của ngời mua khá cao (đợc
đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu
có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những ngời mua đều không phản ứng việc
mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng đ-

ợc u tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những
nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp
của HJ.Heiz đã đa ra sự trắc nghiệm sự trung thành nh sau"cách trắc nghiệm
của tôi là nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một
cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác
để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lợng đợc nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu
càng mạnh hơn và các tài sản khác nh bằng sáng chế, nhãn hiệu thơng mại và
các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài
sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lợng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô
tả năm cách khác nhau, bao gồm cách nh căn cứ vào mức lời của giá, giá trị
chứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh
nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM,
American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ớc tình thì giá
trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak
là 13 tỷ nhng cần lu ý rằng nhng ngời mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn
hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một
công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt đợc chi phí Marketing vì mức độ biết
11
đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thơng mại
mạnh khi thơng lợng với những ngời phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang
trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với
các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lợng đã đợc thừa
nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trơng nhãn hiệu,
vì ttên nhãn hiệu đã đợc tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho
Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.

Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần đợc quản lý cẩn thận sao
cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay
không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lợng đợc thừa nhận
của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng nh sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu
v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu t vào nghiên cứu và
phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thơng mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng nh biện pháp khác. Một số Công ty nh Canada Dry và
Colgate Palmolive, đã cử ra " Những ngời quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lợng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng
động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa
vào những ngời quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trơng quá mức
nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trớc mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình không? Trớc kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những
ngời sản xuất và những ngời trung gian đã bán hàng hoá của mình không có
thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngời cung ứng, ngời
mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của ngời bán. Những dấu hiệu đầu
tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phờng hội thời Trung cổ yêu
cầu thợ thủ công gắn nhãn thơng mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính
mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lợng kém hơn, đối với
các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân
ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi
12
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có

chất lợng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của
mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những ngời bán lại thích
gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói,
làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không
chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho ngời bán một số
lợi thế.
- Tên nhãn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề, hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị
gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã
bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung
thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó
chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây
dựng chơng trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho ngời bán phân khúc thị trờng.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô Công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những ngời phân phối muốn có tên
nhãn hiệu hiệu của những ngời sản xuất để làm phơng tiện thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn
chất lợng nhất định và tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng cần có
tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lợng của mua sắm có
hiệu quả hơn.
Quyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu.
13

Một nhà sản xuất có một số phơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trờng nh một nhãn hiệu của ngời sản xuất
(đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của ngời phân phối (cũng
gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn đợc phép sử dụng. Ngời sản xuất
có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm
dới các nhãn hiệu của ngời phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của ngời sản xuất có xu hớng khống chế, rất nhiều
ngời bán lẻ và bán sỷ đa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dợc phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa
hàng mình. Tại sao những ngời trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những
nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những ngời cung ứng đủ điều
kiện giao hàng có chất lợng ổn định. Họ phải đặt mua một số lợng lớn hàng
hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc
khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm
mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối
với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những ngời trung gian đợc gọi
là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những ngời trung gian
có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị
đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn nh một diều kiện trớc khi chấp nhận một
nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản
nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trng bày nổi bật hơn
cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng đợc bảo quản tốt hơn.
Những ngời trung gian giờ đây đang tạo ra chất lợng tốt hon cho những nhãn
hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự đợc sự hài lòng khách hàng.
Nhiều ngời đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thờng do một trong
nghững ngời sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thờng đợc định
giá thấp hơn các nhãn hiệu của ngời sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với
ngời mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt
cuộc là những nhãn hiệu của ngời sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang

bị suy yếu đi.
Những ngời sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trớc tình hình thế
lực của những ngời bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng
"cách đây một thập kỷ, ngời bán lẻ chỉ nh một cái gai chích vào gót chân của
14
ngời sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi
một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang
muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhng bạn lại
phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà
bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những ngời trung gian
cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản
xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua ngời tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá đợc xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu
a thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì đợc xếp vào các bậc thang
giảm dần theo thứ tự mức độ a chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu
hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và đợc thay thế bằng sự
ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là
nhiều nhãn hiệu tơng đơng nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ
nhãn hiệu trong số đã đợc chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình
trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Ngời tiêu dùng bị
thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lợng,
giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lợng ngày càng tơng đơng nhau, do các
nhà sản xuất cạnh tranh cũng nh các ngời bán lẻ toàn quốc đều sao chép và
nhái lại chất lợng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu
mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ ngời tiêu dùng mua hàng
theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn
30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của
mình. Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ
đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lợng

chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng đợc cải thiện về chất lợng tranh
thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang đợc trng bày tại các hệ thống
cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các
nhà sản xuất. ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thợng hạng của
chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản
phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho
quảng cáo và khuyến mãi hớng vào ngời tiêu dùng nhằm duy trì sự a thích
nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp
lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những ngời phân
phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào
chiết khấu thơng mại và giao dịch thơng mại nếu họ muốn có không gian trng
15
bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhợng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho
việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn
đầu, đó là tình hớng tiến thoái lỡng nan của nhứng ngời sản xuất nhãn hiệu
toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những ngời làm Marketing nhãn hiệu
dẫn đầu cần vận dụng những chiến lợc sau: Họ phải đầu t vào nghiên cứu và
phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không
ngừng nâng cao chất lợng. Họ phải duy trì chơng trình quảng cáo để đảm bảo
mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ
phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những ngời phân phối cùng tìm kiếm
những chiến lợc kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả
chung.
Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản
phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không
làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phép
công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra
tên mới và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất
có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn
toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty
thờng hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất
lợng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số ngời lại gắn
16
tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty
hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn
tên của một ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt
ra. Sau đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớc
ngoài.
Bình thờng các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các u điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay
các Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên
nhãn và kiểm nghiệm chúng. Phơng pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm

nghiệm liên tởng ( những hình ảnh nào đợc gợi lên trong tâm trí?). kiểm
nghiệm quá trình nhận thức (những tên nào đợc u thích?), kiểm nghiệm sự u
thích (những tên nào đợc u thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng
nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên nh Acura,
Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối
cùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công
lại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trởng toàn cầu các
Công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu
của chúng. Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ
khác. nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn
địa phơng nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.
Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
17
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhãn hiệu.
Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đợc
mở rộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mở
rộng nhãn hiệu (các tên nhãn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử
dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sản
phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới).
ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện có Mở rộng chủng
loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
4. Chiến lợc nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại

Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay
bổ sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự
đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của ngời tiêu dùng
và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng
thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở
rộng chủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày cho
ngời bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho ngời bán lẻ
hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép
18
Tên nhãn
các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt
cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi
ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró
nữa là nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải
những chi phí phát triển và khuyếch trơng chúng. Hơn thế nữa trong trờng hợp
ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có
thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng
chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ
cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi

thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay và
sớm đợc chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm
mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm đợc khá nhiều
chi phí quảng cáo mà thờng vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản
phẩm mới. Do những lợi thế nh vậy có thể chiến lợc mở rộng nhãn hiệu sẽ
ngày càng đợc sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lợc
mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất
vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm
khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí
ngời tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra
khi ngời tiêu dùng không còn liên tởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc
biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu
hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý
đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tởng về
nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ
đạt đạt đợc khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ đợc cả sản phẩm mới lẫn sản
phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy
mà không ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản
phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thờng hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công
19
ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ
mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi
mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số
khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên
nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài
nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu

với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu
kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những
nhãn hiệu mới. Trong trờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty
"nuốt sống" đợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt
lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho
dù có xảy ra hiện tợng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công
ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều
này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích
đợc gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên
nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiệp đã đủ
lứon hay cha? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần
đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn
hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên
là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào
tâm trí công chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có đợc định vị tốt nh thế nào nào đi nữa trên thị
trờng thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và
chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và
nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà
20
nhãn hiệu sẽ kiếm đợc ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số ngời tiêu dùng
ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lợng và sức mạnh của đối
thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa

trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phơng án tài xác định
vị trí.
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận và
gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền)
hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản
thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy
nhiên nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì
có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc
lực. Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và
giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì
làm công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm đợc bán theo phơng pháp
tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm
vụ của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất
của nó, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tợng tốt đẹp
nói chung.
- Mức sung túc của ngời tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của
ngời tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình
thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức đợc khả năng
của bao bì đợc thiết kế đẹp góp phần làm ngời tiêu dùng nhận ra ngay công ty
hay nhãn hiệu.
21
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to
lớn cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất

Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải
thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm
bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế
nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ
yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một
phơng pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin
nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu.
Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản
phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà
với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ
thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu đợc những điều kiện bình thờng,
thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài
hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao
bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với ngời tiêu dùng để đảm bảo ngời
tiêu dùng ng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thờng mất lợng
chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có
chức năng vô cùng quan trọng nh thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng
thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về
môi trờng, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo đợc lợi
ích xã hội cũng nh những mục tiêu trớc mắt cảu ngời tiêu dùng và công ty.
Ngời bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể
là một miếng bìa đơn giản đợc đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ đ-
ợc thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn
hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù ngời bán thích một kiển nhãn hiệu
đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết đ-
ợc sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm,

nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : ngời sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,
22
nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối
cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn.
Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn
hiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới
có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trớc sự cạnh tranh của
các công ty khác, đòi hỏi ngời làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.
6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm
Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức đợc sự cần thiết phải
nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng nh những ích lợi gắn liền với nó. Thời
hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải
thay thế chúng.
Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi
mới rất lớn nhng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm
thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành
mạnh để nghiên cứu những ý tởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu
nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng
tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:
Hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm
định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết
kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trờng và triển khai sản xuất đại
trà. Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không
nên tiếp tục nghiên cứu các ý tởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu
những cơ hội nghiên cứu những ý tởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tởng hay.
Mỗi sản phẩm hàng hoá đa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống
riêng của nó, đợc đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát
sinh và những khả năng mới. Lịch sử thơng mại sản phẩm của hàng hoá điển
hình có thể biểu diễn dới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn

tung ra thị trờng đặc trng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối
thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công
thì hàng hoá bớc vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trng là tăng nhanh mức
tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng
hoá, xâm nhập vào những phần thị trờng mới và các kênh phân phối mới, cũng
23
nh giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm
lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những
phơng pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trờng, cải biến hàng hoá, cải biến hệ
thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái, khi
mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát
hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng
hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là thu hoạch thành quả, hoặc là loại khỏi
danh mục hàng hoá. Trong trờng hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty
khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất.
Phần II
Thực trạng chiến lợc sản phẩm
của công ty Sơn Hải Phòng
I. Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty.
Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở
công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn
các loại
Công ty có hai địa điểm:
- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng
Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu
thụ.
- Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng
Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng.
Công ty Sơn Hải Phòng đợc thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái

tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 ngời, trang thiết bị thủ
công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu. 40 năm xây dựng và phát triển dới sự
lãnh đạo của Đảng và Nhà nớc, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng
vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ
chế:
- Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976:
Năm 1960 sau khi cải tạo t bản t doanh, thành phố quyết định thành lập Công
ty hợp doanh trên cơ sở nhà t sản sản xuất sơn(nhà t bản Nguyễn Thái Sơn).
24
Hình thức tài sản của nhà t sản đợc tập trung lại cùng với Nhà nớc tổ
chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà t sản.
Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà n-
ớc.
- Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989
Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu
Nhà nớc giao, vật t đợc cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan
cung ứng của Nhà nớc.
- Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trờng,
Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật t đầu
vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra.
Năm 1992 Công ty thực hiện phơng án di chuyển và mở rộng nhà máy
Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu t và quỹ viện trợ SIDA, đã
nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và
đầu t 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xởng. Đến 6/1992
công trình đợc đa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ
đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng. Năm
1997, Công ty tiếp tục đầu t 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình
công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với
công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên
gấp đôi. Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trờng nh-

ng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trởng bình quân
năm sau cao hơn năm trớc và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty
có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế
quan trọng nh: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công
trình biển
Công ty đã liên tục đợc UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua
xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và đợc tặng thởng 5 huân
chơng lao động các loại cho tập thể và cá nhân.
2. Chức năng, nhiệm vụ
Chức năng nhiệm vụ của Công ty đợc quy định trong điều lệ thành lập
Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty.
a. Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng:
25