Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011”

TÊN CƠNG TRÌNH:

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THUỘC NHĨM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ


Trang 1

MỤC LỤC
CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12
1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12
1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13

CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17

CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20
3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20
3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20
3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21
3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22
3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22
3.2. Phân khúc thị trƣờng
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25


Trang 2

3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26
3.3. Mơ hình nghiên cứu
3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27
3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27

CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28

4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29
4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30

CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31

2.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33

3.

Phân tích cụm..................................................................................................................... 38

3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39
3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41
3.2.1.2. Tuổi.............................................................................................................................. 41
3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43
3.2.1.4. Trình độ văn hố .......................................................................................................... 45
3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon

3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46
3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46
3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49
3.2.2.4. Các đặc điểm khác


Trang 3

3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51
3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53
3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54
3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55
3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56
3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58
3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59
3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61

B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH
I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính
II. Mơ tả đặc điểm từng phân khúc
1. Đặc điểm nhân khẩu học
1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63
1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64
1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65
1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66
2. Các đặc điểm khác
2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67
2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68
2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69
2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70

2.5. Nguồn thơng tin ................................................................................................................. 70

C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72

CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận
6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73
6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76
6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77
6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79


Trang 4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.2: Thu nhập bình qn nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.3: Chi tiêu bình qn nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.4: Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010.
Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý).
Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý).
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1.
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2.
Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 3.
Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 4.
Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 5.
Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc 4 cụm.
Bảng 5.9: Kết quả tính tốn trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.

Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.
Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Bảng 5.9: Kết quả tính tốn trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.
Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.
Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.
Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.
Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.
Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.
Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).
Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê).
Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1.


Trang 5

Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2.
Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3.
Bảng 5.20: Kết quả tính tốn trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.
Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống.
Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống.
Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê.
Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê.
Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê.
Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê.
Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.
Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo ở mỗi cụm.
Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu.
Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng.
Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng.
Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc.
Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác.
Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng.
Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng.


Trang 6

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm.
Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.
Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.
Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.
Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.
Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.
Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm.
Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm.
Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống.
Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê
Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê.
Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê.
Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê.

Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê.
Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết
Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới.
Hình 5.15: Tần suất về giới tính.
Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.
Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê.
Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày.
Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê.
Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê.
Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo
tổng số kết quả trả lời).


Trang 7

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

TP: thành phố.

-

TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh.

-

TNHH: trách nhiệm hữu hạn.

-

STP: Segmenting – Targeting – Positioning.

-

PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning.

-

EU: European Union – Liên minh châu Âu.

-

ĐH: đại học.

-

CĐ: cao đẳng.

-

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin.

-

TH: tiểu học.

-

THCS: trung học cơ sở.

-

EFA: Exploratory Factor Analysis.

-

USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.

-

Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.

-

BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International.


Trang 8

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu đề tài
Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền
vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất
trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm
qua, cà phê ln giữ vai trị là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân
vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị
trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê khơng
đơn giản là một thức uống mà cịn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.
Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành
phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở
rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng
tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên
cứu khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức
độ ảnh hƣởng của các cơng cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách
hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
-

Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.

-

Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.

-

Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản
xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực
của cơng ty mình.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus
group) nhằm hồn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính

Trang 9

thức (n= 244 ngƣời). Phƣơng pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach
Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả.
4. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM. Kết quả đo lƣờng
các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu đƣợc chia làm 4 phân
khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian
quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng; Chất lƣợng cà phê (khơng để ý đến nhãn hiệu);
Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau
nhƣ các yếu tố về tâm lý để chia thị trƣờng chia làm các phân khúc với các đặc điểm nhƣ các
đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các
đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà
phê… đƣợc mơ tả rõ.
5. Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của ngƣời tiêu dùng cà phê ở
thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán
cà phê đề ra các chính sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm đƣợc mơ tả rõ
phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch
vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao mới.
6. Hƣớng phát triển của đề tài
-

Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ

cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với
các thành phố khác.
-

Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của

ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào
nghiên cứu cịn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ
rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.


Trang 10

CHƢƠNG I
MỞ ĐẦU

1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu
Trong những năm qua, cà phê ln giữ vai trị là một trong số những mặt hàng trọng yếu của
nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặt
hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm
cần phát huy của nƣớc ta.
Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu
sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên
trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các
doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị
trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu
mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền
văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm,
thấp hơn nhiều so với các nƣớc dẫn đầu là Phần Lan (11kg/ngƣời /năm), và so với nƣớc cao
nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010).
Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào
sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản
xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Khi trên thị trƣờng thế giới yếu
tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trƣờng nội địa chính là cái phao

nâng đỡ cho nền kinh tế. Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu
sản phẩm của mình. Thị trƣờng nội địa mới chính là thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất của nƣớc


Trang 11

ta. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê khơng đơn giản là một thức uống mà cịn là một
tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị
trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố
quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành cơng cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của
doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc
thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đã đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam ngày
càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ
sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trƣờng và các cơng trình đi trƣớc để
thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê. Từ đó, nghiên
cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng
thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ
chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này
nhằm các mục đích cụ thể sau:
(i)

Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.

(ii)

Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.

(iii)

Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm

lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất
cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của cơng ty
mình.

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu:
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trƣờng đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ
Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng
TPHCM. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tƣợng chính là ngƣời đi uống


Trang 12

cà phê (có thƣờng xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực
hiện khảo sát là vào đầu năm 2011.
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu nhập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
-

Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, t-test, phân tích
cụm, phân tích nhân tố với phần mềm SPSS for Windows v.16.

-

Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

-

Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra chọn mẫu.
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến:
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:

 Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM.
 Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ…
1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:
 Dữ liệu chọn mẫu khảo những ngƣời uống cà phê tại quán cà phê, qn cóc...
 Thống kê mơ tả, phân tích tổng hợp từ chƣơng trình SPSS v.16.

1.4. Kết quả kỳ vọng
 Nhận định đƣợc tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nƣớc tại Tp.Hồ Chí Minh.
 Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ
cà phê.
 Dựa vào các vấn đề lý luận cơ bản marketing mix, phân khúc thị trƣờng và các kết quả
phân tích điều tra thị trƣờng để tìm ra tầm quan trọng của các khúc thị trƣờng tiêu dùng
cà phê. Từ đó, nhận định các phân khúc thị trƣờng đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết
định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng khác nhau nhƣ thế nào.


Trang 13

1.5. Kết cấu dự kiến
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài còn kết cấu 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chƣơng 2: Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.
Chƣơng 3: Cơ sở lý thuyết.
Chƣơng 4: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 5: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các kết quả kiểm định.
Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị.


Trang 14

CHƢƠNG II
ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là thành phố năng động nhất nƣớc, với dân
số cũng vào loại đơng nhất nƣớc, và dịng ngƣời nhập cƣ gia tăng liên tục. Chính vì lẽ đó ngƣời
tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trƣờng nào đó. Đặc
điểm tính cách ngƣời tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách
nào và nhƣ thế nào.
Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trƣờng thì đặc điểm ngƣời tiêu dùng ln là nhân tố quan
trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa. Chính đặc điểm ngƣời tiêu dùng sẽ quyết
định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào?
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh
Phân theo giới tính
Năm

Tổng số
Nam

Nữ

2000

5.274.964

2.540.333 (48,16%)

2.734.631 (51,84%)

2001

5.453.821

4.477.946 (82,1%)

975,875 (17,9%)

2002

5.619.450

4.557.253 (81,1%)

1.062.197 (18.9%)

2003

5.808.900

4.674.573 (80.47%)

1.134.327 (19,53%)

2004

6.007.810

4.893.974 (81,46%)

1.113.836 (18,52%)

2005

6.230.926

3.012.695 (48,35%)

3.218.231 (51,65%)


Trang 15

2006

6.483.033

3.140.642 (48,44%)

3.342.391 (51,56%)

2007

6.725.864

3.254.510 (48,39%)

3.471.354 (51,61%)

2008

6.945.854

3.354.438 (48,29%)

3.591.416 (51,71%)

2009

7.165.398

3.446.153 (48,09%)

3.719.245 (51,91%)

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Dân số thành phố tăng nhanh, từ 2000-2009 tăng 1.890.434 ngƣời, bình quân 210000
ngƣời/năm, tốc độ tăng 3,98% / năm. Sau quãng thời gian có sự chênh lệch đáng kể giữa tổng
số nam và nữ (2001-2004) tỷ lệ nam nữ gần nhƣ cân bằng (50%) trong những năm gần đây.
Mặc khác, dân số nƣớc ta có cấu trúc là dân số trẻ với dân số trong độ tuổi lao động từ
15 - 59 tuổi (theo ). Do vậy, nhu cầu về thực phẩm dinh

dƣỡng và tốt cho sức khỏe là các ƣu tiên hàng đầu. Để phát triển thị trƣờng cà phê nội địa các
doanh nghiệp nên chú trọng phát triển các sản phẩm cà phê gắn liền với sức khỏe ngƣời tiêu
dùng.
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu
Bảng 2.2: Thu nhập bình qn nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)
tại thành phố Hồ Chí Minh
2002

2004

2006

2008

904,1

1.164,8

1.465,0

2.263,4

- Thành thị

987,0

1.266,9

1.552,7

2.409,3

- Nơng thơn

549,0

726,0

988,3

1.352,2

Nhóm 1

316,4

430,8

552,4

838,9

Nhóm 2

525,2

635,4

826,2

1.275,8

Nhóm 3

721,6

870,0

1.080,6

1.672,5

Nhóm 4

1.008,8

1.219,0

1.490,0

2.231,5

Nhóm 5

1.951,7

2.668,3

3.448,9

5.297,6

Tồn thành phố
Chia theo khu vực

Chia theo nhóm thu nhập

Nguồn: CụcThống kê thành phố Hồ Chí Minh.


Trang 16

Về thu nhập của dân cƣ, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm
2006. Ngồi ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ
sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm
dần đến các nhóm về sau. Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008
lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố. Nhìn
chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nƣớc.
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu
Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)
tại thành phố Hồ Chí Minh
2002

2004

665,98

826,8

1.052,130 1.618,150

- Thành thị

742,51

894,35

1.135,100 1.739,580

- Nơng thơn

331,91

542,28

667,63

924,57

Nhóm 1

304

388,97

505,45

649,6

Nhóm 2

467

576,03

678,62

926,06

Nhóm 3

586

750,61

881,52

1.254,530

Nhóm 4

822

1.005,920 1.122,010 1.806,310

Nhóm 5

1.195

1.352,410 2.023,930 3.430,310

Tổng số

2006

2008

Chia theo khu vực

Chia theo nhóm chi tiêu

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Về chi tiêu của dân cƣ, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004.
Ngồi ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau


Trang 17

giữa 5 nhóm chi tiêu. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các
nhóm về sau.
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010

2005
Sản lƣợng
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)

Tiêu thụ
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)

2006

14.500

13.666

618

687

2007

2008

2009

2010

19.500 18.333 19.670 17.366

858

900

1064

1101

Nguồn: USDA, Vicofa, BMI.
Qua bảng ta nhận thấy tuy là nƣớc thứ 2 về sản xuất và xuất khẩu cà phê nhƣng lƣợng
tiêu thụ trong nƣớc ta vẫn cịn q ít (6,33% so với sản lƣợng năm 2010) .Điều đó cho thấy thị
trƣờng trong nƣớc vẫn còn rất tiềm năng, chƣa đƣợc khai thác đúng mức.
Theo www.vietbao.vn, Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là
nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Việc áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng
trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt
Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình qn 1,7 tấn/ha, trong đó có
một số năm đạt bình qn 2 - 2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản
lƣợng hàng năm là 1,68 tấn. Giới kinh doanh cà phê đánh giá đó là một năng suất cao trên thế
giới. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp
kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa.
Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thƣởng thức cà phê
hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn. Ngoài "chuỗi"
quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác nhƣ Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn
Mê Thuột... lần lƣợt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn nhƣ TP HCM, Cần Thơ, Quy
Nhơn... Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệu sản phẩm chứ không đặt nặng
vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phê tại Buôn Mê Thuột nhận định.


Trang 18

CHƢƠNG III
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chƣơng này gồm có hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết về marketing
mix của sản phẩm dịch vụ và phân khúc thị trƣờng. Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu
trong phân khúc thị trƣờng.

3.1. MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Marketing Mix là một công cụ hỗ trợ cho những giám đốc Marketing định hình đƣợc
bản chất của dịch vụ muốn cung cấp cho khách hàng. Công cụ này có thể sử dụng để phát triển
cả các kế hoạch chiến lƣợc dài hạn lẫn ngắn hạn. Việc phối hợp bảy thành phần trong
marketing mix đôi khi cũng giống nhƣ việc kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật để đạt đƣợc
những quyết định táo bạo và tạo ra những sản phẩm độc đáo.
Nội dung của Marketing Mix đã đƣợc đƣa ra bởi Borden (1965), ngƣời đã mô tả Giám
đốc Marketing nhƣ “ngƣời pha trộn các thành phần và tạo ra một hỗn hợp sáng tạo nhất giữa
các dự án và chính sách Marketing để tạo ra một tổ chức kinh doanh sinh lãi”. Việc xác định
các thành phần trong Marketing Mix đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Ban đầu, Borden đã xác định
có 12 yếu tố trong hỗn hợp marketing đối với hàng hóa, mặc dù hơi muộn so với nhiều tác giả
khác. Mơ hình đƣợc duy trì thuộc về McCarthy (1960), ngƣời đã rút gọn Marketing Mix cịn 4
yếu tố, đó là: Product, Price, Place và Promotion. Mỗi yếu tố này lại bao gồm nhiều thành phần,
chẳng hạn nhƣ trong Promotion thì gồm có quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan
hệ công chúng.
Những phân tích ban đầu của Borden về các yếu tố trong Marketing Mix dựa trên nền
tảng là ngành công nghiệp chế tạo, trong khoảng thời gian mà ngành dịch vụ chƣa công nhận


Trang 19

vai trị quan trọng của nó đối với nền kinh tế. Sau đó, 4P trong Marketing Mix đƣợc phát hiện
ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ:
Bản chất vơ hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này.
Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thƣờng đƣợc phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu
hình, mà điều này khơng phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ. Tƣơng tự, đối với các
quyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một
yếu tố quan trọng.
Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các
tổ chức cộng đồng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng.

Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã khơng nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến đƣợc
thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thơng qua ngƣời sản xuất dịch vụ
đó. Điều này khơng giống với các hàng hóa thơng thƣờng – những hàng hóa mà ngƣời khách
hàng khơng tham gia vào q trình sản xuất, và chính vì vậy mà ngƣời sản xuất cũng không
liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng. Điển hình cho điều này
là ngƣời nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những ngƣời sản xuất
ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ
đó.

 Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch
vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm
thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ. Các vấn đề cụ thể là:
Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lƣợng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo
lƣờng các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lƣợng.
Tầm quan trọng của yếu tố “con ngƣời” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: ngƣời sản
xuất dịch vụ, khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng.
Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần
có liên quan đến chiến lƣợc phân phối dịch vụ.

 Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích
và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch
vụ. Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng đƣợc ghi nhận và bổ sung vào mơ hình 4P
chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence. Một quyết định về bất kỳ yếu tố
nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hƣởng đến các yếu tố cịn lại. Và mỗi loại hình


Trang 20

dịch vụ khác nhau sẽ quyết định yếu tố nào quan trọng nhất trong mơ hình 7P này. Chẳng hạn
nhƣ với những dịch vụ sử dụng nhiều đến máy móc (nhƣ máy bán hàng tự động, ATM…) thì

yếu tố con ngƣời sẽ kém quan trọng hơn những dịch vụ nhƣ quán cà phê, khách sạn…
Dƣới đây là những khái niệm tổng quan về các thành phần trong hỗn hợp Marketing
dịch vụ:
3.1.1. Products – Sản phẩm:
Sản phẩm là những phƣơng tiện để cho các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Khái niệm sản phẩm, trong trƣờng hợp này, chính là những gì mà các doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng mục tiêu – những ngƣời có thể cảm thấy thỏa mãn nhu cầu với các sản
phẩm đó. Trong marketing dịch vụ thì sản phẩm mang đặc điểm là những sản phẩm vơ hình,
nhƣ tài khoản ngân hàng, chính sách bảo hiểm hay các chuyến du lịch…
Những quyết định của nhà quản trị marketing về sản phẩm dịch vụ có thể rất khác so với sản
phẩm là hàng hóa hữu hình. Về cơ bản, để đánh giá kết quả là một dịch vụ có tốt hay khơng,
ngƣời ta thƣờng dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ đó, hơn là dựa vào những yếu tố hữu hình
để đánh giá. Chất lƣợng là yếu tố then chốt để định giá một dịch vụ. Những yếu tố khác trong
thành phần sản phẩm – nhƣ hình tƣợng nhãn hiệu và phân khúc sản phẩm thì thƣờng đƣợc xem
xét đối với các sản phẩm hữu hình hơn.
3.1.2. Price – Giá cả:
Các quyết định về giá là những quyết định mang tính chiến lƣợc và chiến thuật. Nó liên
quan đến việc quyết định mức giá chung hợp lý nhất cho các khách hàng sử dụng sản phẩm, cơ
cấu giá, hình thức thanh tốn và việc đa dạng hóa các mức giá cho phù hợp với các khách hàng
ở nhiều tầng lớp khác nhau. Các cơng việc này nghe có vẻ giống với việc xây dựng chiến lƣợc
giá cho hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, với bản chất vơ hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả trở
nên là một dấu hiệu quan trọng thể hiện chất lƣợng dịch vụ.
3.1.3 Place – Phân phối:
Những quyết định về phân phối liên quan đến việc xây dựng đƣờng lối tốt nhất để đƣa
dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Cụ thể là nó bao gồm những quyết định về địa điểm vật lý
(ví dụ: quyết định nên đặt quán cà phê tại đâu?), quyết định những phƣơng tiện nào nên đƣợc
sử dụng để tạo ra một dịch vụ hữu ích cho khách hàng (ví dụ: một quán cà phê tốt có thể biết
kết hợp với khơng gian qn thanh bình, thống mát…).

Trang 21

3.1.4. People – Con ngƣời:
Trong phần lớn các dịch vụ, “con ngƣời” là yếu tố sống còn của các chiến lƣợc
marketing. Đối với những trƣờng hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm –
nhƣ hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thƣờng dùng nhiều biện pháp nhằm giảm
thiểu các ảnh hƣởng trực tiếp từ yếu tố con ngƣời đến việc chuyển giao sản phẩm cho khách
hàng. Một nhà sản xuất xe hơi chỉ quan tâm đến những sở thích của ngƣời tiêu dùng về thiết kế,
công dụng… bởi lẽ ngƣời khách hàng khi chọn mua xe, họ không quan tâm đến chuyện ngƣời
cơng nhân có ăn mặc gọn gàng khơng, giao tiếp có tốt khơng, hay có đi làm muộn khơng....
miễn là khi chiếc xe đó đƣợc đƣa đến tay khách hàng, nó đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về đo
lƣờng chất lƣợng. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp dịch vụ thì yếu tố con ngƣời trong việc
chuyển giao sản phẩm đến khách hàng lại cực kỳ quan trọng.
Trong khi việc nâng cao chất lƣợng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu
đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thơng qua việc cải tiến các vịng trịn chất
lƣợng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại đƣợc xem là quan trọng hàng đầu trong kinh
doanh dịch vụ. Điều này đặc biệt chính xác đối với những dịch vụ mà các nhân viên cần có khả
năng giao tiếp tốt với khách hàng. Chính vì điều này mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
đặc biệt chú trọng đến phẩm chất cá nhân khi tuyển dụng nhân viên, vì yếu tố này ảnh hƣởng
rất lớn đến sự tƣơng tác với khách hàng. Để bảo đảm đƣợc những tiêu chuẩn nhất định cho
nguồn nhân lực, thì những cách thức huấn luyện, thúc đẩy và khen thƣởng nhân viên phải đƣợc
chú trọng – nó là những yếu tố đóng góp khá quan trọng trong Marketing Mix.
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý:
Một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing Mix chính là làm sao giảm thiểu tốt
nhất những e ngại đó bằng cách thể hiện cho họ thấy chất lƣợng dịch vụ thông qua những yếu
tố hữu hình – nói cách khác là những bằng chứng vật lý về các dịch vụ đã đƣợc cung cấp. Có
rất nhiều hình thức doanh nghiệp sử dụng đƣợc để minh chứng cho sản phẩm của mình và trang
phục và phong cách của đội ngũ nhân viên cũng là một bằng chứng cụ thể cho chất lƣợng dịch
vụ của quán cà phê. Một nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, phục vụ chu đáo sẽ cho khách
hàng cảm giác hài lòng thoải mái bên cạnh phát triển không gian của quán cà phê.

Quy mô của quán cũng đƣợc xem là một cách thức hiệu quả để minh chứng cho đặc điểm của
dịch vụ cung cấp. Một quán cà phê sạch sẽ, khơng khí trong lành, sáng sủa, thanh bình có thể


Trang 22

làm cho những khách hàng tiềm năng cảm thấy mạnh dạng hơn khi lựa chọn dịch vụ nơi cửa
hàng đó. Cũng vì điều này mà các cửa hàng thức ăn nhanh hay các tiệm chụp hình thƣờng trang
trí phối hợp giữa màu đỏ và vàng nhằm truyền đạt hình ảnh của một dịch vụ cấp tốc.
3.1.6. Process – Quy trình:
Một dịch vụ tốt hay khơng, đƣợc xác định chủ yếu thơng qua quy trình tạo ra dịch vụ
hơn là dựa trên các yếu tố hữu hình cung cấp cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hữu hình
thì khách hàng hầu nhƣ khơng tham gia vào q trình sản xuất sản phẩm, nhƣng với các dịch vụ
thì khác, khách hàng thậm chí đƣợc xem là ngƣời đồng sản xuất ra dịch vụ mà họ sử dụng.
Những vị khách của một nhà hàng ảnh hƣởng rất lớn đến phong cách phục vụ của nhân viên và
khoảng thời gian mà dịch vụ đƣợc tạo ra. Chính vì thế mà một số cách thức đã đƣợc hình thành
để các doanh nghiệp dễ dàng phân bố các công cụ sản xuất dịch vụ hơn, chẳng hạn nhƣ các nhà
hàng thƣờng khuyến khích khách hàng đặt bàn trƣớc hay đặt sẵn các món một lần tại quầy. Đối
với dịch vụ thì rất khó mà có sự khác biệt rõ ràng giữa quản trị marketing và quản trị kinh
doanh.
3.1.7. Promotion – Xúc tiến:
Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm nhiều phƣơng pháp nhằm làm cho khách hàng tiềm năng
nhận thức đƣợc những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho họ. Thông thƣờng
một hỗn hợp xúc tiến thƣờng bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng
và bán hàng cá nhân. Mặc dù hỗn hợp xúc tiến trong hàng hóa có nhiều điểm tƣơng đồng với
dịch vụ, nhƣng dịch vụ thƣờng nhấn mạnh hơn vào việc nâng cao các yếu tố hữu hình. Ngồi
ra, yếu tố con ngƣời trong sản phẩm dịch vụ cũng quan trọng hơn nhiều.
Nhà marketing phải chọn một hay một số thị trƣờng mục tiêu phù hợp và tập trung
nguồn lực của mình để phục vụ thị trƣờng mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất. Vậy cơ
sở nào để nhà marketing chọn lọc và tập trung thị trƣờng mục tiêu để tạo ra giá trị mang lại cho

khách hàng tƣơng xứng với tiềm lực của cơng ty? Đó chính là Phân khúc thị trƣờng.


Trang 23

3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi
nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một
tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp khơng chỉ có một mình trên thị
trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị
trƣờng.
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong
đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta
gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng
nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trƣờng
chính là q trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ
nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Bản chất của Phân khúc thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị
trƣờng tổng thể qui mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ về nhu cầu thành các nhóm
(đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Ví dụ về phân khúc thị trƣờng là khi bạn bán ly cà phê chẳng hạn, bạn chỉ nên đi theo
một phân khúc là sẽ bán cho những ngƣời thích hƣơng vị cà phê hoặc những ngƣời thích màu
sắc cà phê thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng đƣợc biết đến nhƣ một tiến trình gồm 3 bƣớc có tên viết tắt là “STP”:

-

Segmenting: là bƣớc đầu tiên liên quan đến việc phân khúc thị trƣờng tổng quát.

-

Targeting: là bƣớc thứ 2 là mục tiêu hoạt động phân khúc thị trƣờng đặc trƣng từ những
phân khúc thị trƣờng tổng quát trong bƣớc đầu tiên.


Trang 24

-

Positioning: bƣớc cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm
trong phân khúc thị trƣờng mục tiêu đã chọn ở bƣớc 2.
Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng trong phân khúc

này có thể hoăc khơng đáp ứng đƣợc. Cũng có thể ngƣời tiêu dùng tạo thành một phân đoạn
khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trƣờng phù hợp của riêng họ. Ví dụ: một phân đoạn
phát triển chỉ có thể nếu ngƣời tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách
sau:
1/ Tăng tần số mua.
2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua.
3/ Nhiều ngƣời tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trƣờng.
Một phân đoạn thị trƣờng suy giảm chỉ khi ngƣời tiêu dùng có những hành vi trong số 3
cách sau:
1/ Mua ít hơn bình thƣờng.
2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp.
3/ Ngƣời dùng hiện tại rời bỏ phân khúc.

Nhận thấy rằng phân khúc thị trƣờng không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó cịn liên
quan đến hành vi đƣa ra chiến lƣợc marketing của các nhà làm marketing. Đáng nói nhất ở đây
là nếu phân khúc thị trƣờng là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trƣờng
nhƣ là những hành vi cũng nhƣ sự đáp lại của ngƣời tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi
phối.
Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trƣờng để tìm ra những phân khúc khác biệt,
địi hỏi chƣơng trình marketing đặc biệt đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất đƣợc 2 chiều hƣớng tƣơng tác của hành vi
khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trƣờng.
Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay
đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trƣờng. Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc
trƣng cơ bản của phân khúc nhƣ là hành vi ngƣời tiêu dùng. Đặc trƣng cơ bản là hành vi khách
hàng khác biệt đƣợc xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ƣu tiên cho khách hàng ƣu tiên xuyên suốt 3 bƣớc tiến
trình STP. Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của ngƣời tiêu dùng chỉ có ở
bƣớc cuối cùng và bƣớc thứ 3, bƣớc định vị. Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng