Luận văn thạc sỹ - Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các công trình xây dựng của công ty trách nhiệm hữu hạn Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN
CHO CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIDUFOR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2020


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN
CHO CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIDUFOR VIỆT NAM

Chuyên ngành:Quản lý công
Mã số: 8.340.410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

Hà Nội, năm 2020


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
HỌC VIÊN

Đặng Xuân Trường


4

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sựđộng
viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, cho phép tôi cảm ơn TS. Nguyễn Thị Thu Hường đã toàn tâm,
toàn ýhướng dẫn tơi về mặt khoa học để hồn thành luận văn này.
Đồng thời tôi xin cảm ơn tập thể các thày cô giáo, các cán bộ, nhân
viênKhoa khoa học quản lý, Viện đào tạo sau đại học – Trường Đại học Kinh tế
quốcdân vì đã giúp đỡ, có những góp ý q báu, chân thành giúp tơi hồn thành
nhiệmvụ nghiên cứu của mình!
Tơi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình, những người đã ln bên cạnh
độngviên, khích lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi vượt qua rất nhiều

khókhăn, thách thức trong q trình học tập cũng như nghiên cứu vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn!


5

MỤC LỤC


6

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
TMĐT
TNHH
TB

Số thứ tự
Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn
Trung bình


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Cơng ty theo trình độ.............................................65
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu kinh doanh giai đoạn 2016-2019....................................66
Bảng 2.3: Các sản phẩm sơn Công ty phân phối.....................................................67
Bảng 2.4: Khối lượng kinh doanh sơn của Công ty giai đoạn 2016-2019...............71

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh sơn của Công ty giai đoạn 2016-2019.....................71
Bảng 2.6: Kết quả phân phối qua các kênh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh thị
trường mục tiêu......................................................................................78
Bảng 2.7: Bảng thống kê đại lý theo khu vực của Công ty......................................79
Bảng 2.8: Các yếu tố đại lý lựa chọn làm thành viên kênh phân phối.....................82
Bảng 2.9: Chính sách điều chỉnh giá theo tháng......................................................83
Bảng 2.10: Chính sách điều chỉnh giá theo quý.......................................................83
Bảng 2.11: Chính sách điều chỉnh giá theo năm......................................................83
Bảng 2.12: Các hạng mục hỗ trợ đại lý....................................................................83
Bảng 2.13: Các yếu tố đại lý quan tâm về quản lý kênh phân phối của Công ty.....85
Bảng 2.14: Đánh giá của đại lý về quản lý kênh phân phối của Công ty.................86
Bảng 2.15: Bảng theo dõi doanh số các đại lý 2016-2019.......................................87
Bảng 2.16: Bảng theo dõi đánh giá công nợ các đại lý 2016-2019..........................88
Bảng 2.17: Bảng đánh giá của đại lý về điều hành và kiểm sốt kênh phân phối của
Cơng ty...................................................................................................91
Bảng 2.18: Bảng đánh giá của đại lý về mức độ đáp ứng cơ sở vật chất của Công ty
cho hoạt động phân phối........................................................................92
Bảng 3.1: Bảng đề xuất chỉ tiêu đánh giá đại lý theo doanh thu............................108
Bảng 3.2: Bảng đề xuất chỉ tiêu đánh giá đại lý theo khả năng thanh toán............108


8

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Hai nhóm kênh phân phối chính.............................................................33
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp........................................................................34
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối 1 cấp............................................................................34
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối 2 cấp.............................................................................34
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối 3 cấp.............................................................................34
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hiện đại.........................................................................35

Sơ đồ 1.7: Lựa chọn các thành viên kênh................................................................43
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối..................................57
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.....64
Sơ đồ 2.2: Bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của Công ty...................75
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp........................................................................77
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp........................................................................78
Sơ đồ 3.1: Đề xuất hệ thống kênh phân phối của Công ty.....................................101


9

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN
CHO CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIDUFOR VIỆT NAM

Chun ngành:Quản lý cơng
Mã số: 8.340.410

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội, năm 2020


10

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam là một doanh
nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình
xây dựng trong nhiều năm qua. Hiện nay, các cơng trình xây dựng dân dụng và cơng
nghiệp ngày một nhiều, khối lượng cơng việc lớn, tính phức tạp của cơng trình tăng
cao, đây là một khó khăn cho công tác quản lý kênh phân phối sơn của Công ty, yêu
cầu Công ty cần nghiên cứu và xây dựng được một hệ thống kênh phân phối và
quản lý kênh phân phối phù hợp với các yêu cầu mới, nhằm đáp ứng những yêu cầu
rất lớn từ thực tế, qua đó có thể thành cơng trong việc cung ứng sản phẩm cho các
dự án.
Mặt khác, quá trình xây dựng một cơng trình diễn ra trong một thời gian dài,
dẫn đến công tác quản lý phân phối sản phẩm sơn cho cơng trình cũng kéo dài theo,
đã gây ra áp lực lớn cho công tác quản lý kênh phân phối của Công ty trong việc quản
trị thời gian, tiến độ, chất lượng cơng trình, tiềm ẩn các rủi ro phá vỡ hợp đồng, thay
đổi quy cách sản phẩm, các vấn đề an tồn trong suốt q trình thực hiện dự án. Thực
tế cho thấy, độ đáp ứng về cơ sở vật chất cho hoạt động quản lý kênh phân phối của
Cơng ty vẫn chưa thực sự làm hài lịng khách hàng, nhất là vấn đề kho bãi và vận
chuyển. Ban lãnh đạo Công ty chưa đưa ra một chiến lược tốt trong vấn đề phục vụ
khách hàng, chưa chú trọng xây dựng một quy trình làm việc khoa học, nhanh gọn, hợp
lý. Việc điều hành và kiểm soát kênh phân phối của Cơng ty cịn có những khó khăn
cần được giải quyết.
Quá trình hoạt động cho thấy phát triển được một đối tác phân phối sơn
chỉ là bước cơ bản ban đầu. Q trình để đối tác có thể tồn tại, kinh doanh có lãi và
xây dựng mối quan hệ vững bền cùng Công ty là một chặng đường dài với nhiều
khó khăn. Đã rất nhiều đối tác tìm hiểu, đến và đi. Tỷ lệ khách hàng mục tiêu bị thất
bại hiện rất lớn. Đây là hạn chế và khó khăn của công tác quản lý hệ thống kênh
phân phối của Công ty.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối sản

11
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty trách nhiệm hữu hạn Đầu
Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng, những kết quả và
khó khăn, vướng mắc trong quản lý kênh phân phối đồng thời đề xuất các các giải
pháp thực hiện có hiệu quả hơn trong thời gian tới phù hợp với điều kiện đặc thù
của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.
Đề tài hướng đến các mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định được khung nghiên cứu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho
các công trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng.
- Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng
trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam giai đoạn
2016-2019; xác định điểm mạnh, hạn chế trong quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
và nguyên nhân của các hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm
sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam đến năm 2025.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
cho các cơng trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt
Nam.Phạm vi nghiên cứu về nội dung:Bộ máy quản lý kênh phân phối; Xây dựng
chiến lược và thiết kế kênh phân phối; Tuyển chọn các thành viên kênh; Khuyến
khích các thành viên; Quản lý các dòng chảy trong kênh; Sử dụng markerting hỗn
hợp; Đánh giá các thành viên kênh. Tập trung vào nghiên cứu sản phẩm sơn nước
(do các loại sơn công nghiệp chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu của công ty TNHH
Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam).Phạm vi nghiên cứu về không gian:Khu
vực Hà Nội và các tỉnh Thái Bình, Hải Dương, Nam Định, Vĩnh Phúc, Hưng Yên.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:Số liệu thu thập từ giai đoạn 2016-2019, dữ liệu sơ
cấp thu thập từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020 và giải pháp đề xuất đến năm 2025.
Chương 1: Khung nghiên cứu và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý kênh
phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh

doanh vật liệu xây dựng
Chương này gồm 2 nội dung chính:


12
Thứ nhất làm rõ khái niệm về sơn và kênh phân phối sản phẩm sơn cho các
cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng.
Thứ hai làm rõ khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các
cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng, với các vấn đề
chính: Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn, nội dung quản
lý kênh phân phối sản phẩm sơn và nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối
sản phẩm sơn.
“Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Kênh phân phối sản
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng là quá trình đưa sản phẩm sơn từ nhà sản
xuất sơn đến người tiêu dùng cuối cùng, thông qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. Đây là cầu nối cho cung cầu gặp nhau, là công cụ cạnh tranh quan trọng
của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sơn: mạng lưới bán hàng được mở rộng,
cạnh tranh thông qua đội ngũ nhân viên, thủ tục mua hàng và hình thức thanh toán
thuận lợi cho khách hàng…mạng lưới phân phối tạo ra sự thuận tiện cho khách
hàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm sơn.“Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn
bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp”
Mục tiêu của phân phối là thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đưa sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và khai thác hết các vùng thị
trường, các nhóm khách hàng mục tiêu bằng việc xây dựng các phương án khác
nhau cho mỗi kênh:Mở rộng địa bàn hoạt động: Mục tiêu của doanh nghiệp là
không ngừng củng cố địa bàn hiện hữu và mở rộng kênh phân phối tới các địa bàn

mới nhằm đảm bảo duy trì chiến lược kênh phân phối phủ rộng của doanh nghiệp;
Tăng trưởng khách hàng: Doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu duy trì các khách hàng
thân thiết, khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển các khách hàng mới theo
hướng mở rộng quy mô và đa dạng cơ cấu khách hàng với chi phí tối thiểu.


13
Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn trình bày các vấn đề: Bộ
máy quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn; Xây dựng chiến lược và thiết kế kênh
phân phối; Tuyển chọn các thành viên kênh, Khuyến khích thành viên trong kênh;
Quản lý dịng chảy trong kênh phân phối; Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh;
Đánh giá các thành viên kênh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn bao gồm:
nhân tố thuộc về bên trong doanh nghiệp, nhân tố thuộc về môi trường ngành và
nhân tố thuộc về môi trường vĩ mơ.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
cho các cơng trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam giai đoạn 2016-2019
Sau khi giới thiệu khái quát về công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam, thực trạng phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng và kết
quả phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của Cơng ty giai đoạn
2016-2019, luận văn tập trung phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của Công ty theo đúng các nội dung đã đưa
ra ở chương 1. Từ việc phân tích thực trạng, luận văn đã đánh giá, rút ra các ưu
điểm, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế về quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
cho các cơng trình xây dựng của Công ty.
Ưu điểm của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình
xây dựng của Công ty:Bộ máy quản lý kênh phân phối gọn nhẹ, có tính cơ động
cao, tích cực trong việc tương tác với hệ thống kênh, đảm bảo cho việc ra quyết
định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh một cách kịp thời;

Cơng ty đã có chiến lược kênh phân phối tích cực, phát huy một số chính sách
phân phối khá hợp lý, bằng cách khai thác sức mạnh bán hàng của các đại lý
nhằm đạt được mục tiêu của mình là tiêu thụ hàng hố với khối lượng lớn; Việc
thiết kế kênh phân phối: Kết hợp kênh phân phối qua các đại lý kết hợp với bán
hàng qua các đối tác thầu thợ, kiến trúc sư và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng,
giúp cho công ty tiếp cận được đa dạng các tập khách hàng khác nhau, nhờ đó Cơng


14
ty có thể trực tiếp thu thập những phản hồi từ phía người tiêu dùng cuối, Cơng ty có
thể nắm bắt được những thay đổi của nhu cầu thị trường để có được những chính
sách phân phối hợp lý hơn; Tuyển chọn thành viên kênh: tích cực và ưu tiên hàng
đầu trong hoạt động quản lý kênh phân phối. Lựa chọn được các thành viên ở các
khu vực thị trường khác nhau, đạt được mức bao phủ nhất định; Khuyến khích
thành viên kênh: Với một hệ thống các chính sách chiết khấu mà cơng ty áp dụng:
thanh tốn, thương mại…mang lại cho các đại lý, đối tác những lợi ích nhất định đã
giúp công ty xây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các đại lý, đối tác
phân phối hiện tại và thu hút được nhiều các đối tác có tiềm năng mới thực hiện phân
phối sản phẩm của cơng ty; Quản lý các dịng chảy trong kênh phân phối sản phẩm:
Hệ thống thông tin Công ty khá tốt, các phương thức phân phối “ngay lập tức” và “đáp
ứng khách hàng hiệu quả” được thực hiện tốt. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt
hàng, đa dạng phương thức và cách thức thanh toán. Việc quản lý tốt các dịng chảy
này giúp cơng ty có lợi thế trong việc dự trữ hàng hóa, cân đối thu chi đảm bảo được
hiệu quả quản lý kênh phân phối; Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh: Việc phân
phối một nhãn hiệu sơn Spec cho phép Công ty thực hiện các biện pháp marketing có
tập trung và có hiệu quả cao. Các chương trình kế hoạch marketing được xác định rõ
ràng, thuận lợi cho các bộ phận triển khai và công tác tổng kết; Đánh giá các thành
viên kênh: Việc đánh giá các thành viên kênh trên cơ sở 2 yếu tố chính: doanh số và
khả năng thanh tốn. Yếu tố doanh số giúp Cơng ty có cái nhìn nhanh nhất về tình hình
bán hàng, qua đó đưa ra được các chương trình, hỗ trợ kịp thời và phù hợp theo tình

hình thực tế. Yếu tố khả năng thanh tốn giúp Công ty đảm bảo được các yếu tố công
nợ, qua đó đảm bảo được các kế hoạch tài chính lành mạnh, hạn chế những xung đột
tài chính một cách bất ngờ.
Hạn chế của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình
xây dựng của Cơng ty:Về bộ máy quản lý kênh phân phối:Đội ngũ nhân viên kinh
doanh cịn hạn chế và khả năng và chun mơn, việc đào tạo để nhân viên hiểu
được sản phẩm và cách xử lý công việc cần thời gian khá dài. Hiện tại, cơng ty
thiếu khuyết vị trí giám sát bán hàng, hỗ trợ các đại lý ở các tỉnh. Dẫn đến, việc


15
hồn thành doanh số vẫn cịn phụ thuộc nhiều vào tinh thần và nỗ lực của tự thân
các đại lý; Về chiến lược và thiết kế kênh phân phối: Công ty thiếu một chiến lược
dài hạn trong việc xây dựng mối quan hệ lợi ích giữa Cơng ty và các thành viên
kênh. Dẫn đến các ứng viên tiềm năng khi tham gia tuyển chọn làm thành viên kênh
sẽ gặp khó khăn trong việc ra quyết định. Những chính sách tài chính dài hạn, hỗ
trợ các ứng viên là cần thiết trước những thay đổi, biến động của nền kinh tế. Điều
đó cũng cần được đáp ứng bằng một nguồn ngân sách lớn hơn. Việc thiết kế kênh
phân phối thành hai kênh trực tiếp và gián tiếp có tính chất độc lập nhau, mà thiếu
đi tính hỗ trợ tích cực cần thiết là một hạn chế lớn khi thực hiện các hoạt động tác
nghiệp; Về lựa chọn thành viên kênh:Hiệu quả lựa chọn thành viên đạt thấp, tình
hình điều tiết khi có xung đột chưa mạnh mẽ và hiệu quả; Về khuyến khích thành
viên kênh: Các chính sách của Cơng ty chưa đúng, đủ trong việc làm thỏa mãn yêu
cầu của các đại lý; Về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối: Độ đáp ứng về
cơ sở vật chất cho hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty vẫn chưa thực sự
làm hài lòng khách hàng và các đại lý, nhất là vấn đề kho bãi và vận chuyển. Việc
thanh tốn của nhiều thành viên kênh cịn chậm, không đảm bảo các quy định về
thời gian thanh tốn của cơng ty. Bên cạnh đó, trong cơng tác thanh tốn các chính
sách ưu đãi của cơng ty vẫn chưa kiến tạo nhiều, điều đó ảnh hưởng xấu đến cơng
tác dự trữ, bảo quản hàng hố, đặc biệt là q trình phân phối hàng hố tới các

thành viên kênh; Về sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh: Việc xúc tiến trong hệ
thống kênh phân phối của Công ty hiện tại được triển khai một chiều nên hiệu quả
chưa cao. Việc phát huy “chiến lược đấy” là cần thiết, qua đó tìm tới sự tham gia và
hợp tác của các đối tác, đại lý để đem ra được các chiến lược xúc tiến phù hợp, có
hiệu quả hơn đem lại lợi ích chung giữa hai bên; Về đánh giá thành viên kênh: Việc
đánh giá thành viên kênh chủ yếu dựa trên doanh số và tình hình cơng nợ, cịn thiếu
những đánh giá cần thiết về hoạt động bán hàng: duy trì tồn kho, các khả năng của
lực lượng bán hàng, thái độ của các thành viên kênh, cạnh tranh và việc áp dụng các
tiêu chuẩn đánh giá hoạt động. Kết quả công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của
các thành viên kênh phân phối không được chặt chẽ, thiếu sự chính xác, tính


16
khách quan. Điều đó dẫn đến việc đánh giá tổng hợp hiệu quả hoạt động của cả
hệ thống kênh, gây khó khăn trong cơng ty khi đưa ra những giải pháp, chiến
lược để phát triển hệ thống kênh.
Nguyên nhân của hạn chế bao gồm: Nguyên nhân từ ban lãnh đạo, nguyên
nhân về nguồn vốn, nguyên nhân từ đặc điểm sản phẩm sơn, nguyên nhân từ đặc
điểm thị trường tiêu thụ của Cơng ty, ngun nhân các chính sách chưa hồn
thiện và nguyên nhân khác.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát
Triển Midufor Việt Nam đến 2025
Dựa trên các hạn chế của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng
trình xây dựng của cơng ty cũng như định hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối
sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát
Triển Midufor Việt Nam đến năm 2025, luận văn đã đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm cho các cơng trình xây dựng của Cơng ty, cụ
thể: Hồn thiện bộ máy quản lý kênh phân phối; Hoàn thiện chiến lược và thiết kế
kênh phân phối; Hoàn thiện tuyển chọn thành viên kênh; Hồn thiện khuyến khích

thành viên kênh; Hồn thiện quản lý dòn chảy trong kênh phân phối sản phẩm sơn;
Hoàn thiện sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh; Hoàn thiện đánh giá thành viên
kênh và một số giải pháp khác.
Ngồi ra, luận văn cịn đề xuất một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà
nước và một số khuyến nghị với các đối tác.


17


18

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐẶNG XUÂN TRƯỜNG

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN
CHO CÁC CƠNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
MIDUFOR VIỆT NAM

Chuyên ngành:Quản lý công
Mã số: 8.340.410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

Hà Nội, năm 2020

19

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành sơn là một ngành kinh doanh truyền thống ở Việt Nam, xuất hiện rất
sớm trong nền kinh tế. Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước trong khoảng 20
năm vừa qua, các hãng sơn xuất hiện ngày càng nhiều, dẫn đến việc cạnh tranh giữa
các hãng là rất khốc liệt. Sự thành công của của doanh nghiệp kinh doanh sơn có
yếu tố nền tảng là kênh phân phối hiệu quả. Trong thế giới kinh doanh đầy biến
động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu
cầu của người tiêu dùng, mà cịn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp
mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó
chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng có được
thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu, lợi nhuận cho các trung gian phân
phối và doanh nghiệp.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng
lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường, đây là một chức năng quản lý
quan trọng của các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây
dựng nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh sơn cho các cơng trình xây dựng
nói riêng thì tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối càng có ý nghĩa quan
trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Do đặc
thù là một nghành kinh tế thâm dụng vốn, nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh của nền
kinh tế vĩ mô, khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận của ngành sẽ tăng
cao do nhu cầu xây dựng được mở rộng. Ngược lại, tình hình sẽ tồi tệ khi nền kinh
tế suy thối, các cơng trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người dân khơng cịn bỏ nhiều
tiền ra để xây dựng nhà cửa, chính phủ khơng mở rộng đầu tư vào các cơng trình cơ
sở hạ tầng như cầu cống, sân bay, bến cảng, trường học, bệnh viện... Điều này làm

cho doanh số, lợi nhuận của ngành vật liệu xây dựng sụt giảm nhanh chóng. Do đó,
một hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ, linh hoạt là một yêu cầu cấp thiết đối với


20
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
Công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam là một doanh
nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình
xây dựng trong nhiều năm qua. Hiện nay, các cơng trình xây dựng dân dụng và công
nghiệp ngày một nhiều, khối lượng công việc lớn, tính phức tạp của cơng trình tăng
cao, đây là một khó khăn cho cơng tác quản lý kênh phân phối sơn của Công ty, yêu
cầu Công ty cần nghiên cứu và xây dựng được mộthệ thống kênh phân phối và quản
lý kênh phân phối phù hợp với các yêu cầu mới, nhằm đáp ứng những yêu cầu rất
lớn từ thực tế, qua đó có thể thành cơng trong việc cung ứng sản phẩm cho các dự
án.
Mặt khác, quá trình xây dựng một cơng trình diễn ra trong một thời gian dài,
dẫn đến công tác quản lý phân phối sản phẩm sơn cho cơng trình cũng kéo dài
theo,đã gây ra áp lực lớn cho công tác quản lý kênh phân phối của Công ty trong việc
quản trị thời gian, tiến độ, chất lượng cơng trình, tiềm ẩn các rủi ro phá vỡ hợp đồng,
thay đổi quy cách sản phẩm, các vấn đề an tồn trong suốt q trình thực hiện dự
án.Thực tế cho thấy, độ đáp ứng về cơ sở vật chất cho hoạt động quản lý kênh phân
phối của Cơng ty vẫn chưa thực sự làm hài lịng khách hàng, nhất là vấn đề kho bãi và
vận chuyển. Ban lãnh đạo Công ty chưa đưa ra một chiến lược tốt trong vấn đề phục vụ
khách hàng, chưa chú trọng xây dựng một quy trình làm việc khoa học, nhanh gọn, hợp
lý. Việc điều hành và kiểm soát kênh phân phối của Cơng ty cịn có những khó khăn
cần được giải quyết.
Quá trình hoạt động cho thấy phát triển được một đối tác phân phối sơn chỉ
là bước cơ bản ban đầu. Q trình để đối tác có thể tồn tại, kinh doanh có lãi và xây
dựng mối quan hệ vững bền cùng Công ty là một chặng đường dài với nhiều khó
khăn. Đã rất nhiều đối tác tìm hiểu, đến và đi. Tỷ lệ khách hàng mục tiêu bị thất bại

hiện rất lớn. Đây là hạn chế và khó khăn của công tác quản lý hệ thống kênh phân
phối của Công ty.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối sản
phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty trách nhiệm hữu hạn Đầu
Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng, những kết quả và


21
khó khăn, vướng mắc trong quản lý kênh phân phối đồng thời đề xuất các các giải
pháp thực hiện có hiệu quả hơn trong thời gian tới phù hợp với điều kiện đặc thù
của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.

2. Tổng quan nghiên cứu
Trong thời gian qua đã có các cơng trình nghiên cứu liên quan đến quản lý
kênh phân phối, cụ thể như sau:
- Tác giả Bùi Đức Phương (2014). Trường Đại học Thăng Long với luận văn
thạc sỹ kinh tế “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp
SUDO của công ty cổ phần SUDO Việt Nam”.Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt
động tiêu thụ sản phẩm sơn nước cao cấp SUDO qua các kênh phân phối, trung gian
phân phối. Kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp gồm các trung gian phân
phối như: Cửa hàng của nhà máy, các đại lý cấp 1. Luận văn đã hệ thống hóa kiến
thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn
các tiếp cận phù hợp nhất. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại,
tìm mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Đưa ra
các giải pháp trong hoạt động marketing để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
sơn nước cao cấp SUDO nhằm giúp khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm
và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và công ty.
- Tác giả Cấn Xuân Thành (2013). Trường Đại học Kinh tế quốc dân với luận
văn thạc sỹ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc
trên thị trường Hà Nội”. Tác giả đã tổng kết một số khái niệm cơ bản liên quan đến

cơ sở lý luận hoạt động quản trị kênh phân phối ở công ty kinh doanh, tiến hành
đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc. Qua đó, tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm hồn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty.
- Tác giả Đặng Mạnh Tùng (2016). Trường Đại học Kinh tế quốc dân với
luận văn thạc sỹ “Quản trị kênh phân phối của Viettel Telecom Hà Nam”. Luận văn
đã hệ thống hóa lý luận liên quan đến kênh phân phối, phân tích thực trạng quản trị
kênh phân phối của Viettel Telecom Hà Nam. Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, vận dụng các lý luận về kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ


22
đã được nghiên cứu vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp
về công tác quản trị kênh phân phối. Tạo lợi thế canh tranh từ đó tăng doanh thu cho
cơng ty.
- Tác giả Hồng Thu Hà (2008). Trường Đại học Kinh tế quốc dân với luận
văn thạc sỹ kinh tế “Quản trị kênh phân phối thuốc thú y của công ty cổ phần Dược
và vật tư thú y – HANVIET”. Luận văn đưa ra các giải pháp marketing hoàn thiện
kênh phân phối thuốc thú y, giúp hệ thống phân phối vân hành tốt, thu hút khách
hàng mới, giữ vững và phát triển khách hàng cũ góp phần nâng cao doanh số, góp
phần giữ vững và phát triển thương hiệu HANVIET trở thành doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh thuốc thú y lớn nhất Việt Nam và có uy tín trong khu vực. Vận
dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về các
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, đặc điểm thị trường thuốc thú y để đánh giá
thực trạng việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của cơng ty HANVIET.
Trên có sở đó, luận văn đưa ra một số giải pháp hồn thiện kênh phân phối thuốc
thú y của công ty trong thời gian tới.
- Tác giả Nguyễn Thị Phương Tú (2013). Trường Đại học Đà Nẵng với luận
văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)”. Luận văn áp dụng những cơ sở khoa

học về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân
phối sản phẩm của Vinasoy. Thông qua những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa
và xu hướng phát triển của Vinasoy. Luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng
cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty.
- Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Minh (2015). Trường Đại học Kinh tế quốc dân
với luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh dân dụng
nhập khẩu của công ty công ty cổ phần xuất và nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà
Nội”. Luận văn nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty
Naforimex Hà Nội nhằm thực hiện 2 mục tiêu: Đánh giá thực trạng quản trị kênh
phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối


23
của công ty Naforimex Hà Nội; Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh
phân phối cho sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.


24
- Tác giả Nguyễn Hoài Nam (2008). Trường Đại học Kinh tế quốc dân với
luận án tiến sỹ kinh tế “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”. Luận án đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận
về quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất, trên cơ sở đó, xác định
những đặc thù trong quản trị kênh phân phối của những doanh nghiệp sản xuất thép
xây dựng. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây dựng trong các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong những năm qua, đánh giá những hạn
chế và nguyên nhân cần khắc phục. Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về
quản trị kênh phân phối, luận án đề xuất những định hướng và giải pháp hoàn thiện
hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất
thép tại Việt Nam, đồng thời kiến nghị cải thiện những điều kiện cần thiết ở tầm vĩ

mô cho hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép.
- Tác giả Phạm Văn Quý (2012). Trường Đại học Kinh tế quốc dân với luận
văn thạc sỹ “Hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm tại công ty TNHH MTV
thương mại Habeco”. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến quản lý
phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp kinh doanh bia. Phân tích thực trạng quản lý
phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV thương mại Habeco, tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân trong quản lý phân phối sản phẩm của Công
ty giai đoạn 2009-2011. Đưa ra một số giải pháp hồn thiện quản lý phân phối sản
phẩm cho Cơng ty TNHH MTV Thương mại Habeco.
Từ những trình bày trên đây có thể thấy rằng, đã có những cơng trình nghiên cứu
về quản lý kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Mặt
khác lại chưa có nhiều nghiên cứu về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp phân phối,
đó là khoảng trống cần nghiên cứu và là sự lựa chọn của đề tài luận văn này.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định được khung nghiên cứu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho
các cơng trình xây dựng của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng.
- Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các
cơng trình xây dựng của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam


25
giai đoạn 2016-2019; xác định điểm mạnh, hạn chế trong quản lý kênh phân phối
sản phẩm sơn và nguyên nhân của các hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm
sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor
Việt Nam đến năm 2025.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1. Đối tượng nghiên cứu
Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các cơng trình xây dựng của cơng
ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:nghiên cứu (1) bộ máy quản lý kênh phân phối (2)
Xây dựng chiến lược và thiết kế kênh phân phối (3) Tuyển chọn các thành viên
kênh (4) Khuyến khích các thành viên (5) Quản lý các dịng chảy trong kênh (6) Sử
dụng markerting hỗn hợp (7) Đánh giá các thành viên kênh. Tập trung vào nghiên
cứu sản phẩm sơn nước (do các loại sơn công nghiệp chiếm tỷ trọng nhỏ trong
doanh thu của công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam).
- Phạm vi về khơng gian:Khu vực Hà Nội và các tỉnh Thái Bình, Hải Dương,
Nam Định, Vĩnh Phúc, Hưng Yên.
- Phạm vi về thời gian:Số liệu thu thập từ giai đoạn 2016-2019, dữ liệu sơ
cấp thu thập từ tháng 1 đến tháng 6năm 2020và giải pháp đề xuất đến năm 2025.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Khung lý thuyết
Luận văn được tiến hành nghiên cứu theo khung lý thuyết sau: