Chiến lược giá công ty honda việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NHĨM BFF

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC GIÁ CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011


2

1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1.

Khái niệm và vai trị của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hố đó. (Karl Heinrich Marx)
Người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá cả:
 Đối với người mua giá cả của hàng hóa là số tiền mà họ phải trả cho người bán để
được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
 Đối với người bán giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc
cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác
tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong
marketing mix. Việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề số một được đặt ra

cho nhiều uỷ viên quản trị marketing.
1.2.

Các bước trong quy trình định giá: Gồm 6 bước:

 Lựa chọn mục tiêu định giá
 Xác định nhu cầu thị trường
 Phân tích chi phí
 Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
 Lựa chọn phương pháp định giá
 Quyết định giá
1.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá có vai trị quan trọng, chi phối và quyết định
quan điểm, phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán. Lựa chọn mục tiêu định
giá cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định điều chỉnh và thay đổi giá bán
của cơng ty
Đảm bảo sống sót: Những cơng ty lấy việc sống sót làm mục tiêu chính
của mình khi định giá là những cơng ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc
bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi.

2


3
Tăng lợi nhuận tối đa: Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi
nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn. Doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu này có thể
vì:
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định hàm nhu cầu và chi phí.
Cơng ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài.
Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh và luật pháp.

Công ty đã bỏ qua những tác động của các biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua
thái độ và phản ứng từ phía người tiêu dùng.
Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Một số công ty định giá nhằm tăng tối
đa thu nhập từ việc bán hàng
Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần: Với mục tiêu này công ty sẽ
định giá bán thấp trên cơ sở giảm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm (đây còn
gọi là chiến lược giá xâm nhập thị trường).
Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là: Thị trường nhạy cảm với
giá, giá thấp sẽ giúp kích thích thị trường tăng trường mạnh. Chi phí sản xuất và
phân phối sẽ giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản xuất. Giá
thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu
dài
Tăng tối đa việc hớt váng thị trường: Theo mục tiêu này công ty tiến
hành định giá cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức tiêu thụ chậm lại, công
ty sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp sau.
Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong những trường hợp có khá
đơng người mua có nhu cầu hiện tại lớn. Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất
với quy mô nhỏ không quá cao. Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh
tranh hay sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với việc định giá cao.
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Cơng ty có thể lấy mục
tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ dẫn
đến chiến lược chất lượng cao/giá cao.

3


4

Mục tiêu khác:
Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh để ổn định thị trường.

Định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gian phân phối.
Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác thuộc
công ty.
Định giá nhằm bù đắp một phần chi phí hoặc tồn bộ chi phí cho hoạt động (như
trường học, bệnh viện…).
Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của các đối tượng khác nhau (các dịch vụ
như bảo hiểm…).
1.2.2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định tổng cầu
Tổng cầu của toàn bộ thị trường sản phẩm được xác định theo công thức sau:
QD = N x P x q
QD: là tổng cầu (tính bằng tiền)
N: là lượng khách hàng tiềm năng của thị trường
P: giá bán sản phẩm dự kiến
q: là lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng mua
Tổng cầu của công ty:
QD1= QD x T
QD1: Tổng cầu của công ty
T: Thị phần của công ty
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá bán
 Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm
càng độc đáo
 Tác động của sự hiểu biết đến sản phẩm thay thế : Người mua ít nhạy cảm với giá
hơn khi càng ít biết hơn về các sản phẩm thay thế.
4


5
 Tác động của sự khó so sánh: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không

thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế.
 Tác động của tổng số tiền chi tiêu: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền
chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ.
 Tác động của lợi ích cuối cùng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền chi
tiêu càng ít so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
 Tác động của việc chia sẻ chi phí: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi một
phần chi phí do bên khác gánh chịu.
 Tác động của đầu tư bổ sung: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đó
được sử dụng với tài sản đã mua từ trước.
 Tác động của chất lượng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được
xem là chất lượng hơn, sang trọng hơn, độc đáo hơn.
 Tác động của lượng dự trữ: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể
dự trữ sản phẩm đó.
1.2.3. Xác định chi phí
Cơng ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản
xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất cơng sức
và gánh chịu rủi ro.
Phân loại các dạng chi phí
 Chi phí cố định: là những chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất
hay doanh số bán
 Chi phí biến đổi: thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất
Xác định chi phí mục tiêu
Chi phí mục tiêu phải đạt được = Giá bán SP dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế
1.2.4. Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh trạnh
 Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản xuất của đối thủ cạnh tranh.
 Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những ứng xử về
giá của họ.

5

6
 Phân tích phản ánh từ phí khách hàng về mức giá của đối thủ cạnh
tranh.
 Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đánh giá ưu và khuyết của
đối thủ.
1.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí:
Giá bán SP = Giá thành SP + Mức lãi dự kiến cho SP
Chi phí đơn vị (giá thành SP) = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/Số lượng
tiêu thụ)



Phương pháp này có một số ưu điểm là đơn giản, dễ tính tốn do người bán

biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Giá cả thì ổn định, khơng lên xuống thất thường



Nhược điểm:

Phương pháp này dễ dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá.
Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp dự tính chính xác được khối lượng
hàng hóa tiêu thụ.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp
để cạnh tranh.
Định giá bằng phân tích mức hồn vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn đầu
tư/SL tiêu thụ)

Phân tích hịa vốn là một trong những yếu tố quan trọng đối với nhà quản trị
Marketing trong việc định giá.
Sản lượng hòa vốn được xác định như sau:
Sản lượng hịa vốn = Tổng chi phí cố định/ (Giá bán 1 SP – Chi phí biến đổi)
Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn x Giá bán 1 đvsp
Định giá theo giá trị nhận thức được: Điều cốt lõi của phương pháp định giá
theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản
phẩm

6


7
Định giá theo giá trị: Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo
giá trị cho các sản phẩm của mình. Có những doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá
“tiền nào của ấy” hay có doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá “chất lượng cao hơn,
nhưng giá thấp hơn”
Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của
đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình.
Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp định giá đấu thầu của mình dựa trên những
cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra
1.2.6. Lựa chọn giá cuối cùng
Yếu tố tâm lý trong việc định giá: Khi định giá cho sản phẩm của mình,
người bán có thể dựa vào yếu tố tâm lý của khách hàng
Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing Mix đến giá cả:

Khi

định giá công ty cũng cần tính tốn đến những uy tín của thương hiệu và việc quảng
cáo

Ảnh hưởng của các vấn đề khác: Xem xét phản ứng của hệ thống phân phối
đến giá bán, đối thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng, lực lượng bán hàng của cơng ty,
tính hợp pháp của các quyết định giá.
1.3.

Các chiến lược giá

1.3.1.Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở
mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá canh
tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
1.3.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm
Định giá cho sản phẩm tùy chọn
Định giá cho sản phẩm bổ trợ
Định giá sản phẩm trọn gói

7


8

2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HONDA
1.3.

Tổng quan về thị trường xe máy
Nếu như trước đây xe gắn máy xuất hiện trên thị trường chỉ qua con đường
nhập khẩu ngun chiến thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe
máy có vốn nước ngồi tại Việt Nam. Một số hang xe sản xuất xe gắn máy hàng

đầu thế giới như Honda, Yamaha, Suzuki,… đã liên doanh với Việt Nam về sản
xuất và cung cấp sản phẩm cho tiêu dùng trong nước. Sản phẩm của các liên
doanh này ngày càng phong phú và đa dạng.
Đồng thời, Việt Nam cũng đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Ngành cơng nghiệp xe máy có khoảng 45 doanh

nghiệp tham gia thi trường, song chỉ có một vài doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngồi thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trường. Trong năm 2009 Honda chiếm
52%,(pu coi trên mạng thì chì chiến gần 50% ah vy ui) Yamah chiếm 19%, Suzuki
chiếm 8%, SYM chiếm 9% thị trường. Số còn lại chỉ hoạt động manh mún. Qua
đó có thể thấy vị trí thống trị của Honda trên thị trường Việt Nam.
Xu hướng tiêu dùng trong ngành
Đường cầu: theo tổng cục thống kê, trong nửa năm gần đây, GDP Việt Nam tăng
7.87% thu nhập bình quân đầu người năm 2009 là 1083USD. Chi tiêu cho đời
sống của người dân Việt Nam giai đoạn 2006-2010 tăng 10.57% trong đó thành thị
10%, nơng thơn 11.25%.
Tổng sản lượng xe máy sản xuất trong nước sẽ lên mức xấp xỉ 5 triệu chiếc/năm.
Sản lượng của Honda là 2,5 triệu chiếc, Yamaha 1,5 triệu chiếc, Piaggio 300.000
chiếc, SYM 300.000 chiếc, Suzuki 200.000 chiếc và một số doanh nghiệp khác
khoảng hơn 100.000 chiếc. Theo tổng cục thống kê,năm 2011 được dự báo s ố l ư
ợng xe m áy ti êu th ụ sẽ đạt khoảng 3,3 triệu chiếc.Như vậy cho thấ thị trường xe
máy VN đang dần bị bão hòa.
Tiềm năng phát triển:Trong năm 2009, khi mà nền kinh tế vừa mới hồi sinh
sau khủng hoảng, ngành công nghiệp xe máy tăng trưởng 9% và Honda Việt Nam
tang trưởng 18%.
Vị thế của cơng ty Honda
Trải qua 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda ln phân đấu vì hạnh phúc và an
tồn của người dân Việt Nam. Với lợi thế về công nghệ, máy móc lắp ráp, sản xuất
hiện đại, vốn đầu tư lớn (hơn 350 triệu USD), Honda luôn nỗ lực áp dụng các công
nghệ và trang thiết bị tiên tiến trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung

cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỉ lệ nội địa hoá cho sản phẩm, đào tạo và
tạo việc làm cho nhiều lao động, tích cực đóng góp cho ngân sách nhà nước.
Honda ln có vị thế dẫn đầu thị phần trong ngành, tiên phong trong lĩnh vực xuất
khẩu, đi đầu trong các hoạt động an tồn giao thơng và đóng góp xã hội.
1.4. Tổng quan về cơng ty Honda Việt Nam.
1.4.1. Giới thiệu chung.
Tên Công ty: Công ty Honda Việt Nam.
8


9
Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi
Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, Công ty đã liên
tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố
lớn.
Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh
thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe
máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là
minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt
Nam.
Thành lập: Năm 1998
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: USD 290,427,084
Lao động: 3.560 người
Công suất: 1 triệu xe/năm
- Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là Công ty liên doanh gồm 03 đối tác:
Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của
khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng
cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ
hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã
được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là
yếu tố “thân thiện với mơi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây
dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là:
Gió, Ánh sáng và Nước.
Năm thành lập: Năm 2008
9


10
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: 65 triệu USD
Lao động: 1.375 người
Cơng suất: 500.000 xe/năm
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe
máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy
sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên tồn thế giới.
1.4.2. Lịch sử và q trình phát triển của Công ty Honda Việt Nam.
- Năm 1996: Tháng 3: Nhận Giấy phép đầu tư
- Năm 1997: Tháng 12 : Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
- Năm 1998: Tháng 3: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam
- Năm 1999: Tháng 9: Ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam
- Năm 2000: Tháng 3: Nhận chứng chỉ ISO 9002
- Năm 2001: Tháng 3: Đón nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. Tháng 9: Nhận
chứng chỉ ISO 14001. Tháng 11: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
- Năm 2002: Tháng 2: Giới thiệu xe Wave α
- Năm 2003: Tháng 3: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000. Tháng 4: Lễ xuất xưởng

chiếc xe thứ 1 triệu. Tháng 8: Khởi động chương trình “Tơi yêu Việt Nam” và đón nhận
Bằng khen của Ủy ban An tồn giao thơng Quốc gia
- Năm 2004: Tháng 4: ASIMO tới thăm Việt Nam. Tháng 9: Bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An
tồn giao thơng “Tơi u Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam. Tháng 11: Ra mắt 2
kiểu xe: Wave ZX và Future II
- Năm 2005: Tháng 1: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất tại Việt
Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam. Tháng 3: Công bố Dự án xây
dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt Nam. Tháng 4: Chào mừng chiếc xe thứ 2
triệu. Tháng 6: Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô. Tháng 7: Đón nhận Huân chương
Lao động hạng Ba. Tháng 11: Ra mắt xe Wave RS. Tháng 12: Giới thiệu xe Wave α mới
và Future Neo. Nhận Bằng khen của Ủy ban An tồn Giao thơng Quốc gia

10


11
- Năm 2006: Tháng 3: Kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream Deluxe.
Tháng 4: Ra mắt xe Future Neo GT. Tháng 5: Ra mắt xe Future Neo phanh cơ. Tháng 6:
Ra mắt xe Wave RSV. Tháng 7: Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất
ô tô hàng loạt. Tháng 8: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất
ơ tơ. Tháng 10: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK ra
thị trường. Cuối Tháng 10: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành
lập. Tháng 12: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt
Nam 2006.
- Năm 2007: Tháng 1: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Năm” 2006. Tháng
4: Xuất xưởng xe tay ga Air Blade. Ra mắt xe tay ga Air Blade và ra mắt xe Future Neo
FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại và tiết kiệm nhiên liệu. Tháng 5: Ra mắt xe
Wave S. Tháng 7: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007. Công bố mở rộng nhà
máy sản xuất xe máy. Tháng 8: Ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng
xe này lên 6 màu. Tháng 10: Ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội

được cập nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng.
- Năm 2008: Tháng 2: Ra mắt bộ sưu tập CLICK Exceed sắc xuân mới. Tháng 4: Khởi
động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM. Ra mắt xe Wave RSX &
Wave RSV mạnh mẽ, thể thao. Phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thơ”. Tháng 5: Ra mắt
Air Blade & Air Blade Repsol – Thể thao hơn nữa. Tháng 7: Phát động chiến dịch “Be U
with Honda” hướng tới giới trẻ. Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 5 triệu và ra mắt Wave α
phiên bản mới. Tháng 8: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai. Tháng 9: Ra mắt xe
CLICK PLAY. Tháng 12: Triển khai chương trình giáo dục ATGT cho trẻ em tại nhà
trường và trên truyền hình. Tháng 12: Ra mắt bộ sưu tập Future Neo & Future Neo FI
mới. Ra mắt xe tay ga Honda LEAD và mắt xe CR-V. Trao tặng Giải thưởng Honda dành
cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt Nam 2008
- Năm 2009: Tháng 1: Đào tạo ATGT cho trẻ em ở Vĩnh Phúc. Tháng 3: Phát động cuộc
thi Ý tưởng trẻ thơ 2009. Tháng 3: Khởi động cuộc thi online Be U-nik dành cho giới trẻ.
Tháng 5: Ra mắt xe Wave RS110 & Wave S110. Tháng 6: Ra mắt xe Civic phiên bản
mới. Ra mắt xe Air Blade FI. Tháng 7: Phối hợp với Trung Ương đoàn đào tạo ATGT.
11


12
- Doanh số của Công ty Honda Việt Nam qua các năm:
Năm 2008: 1,1 triệu xe.
Năm 2009: 1,2 triệu xe.
Năm 2010: 1,5 triệu xe.

Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu từ năm 2008 đến năm 2010 của Công ty
Honda Việt Nam
Qua biểu đồ trên chúng ta có thể thấy được việc vận dụng khá thành công về chiến lược
sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam bằng việc doanh số bán ra của Honda Việt Nam
tăng đều hằng năm. Và luôn đứng đầu về thị phần xe gắn máy tại Việt Nam.

1.5. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.5.1. Đối thủ cạnh tranh thách thức: Yamaha motor Việt Nam.
Vào thị trường Việt Nam sau Honda chỉ 1 năm, với lợi thế về quy mô và
vốn đầu tư lớn, Yamaha không cam chịu với vị trí hiện tại, Yamaha ln cạnh
tranh quyết liệt để giành giật thị phần.
Tuy vào thị trường sau nhưng Yamaha vẫn chiếm được vị trí tương đối
vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hang được nhiều
người yêu thích đặc biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường nhiều loại xe số, xe
12


13
phanh đĩa với kiểu dáng màu sắc trẻ trung, đa dạng, giá cả vừa phải từ 16-18 triệu
đồng. Ngoài ra, Yamaha cịn có dịng xe tay ga sang trọng, thể thao như Nouvo
hay dịng xe Excited vơ cùng thu hút giới trẻ.
Công ty Yamaha tiêu thu hơn 25000 chiếc xe năm 2009, chiếm 18% thị
phần xe máy Việt Nam. Đây là một con số không nhỏ đối với một doanh nghiệp
gia nhập thị trường sau như Yamaha
(vy them vô phần pu nói nha. Pu ko bik pu co dung ko nên pu ko bik noi
sao nua)
1.5.2. Đối thủ cạnh tranh theo sau:
Với quy mơ nhỏ và vốn đầu tư ít hơn, cùng với khả năng và nguồn lực có
hạn, SYM, Suzuki, Piaggio tìm cho mình vị trí an tồn hơn, làm đối thủ theo sau.
Trong khi SYM, Suzuki đánh chủ yếu vào phần thị trường tầm trung và thấp thì
Piaggio lại đánh vào thị trường xe tay ga cao cấp.
SYM chiếm 9% thị phần xe máy Việt Nam năm 2009. SYM sử dụng kênh
phân phối qua các đại lí trên tồn quốc, với chất lượng, uy tín và khơng ngừng cải
tiến, sang tạo những mẫu mã mới, SYM đã và đang trở thành một trong những
nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.
Suzuki là một hãng xe Nhật Bản tập trung phát triển các dịng xe số, Hệ

thơng đại lí rộng khắp cả nước với các trung tâm bảo hành chu đáo, thuận tiện đã
không ngừng giúp Suzuki mở rộng hơn nữa thị phần, thuyết phục khách hàng Việt
Nam sử dụng sản phẩm.
Piaggio vào Việt Nam khá muộn, tập trung vào dòng xe tay ga cao cấp, kiểu dáng
đẹp, sang trọng đã nhanh chóng chiếm được thị phần trong phân khúc này.
1.6. Phân tích chiến lược giá của Honda Việt Nam
1.6.1. Các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng đến chiến lược giá của công ty Honda
Việt Nam

Các yếu tơ mơi trường vĩ mơ
Lạm phát : có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởng
chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đối khơng ổn định. Nếu lạm phát tăng,
việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm. Đặc tính then chốt của lạm phát là nó gây ra
khó khăn cho các dự kiến vềtương lai. Sự không chắc chắn như vậy làm cho công ty
không dám đầu tư. Tình trạng đầu tư cầm cự của các công ty trong trường hợp lạm phát
tăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ đình trệ. Như
vậy, lạm phát cao là một đe dọa đối với công ty.
Lạm phát khiến cho giá của nguyên liệu đầu vào tăng cao, làm cho giá cả cua Honda lên
xuống thất thường, người tiêu dùng chóng cả mặt, khiến những người có thu nhập trung
bình khó có thể mua sản phẩm, tiếp cận với giá trị thực của nó.Năm 2011 Đây là thời
điểm người tiêu dùng Việt Nam khó khăn nhất trong việc sở hữu cho mình một chiếc xe
máy Air Blade 2011 với giá hợp lý. Trên thị trường Hà Nội, nhiều đại lý ủy quyền dòng

13


14
xe này có lúc đã đẩy giá lên đến gần 50 triệu động/chiếc – tức là chênh lệch 10 triệu đồng
so với giá trị thực của nó.
Ngồi ra, mức đội giá 9 triệu đồng, từ 50 triệu đồng lên 59 triệu đồng/chiếc của Honda

PCX . Một số ý kiến cho rằng, chính sự tăng giá gây sốc đã khiến cho Honda PCX đột
ngột chuyển từ tình trạng sốt nóng sang sốt lạnh, giá bán tại các đại lý từ chỗ cao hơn giá
niêm yết 3-5 triệu đồng chuyển sang thấp hơn giá niêm yết 1-2 triệu đồng/chiếc nhưng
vẫn ế ẩm.
khách hàng
Giải thích cho tình trạng khan hành, sốt giá trong một thời gian dài, sau đó giá lại đột
ngột giảm xuống, ông Tetsuya Kawahara - Trợ lý Giám đốc Điều hành Khối Bán hàng xe
máy Honda tại Việt Nam cho biết, nguyên nhân chính là do yếu tố cung cầu của thị
trường. Cụ thể như có thời điểm tháng 4/2011, do phải cắt giảm sản xuất xuống còn 70%,
nên lượng xe máy tại nhà máy của Honda đưa ra thị trường giảm so với cùng kỳ năm
2010. Bên cạnh đó, tháng 4 lại rơi vào thời điểm mà nhu cầu của người tiêu dùng mua
sắm xe tăng, chính vì vậy đã dẫn tới tình trạng khan hàng, sốt giá xảy ra tại hầu hết các
đại lý ủy quyền của Honda Việt nam trên tồn quốc. Cịn việc thời gian qua giá bắt đầu
giảm, thậm chí giảm tới gần 10 triệu đồng đối với một số dòng xe tay ga, là do tháng
7/2011, Honda đã mở rộng dây truyền sản xuất các nhà máy nhằm tăng nguồn cung ra thị
trường. Bên cạnh đó, theo chu kỳ thì tháng 8 cũng rơi vào thời điểm tiêu thụ chậm hơn
đối với mặt hàng xe máy.
THUẾ
Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe
dọa từ môi trường. Điều chủ yếu trong phân đoạn này là cách thức mà các doanh nghiệp
có thể ảnh hưởng đến chính phủ, và cách thức chính phủ ảnh hưởng đến họ. Thay đổi liên
tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh
Thuế cao ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp vì vậy doanh thường sử dụng
phương án khái giá của sản phẩm thấp để trốn thuế
Cụ thể, một đơn vị hải quan khu vực phía đã Bắc phát hiện một doanh nghiệp nhập khẩu
19 lô gồm 722 chiếc xe Honda SH loại 150 và 125, giá khai báo là 2.400 USD và 2.100
USD/chiếc. Sau khi thực hiện nghiệp vụ tham vấn giá, cơ sở dữ liệu của hải quan khẳng
định giá xe Honda SH loại 150 là 3.200 USD/chiếc, loại 125 là 2.800 USD/chiếc
Mặc dù có nhiều lợi thế về điều kiện sản xuất kinh doanh như chi phí nhân cơng rẻ, được
hưởng nhiều ưu đãi về đầu tư của Chính phủ nhưng các doanh nghiệp có giá bán lẻ ơtơ

lắp ráp, sản xuất trong nước đều cao hơn giá cùng loại bán trên thị trường thế giới. gồm
Công ty Toyota Việt Nam, Cơng ty Honda Việt Nam, Cơng ty Ơtơ Việt Nam Daewoo,
Công ty TNHH Việt Nam Suzuki, Công ty TNHH Ford Việt Nam Và Công ty TNHH
Liên doanh sản xuất ôtô Ngôi Sao,
14


15
Thanh tra Bộ Tài chính khẳng định, việc thực hiện chương trình nội địa hóa tại các cơng
ty trên đều rất thấp so với những cam kết về tỷ lệ nội địa hóa như giấy phép đầu tư được
Bộ KH-ĐT cấp lần đầu. Kết quả thanh tra cho thấy, trong số những đơn vị trên đơn vị
thực cam kết "nghiêm chỉnh" nhất là Honda Việt Nam thì đến hết năm 2007, tỷ lệ linh
kiện phụ tùng sản xuất trong nước mới đạt bình quân 10% giá trị xe. Kế đến là Toyota
Việt Nam, đến năm 2007 tỷ lệ linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước bình quân mới đạt
7% giá trị xe. Trong khi đó, theo Giấy phép đầu tư cấp lần đầu thì Toyota Việt Nam phải
đạt tỷ lệ này ít nhất là 30% giá trị xe sau 10 năm kể từ năm 1996 - năm bắt đầu sản xuất
kinh doanh.
Cũng tương tự như vậy theo Giấy phép đầu tư cấp lần đầu cho Việt Nam Suzuki cũng đưa
ra yêu cầu sau 10 năm kể từ 1996 phải sử dụng linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước
đạt ít nhất 38,2% giá trị xe. Nhưng đến hết năm 2007 đơn vị này cũng mới chỉ đạt 3%.
Thấp nhất về tỷ lệ nội địa hóa trong số những đơn vị này là Công ty Ford Việt Nam, với
tỷ lệ 2% so với 30% đặt ra ban đầu. Hai công ty cịn lại là Việt Nam Daewoo và Liên
doanh Ngơi Sao cùng đạt 4%...
Theo cơ quan thanh tra thì Giấy phép đầu tư được Bộ KH-ĐT cấp đều có sự ràng buộc về
lộ trình thực hiện nội địa hóa sản xuất, lắp ráp ơtơ trong nước. Tuy nhiên ngun nhân
chính khiến các doanh nghiệp phớt lờ cam kết bởi thiếu sự kiểm tra, giám sát và thiếu chế
tài xử lý, khơng có ràng buộc pháp lý rõ ràng. Điển hình là chính sách tính thuế theo bộ
linh kiện theo hướng khuyến khích nội địa hóa. Cụ thể là những linh kiện trong nước đã
sản xuất được phải nhập khẩu chịu thuế suất cao, linh kiện trong nước chưa sản xuất
được thì thuế suất rất thấp. Vì sự bất hợp lý này, chính sách nội địa hóa ơtơ sẽ càng gặp

nhiều khó khăn và thiếu cạnh tranh hơn khi càng gần thời điểm năm 2018 - khi thuế suất
thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ôtô khu vực ASEAN bằng 0%. Bên cạnh đó, khơng
thể khơng kể đến chính sách quy hoạch và phát triển các ngành Công nghiệp phụ trợ ôtô
trong nước chưa đồng bộ, chưa theo kịp với sự phát triển của các liên doanh.
Công nghệ lạc hậu, giá bán cao
Theo Thanh tra Bộ Tài chính, đến năm 2008, cả 6 cơng ty nói trên đều có dây chuyển sản
xuất, lắp ráp ôtô lạc hậu, chủ yếu là lắp ráp thủ công đã làm tăng giá thành sản xuất. Song
hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới giá thành xe ơtơ là chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt,
thuế nhập khẩu và chi phí nhập khẩu linh kiện, phụ tùng cao. Đối với dòng xe từ 5 chỗ
trở xuống, 2 sắc thuế này chiếm khoảng 33% giá bán. Linh kiện, phụ tùng nhập khẩu
chiếm tới 48% giá bán buôn xe ôtô cũng khiến giá ôtô trong nước bị đẩy lên cao. Tuy
nhiên, Thanh tra Bộ Tài chính khẳng định: "Giá linh kiện nhập khẩu cao, thấp hoàn toàn
phụ thuộc vào sự kê khai của các liên doanh. Các cơ quan quản lý Nhà nước không quản
lý, giám sát được giá linh kiện, phụ tùng đầu vào nhập khẩu của các công ty sản xuất, lắp
ráp ôtô trong nước". Việc khơng quản lý được khiến "yếu tố chi phí có tác động rất lớn
làm tăng giá thành và giá bán ôtô sản xuất, lắp ráp trong nước" - Thanh tra kết luận...

15


16

Công nghệ Với một không gian lan tỏa và đa dạng, các thay đổi công nghệ tác động lên
nhiều bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thơng qua các sản phẩm, q trình
cơng nghệ, và vật liệu mới.
Là mẫu xe thay thế cho Lead 110, Honda Vision 2011 được chia thành 5 phiên bản màu,
bao gồm đen, xám, trắng, đỏ và xanh dương. Năng lượng của Honda Vision 2011 bắt
nguồn từ khối động cơ 4 kỳ, dung tích 110cc, tích hợp cơng nghệ phun nhiên liệu PGMFI và khởi động điện. Theo hãng Honda, Vision 2011 chỉ tiêu tốn lượng nhiên liệu 1,99
lít/100 km. Nặng 102 kg, Honda Vision 2011 được trang bị bình nhiên liệu 5,5 lít. Là mẫu
xe đáp ứng tiêu chuẩn Euro 3, Honda Vision 2011 sở hữu một số điểm nhấn về kỹ thuật

như phuộc ống lồng, giảm xóc thủy lực và hệ thống phanh kết hợp CBS. Chưa hết, hãng
Honda còn cung cấp cho Vision 2011 yên liền mảnh cao 760 mm, cốp chứa đồ rộng rãi,
hệ thống báo động, khóa U-lock và kính chắn gió. “Đây là mẫu scooter có khả năng thích
ứng cao, kết hợp hồn hảo giữa động cơ vận hành tốt, tiết kiệm nhiên liệu và cốp chứa đồ
rộng rãi. Không chỉ mang đến sự thoải mái cho cả người lái lẫn hành khách, Honda
Vision 2011 còn sở hữu giá bán cạnh tranh”, đại diện Honda ca ngợi Vision 2011.
Với công nghệ hiện đại Ra mắt chưa đầy một tháng, mẫu xe tay ga mới của Honda Vision – đã nhanh chóng “làm mưa, làm gió” trên thị trường xe máy Việt Nam, 3 đến 4
lần tăng giá liên tục và hiện được bán ở mức 33,5 triệu đồng – chênh 5 triệu đồng so với
giá đề xuất của hãng.
Nhân tố tác động đến tăng giá
Cùng với lí do khan hiếm hàng, việc tăng giá xe số là một phần trong chiêu thức cân đối
ngân sách của Honda Việt Nam. Giới thạo tin cho hay, việc đầu tư quá nhiều trong năm
2011, giá cả leo thang, đồng Yên tăng giá và doanh số của tập đoàn bị giảm sút cũng là 4
trong số những nguyên nhân tác động đến quyết định tăng giá xe của Honda Việt Nam
tăng giá các mẫu xe nhằm cân đối ngân sách.
Bên cạnh đó, đây là thời điểm nhu cầu mua xe mới của học sinh, sinh viên đang tăng cao.
Lựa chọn hợp túi tiền của đội ngũ khách hàng này hầu hết là các mẫu xe số. Đây có thể
coi là một trong những chiêu "đi tắt đón đầu" của Honda Việt Nam

Các yếu tố môi trường vi mô
1. Giới trung gian
 Giới trung gian của Honda là các đại lý độc quyền, các siêu thị xe máy, hay
các đại lý trung gian khác...
 Giá của Honda có thể giảm vì giới trung gian này có thể đảm bảo cho người
mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua
hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự bỏ ra làm

16

17

 Giúp Honda có thể tiêu thụ được những sản phẩm bán chậm mà khơng bị
bán giá rẻ. Ví dụ như, khi xe Air Blade đang được người tiêu dùng rất ưa
chuộng, lượng cầu tăng cao  các đại lý mua rất nhiều, nhưng để mua được
1 chiếc Air Blade thì các đại lý phải mua thêm vài chiếc xe tiêu thụ chậm
trên thị trường như Wave.
2. Khách hàng
 Khách là yếu tố quan trọng đến việc định giá của cơng ty. Nếu khách hàng
mua nhiều thì cơng ty có thể tăng giá, chiều ngược lại nếu khách hàng mua ít
sản phẩm thì cơng ty có thể giảm giá để thu hút lượng cầu.
 Ví dụ về tăng giá, trong những ngày đâu của tháng 8-2011, biết được nhu
cầu mua xe máy của sinh viên học sinh phục vụ cho năm học mới tăng cao,
Honda đã âm thầm tăng giá các 4 mẫu xe dành cho người có thu nhập trung
bình như Wave apha tăng 800 nghìn đồng/xe, Super Dream 600 ngìn
đồng/xe, Wave 100 và Wave RSX tăng 1.3 triệu đồng/xe
 Ví dụ về giảm giá, khi tung ra dịng xe PCX được một thời gian, nhưng do
người mua bắt đầu khó tính hơn trong việc bỏ gần 60 triệu ra mua một
phương tiện đi lại, nên Honda đã giảm 3.9 triệu đồng/xe .
3. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh trong một ngành. Ví dụ: Nếu xe bus đáp ứng tốt được nhu cầu
đi lại của người dân TP.HCM thì nhu cầu đi lại bằng xe máy sẽ giảm 
lượng mua xe máy Honda sẽ giảm  Honda cần giảm giá để kích cầu. Và
ngược lại
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Yamaha, SYM, Piaggo, các hãng sản xuất xe
trong nước và hàng giá rẻ xuất sứ từ Trung Quốc
 Để cạnh tranh với Yamaha, SYM, Piaggo thì phải cải tiến kiểu dáng, cơng
nghệ  Chi phí tăng  Giá tăng.
 Đối với hàng giá rẻ Trung Quốc, tuy chất lượng không cao nhưng kiểu dáng
mẫu mã gần như tương đương với Honda, nên Honda cần phải giảm giá để

cạnh trạnh với họ.
4. Cơng chúng: Chi phí của Honda sẽ tăng thêm cho viêc PR sản phẩm đến với
công chúng, hay làm hài lịng cơng chúng  Honda buộc phải tăng giá để
có lợi nhuận
1.6.2. Chính sách giá của công ty Honda Việt Nam
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

17


18
Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ.
Từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao
cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Trên thị trường Honda định giá theo 3 mức khác nhau. Mức giá cao với các dòng xe tay
ga cao cấp như: PCX , SH , PS , Dylan. Các dịng xe tay ga có giá ở mức trung bình như:
Airblade, LEAD, CLICK, VISION. Và các dịng xe có giá bình dân như: Wave, Dream,
Future.
Giá bán một số loại xe của Honda:
SH 150cc 133.900.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
SH 125cc 109.900.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
PCX 58.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
Air Blade FI 2011 (phiên bản tiêu chuẩn) 36.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế
GTGT)
LEAD (5 màu: Đỏ,Nâu, Trắng, Bạc, Vàng) 34.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế
GTGT)
VISION 28.500.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
Future 125 FI (Phanh đĩa, vành đúc) 29.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
Wave RSX FI AT -Phiên bản phanh đĩa/ bánh mâm (vành đúc) 30.590.000 Giá bán lẻ đề
xuất (đã có thuế GTGT)

Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm (vành nan hoa) 18.790.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã
có thuế GTGT)
Wave 110 RS Phiên bản phanh đĩa /bánh căm (vành nan hoa) 17.990.000 Giá bán lẻ đề
xuất (đã có thuế GTGT)
Super Dream 16.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
Wave α 14.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)
Theo bảng số liệu trên, ta có thể thấy, hiện nay Honda Việt Nam đang kinh doanh các
mẫu mã có giá tương đối phù hợp với thị trường của người dân Việt Nam. Như vậy, với
số lượng mặt hàng phong phú như thế này, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn cho
mình. Cơng ty Honda Việt Nam đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và
18


19
nhu cầu của khách hàng qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp.
Trước đây chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm khách hàng
mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng khách hàng
chủ yếu của công ty trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, những năm gần đây Honda khơng dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản
phẩm cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng
lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để được thoả mãn nhu cầu của
mình. Việc định giá những sản phẩm này cũng được Honda thực hiện khá thành công,
mức giá mà Honda đưa ra là tương đối cao. Tuy nhiên, khách hàng dễ dàng chấp nhận
mức giá này để có thể sở hữu một chiếc xe máy thuộc hạng sang. Bên cạnh đó cũng là
những dịng sản phẩm có mức giá vừa phải nhằm vào tầng lớp có mức thu nhập khá như
nhân viên văn phịng.
Các chiến lược định giá của Honda nhìn chung là vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng
nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao
giờ Honda trở thàng một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí cịn
ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

Bên cạnh những thành công đã đạt đựơc, cũng có một vài trường hợp mà chiến lược định
giá của Honda khơng được khách hàng ủng hộ. Có thể nói đến trường hợp của sản phẩm
xe máy Honda Air Blade 2011, LEAD. Giá bán sản phẩm này đựơc Honda Việt Nam
niêm yết trên website: www.honda.com.vn lần lượt là 36.990.000 đồng và 34.990.000
đồng. Nhưng giá thực tế ngoài thị trường thì cao hơn nhiều.
Ngay cả khi khách hàng đến các cửa hàng do Honda uỷ nhiệm ( HEAD ) thì giá cũng đắt
hơn vài triệu đồng. Tuy khơng được đa số khách hàng ủng hộ về việc định giá này nhưng
chính sự kiện này đã làm sản phẩm xe máy Honda Air Blade và LEAD nhanh chóng cháy
hàng trên thị trường và trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường
hiện tại. Nhất là đối với Airblade từ lúc bắt đầu ra mắt phiên bản đầu tiên đến phiên bản
thứ 5, Airblade luôn rất “hot” và cháy hàng.
Tưởng như đó là một quyết định định giá và bán hàng sai lầm của công ty Honda Việt
19


20
Nam tuy nhiên hiệu quả nó mang lại là vơ cùng lớn.
Tóm lại, việc định giá là vơ cùng quan trọng, quyết định doanh số bán ra của sản phẩm.
Muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, các cơng ty cần phải có chiến lược định
giá đúng đắn, ổn định và lâu dài.
Bảng giá xe mới của Honda Việt Nam (áp dụng từ ngày 1/8/2011):
Mẫu xe
SH 150cc
SH 125cc
PCX
Air Blade FI 2011
(phiên bản thể thao)
Air Blade FI 2011
(phiên bản tiêu chuẩn)
LEAD (Màu đặc biệt:

Ánh Vàng)
LEAD (5 màu: Đỏ,Nâu,
Trắng, Bạc, Vàng)
Click Play 2010
Click Exceed 2010
Future X FI - Phiên bản
vành đúc, phanh đĩa
(bánh mâm)
Future X FI - Phiên bản
nan hoa, phanh đĩa
(bánh căm)
Future X - Phiên bản
vành nan hoa, phanh đĩa
Future X - Phiên bản
vành nan hoa, phanh cơ
Wave RSX FI AT
-Phiên bản phanh đĩa/
bánh mâm (vành đúc)
Wave RSX FI AT Phiên bản phanh đĩa/
bánh căm (vành nan
hoa)
Wave 110 RSX - Phiên
bản bánh mâm (vành
đúc)

Giá mới (VNĐ)
121.990.000
99.990.000
58.990.000

Giá cũ (VNĐ)
121.990.000
99.990.000
58.990.000

37.990.000

36.990.000

36.990.000

35.990.000

35.490.000

35.490.000

34.990.000

34.990.000

26.490.000
25.990.000

26.490.000
25.990.000

29.990.000

29.990.000

28.990.000

28.990.000

23.500.000

23.500.000

22.500.000

22.500.000

30.590.000

27.590.000

Mức tăng (VNĐ)
0
0
0
1.000.000
1.000.000
0
0
0
0
0
0
0

0
3.000.000
3.000.000

29.590.000

26.590.000

20.290.000

18.990.000

1.300.000

20


21
Wave 110 RSX - Phiên
bản bánh căm (vành nan
hoa)
Wave 110 RS Phiên bản
phanh đĩa /bánh
mâm (vành đúc)
Wave 110 RS Phiên bản
phanh đĩa /bánh
căm (vành nan hoa)
Super Dream
Wave 110 S - Phiên bản
phanh đĩa / vành nan

hoa
Wave 110 S - Phiên bản
phanh cơ / vành nan hoa
Wave α

1.300.000
18.790.000

17.490.000

17.990.000

17.990.000

16.490.000

16.490.000

16.990.000

16.390.000

16.490.000

16.490.000

15.490.000

15.490.000

14.990.000

14.190.000

0
0
600.000
0
0
800.000

THAY ĐỔI GIÁ CỦA HONDA:
 Giảm giá: thời gian là khoảng tháng 7/2011

Tháng 7 thường là thời điểm sức mua của người dân kém nhất trong cả năm, đồng thời tình
hình kinh tế đang khó khăn buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.
Trong khi đó Honda Việt Nam liên tục đẩy mạnh sản lượng, thậm chí đang tiến hành xây
dựng thêm nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam nên lượng xe tồn khiến các Head buộc phải nhìn nhau
giảm giá.

Từ những mẫu xe máy nổi tiếng về sự khan hiếm hàng trong suốt những thời gian
dài, cho đến việc giá cả lên xuống thất thường bất kể loại xe nào..., đó là những sự việc
gắn liền với các sản phẩm Honda trong thời gian qua. Chính vì vậy, có lẽ đây là hệ quả tất
yếu khơng thể tránh khỏi.
Nếu tính từ đầu năm, đây là thời điểm giá xe Honda xuống thấp nhất. Hầu hết giá
bán các mẫu xe được giảm xuống từ mức vài trăm nghìn đồng đến vài triệu đồng, thậm
chí một vài mẫu xe cịn được bán thấp hơn giá bán lẻ đề xuất của Honda Việt Nam.
Không những thế, các mẫu xe ln có sẵn, khơng cịn hiếm hàng như trước đó.
Những mẫu xe số bình dân như Super Dream, Wave Alpha, Wave 110S..., giá giảm nhẹ
nhất với vài trăm nghìn đồng. Các mẫu xe tay ga tầm trung và cao cấp như LEAD, PCX,

Air Blade hay SHi cũng lần lượt giảm giá.
Cụ thể, xe LEAD giảm gần 500 nghìn đồng so với giá đề xuất, chỉ còn khoảng hơn
34 triệu đồng (vài tháng trước, giá gần 40 triệu đồng). PCX là mẫu xe giảm mạnh nhất,
giảm gần bốn triệu đồng, chỉ còn ở mức 55 triệu đồng.
Air Blade, mẫu xe ln trong tình trang hiếm hàng trong bốn năm trở lại đây, thời
gian trước bán chênh lệch giá hơn 10 triệu đồng thì nay chỉ cịn cao hơn giá bán lẻ đề
xuất từ 1-2 triệu đồng. Trong khi đó, sản phẩm xe tay ga cao cấp SHi đã bán thấp hơn giá
bán lẻ đề xuất của Honda Việt Nam một triệu đồng.

21


22
Tại các HEAD, đại lý ủy nhiệm của Honda Việt Nam, những chương trình khuyến
mãi cũng bắt đầu được thực hiện, nhằm thu hút khách và tăng doanh số bán hàng. Hầu
hết các chương trình khuyến mại diễn ra trong tháng bảy, khoảng thời gian được cho là
thời điểm bán hàng kém nhất trong năm.
Có lẽ khơng khó để lý giải lý do vì sao các HEAD của Honda Việt Nam lại đồng loạt
giảm giá hay thực hiện những chương trình khuyến mãi trong 1-2 tháng trở lại đây.
Khơng thể phủ nhận, trên thị trường xe máy nội địa từ trước đến nay, các sản phẩm
của Honda luôn được người tiêu dùng ưu ái về sự thân thiện, khả năng vận hành tốt và
đặc biệt là khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Vào thời điểm hiện tại, các mẫu xe tay ga của
Honda Việt Nam vẫn đang đứng đầu về khả năng tiết kiệm nhiên liệu.Nhưng những
ưu ái đó đã dần mất đi qua những sự việc xe liên tục khơng có hàng, dẫn đến khơng đáp
ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Tuy nhiên một số ý kiến nhận định, qua thời điểm khó khăn này rất có thể giá xe các
loại sẽ “quay đầu”, tăng cao trở lại
 Tăng giá: tháng 8/2011
- Đối với xe số:
Ngày 1/8, Honda Việt Nam lặng lẽ tăng giá bán lẻ của 4 mẫu xe, trong đó có 3 mẫu

xe số chủ yếu dành cho công nhân, nông dân, sinh viên, những đối tượng có thu nhập
trung bình thấp. Cụ thể, mẫu xe giá thấp nhất của Honda Việt Nam là Wave α (dân buôn
xe thường gọi là Wave cá) tăng giá niêm yết thêm 800 nghìn đồng, lên 14,99 triệu
đồng/chiếc. Kế đến là Super Dream (thường gọi là Dream Việt) tăng 600 nghìn đồng lên
16,99 triệu đồng/chiếc; hai mẫu xe Wave 110 RSX (bản vành nan hoa và vành đúc) cùng
tăng 1,3 triệu đồng lên tương ứng 18,79 triệu đồng và 20,29 triệu đồng, đã bao gồm VAT.
Tăng mạnh nhất trong đợt tăng giá này là Wave RSX FIAT, thường được gọi ngắn gọn là
xe ga lai số bởi hình thức giống xe số nhưng lại vận hành như xe tay ga. Theo đó, giá đề
xuất của Wave RSX FI AT tăng vọt tới 3 triệu đồng, lên các mức tương ứng 29,59 triệu
đồng với bản vành nan hoa và 30,59 triệu đồng với bản
vành đúc.
- Đối với xe ga:
Liên tục trong mấy tháng trở lại đây, giá niêm yết các mẫu xe máy Honda lần lượt
tăng cao. Khởi đầu cho sự 'đột phá' này có thể kể đến sự tăng giá của mẫu tay ga ăn
khách nhất đối với phụ nữ: Honda Lead. Ngày 10/3, Honda VN đã tung ra Lead phiên
bản 2011 với hai cải tiến nhỏ (thêm chân chống phụ, thay đổi kiểu vành đúc) và sự đột
biến lớn về giá: giá bán lẻ đề xuất tăng 3 triệu đồng, lên các mức tương ứng 35-35,5 triệu
đồng/chiếc tuỳ màu.
Sau đó khoảng 1 tháng, ngày 8/4, Honda VN lại ra mắt Air Blade 2011 với giá bán lẻ
đề xuất cũng tăng 3-4 triệu đồng, lên 36-37 triệu đồng/chiếc. Tuy nhiên, khác với sự thay
đổi nhỏ của Lead, Air Blade 2011 có khá nhiều sự thay đổi, cải tiến về thiết kế, tính năng
dù vẫn sử dụng động cơ phun xăng điện tử 110 cc như bản cũ.
Mẫu xe ăn khách hàng đầu của Honda giai đoạn cuối 2010, đầu 2011 là PCX đã đội
giá đề xuất thêm 9 triệu đồng, lên 59 triệu đồng kể từ 1/4 mà không có bất kỳ sự thay đổi
cải tiến nào.

22


23

 Nhận xét chung: nếu giá cao mà người tiêu dùng vẫn mua thì chứng tỏ giá trị của
xe vẫn cao, người tiêu dùng chấp nhận ở mức giá đó. Vấn đề ở đây, theo vị chuyên
gia này, là cần có sự giám sát, quản lý chặt của các cơ quan quản lý như thuế, quản
lý thị trường...để tránh tình trạng gian lận trong khai báo, xuất hoá đơn cho khách
hàng, hay hiện tượng chuyển giá..., gây thất thu cho ngân sách Nhà nước.

1.6.3. Đánh giá và đưa ra đề xuất cho chiến lược giá của công ty Honda Việt Nam

Đánh giá chiến lược giá
Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe
cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành
công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất
lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của
cơng ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa
lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu
đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện
đẳng cấp của người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu
của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng
chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda khơng dừng lại ở đó,
cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những
khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa
mãn nhu cầu của mình.
Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc
họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở
thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí cịn ngày một
chiếm nhiều thị phần hơn.
Trongtìnhhìnhlạmpháthiện nay, giácủaxemáycủacơngtycũng tang tươngđốitừ 1.000.000
đến 3.000.000 mộtchiếc. Đặc biệt với dịng xe SH cósự tang giá rất mạnh hơn
11.000.000d0/chiếc

MẪU XE
SH 150cc
SH 125cc
PCX

GIÁ THÁNG GIÁ THÁNG
SỰ
8/2011
11/2011
CHÊNH LỆCH
121.990.000
99.990.000
58.990.000

133.900.000
109.900.000
58.990.000

23

11.910.000
9.910.000
0


24
Air Blade FI 2011
(phiênbảnthểthao)
Air Blade FI 2011

(phiênbảntiêuchuẩn)
LEAD (màuánhvàng)
LEAD
Click Play 2010
Click exceed 2010
VISION
Future X FI (bánhmâm)
Future X FI (bánhcăm)
Future X (bánhmâm)
Wave RSX FI AT(bánhmâm)
Wave RSX FI AT(bánhcăm)
Wave 110 RSX(bánhmâm)
Wave 110 RS(bánhcăm)
Wave 110 S(phanhđĩa)
Wave 110 S(phanhcơ)
Wave α

37.990.000

37.990.000

0

36.990.000

36.990.000

0

35.490.000

34.490.000
26.490.000
25.990.000

35.490.000
34.990.000
26.490.000
25.990.000
28.500.000
29.990.000
28.990.000
24.500.000
30.590.000
29.590.000
20.290.000
19.490.000
17.790.000
16.790.000
14.990.000

0
0
0
0
0
0
0
1.000.000
0
0

2.300.000
3.000.000
1.300.000
1.300.000
0

29.990.000
28.990.000
23.500.000
30.590.000
29.590.000
17.990.000
16.490.000
16.490.000
15.490.000
14.990.000

Giải thích cho sự tang giá nàyông Tetsuya Kawahara - Trợ lý Giám đốc Điều hành Khối Bán
hàng xe máy Honda tại Việt Nam cho biết, nguyên nhân chính là do yếu tố cung cầu của thị
trường. Do tình hình lạm phát phải cắt giảm sản xuất xuống còn 70%, nên lượng xe máy tại nhà
máy của Honda đưa ra thị trường giảm mà nhu cầu của người tiêu dùng mua sắm xe tăng, chính
vì vậy đã dẫn tới tình trạng khan hàng, sốt giá xảy ra tại hầu hết các đại lý ủy quyền của Honda
Việt nam trên toàn quốc.
Honda Việt Nam mở rộng dây truyền sản xuất dịng xe tay ga và khởi cơng xây dựng nhà máy
thứ 3 tại Việt Nam (dự kiến đi vào hoạt động trong năm 2012)nên có thể trong tương lai giá xe
Honda có thể giảm.

Nhưng bên cạnh đó hiện tương xe máy của Honda bị đẩy lên rất cao trên thị trường và có
sự chênhlệch rất lớn giữa các cửa hàng ủy nhiệm của HEAD đang diễn ra rất nhiều. Đa số
các cửa hàng HEAD đều có giá bán cao hơn gần 20% so vớigiá bán mà Honda đưa ra nên

người tiêu dùng đang rất bức xúc về hiện tượng này.(copy lai doan nay di vy pu thay viet
lien ko co cach ji het pu moi sua ah)
Thời gian vừa qua, dư luận lên tiếng mạnh mẽ về tình trạng khan hang và sốt giá với ít
nhất 2 dòng xe tay ga cao cấp của Honda: Air Blade và Lead. Khó có thể tưởng tượng, để
có 1 chiếc xe yêu thích, người tiêu dung phải trả vượt mức giá do Honda đề xuất tới 5-6
triệu đồng.
Giải thích chuyện khan hàng, sốt giá, Honda thanh minh, lỗi là do các đại lý ủy quyền
(HEAD) của họ. Honda không thể và khơng có quyền can thiệp. Tuy nhiên dư luận cho

24


25
rằng Honda phải có trách nhiệm, và Honda hồn tồn có khả năng khống chế cơn sốt giá
thị trường. Sau đây, là một vài ngun nhân chính:
- cơng ty q tự tin vào thương hiệu xe máy Honda: trên thị trường xe máy hiện nay, thị
phần của Honda chiếm rất lớn nên Honda chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng
xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi họ đã làm mất long một lượng khách hang không
nhỏ.
- Honda muốn bảo vệ quyền lợi của HEAD, thay vì quyền lợi người tiêu dùng. Một quy
luật tất yếu trong phân phối là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi nhuận
càng nhỏ. (VY UI GIẢI THÍCH CÂU NÀY ĐƯỢC THÌ ĐƯA VÀO KHƠNG ĐƯỢC
THÌ BỎ NHA! CHỨ TỤI NĨ MÀ HỎI LÀ BÍ LN AH) Điều này dẫn đến 1 trận
chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ các HEAD, những người luôn có xu hướng
muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị
phần, sự ưu tiên dành cho Honda. Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng
lợi nhuận cho HEAD, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất.
- Họ lo ngại về thị trường nông thôn: trong những năm gần đây, khi tình trạng bão hịa tại
các thành phố lớn cho các dịng xe phân khúc trung bình (Dream, Wave, Future), thì thị
trường nơng thơn nổi lên như một miền đất màu mỡ mới. Tuy nhiên, tại những khu vực

này, HEAD và những người bán hàng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng. Bằng cơn sốt giá, Honda cố gắng bảo vệ mức lợi nhuận hấp
dẫn cho HEAD tại các vùng nông thơn, qua đó, gia tăng sức cạnh tranh và thị phần tại thị
trường ngày một quan trọng này.
- Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại. Vào trang web của Honda, chúng ta sẽ thấy một
dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 đồng (Wave) tới 34.490.000 đồng
(LEAD). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dịng xe bán rất chạy, sát với giá LEAD, đó là
Future (27.990.000 đồng) và Blade (29.500.000 đồng). Nếu LEAD được bán đúng giá,
hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng LEAD lấy đi chính thị phần
của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dịng xe cạnh tranh (Yamaha,
Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dịng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt
Nam hồn tồn khơng mong muốn, xét về tổng thể.
- Ngun nhân cuối cùng, họ muốn “hâm nóng” hình ảnh của mình bằng cách tạo cơn sốt
trên thị trường, và vơ hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào
đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm ln được chào đón nồng
nhiệt. Lời giải thích thiếu hụt năng lực sản xuất, khơng lường hết nhu cầu xã hội của
Honda trên công luận xem ra không xứng tầm lắm với một thương hiệu đã có bề dày kinh
nghiệm thị trường như Honda Việt Nam.
Có thể nói, về mặt chiến lược giácơngty Honda Việt Nam đã là rất tốt, rất thành công
nhưng công ty đã thực hiện không tốt trong chiến lược phân phối và quản lý các nhà phân

25