Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty Honda Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

PGS.TS. Hoàng Văn Hải

Hà Nội - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng
các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông
tin đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn.
Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được
liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay
diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.
Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho

một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm
đối với nội dung luận văn này.

i


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian,
tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra
những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại
học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học cao học tại trường.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda
Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có
những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân,
những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1
2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3

4.Đóng góp mới của luận văn ............................................................................. 4
5.Cấu trúc của luận văn ...................................................................................... 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING......... 5
1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm........................................................... 5
1.1.1.Một số khái niệm ....................................................................................... 5
1.1.2.Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm. ............................................................ 6
1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm ..................................................................... 8
1.2.1.Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm) ..................... 8
1.2.2.Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm ..................... 9
1.2.3.Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.................................................. 10
1.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm ............................................................. 13
1.3.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ........................................................ 13
1.3.2.Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................ 17
1.3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm) ......... 21
1.3.4.Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. ....................... 22

1.3.5.Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ ............................................. 23
1.4.Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 25
1.4.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam......................................................... 25

iii


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

1.4.2. Quan điểm của các học giả quốc tế về Markeing và chiến lược sản
phẩm trong Marketing Mix............................................................................... 27
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................... 29
2.1.Nội dung và quy trình nghiên cứu .............................................................. 29
2.1.1.Nội dung nghiên cứu ............................................................................... 29
2.1.2.Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29
2.2.Phương pháp nghiên cứu tài liệu ................................................................ 30
2.2.1.Khái niệm: ............................................................................................... 30
2.2.2.Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn ......................... 31
2.3.Phương pháp thu thập số liệu...................................................................... 32
2.3.1.Thu thập thông tin thứ cấp ....................................................................... 32
2.3.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp .............................................................. 33
2.4.Phương pháp định tính................................................................................ 34
2.4.1.Chọn mẫu ................................................................................................ 34
2.4.2.Phương pháp phỏng vấn sâu .................................................................... 35

2.4.3.Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi ................................................. 36
2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................. 39
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ........................................................... 40
3.1.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam ...................................................... 40
3.1.1.Quá trình hình thành phát triển ................................................................ 40
3.1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty............................. 41
3.2.Đánh giá thực trạng của Công ty Honda Việt Nam theo kết quả khảo sát ... 44
3.2.1.Tổng quan mẫu khảo sát .......................................................................... 44
3.2.2.Nội dung chiến lược sản phẩm của xe máy của Honda Việt Nam ............ 46
3.2.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm .......................................................... 53
3.2.4.Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVN .......................... 66

iv


CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY CHO CÔNG TY HONDA VIỆT
NAM ................................................................................................................ 70
4.1.Định hướng phát triển sản phẩm xe gắn máy của công ty HNV.................. 70
4.1.1.Dự báo xu hướng phát triển của thị trường xe máy trong tương lai .......... 70
4.1.2.Phương hướng phát triển của công ty HVN ............................................. 71
4.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm xe máy của công ty HVN................... 72
4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ........................................................ 72
4.2.2.Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................ 76
4.2.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ........................................................... 77
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên Nghĩa

1

BVQI

Tổ chức vệ sinh an toàn thực phẩm

2

CBU

Nhập khẩu xe nguyên chiêc

3

CKD

Phụ kiện lắp ráp trong nước

4

GS

Giáo sư

5

HEAD

Cửa hàng Bán xe & Dịch vụ Do Honda Ủy nhiệm

6

HVN

Honda Việt Nam

7

JAMA

Hiệp hội các nhà sản xuất xe Oto tại Nhật Bản

8

KAIZEN

9

KTKT

Kinh tế kỹ thuật

10

LXAT

Lái xe an toàn

11

MARKETING
MIX

một thuật ngữ kinh tế của người Nhật( chỉ sự cai
tiến liên tục)

Marketing hỗn hợp

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường ....................................... 19
Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................... 45
Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm ............................................................... 51
Bảng 3.3 : Nhu cầu hiện tại và mong muốn tương lai của khách hàng .............. 56
Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố
Marketing của xe máy Honda ........................................................................... 60
Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của
công ty Honda Việt Nam .................................................................................. 61

vii


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu
chiến lược Marketing của doanh nghiệp ............................................................. 7
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm............... 10
Hình 1.3. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới ..................................... 17
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm ............ 29
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt Nam ................................... 41

Hình 3.2: Hệ thống kiểm soát hơi xăng EVAPO ............................................. 50
Hình 3.3: Logo và tên gọi của xe máy HVN ..................................................... 52
Hình 3.4: Biểu đồ so sánh mức tiết kiệm nhiên liệu.......................................... 58
Hình 3.5 : Biểu đồ công suất máy..................................................................... 59
Hình 3.6 : Biểu đồ so sánh hiệu suất tiêu hao nhiên liệu. .................................. 59

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân,
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các sản phẩm của những công ty đã có
chỗ đứng thương hiệu trên thị trường cũng cần phải đổi mới, nắm bắt thị hiếu khách
hàng để không mất đi những khách hàng trung thành và có thêm những khách hàng
tiềm năng. Không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng một
chiến lược marketing hiệu quả bởi marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.
Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm... giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị
trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng thu nhập của họ có hạn trong khi đó có quá nhiều sản
phẩm trên thị trường vì vậy marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa
chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị
hiếu của họ. Người tiêu dùng sẽ so sánh giữa những sản phẩm, dịch vụ mang tới
cho họ và số tiền họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó. Sự so sánh này thường
không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng marketing để cung cấp thêm thông
tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất. Khi tất cả
những sản phẩm đều ngang bằng về chất lượng và giá cả phù hợp thì marketing hay

cụ thể hơn là các chiến lược Maketing chính là điều kiện quyết định số lượng hàng
hóa bán ra và sự định vị của hàng hóa đó trên thị trường.
Sản phẩm là một công cụ marketing mà doanh nghiệp dùng để thực hiện chiến
lược thị trường của mình. Nó là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình sản xuất
và kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng luôn có những nhu cầu và họ mua sản phẩm để thoả mãn những
nhu cầu đó. Do đó, doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của
mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà không dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì

1


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Việc tìm hiểu nghiên cứu chiến
lược sản phẩm một cách thấu đáo nhằm vận dụng vào sản xuất kinh doanh của từng
công ty là một đòi hỏi hết sức cần thiết không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn
là công việc lâu dài.
Chiến lược sản phẩm trong marketing là một trong 4 yếu tố hình thành chiến
lược Marketing. Nó là một yếu tố đảm bảo cho các doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
với môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay.
Trong nghành sản xuất xe máy, thị trường đang cạnh tranh khốc liệt và có dấu
hiệu bão hòa, HVN vẫn tự tin cho rằng hãng vẫn còn tiềm năng phát triển, đặc biệt
là dòng xe ga. Vào Việt Nam từ 1997, cho tới nay hãng xe của Nhật này đã sản xuất

trên 15 triệu chiếc. Ngoài nhu cầu thị trường trong nước, nhà máy thứ 3 hoạt động
góp phần phát triển kế hoạch xuất khẩu xe máy, dần biến Việt Nam thành trung tâm
xuất khẩu xe máy toàn cầu của Honda.
Với thị phần chiếm ưu thế và vượt xa các đối thủ cạnh tranh như vậy, dù
Honda vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển sản phẩm đặc biệt là chú ý đến các
thiết kế sử dụng những phương pháp khoa học tiên tiến vào động cơ, và sản xuất
sản phẩm. Nhưng đứng trước những thách thức mới về đối thủ cạnh tranh hiện tại
và tiềm ẩn của những hãng xe trong nước cũng như những loại xe nhập khẩu; thì
HVN cần làm gì để nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút càng nhiều hơn khách
hàng đến với công ty? Những sản phẩm xe gắn máy cần bổ sung, hoàn thiện những
gì về kỹ thuật, màu sắc, thiết kế…để giữ vững vị trí, vị thế của mình trên thị
trường? Những yếu tố nào ảnh hưởng và chi phối đến chiến lược sản xuất, kinh
doanh sản phẩm xe máy của Công ty HVN hiện nay?
Từ những nhận định trên, tác giả thấy rằng vấn đề phát triển sản phẩm của Công
ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó,
tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty Honda Việt Nam”
làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình. Công ty Honda có sản
xuất và phân phối hai loại xe đó là ôtô và xe máy, trong khuôn khổ luận văn này tác giả
tập trung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xe gắn máy của của công ty.

2


Bài luận văn gồm các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Nội dung và các chiến lược sản phẩm nào được áp dụng trong Marketing của
công ty?
- Thực trạng phát triển chiến lược xe máy của Công ty Honda Việt Nam hiện
nay ra sao?
- Những định hướng và một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm
xe máy Honda là gì?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
Định hướng và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe
máy cho Công ty Honda Việt Nam; từ đó Công ty xây dựng chiến lược Marketing
hỗn hợp giúp cho sản phẩm xe máy của công ty phát triển phù hợp và đáp ứng được
nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về chiến lược, vai trò, nội dung cơ bản và
các loại hình của chiến lược sản phẩm.
- Phân tích về thực trạng kinh doanh, nội dung và chiến lược sản phẩm xe
máy của Công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội.
- Định hướng và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm xe
máy của công ty Honda Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm, tập trung nghiên
cứu sản phẩm xe gắn máy của công ty HVN.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi phát

triển dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam tại Thành phố Hà Nội.
-

Về mặt thời gian: Giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014, chủ yếu đối

tượng khách hàng năm 2014 và đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển sản
phẩm xe gắn máy cho Công ty trong giai đoạn tới.

3

Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

4. Đóng góp mới của luận văn
Từ những kiến thức nghiên cứu, đề tài này sẽ bổ sung những ý tưởng, đóng
góp những ý kiến phù hợp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm từ đó chỉ ra được lợi
thế canh tranh tốt nhất cho mặt hàng xe gắn máy của HVN trong thời gian tiếp theo.
Khảo sát, phân tích để chỉ rõ những mặt tích cực, những mặt hạn chế đồng
thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm xe máy HVN.
Qua những đánh giá đó tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược
sản phẩm của công ty HVN trong thời gian tới. Các giải pháp đưa ra dựa trên sự
phân tích về cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp mà tác giả tự tổng hợp thông qua bảng
hỏi nhằm khắc phục những yếu điểm, tồn đọng và để phát huy những ưu điểm mà
công ty đang thực hiện. Tác giả hy vọng rằng những giải pháp, định hướng trong
bài là hữu ích có thể giúp công ty xây dựng được một chiến lược sản phẩm và các
chiến lược khác trong Maketing hỗn hợp; từ đó góp phần giúp công ty tồn tại và
phát triển bền vững trong giai đoạn hiện tại và tương lai.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn gồm 4 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lược sản phẩm
trong Marketing.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3. Thực trạng chiến lược sản phẩm xe máy tại công ty Honda Việt Nam.
Chương 4. Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xe
máy cho công ty Honda Việt Nam.

4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
1.1.1. Một số khái niệm
 Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa
học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị
sử dụng.
Theo quan niệm trong nền sản xuất hàng hóa: Sản phẩm chứa đựng các thuộc
tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói
khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc
tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá
trị.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm
marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa,
thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở
ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
 Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010).
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Mục tiêu cần đạt là gì? Đối
thủ cạnh tranh là ai? Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì? Đó chính là
những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới

5


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường, tăng cường sức sống và khả
năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
1.1.2. Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm.
 Vị trí: chiến lược kinh doanh của công ty gồm hai phần: Chiến lược chung
hay còn gọi là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận (chiến lược chức năng).
Chiến lược chung thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất bao trùm
và có ý nghĩa lâu dài.
Chiến lược bộ phận thông thường trong công ty bao gồm: Chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến
lược kinh doanh cụ thể. Trên cơ sở nội dung chiến lược chung các công ty xúc tiến
xây dựng các chiến lược bộ phận và kế hoạch, biện pháp thực hiện tiếp theo thì mục
tiêu chiến lược tổng quát chỉ là mong đợi.
Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm, nó

là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chung
với các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm
của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm
thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
 Vai trò
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh
doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh, kết quả của việc hoạch định chiến
lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ chỉ khi có kế hoạch và
thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn
cho công ty. Thông qua những nhận định trên một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có
tác dụng to lớn với công ty:
Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh
tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing - Mix.

6


Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty.
Chiến lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đối với các chiến lược chức
năng.
Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được
hiệu quả cao
Cho phép công ty kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền
tảng là xương sống của chiến lược marketing nói chung. Chiến lược sản phẩm là
một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết
kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả

các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự
thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Chỉ khi thực hiện
tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới
có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục
tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

7


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.1. Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)
 Khái niệm: Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh
doanh của công ty là do một số tuyến sản phẩm hợp thành, mỗi tuyến sản phẩm do
một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; những qui cách chất lượng,
kiểu dáng khác nhau tổ chức nên. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên ba yếu tố:
- Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực
hiện kinh doanh xuyên ngành.
- Chiều sâu: Là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu
khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn.

- Tính liên quan tổ hợp: Công ty gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản phẩm
tức là làm cho các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng để
công ty có tín nhiệm cao trên thị trường.
 Các loại hình sách lược về tổ hợp
- Sách lược mở rộng tổ hợp sản phẩm: tức là công ty thông qua các hoạt động
phát triển chiều rộng và tăng cường chiều sâu tổ hợp sản phẩm, phát triển thị trường
người tiêu dùng mới, đạt được mục đích làm cho xí nghiệp kinh doanh toàn diện
chủng loại sản phẩm.
- Sách lược rút ngắn tổ hợp: Là quyết sách tổ hợp sản phẩm của xí nghiệp cắt
giảm dây sản phẩm; hoặc loại bớt những sản phẩm ít lãi, tập chung vào các việc
kinh doanh những dây sản phẩm hoặc hạng mục sản phẩm nhiều lợi nhuận. Sách
lược này có hai trường hợp như sau:
+ Khi thị trường không sôi động, Công ty phát hiện trong dây sản phẩm đã có
một số sản phẩm không có lãi làm ảnh hưởng tới lợi ích của Công ty.
+ Công ty không có sức sản xuất trước nhu cầu cao của thị trường về những
hạng mục sản phẩm sẽ bán chạy, lúc này Công ty loại bỏ những sản phẩm có lợi ích
thấp mà tập trung lực lượng sản xuất hạng mục sản phẩm có lợi nhuận cao. Ưu điểm
của sách lược này là:
Giảm bớt chiếm dụng tài nguyên.

8


Đẩy mạnh quay vòng tiền vốn.
Thúc đẩy Công ty kinh doanh chuyên môn hóa.
Bố trí tổ hợp kinh doanh hoàn thiện.
Nâng cao tín nhiệm của Công ty trên thị trường.
- Sách lược biến đổi chủng loại sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện có công
ty sẽ cải tiền, thay đổi, làm khác đi ít nhiều cho với trước để tạo ra được chủng loại
mặt hàng mới.

1.2.2. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm
 Những yếu tố cơ bản nhằm cải tiến đặc tính của sản phẩm.
- Cải tiến về chất lượng: Mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thờ
gian, thời hạn sử dụng. Ví dụ, các dòng xe máy có công nghệ phun xăng điện tử
PGM-FI được thay thế bằng xe có công nghệ eSP thì sự tiêu hao xăng giảm rõ rệt,
tránh làm ô nhiễm môi trường và tiết kiệm tiền mua xăng.
- Cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm
mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau.
- Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng của sản phẩm: Làm cho sản
phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm
Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần phải nhận biết
các nhân tố ảnh hưởng sau:
- Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm (giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu
tố: chất lượng tài liệu (phần mềm). Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất.
Chất lượng nguyên vật liệu. Chất lượng lao động.
- Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử (kết quả
của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế)

9


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩm

 Các phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm.
-

Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.

- Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn khả năng chống ẩm, chống
mốc...( tùy từng loại sản phẩm)
- Luôn luôn thay đổi kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm.
- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
- Thay đổi các vật liệu chế tạo.
- Hạn chế hay vứt bỏ những sản phẩm hay hỏng, ít phù hợp với công chúng
thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng.
- Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm(dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ mua
phụ tùng thay thế)
1.2.3. Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
 Nhãn hiệu sản phẩm
- Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp
(hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các doanh nghiệp khác. "Nhãn hiệu" là thuật ngữ dùng trong tài liệu này để chỉ
chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân khác nhau. Như vậy có thể hiểu nhãn hiệu là công cụ maketing
hiệu quả của doanh nghiệp, nhìn vào nhãn hiệu ấy, người tiêu dùng, người sử dụng

10

sản phẩm có thể hiểu được, nhãn hiệu đó là của doanh nghiệp nào sản xuất, hay
kinh doanh.
Với chức năng của công cụ marketing - truyền đạt tới người tiêu dùng uy tín
của sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu được hình thành bởi trí tuệ mà doanh nghiệp
đầu tư cho sản phẩm, dịch vụ đó - nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của
doanh nghiệp.
Nhãn hiệu được bảo hộ dưới hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Đối tượng nêu trong đơn đăng ký nhãn hiệu phải là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
- Nhãn hiệu gồm:
Nhãn hiệu gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng
loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại
của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
Khi xây dựng nhãn sản phẩm nên lưu ý những vấn đề sau:
- Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty.
- Nhãn hiệu đó mang tên gì.
- Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)
- Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tùy thuộc vào chi phí, chất lượng
- Sử dụng một hay nhiều nhẵn hiệu cho các hàng hóa có đặc tính khác nhau
cùng một mặt hàng.
 Bao bì của sản phẩm
Có nhiều hiểu khác nhau về thiết kế bao bì từ quan niệm đơn giản như một
chức năng của sản phẩm đến quan niệm bao bì như một giá trị gia tăng của sản
phẩm.

11


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Một cách hiểu đơn giản thì thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu
trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút
thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một
thương hiệu hay sản phẩm.
Chức năng của bao bì:.
Chức năng bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì.
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng
của nhiệt độ và môi trường bên ngoài.
Chức năng ngăn cách: Ngăn cách không cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn.
Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bị nhiễm khuẩn.
Giúp vận chuyển dễ dàng hơn: Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì sẽ
không có khả năng vận chuyển. Ví dụ: đường, muối, cafe rang xay … trong trường
hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu
dùng.
Truyền tải thông tin: Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của
bao bì là để truyền tải thông tin. Những thông tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả
những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu
tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …

Giảm thiểu trộm cắp: Bao bì luôn được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ
mở được 1 lần. Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta không thể đóng lại được
nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết. Chính điều này làm giảm nguy
cơ sản phẩm bị ăn trộm.
Đảm bảo tiện lợi: Sản phẩm được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển,
phân phối, bày bán trên giá kệ siêu thị, mở ra và đóng vào, sử dụng nhiều lần.
Marketing: Bao bì là một vũ khí bí mật trong Marketing. Bao bì giúp tác động
đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng. Ngày nay, vai trò của bao
bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và
nhất quán. Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn

12


tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán
hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm.
1.3. Các loại hình chiến lược sản phẩm
1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất
ra thị trường hoặc trên thị trường có duy nhất một nơi sản xuất.
Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có 3 loại:
- Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là sản phẩm lần đầu tiên sản xuất công ty,
chưa có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là sản phẩm được sản xuất theo mẫu thiết
kế của nước ngoài, tại thời điểm bán sản phẩm trên thị trường chưa có đối thủ cạnh
tranh.
-

Sản phẩm mới cải biến: là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở của

sản phẩm trước đây nhưng có sự khác nhau các thông số, kiểu cách...
Việc phát triển sản phẩm mới của những doanh nghiệp bắt nguồn từ thách
thức ở phía thị trường, tức là bắt nguồn từ sự phát triển của nhu cầu và sức ép cạnh
tranh.
Phát triển sản phẩm mới của công ty là rất cần thiết, giúp cho công ty tạo ra
sức mạnh cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, khi thực hiện phát
triển sản phẩm mới công ty cũng gặp phải rất nhiều rủi ro. Theo đó khi thực hiện
phát triển dòng sản phẩm mới ta phải tuân thủ theo đúng quy trình nghiêm ngặt.
Gồm 9 bước như sau:
Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới. Trước khi có sản
phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta phải có sản phẩm trong tư duy. Thực vậy, để
có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng
công trình sư. Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là:
- Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc),
- Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư, kỹ sư), kỹ thuật viên lâu năm,

13


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

- Lãnh đạo bộ phận Marketing,
- Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới),

- Hiệp hội kinh doanh,
- Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng),
- Người tiêu dùng.
Như vậy, ý tưởng sản phẩm mới có thể được nảy sinh từ nhiều người khác
nhau trong doanh ngghiệp và ngoài doanh nghiệp, hay từ người tiêu dùng. Ví dụ, xe
điện được Thomas Edison phát minh là nhờ người tiêu dùng Mỹ đề xuất.
Bước 2: Tuyển chọn ý tưởng
Nhìn chung, có rất nhiều ý tưởng từ cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, không
phải mọi ý tưởng đều trở thành hiện thực. Quá trình xem xét và đào thải là rất cần
thiết để cuối cùng có thể tuyển trọn được ý tưởng khả thi nhất và hiệu quả nhất.
Bước 3: Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật
Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng
tập thể, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, nhà công nghệ, phụ trách các bộ phận
Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính,...
- Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt
được. Nội dung luận chứng phải được phân tích và đánh giá, toàn diện các vấn đề
kinh tế, kỹ thuật sau:
- Dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ,
-

Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm,...

- Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,
- Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,
- Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể.
Bước 4: Thiết kế mẫu sản phẩm mới
Bước này do các chuyên gia công nghệ, kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng góp
của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất nhập khẩu,...) và
được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt.

14


Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu
hay thị trường các khu vực. Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải,
tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần
thiết. Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu của
luận chứng nói trên.
Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận
trọng, nhất là các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
Bước 5: Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới
Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn
mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể
“Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm
cụ thể để tuyển chọn mẫu.
Ví dụ, số mẫu thiết kế là 100, các đợt tuyển chọn như sau:
- Đợt một, hội đồng tuyển được 50 mẫu (loại 50%)
- Đợt hai, tiếp tục đào thải và tuyển được 20 mẫu (loại 60%)
- Đợt ba, tuyển được 10 mẫu (loại 50%).
- Đợt bốn, và cũng là đợt cuối cùng, tuyển chọn được 2 mẫu (loại 80%).
Bước 6: Sản xuất thử (theo mẫu)
- Sản xuất thử (Test production) là bước thực nghiệm trong khâu sản xuất để
có cơ sở thực tế cho việc đánh giá sản phẩm mới so với mục tiêu của luận chứng về
các nội dung sau:
- Đặc điểm, chức năng của sản phẩm,
- Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo,
- Chất lượng sản phẩm,
- Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm,
- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm,...
Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn

của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh.

15