marketing với việc quảng bá thương hiệu vinataba trên thị trường thế giới

Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Lời nói đầu.
Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay. Đó là một quá trình
nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu
dịch thế giới, sự lu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vi
toàn cầu. Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình và
hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát
triển, tụt hậu về kinh tế. Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội
nhập vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng
đợc các cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc
chiến lợc hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao
đợc năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp.
Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng
với cánh cửa của tự do hoá thơng mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp
là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền
kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Trong đó xây dựng thơng hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp
nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh
nghiệp, nó là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng, thông báo
cho mọi ngời biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn,
định hớng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp. Thơng
hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thơng
hiệu nổi tiếng thì tài sản đó càng lớn, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng thì
thơng hiệu đó sẽ có lợng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản
phẩm rộng, dễ dàng hơn trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế.
Đứng trớc nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thơng hiệu đối
với các doanh nghiệp Việt Nam đợc coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhng
nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh
về mặt thơng hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà. Nhìn chung, về mặt nhận thức,

các doanh nghiệp chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá chứ cha
thực sự đầu t cho xây dựng thơng hiệu, vấn đề xây dựng và phát triển thơng
hiệu cha đợc các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng. Hơn thế nữa, trong bối
cảnh nớc ta vừa chuyển sang nền kinh tế thị trờng trong hơn 15 năm nay, đa
số các doanh nghiệp nớc ta đều có tuổi đời rất trẻ, có quy mô nhỏ, thiếu vốn,
công nghệ và kinh nghiệm về cạnh tranh nên vấn đề xây dựng và phát triển
thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn.
Từ nhận thức về tầm quan trọng về thơng hiệu với các doanh nghiệp hiện
nay và qua tìm hiểu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, đợc biết sản phẩm
Vinataba rất nổi tiếng trong nớc nhng cha hề có chỗ đứng trên thị trờng thế
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
giới. Đồng thời sau một loạt các sự kiện Vinataba bị mất thơng hiệu ở thị tr-
ờng nớc ngoài em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là
Marketing với việc quảng bá thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế
giới.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục chuyên đề đợc
chia thành 3 phần:
Chơng I: Lí luận chung về quản trị thơng hiệu
Chơng II: . Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên
thị trờng
Chơng III: . Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng
hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế.
Trong quá trình nghiên cứu em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã
học kết hợp với tìm hiểu tài liệu và thực tiễn. Song do tính mới mẻ của vấn
đề, các tài liệu nghiên cứu về vấn đề này cha nhiều cùng với khả năng còn
hạn chế nên chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để có thêm kiến thức về
vấn đề này và hoàn thiện phơng pháp nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn. !
Chơng I.
Lí luận chung về quản trị thơng hiệu .
I .Khái quát chung về thơng hiệu
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển, hàng hoá còn khan
hiếm do vậy nhà sản xuất và phân phối không quan tâm đến việc tạo cho sản
phẩm một dấu hiệu để xác nhận xuất xứ của sản phẩm.Xã hội phát triển nền
kinh tế thị trờng hoạt động mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh làm
cho hàng hoá ngày càng dồi dào , cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này làm nãy
sinh nhu cầu cần phải có dấu hiệu riêng biệt để nhận biết, xác định và phân
biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà bán buôn với nhau.Nhãn hiệu/
thơng hiệu hàng hoá ra đời để đảm nhiệm chức năng đó.
1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu
Hiện nay nhãn hiệu đợc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Có ngời cho
rằng, nhãn hiệu gắn trên một sản phẩm chỉ là những dấu hiệu cho biết ngời
sản xuất ra sản phẩm đó là ai, sản phẩm đợc sản xuất khi nào, hạn sử dụng
trong bao lâu. Ngời khác lại cho rằng nhãn hiệu là biểu trng logo của doanh
nghiệp.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Theo cách hiểu chung, nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tợng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một ngời bán hay một nhóm ngời bán hàng hoá và để phân biệt chúng
với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(Giáo trình marketing,khoa
marketing -ĐHKTQD,NXBTK).
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ(AMA): Nhãn hiệu là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặc
một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm do pháp luật Việt Nam quy định : nhãn hiệu hàng hoá là

những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.Dấu hiệu
này đợc cá nhân hay pháp nhân chọn làm biểu tợng để đăng kí, bảo hộ sở
hữu theo quy định của pháp luật(Điều 785 bộ luật dân sự quy định).
Ngày nay ngời ta cho rằng các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu đợc mở
rộng ra hơn nhiều. Bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của con ngời đều đợc coi là một bộ phận của nhãn hiệu. Điều này cũng
có nghĩa là mùi vị, tiếng động cũng có thể đợc đăng kí bản quyền.
Ngoài ra ngời ta còn hay đề cập đến khái niệm thơng hiệu : thơng hiệu
là một cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại, nhng nó đợc nhấn ở khía
cạnh uy tín, sự a thích mà nó đợc ngời mua cảm nhận, đã đợc đăng kí bản
quyền. Ranh giới giữa nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là tơng đối. Thơng hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, nó thờng đợc sử dụng khi đề cập tới
: thơng hiệu sản phẩm (nhãn hiệu hàng hoá), thơng hiệu doanh nghiệp (tên
thơng mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ), hay thơng hiệu
vùng, thơng hiệu quốc gia(chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất sứ hàng hoá).
Ngày nay thơng hiệu luôn đợc coi là một tài sản vô hình có giá trị cao
mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Nó tạo ra nhận thức và niềm tin nơi
ngời tiêu dùng với sản phẩm và doanh nghiệp.
Nh vậy nhãn hiệu /thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong dấu hiệu đơn
giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết đồ hoạ đơn thuần,chúng phải đợc
quan tâm,định hớng phát triển với nỗ lực và sáng tạo trong một thời gian dài.
Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự đầu t kiên định lâu dài ở cả hai
khía cạnh nguồn tài chính và qua sự phản ánh những nét nhận biết của
chúng .
2. Tầm quan trọng của thơng hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên rằng tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Th-
ơng hiệu có vai trò gì mà lại có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp ?
Thơng hiệu không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp mà còn có vai trò

đối với ngời tiêu dùng, với các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ,quy trách nhiệm cho nhà
sản xuất sản phẩm :
Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn,
cho biết xuất sứ của sản phẩm. Điều này đã đợc pháp luật quy định, quy định
này nhằm xác định trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng .
Yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng :
Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an
tâm hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc
thử nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc
bảo đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm .
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm :
Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại
sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu
của họ đặt ra. Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho
việc tìm kiếm các thông tin khác. Mặt khác khi quen thuộc với một thơng
hiệu nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà
không phải mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa.
Khẳng định giá trị bản thân:
Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào
sản phẩm .Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoá
chất lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính,
mạnh mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu
hiệu Malboro Country hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng,
hoặc với AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực
mạnh về tài chính.
2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp

Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp
Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách
hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp trong tất cả các khâu : nghiên
cứu thị trờng, cải tiến chất lợng, những nỗ lực trong khâu bán hàng ,giao
hàng , quảng cáo nhằm mang lại lợi ích lớn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng và chiếm đợc cảm tình, sự tín nhiệm của họ.
Xét thực tế gần đây việc xây dựng, duy trì và phát triển thơng hiệu có uy
tín mang lại chìa khoá mở cánh cửa thành công cho các doanh nghiệp .Trong
rất nhiều trờng hợp them chí một doanh nghiệp đang bị thua lỗ nhng vẫn đợc
mua với giá rất cao vì thơng hiệu nổi tiếng mà nó đã gây dựng có đợc .Sự tín
nhiệm đối với thơng hiệu là giá trị quy thành tiền mà thơng hiệu đã đợc tạo
dựng trong nhiều năm nhờ bỏ vốn đầu t cho công tác xây dựng và quảng bá
thơng hiệu.Có thể thấy sự tín nhiệm này mang lại kết quả là lợi nhuận thu đ-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ợc vợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đợc từ các hoạt động tơng tự nếu không
có thơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là:
Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của
mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng
khai thác với một giá trị rất lớn. Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp
đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài.
Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với các
thơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều
giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp .Do đó nó có thể tham gia vào quá
trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp.
Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách
hàng.
Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai. Sự trung thành
đối với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa

nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với
nhãn hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng
kinh tế trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự
ghi nhớ với nhiều hoạt động của doanh nghiệp .
Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ
thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị
trờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn
xâm nhập một thị trờng mới.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự
bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên
cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của
mình.
Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép
doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào
cản ra nhập .
Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing
Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm
trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng.
Việc có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc
khuyếch trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự
phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn
giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính
chất lắp đặt đã lu trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng .
Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà
cung cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
chọn nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà

phân phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp
cho doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách
hàngần làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm
phân phối dễ dàng hơn.
2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc
Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị
trờng và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả,
hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng
kí bảo hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các
hành vi xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký.
Vì vậy cơ quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra
một môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích
các doanh nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh .
Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn
vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộc
các doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh. Việc đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng
bảo vệ quyền lợi của mình. Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra
doanh nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh
giá xem nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không.
Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc
gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện
tốt sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng
hàng từ các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc.
3. Chức năng của thơng hiệu
Có rất nhiều công ty không mấy quan tâm tới thơng hiệu và họ không
nhớ rằng mình có thơng hiệu nh thế nào.Sự ra đời của một thơng hiệu theo
họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và các công ty

quảng cáo. Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và
dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản
thân nó có ý nghĩa nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự
tập hợp các nguồn lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc
hoặc chính sách thơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc
năng sau đây.
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị
trờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh,
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
lợi ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút
sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên
của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm
thông điệp gì thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc
các câu hỏi sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,
thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở
giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là
một cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi
nhãn mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản
phẩm bắt chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.

Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng
hiệu .
3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó họ lập luận rằng thơng
hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố
đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc
phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên quan điểm này đã
không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đ-
ợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian
ngắn thơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng sự độc quyền
này rất mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu
mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu
hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen
thuộc với ngời tiêu dùng. Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ
không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò
nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho
ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá
trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luôn
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
thành công trong cạnh tranh. Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi
tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên
sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản
phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động
sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản

phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời
tiêu dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý
nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng
hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục
tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các ch-
ơng trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng
biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th-
ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm
trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi
tiếng Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette
với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi
ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời
thuộc thế hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những th-
ơng hiệu mà họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám.
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị
hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển th-
ơng hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo
tính chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc
và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát
triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan

tâm đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại
quan tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong
lĩnh vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi
tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công
nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.
3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng
trở lên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực
sự đợc xem nh một cam kết với khách hàng. nếu công ty thực hiện đúng
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng
sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và
sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu
đó giới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng.
Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu
chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời
cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự
thoải mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành
đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ
mua vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: trong nhà máy chúng tôi
sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp.
Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc.
Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản
lí chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng.
II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu

thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả
cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và
phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình
marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc
marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc
kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng.
1. Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên
khách hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và
cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng
là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình
marketing . Để có thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình
trỉa nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc,
nếu cha muốn nói là vợt mong muốn của khách hàng.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng
chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối
với thơng hiệu.
Chất lợng cảm nhận
Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của
một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ
tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ
phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên
tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao
hơn.
Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá

trị cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những
thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi
theo từng loại sản phẩm. Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnh
nh: khả năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ
bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế. Khách hàng thờng dựa trên những
khía cạnh này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ
đó có thái độ và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với
thơng hiệu đó.
Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã
áp dụng kháI niệm phát triển chức năng chất lợng (FQD) và quản lý chất
lợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm. Nhờ việ áp dụng
nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung
cấp nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi
phí để dánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cần nhắc đến giá trị và
chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí
định lợng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian
công sức và các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua
sắm của khách hàng.
Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giá
trị nh thế nào. Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình
chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành
cho khách hàng. Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt
động từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do
đó một công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện
tổ chức và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Mô hình này cũng nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh của một công ty

còn đợc tạo ra từ các đối tác nh các nhà cung cấp nguyên liệu, vận chuyển,
phân phối và bán lẻ Do vậy nguyên liệu tốt , vận chuyển an toàn, đúng hẹn,
lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị .
Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận
biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng
bị các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm. Nhiều
hoạt động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử
sản phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có
tiềm năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm. Đáng
tiếc là dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách
thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế
mạnh và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó. Trớc tình cảnh này, một xu
hớng đã và đang phổ biến đó là hậu marketing .
KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mới
nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự
tồn tại lâu dài của mình. Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí
giữa chi phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng. Theo đó có
7 hoạt động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng, đó là :
Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng
Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng
Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn
thuần là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng.
Mà quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI

đợc tiến hành thờng xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
2. Chiến lợc giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức
marketing mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan
trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những
liên hệ mạnh và duy nhất đối với thơng hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc
các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị
thơng hiệu.
Nhận thức về giá của khách hàng
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chính sách giá đối với thơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm
trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản
phẩm . Khách hàng thờng đánh giá chất lợng thơng hiệu theo các tầng giá
trong chủng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên không phảI cứ định giá cao là
khách hàng cảm nhận thơng hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ công ty
phảI bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá
phù hợp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện
cho họ bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là
những nhu cầu chức năng vô hình, ví dụ nh bộc lộ và thể hiện bản thân. do
đó khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt
và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra.
Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu
Việc lựa chọn một chiến lợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thơng
hiệu cần phảI đợc xác định trên cơ sở :
Một phơng pháp hay cách tiếp cận thich hợp để trả lời câu hỏi
mức giá hiện thời sẽ đợc tính nh thế nào ?
Một chính sách hay quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động
khuyến mại và giảm giá theo thời gian.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán . các nhân tố liên

quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng nh các mức giá của
đối thủ cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn
một chiến lợc giá tối u.Ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới công ty có thể sử
dụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá theo giá trị
Có một chiến lợc giá trung gian giữa hai chiến lợc giá thâm nhập và giá
hớt váng, đó là chiến lợc định giá theo giá trị. Mục đích của chiến lợc này là
sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, chất lợng sản
phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh
tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lợc định giá này đã đợc
nhiều công ty áp dụng trong nhiều năm gần đây bởi một số lí do : thu nhập
thực tế của dân c tăng rất chậm, gánh nặng chi phí trong cuộc sống ngày
càng lớn, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả và rõ ràng các
công ty cũng nhận thấy rằng việc tăng giá bán là rất khó khăn. Do đó các
công ty đã vận dụng nhiều cách khác nhau nh giữ nguyên giá bán nhng tăng
thêm giá trị cho khách hàng nh thêm chức năng, độ tin cậy, giảm chi phí vận
hành, tăng cờng dịch vụ hậu mãi.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị
cảm nhận đợc của hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá
cả không phảI là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để
hình thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá, họ
đã sử dụng trong hệ thống marketing mix của mình những phơng pháp
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
không phảI là giá cả. Trong trờng hợp này giá cả phảI phù hợp với tầm giá
trị cẩm nhận đợc của khách hàng về hàng hoá.
Công ty sử dụng phơng pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc
của hàng hoá cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức của
ngời tiêu dùng về hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. ĐôI khi có thể hỏi xem

ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho những ích lợi
kèm theo hàng bán.
Nếu ngời bán đặt mức giá cao hơn giá trị đợc ngời mua thừa nhận của
hàng hoá thì mức tiêu thụ của công ty sẽ thấp hơn mức đáng ra có thể thực
hiện đợc. Nhiều công ty đã đa giá hàng hoá của mình lên quá cao nên những
hàng hoá đó bán rất chậm trên thị trờng. Ngợc lại có những công ty lại định
giá hàng của mình quá thấp. Những mặt hàng đó bán đợc rất chạy trên thị tr-
ờng nhng đem về cho công ty khoản thu ít hơn mức đáng lẽ có thể đạt đợc
với giá đợc nâng lên ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm ngời mua.
Xác định giá dựa trên giá hiện hành
Khi định giá dựa vào giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của
đối thủ cạnh tranh và ít quan tân hơn đến chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu
cầu. Nó có thể định giá ở mức cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh
tranh chính. Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, nơI chào
bán những mặt hàng nh thép, giấy hay phân bón tất cả các công ty dều chào
bán chung một giá. Các công ty nhỏ theo công ty dẫn đầu, thay đổi giá khi
công ty đầu đàn của thị trờng thay đổi giá, chứ không phụ thuộc vào biến
động của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phí của công ty mình.
Phơng pháp hình thành giá dựa trên cơ sở giá cạnh tranh đợc áp dụng
khá phổ biến trong trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu.
Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng suốt
tập thể của ngành và là điều kiện đảm bảo có đợc định mức lợi nhuận công
bằng. ngoài ra họ còn nhận thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì
trạng cân bằng bình thờng trong ngành.
3.Chiến lợc kênh phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có
những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá
trị thơng hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đợc định
nghĩa là một tập hợp các đơn vị tơng hỗ lẫn nhau trong quá trính tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lợc kênh phân phối

liên quan đến việc thiết kế và quản lí các cấp đại lí trung gian gồm đại lí
phân phối ,bán buôn, và các cấp bán lẻ.
Thiết kế kênh phân phối
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhng có thể chia thành 2 loại kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến
khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín , email, và các phơng tiện
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên
trung gian thứ ba nh công ty môi giới, các đại lí bán buôn, bán lẻ. Trên thực
tế các công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thờng
sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên điều công ty cần lu ý là
tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc sự thiếu
hỗ trợ cần thiết từ phía công ty với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai
loại kênh phân phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng
quan giữa giá trị thơng hiệu với từng loại kênh.
Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách
hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động
nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán. Thông qua việc
trng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề tăng cờng hoặc giảm uy tín
của những thơng hiệu. Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ
động trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của
mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ
trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá. Trong cuộc cạnh tranh giữa những
nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán
lẻ có đợc quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các
điều kiện thơng mại với các nhà sản xuất nh đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng ,
khuyến mại, giảm giá , thanh toán chậm.

Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phảI tạo dựng đợc
những thơng hiệu mạnh bằng những chiến lợc và chiến thuật phát triển thơng
hiệu. Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo độc đáo với các chơng
trình quảng cáo và các chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. bằng cách tập trung những nỗ lực marketing vào ngời tiêu dùng cuối
cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thơng hiệu của công ty. Do đó tạo
sức ép ngợc lại với các nhà bán lẻ buộc họ phảI tích trữ và bán sản phẩm cho
công ty. Đây đợc gọi là chiến lợc kéo
Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng
hỗ trợ cho các thành viên kênh , tạo ra những ích lợi và động lực cần thiết
trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cách tiếp cận này gọi là chiến lợc đẩy , tức là nhà sản xuất vơn tới ngời tiêu
dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh điểm yếu của từng chiến lợc, nhng
trên thực tế các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó đợc gọi là
chiến lợc đẩy và kéo .
Hỗ trợ kênh phân phối
Trên thực tế không thể phủ nhận vai trò và tầm quan trọng của các cấp
trong kênh phân phối. Bên cạnh đó những thành viên này còn có thể cung
cấp những dịch vụ nhằm tăng cờng giá trị cho khách hàng trong quá trình
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm , các dịch vụ đó có thể bao gồm: nghiên cứu
thị trờng, truyền thông, liên hệ, phù hợp hoá, đàm phán, lu chuyển hàng hoá,
tài chính, dịch vụ , chấp nhận rủi ro
Phân đoạn ng ời bán lẻ
Nhằm hỗ trợ ngời bán lẻ trong việc bán hàng, nhà sản xuất có
thể coi họ nh những ngời tiêu dùng cuối cùng. Do nhu cầu và khả năng tiếp
thị là khác nhau, những nhà bán lẻ cũng cần phảI đợc phân đoạn khi thiết kế
các chơng trình tiếp thị. Nói cách khác những ngời bán lẻ khác nhau cần

nhận đợc những hỗn hợp sản phẩm khác nhau, cách thức giao hàng khác
nhau, khuyến mại khác nhau, và thậm chí thơng hiệu khác nhau.
Quảng cáo hợp tác
Theo truyền thống quảng cáo hợp tác tức là nhà sản xuất tài trợ
một phần cho các chơng trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoá
của mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ. Thông thờng các
nhà bán lẻ đợc các nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo theo tỉ lệ 50:50.
giá trị và hình thức tài trợ của nhà sản xuất thờng là một tỷ lệ phần trăm trích
trên doanh số bán hàng. ý nghĩa của quảng cáo hợp tác là một công cụ tập
trung những nỗ lực truyền thông ở mức độ hẹp tại một khu vực nhất định. Tại
đó nó phát huy hiệu quả hơn do tiép cận trực tiếp và nhanh với khách hàng.
Tuy nhiên cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc
quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát, và trong nhiều trờng hợp nó ảnh
hởng không tốt đến hình ảnh thơng hiệu. Do đó nhà sản xuất cần kiểm soát
tốt hơn, hỗ trợ tích cực cho các chơng trình quảng bá thơng hiệu. Việc tài trợ
không chỉ đơn giản là ở việc cung cấp tiền mà còn phảI xem xét kỹ phơng
thức, nội dung quảng cáo của nhà phân phối, tham gia từ khâu thiết kế ý tởng
đến thực hiện với những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến
lợc phát triển thơng hiệu tổng thể của công ty.
Kênh trực tiếp
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình
thức cấp độ phân phối trung gian nhng công ty vẫn cần áp dụng hình thức
phân phối trực tiếp tới khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình
thức này.
Các cửa hàng bán lẻ của công ty là một hình thức của kênh trực
tiếp. Nó cho phép kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thụ hàng hoá và xây dựng
mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Nhiều công ty đã thiết lập hệ thống
các cửa hàng bán lẻ cũng nh những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tới
khách hàng. trong đó hình thức phổ biến nhất là cửa hàng giới thiệu và bán
sản phẩm của công ty. Chính những cửa hàng thuộc công ty nh vậy có thể

mang lại nhiều lợi ích. Thứ nhất, chúng là một phơng tiện và là cơ hội trng
bày, giới thiệu các thơng hiệu cũng nh các loại sản phẩm theo phong cách
đặc thù của công ty chứ không phảI của những ngời bán lẻ. Những cửa hàng
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
kiểu này còn đóng vai trò nh một công cụ kiểm định thị trờng nhằm đánh giá
phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lợng và giá cả của sản
phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu
cầu,thị hiếu tiêu dùng và thói quen mua sắm của khách hàng.
Tuy nhiên một vấn đề cần tránh khi mở rộng hình thức này là sự
xung đột về lợi ích có thể xảy ra giữa công ty và các thành viên trong kênh.
Do đó trong bất kì trờng hợp nào công ty cần xem những cửa hàng này nh
một công cụ nhằm tạo dựng và tăng cờng hình ảnh và giá trị thơng hiệu hơn
là nhằm tăng doanh thu bán hàng.
4. Các phơng thức giao tiếp hỗn hợp nhằm quảng bá thơng hiệu
Promotion_ các phơng thức giao tiếp marketing hỗn hợp, đợc coi là
yếu tố linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp. Nhóm công cụ này thờng đợc
các công ty áp dụng để có thể bằng cách này hay cách khác tạo dựng hình
ảnh về thơng hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
của công ty cũng nh lu lại trong tâm trí khách hàng thơng hiệu đó. Một mặt
có thể nói, các phơng thức giao tiếp marketing chính là tiếng nói của thơng
hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng. Quảng cáo đợc coi là yếu tố rất quan trọng trong chơng trình
giao tiếp marketing nhng nó không phảI là yếu tố duy nhất cũng nh không
phảI là yếu tố quan trọng nhất để có thể gây dựng đợc giá trị của thơng hiệu.
Tuy quảng cáo và các phơng thức giao tiếp còn lại đóng những vai trò khác
nhau trong chơng trình marketing nhng chúng đều mang một mục đích quan
trọng, đó là giúp xây dựng giá trị thơng hiệu. Theo mô hình xây dựng giá trị
thơng hiệu dựa vào khách hàng, các phơng thức giao tiếp marketing giúp
thiết lập giá trị của thơng hiệu bằng cách dần dần đa thơng hiệu vào tiềm

thức của khách hàng cũng nh khắc sâu thơng hiệu đó vào trong tiềm thức của
họ. Ngoài việc tạo ra đợc một thơng hiệu nh mong muốn các chơng trình
giao tiếp marketing này còn tranh thủ khai thác các ý kiến của khách hàng để
cảI tiến chơng trình hoạt động của mình. Do đó có lẽ khả năng đạt đợc mục
đích của các chơng trình xây dựng giá trị thơng hiệu dựa vào khách hàng
chính là cách đánh giá đơn giản mà lại hữu hiệu nhất về hiệu quả của các ph-
ơng thức quảng cáo.
Để có thể đánh giá đợc một cách có hiệu quả chúng ta nên đặt ra các
câu hỏi cho mình. ví dụ nh một chiến dịch quảng cáo dự tính có thể đóng
góp nh thế nào cho viẹc gây ấn tợng và khắc sâu ấn tợng đó trong đầu khách
hàng. ở một mức độ nào đó, liệu hoạt động xúc tiến kiểu này có khuyến
khích đợc khách hàng mua hàng nhiều hơn hay không? và liệu họ có chấp
nhận mua hàng với một mức giá cao hơn giá thông thờng hay không.
Sự linh hoạt của các phơng thức giao tiếp marketing còn tuỳ thuộc vào
việc các phơng thức này tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thơng hiệu
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
nh thế nào. Đồng thời giá trị thơng hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việc
lựa chọn, thiết kế, áp dụng các phơng thức giao tiếp marketing vào thực hiện.
4.1.Quảng cáo
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thơng
hiệu. Đồng thời nhiều nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã
chứng minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng tới doanh số của một thơng
hiệu. Tuy nhiên hiệu quả của một chơng trình quảng cáo mới là điều đáng đ-
ợc quan tâm bởi lẽ quảng cáo của sản phẩm có đợc ngời tiêu dùng đón nhận
là vô cùng quan trọng. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phụ thuộc rất
nhiều yếu tố, từ việc nghhiên cứu thị trờng, thiết kế quảng cáo, lựa chọn ph-
ơng tiện Việc thiết kế quảng cáo khá phức tạp do phảI hiểu đợc một cách cặn
kẽ những vai trò chiến lợc mà quảng cáo nắm giữ cũng nh tác động phức tạp
của nó. Mỗi phơng tiện quảng cáo cũng có những thế mạnh riêng.

Quảng cáo trên truyền hình đợc biết đến là một phơng tiện quảng cáo
có hiệu quả nhất do nó là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng, lẫn hình ảnh.
Hơn nữa quảng cáo truyền hình có thể đa thông tin đến nhiều ngời nhất , có
thể chứng minh những lợi ích của sản phẩm với ngời tiêu dùng một cách
thuuyết phục nhất Tuy nhiên quảng cáo trên phơng tiện này là một thách
thức đối với ngân sách của các công ty, cùng với xu hớng bài trừ quảng cáo
của ngời xem.
Quảng cáo trên đài phát thanh có khả năng thâm nhập rộng khắp. có lẽ
những u điểm chính của Radio là tính linh động , trực tiếp đến tai ngời nghe,
chi phí quảng cáo tơng đối rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhng cho phép thu
đợc phản hồi nhanh. Radio là phơng tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo
buổi sáng và đóng vai tò bổ trợ, tăng cờng tính hiệu quả của quảng cáo
truyền hình.
Ngoài ra còn có các phơng tiện quảng cáo khác nh là báo, tạp chí,
pano-ap phich, quảng cáo thông qua các vật mang tin nh quần áo, bút , bật
lửa, và đặc biệt một công cụ của thế kỉ mới là Internet rất hữu dụng và mang
tính quốc tế cao.
4.2.Các hoạt động xúc tiến bán
Xúc tiến bán hàng đợc định nghĩa là những biện pháp khuyến khích
mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay hay sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Xúc tiến bán hàng có mục tiêu tiền là trao đổi mua bán hoặc mục
tiêu là hớng đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Nếu nh quảng cáo đa ra cho
khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán đa ra những biện pháp khuyến
khích ngời tiêu dùng mua hàng. bởi vậy nó đợc thiết kế nhằm : thay đổi hành
vi mua bán từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thơng hiệu và tích cực hỗ trợ cho
thơng hiệu; thay đổi hành vi tiêu dùng để ngời tiêu dùng mua sản phẩm lần
đầu tiên, mua thêm, rồi thờng xuyên mua sản phẩm của thơng hiệu đó.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Một chơng trình xúc tiến bán hàng nhằm vào các mục tiêu sau:

Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng :
Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng mới dùng thử loại sản
phẩm và thơng hiệu của công ty từ đó làm tăng nhu cầu lựa
chọn
Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng hiện có đa thơng hiệu
của công ty vào nhóm các sản phẩm đợc a chuộng và thử
hoặc chuyển sang thơng hiệu này.
Thuyết phục ngời tiêu dùng mua hàng bây giờ chứ không
phảI trì hoãn bởi các lí do nào đó, tăng mức độ thờng
xuyên, tiếp tục mua thơng hiệu của công ty.
Khuyến khích các thành viên kênh phân phối :
Duy trì hoặc tăng cờng hệ thống phân phối hiện có, trng
bày hàng trên giá hoặc sắp đặt vị trí sản phẩm mang th-
ơng hiệu công ty trên giá hàng,
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có tăng cờng số
chủng loại hàng trong kho và các loại hàng thơng hiệu
công ty trong thời gian khuyến mại.
Thuyết phục ngời mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của
nhà sản xuất.
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có thực hiện giảm
giá thời, trng bày sản phẩm nổi bật, thực hiện một số
quảng cáo cho thơng hiệu.
Sắp xếp cho thơng hiệu của công ty có một vị trí nữa bên
cạnh các sản phẩm có liên quan trong cửa hàng.
Tăng cờng tỷ lệ thơng hiệu trong kho hàng để giành t thế đi
đầu, đồng thời kích thích thực hiện các biện pháp bán
hàng đặc biệt để bán hàng nhanh chóng.
Các chơng trình xúc tiến bán thờng thực hiện đồng thời với các chơng
trình quảng cáo bởi thế nó sẽ làm tăng sự thu hút của cả hai chơng trình cùng
một lúc, và tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng
Marketing sự kiện
Marketing sự kiện liên quan đến tài trợ công cộng các sự kiện và các
hoạt động thể thao, nghệ thuật giảI trí và các hoạt động xã hội khác.khởi
nguồn của loại hình marketing này chính là các hoạt động từ thiện từ một thế
kỉ trớc. Việc tài trợ cho các sự kiện cho phép các nhà marketing có nhiều
chọn lựa trong việc tiếp cận với khách hàng. Bằng cách trở thành một phần
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
trong nhiều giây phút đặc biệt mang tính riêng t trong đời sống của ngời tiêu
dùng, marketing sự kiện giúp mở rộng và làm sâu sắc thêm quan hệ của nhà
tài trợ với các thị trờng mục tiêu. Các nhà marketing đã tổng kết và đa ra một
số các lý do khiến họ áp dụng hình thức này :
Xác lập một thị trờng mục tiêu hay một lối sống cụ thể
Làm tăng nhận thức về công ty hay tên sản phẩm
Tạo dựng và củng cố những liên hệ thơng hiệu chính yếu
Tăng cờng hình ảnh về công ty
Thể hiện sự cam kết của thơng hiệu với cộng đồng và các
vấn đề xã hội
Tăng cờng lòng trung thành của khách hàng và những nhân
viên tài năng
Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng
Các bớc tiến hành một chơng trình tài trợ :
1. lựa chọn cơ hội tài trợ
Do có liên quan đến một khoản tiền lớn cũng nh căn cứ vào số lợng sự
kiện, nhiều nhà marketing hiện nay ngày càng đặt tầm quan trọng trong
chiến lợc vào các sự kiện họ tham gia cũng nh cách thức thực hiện sự kiện tài
trợ đó. Về cơ bản sự kiện tài trợ phảI đáp ứng đợc các mục tiêu marketing
đặt ra cũng nh chiến lợc quảng bá đợc thiết lập cho thơng hiệu. Một cơ hội
tài trợ phảI đáp ứng đợc các tiêu chuẩn cơ bản :

khán giả của nó phảI phù hợp với thị trờng mục tiêu
mong muốn.
Tạo ra nhiều quan tâm có tính tích cực
Là duy nhất nhng không bị vớng bận vào quá nhiều
nhà tài trợ.
Có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động marketing
phụ trợ.
Phản ánh hay thậm chí củng cố thơng hiệu hoặc hình
ảnh công ty của nhà tài trợ
2. Thiết kế chơng trình tài trợ
Nhiều nhà thị trờng tin rằng chơng trình marketing đI cùng với tài trợ
dẫn theo sự quyết định thành công. một nhà tài trợ có thể nhận ra một chiến
lợc tài trợ cho một sự kiện bằng nhiều cách, bao gồm các biểu ngữ, biển treo,
các chơng trình. Tuy nhiên để có đợc tác động lớn hơn, các nhà tài rtrợ thờng
bổ sung các hoạt động với những mẫu hàng,giảI thởng, quảng cáo, tiến hành
bán lẻ và giao hàng. Các nhà thị trờng thờng nhận thấy nên dành ít nhất hai
đến ba lần chi phí cho các hoạt động marketing liên quan.
3. Đánh giá các hoạt động tài trợ.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động tài trợ.
Phơng pháp đánh giá từ phía cung tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với
thơng hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phơng tiện thông tin
đại chúng của thông tin đã đợc truyền tải. phơng pháp đánh giá từ phía cầu
tập trung vào nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng.
Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí.
Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một
loạt các chơng trình đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình ảnh của công ty
hoặc những sản phẩm của mình. Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm các
tờ thông cáo, các cuộc phỏng vấn trên các phơng tiện thông tin, các cuộc họp

báo, các bài báo có kèm tranh, th đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa Mối quan hệ
với công chúng cũng bao gồm các báo cáo thờng niên, góp quỹ, vận động
hội viên, vận động hành lang, quản lí các sự kiện đặc biệt. Và những hoạt
động quần chúng khác.
Ngày nay các công ty cũng nhận thấy mối quan hệ với công chúng là
một cấu phần không thể thiếu của bất cứ chơng trình giao tiếp marketing nào
của mình. Họ cũng nhận ra rằng loại hình này chính là một hình thức quảng
cáo tinh tế nhằm tăng nhận thức về thơng hiệu.
4.4.Hình thức bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp một hay kéo theo nhiều ngời mua
vì mục đích bán hàng. Hình thức bán hàng cá nhân nhận đợc sự ủng hộ và
phản đối. u điểm chính của hình thức bán hàng cá nhân là các thông tin chi
tiết đợc gửi đến các khách hàng, nơi mà chúng ta có thể thu đợc những phản
hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi hơn. Chúng ta cũng có thể nhận
diện và đánh giá các khách hàng tiềm năng đồng thời đa ra các giảI pháp
thích đáng. Các sản phẩm đợc trng bày với sự tham gia của khách hàng đợc
xem là một cách giới thiệu thơng hiệu. Bán hàng cá nhân cũng có lợi đó là
sau khi bán có thể giảI quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo
khách hàng hài lòng với sản phẩm. Tuy nhiên nhợc điểm của hình thức này
là chi phí cao và thiếu độ mở rộng. Các nhà bình luận tin rằng chìa khoá để
bán hàng tốt hơn là :
1. CảI thiện cách đào tạo
2. Để mọi ngời cùng tham gia
3. Vận động từ trên
4. Thay đổi cơ chế khuyến khích
5. Đẩy mạnh sự liên kết điện tử
6. Trò chuyện với khách hàng.
III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế.
Sự mở rộng kinh doanh trên bình diện quốc tế thờng gắn liền với kháI
niệm thơng hiệu. Bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn mạnh của thơng

hiệu cũng nh khả năng chinh phục những thị trờng mới của thơng hiệu và
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
duy trì thế mạnh cạnh tranh về quy mô cũng nh sản lợng. Do vậy trớc khi
tính đến việc xâm nhập thị trờng quốc tế các giám đốc marketing cần phảI
trả lời đợc các câu hỏi sau:
Công ty cần vơn tới đâu? công ty có vợt qua đợc thị trờng
quốc gia để thâm nhập thị trờng quốc tế không?
Công ty cần phảI duy trì sự cân bằng nh thế nào giữa một
bên là thơng hiệu toàn cầu với điều kiện là phảI vợt qua các rào
cản về ngôn ngữ , biên giới quốc gia và một bên là thơng hiệu đáp
ứng những điều kiện mang tính địa phơng?
Công ty cần áp dụng chính sách thơng hiệu nào để có thể
phù hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhng vẫn phảI đảm
bảo sự linh hoạt trong từng thị trờng nhất định?
Thơng hiệu nào cần phảI có đợc sự nổi trội mang tính quốc
tế? Thơng hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện
quốc gia?
Thông qua sự rà soát và đánh giá về nội dung các thơng hiệu của công
ty đang đợc sử dụng trong nớc, công ty sẽ có thể phát hiện ra những thơng
hiệu hoàn toàn có thể đợc áp dụng ở các quốc gia khác mà vẫn đảm bảo đợc
ý nghĩa và sự thành công vốn có của nó. Tuy nhiên việc đem một thơng hiệu
ở quốc gia này sang áp dụng ở quốc gia khác cần phảI đợc quản lí một cách
rất thận trọng, từ việc nghiên cứu và đánh giá thị trờng, hoạch định chiến lợc
và thực thi chiến lợc một cách hiệu quả đòi hỏi nhiều sự nỗ lực từ phía các
nhà quản trị marketing.
1. sự cần thiết/ lợi ích của việc mở rộng thơng hiệu ra thị trờng quốc tế .
Một thơng hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở nỗ lực nghiên
cứu và đổi mới sản phẩm. Trớc khi trở thành nguồn thu nhập trời cho, thơng
hiệu luôn đặt ra những nghĩa vụ và thách thức, đòi hỏi công ty phảI có những

nỗ lực không ngừng nghỉ để vợt qua.
Ngày nay khách hàng luôn hào hứng đón nhận một cách nhanh chóng sản
phẩm mới với những cải tiến về tính năng và hình thức. Để có thể tồn tại và
để có thể thực hiện đợc những cam kết ngầm với khách hàng, một thơng hiệu
cần phảI phấn đấu một cách không biết mệt mỏi cho những lợi ích sử dụng
sản phẩm mà nó đã đặt ra. Vì vậy nghiên cứu và phát triển (R&D) trở thành
nền tảng của việc phát triển thơng hiệu. ví dụ nh thơng hiệu nổi tiếng
LOREAL luôn đợc hẫu thuẫn bởi đội ngũ 1000 nghiên cứu viên , Ulilever là
4000. Khi một phát minh tỏ ra có triển vọng, cần có sự xem xét nghiêm túc
về đầu t tài chính trớc khi chuyển sang giai đoạn sản xuất. Ngày nay không
còn chỗ cho việc trì hoãn những hiệu quả của phát minh chỉ nhờ vào việc ban
đầu chào bán đến một số đối tợng hạn chế với mức giá cao rồi dần dần mở
rộng thị trờng. Nếu thơng hiệu đó muốn cạnh tranh đợc, họ phải chào bán
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
những sản phẩm mới ngay lập tức cho tất cả các đối tợng có thể, với mức giá
thấp nhất có thể đợc. Chi phí nghiên cứu đầu t và đầu t có thể sẽ lớn trong
giai đoạn đầu nhng với sự tin cậy và nhận thức mà nó có đợc nơI công
chúng, thơng hiệu sẽ đa đến cho công ty tiếp cận với quy mô đầu ra thậm chí
còn lớn hơn nhiều. Thiếu những điều này việc đầu t sẽ không hiệu quả. Khi
đó, thơng hiệu sẽ mở ra cánh cửa của sự phát triển, cùng với thị trờng cho
các sản phẩm đó.
Với ý nghĩa đó, tính kinh tế của quy mô sẽ đem lại tính cạnh tranh về giá.
Một công ty thiết kế xe ô tô với mục đích là thị trờng trên toàn cầu sẽ có đợc
tính cạnh tranh nhiều hơn là những công ty chỉ tập trung vào một địa phơng
nhất định. Thậm chí các công ty này, nếu có thể thiết kế phù hợp với ngời
tiêu dùng địa phơng, sự khác nhau về giá cả từ những chiếc xe hơI ngoại đáp
ứng tiêu chuẩn quốc tế cũng có thể làm mềm lòng những ngời yêu nớc nhất.
Dù với những phát minh hay cảI tiến nào thì các công ty địa phơng không
còn con đờng nào khác để vợt qua những hạn chế về giá cả là mở rộng các

đại lí và thị trờng. Sự mở rộng về mặt địa lí là điều kiện cần thiết trong cuộc
đấu tranh sinh tồn. Điều này đã đúng trong quá khứ và cũng sẽ vẫn đúng
trong tơng lai.
Tóm lại, toàn cầu hoá ảnh hởng lớn đến sản phẩm bởi nó cho phép tiết
kiệm một cách toàn diện chi phí và nâng cao sản lợng do đạt đợc tối đa công
suet và kinh nghiệm cộng dồn. Tuy nhiên cùng một sản phẩm có thể đợc tiếp
thị dới nhiều tên thơng hiệu khác nhau theo từng quốc gia. Nhng sản phẩm
toàn cầu không nhất thiết phảI là đại diện của thơng hiệu toàn cầu. Sự
chuyển tiếp từ sản phẩm toàn cầu đến thơng hiệu toàn cầu cần phảI thảo luận
nhiều hơn đến vấn đề kinh tế của biểu tợng.
2.Những đòi hỏi cần thiết để phát triển một thơng hiệu quốc tế
Công ty sẽ phát triển toàn cầu hoá thơng hiệu đến mức nào ? Công ty có
toàn cầu hoá định vị thị trờng và thậm chí cả bản thân sản phẩm không? Trên
thực tê mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng thơng hiệu đơn nhất có nhiều
lợi thế, nhng vẫn còn có nhiều vấn đề cần cân nhắc xung quanh việc lựa chọn
và áp dụng chiến lợc thơng hiệu bởi những cách thức mà nó tạo ra.
Marketing toàn cầu có nghĩa là việc công ty áp dụng và phát triển một
chiến lợc tiếp thị hỗn hợp duy nhất vào một khu vực cụ thể, hoặc thậm chí
trên toàn cầu. Tuy nhiên khi dó bối cảnh và khả năng cạnh tranh của công ty
cũng sẽ trở nên rộng hơn, nó không còn giới hạn trong biên giới quốc gia.
Tiếp thị toàn cầu coi vai trò thị trờng ở từng quốc gia ụ thể chỉ nh một phần
của phạm vi cạnh tranh. Mục tiêu tiếp thị đợc áp dụng đối với từng quốc gia
sẽ không còn đợc đè ra bởi những chi nhánh địa phơng, mà đợc xác định trên
phạm vi cạnh tranh toàn cầu. Do đó :
Một số quốc gia có nhiệm vụ phát triển một chiến dịch marketing hỗn
hợp cho một sản phẩm mới, thử nghiệm khả năng của nó ở thị trờng trong n-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ớc trớc khi tung ra toàn cầu. Thực tế, điều này tạo nên một cuộc thử nghiệm,
không phảI của chién dịch tiếp thị tốt nhất trên bình diện một quốc gia mà là

chiến dịch marketing toàn cầu trớc khi mở rộng. Kết quả là, ngày nay sẽ
không hiệu quả nếu công ty chỉ theo đuổi việc cạnh tranh trên phạm vi một
quốc gia, mà phảI xem xét tất cả các quốc gia liên quan.
Ngợc lại với sự mở rộng toàn cầu, rất nhiều công ty đa quốc gia đã theo
đuổi chính sách đa đại phơng, theo đó u tiên theo đuổi xu hớng tiêu dùng
cụ thể ở từng thị trờng quốc gia. Không chỉ khác nhau về thơng hiệu, giá cả
và định vị thơng hiệu, mà nó còn đợc hỗ trợ bởi những chiến dịch quảng cáo
riêng biệt. Ví dụ, nếu nh Coca-cola theo đuổi chiến lợc marketing toàn cầu
thì khi đó Nestle lại theo đuổi chính sách đa khu vực.

Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chơng II.
Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên
thị trờng
I.Giới thiệu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
1.Lịch sử ra đời và phát triển của tổng công ty thuốc lá Việt Nam
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam hiện nay là công ty nhà nớc đợc thành
lập theo mô hình thí điểm về tập đoàn kinh doanh của quyết định số 91/TTg
của thủ tớng chính phủ .
Nhằm thực hiện chủ trơng thống nhất tổ chức quản lý ngành thuốc lá
Việt Nam, Hội đồng bộ trởng (nay là chính phủ) ra quyết định số 108/HĐBT
thành lập Liên hiệp thuốc lá Việt Nam (tiền thân của tổng công ty thuốc lá
Việt Nam).
Trong hơn 15 năm hình thành và phát triển, Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam đã khẳng định đợc vai trò vai trò nòng cốt trong ngành thuốc lá Việt
Nam và nhanh chóng giữ vai trò làm đầu mối tập trung quản lý sản xuất
thuốc lá cả nớc theo hớng nhà nớc độc quyền sản xuất kinh doanh ngành
thuốc lá, theo tinh thần chỉ thị só 13/1999/CT-TTg ngày 12/5/1999 của thủ t-
ớng chính chính phủ về việc tổ chúc sắp xếp lại sản xuất kinh doanh ngành

thuốc lá .
Trong giai đoạn 1985-1992, liên hiệp thuốc lá Việt Nam từng bớc
chuyển đổi sang cơ chế thị trờng .Liên hiệp TLVN đợc hình thành và tổ chức
quản lí ngành theo khép kín từ khâu đầu tiên là trồng trọt cây thuốc lá , đén
khâu sản xuất thuốc lá và các hoạt động phụ trợ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của liên hiệp. Liên hiệp TLVN nhận thức đợc vai trò của thị trờng nên
đã chuyển đổi phơng thức tiêu thụ sản phẩm , gắn chặt sản xuất với ngời tiêu
dùng ,xây dựng và phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm trong cả nớc , thúc
đẩy sản xuất phát triển. Sản lợng thuốc lá điếu tăng từ 600 triệu bao năm
1985 lên gần 1 tỉ bao năm 1992 . Bên cạnh đó liên hiệp TLVN đã điều chỉnh
năng lực sản xuất , nâng cao chất lợng sản phẩm ,cải tiến kích thớc điếu
thuốc,hình dáng thẩm mỹ của bao bì, đa dạng hoá sản phẩm Hơn thế, liên
hiệp đã đa ra thị trờng nhiều loại thuốc có khẩu vị Mỹ nh Souvernir, Joy,
Memory. Để ngăn chặn tình trạng thuốc lá ngoại nhập lậu vào Việt Nam mỗi
năm lên đến hơn 100 triệu bao liên hiệp thuốc lá Việt Nam đã đổi mới công
nghệ sản xuất nhiều loại thuốc lá mới có khả năng cạnh tranh với thuốc lá
ngoại, trong đó Vinataba đợc đánh giá là thành công trong việc thay thế
thuốc lá ngoại nhập lậu.Đồng thời liên hiệp cũng mở rộng hoạt động xúc tiến
xuất khẩu thuốc lá sang thị trờng nớc ngoài,trong đó mỗi năm đã xuất sang
các nớc đông Âu và Liên xô 300-400 triệu bao.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Bớc sang giai đoạn 1992-2000 , Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ra đời
trong chặng đờng 10 năm đổi mới của nền kinh tế.Ngày 31/10/1992 Bộ công
nghiệp nhẹ đã ban hành quyết định 1007/CNn-TCLĐ về việc chuyển đổi tổ
chức và hoạt động liên hiệp thuốc lá Việt Nam thành Tổng công ty thuốc lá
Việt Nam. Ba năm sau đó, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đợc thành lập
theo quyết định số 254/TTg ngày 29/4/1995 của thủ tớng chính phủ, là một
trong 17 tổng công ty 91 của cả nớc , có phạm vi hoạt động trên cả nớc .
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam có tên giao dịch là VIệT NAM

NATIONAL TOBACCO CORPORATION, gọi tắt là VINATABA.
Trụ sở chính tại :25A-Lý Thờng Kiệt-Hoàn Kiếm-Hà Nội
Tel:84-4-8265778, 8251382
Văn phòng đại diện: 152 Trần phú-quận 5-thành phố Hồ Chí Minh
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam _ VINATABA hoạt động trên các lĩnh
vực chủ yếu sau :
Tổng công ty thực hiện đầu t trồng, thu mua và chế biến thuốc lá
lá.
Thực hiện việc sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu .
Thực hiện hoạt động xuất khẩu trực tiếp các loại máy móc thiết
bị, nguyên phụ liệu và sản phẩm của ngành thuốc lá .
In ấn các bao bì thuốc lá , sản xuất các sản phẩm phụ trợ cho
ngành bao gồm một số loại phụ liệu quan trọng giấy sáp, cây đầu lọc
Sản xuất máy móc thiết bị ohụ tùng phục vụ cho ngành thuốc lá .
Kinh doanh dịch vụ vận chuyển phục vụ cho các hoạt động của
các đơn vị trong ngành.
Nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào
hoạt động của ngành.
Đợc phép thực hiện các hoạt động kinh doanh khác theo sự chấp
thuận của chính phủ.
2. Những thành tựu đạt đợc của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
Trong hơn 15 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam đã thể hiện đợc vai trò và u thế của một Tổng công ty mạnh. Tổng công
ty thuốc lá Việt Nam hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu của ngành thuốc lá
trên tất cả các mặt: quy mô hoạt động, sản lợng sản xuất, hiệu quả kinh
doanh, trình độ kỹ thuật Uy tín của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ngày
càng cao: một số doanh nghiệp địa phơng các tỉnh dần dần tự động tham gia
làm thành viên, các tập đoàn thuốc lá hàng đầu trên thế giới đều có mối quan
hệ hợp tác với Tổng công ty. Trong thới gian qua Tổng công ty đã đạt đợc
một số thành tựu đáng kể, đó là:

- Xây dựng và phát triển vùng trồng nguyên liệu ngày càng ổn định đảm
bảo cho yêu cầu sản xuất trong nớc và xuất khẩu.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A