một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu

Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn,
nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn
sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng. Để làm đ-
ợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc
biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất
nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng. Có rất
nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu
quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ
thuật của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện
một chính sách Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix
với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính
Đáp Cầu.
Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản
phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng.
Kết cấu của bài viết này gồm các phần
Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix
Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối
sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm
mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
1
Chơng 1
Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh,
trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.

1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung
lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho
công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang
20)
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống
kê-1994- Trang 9)
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc
thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục,
cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác
trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ
nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách
hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho
doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ
mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần
đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù
hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi
không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại
định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không?
Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay
đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại
sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không
phải phơng tiện khác?
2
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại
dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời
đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách
marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong
bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú
ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.
3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi
vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau,

do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây:
Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Tt
Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía trớc
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân
phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của
doanh nghiệp.
3
Kết hợp theo chiều
ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.
4 Thâm nhập thị trờng
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và
dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua
nỗ lực marketing nhiều hơn.
5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.
6 Phát triển sản phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và
dịch vụ hiện có.
7
Đa dạng hoạt động
đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có sự liên
hệ với nhau.
8
Đa dạng hoạt động

kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ
với nhau.
9
Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng.
10 Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công
ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên hai biến số
quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng
biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra
đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Khái niệm về Marketing - mix
3
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ-
ợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo
Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để
thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất
nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại

theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân
phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch tr-
ơng (Promotion)
1. Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công
việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn
khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình.
Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc
Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix.
Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix
Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải
dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục
tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị
trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch hoá
chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ
nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng
tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu
quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc
Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trơng
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix
4
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
Kênh
Phạm vi

Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải
thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh
giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định
sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lợng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ
chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000-
Trang 185)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB
Thống kê- 2000 - Trang 186)
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc
mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của
danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín
vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng
chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các
thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,
* Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và
làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối
5
với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá
biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,
2.2- Chính sách giá cả
Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá
cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó
là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần
ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ
định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của
Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều
chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản
phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và
điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể
của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc
nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối
có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các
quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đ-
ợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã
phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân
phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách
quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
6
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với
việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối

cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán
cho ai?. Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu
hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc
chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối
đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và
quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm
lấy.
* Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu
dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của
công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu
dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của
nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng
vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công
ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình
và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong
kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán
mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo,
khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo
dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ
tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua.
- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để

thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân
loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u
đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi
ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên t-
ơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng. Trong một
7
kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các
thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói.
Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian,
thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ
trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng,
chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh
toán
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch
vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng
cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng.

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối
cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở
các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ ngời mua
cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.
* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối.
- Khái niệm.
Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công
việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.
- Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối
có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian
hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đ-
ợc trình bày theo sơ đồ sau:
Sơ đồ
1 - Môi
hình kênh
phân phối
hàng tiêu
dùng
8
Nhà
sản
xuất
Ng ời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ

Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng. Loại kênh này
thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ )
hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng.
Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ
của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh
phân phối. Nhng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức
và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô
hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực tế có những kênh phân phối có
số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung
gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp
trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh
sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung
gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thờng đợc sử dụng với
những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua
bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở
hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và
điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh
lớn.
* Các thành viên của kênh.
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên

kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính
thức và loại bổ trợ.
- Thành viên chức thức của kênh.
+ Định nghĩa
Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính
thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công
việc phân phối. Gồm:
Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là những phần tử đầu
kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản
xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau.
Các nhà trung gian:
Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn
để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp
sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể Mức độ tập trung (quy mô) của ngời
bán buôn rất lớn. Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có
khả năng chi phối lớn quan hệ thị trờng. Thờng có các dạng bán buôn sau:
Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năng của bán
buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới
Marketing. Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ
rộng rãi. Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian
khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá th-
ờng đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến ngời sản xuất và các trung gian
khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp
thông tin.
9
Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm đợc
bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhà sản xuất. Họ thực
hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm,
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời
tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ý

kiến chiến lợc cho nhà sản xuất.
Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán
buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp
cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những
tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt
hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.
Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những
công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động
tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng. Những đại diện của
ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ
nhất định.
Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc
ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu
trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng
cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện
lợi cho việc bán hàng của họ.
Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản
xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống
thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của
các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
- Các tổ chức bổ trợ.
+ Công ty vận tải
+ Công ty kho vận
+ Công ty tài chính
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty bảo hiểm
+ Các công ty Marketing:
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày

càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp
10
III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý đối với các
nhà sản xuất
1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ
tinh
1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh
Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
đó.
Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao
gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng cuối cùng có
nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này thờng là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có
liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,)
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập

lậu kính vào thị trờng trong nớc).
+
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của
Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra còn các nhà buôn
kính từ Trung Quốc, Malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng
trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu,
kính mờ, gơng soi siêu phẳng,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô,
máy bay,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh
phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ).
1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng
khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ngời tiêu dùng đến các
tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố
khó có thể kiểm soát đợc.
2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trờng
Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính
xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để
có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn
sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại
hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng
chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng,
tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn
trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.
Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày

càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình
nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền,
11
mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng
đợc quan tâm. Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ
toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy
mô thị trờng của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng
20 triệu m
2
/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m
2
, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật
và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng.
2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu
Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung
ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành
mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở
thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí. Các
khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản
phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ
tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra
nhanh.
Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động. Vì
bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của
những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t, các doanh nghiệp xây lắp,
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất. Nghĩa là,
tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi. Đây là số xu h ớng
phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm.
2.3- Những ngời mua sắm

Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính
kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia
vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản
phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên
viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ
thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lu ý tới
một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tơng hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các sản phẩm
thay thế nh tấm lợp, trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện
sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản
phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các
sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu
dùng một cách rõ nét.
12
Chơng iiI
Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc
phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của Tổng Công
ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày
3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính
Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu
tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng,
tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng

trong nớc và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trờng.
Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có
sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây
dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm
chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai đoạn
sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi:
Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng
với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1992
m
2
kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức
nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự giúp đỡ
của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đa
công suất thiết kế từ 2.380.000 m
2
lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó
công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:

+ Năm 1997 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch
Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất
tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2002)
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và
công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công
suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản
phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gơng soi
3- SP3: Kính phản quang
13
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng dây
chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.
Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6
loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gơng soi, Tấm
lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nớc.
II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở
rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất
trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt
động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc
kinh doanh đi đúng hớng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra
còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
+ Các quyết định về chất lợng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các
sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính
về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản
phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát
huy đợc các u điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất
lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào. Các
sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu nh
trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến
nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa
sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.
Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể.
Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối đồng
đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu
chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao. Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc đặt lên hàng đầu nên
công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao. Điều này đợc thể hiện
trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua. (Bảng-5)
Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm
có xu hớng giảm dần.

Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm
Chủng loại
Sản lợng sản xuất
(m
2
)
Tiêu thụ
(m
2
)
Doanh thu
1000
đ
2000 2001 2000 2001 2000 2001
Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556
Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074
Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834
Kính phản
quang
44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648
14
Kính an
toàn
6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743
Tổng
- - - - 129.730.011 135.000.000
Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2001- công ty kính Đáp Cầu.
Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm
tăng lên trong các năm. Song xu hớng này lại chững lại trong năm 2001, điều này có thể do
nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ

nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không còn tốt nh trớc. Ngoài ra còn có thể
do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc
tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của
bộ phận marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn định do một số
nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và
cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế. Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt,
đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi,
độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm
cho sản phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng.
+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, nh đã trình
bày ở phần II, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s là còn ít so với yêu cầu. Hơn
nữa trình độ quản lý các cấp cha thực sự tốt, cha có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản
phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt.
1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản
phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là
chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời
nhất. Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng
báo cáo doanh thu của các sản phẩm. Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai
mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó
có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng nh
kính gơng, kính bàn, tủ,
bảng danh mục sản phẩm
Tên sản phẩm Các đặc tính
1. Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thớc : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;
2. Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phơng tiên giao thông vận tải:

kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc
màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
3. Sản phẩm kính phản
quang
- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu
vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ữ 8)mm.
4. Kính mờ - Kính mờ đợc sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng
(theo TC: 14 97)
- Kính mờ Đáp cầu đợc làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát
áp lực cao lên bề mặt Kính.
15
5. Gơng soi
- Có 2 loại : Gơng soi ( gơng phẳng ), Gơng trang trí (G-
ơng phản chiếu).
- Gơng Đáp cầu có kích thớc lớn nhất là 2000 x 1500mm,
thông thờng là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ theo yêu cầu
của khách hàng Gơng Đáp cầu có thể có các kích thớc
khác nhau.
- Chiều dày của gơng Đáp cầu từ 2 ữ 7mm.
6. Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm
vật bảo quản các đờng ống, tấm trần, tấm tờng,
7. Tấm lợp kim loại Fibrô
ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc.
Nguồn tổng hợp -12.2001- Công ty kính Đáp Cầu
Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan
với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng. Danh
mục sản phẩm của công ty ngày càng đợc phát triển, nếu nh trớc đây công ty chỉ kinh doanh

sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản
phẩm, bao gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nh vậy, với
quyết định này thì công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để
thâm nhập sâu vào thị trờng và phát triển thị trờng. Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại
sản phẩm nh trên thì công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát
triển trên thị trờng nào là các vấn đề mà công ty phải giải quyết. Với doanh thu và quy mô
của các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục
sản phẩm của công ty và nó đợc phát triển trên toàn bộ thị trờng. Nhng sản phẩm này lại có
xu hớng giảm xuống trong năm qua.
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ cạnh tranh
(kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu t của công ty, sự
sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác,
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch vụ khách
hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về thời gian giao
hàng là quan trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh
doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hởng lớn đến giá trị
kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức đợc điều này công ty đã thực hiện giao
hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng đợc thuận tiện, công ty
cũng có đội xe vận tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín
trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên
thị trờng. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ
khác với khách hàng nh:
- Dịch vụ t vấn, hớng dẫn sử dụng khách hàng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
- Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,

Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đơng đầu với các sản phẩm
đang cạnh tranh trên thị trờng, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả
bình diện chất lợng và công dụng, nhng trên thực tế nghiên cứu công ty cho thấy các sản
phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính đợc vì do độ bền, bóng và công
dụng của nó.
16
Nh vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bớc đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới
hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bớc nâng cao chất lợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và
chất lợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh của sản phẩm.
2- Chính sách giá cả
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả
cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lợng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính
của công ty. Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản xuất theo nhu
cầu thị trờng. Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là
một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lợc chung của công ty và có mối
quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix.
Do chiến lợc chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trờng, do vậy mà cùng
với chính sách sản phẩm là có chất lợng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức
giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của công
ty là đa ra thị trờng một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty
đang áp dụng biểu giá và thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000
đồng/m
2
.
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có chính sách
quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt đợc mục tiêu chi phí đầu

vào của sản phẩm. Nhng điều khó khăn của công ty là chất lợng lao động cùng máy móc còn
cha cao, mô hình tổ chức sản xuất cha phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện
chiến lợc này cha có hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng.
Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất đến các hộ gia đình. Họ
là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng, các xởng sản xuất
ôtô, các hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định
đợc tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trờng.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trờng và các nhân tố ảnh hởng khác cũng
có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản
xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn cha xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô
cầu ớc tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trớc là chủ yếu. Việc ớc lợng
cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế
của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá nh thế nào để công ty bán đợc sản
phẩm của mình và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lợc giá trung bình, muốn có đợc lợi
nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của công ty để có giá thành thấp là hạ
thấp chi phí sản xuất kinh doanh.
Giá thành sản phẩm của công ty đợc tính nh sau:
Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí
thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất +dở dang
sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ
* Phơng pháp định giá sản phẩm của công ty
Do từ trớc đến nay ở thị trờng trong nớc sản phẩm của công ty là duy nhất, nên việc
định giá cạnh tranh là không đợc áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi
nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là
17
yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phơng pháp cộng

lãi vào chi phí.
Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi
Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố nh: giá cả năm trớc, thị trờng
tiêu thụ năm trớc, xu hớng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá
của Tổng công ty, và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác
nhau.
* Quản lý giá
Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công ty, mặc dù
vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận, ở đây có sự phối hợp giữa bộ phận
marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty. Sự quản lý giá của tổng
công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ,của Nhà nớc làm cho mức giá cả sản
phẩm của công ty trong các năm qua là tơng đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn
định, thể hiện qua các năm trong bảng giá.
- Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hớng giảm mà còn
có xu hớng tăng lên là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào cha có kế hoạch,
còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của
ngời lao động không cao,
+ Phơng pháp định giá cha hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định
giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trờng, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót
của công ty trong việc tìm ra đợc một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách
hàng và các yếu tố của thị trờng.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nớc, nhng thị phần chỉ
chiếm 20 % tổng thị phần trong nớc. Trong đó thị trờng chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà
Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Và cơ cấu của thị trờng nh đồ thị nêu trên
Trong một vài năm gần đây thì hai trị trờng Miền Bắc và Miền Nam có xu hớng tơng
đơng nhau: khoảng 40- 45%

Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý đợc phân phối rộng khắp các tỉnh thành, công
ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống phân phối của công ty đợc
thể hiện trong sơ đồ dới đây:
Sơ đồ phân phối của công ty
18
Cơ cấu thị tr ờng kính của Công t y
Miền Bắc
50%
Miền Nam
15%
Miền Trung
35%
Trung tâm
của hệ thống
phân phối
(phòng kinh
doanh) là bộ
phận quản lý
mọi hoạt động
của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc.
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm tại mọi
địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5%.
Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là
chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa
hồng và thởng.
Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tơng đối chặt chẽ, việc niêm
yết giá đợc quản lý chặt tránh hiện tợng hụt giá hoặc phá giá.
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty cha thật sự hiệu quả. Sự quản lý hệ
thống phân phối vẫn còn thiếu sót, mạng lới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành
phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.

Chính sách đối với những thành viên trong kênh cha hợp lý để có thể kích thích họ
trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%.
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các giai đoạn trớc đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt Nam sản xuất
các loại kính xây dựng và tiêu dùng. Đợc sự hỗ trợ từ phía nhà nớc qua các chính sách bảo hộ
cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc
quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt động xúc tiến khuếch trơng không đợc trú trọng nhiều,
trong một vài năm trở lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phơng
tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự ) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm
của mình.
Cơ chế thị trờng và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến chính sách
này. Các chính sách khuếch trơng của công ty bao gồm:
+ Các chơng trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển
lãm, nhng các hoạt động này không đồng đều.
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Đơn đặt hàng,
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
19
Công ty
Phòng Kinh Doanh
Các chi nhánh
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Đội ngũ bán hàng
của công ty
Hà Nội
Đà Nẵng
TP Hồ Chí
Minh
Đại
lý

+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản
phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng nh: cho khách hàng nợ nh-
ng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó sẽ giúp thuận lợi cho
khách hàng trong việc thanh toán,
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lợng sản phẩm tơng đối ổn định làm
tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra đợc khách hàng chấp
nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn nh những
tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty đợc treo, dán biển quảng cáo trên những tấm
kính lớn, đây là một hoạt động có tính chất khuếch trơng lớn, giúp cho các sản phẩm mới
của công ty nhanh chóng đến đợc với khách hàng.
Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn cha thực sự phát huy đợc
hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là cha có và ổn định, các hoạt động
quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ.
III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng marketing trong
chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty
Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính trớc đây, do
vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân phối theo cơ chế quản lý
tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không quan trọng và hầu nh không đợc áp
dụng. Nhng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp trong
nớc và nớc ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức đợc tầm
quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong
những năm qua. Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết
quả khả quan, đợc thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh. Song bên cạnh đó việc ứng
dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu sót.
1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng thị trờng
của công ty
Công ty đã có định hớng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và chính sách

Marketing- mix trong việc phát triển thị trờng. Song nó vẫn còn nhiều tồn tại về nền móng
cho việc áp dụng marketing nh là môi trờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của công ty, công
tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing, làm cho việc áp dụng marketing của
công ty cha đạt hiệu quả.
- Mặc dù công ty đã bao phủ đợc phần lớn thị trờng, kết quả sản xuất kinh doanh tơng
đối ổn định và đạt đợc mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ chiếm 20% quy mô của toàn
bộ thị trờng. Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy
sản lợng và doanh thu tiêu thụ có xu hớng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trớc
nguy cơ giảm thị phần.
- Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng marketing
đó là công ty làm marketing nhng cán bộ hiểu biết về marketing, năng lực chuyên môn
marketing lại hầu nh không có. Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lợc marketing bị hạn
chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trờng cũng bị hạn chế.
- Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị trờng thì
ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đó sự đóng
góp của chính sách marketing là không thể thiếu, nhng ở công ty việc đa ra một quỹ cho hoạt
động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các
hoạt động khuếch trơng, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt.
Công cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lợng sản phẩm và giá cả.
- Công ty không có đợc đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trờng, tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, do đó mà danh mục sản
phẩm của công ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định
định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê thực có.
20
2- Nguyên nhân cơ bản của việc thực hiện chính sách marketing mix trong công
ty không hiệu quả
- Công ty trực thuộc Tổng công ty gốm và xây dựng thuỷ tinh, do vậy hoạt động kinh
doanh của công ty còn liên quan đến các công ty khác, tức là công ty phải hỗ trợ các công ty,
xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh của nó không hiệu quả, điều đó cũng ảnh hởng đến năng
lực kinh doanh của công ty. Ngoài ra, trớc đây công ty kinh doanh ở thị trờng trong nớc có

chính sách bảo hộ, chính sách chống nhập lậu của các loại kính từ nớc ngoài, thì nay sự cạnh
tranh của hàng nhập lậu ngoài vòng kiểm soát của nhà nớc cũng ảnh hởng đến kết quả kinh
doanh của công ty.
- Nguồn kinh phí cho marketing rất hạn hẹp và chủ yếu trích từ các quỹ hay chỉ là một
bộ phận của chi phí bán hàng theo từng thời kỳ. Chứng tỏ về cơ bản công ty cha đầu t thích
đáng cho hoạt động marketing.
- Nhng nguyên nhân trực tiếp vẫn là việc thực hiện các chính sách bộ phận marketing
cha hiệu quả.
21
chơng III
Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing - mix
nhằm mở rộng thị trờng của công ty kính đáp cầu
I - Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính
sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hớng, nhng kết quả đạt đợc cha cao.
Trong nền kinh tế thị trờng, công ty có đạt đợc hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển đợc
không thì nó phải có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức đ-
ợc điều này, hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất,
trang bị công nghệ mới, do đó công ty đa ra chiến lợc kinh doanh của mình nh sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trờng thông qua các sản phẩm hiện có. Cố gắng
đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nớc ra nớc ngoài (hoạt động xuất
khẩu), giành lấy thị phần trong nớc.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho ngời lao động.
- Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 đợc thể hiện nh sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm trớc.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trớc 53,42%
+ Lơng cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu t xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu t 339,500 tỷ hơn năm trớc 88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể đợc đặt ra nh trên, thì các công việc cụ thể đợc công ty triển

khai nh sau:
+ Tăng cờng các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trờng.
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trờng.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao
chất lợng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ của ngời lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công
nợ và đầu t.
II - Thị trờng mục tiêu và các định hớng chiến lợc
1- Thị trờng mục tiêu
Thị trờng kính thờng đợc phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí và tiêu
chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trờng kính chia thành ba khu vực chính đó là: Thị
trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung và thị trờng miền Nam, trong đó đại diện chính cho 3
miền đó là các thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu
chí ngành phục vụ thì thị trờng kính chia thành các khu vực thị trờng sau: thị trờng kính cho
xây dựng, thị trờng cho tiêu dùng trong gia đình, thị trờng phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô,
tàu thuỷ,
Thông thờng sản phẩm kính đợc phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn của
mỗi khúc thị trờng là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn những
khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty.
Trong 3 khu vực thị trờng chủ yếu của công ty nh trên, tốc độ tăng trởng và quy mô
mỗi thị trờng là khác nhau. Trong đó khu vực thị trờng phía Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần
50% sản lợng của công ty, đây là khu vực thị trờng có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong
cả nớc và xu hớng vẫn là nh vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm
tới thị trờng này vẫn là thị trờng trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trờng miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trờng
trong cả nớc, tiềm năng phát triển của thị trờng này ngày càng lớn và dần ngang bằng với thị
trờng miền Nam.
22

Khu vực thị trờng miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhng nhìn vào năng lực của
công ty hiện nay thì thị trờng 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lợc phát triển thị
trờng của công ty.
2- Các định hớng chiến lợc
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trờng, công ty đã
vạch ra chiến lợc kinh doanh là mở rộng thị trờng. Tơng ứng với nó thì chính sách
Marketing- mix đợc hoạch định phải phù hợp với chiến lợc chung của công ty. Các định hớng
Marketing- mix cho công ty là:
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm,
đảm bảo sản phẩm chất lợng cao, dễ sử dụng, bảo dỡng, từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hớng chiếm
lĩnh các thị trờng chủ chốt đó là các thị trờng chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu tập trung vào
các thị trờng chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng đợc tốt nhu cầu
của thị trờng.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ
trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lợc marketing và chiến lợc chung của công ty.
Trên đây là các định hớng chiến lợc cho công ty để từ đó đa ra các giải pháp hoàn
thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy nhiên,
để các giải pháp marketing đợc đa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đa ra phải khả thi, thực hiện đợc.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.
III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng
thị trờng
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty, chính
sách sản phẩm có ảnh hởng đến các chiến lợc marketing bộ phận khác. Do vậy trớc hết phải
xây dựng đợc chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công
ty cần thông qua các quyết định sau:

1.1- Nâng cao chất lợng sản phẩm
Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính của công ty còn cha cao so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trờng trong nớc. Do vậy công ty cần phải nâng
cao chất lợng sản phẩm, tạo bớc đột biến trong việc cải tiến chất lợng sản phẩm, thực hiện
chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn
công ty để từng bớc đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lợng hàng cạnh tranh
trong nớc. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là
nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này nh sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động đợc nguồn vốn xây
dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể đợc huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ
các quỹ, ngân hàng, Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng
khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới,
nh hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng
cao chất lợng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn, (gọi là công nghệ kéo kính
ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đa ra dây
chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, d thừa trong sản xuất. Để làm đợc điều này công
ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002.
23
* Nâng cao chất lợng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên
vật liệu có ở trong nớc, một số thì phải nhập khẩu từ nớc ngoài. Trong quá trình sản xuất các
nguyên vật liệu đợc pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lợng nguyên vật liệu sử
dụng sẽ ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lợng nguyên vật
liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lợng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng
vật t phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu,

chủng loại, khối lợng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lợng và tìm đợc
nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lợng
nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lợng thiết kế kỹ thuật
Chất lợng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật nh độ dày, bền,
bóng, phẳng, độ ròn, do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lợng
sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phơng pháp pha chế kết hợp, loại
nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt đợc ở từng khâu, đều đợc bộ phận thiết
kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lợng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối u nhất, để chất lợng sản phẩm là
cao nhất.
- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phơng án cải tiến chất lợng sản phẩm, tiết kiệm
nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phơng pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lợng, loại
vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lợng sản phẩm theo hớng mà
các đặc tính đợc khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lợng đội ngũ kỹ s, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật.
* Thực hiện quản lý chất lợng
Chất lợng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản
lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản
lý chất lợng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất l-
ợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên đợc điều
này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lợng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất l-
ợng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lợng sản phẩm phải đợc theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu
cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lợng sản phẩm cao để phấn đấu đạt đợc, lập kế hoạch chất lợng sản

phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lợng theo thị trờng, theo nhu cầu của khách hàng.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không
thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số
chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lợc công ty đang theo đuổi là mở rộng
thị trờng thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã
khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lợc mở
rộng thị trờng thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang, phong phú.
Để thực hiện đợc điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm
theo sự phát triển của từng thị trờng về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ sở những
24
nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hớng
giảm xuống, ngời tiêu dùng sẽ a chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ
với các tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá
chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác
đang có nhu cầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan
trọng và trên những thị trờng trọng điểm, những khúc thị trờng mục tiêu mà công ty đã chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm
theo các hớng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đa thêm vào thị
trờng các sản phẩm nh: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hớng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh
tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trờng cha đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính
màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.

1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình
giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là ngời chịu thiệt hơn
rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty
phải thực hiện một số biện pháp sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm.
Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn
kho không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu.
- Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng nh thanh toán nhanh, thanh
toán trả góp, nợ ngắn hạn,
- Các dịch vụ bảo dỡng, t vấn cho khách hàng.
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của
công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ
khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá
theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của
cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả mà công
ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm
giá và đáp ứng đợc mức giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc mô
hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, công ty nên định giá
theo mô hình sau:
25