một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu của công ty cổ phần giao nhận phương đông

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
MỞ ĐẦU
-Lý do chọn đề tài :là một công ty với tuổi đời còn trẻ, trong bối cảnh ngành
logistics sắp mở cửa (theo cam kết WTO là năm 2010) thì một câu hỏi đặt ra
và trở thành một vấn đề bức thiết hơn bao giờ hết là làm thế nào thích nghi
để tồn tại và phát triển bên cạnh các ông lớn của ngành. Điều này đồng
nghĩa với việc làm cách nào để các công ty xuất nhập khẩu biết đến công ty
nhiều hơn .Nó đòi hỏi cần phải đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing của
công ty.
-Mục đích :làm cho các công ty xuất nhập khẩu biết đến công ty từ đó nâng
cao số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng và đạt được các mục tiêu lợi
nhuận của công ty.
-Đối tượng nghiên cứu: khảo sát hoạt động Marketing của công ty hiện tại từ
đó đánh giá các hoạt động đó theo các tiêu chí :
+Ưu -nhược điểm
+Mức độ hiệu quả của các hoạt động này trong tương quan so sánh
với các doanh nghiệp khác trong ngành về các mặt :sự đóng góp của hoạt
động Marketing vào doanh thu, lợi nhuận so với các chi phí bỏ ra;tốc độ
phát triển khách hàng mới,…
-Phạm vi nghiên cứu:các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành kinh doanh
dịch vụ giao nhận vận tải.
Do là một ngành còn mới ,đối tượng nghiên cứu còn khá mới cung
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B1
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Chương I:Những vấn đề lý luận chung về Marketing dịch vụ giao nhận
I:Lý luận chung về Marketing dịch vụ
1.Khái niệm
1.1.Marketing là gì ?: đó là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi
tổ chức và các cá nhân trong tổ chức thông qua một tập hợp các công cụ và
quy trình để tạo ra ,truyền thông,phân phối và trao đổi hàng hoá có giá trị
với khách hàng,những người mua bán và xã hội.

Nhìn chung có thể hiểu marketing là hoạt động để khách hàng biết
đến sản phẩm mà mình định bán và khiến cho khách hàng muốn mua sản
phẩm đó.Marketing về cơ bản là hướng tới việc bán sản phẩm, định vị sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu trên các thị trường đã được định
vị.
1.2.Dịch vụ là gì?:
Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở
hữu nào.
Thực tế rất khó để phân biệt chính xác giữa dịch vụ và hàng hóa.Vì
khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được một lợi ích của
một yếu tố dịch vụ đi kèm.Tương tự một dịch vụ cũng được kèm theo một
hàng hoá vô hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.Khi khách hàng mua một
chiếc xe máy - với tư cách là mua hàng hoá – thì họ cũng nhận được dịch vụ
kèm theo như bảo hành,thay thế phụ tùng chính hãng,hướng dẫn sử
dụng,làm giúp đăng kí,…Hay khi bạn sử dụng một dịch vụ như tour du lịch
thì bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như các bữa ăn,nước
uống,…
1.3.Các đặc trưng cơ bản phân biệt giữa dịch vụ với hàng hoá
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B2
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông qua
các hoạt động marketing của mình để cung cấp cho khách hàng.Tuy nhiên
dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá.Chính sự khác
biệt này dẫn đến là việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việc
cung cấp hàng hoá.Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khác
biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá.Cụ thể
-Tính vô hình:Hàng hoá có hình dáng,kích thước,màu sắc và mùi
vị.Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu

của mình không.Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉ
bằng các giác quan của mình ,khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữu
của nó.Còn dịch vụ thì ngược lại.Với dịch vụ thì nếu chỉ bằng các giác quan
của mình,khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Nói
nôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy,chạm vào nó còn
dịch vụ thì không thể. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với
khi bán một hàng hoá. Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ mà
đến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không,có phải là
thứ mình đang tìm kiếm hay không.Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua,khó cảm nhận được chất lượng,khó lựa chọn dịch vụ còn nhà
cung cấp dịch vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ.
-Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ.Hàng
hoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơi
khách hàng có nhu cầu.Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả
về không gian và mặt thời gian.Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh
tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tập
trung trên cơ sở sản xuất hàng loạt.Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi
nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu,do vậy họ dễ dàng
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B3
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
trong việc cân đối cung cầu.Nhưng đối với dịch vụ lại khác.Quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.Người cung cấp dịch vụ
và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ trong
quá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp
dịch vụ.Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân không có mặt.Khách
hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục.Như vậy
quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Tính
không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móc

cung cấp dịch vụ.Khách hàng cung cấp dịch vụ Card Phone vẫn phải có mặt
tại máy để đàm thoại.Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cá
nhân.Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khi
chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp
nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.Các đặc điểm này ảnh hưởng đến
doanh nghiệp dịch vụ như sau:
+Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
+Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng(phụ thuộc vào nhân viên
cung cấp dịch vụ)
+Khó cân bằng giữa cung và cầu
+Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
-Tính không đồng đều về chất lượng
Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,tập trung như sản xuất hàng
hoá,do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trung
theo một tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác sự cảm nhận của khách hàng về
chất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng,thái
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B4
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
độ của người cung cấp dịch vụ,môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp
dịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ.Một nhân viên ở các thời điểm khác
nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sự nhiệt
tình khác nhau Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sức
khoẻ và sự chấp nhận khác nhau.Điều này khiến cho quá trình cung cấp dịch
vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất.Dân
-Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.Do vậy ,dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,khi có nhu cầu thị trường
thì đem ra bán như hàng hoá.Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số

ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các
giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay.Một tổng đài điện thoại
vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,nhưng
công ty vẫn phải tính khấu hao ,tính chi phí điện và nhân công trực.Một số
các quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có
khách,trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm.Nếu tăng công suất
máy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
-Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá,khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng
chỉ được quyền sử dụng dịch vụ , được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thời
gian nhất định mà thôi.
1.3.Marketing dịch vụ là gì ?:
Có thể dùng sơ đồ trên hình 1.1 để mô tả các loại sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng bằng các hoạt động marketing của
mình
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B5
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Trên hình 1.1. có thể thấy sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tiến hành
Marketing có thể phân chia thành 3 nhóm lớn đó là
-Dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình)
-Hàng hoá thuần tuý (có tính hữu hình)
-Hỗn hợp hàng hoá-dịch vụ (kết hợp của hai loại trên )
Như vậy có thể hiểu marketing dịch vụ thực chất là các hoạt động
marketing mà sản phẩm là các dịch vụ thuần tuý (có tính vô hình).
1.4.Vậy marketing dịch vụ khác gì với marketing hàng hoá ?
1.4.1.Về mặt nội dung:các đặc trưng khác biệt giữa dịch vụ với hàng hoá sẽ
dẫn đến sự khác biệt trong cách marketing dịch vụ và cách marketing hàng
hoá.Cụ thể:
-Dịch vụ có tính vô hình còn hàng hoá lại có tính hữu hình.Chính điều này

sẽ quy định những nội dung khác biệt trong marketing dịch vụ như :cần
phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng;phải
tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng;tăng cường thông tin tư
vấn cho khách hàng để họ lựa chọn;tăng cường các bằng chứng gián tiếp;xây
dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt,…Ví dụ:bưu chính australia,
Newzealand đã tổ chức các điểm bán hàng dưới dạng các Post Shop có tính
chất tương tự như các siêu thị.Khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với các
sản phẩm như tem chơi,hộp đựng bưu kiện,các loại phong bì,giấy viết thư,…
Công ty viễn thông Telstra của Australia cũng tổ chức các điểm phục vụ
khách hàng dưới dạng Teleshop được trang bị đủ tiện nghi,đẹp và khách
hàng có thể truy cập Internet miễn phí để cảm nhận được chất lượng của
dịch vụ này.Các công ty du lịch thì dùng hình ảnh một bãi biển đầy nắng và
cát vàng thoai thoải,phẳng lặng ,thơ mộng ,nước biển trong xanh ,… để
quảng cáo cho các chuyến nghỉ hè hấp dẫn,…
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B6
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng.Còn
hàng hoá thì không.Đặc trưng này ảnh hưởng đến nội dung Marketing dịch
vụ và làm nên sự khác biệt với marketing hàng hoá như sau:
+Thứ nhất ,do khách hàng cần có mặt trong suốt quá trình cung cấp
dịch vụ cho nên quá trình sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ (người cung
cấp,phương tiện thiết bị ,môi trường cung cấp dịch vụ, )có tác động đến
tâm lý,tình cảm của khách hàng và góp phần hình thành cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ.Do đó nó đòi hỏi Marketing phải có chính sách
quản lý nhân sự riêng,quản lý giao tiếp.
+Thứ hai,do quá trình giao tiếp kéo dài giữa các bên cung cấp và bên
hưởng thụ dịch vụ cho nên mối quan hệ giữa hai bên –khách hàng và người
cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ .Do đó nó đòi hỏi marketing doanh nghiệp phải có chính sách
quản lý giao tiếp tốt trên cơ sở xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách

hàng.Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm hơn nếu được cá bác sĩ ,y tá điều
trị chăm sóc tận tình chu đáo như mẹ hiền.Học sinh cũng thấy bài giảng hay
và say sưa học bài hơn nếu thầy giáo dạy dỗ nhiệt tình , động viên giúp đỡ
thường xuyên.
Đối với một số lĩnh vực như y tế, đào tạo,giao nhận trong một số trường
hợp người ta có thể sử dụng các phương tiện từ xa để tiếp cận khách hàng
hoặc thông qua một hệ thống các đại lý rộng khắp.
Do vậy có thể nói , đối với hàng hoá ,Marketing là phương tiện trao đổi .Còn
đối với dịch vụ thì marketing là phương tiện hỗ trợ,xúc tiến. Đây chính là sự
khác biệt về mặt vai trò,tính chất của quá trình marketing
- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể tiêu
chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng. Điều này dẫn đến chính sách
marketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện cơ giới hoá,tự
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B7
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý đặc
thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.Cần thiết phải có chính sách quản trị
quá trình giao tiếp giúp cho việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ
lịch sự,niềm nở trở thành một yếu tố hấp dẫn khách hàng.Mặt khác không
phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.Do
đó marketing dịch vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng;Chú trọng công tác quản lý chất lượng ;Chú trọng công
tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ.Đặc trưng này sẽ
làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như: dùng chính sách
giá phân biệt để dàn đều nhu cầu của khách hàng;Chính sách dự báo nhu cầu
chính xác;Cung cấp các phương tiện tự phục vụ; Áp dụng hệ thống đặt hàng
trước; Áp dụng chính sách thuê lao động phục vụ theo giờ;giờ nhiều việc thì
nhiều người,giờ ít việc thì ít người(chính sách bố trí nhân lực),
-Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì có diến

ra quá trình chuyển quyền sở hữu.Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách
phân phối trong Marketing dịch vụ ,trong đó người bán buôn,bán lẻ cũng
không được chuyển quyền sở hữu.Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ.Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữa
cung cấp và tiêu dụng dịch vụ.Nên quá trình cung cấp dịch vụ thì ở một mức
độ nào đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ.Vì thế cần
phải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý,trung gian bán
hàng(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt
vai trò người sản xuất-cung cấp dịch vụ.
1.4.2.Về mặt công cụ Marketing
Như chúng ta đã biết về cơ bản Marketing thường sử dụng các công cụ chữ
P.Thường là 4P:Price(Chính sách giá cả);Product(Chính sách sản
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B8
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
phẩm);Place(chính sách phân phối);Promotion(Chính sách xúc tiến).Dù phát
triển bao nhiêu công cụ chữ P đi nữa nhưng sự khác biệt giữa marketing dịch
vụ và marketing hàng hoá chính là việc marketing dịch vụ luôn sử dụng
thêm 3 chữ P đặc thù mà Marketing hàng hoá không có đó là
-People(chính sách quản lý con người-quản lý giao tiếp): Đối với hầu hết các
ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân
viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với quá trình tạo ra
dịch vụ,vừa là người bán hàng.Hành vi,cử chỉ,lời nói,trang phục của họ,…
đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức,kĩ năng,thái đọ của họ
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy,yếu tố con người,quản lý con
người phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp
nhận dịch vụ.Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ
,mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong
marketing dịch vụ
-Physical Evidence(Chính sách quản lý-sử dụng các yếu tố hữu hình):Do
dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình,cho nên cần phải chú trọng tới các yếu

tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các
yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch,các sản phẩm kèm theo,con người,thiết
bị,phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh,…
-Process(chính sách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ): Đối với các ngành
dịch vụ ,quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời việc khách
hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâm
đến kết quả của dịch vụ,mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch
vụ.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Đồng thời,ở đây có
sự giao thoa giữa quản trị marketing,quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn
nhân lực.
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B9
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Như vậy ở mức cơ bản nhất,thì marketing mix đối với ngành dịch vụ bao
gồm 7P:
-Product:chính sách sản phẩm
-Price:chính sách giá cả
-Place:chính sách phân phối
-Promotion:chính sách xúc tiến
-People:quản lý con người trong cung cấp dịch vụ
-Physical Evidence:Sử dụng các yếu tố hữu hình
-Process:Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
*Kết luận:Tuy có sự khác biệt cơ bản trên nhưng trong thực tế sự khác
biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ngày càng trở nên lu
mờ.Lý do là các nhà sản xuất hàng hoá ngày càng bổ sung thêm các dịch vụ
cho khách hàng ngoài các hàng hoá chính (có thể xem như là làm dịch vụ
khách hàng) để tăng khả năng cạnh tranh.Do đó mà phần lớn trong thực tế
chỉ tồn tại marketing sản phẩm hỗn hợp dịch vụ và hàng hoá (nhóm sản
phẩm 2).Chứ không tồn tại marketing dịch vụ thuần tuý hay marketing hàng
hoá thuần tuý.
2.Vai trò

-Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường
xuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên
trong.Từ đó giúp khách hàng biết đến công ty và giúp công ty bán được
hàng.
-Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra
các quyết định bán hàng,quản lý bán hàng,quyết định về giá,về sản phẩm,về
phân phối,về xúc tiến,về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…
-Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ của
khách hàng trước,trong và sau khi sử dụng dịch vụ.Từ đó đóng vai trò là
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B10
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
phương tiện để giúp họ hiểu rõ khách hàng hơn,hiểu rõ môi trường kinh
doanh.
-Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho
doanh nghiệp
3.Các hình thức
Theo cách thức cung cấp dịch vụ,có các hình thức sau
-Marketing dịch vụ cung cấp liên tục
-Marketing dịch vụ cung cấp rời rạc
-Marketing dịch vụ cung cấp ngẫu nhiên
-Marketing dịch vụ cung cấp trên cơ sở bạn hàng lâu dài
4.Nội dung
-Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng:nhằm xác định nhu cầu mà
khách hàng muốn thoả mãn khi sử dụng dịch vụ .Nếu doanh nghiệp xác định
được những nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng,thì đây
chính là cơ hội để doanh nghiệp phát triển dịch vụ mới cung cấp cho khách
hàng.
-Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng:dùng các kỹ thuật định
lượng để xác định các tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi họ
tiêu dùng dịch vụ.Ví dụ như về thời gian chờ đợi,về thái độ thân thiện của

các nhân viên cung cấp dịch vụ,…
-Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Điều quan
trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính là sự
nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào,tức là doanh
nghiệp phải nhìn nhận dịch vụ của mình cung cấp bằng con mắt khách
hàng.Nội dung này phảỉ được tiến hành trước,trong và sau khi khách hàng
tiêu dùng dịch vụ.
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B11
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
-Kiểm tra định lượng việc cung cấp dịch vụ về mặt kỹ thuật.Ví dụ như
kiểm tra độ tin cậy của dịch vụ EMS,về thời gian chờ đợi của khách hàng tại
các ghi sê bưu điện.Việc kiểm tra này không cần tiếp xúc với khách
hàng.Nghiên cứu bằng cách đóng vai một “khách hàng bí mật” đến sử dụng
dịch vụ là một phương pháp phổ biến để kiểm tra quá trình cung cấp dịch
vụ.
-Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt:thu thập thông tin
về nhận thức mong đợi của họ về dịch vụ. Đồng thời qua đó khách hàng
cũng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng.
-Nghiên cứu các ngành dịch vụ tương tự:nhiều ngành dịch vụ có thể
có nghiên cứu để học tập kinh nghiệm của các ngành dịch vụ tương tự
khác(thậm chí tưởng như không liên quan nhau).Bằng cách nghiên cứu quá
trình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng các nhà quản lý có
thể có được các bài học tốt.Ví dụ như cách bán hàng tại các siêu thị đã được
áp dụng tại các nơi giao dịch của bưu chính Australia,Newzealand,của công
ty viễn thông Telstra-Australia.
-Nghiên cứu các trung gian phân phối dịch vụ.Các đại lý,nhà buôn
sỉ,nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc gần với khách hàng tiêu dùng cuối
cùng.Do vậy họ cũng là một nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu
marketing để giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng.Mặt khác,các trung gian
cũng là khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ.Cho nên nghiên cứu các trung

gian phân phối về nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn dịch vụ cũng có
vai trò quan trọng.
-Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt.Có những khách hàng đóng góp
cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn , đó là các khách hàng chủ chốt.Giữ
được các khách hàng này có vai trò đặc biệt quan trọng.Do vậy, đối với các
khách hàng này,doanh nghiệp mong muốn họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B12
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhận được.Và doanh nghiệp còn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng
của các khách hàng.Tại một số sân bay,nhà khai thác sân bay liên kết với các
hãng hàng không lớn tiến hành mức độ hài lòng của khách hàng khi qua sân
bay.
-Nghiên cứu nhóm khách hàng.Một nhóm khách hàng được lựa chọn
để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với dịch vụ hiện tại cũng
như dịch vụ dự định đưa ra thị trường.
-Phân tích giao dịch.Nhiều công ty theo dõi quá trình cung cấp dịch
vụ cho khách hàng trước,trong và sau khi cung cấp. Điều này cho doanh
nghiệp những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng.Nghiên
cứu này cũng được dùng bên trong doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực
hiện các mục tiêu đặt ra.
-Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng.Khi khách hàng còn
phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp là họ còn có thiện chí với doanh
nghiệp,vì qua đó doanh nghiệp có thể biết được mong muốn của khách hàng
để điều chỉnh các chính sách. Điều đó có thể giúp cho doanh nghiệp giữ
được khách hàng lại.Do vậy,các doanh nghiệp đều có chính sách khuyến
khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê,phân
tích các phàn nàn đó.
-Nghiên cứu nhân viên. Đây là một phần của chương trình Marketing
bên trong doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp dịch vụ.Các nhân
viên,nhất là các nhân viên bán hàng,cũng đều là các khách hàng quan trọng

mà doanh nghiệp cần tìm hiểu mức độ hài lòng của họ.
-Tiến hành phân đoạn khách hàng theo mức độ mong đợi về dịch vụ
hay nói cách khác theo lợi ích mà khách hàng mong đợi .Qua đó doanh
nghiệp có thể đáp ứng được các lợi ịch của đoạn thị trường khác nhau.Thực
chất là tiến hành phân đoạn thị trường.
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B13
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
-Nghiên cứu hành vi của người mua:hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là các yếu
tố sau:
+Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ
+Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian
+Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn
mua
+Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho
mỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp
+Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các dịch vụ cạnh
tranh.
-Tiến hành định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp trên phân đoạn thị
trường đã xác định.
-Tiến hành xây dựng các chính sách marketing xoay quanh các công
cụ chữ P(7P).
-Tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ: đặc trưng nào của dịch vụ
được khách hàng cho là quan trọng ;Khách hàng mong đợi gì ở các đặc
trưng này;Khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ đã hưởng thụ.
II:Dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu
1.Khái niệm
Nền kinh tế thế giới càng phát triển thì sự phân công lao động quốc tế
cũng ngày càng phát triển theo.Lĩnh vực thương mại quốc tế cũng không
nằm ngoài xu hướng đó. Đặc điểm lớn nhất của thương mại quốc tế là người

mua và người bán ở những quốc gia khác nhau, có sự khác nhau về ngôn
ngữ, luật pháp, văn hoá,… Để cho quá trình hàng hoá luân chuyển từ người
bán đến người mua diễn ra một cách nhanh chóng, thuận lợi, một loại hình
kinh doanh dịch vụ ra đời, đó là dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu.
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B14
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là bất kì loại dịch vụ nào
liên quan tới gom hàng, vận chuyển, lưu kho, bốc xếp, đóng gói, hay phân
phối hàng hoá cũng như các dịch vụ tư vấn có liên quan đến các dịch vụ kể
trên, thông thường là các dịch vụ về hải quan, bảo hiểm, tài chính, thanh
toán và các chứng từ có liên quan đến hàng hoá.
Theo quy định của luật thương mại Việt Nam thì “Dịch vụ giao nhận
hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng
hoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức việc vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm
các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người
nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người làm
dịch vụ giao nhận khác”
Người giao nhận là người kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng
hoá.Người giao nhận chuyên nghiệp hoặc bất kì người nào khác có đăng kí
kinh doanh dịch vụ giao nhận.Người giao nhận có thể làm dịch vụ giao nhận
trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua đại lý hoặc thuê dịch vụ của người thứ ba
khác.
2.Vai trò
Thương mại quốc tế phát triển kéo theo sự phát triển của các lĩnh vực
liên quan, đó là vận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế.Giữa
vận tải quốc tế và dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc tế lại có mối quan hệ
hữu cơ với nhau.Ngành giao thông vận tải quốc tế phát triển tạo thuận lợi
cho các nhà giao nhận và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này.Ngược lại
dịch giao nhận hàng hoá càng phát triển cũng đòi hỏi vận tải quốc tế cũng
phải có sự phát triển theo để đáp ứng được nhu cầu của người giao

nhận.Ngày nay, người làm dịch vụ giao nhận vừa là nhà vận tải đa phương
thức, vừa là nhà tổ chức của vận tải.Họ phải lựa chọn phương tiện vận tải,
quãng đường vận tải thích hợp, người vận tải phù hợp hoặc đứng ra trực tiếp
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B15
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
chuyên chở hay tổ chức hay tổ chức quá trình vận tải của toàn chặng với
nhiều phương tiện vận tải, đi qua nhiều quốc gia khác nhau và chịu trách
nhiệm trực tiếp với người gửi hàng.Chính nhờ dịch vụ giao nhận hàng hoá
quốc tế mà người gửi hàng chỉ phải đến một cửa, ký một hợp đồng với
người giao nhận là hàng hoá được vận chuyển từ người xuất khẩu tới người
nhập khẩu với một mức giá hợp lý.Người xuất khẩu và người nhập khẩu
không phải lo lắng về vấn đề vận chuyển mà chỉ phải tập trung vào quá trình
sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm.Như vậy sự phát triển của dịch vụ giao
nhận hàng hoá quốc tế đã thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá trên thị
trường quốc tế, làm giảm chi phí lưu thông (nếu để người xuất khẩu và
người nhập khẩu tự làm công việc này thì chi phí sẽ cao do họ không am
hiểu và có nghiệp vụ cao như người giao nhận), tăng sức cạnh tranh cho
hàng hoá.
Phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế ở nước ta có
một ý nghĩa hết sức quan trọng, góp phần đẩy nhanh tốc độ giao lưu hàng
hoá xuất nhập khẩu với các nước trên thế giới, tạo điều kiện đơn giản hoá
chứng từ, thủ tục thương mại, hải quan và cac thủ tục pháp lý khác, hấp dẫn
các bạn hàng nước ngoài có quan hệ kinh doanh với các doanh nghiệp trong
nước, làm cho hàng hoá Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn, tăng nguồn thu
ngoại tệ cho đất nước. Điều đó có nghĩa là dịch vụ giao nhận hàng hoá quốc
tế góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của một quốc gia.
Trước đây, người giao nhận chỉ làm các công việc mà nhà xuất nhập
khẩu uỷ thác như làm thủ tục hải quan, xếp dỡ , thuê tàu, lo liệu vận tải nội
địa,…Song cùng với sự phát triển của thương mại quốc tế, vai trò của người
giao nhận đã được mở rộng ra.Bên cạnh các dịch vụ truyền thống, ngày nay,

các nhà kinh doanh dịch vụ giao nhận còn cung cấp dịch vụ trọn gói về toàn
bộ quá trình vận tải và phân phối hàng hoá, được gọi là dịch vụ logistics
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B16
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
3.Các hình thức
Dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bao gồm các hình thức
sau :
-Thay mặt người gửi hàng (Người xuất khẩu) gửi hàng hoá cho người
nhận .
-Thay mặt người nhận hàng (Người nhập khẩu) nhận hàng từ phía
người gửi.
-Thực hiện các dịch vụ kép: nghĩa là vừa giao và nhận hàng hoá cho
cả hai bên khách hàng.Dịch vụ giao nhận hoàn hảo nhất là “door to door”
hoặc giao tận chân công trình “delivery at door”.
-Dịch vụ giao nhận hàng hoá đặc biệt: Bên cạnh việc giao nhận các
hàng hoá thông thường, người giao nhận còn thực hiện việc giao nhận các
hàng hoá đặc biệt như vận chuyển máy móc nặng, thiết bị để xây dựng
những công trình lớn như sân bay, nhà máy thuỷ điện, vận chuyển quần áo
treo trên mắc, vận chuyển hàng hoá đến nơi triển lãm,…
-Những dịch vụ khác: ngoài các dịch vụ kể trên, người giao nhận có
thể làm những dịch vụ khác nảy sinh trong quá trình chuyên chở và cả
những dịch vụ đặc biệt như gom hàng, thông báo nhu cầu tiêu dùng, những
thị trường mới,…
Nói chung, dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu là một tổng
hợp của nhiều dịch vụ trong đó người giao nhận có nhiệm vụ đảm bảo cho
hàng hoá từ nước ngoài bán sang nước người mua,từ nơi nhận hàng đến nơi
giao hàng.
4. Đặc điểm
Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế là loại hình kinh doanh gắn
liền với vận tải quốc tế và thương mại quốc tế.Nó có các đặc điểm sau:

Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B17
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
-Đây là hình thức kinh doanh logistics, điều này có nghĩa nó đòi hỏi
một khả năng tổ chức chính xác cao,từ khâu gom hàng,xếp hàng,vận chuyển
đến khâu giao hàng.Bên cạnh đó, nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc của người
làm kinh doanh không những về nghiệp vụ mà còn về pháp luật, tập quán
trong nước và thế giới.
-Kinh doanh giao nhận hàng hoá quốc tế có tính sở hữu vô hình,
không dự trữ được.Những người làm kinh doanh này phải kết hợp với các
chủ hãng tàu, hãng máy bay, hãng ô tô hoặc tự bỏ tiền ra để đầu tư.Nhưng
giá trị gia tăng chủ yếu của sản phẩm của loại hình kinh doanh này chính là
nghiệp vụ, kinh nghiệm đúc kết trong các nhân viên.
-Kinh doanh vận tải dễ làm tư vấn cho khách hàng về thị trường, về
mức độ cạnh tranh,về thị hiếu của thị trường. Đó là do người giao nhận tiếp
xúc được với nhiều khách hàng, đi đến nhiều quốc gia, nhiều khu vực thế
giới.
-Kinh doanh giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu có địa bàn kinh
doanh rộng lớn, linh hoạt cao
5.Yêu cầu đối với công ty giao nhận
-Có khả năng phối hợp nhiều phương thức vận tải
-Khai thác được công suất của phương tiện
-Thực hiện được các nghiệp vụ kinh doanh vận tải-giao nhận-xuất
nhập khẩu.
-Tận dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của cảng
6.Chức năng của người giao nhận
-Nhận uỷ thác giao nhận,vận tải trong và ngoài nước
-Làm đầu mối vận tải đa phương thức
-Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến giao nhận vận tải
-Tư vấn cho các chủ hàng.
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B18

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
*Nhận xét:
III:Hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu
1.Khái niệm
Marketing dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu là
marketing dịch vụ mà sản phẩm của nó là dịch vụ giao nhận vận tải hàng
hoá xuất nhập khẩu
Marketing dịch vụ giao nhận vận tải có thể phân biệt với marketing
dịch vụ khác ở chính các đặc thù
2.Các hình thức
3.Các nhân tố ảnh hưởng
*Các nhân tố khách quan,thuộc về bên ngoài:
-Nhận thức từ phía các doanh nghiệp xuất-nhập khẩu.Họ có thể trực
tiếp liên hệ với các hãng chuyên chở,tự làm thủ tục hải quan,tự bốc hàng-xếp
hàng, nói chung là có thể làm được công việc của người giao nhận.Vì thế
muốn marketing được thì phải phụ thuộc vào việc:các nhà xuất-nhập
khẩu,họ có cần các nhà giao nhận hay không. Ví dụ như ở Việt Nam phần
lớn là nhập CIF và xuất FOB. Điều này khiến cho quyền chủ động thuê tàu
thuộc về bên nước ngoài. Điều này sẽ gây ra bất lợi cho các nhà giao nhận
khi mà rất khó để thuyết phục họ cho mình handling hàng hoặc nếu có thì
cũng chỉ là vận chuyển nội địa,khai báo hải quan hộ.Rõ ràng đây là một
nhân tố gây bất lợi cho marketing dịch vụ
-Vị thế giữa các nhà giao nhận với các hãng chuyên chở . Điều này sẽ
ảnh hưởng đến khả năng đàm phán giá.Một đặc điểm cơ bản của dịch vụ
giao nhận là giá của sản phẩm này phụ thuộc vào giá mà các nhà chuyên chở
đưa ra cộng với mức độ hiểu biết của khách hàng về giá.Rõ ràng nếu ở vị thế
cao hơn các hãng chuyên chở thì các nhà giao nhận sẽ có được một mức giá
tốt so với thị trường.Và do đó chính sách giá trong marketing-mix của công
ty đối với khách hàng sẽ được chấp nhận.
-Mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ:nếu mức độ hiểu biết

này cao thì đòi hỏi hoạt động marketing phải chuyên nghiệp,các nhân viên
kinh doanh phải nắm vững và chắc nghiệp vụ để có thể thuyết phục khách
hàng.Mặt khác có một thực tế là khi khách hàng hiểu quá rõ về dịch vụ đặc
biệt là tương quan giá cả thì họ sẽ dễ quyết định mua dịch vụ của công ty
nào có giá thấp hơn mà không khỏi băn khoăn ,nghi ngờ.Rõ ràng nhân tố
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B19
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
này ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá và xúc tiến trong hoạt động
marketing-mix của công ty.
-Mức độ và tính chất cạnh tranh trên thị trường giao nhận. Điều này
ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing -mix của công ty.Thật khó để
theo đuổi chiến lược giá “hớt váng sữa” nếu ngày một nhiều hơn các đối thủ
cạnh tranh tham gia mức độ rộng và tính chất cạnh tranh là “giá bão hoà”
hoặc “giá thấp”.Rõ ràng để tiếp tục anh chỉ có thể giảm giá hoặc phát triển
dịch vụ mới.
-Các ràng buộc mang tính pháp lý thuộc về quản lý nhà nước.
*Các nhân tố chủ quan,thuộc về bên trong:
-Chính sách Marketing.Rõ ràng nếu chính sách marketing không tốt thì sẽ
dẫn đến hiệu quả marketing dịch vụ giao nhận cũng không tốt
-Các nhân viên marketing(nhân viên kinh doanh):nhân viên sales với kĩ
năng,nghiệp vụ yếu thì dù cho chính sách marketing có tốt đến đâu,dù cho
khách hàng dễ tính đến bao nhiêu thì rất khó để lại ấn tượng tốt cho khách
hàng ,rất khó để thuyết phục khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ mà
mình cung cấp. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chính sách
quản lý con người trong marketing mix của công ty.
-Hệ thống mạng lưới đại lý của công ty.Việc có một hệ thống mạng lưới
rộng khắp sẽ giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá đồng thời
tạo cho công ty một khả năng kiểm soát tốt quá trình cung ứng dịch vụ -như
một nhân tố thuộc về công cụ quản lý quy trình cung cấp dịch vụ trong hoạt
động marketing-mix (Process) của công ty.

-
IV:Sự cần thiết đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận của công
ty cổ phần giao nhận Phương Đông
1.Lý do khách quan(tiềm năng thị trường)
1.1.Về thị trường giao nhận vận tải nói chung
Theo Philip Damas, giám đốc bộ phận nghiên cứu của Drewery Shipping
Consulting có trụ sở ở London, một công ty tư vấn hàng đầu về ngành vận
tải biển quốc tế, thì ngành giao nhận chiếm tới 20 phần trăm thị phần vận tải
container toàn cầu trong năm ngoái và đạt mức doanh thu 50 tỷ USD. Hơn
nữa, các nhà giao nhận cũng thu được 30 tỷ USD doanh thu từ thị trường
vận tải hàng không nơi mà họ chiếm tới 95 phần trăm thị phần.Theo Damas,
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B20
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
một tin tốt nữa cho các nhà giao nhận là thị phần của họ trên thị trường vận
tải container đường biển đang tăng trưởng ở mức gần hai con số, và họ có
nhiều đất để phát triển. Các nhà giao nhận lớn, bao gồm Kuehne+Nagel,
DHL, Panalpina, Schenker và gần đây là UPS SCS, đang chiếm thị phần với
tốc độ nhanh hơn. Ví dụ, số lượng vận tải đường biển của K+N đã tăng 19.4
phần trăm trong năm 2005.Sự tăng trưởng về thị phần vận tải container đối
với các nhà giao nhận lớn đến từ việc sát nhập giữa các nhà giao nhận lớn và
từ việc chủ hàng đang ngày càng thuê ngoài các hoạt động logistics cho các
nhà cung cấp trung gian. Nhưng chính xác thì nơi mà các vụ sát nhập đang
xảy ra thì rất khó để xác định. Số lượng các nhà giao nhận đang hoạt động
theo những giấy phép cấp ra bởi Uỷ Ban Hàng Hải Liên Bang thì không thay
đổi trong nhiều năm qua.Damas cho biết “Tôi tin rằng sự sát nhập đang làm
giảm các nhà giao nhận cỡ vừa hoặc là do bị mua lại hoặc là do bị đẩy ra
khỏi thị trường. Các nhà giao nhận nhỏ- những công ty cung cấp các dịch vụ
cá nhân hoá thực tế lại làm ăn hiệu quả”. Herman Amsz, người sở hữu công
ty Omnitrans Corp.,Ltd, một nhà giao nhận nhỏ ở New york cũng đồng ý với
nhận định của Damas.Amsz nói “Các nhà giao nhận nhỏ có thể phản ứng

nhanh hơn với thay đổi của thị trường và sẽ cung cấp cho khách hàng một
dịch vụ hoàn hảo. Ở công ty tôi, chúng tôi không có voice mail. Mọi người
làm việc qua điện thoại hết.” Trong khi các nhà giao nhận lớn lại tập trung
vào số lượng tương ứng với các khách hàng lớn, Amsz người đã điều hành
Omnitrans gần 35 năm, cho biết rằng các nhà giao nhận nhỏ phải giữ khách
hàng và làm việc hàng ngày để kiếm những mối hàng mới từ các nhà xuất
nhập mới.Các chủ hàng trực tiếp lớn không cần các nhà giao nhận để đàm
phán với các nhà chuyên chở đường biển. Theo công ty chuyên nghiên cứu
về 3PL Armstrong & Associates, thì các nhà giao nhận và các NVOCC ngày
nay chỉ kiểm soát khoảng 38 phần trăm thị phần vận tải container trên tuyến
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B21
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Châu Á-Mỹ. Hai phần ba thị phần được quản lý trực tiếp bởi các nhà bán lẻ
lớn như là Wal-Mart và Target, các công ty có quan hệ trực tiếp với nhà
chuyên chở trong việc đàm phán giá cả và dịch vụ. Lượng hàng mà các nhà
giao nhận và NVOCC xử lý bằng chính vận đơn của mình chỉ dành cho các
khách hàng nhỏ, cho các đơn hàng lẻ và dịch vụ gom hàng. .
Còn đối với tuyến Châu Á-Châu Âu, các nhà giao nhận chiếm phần lớn các
hoạt động vận tải container. Chỉ một vài chủ hàng lớn là ký hợp đồng trực
tiếp. Ví dụ, nhà bán lẻ đồ gỗ Thuỵ Điển IKEA vận chuyển khoảng 100 ngàn
TEUs một năm với Maersk tới Bắc Mỹ và Châu Âu mà không dùng nhà
giao nhận.Thậm chí đối với những chủ hàng ký hợp đồng trực tiếp với các
nhà vận chuyển thì họ cũng thường xuyên sử dụng các 3PL hoặc nhà giao
nhận quản lý việc vận chuyển hàng cho mình. Trong các hợp đồng với các
nhà bán lẻ thì họ quản lý các hoạt động hỗ trợ và gom hàng ở Châu Á,
nhưng không vận chuyển. Khi hàng tới Mỹ, Các 3PL và nhà giao nhận quản
lý việc dỡ hàng,phân phối và vận chuyển nội địa.Hiện tượng vận chuyển
trực tiếp không ảnh hưởng ở lĩnh vực công nghệ cao. Trong khi các chủ
hàng ở lĩnh vực này có thể đàm phán trực tiếp với nhà chuyên chở lớn,
nhưng họ lại cần hệ thống dịch vụ giao nhận phức tạp như là gom hàng,

quản lý tồn kho, đóng hàng và hoạt động phân phối. Tất cả chủ hàng đều sử
dụng các nhà giao nhận và 3PLs. Trong một số trường hợp họ đàm phán sử
dụng dịch vụ cơ bản của nhà chuyên chở và sau đó dùng các dịch vụ giá trị
gia tăng của các nhà giao nhận. Chủ hàng lĩnh vực công nghệ cao cần nhiều
đến vận tải hàng không, do đó họ cần đến dịch vụ đa phương thức hỗ trợ. Họ
phụ thuộc nhiều vào nhà giao nhận trong việc chuyển hàng dưới hình thức
tốt nhất.Thậm chí đối với trường hợp các chủ hàng vận chuyển trực tiếp thì,
theo Damas các nhà giao nhận cũng không cần phải lo lắng về sự tăng
trưởng của mình. Chưa bao giờ kể từ đầu thập niên 80 khi mà các nhà giao
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B22
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
nhận tham gia vào lĩnh vực gom hàng container, các nhà giao nhận và
NVOCC tăng trưởng ổn định liên tục như vậy.
Damas nói “ Các nhà chuyên chở không thể kiếm tiền từ mảng này, nhưng
các nhà giao nhận và NVOCC lại làm được. Họ cũng biết làm sao để tạo ra
nhiều dịch vụ kinh doanh mới. Kết quả là sự tăng trưởng của các nhà giao
nhận đã gần gấp đôi các nhà chuyên chở”. Và trong khi các nhà giao nhận
kiếm được lợi nhuận ở mức 3 phần trăm doanh số , thì mức này khi chuyển
sang tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư sẽ cao hơn nhà chuyên chở bởi ngành
giao nhận là ngành kinh doanh phi tài sản (non-asset).Nhiều nhà giao nhận
ngày nay tự marketing mình là các công ty 3PL, chứ không chỉ là nhà giao
nhận. Trong khi những công ty này đang đa dạng hoá hoạt động logistics của
mình để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn so với việc chỉ buôn bán cước hàng
biển và hàng không, yếu tố cốt lõi của nhà giao nhận. Thị phần phi-giao
nhận của họ trong doanh thu vẫn chiếm một phần rất nhỏ mà có thể giúp dàn
trải rủi ro. Chắc chắn nó sẽ không thay đổi bản chất của mô hình giao nhận
cơ bản dựa trên việc kiếm hoa hồng từ nhà vận chuyển và ít phí từ chuẩn bị
chứng từ và một số dịch vụ đặc biệt khác.Các hãng tàu đã mua lại nhiều nhà
giao nhận hoặc thiết lập lên bô phận 3PL mà cũng cung cấp dịch vụ tương
tự. Ví dụ, Maersk Logistics là một 3PL mà hoạt động gắn chặt với công ty

mẹ để quản lý hoạt động xử lý hàng.Damas cho biết “Maersk Logistics giúp
hãng tàu này thực hiện các hoạt động gom hàng nhiều quốc gia, một dịch vụ
khá phức tạp: các lô hàng nhỏ của một công ty từ nhiều quốc gia sẽ được
gom tại một trung tâm, và sau đó đóng vào các container đầy vận chuyển tới
Mỹ hoặc Châu Âu”.Nhiều hãng tàu khác như là APL, OOCL, MOL, NYK
và ‘K’ Line, đều có sự đầu tư vào mảng logistics tương tự cho phép họ cung
cấp dịch vụ cá biệt hoá ngoài mảng vận chuyển. Không cần phải nói, những
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B23
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
3PL của các nhà chuyên chở này có khả năng vận chuyển đường biển mà
các nhà giao nhận độc lập không có. Damas cho biết “Khi mà năng lực vận
tải trở nên khan hiếm, những hoạt động như thế này là một lợi thế. Nhưng
rất ít các 3PL dạng này có thể tham gia vào mảng vận tải hàng không và
logistics nội địa như các công ty giao nhận độc lập”.Theo Damas khi mà các
nhà giao nhận đang tăng trưởng mảng kinh doanh đường biển, thì mỗi công
ty đều có chiến lược riêng. Ví dụ, Panalpina sử dụng một nhánh của mình
chịu trách nhiệm quản lý năng lực vận tải với các nhà chuyên chở đường
biển và hàng không. Chi nhánh này tận dụng lưu lượng vận chuyển toàn cầu
của mình để đàm phán về giá trên cơ sở tập trung hoá. Lượng vận chuyển
toàn cầu sau đó được phân bổ cho từng thị trường. Phần lớn các nhà giao
nhận khác đều có các giám đốc phụ trách từng quốc gia để tham gia đàm
phán tại nơi đó về các hợp đồng đường biển và hàng không ngắn hạn hoặc
bất thường.Nhà giao nhận quốc tế BDP công ty xếp thứ 5 về số lượng vận
chuyển toàn cầu thì có đến 65 phần trăm hoạt động là phục vụ cho xuất khẩu
hoá chất.
Hãng giao nhận của Nhật Kintetsu World Express đã đàm phán xây dựng
quan hệ đối tác chiến lược với Mitsui OSK Line và công ty con về giao nhận
của họ là MOL Logistics, khi mà mỗi bên chỉ chiếm thị phần nhỏ về nhiều
mảng thị trường khác nhau. Nhóm này sẽ cùng tham gia vào thị trường gom
hàng đường biển và hàng không tại Mỹ và cùng chia sẽ cơ sở và dịch vụ tại

Trung Quốc và Nhật Bản. Nhưng loại chiến lược chia sẻ quyền lợi giữa nhà
vận chuyển và công ty giao nhận chỉ có thể xảy ra ở Nhật.Các nhà giao nhận
Trung Quốc đang tăng trưởng cùng với việc thương mại của nước này tăng
mạnh. Công ty nhà nước SinoTrans kiểm soát 3 triêụ TEUs tại Trung Quốc,
nhưng phạm vi dịch vụ vẫn chưa đạt tới tầm quốc tế. Một ngoại lệ là
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B24
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Kerry/EAS, một nhà giao nhận đặt tại Hong Kong sở hữu bởi tập đoàn lớn
với kinh nghiệm toàn cầu cũng như kinh nghiệm tại Trung Quốc.
Mặc dù ảnh hưởng ngày càng tăng của các nhà giao nhận trong ngành vận
tải biển và sự thống trị của các công ty giao nhận lớn, nhưng thị trường này
vẫn còn phân tán đến mức các nhà giao nhận không thể kiểm soát được giá
cả. Damas cho biết “Cần sự tích hợp hơn nữa các công ty giao nhận hàng
đầu trước khi họ có thể gây ảnh hưởng rõ rệt đến giá cả”Tuy nhiên, các nhà
giao nhận cần có cách để gia tăng lợi nhuận tương ứng với việc giá cước
tăng. Theo Damas, thị trường giao nhận có khuynh hướng ngược lại với thị
trường vận tải bởi các nhà giao nhận và NVOCC có hợp đồng với nhà
chuyên chở kéo dài 3 tháng. Khi mà cước phí của các nhà chuyên chở giảm,
các nhà giao nhận có thể kiếm được lợi nhuận, ít nhất là trong ngắn hạn. Họ
cố giảm giá ở mức thấp nhất có thể, nhưng họ không chuyển phần giảm đó
cho chủ hàng cho đến sau đó. Họ sử dụng phần doanh thu tăng thêm để tăng
lợi nhuận cho mình. Damas nói “Nếu bạn nhìn vào kết quả kinh doanh quý
đầu năm 2006 của Panalpina, họ đã tăng gấp đôi lợi nhuận ròng so với thời
điểm năm ngoái trong lúc thị trường khá bình lặng. Trong khi đó lợi nhuận
của hãng tàu lớn như APL trong quý đầu giảm xuống 30 phần trăm” (tổng
hợp từ tạp chí Global and Supply Chain Strategies)
Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B25