một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản tại công ty intimex

Lời nói đầu
I. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài trên :
Trong hơn 10 năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang
nền kinh tế thị trờng, chúng ta đã đạt đợc những thành tựu lớn lao và rút ra đợc
những bài học thực tiễn quý báu cho quá trình thực hiện Công nghiệp hóa - Hiện
đại hóa. Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng.
Cho nên xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng quốc tế luôn là vấn đề vô cùng quan trọng
đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.
Đặc biệt, khi mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng găy gắt,
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển một mặt phải củng cố thị
trờng đã có, mặt khác phải tìm kiếm và xuất khẩu mặt hàng đã có. Mặt khác, phải
tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trờng mới trên thế giới. Marketing xuất khẩu sẽ đóng
vai trò hết sức quan trọng trong thành công hay thất bại của các công ty trên thị tr-
ờng quốc tế.
Ngày nay, khi xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa đang diễn ra nhanh chóng.
Việt Nam đang trong quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập với khu vực và toàn cầu,
thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu để tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan
trọng đối với doanh nghiệp xuất khẩu. Có một thực tế là các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam cha đủ mạnh dạn xuất khẩu sang thị trờng các nớc trên thế giới.
Đặc biệt là những nớc, ví dụ Nhật, Mỹ, EU có mức sống cao, các nớc đòi hỏi có
sản phẩm có chất lợng cao. Điều này có nhiều nguyên nhân song nguyên nhân
quan trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế ngay mà
đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu, tìm
thị trờng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nớc, Công ty xuất nhập khẩu
Intimex vốn từng trải qua cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi
chuyển sang cơ chế thị trờng, công ty không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội và
thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty đã từng bớc khắc phục khó khăn,
mạnh dạn linh hoạt trong trong việc xuất khẩu, nhiều nhóm mặt hàng, đặc biệt là
hàng nông sản ra thị trờng quốc tế. Càng cọ xát với thị trờng quốc tế, công ty
Intimex càng thấy rõ tầm quan trọng của hoạt động marketing xuất khẩu.
Với nhận thức nói trên, và nhằm thực hiện nhiệm vụ đợt thực tập cuối khóa, tôi

chọn vấn đề Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất
khẩu hàng nông sản tại công ty Intimex làm đề tài nghiên cứu.
II. Mục đích nghiên cứu của đề tài :
Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích :
- Tập hợp và hệ thống những nguyên lý của marketing xuất khẩu nhằm triển khai
đảm bảo lợi ích kinh tế cho các công ty kinh doanh xuất khẩu nớc ta trong điều
kiện và tình thế kinh doanh mới.
1
- Phân tích và đánh giá chi tiết những hoạt động marketing của công ty Intimex
trong thời gian qua, chỉ ra những u điểm, thành công, tồn tại cũng nh nguyên nhân
dẫn tới thực trạng đó (gắn với mặt hàng nông sản).
- Với xu thế phát triển của thị trờng nông sản thế giới, và thị phần trong kinh
doanh xuất khẩu mặt hàng nông sản của công ty, đề tài đề xuất một giải pháp đồng
bộ và cân nhắc tính khả thi nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu lực triển khai các hoạt
động marketing xuất khẩu thích ứng với điều kiện về tình thế kinh doanh mới và vị
thế của công ty trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng nông sản nớc ta.
III. Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài :
Là đề tài có nội dung phức tạp, chứa đựng nhiều nhiệm vụ nghiên cứu, em giới
hạn về điều kiện thời gian, năng lực thực tế của ngời nghiên cứu, em giới hạn tập
tring nghiên cứu đề tài trong góc độ tiếp cận của môn học Marketing quốc tế với
giới hạn về nội dung sẽ đợc xác lập trong chơng I của đề tài.
Phần I - Những lý luận cơ bản về hoạt
động Marketing xuất khẩu :
I. Bản chất, vai trò của Marketing xuất khẩu ở
các Doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong nền kinh
tế thị trờng :
1, Xuất khẩu và sự cần thiết phải áp dụng Marketing xuất khẩu :
Xuất khẩu là việc bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ cho nớc ngoài trên cơ sở
dùng tiền tệ làm phơng tiện thanh toán. Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạt
động bán và trao đổi hàng hóa ( gồm cả trao đổi hàng hóa giữa các quốc gia, hoạt

2
động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của các quốc gia hoặc giữa các thị tr-
ờng nội địa và khu chế xuất trong nớc ).
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thơng xuất hiện từ lâu đời, ngày càng
phát triển mạnh mẽ cả về chiều rộng và chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu của
nó là hoạt động trao đổi hàng hóa giữa các quốc gia, cho đến nay nó đã phát triển
rất mạnh dới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, các lĩnh vực của nền kinh tế
bởi không ai có thể cho rằng tự cung cấp, không mở rộng quan hệ đối thoại là tồn
tại đợc.
Trong chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội của nớc ta tới năm 2010 nghị quyết
đại hội Đảng lần IX đã chỉ rõ Phát triển nền kinh tế mở theo định hớng xuất khẩu
nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu knh tế tối u, phát triển và bảo hộ nền sản xuất
trong nớc tạo điều kiện để hội nhập kinh tế với các nớc trong khu vực và thế
giới . Nghị quyết Đảng đã và đang xác lập những yêu cầu trong việc thực hiện
quá trình đổi mới tổ chức và vận hành kinh doanh của các công ty vận hành kinh
doanh xuất nhập khẩu ở nớc ta. Đặc biệt là triển khai ứng dụng nguyên lý
marketing trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng tối đa tỷ trọng đóng góp của
marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh của các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
Marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng mặc dù mới đợc triển
khai ứng dụng ở nớc ta trong hơn 10 năm đổi mới nhng đã tạo ra đợc những thành
công đáng khích lệ nh nhờ marketing mà các công ty kinh doanh quốc tế có nhiều
bạn bè quốc tế hơn, có hiểu biết kỹ lỡng hơn về thị trờng và bạn hàng nớc ngoài.
Bên cạnh đó, do những điều kiện triển khai tiến độ marketing xuất khẩu còn nhiều
bất cập, nên hiệu quả của các hoạt động marketing xuất khẩu còn thấp. Chính vì
vậy, yêu cầu hiện tại là cần thiết phải ngiên cứu, phát triển hoạt động marketing
xuất khẩu một cách có kế hoạch, từ đó đảy mạnh xuất khẩu.
2, Khái niệm, vai trò của Marketing xuất khẩu:
Marketing thơng mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh
nhằm đa sản phẩm marketing hàng hóa hoặc dịch vụ đến ngời tiêu dùng từ nớc này
sang nớc khác nhằm thu lợi nhuận. Qua việc thực hiện các hoạt động nhằm thỏa

mãn tối đa nhu cầu bằng cách kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách về sản
phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng để đạt đợc sự thích ứng giữa
thị trờng nội địa và thị trờng xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa cho doang
nghiệp.
Nh vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong điều kiện n-
ớc ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và marketing nói chung chỉ ở chỗ là
hàng hóa và dịch vụ đợc tiêu thụ không phải trên thị trờng nội địa mà ở thị trờng n-
ớc ngoài. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh vai trò của marketing trong những điều
kiện mới.
Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi nhiều
mục tiêu khác nhau. Nhng bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn và cố
gắng đạt đợc mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoặc thị phần. Việc nghiên cứu
marketing quốc tế là một trong những hoạt động chính để doanh nghiệp đạt đợc
các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là : mua bán hay đầu t sản xuất, tại các thị
trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu
3
marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm chỉ sản xuất
trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài thì đó chính là marketing xuất
khẩu.
Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh xuất
khẩu của doanh nghiệp với điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất phát từ sự khác
biệt giữa thị trờng xuất khẩu với thị trờng nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trờng xuất khẩu, các doanh nghiệp xác định
đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng xuất khẩu trọng điểm, đồng thời định
hớng phân phối nhằm thỏa mãn sự chờ đợi của thị trờng hơn các đối thủ cạnh
tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trờng quốc tế.
- Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động tới nhu

cầu của thị trờng thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, phân
phối, giao tiếp và khuyếch trơng.
3, Chức năng :
Chức năng của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất khẩu
của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng nớc ngoài, gồm 3 nội dung chính.
Thứ nhất : Xác định cơ hội và hiểm họa để kết hợp chúng trong chiến lợc phát
triển quốc tế của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trờng kinh doanh quốc
tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng và vị trí của doanh nghiệp. Môi trờng
kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi tr-
ờng văn hóa, xã hội, môi trờng chính trị luật pháp, môi trờng công nghệ và môi tr-
ờng cạnh tranh ở tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố nh khách hàng,
đối thủ cạnh tranh kênh phân phối và những nhà cung cấp. Sau khi xác định đợc
những cơ hội và thách thức môi trờng đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh,
điểm yếu của mình doanh nghiệp đã ra đợc một chiến lợc phát triển.
Thứ hai : Xác định rõ các luật chơi của thị trờng nớc ngoài.
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa đều phải tham gia vào trò chơi mà ở đó
chính quyền không bao giờ giữ vai trò chủ động hay trung lập. Bất chấp xu hớng
chung là tự do hóa mậu dịch, chính quyền các nớc luôn có xu hớng khuyến khích
xuất khẩu hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.
Các nhá xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nớc nhập khẩu đang
thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà nhập khẩu cung cấp hàng hóa và dịch vụ
có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nhất ở các nớc nhập khẩu là
phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, ngời xuất khẩu phải hết
sức chú ý mà dự đoán đợc những biện pháp và các phản ứng của nớc ngoài.
4
Bên cạnh đó, các nhà xuất khẩu sẽ phải vợt qua những giai đoạn hết sức chặt
chẽ của các nớc nhập khẩu về phơng tiện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát chất l-
ợng dới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phơng.
Thứ ba : Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trờng,

Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trờng còn khác nhau về cơ bản
giữa nớc này với nớc khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các động thái
của thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lới phân phối khác nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trờng và phản ứng của thị trờng đòi hỏi doanh
nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing
xuất khẩu đặc trng bởi :
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết một cách
nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với cá yêu cầu đạc biệt, đồng thời với nó là một
khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam kết bất
chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về Văn hóa tron quảm lý doanh
nghiệp.
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ thuật thu thập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng
biệt.
II. Những nội dung chính của hoạt động
Marketing xuất khẩu :
Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính lịch sử chứ không
phải vĩnh hằng, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi theo
từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ ở đâu cũng tơng đồng. Vì vậy đây là hoạt động rất khó nắm bắt theo cả
hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm
một số bớc chính ít thay đổi :
1, Môi trờng Marketing quốc tế :
1.1 Môi trờng kinh tế vĩ mô :
Vì không phải các nền kinh tế trên thế giới đều có hiệu quả hoạt động nh nhau
nên cần thiết phải đa ra những nét cơ bản của thực trạng kinh tế của một nớc cụ thể
nhằm phát triển chiến lợc marketing thích hợp với điều kiện của nớc đó.
a , Dân số và thu nhập dân c :

Một trong những thông tin cơ bản cần phải xem xét là dân số vì con ngời chính
là yếu tố tạo nên thị trờng. Tuy nhiên, cần phải cung cấp thêm thông tin về mức
tổng sản phẩm quốc dân tính trên đầu ngời (GDP) để dự đoán khả năng tiêu dùng.
b, Cơ cấu tiêu dùng :
5
Xem xét mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia không những phải dựa
trên tiềm năng kinh tế mà còn phải căn cứ vào cơ cấu tiêu dùng. Do vậy, việc đo l-
ờng tổng lợng tiêu dùng đối với các quốc gia, dân tộc, các nền văn hóa khác nhau
là cần thiết. Các quốc gia có nền kinh tế khác nhau sẽ chú trọng vào tiêu dùng các
loại hàng hóa khác nhau. Một ví dụ dễ thấy là các nớc giàu thờng tiêu thụ nhiều
hàng hóa t liệu sản xuất còn các nớc nghèo lại chú trọng vào tiêu thụ hàng tiêu
dùng. Tuy nhiên với một quốc gia cụ thể thì tỷ lệ chi dùng cho hàng t liệu sản xuất
ở mức cao chỉ khi quốc gia đó chú trọng tới quá trình tích lũy t bản.
c, Các chỉ tiêu kinh tế khác :
Các số liệu về dân số, thu nhập và chỉ tiêu dùng để đánh giá về nền kinh tế của
các nớc khác nhau. Tuy nhiên vào những thời điểm cụ thể, một số chỉ tiêu môi tr-
ờng kinh tế khác sẽ đợc tính đến. Tùy thuộc vào mục đích, các nhà Marketing sẽ
lựa chọn những thông tin họ cần xem xét nh nhóm chỉ tiêu sản xuất, Nhóm chỉ tiêu
giá cả, nhóm chỉ tiêu tài chính
1.2 Môi trờng kinh tế vi mô :
Môi trờng kinh tế vi mô chính là môi trờng xung quanh một sản phẩm hoặc thị
trờng mục tiêu của một doanh nghiệp. Đánh giá môi trờng kinh tế vi mô sẽ cho ta
biết liệu doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trờng đó thành công hay không.
a, Môi trờng kinh tế :
Khi xem xét đến các thị trờng nớc ngoài, nhà marketing quốc tế cần phải xem
xét
* Các nguồn cạnh tranh :
Khi một doanh nghiệp thâm nhập thị trờng nớc ngoài có thể sẽ gặp phải cạnh
tranh từ ba nguồn : doanh nghiệp địa phơng, doanh nghiệp của nớc mình cũng
thâm nhập vào thị trờng đó và các doanh nghiệp nớc ngoài khác. Các đối thủ cạnh

tranh khác nhau cũng có thể cạnh tranh các loại nhu cầu khác nhau: nhu cầu có
sẵn, nhu cầu tiềm tàng và nhu cầu tiềm ẩn. Căn cứ vào đặc tính sản phẩm cũng có
thể phân tích đợc cạnh tranh. Các sản phẩm đợc nghiên cứu có thể chia làm ba loại
: sản phẩm có tính đột phá, sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm đợc hoàn thiện. Ba
loại sản phẩm và ba loại nhu cầu nói trên sẽ xác định bản chất của cạnh tranh mà
một doanh nghiệp phải đơng đầu khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài. Căn cứ vào
đánh giá cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xác định chắc chắn khả năng nên theo
đuổi sản phẩm nào hoặc thị trờng nào.
* Lợi thế cạnh tranh :
Những phân tích trên đây chỉ ra vị trí còn trống để một doanh nghiệp có thể còn
trống để một doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trờng. Song nếu chỉ nh vậy thì
cha đủ. Các đối thủ cạnh tranh khác có thể ngay lập tức bắt chớc cách làm của
mình. Chính vì vậy cần phải có những phân tích đánh giá tiếp theo chỉ ra những lợi
thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang có so với những đối thủ đang và sẽ tham gia
vào thị trờng.
1.3 Môi trờng kinh tế và chiến lợc marketing :
6
Môi trờng kinh tế vĩ mô của một quốc gia có ảnh hởng rất lớn tới chiến lợc
marketing. Khi một nền kinh tế đang đà phát triển, mặc dù có sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trờng, nhng các nhà marketing quốc tế vẫn tìm đợc nhiều cơ hội phát
triển. Ngợc lại, khi nền kinh tế suy yếu, thất nghiệp gia tăng, lãi suất gia tăng,
doanh số bán hàng giảm. Trong hoàn cảnh đó thì các nhà marketing sẽ có những
quyết định khác hẳn.
a , Sự ảnh hởng của môi trờng kinh tế vĩ mô:
Thực trạng một nền kinh tế ảnh hởng tới lòng tin của ngời tiêu dùng và cuối
cùng là ảnh hởng đến kế hoạch đặt mua sản phẩm của họ. Sự biến động hay thay
đổi trong nền kinh tế có ảnh hởng đến tất cả các doanh nghiệp, song mức độ ảnh h-
ởng tới từng doanh nghiệp không giống nhau. Các nhà marketing quốc tế cần làm
rõ doanh nghiệp của họ có khả năng thích ứng với sự thay đổi đó đến đâu. Ví dụ
nh trong hoàn cảnh của nền kinh tế suy thoái, ngời tiêu dùng có khuynh hớng

không mua những hàng hóa lâu bền nữa. Trong trờng hợp nh vậy, các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đang có ý định thâm nhập thị trờng này cần phải có
chiến lợc marketing nh thế nào cho phù hợp.
Tuy nhiên, cũng cần phải thận trọng vì hoàn cảnh kinh tế hiện tại mới chỉ là
một yếu tố cần cân nhắc. Một doanh nghiệp vẫn có thể tham gia vào thị trờng nớc
ngoài dựa vào triển vọng kinh tế lâu dài của quốc quốc gia đó, dù rằng khó có thể
thu đợc lợi nhuận trớc mắt.
b , ảnh hởng của môi trờng kinh tế vi mô :
Môi trờng kinh tế vi mô là môi trờng ảnh hởng trực tiếp đến sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Nếu chiến lợc Marketing của doanh nghiệp không phù
hợp với môi trờng thì dù chiến lợc có nh thế nào thì doanh nghiệp đó cũng sẽ thất
bại.
2, Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu :
Nghiên cứu thị trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất kỳ một công ty
nào muốn tham gia vào thị trờng thế giới. Nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng là
quá trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay một
nhóm sản phẩm, kể cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trờng không có gì khác là quá trình thu thập thông tin
số liệu về thị trờng, so sánh phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những
kết luận này, giúp nhà quản lý đa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch marketing.
Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp phần chính trong việc thực hiện phơng
châm hành động : Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà mình có. Nói
cách khác nghiên cứu thị trờng là bài tập thực tiễn đi đến những quyết định và
hành động cụ thể.
2.1 Các mục tiêu nghiên cứu thị trờng xuất khẩu.
- Hiểu biết chung về các thị trờng mới.
- Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketing tức là tối u hóa
các các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại. Đó là việc xác định đặc tính
của sản phẩm xuất khẩu, xác định mức giá thích ứng với thị trờng, phân tích các
kênh phân phối, tối u hóa các công việc giao tiếp truyền tin.

7
- Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện.
2.2 Nội dung nghiên cứu.
a. Nghiên cứu tổng quát các thị trờng tiềm năng
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trờng kinh doanh nhất định, môi trờng kinh
doanh luôn khác nhau và thay đổi tùy theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu,
phân tích mồi trờng bên ngoài sẽ giúp cho doanh nghiệp so sánh, lựa chọn quốc
gia, thị trờng để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp.
Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng : Việc nghiên cứu này rất có ích cho việc
phát triển các công ty xuất khẩu khi họ tham gia thị trờng hoàn toàn mới, vì qua
việc nghiên cứu giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó. Nghiên
cứu thông qua các nội dung nh:
- Cầu tổng quát của thị trờng : tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng
- Cung tổng quát : là khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng : Trên cơ sở số liệu các
năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trờng đang nghiên cứu, công ty phải
rút ra đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng, từ đó giúp công ty
đa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian
tới.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngoài : Khi công ty tiến hành hoạt
động kinh doanh ở một nớc khác sẽ phát sinh nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát
sinh do môi trờng cạnh tranh và đặc điểm của thị trờng có sự khác biệt nhất định
và đòi hỏi các chính sách, chiến lợc marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, sự
ổn định hay bất ổn định kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các công ty. Vì
vậy, đối với các công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh: cấu
trúc công nghiệp nớc sở tại, sự phân bổ thu nhập, tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc
nhập khẩu, xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới.

Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế : Môi trờng này tác động
lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Sự biến động trong vận hành của
các thị trờng ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi
tham gia kinh doanh quốc tế. ở đây, công ty cần nghiên cứu : sự biến động của tỷ
giá hối đoái, thị trờng vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt
của vốn nh kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp - chính trị : Sẽ thuận lợi nếu
công ty kinh doanh tại một quốc gia ổn định về mặt chính trị, có hệ thống pháp
luật nhất quán từ trên xuống dới và ngợc lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn đến những
bất lợi khó lờng. Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu thờng tập trung vào : vai
trò của chính phủ, những kiểm soát của chính phủ, vấn đề giải quyết xung đột.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hóa xã hội : Văn hóa định hình hành vi
mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà
Marketing phải có sự nghiên cứu về văn hóa - xã hội để đa ra quyết định
marketing-mix phù hợp. Những vấn đề văn hóa ảnh hởng đến quyết định kinh
doanh của công ty là : ngôn ngữ giao tiếp, quá trình t duy nhận thức, giá trị và các
8
quy tắc chủ đạo làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm sống đợc thừa nhận trong
đời sống xã hội.
Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng cạnh tranh quốc tế : Cạnh tranh là điều
không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh trên thị trờng, đó là conn
dao hai lỡi, có thể tạo cơ hội nhng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó,
để thắng lợi trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm bắt một
số vấn đề : cơ cấu cạnh tranh, số lợng và loại đối thủ cạnh tranh, nhân tố tác động
lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết :
Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trờng nớc ngoài mới nào đó, công
việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trờng đó. Cũng có nghĩa công ty
phải khai thác đợc các thông tin chi tiết của thị trờng đó để tiến hành các hoạt
động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy, phải nghiên cứu thật kỹ,

chặt chẽ các vấn đề.
Nghiên cứu thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng : Thu thập thông tin sẽ giúp
công ty xác định :
- Thị trờng cần hàng gì ?
- Chất lợng nh thế nào ?
- Thời gian và phơng thức mua nh thế nào ?
Tuy nhiên, đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty cần phải nỗ lực
và nhất là phơng pháp, kỹ thuật cũng nh nguồn kinh phí tơng xứng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài : Bắt buộc công ty
phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ ngời tiêu dùng nh nhu cầu động cơ tiêu dùng của họ
vì cái gì ? Hình ảnh của sản phẩm trong họ nh thế nào? Thái độ của họ đối với
hàng hóa nớc ngoài?
Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài : Công việc này ảnh hởng trực tiếp đến
lợi nhuận, doanh thu của công ty, bởi từ việc nghiên cứu họ đa ra quyết định hợp lý
về giá xuất khẩu. ở khâu này, công ty phải xác định và đánh giá đợc tính hợp lý
của giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hởng cũng nh xu h-
ớng biến động của giá cả trên thị trờng.
Nghiên cứu bạn hàng : Hợp đồng sẽ đợc thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng
tích cực thúc đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy tranh
chấp xảy ra khi một bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến hành
quan hệ với bạn hàng nớc ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ. Thông thờng việc
nghiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ : Khả năng thanh toán của bạn hàng, Chức
năng, quyền hạn của bạn hàng, uy tín trên thị trờng, tinh thần thiện chí, quan điển
lợi nhuận
Nghiên cứu tình hình cạnh tranh tại một số công ty xuất khẩu : Công ty cần
phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm đợc phản ứng và các hoạt động của
đối thủ cạnh tranh khi công ty xâm nhập thị trờng mới. Nắm đợc mục đích của đối
thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty xác định đợc :
- Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động và vị trí hiện tại
của họ hay không?

9
- Khả năng thay đổi và chuyển hớng của đối thủ?
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh của
M.Porter (M. Porters 5 force Model)

Sơ đồ 1 : Mô hình 5 sức mạnh của M. Porter
3. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu
Việc xác định thị trờng có triển vọng là cần thiết sau khi đã có các số liệu thống
kê. Việc lựa chọn thị trờng phụ thuộc cả vào những yếu tố khách quan và chủ
quan. Đó là:
- Quan hệ chính trị, kinh tế, thơng mại giữa 2 nớc
- Vị trí địa lý
- Mức tổng tiêu thụ trên thị trờng ( nội địa, xuất khẩu, nhập khẩu )
- Tăng tiêu thụ
- Tăng nhập khẩu
- Giá nhập khẩu
- Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thị trờng
- Hệ thống phân phối trên thị trờng
- Những đặc điểm văn hóa, xã hội của thị trờng
Lựa chọn thị trờng gồm 2 bớc :
10
Đe dọa của những
ng ời mới xâm nhập
thị tr ờng.
Cạnh tranh giữa các
nhà kinh doanh hiện
tại
Khả năng đàm phán
của ng ời cung cấp.
Khả năng đàm phán

của khách hàng.
Đe dọa của các sản
phẩm thay thế.
Bớc thứ nhất : Xác định giới hạn điều tra :
Cơ hội để phát triển thị trờng cho mặt hàng trên thế giới có thể không có giới hạn,
nhng nguồn vốn hiện có dành cho việc dự đoán và khai thác những cơ hội đó lại có
chừng mực vì vậy nên giới hạn điều tra vào những thị trờng đợc phép buôn bán để
tránh lãng phí thời gian, tiền của vào các bớc nghiên cứu tiếp theo.
Bớc thứ hai : So sánh các thị trờng. Mục đích của bớc này là đi đến phân đoạn
thị trờng, tìm ra những thị trờng có triển vọng nhất cũng nh thị trờng kém phát
triển nhất, loại ra những thị trờng có tiềm năng nhỏ hoặc không hấp dẫn.
4. Chiến lợc marketing xuất khẩu :
Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp, vào việc phân tích thị trờng và thị tr-
ờng lựa chọn mà mỗi một doanh nghiệp sẽ xác định một trong các chiến lợc sau.
4.1 Chiến lợc nhấn mạnh về chi phí :
Trong môi trờng quốc tế cần đánh giá chiến lợc này theo hai phơng diện
marketing và phơng diện sản xuất. Về phơng diện marketing, việc tìm kiếm các thị
trờng mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối u nhất. Để cho quá
trình này tạo ra đợc tác động tối u cần phải thiết kế những sản phẩm theo tiêu
chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta cũng biết rằng, việc tung
sản phẩm ra thị trờng quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và do
đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm. Trong trờng
hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặc thù cần tính toán và so sánh giữa
chi phí đầu t đặc biệt và khả năng sinh lời.
Về phơng diện sản xuất việc dịch chuyển sản xuất để hởng chi phí nhân công
thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc. Chính vì vậy
việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất hợp lý nhất trở thành phơng tiện tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền với quy mô tối u ở mức
tối thiểu.
4.2 Chiến lợc khác biệt hóa :

Khác với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựa vào u thế cạnh tranh bên trong
hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc khác biệt hóa dựa vào u thế cạnh tranh
bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm.
Chiến lợc khác biệt hóa cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng, con
ngời và hình ảnh. Nhiều công ty áp dụng chiến lợc khác biệt hóa dựa trên sự thay
đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu công ty có lợi thế trong việc thực
hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing và bán hàng) chiến lợc
khác biệt hóa tỏ ra hữu hiệu nhất.
Khả năng khác biệt hóa mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp lực cạnh
tranh. Trên thị trờng quốc tế nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào khả năng
khác biệt hóa mạnh mẽ so với đối thủ. Tuy nhiên, để chiến lợc này đem lại kết quả
mong muốn, sự khác biệt hóa về sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty phải đợc
nhận thức bền vững. Để làm đợc điều này, công ty phải thực hiện những cố gắng to
lớn về giao tiếp truyền tin.
4.3 Chiến lợc trọng tâm hóa:
11
Chiến lợc trọng tâm hóa dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào các nguồn
lực cho phêp phát huy tối đa năng lực của công ty chiến lợc này đợc thực hiện hoặc
thông qua khả năng khác biệt hóa hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.
Về phơng diện marketing, khi công ty tấn công vào thị trờng nớc ngoài điều
quan trọng trớc tiên là phải phân đoạn thị trờng để thực hiện toàn cầu hóa. Công ty
càng hoạt động trên thị trờng hẹp bao nhiêu thì càng phải phát triển mạnh mẽ thị
trờng về mặt địa lý. Nh vậy, phân đoạn thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Tình hình
này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mới xuất hiện thờng xuyên. Thực
vậy, thị trờng hẹp và mới phát triển đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển rất lớn
nên cần thiết phải thu hồi vốn đầu t nhanh để giảm thiểu rủi ro: công ty hoặc là
phát triển quốc tế hoặc thất bại. Về phơng diện sản xuất chiến lợc trọng tâm hóa
vẫn theo đuổi lô gíc chi phí tối thiểu.
Chính vì vậy, việc chuyển dịch các cơ sở sản xuất sang những nớc có các yếu tố
đầu vào phong phú và rẻ là một sự lựa chọn thờng thấy nh mà khối lợng các điều

kiện kinh tế cho phép. Ràng buộc quan trọng nhất là phải dảm bảo giữ vững hình
ảnh chuyên môn hóa, hình ảnh nhãn hiệu của công ty cũng cần xuất hiện tại các
địa điểm sản xuất nớc ngoài.
5. Tổ chức Marketing xuất khẩu :
Công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ
công việc Marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Bộ phận marketing ngày nay có thể
đợc tổ chức trên các cơ sở khác nhau. Mỗi công ty sẽ thàng lập một bộ phận
marketing làm sao để nó có thể hỗ trợ tốt nhất cho việc đạt tới mục tiêu marketing
của công ty. Sơ đồ tổ chức có thể theo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, theo mặt
hàng sản xuất, theo nguyên tắc thị trờng, song sơ đồ tổ chức theo chức năng là phổ
biến nhất.
6. Chính sách sản phẩm xuất khẩu :
6.1 Khái niệm :
12
Phó chủ tịch phụ trách marketing
Nhà quản
trị
marketing
Chuyên
viên quảng
cáo và
khuyến
khích tiêu
thụ
Chuyên
viên nghiên
cứu
marketing
Chuyên
viên mặt

hàng mới
Chuyên
viên tiêu
thụ
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thỏa mãn đợc nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nớc ngoài. Với khái niệm nh vậy, sản phẩm xuất khẩu rất đa dạng về
hình thức. Nó có thể là sản phẩm vật chất cũng nh các thứ mà khách hàng nớc
ngoài và ngời tiêu dùng nhận thức đợc nh là vai trò của sản phẩm có thể thỏa mãn
đợc những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán đợc. Với mỗi sản phẩm,
thành phần chất lợng của nó đợc biểu hiện thông qua các khía cạnh :
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách
hàng có thể thỏa mãn đợc bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngợc lại, mỗi sản
phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó, khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến
điều đó. Từ đó, ta có thể đa ra khái niệm, chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải
tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm.
Sự thành công của chính sách sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng nh thế nào, và chúng khác biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh ra sao.
Quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản đợc mọi nhà tiếp thị
quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm nh : kiểu dáng, nhãn hiệu, chất lợng có tác
động mạnh tới ngời tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hởng chính đến việc điều
chỉnh sản phẩm gồm :
Đặc điểm vùng, quốc gia :
Môi trờng quốc tế và quốc gia buộc đa só các sản phẩm phải thay đổi xuất phát
từ những quy định của chính phủ (ví dụ : muốn bảo hộ trong nớc, mục tiêu chính
trị ). Khi đa ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lu ý đến hành vi, tập

quán, truyền thống của ngời địa phơng để đa ra những hình thức hòa nhập thích
ứng.
Đặc điểm sản phẩm :
Liên quan đến nhãn hiệu tạo ra ấn tợng cho sản phẩm, bao bì đóng gói phù hợp
với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phơng tiện vận chuyển, bao bì phải liên
hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn
Xem xét nguồn lực trong công ty :
Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm. Tùy
thuộc vào khả năng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh mà doanh nghiệp
có quyết định đầu t đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm.
6.2 . Các loại chính sách sản phẩm :
a_ Phát triển sản phẩm mới :
Các công ty lớn thờng chủ trơng phát triển sản phẩm mới trên cơ sở các phát
minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dạo đầu thị trờng.
13
Các công ty nhỏ thờng đi theo ba bớc :
- Mô phỏng : Bắt trớc các sản phẩm đã đợc tiêu chuẩn hóa cao và sản phẩm với
chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trờng.
- Cải tiến : Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có chọn lọc
thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hớng phóng to hoặc thu nhỏ. ở hai
giai đoạn này, công ty đóng vai trò ngời đi theo thị trờng.
- Phát minh sáng chế : các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với các phơng
pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trờng. Trong giai đoạn này
công ty ngời điều khiển hoặc dẫn đầu thị trờng.
b_ Cải tiến sản phẩm hiện tại :
Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái thì có thể kéo dài chu ký
sống bằng những cải tiến thích hợp.
Có ba cải tiến :
- Cải tiến bản thân sản
- Cải tiến bao bì

- Cải tiến dịch vụ sản phẩm
c _ Tìm kiếm các công cụ mới cho sản phẩm hiện tại :
Mục đích là để kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu tố sau:
- Các ứng dụng liên quan của sản phẩm
- Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với một sản phẩm khác
- Lấy sản phẩm tiêu dùng áp dụng vào thị trờng hàng công nghiệp và ngợc lại
- Những thuộc tính của sản phẩm có thể gợi ý các công dụng mới
d- Thải loại sản phẩm.
Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hao phí nguồn lực và giảm lợi nhuận
của công ty. Công ty cần thờng xuyên đánh giá sản phẩm để xác định sản phẩm
cần thải loại và đi đến quyết định cần thải loại.
6.3 Quyết định cơ cấu tối u của chủng loại sản phẩm xuất khẩu :
Hai đặc trng xác đáng nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến và mức
độ rủi ro của nó. Ngời quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm có hiệu quả
nhất theo hai cách :
- Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại doanh thu tối đa.
- Với doanh thu đã định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi ro tối thiểu.
Các nhân tố quyết định đến sản phẩm xuất khẩu gồm các nhân tố bên trong và
các nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên trong gồm :
- Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của công ty
- Các yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
Các yếu tố bên ngoài gồm :
- Cạnh tranh
14
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Các yếu tố khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy định của Chính phủ
về sản phẩm và bao gói, các quy định về nhập khẩu, các điều kiện về địa lý,
khí hậu, trình độ phát triển kinh tế
7. Chính sách giá xuất khẩu :
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến tình hình hoạt động

kinh doanh của công ty. Vì vậy, chính sách giá cả phải bảo đảm chủ động cho việc
quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng sử giá cả.
7.1, Khái niệm :
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất
khẩu trong điều kiện thơng mại nhất định. Về thực chất thì chính giá xuất khẩu là
một thành phần của chính sách Marketing quốc tế đợc thực hiện một cách trực tiếp
nhât sự tăng trởng của lợng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều
ảnh hởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ nh vậy vì giá có một vị trí đặc biệt trong
quá trình tái sản xuất. Nó khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
Trên thị trờng thế giới khi xác định giá cả cần phải xem xét các nhân tố ảnh h-
ởng đến việc xác định giá cả, đó là nhân tố nh chi phí cho sản xuất, nhu cầu thị tr-
ờng, cạnh tranh, luật pháp, và chính trị. Tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ vận
động của sản phẩm và tình hình cạnh tranh của từng nớc, mà doanh nghiệp có thể
đa ra các mục tiêu khác nhau.
7.2, Nội dung của chính sách :
Chiến lợc định giá trong môi trờng quốc tế thì phức tạp hơn nhiều so với chiến l-
ợc định giá trong thị trờng nội địa do bị tác động của chính phủ; sự biến động của
tỷ giá hối đoái; chi phí vận chuyển, bảo quản. Trong Marketing quốc tế, việc xác
định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp tại mỗi thị trờng nớc
ngoài dựa trên chi phí cụ thể trên từng thị trờng và các điều kiện đặc thù của thị tr-
ờng đó.
- Phân biệt các điều kiện để phân hóa giá bán tại các thị trờng đó vào các thời
điểm khác nhau và theo đối tợng mua khác nhau.
- Xác định một chính sách giá cả các sản phẩm cá biệt trong một chủng loại sản
phẩm.
- Xác định chính sách giá trong điều kiện địa lý khác nhau, đồng tiền thanh toán
khác nhau, phơng thức thanh toán khác nhau
a- Các chiến lợc tiếp cận giá trên thị trờng :
Có 4 chiến lợc tiếp cận. Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng.

Những chiến lợc đó gồm : chiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá thẩm thấu thị tr-
ờng, chiến lợc giá giữ thị trờng, và chiến lợc giá cộng chi phí.
15
Chiến lợc giá hớt váng :
Chiến lợc giá này nhằm vào phân khúc sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm.
Trong những trờng hợp này đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng giá trị sử dụng cao ngời
mua. Chiến lợc này thông thờng áp dụng cho giai đoạn đàu của chu kỳ sống của
sản phẩm, tức là khi quy mô sản xuất và sức cạnh tranh của sản phẩm còn bị hạn
chế và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trờng này thì có thể hạ dần mức bán để mở
rộng dần sang các đoạn thị trờng khác Mục tiêu của chiến lợc này tối đa hóa
doanh thu khi số lợng sản phẩm cung ứng còn có hạn. Mục tiêu khai thác là củng
cố duy trì và gia tăng khách hàng nhờ công dụng của sản phẩm. Chính sách giá
hớt váng có hình thức chủ yếu:
- Lớt nhanh qua thị trờng : Mục tiêu đơn giản là thu đợc lợi nhuận cao trong
một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trờng.
- Trợt xuống theo đờng cầu : Cũng giống nh trên chỉ khác là doanh nghiệp
giảm giá nhanh hơn nhằm thích ứng với tốc độ gia tăng của cầu để đối phó với
các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Chiến lợc giá thẩm thấu :
Chiến lợc này sử dụng nhằm để chiếm vị thế trên thơng trờng. Nhà kinh doanh
mới xuất khẩu thì không nên áp dụng chính sách giá này (vì sử dụng chiến lợc này
sản phẩm phải bán ở giá thấp trong một thời gian nhất định và do đó doanh nghiệp
bị lỗ. Điều khó khăn nhất là họ không có bộ phận tiếp thị tại chỗ (vận chuyển,
phân phối, tổ chức bán hàng). Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là :
- Giá bành trớng : Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm
năng ở mức giá thấp. Nó đợc áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất
nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lợng.
- Giá u đãi : Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh.
Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một ssơn vị sản
phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.

- Giá tiêu diệt : Mức giá này đợc các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử dụng
nh một phơng tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản xuất
đó. Nó tạo sự độc quyền trên thị trờng.
Chiến lợc giá duy trì và giữ vững thị trờng :
Các doanh nghiệp áp dụng chiến lợc này để giữ vững thị phần. Đối với công
việc tiếp thị, chiến lợc này thờng liên quan đến việc điều chỉnh giá của đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lợc giá công chi phí (tức sự leo thang giá) :
Giá cộng thêm các chi phí cần thiết nh vận chuyển, phần trăm lợi nhuận để đa
sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng.
Sự leo thang về giá chính là sự tăng giá sản phẩm do có chi phí vận chuyển,
thuế, phần lãi của nhà phân phối muốn cộng thêm vào giá xuất xởng, do đó giá cả
cuối cùng ngời tiêu dùng phải chịu sẽ tăng lên đáng kể nếu đờng vận chuyển dài.
Trong quá trình áp dụng các chiến lợc giá trong kinh doanh, các doanh nghiệp
cần đề phòng hoặc không nên áp dụng các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh,
trong đó đặc biệt lu ý đến bán phá giá. Việc bán phá giá này tác động xấu đến cả
16
nớc xuất khẩu và nớc nhập khẩu. Chính vì vậy, một số quốc gia đã sử dụng luật
chống phá giá nh một công cụ pháp lý để bảo vệ công ty nội địa không bị tổn hại
do những thực tiễn đặt giá của công ty nớc ngoài. Một số quốc gia khác lại áp
dụng các công cụ bảo hộ mậu dịch để hạn chế cạnh tranh của các công ty nớc
ngoài.
b. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trờng :
Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu :
Trong sự tơng quan giữa các giá nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể
có ba loại quyết định :
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên căn cứ : Thứ nhất
là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trờng nớc ngoài. Thứ hai là do đối thủ cạnh
tranh ở nớc ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể hởng trợ cấp của
chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của

xuất khẩu và không nên tính các chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí
ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trờng tăng đáng kể, chi phí bán hàng có thể
cao hơn thị trờng nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu t thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa : Chính sách này áp dụng giá nội địa
với thị trờng xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những ngời xuất khẩu lần đầu
tiên và có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trờng nớc ngoài.
+ Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trờng nớc ngoài :
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện của thị trờng khác nhau
nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trờng đó. Lúc đó có
thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh
nghiệp ở nớc ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
Giá chu chuyển nội bộ :
Khi công ty mở rộng số lợng các chi nhánh ở nớc ngoài thông qua việc thiết lập
các công ty con, liên doanh thì việc xác định các mức giá đối với các vệ tinh ở nớc
ngoài có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trong điều kiện này, việc đa ra một hệ thống
giá nội bộ hợp lý có vai trò quan trọng, nó đảm bảo lợi nhuận ở mọi cấp trong công
ty. Khi đa ra quyết định về các mức giá cho các công ty con, công ty mẹ phải xem
xét các điều kiện thị trờng, khả năng mua sắm sản phẩm của công ty bởi khách
hàng; luật lệ chuyển giao lợi nhuận; chính sách của chính phủ đối với nhập khẩu.
Có 4 hình thức giá nội bộ :
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp cộng thêm chi phí gián tiếp và lợi nhuận.
+ Bán theo giá thơng lợng
+ Cho giá nằm trong một khoảng nào đó
Mục đích tổng quát của hệ thống giá nội bộ giữa các công ty là :
+ Tối đa hóa lợi nhuận toàn toàn thể công ty
17
+ Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá
Tuy nhiên, nếu đa giá cho bộ phận sản phẩm quá thấp sẽ làm cho kết quả tổng

thể rất yếu, nhng nếu giá quá cao sẽ làm cho hoạt động quốc tế của công ty khó
khăn và hạn chế tính hiệu quả của kinh doanh ở nớc ngoài. Nh vậy, chính sách giá
không hợp lý có thể làm cho sản phẩm khó thành công trên thị trờng mặc dù nó có
thể mang lại cho công ty một khoản lợi nhuận đáng kể.
8. Chính sách phân phối :
Theo quan điểm của ngời xuất khẩu, tính đa dạng của các kênh phân phối vừa
là thời cơ vừa là trở ngại. Viêch nghiên cứu kênh phân phối hiện có là việc lựa
chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà xuất khẩu lại là vấn
đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhà xuất khẩu đều phải giải quyết.
8.1 Các kênh phân phối :
Khi thâm nhập thị trờng quốc tế, công ty phải nhất thiết xem xét một cách toàn
diện các vấn đề đa hàng hóa của mình đến ngững ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cơ cấu chung của kênh phân phối trong marketing quốc tế
Sơ đồ giới thiệu ba khâu cơ bản nối giữa ngời bán và ngời mua hàng cuối cùng.
- Khâu thứ nhất : là đại bản doanh của tổ chức bán hàng, tiến hành kiểm tra hoạt
động của kênh phân phối và đồng thời cũng là một phần của kênh phân phối đó.
- Khâu thứ hai : là các kênh liên quốc gia, đảm bảo cho hàng hóa đến biên giới n-
ớc ngoài.
- Khâu thứ ba : là kênh nội địa, đảm bảo đa hàng từ điểm biên giới nớc ngoài đến
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối nội địa của các nớc khác nhau rất nhiều. Có những sự khác
biệt to lớn về số và loại hình ngời trung gian phục vụ từng thị trờng nớc ngoài riêng
lẻ.
Một điểm khác biệt nữa là về quy mô và tính chất của các doanh nghiệp bán lẻ
ở nớc ngoài. Ví dụ, ở Hoa Kỳ phần lớn là mạng lới bán lẻ có quy mô lớn thì ở các
18
Ng ời
bán
Bộ phận
marketing quốc

tế tại bản doanh
ng ời bán.
Các kênh
liên quốc
gia.
Các
kênh nội
địa.
Ng ời sử
dụng hay
ng ời mua
cuối cùng.
nớc khác phần lớn khu vực bán lẻ lại thuộc một số đông những ngời tiểu thơng độc
lập. ở ấn Độ có cả triệu ngời tiểu thơng bán hàng trong những quầy nhỏ xíu hay
bán ngay ở các chợ lộ thiên. Họ nói rất thách, nhng sau khi mặc cả giá lại thấp hơn
nhiều.
8.2 Lựa chọn kênh phân phối :
Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
Việc xác định kênh phân phối dựa trên các căn cứ sau :
- Nhân tố thị trờng : Số lợng và mức độ phân bố đại lý của khách hàng, cạnh
tranh trên thị trờng, kết cấu hạ tầng của thị trờng.
- Nhân tố phân phối : Cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tại trên thị trờng,
hệ thống quan hệ đợc xác lập giữa các trung gian phân phối đối với các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu.
- Nhân tố chủ quan của doanh nghiệp : Cờng độ quan hệ của doanh nghiệp với
thị trờng, năng lực tài chính, năng lực quản lý bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhân tố kiểm soát của chính phủ.
9. Quảng cáo và xúc tiến trên thị trờng quốc tế :
Chính sách giao tiếp khuyết trơng (quảng cáo xúc tiến) là một công cụ quan
trọng để thực hiện chiến lợc marketing - xuất khẩu của công ty. Hiệu quả của quá

trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch tr-
ơng, mặc dù các nhà sản xuất phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho bớc này.
Trong giao tiếp hớng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ
giữa các công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn việc khuyết trơng là một hệ
thống các hoạt động nhằm mở rộng t duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán
hàng, tăng chất lợng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trờng mục tiêu.
9.1, Quảng cáo
a, Khái niệm :
Quảng cáo là việc sử dụng những phơng tiện không gian và thời gian để di
chuyển đến các khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của doanh
nghiệp.
Mục đích : Thu hút sự chú ý cá nhân hay tổ chức nớc ngoài ở thị trờng xuất
khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn và những thuận lợi của
sản phẩm xuất khẩu.
b, Những nhân tố ảnh hởng đến quảng cáo :
- Hội trờng quảng cáo : là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hóa-xã hội.
Thông qua môi trờng này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá,
sự phản ứng của ngời tiêu dùng đối với những chơng trình quảng cáo.
- Phơng tiện quảng cáo : là những phơng tiện thông tin nhằm tuyên truyền các
thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình. Số lợng, chủng
loại và đặc điểm của các phơng tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia.
19
c, Các lĩnh vực quyết định nhất trong quảng cáo :
- Phơng tiện truyền thông
- Khẩu hiệu chiêu thị
- Tổ chức chơng trình chiêu thị
d, Việc lựa chọn công cụ, lĩnh vực nào tùy thuộc vào :
- Khách hàng mục tiêu
- Mục tiêu của công ty

- Sản phẩm, dịch vụ của công ty
- Nguồn lực của công ty
Chiến lợc chọn phơng tiện truyền tin đợc áp dụng đối với việc lựa chọn phơng
tiện nào để thực hiện quảng cáo và triển khai phơng tiện truyền tin. Năm 1990, chi
phí quảng cáo trên toàn cầu cho 53 nớc trên thế giới là hơn 265 tỷ USD. Tại những
nớc phát triển thì chi phí quảng cáo tính trên đầu ngời cũng cao hơn so với các nớc
kém phát triển. Mỹ và Nhật là hai quốc gia đứng đầu về quảng cáo trên phơng tiện
truyền thông đại chúng - truyền hình (số tiền chi tiêu của hai quốc gia này năm
1990 cho việc quảng cáo trên truyền hình là 39 tỷ USD). Tiếp sau quảng cáo bằng
truyền hình, báo chí, quảng cáo bằng radio cũng rất quan trọng và chi phí cũng
khá lớn và khá hiệu quả.
Khẩu hiệu chiêu thị : Nhà tiếp thị phải thấu hiểu đợc ngời tiêu dùng sẵn sàng
mua cái gì, tức là phải xác định rõ động lực kích thích tiêu dùng. Động lực này sẽ
thay đổi tùy thuộc vào :
- Mức độ phân phối của sản phẩm vào thị trờng (ví dụ : đa vi tính vào các nớc
kém phát triển thì khó khăn hơn vì khách hàng không biết sử dụng)
- Tiêu chuẩn mà ngời tiêu dùng đánh giá cho sản phẩm ( ví dụ : trong xã hội
truyền thống đặc điểm tiết kiệm thời gian không phải là điểm mạnh của sản
phẩm ở một số thị trờng)
- Định vị sản phẩm : Phải tạo ra cho sản phẩm có ấn tợng khiến ngời tiêu dùng
cảm thấy rằng bỏ ra một số tiền mua sản phẩm đó xứng đáng.
Trờng hợp lý tởng nhất trong việc thực hiện chiến lợc này là sản phẩm của
doanh nghiệp mang nhãn hiệu toàn cầu. Tức là sản phẩm đợc sản xuất, đóng gói và
định vị trên toàn cầu là đều giống nhau.
9.2, Chào hàng cá nhân
Chào hàng là hình thức chiêu thị phổ biến đợc sử dụng trên thế giới và mọi
quốc gia. Việc thực hiện hình thức này thông qua xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán
hàng cũng thực hiện các chức năng, nhiệm vụ nh quảng cáo. Nhng sự khác nhau ở
chỗ : quảng cáo thực hiện chức năng đó thông qua thông tin; còn xúc tiến bán hàng
thì thông qua việc chào hàng đến ngời tiêu thụ và sử dụng cuối cùng.

Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng gồm :
- Thay đổi hình thức sản phẩm.
- Khuyến khích mua hàng (các hình thức giảm giá, quà tặng)
- Trng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán.
20
- Giới thiệu các mẫu hàng.
9.3, Khuyến mãi :
Khuyến mãi là hình thức sử dụng có tính chất bổ trợ cho quảng cáo và chào
hàng. Khuyến mãi thể hiện những nỗ lực của công ty nhằm vào ngời tiêu dùng và
bán lẻ để thực hiện những mục tiêu cụ thể sau đây :
- Ngời tiêu dùng thử sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay lập tức
- Giới thiệu ngời tiêu dùng đến với sản phẩm
- Có thể trng bày tại cửa hàng bán lẻ
- Kích thích cửa hàng dự trữ hàng
- ủng hộ và làm tăng hiệu quả quảng cáo và chào hàng cá nhân.
9.4, Xây dựng các mối quan hệ với dân chúng :
Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây
dựng và mở rộng các mối quan hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là :
- Quan hệ báo chí
- Hội chợ triển lãm và phòng trng bày.
Các mục tiêu của hoạt động này là :
+ Giới thiệu sản phẩm, trao đổi thông tin
+ Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh
+ Tiếp xúc với khách hàng có tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của
khách hàng.
+ Quan hệ, xu thế biến đổi của thị trờng
+ Gặp gỡ các nhà sản xuất sản phẩm bổ sung, các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Lựa chọn và duy trì các hoạt động của nhà phân phối và đại lý ở địa phơng.
+ Quan hệ với khách hàng, các cổ đông và những ngời làm công cho doanh
nghiệp.

9.5, Xúc tiến bán hàng :
Là những biện pháp kích thích nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành
động mua của sản phẩm. Hoạt động này, bao gồm các phơng thức :
- Hàng mẫu : Đợc gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà buôn hay đại lý, chi nhánh ở
nớc ngoài nhằm giới thiệu cho ngời mua về hình dáng, chất lợng một cách chân
thực nhất.
- Catalogue : là công cụ phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc
cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, màu sắc, số lợng, giá cả, hình thức
thanh toán tới khách hàng nớc ngoài làm giảm bớt khoảng cách giữa công ty và
khách hàng. Mục đích nhằm tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng, phản ánh chất
lợng hàng xuất khẩu của công ty
- Xuất bản ấn phẩm về công ty : Việc này không chỉ giới hạn về việc mô tả sản
phẩm mà còn nhằm mục đích giới thiệu tổng quan về công ty
- Triển lãm hội chợ thơng mại : là nơi công ty tiếp cận với khách hàng, qua đó có
thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của mình
21
- Phim ảnh : Công ty có thể xây dựng các cuốn phim bằng mọi hình thức để giới
thiệu về sản phẩm xuất khẩu và về bản thân công ty một cách sinh động.
- Các tài liệu về điểm cung cấp và giới thiệu sản phẩm : Chiêu bài này là một hoạt
động đơn giản nhng hiệu quả, bởi sau các hoạt động khuyếch trơng của công ty về
sản phẩm khách hàng còn bỡ ngỡ không biết làm cách nào để tiếp cận với mặt
hàng mình lựa chọn. Hoạt động này có tác dụng cung cấp cho ngời mua biết về địa
điểm mua hàng và thu hút khách hàng.
10. Kiểm tra, đánh giá :
Thông thờng, các công ty đã hoàn tất công việc xây dựng chiến lợc kinh doanh,
marketing bắt đu từ khi bắt tay nghiên cứu ban đầu, bao giờ cũng mất một
khoảng thời gian xa rời số liệu thực tế. Để khắc phục sự chênh lệch, sai sót về sự
kiện và con số, các nhà quản trị tiến hành khâu kiểm tra để đánh giá độ chuẩn
của chiến lợc. Quy trình kiểm tra theo các bớc sau :
Quy trình kiểm tra

Xác định các Định lợng các chỉ Phân tích
chỉ tiêu kiểm tra tiêu hoạt động thị hoạt động Điều chỉnh
trờng

Định kỳ, các công ty cần phải tiến hành xem xét, đánh giá toàn bộ hiệu quả
marketing của mình. Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị,
chiến lợc và chơng trình hành động rất mau lạc hậu. Do đó việc đánh giá lại định
kỳ quan điểm chung của mình về thị trờng, chiến lợc là hết sức cần thiết.
III- Đặc điểm marketing xuất khẩu hàng nông sản :
1. Đặc điểm hàng nông sản :
Nông sản là mặt hàng có nguồn gốc từ nông nghiệp nh cà phê, cao su, hạt điều,
gạo, cà phê Nông sản là mặt hàng khá nhạy cảm với thời tiết, có đặc điểm chỉ
thích nghi với khí hậu nhiệt đới, chia mùa ma nắng rõ rệt. Nói cách khác khí hậu
nhiệt đới gió mùa với độ ẩm cao thích hợp là môi trờng cực kỳ thuận lợi cho phát
triển cây công nghiệp. Trong khi đó, do giới hạn về điều kiện địa lý và khí hậu mà
cho tới nay chỉ có một số nớc Châu á và Châu Mỹ bao gồm cả Việt Nam là đa
dạng hóa trồng trọt các cây nông nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng khổng lồ
của thị trờng thế giới. Mặc dù vậy, sản xuất mặt hàng này gặp rất nhiều rủi ro vì
phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, thời tiết. Việt Nam vẫn đợc xem là cha tận dụng
đợc u thế về mặt điều kiện địa lý, điều kiện đất đai để phát huy tối đa tiềm năng
trồng trọt của mình phục vụ hoạt động xuất khẩu.
2. Đặc điểm thị trờng và hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản :
22
Ta muốn đạt
đ ợc cái gì ?
Điều gì
đang diễn ra
Tại sao lại
diễn ra nh
vậy

Cần phải làm gì
để chấn chỉnh
tình hình
Mời năm về trớc, khi nền kinh tế Việt Nam còn đang ở trong thời kỳ bao cấp
(tức là nền kinh tế đóng), khái niệm xuất khẩu ở Việt Nam còn là một vấn đề xa lạ,
cha tồn tại. Thực tế lúc đó, chúng ta chỉ quan hệ với các nớc XHCN anh em nh
Liên Xô, Trung Quốc, các nớc XHCN khối Đông Âu Mối quan hệ này chỉ diễn
ra mọt chiều, chúng ta đợc viện trợ không hoàn lại một số lợng hàng hóa, thiết bị
kỹ thuật, lơng thực lớn mà hầu nh không đáp trả lại gì cho họ. Ngành thơng mại
cực kỳ yếu kém chỉ tựa nh một hệ thống phân phối thao chỉ tiêu tem, phiếu tất
các hàng hóa mà nhà nớc cho phép rừ cái lớn nhất cho đến cái nhỏ nhất n bánh xà
phòng, cái tăm
Nhận thức đợc điều này, Đảng và Nhà nớc đã quyết tâm cải tổ đa đất nớc
chuyển sang nền kinh tế thị trờng theo hớng XHCN. Việc đổi mới là hết sức đúng
đắn bởi lẽ: sau này các nớc XHCN tan rã ta không còn biết dựa vào ai. Một lý do
quan trọng là chúng ta phải bằng nội lực của chính mình, một dân tộc giàu trí tuệ,
giàu tài nguyên đa đất nớc đi lên, xóa bỏ đói nghèo và hàng rào ngăn cách giữa
chúng ta với thế giới.
Bắt nguồn từ chủ trơng hết sức đúng đắn này, xuất khẩu trở thành thế mạnh chủ
lực trong nền kinh tế tạo đà phát triển và đem lại nguồn thu lớn cho đất nớc. Nhờ
có xuất khẩu mà chúng ta tận dụng đợc nguồn lực sẵn có của đất nớc, nguồn nhân
lực đồi dào, tài nguyên thiên nhiên phong phú đồng thời khuyến khích các doanh
nghiệp đầu t đổi mới công nghệ về chiều sâu tạo ra hàng hóa có chất lợng cao
chiếm u thế cạnh tranh.
Các mặt hàng xuất khẩu nông sản của Việt Nam nhờ những nỗ lực hết sức đáng
khích lệ trong khoảng mơi năm gần đay rất đáng phong phú và đa dạng nhng nổi
bật lên là một số mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợc cho bởi bảng sau :
Các mặt hàng nông sản xuất khẩu chính của Việt Nam 1995-1999
Đơn vị triệu USD
Sản phẩm 1995 1996 1997 1998 1999

Cà phê 328.2 595.5 336.8 491.0 593.8
Chè 26.5 26.5 29 48 50.5
Gạo 425 546.8 854.6 870.0 1024.0
Hạt điều 72.5 97.7 100.0 133.3 117.0
Hạt tiêu 29.2 38.8 46.7 62.8 64.5
Rau quả - - - 68.3 53.4
Nguồn số liệu : Ban xúc tiến thơng mại - Bộ thơng mại

Giá trị xuất khẩu của Việt Nam 1995-1998 theo nhóm hàng
Đơn vị triệu USD
Nhóm hàng 1995 1996 1997 1998 1999
Giá
trị
% Giá
trị
% Giá
trị
% Giá
trị
% Giá
trị
%
Nông lâm
ng nghiệp
1948 48.0 2521 46.
3
3070 42.
3
3431 37.5 3450 36.8
Công nghiệp 939 23.2 1550 28. 2101 29.0 3438 37.6 3650 39.0

23
nhẹ 4
CN nặng và
khai khoáng
1167 28.8 1377 25.3 2085 28.7 2276 24.
9
2261 24.2
( Nguồn số liệu : Ban xúc tiến thơng mại-Bộ thơng mại )
Nhìn vào bảng ta thấy, tuy nông sản không đợc coi là mặt hàng xuất khẩu chủ
lực nhng những mặt hàng này luôn đợc nhà nớc, chính phủ quan tâm và đẩy mạnh
xuất khẩu những mặt hàng này có ý nghĩa tích cực trong việc phát huy thế mạnh
nông nghiệp của Việt Nam đồng thời tạo tiền đề cho phát triển các lĩnh vực khác
nh công nghiệp, dịch vụ
24
PHầN II : Hoạt động marketing xuất
khẩu tại công ty Intimex
I- Tổng quan về công ty Intimex :
1. Quá trình hình thành và phát triển :
Công ty xuất nhập khẩu dịch vụ - thơng mại gọi tắt tên giao dịch là INTIMEX
thành lập năm 1979.
25