Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong q trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành cơng trên con đường kinh
doanh quốc tế nó địi hỏi tất cả các cơng ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
khơng ngừng tìm tịi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận
dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.
Và trong số đó có Cơng ty Giầy Thụy Kh.
Cơng ty giầy Thụy Kh là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Cơng ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng
kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây
do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng
của hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ yêu cầu trên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê”
cho bài tiểu luận của mình.
Do hoạt động kinh doanh thương mại quốc tế là một lĩnh vực vô cùng
rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và
thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể nghiên cứu
tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ
bản để giải quyết những vấn đề về Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy

Thụy Khuê.

1


PHẦN I
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ
I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, cơng ty có 650 cán bộ cơng nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là
những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là cơng ty đã di chuyển
tồn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.

Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phịng ban phụ trợ,
kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m 2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu
đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn

2


năm trước. Cơng ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngồi xã hội vào làm việc.
Năm 1994, cơng ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Cơng ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngồi xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng.
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao
động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà
Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, cơng ty đầu tư dây truyền

giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động
vào làm việc.
Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,
nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đồn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Cơng ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao
3


động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ
công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Kh.
- Chức năng: Cơng ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình cơng ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản

xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường...
3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của cơng ty đặt ở 2 nơi - Văn phịng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m 2 đất với 7 dây truyền sản
xuất hồn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất
4


khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng
trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước.
Bên cạnh đó cơng ty cịn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì cơng
ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất
lao động hiệu quả sử dụng máy móc của cơng ty. Do đó mấy năm qua lực
lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất
lượng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ
khoẻ có kiến thức văn hố, có khả năng tiếp thu cơng nghệ sản xuất tiên tiến,
hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện
điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc

trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phịng hệ thống thơng tin liên
lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong mơi
trường an tồn, thơng thống, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại
giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng
được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, cơng ty đã khơng ngừng hồn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
được chia ra làm 3 cấp: Cơng ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.

5


Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phịng ban
+ Phịng hành chính
+ Phịng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ

+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thương mại và chuyển giao cơng nghệ.
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI
CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA

1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê
B ng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhi đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinht qu hoạt động sản xuất kinht đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhộng sản xuất kinhng s n xuấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinht kinh
doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện naya công ty giầy Thụy Khuê hiện nayy Thụy Khuê hiện nayy Khuê hiện nayn nay
Thực
hiện
1998

Thực
hiện
1999

Thực
hiện
2000

89/98 2000/99

1.Số sản phẩm sản 1000 đôi
xuất

3100

3267

3372

105,82 103,21

2. Tổng doanh thu

tr.đ

74090

88201

99330

11362

Trong đó: doanh thu từ
xuất khẩu

tr.đ

71339

85833

94401

3. Tổng chi phí

tr.đ

73219

86745

96545

trong đó chi phí cho sản
phẩm xuất khẩu

tr.đ

70575

83966

91985

4.Tổng nộp ngân sách

tr.đ

952

1022

1235

120,84

5. Tổng lợi nhuận

tr.đ

871

1456

1550

106,45

Chỉ tiêu

Đơn vị
tính

6

Tỷ lệ %

111,29


trong đó lợi nhuận từ
XK
Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu/
tổng lợi nhuận

tr.đ

764

1367

1416

%

87,7

93,88

91,35

6. Lao động

người

1451

1976

2092

7.Thu nhập bình qn/
người

1000
đồng

600

620

643

103,71

Nguồn: Phịng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ
khu vực Đơng nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng n do
nền kinh tế Nhật khơng có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy
giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm
vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện
2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính
phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số
mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp
những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, cơng ty
giầy Thụy Kh vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
có hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không
ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là
74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330
tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong
đó doanh thu của cơng ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là

1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu
từ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng
này, chứng tỏ rằng cơng ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở
rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng nước ngồi.
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi
phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm

7


2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷ
lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng
vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372
triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có
kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề
Marketing đã được chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
và 2000: 91,35%.
Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả cơng ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
người nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mơ về lao động

mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000
song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược
lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm
2000 là 643.000/người.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê hiện nayy Thụy Khuê hiện nayy Khuê
Tên mặt hàng

1.Giầy vải xuất
khẩu các loại
2.Giầy dép nữ
giả da các loại
3.Giầy vải tiêu

Năm 1998
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000
đôi
1760
56,78

Năm 1999
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000

đôi
1942
59,3

Năm 2000
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000
đôi
1751
53,51

1100

35,48

1120

34,43

1100

32,62

240

7,74

205

6,27

468

13,87

8


thụ nội địa
Tổng dầy dép
các loại

3100

100

3267

100

3372

100

Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ
Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên
dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt

động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm
khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu
chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại cơng ty giầy Thụy Kh tuy khơng có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó cơng ty giầy Thụy Khuê đã
tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy
vải, cơng ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của cơng ty. Và bên
cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản
lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất
cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:

9


+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các
nước phát triển đều có nền kinh tế cơng nghiệp hố, nhu cầu về sản phẩm giầy
dép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, ..)

khá khắt khe.
+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu
hết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mức
GDP bình qn đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu
nhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảm
trên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc,
Đài Loan .. từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng
Châu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở
đây cũng đang có xu hướng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh tốn:
Cơng ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướng
cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ tham
gia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Q trình thương mại hố
tồn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vực
mậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạt
được. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU
và đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ý
nghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam
đang xúc tiến đàm phán để tham gia
b. Nghiên cứu mơi trường luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu về
mơi trường này cụ thể là các vấn đề sau:
+ Những kiểm sốt của chính phủ đó là những địi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu…

10

+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà
khơng chỉ cơng ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Mặt
khác cơng ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,
do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm
khác nhau nhiều khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế
Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngơn ngữ
khác nhau. Ngơn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh
hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc
khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội
diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường.
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,
đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành
nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,

chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và

11


quan điểm lợi nhuận … Từ đó cơng ty đã tìm ra được một số bạn hàng của
mình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte
(Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im
& Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis crowe
Footwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) …
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt
này, cơng ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước
ngoài và một phần thơng qua phịng thương mại và cơng nghiệp Việt Nam.
Những thơng tin thu được từ phịng sẽ được cơng ty xử lý nhằm xác định xem
cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào là
hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngồi. Vấn đề này được cơng
ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia cơng tái xuất, việc nghiên cứu
đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến
động của giá trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết
sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:
FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng
của cơng ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu
ở công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được cơng ty thực hiện
như sau. Sau khi hồn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty
xuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngồi. Tiếp theo hàng nhập

khẩu nước ngồi đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc
bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở
trong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theo
phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhập
khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , cơng ty trực tiếp xuất khẩu hàng hố
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã mua
có thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêu
dùng.
12


Cơng ty
giầy Thụy
Kh

Nhà nh nhập
khẩu nước
ngồ nhi

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Các tổ
chức
thương
mại nước

ngồ nhi
Sơ đồ 1. Kênh phân phối của cơng ty giầy Thụy Khuê

Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối
quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,
Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phối
bán bn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãng
nhập khẩu nước ngồi.
Cơng ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp các
khu vực : Khối EU, Đơng á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp,
phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm,
mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sử
dụng phân phối như trên đã giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí nhân lực
trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngồi. Tuy nhiên khi sử dụng
kênh này, cơng ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do
đó rất khó thu nhập thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …
2.3 Chính sách sản phẩm của cơng ty
a. Kế hoạch hố và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành cơng ty đã xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:
+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam
và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.

13


Ngồi ra cơng ty cịn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩm

hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và người
tiêu dùng.
b. Quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và địi hỏi của khách hàng, cơng
ty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công
nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đơi giầy hồn chỉnh, lần lượt phải
qua các bước sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Cơng đoạn may: May hồn chỉnh thành mũ giầy
+ Cơng đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.
+ Cơng đoạn gị hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và
chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và
dán đường trang trí lên giầy sau đó gị định hình, hấp.
+ Cơng đoạn hồn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đóng
gói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu
không bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coi
là hồn chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Cơng ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tập
trung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân cơng tương đối
thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong
khu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đơi, thì giá gia cơng của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD
d. Quyết định về bao bì nhãn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, cơng ty sẽ tiến hành cụ thể
đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thơng
thường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE cịn bên ngồi là
thùng các ton
14

+ Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công
ty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi
cơng ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm
mang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,
Chanon, Worldwide …
Qua phân tích trên ta thấy: Cơng ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của cơng ty rất phong
phú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang
dần được bổ sung.
Công ty đã áp dụng quy trình cơng nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và
với cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu
kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất
lượng sản phẩm của cơng ty ngày càng được nâng cao và hồn thiện. Cùng
với cơng nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang
ngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với khách
hàng cũ.
Bao bì của cơng ty sử dụng đã đảm bảo tốt u cầu về an tồn cho qua
trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hố, trong đó q trình từ sản
xuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất
lượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì
địnhcơng
mục ty.
tiêuĐóđịnh
giá ảnh của cơng ty chưa gây
của họ cũng đem đến bấtXác
lợi cho
là hình
được ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài.

2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở cơng ty
Phân tích định
Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau:
lượng các chi phí

Xác định giá và nh mức giá trị dự
kiến
Phân tích giá
thị trường
Quyết định chiến lược giá
cả
Cơ cấu giá
15
Bao giá và nh điều kiện giao
hà nhng


Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Cơng ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của cơng ty ln xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt được doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trường
2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đã định lượng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
+ Chi phí quản lý
+ Các khoản phải nộp
+ Các chi phí khác

2.4.3 Phân tích giá thị trường
Ở đây cơng ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước, độ co dãn của cầu … nhằm đưa ra mức giá hợp lý.
2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến

16


Từ các bước phân tích trên, cơng ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản
phẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biến
động trong phạm vi khung giá đó
2.4.5 Quyết định chiến lược định giá
Xuất phát từ các hoạt động trên mà cơng ty quyết định chiến lược định
giá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện chiến lược này công ty định
ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn. Sở dĩ cơng
ty có thể áp dụng chiến lược này là vì cơng ty chủ yếu sử dụng phương thức
mua đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song
khi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuống
và cho lợi nhuận cao.
2.4.6 Xác định cơ cấu giá
Việc tính tốn giá giúp cho cơng ty phát hiện ra những phí khơng hợp lý
có thể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh … Từ
đó cơng ty điều chỉnh lại cho phù hợp
2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thơng cơng thức tính giá
Cơng ty thường sử dụng đó là:
Giá một sản phẩm = Chi phí sản xuất + Chi phí XK + Các khoản phải nộp
Các chi phí khác
Khối lượng xuất khẩu dự kiến
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí ngun vật liệu, khấu hao máy móc

nhà xưởng, chi phí quản lý, lương cho cơng nhân...
+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng …
+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,…
+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing …
- Chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là
“chiết khấu cho số lượng “. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng

17


mua với khối lượng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thơng thường cơng ty sẽ giảm
20 cent/đơi
Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta
thấy với chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây cơng ty
đã khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số bán
của công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của cơng ty ngày càng
tăng lên.
2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của công ty.
2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân
Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sang gặp
gỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của cơng ty
có thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối với
khách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu được
nguồn thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm,
điều kiện giao hàng, thanh tốn.
Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này
của cơng ty cũng góp phần khơng nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này
chưa được thực hiện thường xuyên.
2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán

Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản
phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đã sử dụng các hình
thức sau:
+ Tham gia hội chợ triển lãm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới
thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm
hiểu thị trường. Hiện nay cơng ty đã tham gia rất nhiều cuộc triển lãm trong
nước như: Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lãm hàng chất lượng cao, và một số
hội chợ ở các nước Hồng Kơng, Nhật, Trung Quốc, …
+ Hàng mẫu: Hình thức này được sử dụng đối với khách truyền thống và
khi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đưa hàng mẫu đến với khách

18


hàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại
diện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp.
Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một
cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả …
cho khách hàng. Từ đó cơng ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩy
nhanh việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lãm công ty cũng sử dụng hình
thức này để giới thiệu rộng rãi đến khách tham quan.
Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham
gia hội chợ triển lãm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đã thiết lập
nhiều mối quan hệ và ký kết được nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu
nhập được nhiều thông tin về thị trường, khách hàng. Đặc biệt những thành
công đạt được qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của công ty đã làm cho
khách hàng hài lịng và góp phần nâng cao uy tín cho cơng ty. Như vậy có thể
nói các hoạt động xúc tiến bán góp phần khơng nhỏ trong việc tăng doanh
thu, lợi nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.5.3 Các quyết định về quảng cáo

Trong thời gian qua công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một
số các báo chí trong nước. Đồng thời cơng ty cũng đã xuất bản những ấn
phẩm giới thiệu về công ty nhằm giới thiệu rộng rãi về công ty khả năng sản
xuất, sản phẩm … của công ty.
Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối tác
khách hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới …
Cơng ty đã rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm,
về công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảng
cáo chưa mạnh
2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty
giầy Thụy Khuê
Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công ty
Giầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau:
a. Ưu điểm.

19


- Về nghiên cứu lựa chọn thị trường XK Công ty đã đạt được những kết
quả khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhập
khẩu và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị
trường quốc tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Cơng ty xác lập chiến lược
XK phương án XK phù hợp.
- Về lựa chọn phương thức thâm nhập với phương thức phân phối này
Công ty đã XK sản phẩm được sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọng
XK luôn chiếm trên 80% tổng sản lượng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh qua
từng năm đây là một thành quả lớn mà Công ty đã đạt được.
- Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu
cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dưới sự giám
sát hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi được sản

xuất ra thì sản phẩm của Cơng ty đã ln đáp ứng được những quy định, yêu
cầu của khách hàng đưa ra.
- Với chính sách giá như hiện nay mà Cơng ty đang sử dụng ta thấy là nó
rất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này ln làm khách hàng
rất hài lịng và đã có lợi kéo được nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đã
giữ được những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải ln duy trì
chính sách giá này.
- Những quyết định về giao tiếp khuyếch trương đã được Công ty hết sức
quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính
sách giao tiếp – khuyếch trương này mà Công ty đã thiết lập được nhiều mối
quan hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn góp phần khơng nhỏ vào việc
nâng cao hiệu quả SXKD.
Tuy nhiên ngồi những ưu điểm trên Cơng ty vẫn còn một số hạn chế tồn
tại cần được khắc phục giải quyết.
b. Những mặt còn tồn tại.
* Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trường XK.
- Công ty chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnh
tranh trên thị trường XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nước ngồi và
một phần thơng qua phịng thương mại và cơng nghiệp Việt Nam.
20