vận dụng ma trận swot để xây dựng chiến lược của tông công ty

Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc sản phẩm
của doanh nghiệp
1. Khái luận chung về chiến lợc
1.1. Khái niệm, vai trò, đặc trng cuả chiến lợc kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lợc kinh doanh

!!"#$%&'(
)! *+,-!./!
01!2345&6$
)*/!7!/!8!
9!.9":*;!<=
3>&&?&6$
)! @!
A!B.9".3>=6
).*CD
34EF&!6$
ở GH!/!IJ=-!27!
!CKD=-;!2
!$L@!GH
!MN!9".<=!
=*O<!,+@!7B.
!2!".!8O$
%& "DP!&QR!M
NFO(
)S9".8F2!$
)L8!D!N!$
)T-U8!!92V8!D!$
)5+FN!,"!W--8!!9'$
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
1.1.2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh
>A!O,X!2D!8!

*&*Y,&!D.9"9
O$
>A!O,X8!,8*,!
.!8!+<!-F;7!
!8! 9!!!,8!.!
0!Z
!A!O,X.,2
F+!==@2.J''/!F
<B,@.&0.C
,$
>A,'O!
D"8=K,==2! 9!8
2;7!$
1.1.3. Các đặc trng của chiến lợc kinh doanh
%!.![!
8!@W!O$[!8F!W(
)*9"8!!2!
!7\8!@3]I^I_`I 6$<!N9
"8!!.'F.!2
!"9/!0!;7!C,F
!27!$
)a8!!.'<
!1!--8!+b9
"9"Dcb=8!
!c$
d.!N.!
.2!!8!-"8=K;!
D+<-F$e ,=-=!/9")
^^
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng

!!NFCD=f!
-00=f'$g*Y<Ra9"F
CPF!2;7!:
,N7!*,"2!!DN
#$
)4U,U!!D*+,-!,
N#-!a
!!7:.O2!$
);*+,-!-U-"8=K
==2!$L,1h!
!A!-.!.!=*Oi2D*+,-!
7!*,"=*Y,@.-$
)2,*+,-!!
!M-,";,@!
.2!$L'[!*+,-!-
U-j!!"/!8!7!
:'=-kF'.$
1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm
=kF @X2B*
9".=*O!O=k;!/!8!
#'"8=KF:C27!
2!!J!7\.!=*O2
!$
=k2!7+h=
V.=k(
)49"C.!Dl
)@2.<l
).FB!.!Dl
^m

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
1.2.2. Vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.2.1. Vai trò của chiến lợc sản phẩm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp
e!.!."7!-O;!J!
=k$G ,O,=k'<U!
,@=-2!'=(
)=k!A!O,X9<!2
D;!-U<*/!=k!=f
!#!7!j!#.2'$
)4;7!!!.!O#.
;;FN$L'."<;!0n2;7!D
!;!"=-FN2;7![!,!
7!'DO,=-,N2;7!D"=-)
K!2'@!j!;P!'I$%!'
=k*+,-!"8=K+<;7!=f
!A!2@/!8.#O
O/!23&.62;7!$<D ,;!
!=fNA!!$
)%;!=kA!!!W-2!
&RB..$<
D ,*Y!.=k!A!F
/!$
)=k*+,-!"8=K/!.$<D
,!D.!!=f.@=-oY
2@2.$
)=k'K.!!
!$pKD-/!9"2=k!
7!!,N8F/!!D!'(8O
N#8!=*O!W+-$
^q

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
1.2.2.2. Mối quan hệ của chiến lợc sản phẩm với hệ thống các chiến lợc khác
của doanh nghiệp.
=k!A!9"2)
$g2;!,9"
!+FN!W-J!=k=k=f
#.@J!.=k;!'9"
O;!,'-$
Sơ đồ 1 : Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lợc

)=k'<U!1r7!@
#I!$#I!2,4&!
<+=-=*O!"#B..
V=k$gk;!a 8
=8/!<9'F!W,@9!3*&=8
^s
T.
t;!,
p# N! 2 N
#7+h
.!=kt

t=k
4 C . ! 2 N
#!O_.3'6
= k t7! .
t
t#I!
#I!
!.!

!t
L.!=k
>!I!
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
Wu(pO=k6$<D ,#I!P
F<O=k2!$
Sơ đồ 2 : Ba cấp độ sản phẩm
1.2.3. Phân loại chiến lợc sản phẩm
'I#+.=k
1.2.3.1. Căn cứ vào bản thân sản phẩm
2!.(!/<@'2=k"7!
FB!F,<!:.$
.2!.(8!8O2!..J=@
=k;! !=@.=k'$
FN2!.(9,N#
:+PB+!=@!!$
^v
gk9
T<
8F
pFD
w
!
O!
L[
<
%"
p
T0[
>

!

<
9!
e
9
=
F
gk@X
gk9!
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
F2!.(=k!=*O2
!=k8!-,!C!@!'"7!!/.=@
<OO<kx!=@1!72=k$
=k(\;!=@
O!=k$
N2!.(=k$
1.2.3.2. Căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trờng tiêu thụ, thì chia chiến l-
ợc sản phẩm thành :
=k'"7!$á9!!.C.
!2/!! $,-
&F8!#(
yw,<!:'2!"9=k7!
*,"8$
y5"!!P!7!I!#"9
=k$
yw<!!I!#"9=k$
=k'"7!I!#"9$
=k"7!'$gk''
,C,! =k2!$

GD!F!7j!@=k@8z8
{8$
=k"7!'$á9!=k
B.!=kj1!7:$
=k"7!.=k'"
7!B9<K!7!.C$
1.3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm
1.3.1. Chiến lợc thiết lập chủng loại
,!/<@'2=k"7!FB!F
,<!.$,1h!
#=k'8!#!A7!=
k''P=-1h2A7!',;!$H
m`
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
#! 2!.'!/<@'2=k'"A
7!';!,NFO\,@'"=
k$
L+,B9I!K! !7 ,
I!K!.!=*O$
1.3.2.Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số chất lợng sản
phẩm theo định kỳ.
,-&8!(
O!(49<2,BI! ,
@Fk[<I!2=k$
j!'&"F2P!.=
kFB!=*O=kO!$
!('D#kx2=kFB!
,N=0FFDO2=k
%"r:('"r:<|=k$
<I!2=kFN=!"!=}9!$

w2FO\8!!8!"r
.=kb7c"8=K=k'2
!$H!.=k1.FB!*&*Y
.F8O[!:!=*O$
1.3.3. Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng
8!2,28O!!'FN=!
"[![=k!=*O$
,!W'FO<(
)%#O(T:.!C*&*YY:8O[!'
!M@8O[!$'FY:8O[!'(
ywY:*@!<(w8O!!2!!K
a27!D:!C*&*YI!"[!
OO<!@!<$L'!=*O
[!O"[!!FDOO
m_
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
#!C7!$H!;!O<C7!=f.
8@2.*+ $
%,",j!;!;!'/!!0'
![(
%#O(T.=k',j!*7=k
7$
%#(=k,'@2D
*+ C"27!$
ywY:<"(TFN=!.=kC"27!$
%,"8!,!7!![=-
#!0,2@2'1!,9
!O!!I!2=k$
ywY:(w:!!<K!/27!D
'*&*YY:&!FB!=k

99C"j!C27!$
)%#(~,O<8O[!#I!"9
[!!8O[!.$49<<2,,
BF=!-=-O,F2=
kU,,;!,Dj
":'j$
)%#F(,.8O[!28
O[!r1O !C'aB
N![#!9!FUx $dU
,NF8O[!3'I!O<6,
-8!C3Y@2&6$
1.3.4. Chiến lợc phát triển sản phẩm mới
5=k!,!K,"CO,
!.!=*O2U!$
'!,"+Ak,D,$%FUx
:!K-!=*O-.
mu
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
.=k$%#."7!:
,U!+J.!=!.O!=k$
%DD,!-F+!
=kFB!=k'[a.
/!=kD=f!!.$
%#FV.=k'\=@!O$w=k:F)
!.=,D!'=k,B
F<"92D.!=*O2
!$
=k'R!MOU!@=-W.
2!$H7-',
!:709D.!D!=*O

K!7!$
H!7'/!=k$%&
,@7!!@!OD=k/!
=kJ!'"7!!$%,".=k,7!
€Oh$e ,=k7!&!MK
!8O,!@!=$%&'=k
2!/!=kF!7=*OFK!
P':[!'"7!!!!
!O$H''.!(!
[D#=k$
=k!.F
!WF=(
)p#O(H!"#=k$L+,!.KC<J
DR' #!x N!
.=k'$
)p#(%=k$g:' #!x
 00!,=!<*+,-!
;!=@x 2=kD!=0FFDn
'!!'=k$
m]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
dD!=0'9!"!,j[<
!+R7''I!=#.$H:=k;!a
'9!+F!/.=k'1F!!R
!M,<=k!$p!'2=kF
#I!F#I!;!W!71:
C=}9!.F!',"CkM$
)p#F(}=k$49<2F,!.
;!=@x [<=}9!2=k*&*Ya"
<(" !!=k$

)p#F@(kF'=k=f7!
"9(e-7!=kFU7!=k
kF"8!#+@.!&!
=k,F
1.4. Các căn cứ để hoạch định chiến lợc sản phẩm
4@'=k@.-
"/!I#O$H/!I#,;!/!8=K*+,-!
1"k-U,8!=k$%\J!
.D=*O\&I!2V!;
7!!*/!I#$
1.4.1. Căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp
8!N!:*8!)
!.!2!!7! <!=@
DW.2!$=k,OU!!
j!aB-8!N!
:$e ,;!'=k#!!!2
$%!N!:a!
!C&N!O9=*O!D
=*O$=k97+h=@)
!O!!r: g-!/
N!=ka.F<9$g-@!
OF!/A!F@F#!!/F
mQ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
9!/"!!!'"!B!
!! @!O/!"!$
1.4.2. Căn cứ vào nhu cầu thị trờng
%7!N!=@Ca7!'CD
C!7=*O$%!I#,:*
"FD!OD!:7+

h=*O$%,"*9=@!F"O!
.=k$;!
7+h,C.=k9'7!,N
&;!!7!!.a!
7!$4!/![!NF 2C!
7!<:$=kI#[<,
',=@=k7!!J!7!9$
1.4.3. Căn cứ vào môi trờng kinh doanh
w!,*+,-!*Y
,@;7!$4;7!.8,
!,8!!D.!=*O$e'
.!*YK!2,@
;7!B 9!@8.!2!,
8$
1.4.4. Căn cứ vào mức độ ảnh hởng đối với nhà cung cấp
%!D2DD,";!,!
!,!1h![f!O$H
K!2!!O!D*+,-!-
=k2!!!8$
1.4.5. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
4#.!!;!.f=-=@!12
!$G*+,-!=k2!;!a
9#.!/!19
2@2.$H=k2
!B=k:'D=f![=-.
m^
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
!,!02!$H'=kD
!=f !U ;!2!j!K
!,82!$

1.4.6 .Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
PC7!.=k9'
7!@!1.!#.O!V!
'/!!F.O!W-(<+
=- e ,!O,/![.[,2D
*+,-!-U=k$wI!2!F!W
/!,@2(2!!.
C7!'=!W+-- -
'$e!;!7!/!@!=k
I!2D$
1.5. Các mô hình lựa chon chiến lợc sản phẩm
T-U=kF,!,D*+,-!
=k!$-UJ!=
k3['=k62+<j!-
"@!9":=-=!=@2$
1.5.1.Chiến lợc chuyên môn hoá
)%!M-.!:*!-U
!,";''F.Y.
."7!'(
y@FB!<
yF
yh[9
),9!!7!!'(
HC27!8!@N
;!,'".,I![F!=*O
[!'$
!W+ -2;!,&!,";
=k'$
mm
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

)!&N=k,";'/!
(
ƒ(y%..2;!,"M-!!'$
y%./!! !'!.!
!"#.!j;!+$
H(yH,";=+!=f;!<
#!/!,N'!2;7!$
y'!['I!,!
ye‚r!;!$
1.5.1.1. ChiÕn lîc chi phèi b»ng chi phÝ
49<2!!&N<OU#
=*O!,9<O8@2$F
Y;!,.<,N&J!!$L''
F0!WJ,;=*O,;!!:
!W!,"O=k#9,Dx …
w&N!,!![FO=(
)T(
ye<O"!'[!O8@2.
r  <=" $
  yH=-.!!I!!F0C
.FB!!D!7rC<=f'I!#!/!
!.@8;!,D<O82D$
)pO(
yL;"&N<O;!&X
/!,N!!7"P!$e'!'
,!<!K!XYC=k$
yCRB!<Oa.F#
F=k!7"P!FO $
1.5.1.2. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸
mq

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
49<2F..FB!
.=k![9!7"P! #
O$g-F=k'.&F2,(O!N
<<!!$4!&N
F=k'!0!-F![!!
@!<F0@2.F"D!FI!
.FO,"$
     %,"9!!,!j!![
/!FO
)T(
y'1!!2!$L'=;
P!R!'F!"O[$
y;!,'[!8@2.$
)pO(
yL@2.'F0''',D!$
y%&NF*&zO<Dj!‚O
.$
1.5.1.3. ChiÕn lîc chia nhá hoÆc héi tô
,-FB! !.!2!
+.[F27!$H/!+.[F'(
)H'!
)4.!!=k
)4P!R
)4"+@"!
L 9!;!,1h!'=@
(
)g-'["+.7!3<68=K.
.$
)ƒ.FB!<298;!9$

)e!!"#@7!*,"7!!$
ms
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
w9!,!'![=@[
FO(
)T(p2@FB!<
F=k$
)pO(
y,a-!/!.7!"!F#
;!7!!$e'=-!/O.7!!
F7!''*'O7!;!N
$
yg-F<;!/!0$
1.5.2. Chiến lợc bành trớng
e!9!,*OJ=k!!8
F'-&!$
)%+ 7!FB!F=k,!
$
)!O/!=k[9[[
"7!'J'I!"C2!$
%-O2!,!F@=
ki7!$[ =k7!=8W]$
%;!2.7![
=k!'I!!F-/!I!
"!F[F;D7!!!$
Sơ đồ 3 : Ma trận sản phẩm thị tr ờng
%7!
gk
d. 4
d. d.d. d.4

d. 4
4 4d. 44
1.5.3. Chiến lợc đa dạng hoá
mv
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
5=k.!M-*!O
,!7!B#!@8C!,!F
!27!&!.!8!A8!,!O
8$%, ,=-.!&!#19(
)d!=k[!!,";$
)wI!2!$
)S!F!#2;7!$
)g#Y.!F!$
1.5.3.1. ChiÕn lîc ®a d¹ng ho¸ ®ång t©m
L+,.!=!M-'"[
fM-jFK<8!W!2[F 
=*O&! [x ;!!$G<9=-.!
!/!!.#@!'W=*O@3
!=k"P!6$
g-;!!.9I!:
=={!W-,xI!V$
1.5.3.2. §a d¹ng ho¸ kÕt nèi
L+,=-!.!;!'=-@X!
FO#.!/$%&D#,! 9!
!W-<JCM-$e!'
9!,(
)e!'/!!O!!#I!
!/M-.!$
)<-;!!."=-=={!,"
,!xI!$

1.5.4. ChiÕn lîc rót lui.
L+,;D=P!!'-U$
A,1!Ub![cD"8=K(
)e! #,2D![
,2/!!7$
)e!!;!A!/!FO!$
q`
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
2. Quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm
2.1. Vị trí của giai đoạn hoạch định trong quá trình quản trị chiến lợc
~DF!.8F(
)>..
)>.-
)>.!a
%!'!..!.C"!
F!.1..$
2.2. Quy trình haọch định chiến lợc sản phẩm
2.2.1. Quy trình 8 bớc xây dựng chiến lợc
q_
L!T
%-!
F"!a8
&.
[9
"
.
L[9
"t7!
Lt
9

.
9"
t
S&*Y
.
92
;!,
5+
FN
!W
-
Lt
7!

!
#

!
%-!
F"!a
.,
T-U
t

<=
d.t %-T
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
S¬ ®å 4 : Quy tr×nh 8 bíc x©y dùng chiÕn lîc
)p_(5+<-F;7!!'@XO-
F7!$e!C #X,@;7!')

K!.!2D7!#!)
K!2A!$
)pu(%N!+<-F;7!$
;!N!+<-FC*&!(
%#O788#2;7!$%#
2&..Fr, 2;… 7!$
)p](5+<!A!-.!2!$H!
!CF<@!=!O@,C
 !(d@!N#DD+=-D.!<2
!$
 )pQ(%N!+<!-.!!
&!8F(%#O*.!
2!Z%#*,FO!
qu
5+<
†-F
4%we
%N!
+
<-F
4%we
L!
A!-
.!2

!
%N!
!
-.!
!

~!
@\U!2
:.
!
dD

t
8!

t
g
=

!
-
U

t
@t
S



9
B
-


t
:-

U
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
$L'I#-‚U!+!<2
$
)p^(H!"#!@R 2/!… 
:.!$
)pm(S9"8!$
)pq(g=!-U8!@
!$C!-U&9""$
)ps(8!D8!:-U$G
;!U!+Z%#O99"
8!D8!Z%#*<=;!
B-:-U$
2.2.2. Quy tr×nh ba giai ®o¹n x©y dùng chiÕn lîc
S¬ ®å 5 : Quy tr×nh 3 giai ®o¹n x©y dùng chiÕn lîc
>._(S @!;!=@ 99*+,-!T…
4 !,
@F"!3‡ˆ‡6
4 D.

4 !,
@F"!
>.u(5+<*
4 
.,
8!,8
3g‰Š%6
4 <

!.!

4 p=
3p>6
4 
<
>.](*+,-!!,$
4 .'I!!~g54
  )>._(S @!/;!J;7!
JF! 8=K*+,-!… $'=}
9!x +<:N!(4 !,@F"
! !,@F"! D.$
)>.u(5 <*!/788&
. 2;… 7!., 2… 
! '8=K*+,-!8!
q]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng
2!$x '=}9!(4 g%
p>
)>.](S8!!-U,
$%JK!.uC-UD8!)
$L!-U&9""$
3. Các công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lợc
3.1. Ma trận cân nhắc các yếu tố môi trờng
3.1.1. Ma trận cân nhắc các yếu tố bên ngoài (EFE)
4 +0,@F"!D"8=K=-+<
-FF!2;7!$
3 3.1.1.1. Phân tích môi quốc tế và môi trờng quốc dân (môi trờng vĩ mô)
,@
)S@C!O,V;
!!,!'I!K!!.:NO)
-8!.!/P!-$L,K

8!!j!.'
IUD=-.!,!02!!
-!$
qQ
Môi trờng quốc tế
Môi trờng quốc dân
Môi trờng tác nghiệp
Doanh nghiệp
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
)>H5!C2!D!$H
@!'>H5FD+C!7I!"=fY&=-I!"C
=@!=k!9I!"O!2!. … 
I!,;7!$
)%€.j!K!$H€.
I!8=-!D*+,-!D=f
;!-D=-F!2!C
C…
)<=<2<2j!!.)
2!$
• ¶K!2+@< $
,@< !,,@2;
7!$w;!';7!0,<
 $
~7!@<.!28'.
78[K@.!2!$d
@! <= W!F.;N… 
R!.F,-2!=*O
2!$
• ,@I*:
+@I)*:K! .!j!

O=+=0;7!$GO!9 @=@!
D+<;!<!|! '… K!=+=08O2
C7!$
• +@x ;!!
%!;7!+@x ;!!'1
!,!U!!,!,$L'FK=-)
K!=+=02+@,"M-.!$
q^
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
K!2x i;!!O,8@&.
C*&*Y!=.-$%Fx 
;!!K!-,,@."
I!.2=k9"7!'O!
!F=k'$e''!7!!O
!D=*O.2!"
7!$
• +@-"
%!-+@-"'. ['
IFC@.!2!$%, , 
[FO,@-"!+,a!!.7!
;!!O$G!.',@,;!1K!
$
3.1.1.2. C¸c yÕu tè m«i trêng t¸c nghiÖp
4;7!!,@*O!!=*O
,<O#.!!'$%!
FD.-2!$4;7!
!'^,@8F(L@2.!7!7!O
@2k=k,$>/A!'@[f

qm

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
S¬ ®å 6 : M« h×nh 5 lùc lîng c¹nh tranh cña M.Pocter
• @2.!!
d.!=*O!7!O,*O
.$!.!!-,<
O#37!6.j!/!#.!
!'$4#./7! 2@8!!/
,@(g@!2@2.(#I!K!2!
OZ=-F=k!/!!.
Z<*O!…
H!2,2+<@2.&=8
W=(
qq
=k
,
@2
.
!!
g-.
!/
!
!W
4@&.
! 
H!t7

g#.
2!t7

H!t7

!
#!
g# . 2
!t7!#!
H/!!t7
! I!
4@&
.,

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng
5+<@2.O;P!!!j!O'
I$pKD@2.7!/F< =2
U$
• @2k+ !
!'I!+ !@&.
!'!!$dU/!I!-=*O
!W-''I!!! 7!2
!'$LF.!C,D
!!=k2DB!I=-
! 2@2$H/!!''=*O
,;=-F2=k,"C@C.!
=k<,N[!I! "+
@…
• ~,-2!7!O
     %!DN#.!=*O
!CN#!O!W!( F
!<$N#!O,=f! 2!
;!!O!!W!U!O$
qs
L!D@2.

@.
49<t8!KO
O
L!D@2.
!'t
$t2@2
.t
+h@2.$
L@2'FB!1!<.;!l
wI!,Nt!t2@2t
L.,2@2.$
H 2UF+U!