BÀI tập môn KINH DOANH QUỐC tế i chủ đề 12 CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của CÔNG TY APPLE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP
MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ I
Chủ đề 12: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY APPLE

Nhóm số

: 12

Thành viên: Dương Thùy Giang
Đào Quốc Khánh
Nguyễn Thị Phương
Tri Samdy
Lớp tín chỉ: Kinh doanh quốc tế II (219)_2

Hà Nội, tháng 1/2021

0

download by :


Hà Nội, tháng 1/2020
MỤC LỤC
I . Giới thiệu sơ lược về Apple...............................................................................

1.Lịch sử hình thành của Apple................................

2.Quá trình phát triển của Apple..............................

II. Cơ cấu tổ chức và chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty được lựa
chọn qua các giai đoạn...........................................................................................
1.Cơ cấu tổ chức...............................................................................................
2.Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple qua các giai đoạn ..................
III. Các vấn đề đặt ra đối với chiến lược và cấu trúc kinh doanh quốc tế của
công ty ở giai đoạn hiện nay................................................................................

1. Vấn dề chiến lược sáng tạo .................................

2. Chiến tranh thương mại Mỹ-Trung.....................

3. Đại dịch COVID-19..............................................

1

download by :


I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ APPLE
1. Lịch sử hình thành của Apple
Apple hay Apple Inc. là một tập đoàn cơng nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Cupertino, California. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới tên
Apple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm
2007. Nhà máy sản xuất iPhone lớn nhất của Apple đặt tại Trịnh Châu (Hà Nam,
Trung Quốc) với 350.000 công nhân làm việc.
Ba nhà sáng lập của Apple là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne.

Trong hơn 40 năm tồn tại của mình, cơng ty có tổng cộng 7 vị CEO. Nhưng chỉ có
2 CEO để lại nhiều ấn tượng với những thành tựu nổi bật được quan tâm nhất là
Steve Jobs và Tim Cook. Họ là người có cơng lớn đưa Apple đứng ở vị thế như

ngày hôm nay trên thương trường.

2

download by :


Logo của Apple qua các giai đoạn
Một số sản phẩm của Apple
Các dòng sản phẩm nổi bật của Apple là nhóm thiết bị điện tử. Với những cái
tên nổi tiếng tồn cầu như iPhone, iPad, Macbook,…Ngồi các sản phẩm chính là
các thiết bị điện tử, Apple còn tạo ra 1 chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ rất đa
dạng ( ICloud, Apple books, Itunes…)
2.
Quá trình phát triển
Ngày 01/04/1976: Apple được thành lập bởi 3 người là Steve
Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne
Tháng 7/1976: Sản phẩm đầu tiên Apple I được bán ra thị trường với
giá 666.66 USD

3

download by :


Năm 1977, chiếc máy tính Apple thế hệ thứ II đã ra đời và nhanh
chóng trở thành sản phẩm được cả thế giới chào đón.

Năm 1980: Năm 1980, sau máy tính Apple II thì Apple III đã ra đời
và được đối tượng khách hàng là doanh nghiệp chào đón, đáp trả sự phát

triển nhanh chóng của IBM và Microsoft lúc bấy giờ.
4

download by :


Năm 1985: Steve Jobs rút khỏi Apple sau những bất đồng với Hội
đồng quản trị. Ơng thành lập cơng ty máy tính, phần mềm riêng có tên
NeXT.
Năm 1997: Apple đã mua lại NeXT với giá 429 triệu USD. Steve Jobs
chính thức trở lại với tư cách là CEO của Apple. Chiến dịch quảng cáo đầy
ấn tượng "Think Different" của Apple được ra đời
Năm 2007: Ra mắt Iphone. Đây không chỉ là thành tựu đáng tự hào
nhất của Apple, mà còn là bước ngoặt đáng ghi nhớ trong lịch sử chế tạo
smartphone của thế giới. Với iPhone, thành công liên tiếp tìm đến, đưa
Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều năm.
Apple ngày nay
Theo bảng xếp hạng Best Global Brands 2020 – bảng xếp hạng về các
thương hiệu giá trị nhất trên thế giới do Interbrand công bố, Apple dẫn đầu
bảng xếp hạng thương hiệu giá trị nhất với giá trị ước tính gần 323 triệu USD.
Xếp sau đó ở vị trí thứ hai và thứ ba lần lượt là Amazon và Microsoft.

Apple đến thời điểm hiện tại là cái tên khơng cịn q xa lạ với mọi người
trên toàn thế giới nữa. Họ đã xây dựng nên một hệ sinh thái các sản phẩm khiến
khách hàng tin tưởng sử dụng, như việc người dùng Mac cũng sử dụng cả iPod,
iPhone, iPad và Apple Watch.
Ngay trong tháng 10 năm 2020, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm Iphone
mới là iPhone 12 với kiểu thiết kế mới lạ cùng tính năng mới kết nối 5G.

5

download by :


Đại dịch Covid-19 chắc chắn ảnh hưởng không hề nhỏ đến tất cả các hãng
smartphone từ lớn đến nhỏ, bao gồm cả Apple. Trong suốt nửa năm qua, doanh số
của Apple đã sụt giảm mạnh tại hầu hết các thị trường và hãng chỉ còn mong mùa
mua sắm cuối năm sẽ cứu vãn được phần nào doanh số cho cả năm. Và Apple đã
làm được điều đó, thậm chí cịn đạt được thành công vang dội hơn thế. Họ đã
khẳng định được vị thế của mình mà chúng ta có thể thấy rõ nhất qua doanh thu
bán hàng của iPhone 12. Bảng số liệu dưới đây thống kê lượng đặt hàng vượt trội
của iPhone 12 so với iPhone 11:

6

download by :


Apple cũng giành được vị trí đứng đầu dịng sản phẩm smartphone 5G bán chạy
nhất, chiếm 24% tổng doanh thu smartphone 5G trên toàn cầu vào tháng 10 năm
2020.

II. Cơ cấu tổ chức và chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
7

download by :


1. Cơ cấu tổ chức

1.1. Cơ cấu tổ chức của Apple dưới sự lãnh đạo của Steve Jobs

Khi Steve Jobs cịn là CEO của Apple thì cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn
giản như sau: Steve Jobs là lãnh đạo cao nhất, ở vị trí trung tâm tổ chức và có 15
thành viên quyền lực (Phó chủ tịch cấp cao) trực tiếp báo cáo với ông. 15 người
này lại có 31 vị VP (Phó chủ tịch) báo cáo trực tiếp với mình. Trong khi hầu hết
mọi sự chú ý đối với công ty đều đổ dồn vào Jobs, thì chính những người đứng
thấp hơn ơng trong nấc thang lãnh đạo mới thực sự là những người duy trì mọi
hoạt động của công ty.
8

download by :


1.2. Cơ cấu tổ chức dưới sự lãnh đạo của Tim Cook

Giống như thời của Steve Jobs trước đây, Apple duy trì việc quản trị nhân sự
theo cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm trên sơ đồ tổ chức,
nơi giao nhau duy nhất giữa các bộ phận thiết kế, kỹ thuật, vận hành, marketing và
bán lẻ của bất kỳ sản phẩm chính nào của Apple. Ngồi CEO, cơng ty hoạt động
mà khơng cần có các GM - những người kiểm sốt tồn bộ quy trình từ phát triển
sản phẩm đến bán hàng và được đánh giá dựa trên kết quả P&L( Profit&Loss)
riêng biệt - theo mơ hình thơng thường.
9

download by :


1.3. Đặc điểm cấu trúc tổ chức của Apple
Cơ cấu tổ chức là một trong những yếu tố góp phần vào sự đổi mới thành công

của công ty. Cơ cấu tổ chức của một cơng ty có thể tạo cơ hội cho sự phát triển
kinh doanh. Tuy nhiên, nó cũng có thể đặt ra những giới hạn về cách thức phát
triển của công ty. Trong trường hợp của Apple, cơ cấu tổ chức chủ yếu là hệ thống
phân cấp truyền thống, với một số yếu tố chính từ các kiểu cơ cấu tổ chức khác.
Apple Inc. có một cơ cấu tổ chức ma trận toàn cầu, với các đặc điểm phân chia
ma trận sản phẩm và ma trận chức năng. Hệ thống phân cấp là một kiểu tổ chức
truyền thống trong các tổ chức kinh doanh. Ma trân sản phẩm được phân chia dựa
trên các nhóm sản phẩm trong Apple, chẳng hạn như cho iOS và macOS. Ma trận
chức năng liên quan đến sự hợp tác giữa các bộ phận, trong khi hệ thống phân cấp
được giữ nguyên.
Những đặc điểm chính trong cấu trúc cơng ty của Apple:
Hệ thống phân cấp : Trước đó, khi cơng ty nằm trong tay Steve Jobs, mọi quyết
định lớn liên quan đến quản lí chiến lược đều phải được ông thông qua. Dưới sự
điều hành mới của Tim Cook thứ bậc này trong cấu trúc cơng ty của Apple đã có
một chút thay đổi. Cơng ty hiện nay có nhiều sự hợp tác hơn giữa các bộ phận khác
nhau của tổ chức, chẳng hạn như nhóm phần mềm và nhóm phần cứng. Các phó
chủ tịch của Apple đã có nhiều quyền lực hơn và có thể đưa ra các quyết định tự
chủ mà trước đó khơng thể thực hiện được dưới sự quản lý của cấp trên. Do đó, cơ
cấu tổ chức của cơng ty hiện đã bớt cứng nhắc hơn, nhưng vẫn có hệ thống phân
cấp hình bánh xe mà Tim Cook là trung tâm. Tầng trên (tầng trong cùng trong
vòng tròn chấu và bánh xe) của cấu trúc cơng ty có phân nhóm dựa trên chức năng,
bắt nguồn từ các chức năng của cơ cấu tổ chức. Các phó chủ tịch cấp cao báo cáo
cho Tim Cook xử lý các chức năng kinh doanh.
Ưu điểm của cơ cấu tổ chức phân cấp của Apple bao gồm sự kiểm soát chặt chẽ
của quản lý cấp cao đối với tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp. Hơn nữa, các cơ
hội thăng tiến thúc đẩy nhân viên làm việc tốt và có các cấp quyền hạn và trách
nhiệm rõ ràng. Về mặt tiêu cực, cơ cấu tổ chức phân cấp của Apple có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh một cách linh hoạt để phản ánh những thay đổi
trên thị trường toàn cầu. Hơn nữa, trong các tổ chức phân cấp, giao tiếp giữa các
bộ phận khác nhau có xu hướng kém hiệu quả hơn so với các tổ chức phẳng.

10

download by :


Ma trận sản phẩm: Các cấp trên và cấp dưới của cấu trúc cơng ty của Apple có
các bộ phận được chia theo sản phẩm. Có các phó chủ tịch cấp cao và phó chủ tịch
cho các đầu ra hoặc sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Apple có Phó chủ tịch cấp cao về Kỹ thuật phần mềm (iOS và macOS),
Phó Chủ tịch cấp cao về Kỹ thuật phần cứng (Mac, iPhone, iPad và iPod) và Phó
Chủ tịch cấp cao về Công nghệ phần cứng (linh kiện phần cứng). Kết hợp tiếp thị
của Apple Inc. hoặc 4P có liên quan đến đặc điểm cấu trúc này.
Khía cạnh này của cấu trúc doanh nghiệp được sử dụng để quản lý các sản phẩm
cụ thể hoặc các thành phần sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng mục
tiêu.
Ma trận chức năng: Ma trận chức năng của Apple Inc. đề cập đến sự tương tác
cộng tác giữa các thành phần khác nhau của doanh nghiệp. Trong một ma trận chức
năng, lãnh đạo cao nhất xác định hướng dự án, trong khi người đứng đầu dự án có
quyền hạn và quyền kiểm sốt.
Ví dụ: cấu trúc cơng ty cho phép các nhóm phần cứng cộng tác với các nhóm
phần mềm. Bằng cách này, công ty tạo điều kiện phổ biến thông tin cần thiết cho
các quá trình đổi mớki. Đặc điểm cấu trúc này góp phần vào các quy trình đổi mới
hiệu quả và nhanh chóng. Thơng qua đặc điểm này của cơ cấu tổ chức, cơng ty duy
trì các quy trình đổi mới mạnh mẽ hỗ trợ phát triển thương hiệu và sử dụng các
chiến lược định giá cao cấp.
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
2.1. Chiến lược khác biệt hóa
Apple Inc sử dụng chiến lược khác biệt hóa làm chiến lược quốc tế chính của
mình để mang lại giá trị cao cho khách hàng thông qua các thương hiệu sáng tạo ở

thị trường nước ngồi. Thơng qua chiến lược này, công ty đã phát triển một thị
phần mạnh mẽ ở thị trường nước ngoài. Apple sử dụng chiến lược này để tạo ra sự
khác biệt trong các sản phẩm, từ đó sản phẩm chiếm được chỗ đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng. Có một số lý do đằng sau việc sử dụng khác biệt hóa như
một chiến lược quốc tế:
Mức độ chấp nhận rộng rãi : Các sản phẩm của Apple như iPod, iPad, iPhone,
iTunes, v.v. đã được thị trường mục tiêu ở cấp độ quốc tế chấp nhận ở mức độ lớn,
phản ánh lý do sử dụng chiến lược khác biệt hóa như một chiến lược quốc tế lớn.
11

download by :


Giá trị thương hiệu: Chiến lược khác biệt hóa của Apple Inc cũng mang lại giá
trị thương hiệu cho công ty bằng cách phát triển vị thế mạnh hơn ở thị trường nước
ngoài so với các đối thủ
Lợi thế cạnh tranh : Chiến lược khác biệt hóa của Apple Inc cũng mang lại lợi
thế cạnh tranh cho công ty. Với sự trợ giúp của lợi thế cạnh tranh này, Apple Inc xử
lý các thách thức và vấn đề đặt ra từ các cơng ty đối thủ của mình như Máy tính
Dell, Google, Research in Motion, Microsoft, v.v. ở thị trường nước ngồi
Bắt chước thấp : Bắt chước của các cơng ty đối thủ cũng thấp trong việc áp dụng
chiến lược khác biệt hóa. Chính vì vậy, cùng với năng lực và kỹ năng nội tại của
nhân viên, Apple Inc phát triển các sản phẩm sáng tạo mà đối thủ cạnh tranh ở thị
trường nước ngồi khơng dễ bắt chước.
Theo thiên tài thiết kế Jonathan Ive, mục tiêu hàng đầu của Apple không phải
kiếm tiền mà là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất. Nói đến Apple, người ta
nghĩ ngay đến sự sáng tạo. Apple đã biết tạo ra sự độc đáo ở việc tung ra sản phẩm
mới và làm cho khách hàng nhận ra sự độc đáo đó của mình từ những chiêu thức
Marketing. Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng
cao nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của Apple. Khi đã định

vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt. Do đó mọi thứ gần như hoàn
hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo. Bất kỳ
đối thủ nào có ý định cạnh tranh với những sản phẩm mới nhất mà Apple vừa đưa
ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ vài tháng ngay sau đó, Apple đã đưa ra
những sáng tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều. Nhiều các thế hệ máy mới ra đời
và mỗi một thế hệ sản phẩm mới đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ
sung các chức năng mới làm cho nó trở nên ưu việt hơn, bằng những cơng nghệ
tưởng chừng như không thể và luôn dẫn đầu thị trường.
Thêm vào đó, uy tín thương hiệu cũng được Apple chú trọng quan tâm, các sản
phẩm lỗi khi bị phát hiện sẽ được sửa chữa, công khai và bán ra thị trường với một
mức giá không rẻ hơn các sản phẩm gốc là bao. Chính điều này cũng góp phần tạo
nên đẳng cấp của thương hiệu, đồng thời tạo nên một địn bẩy đánh vào tâm lý của
khách hàng.
Ngồi ra, động lực thực sự cho sự tăng trưởng của Apple chính là những phần
mềm và dịch vụ hoạt động trên các sản phẩm của họ: phần mềm iTunes và iTunes
Store để quản lý, tải, mua nhạc và nội dung truyền thông; kho ứng dụng khổng lồ
App Store.
12

download by :


Bước đột phá mang tên iPhone
Trong các sản phẩm của Apple, iPhone là thiết bị đã đánh dấu bước chuyển
sang thời đại mới của tập đoàn này. iPhone là bước tiếp theo của máy nghe nhạc
cầm tay nổi tiếng thời trang iPod, nó vừa là điện thoại, vừa là máy nghe nhạc, vừa
xem phim video, vừa truy cập Internet không dây, vừa là bộ nhớ flash 4- 8GB.
Cũng giống như các sản phẩm khác của Apple, iPhone đạt đến đỉnh cao của công
nghệ với vẻ đẹp mỹ thuật công nghiệp hồn hảo mà thật đơn giản khi sử dụng.
Khơng nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị

trường cố định, iPhone đưa ra một trải nghiệm hồn tồn mới trong thế giới
smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt,
thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR
rất mạnh, hướng tới khách hàng ít khi dùng Smartphone, giảm giá bán, thể hiện
đẳng cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành cơng khi phát triển Ipod và
Mac. Nếu để nói một câu về thành cơng, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng
bình dân".
Ta có thể thấy các ứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi để giảm chi phí – để
có được mức chi phí mục tiêu: Camera kém khi chụp, khơng có led. Phần mềm
ứng dụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bị loại bỏ (thanh trượt, bàn phím ảo),
Giao tiếp Bluetooth, wifi khơng mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple…
và cịn rất nhiều yếu tố khác như: chi phí bảo dưỡng cao, phải đăng ký 2 năm thuê
bao...
Nhưng những yếu tố khác lại rất tuyệt vời, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn: Cấu
hình tương đương với 1 máy tính để bàn cách đây 10 năm, ổ cứng 8- 16GB. Thiết
kế bắt mắt với màn hình rộng. Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể
giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay. Tích hợp với các thiết bị ngoại vi (mặc dù rất
ít): điều khiển, thiết bị ơtơ. Và đặc biệt là trình duyệt web rất tiện lợi. Ngồi ra cịn
có yếu tố cảm xúc khi sử dụng Iphone: người sử dụng nó xứng đáng đứng ở 1 đẳng
cấp khác trong xã hội - đó là lý do Iphone đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là
những clip quảng cáo rầm rộ.
Với chiến lược đó, Iphone đã thành cơng, nổi lên trở thành chiếc điện thoại bán
chạy nhất mọi thời đại. Tính cho đến quý 2/2012, Apple hiện chiếm tới 77% lợi
nhuận thiết bị di động toàn ngành; hơn 50% doanh thu của Apple đến từ iPhone.
Chính sách kiểm tra chất lượng

13

download by :

Kể từ khi Tim Cook lên nắm ghế Giám đốc điều hành tại Apple thì vị CEO này
đã thực hiện các chính sách kiểm sốt chất lượng đối tác nguồn cung chặt chẽ và
thường xuyên hơn trước. Thậm chí, thời gian của mỗi cuộc kiểm tra cũng kéo dài
hơn, qua đó khiến cho các đối tác phải “mướt mồ hơi.” Tất cả bắt nguồn từ mục
tiêu của Apple là nâng cao khả năng quản lý chi phí và chất lượng sản phẩm trong
nửa năm qua. Để cạnh tranh trên thị trường thế giới tất cả các sản phẩm của Apple
đều được cấp chứng nhận ISO 9000.
Sự khắt khe từ phía “Quả táo” được giới thạo tin mô tả qua một dẫn chứng thực
tế, là trước khi ra mắt các mẫu MacBook mới, Apple đã phát hiện ra có dấu vân tay
lưu lại trên một thành phần linh kiện bên trong. Lập tức, hãng này yêu cầu đối tác
phải kiểm tra lại toàn bộ dây chuyền sản xuất nhằm xử lý triệt để vấn đề, khiến cho
nhà sản xuất mất không ít thời gian để giải quyết.
Trước những đòi hỏi nghiêm khắc về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm nói trên,
giới chuyên gia tin rằng việc đáp ứng đơn hàng cho Apple sẽ là một thách thức
không nhỏ, và không chỉ những đối tác hiện có phải “cảnh giác,” mà bất kể hãng
công nghệ nào muốn gia nhập đội ngũ nguồn cung cho Apple cũng cần lên sẵn tinh
thần từ trước.
2.2. Chiến lược toàn cầu
Cơ sở lựa chọn chiến lược toàn cầu
Sức ép từ địa phương
Steve Jobs đã từng khẳng định Apple không hề làm nghiên cứu thị trường và thể
hiện quan điểm “chính những người tiêu dùng cũng khơng hề biết họ muốn cái gì.
Đó khơng phải là cơng việc của họ. Bạn không thể hỏi khách hàng muốn cái gì và
sau đó cố gắng cung cấp cho họ cái mà họ muốn. Vào thời điểm mà bạn chế tạo
xong sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, họ lại muốn một cái gì đó mới hơn”. “Táo
bạo” chính là một tố chất khiến cho Apple nổi bật lên trong số các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp cũng như trong số các cơng ty đồng đẳng khác.
Apple ít chịu sức ép từ địa phương bởi vì:
Apple chuyên sản xuất các sản phẩm có chất lượng cơng nghệ cao, kho

ứng dụng rộng rãi chứ khơng quan tâm đến sở thích và thị hiếu của từng quốc gia
riêng biệt
- Apple sử dụng hai kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và các nhà
phân phối chính thức tại các quốc gia. Vì vậy, Apple có một kênh phân phối rộng
14

download by :


lớn và ổn định trên tồn thế giới. Apple có thể nói là trường hợp “ngoại lệ” trong
quan hệ giữa nhà sản xuất máy với nhà phân phối. Các công ty tuân thủ rất nhiều
điều kiện chặt chẽ để có thể trở thanh nhà phân phối chính thức của Apple. Tất cả
các chính sách giá, khuyến mãi, bảo hành…đều phải tuân theo quy định của Apple.
Sức ép giảm chi phí
Apple – biểu tượng hàng điện tử giá cao một thời – những năm gần đây cũng đã
nhảy vào cuộc chiến giá cả với các hãng đối thủ. Trong dòng sản phẩm cao cấp,

Tim Cook đã từng tuyên bố sẽ
không buông tha cho bất cứ phân
khúc thị trường nào cho các đối thủ.

nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá
hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ tại San Francisco nói:
“Chúng khơng rẻ, nhưng tơi nghĩ mọi người cũng khơng cịn cho rằng đó là sản
phẩm đắt tiền nữa”.
CEO Tim Cook của Apple nói với Bloomberg Businessweek trong một cuộc
phỏng vấn vào năm 2013 rằng: “Chúng tôi chưa bao giờ có mục tiêu bán một chiếc
điện thoại giá rẻ. Mục tiêu chính của chúng tơi là bán một chiếc điện thoại tuyệt
vời và mang đến trải nghiệm tuyệt vời, đồng thời chúng tơi đã tìm ra cách để thực
hiện điều đó với chi phí thấp hơn ”.

Bất kỳ công ty nào khi kinh doanh cũng chịu sức ép về chi phí, nhưng sức ép về
chi phí của cơng ty đó cao hay thấp là tùy theo từng thời điểm và tùy vào chiến
lược kinh doanh từng thời kỳ của công ty. Apple cũng không ngoại lệ và cũng phải
chịu một sức ép về chi phí cao vì:
Apple kinh doanh trong ngành thuộc về công nghệ thông tin luôn biến đổi liên
tục, một sản phẩm khi vừa ra đời đã chuẩn bị phải thay thế bằng sản phẩm mới ưu
việt hơn, chi phí về R&D là khá cao để đầu tư nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm tạo tính năng khác biệt trong khi đó giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
lại thấp hơn. Do đó, Apple cần tạo ra được những sản phẩm chất lượng cao nhất
nhưng đồng thời vẫn phải giảm được chi phí khiến sức ép giảm chi phí cao.
15

download by :


Trong bối cảnh sức ép từ yêu cầu của địa phương thấp và sức ép giảm chi phí
cao, Apple đã lựa chọn chiến lược kinh doanh toàn cầu.
Với chiến lược này, cơng ty ưu tiên tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc
tạo lợi thế cạnh tranh về chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi thế cạnh tranh theo quy
mơ. Do đó các sản phẩm của cơng ty thường khơng có sự khác biệt hay thay đổi
giữa các địa phương
- Các sản phẩm của Apple đều có chung thiết kế, cấu hình, mẫu mã và màu sắc
tại tất cả các thị trường (chỉ có một vài sai khác nhỏ về nguồn điện, giá cả, đặc
điểm các nhà mạng ở một số thị trường)
- Apple có một kênh phân phối rộng lớn và ổn định trên toàn thế giới. Tất cả các
chính sách giá, khuyến mãi, quy định về hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành…đều
phải tuân thủ theo các quy định của hãng
- Apple vận dụng tốt lợi thế về tính kinh tế của quy mơ và địa điểm với chuỗi
cung ứng tồn cầu của mình.
- Tính đến cuối 2018, số lượng nhà cung cấp cho Apple đã lên tới hơn 785 đối

tác ở 31 quốc gia. Trong đó có 200 nhà cung cấp chính chiếm 97% chuỗi cung ứng
của Táo khuyết (bao gồm cả thu mua, sản xuất và lắp ráp), 41 nhà cung cấp chính
đến từ Trung Quốc, 46 NCC đến từ Đài Loan, 38 NCC đến từ Nhật Bản và 37
NCC ở Mỹ.
-Hầu hết các sản phẩm của Apple đều được lắp ráp tại Trung Quốc (nhà máy
lắp ráp iPhone Foxconn và Pegatron; Apple watch tại Quanta Computer và
Compal Electronics (Đài Loan)) và sau đó xuất sang Mỹ và các nước khác
trên thế giới.
- Trong tổng số 8 giai đoạn sản xuất chính, Mỹ có mặt trong 3 giai đoạn mang
lại giá trị gia tăng cao nhất. Đó là thiết kế sản phẩm, marketing và dịch vụ khách
hàng. Sở dĩ, có sự phân phối này là do Mỹ lợi thế so sánh hơn hẳn trong những
hoạt động sản xuất trên. Nhưng những công đoạn khác, lợi thế so sánh lại thuộc về
quốc gia khác.
Với những thành công vang dội và đi đầu thị trường cơng nghệ, Apple ln nổi
tiếng cùng chính sách một sản phẩm đồng nhất, một chiến dịch quảng cáo ở tất cả
các thị trường để tận dụng tối đa lợi thế kinh tế theo quy mô. Tuy nhiên, Apple khi
đối diện với sức ép của các thị trường khác nhau, buộc phải có những thay đổi để
thích hợp. Thơng qua một vài ví dụ cụ thể sau:
Ví dụ 1: Thị trường Pháp
16


download by :


Apple có các cửa hàng trên khắp thế giới. Đối với mỗi cửa hàng này, Apple
tuân theo một giao thức dịch vụ khách hàng nghiêm ngặt, được điều chỉnh cho phù
hợp với từng khu vực. Điều đó tạo ra lịng trung thành và sự gắn bó điên cuồng,
bởi vì nhân viên địa phương sử dụng phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa để
giao tiếp với khách hàng. Ngay cả kiểu xây dựng cũng phù hợp với văn hóa.

Ví dụ, Paris Apple Store nằm trong một tòa nhà kiểu Haussmann, rất phù
hợp với thị hiếu kiến trúc của người Paris. Hoặc ít nhất, những gì họ đã trở nên
quen thuộc. Bob Bridger, Phó chủ tịch Phát triển Bán lẻ của Apple giải thích điều
gì khiến các Cửa hàng Apple trở nên phổ biến như vậy. “Sau khi đã chọn được địa
điểm, tất cả vấn đề là làm việc để đảm bảo cửa hàng có sức hấp dẫn phù hợp với
văn hóa và mơi trường xung quanh. Đó là về việc 'bước ra đường' và cảm nhận
những gì người dân địa phương cảm thấy. "
Ví dụ 2: Apple thích nghi với thị trường Ấn Độ
Giám đốc nghiên cứu IDC khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Kiranjeet
Kaur, cho biết người Ấn Độ có cầu rất co giãn về giá bán khiến cho thị phần điện
thoại cao cấp của Apple không thể tăng trưởng. Nguyên nhân là vì thu nhập bình
quân đầu người của người dân không cao, trong khi thuế nhập khẩu smartphone
cũng cao ở Ấn Độ.
Apple đã đầu tư vào các kênh phân phối tại các thành phố ở nước này, và
hãng bắt đầu bán các phiên bản cũ của iPhone. Mặc dù vậy công ty chỉ bán được
dưới 1 triệu iPhone, chiếm khoảng 3% thị trường smartphone Ấn Độ trong quý
4/2015.
Giám đốc nghiên cứu Vishal Tripathi của Gartner nói, hầu hết sự tăng trưởng
cho Apple tại Ấn Độ đến từ doanh số các sản phẩm cũ như iPhone 4S, vì vậy
Apple có thể sử dụng smartphone giá rẻ hoặc tân trang là cách để cứu hãng tại Ấn
Độ. Apple đã xin được chính phủ Ấn Độ cấp phép bán smartphone tân trang tại đây
sau lần đầu bị từ chối bởi Bộ Môi trường do những lo ngại về vấn đề rác thải điện
tử, vì những điện thoại tân trang nghi là những điện thoại sắp hết quãng đời sử
dụng. Tuy nhiên, điện thoại tân trang của Apple lại khác với các công ty điện thoại
cũ khác ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới, bởi Apple chứng nhận điện thoại, cấp
mã IMEI và xuất xưởng từ nhà cung cấp của Apple. Những mẫu điện thoại cũ khá
chạy hàng ở Ấn Độ, thị trường lớn thứ 2 thế giới.
Với những gì đang diễn ra, Apple thể hiện quyết tâm rõ ràng trong nỗ lực chiếm
lĩnh thị trường Ấn Độ. Theo nghiên cứu của Counterpoint Research, những mẫu
17

download by :


điện thoại thế hệ cũ chiếm 55% trong tổng số 2,6 triệu thiết bị mà Apple chuyển tới
Ấn Độ trong năm 2016.
Ví dụ 3: Apple thích nghi với thị trường Nhật Bản
Năm 2008, iPhone xuất hiện lần đầu tại Nhật Bản với phiên bản 3G. Thời
điểm đó, sản phẩm của Apple nổi bật với kết nối 3G và cài đặt ứng dụng từ bên thứ
3.
Tuy nhiên, đây không phải là 2 yếu tố mà khách hàng tại Nhật Bản quan tâm
nhất khi mua điện thoại. Sản phẩm đến từ Apple khơng có cổng hồng ngoại,
phương thức giao tiếp IRL phổ biến. Trình duyệt Safari của iPhone lúc đó khơng
hỗ trợ hiển thị code C-HTML, mã nguồn tương đối phổ biến ở Nhật. Máy ảnh của
sản phẩm cũng không thể quét QR code. Tính năng kết nối NFC cũng bị bỏ quên.
Đặc biệt, emoji hay còn gọi là nhãn dán cũng khơng được trang bị trên iPhone. Tại
Nhật, tính năng này khá phổ biển. Bắt nguồn từ Docomo đầu những năm 90, sau
đó, các nhà mạng như KDDI và SoftBank cũng bắt chước và tạo ra những nhãn
dán của riêng họ. Tháng 7/2008 khi iPhone 3G thâm nhập vào thị trường Nhật Bản,
emoji chưa được hỗ trợ. Tuy nhiên, Táo khuyết đã cải thiện điều này với bản cập
nhật iOS 2.2 dành riêng cho khu vực này vào tháng 11.
Doanh số iPhone nhận được một “cú huých” mới vào cuối tháng 9/2013 vừa
qua khi nhà mạng không dây lớn nhất Nhật Bản là NTT DoCoMo bắt đầu cung cấp
điện thoại iPhone.
Doanh số của Apple tại Nhật trong năm tài khóa kết thúc vào cuối tháng
9/2013 tăng 27%, đạt mức 13,5 tỷ USD, so với mức tăng 12,8% và 4,1% tương
ứng của thị trường Trung Quốc và châu Á-Thái Bình Dương. Trong năm tài khóa
trước đó, tăng trưởng doanh số của Apple tại Nhật đạt tới 94%. Tỷ suất lợi nhuận
trước lãi và thuế của Apple tại Nhật cũng vượt mức 40% trong năm tài khóa vừa
rồi, so với mức 35% của các thị trường còn lại.

III. Các vấn đề đặt ra đối với chiến lược và cấu trúc kinh doanh quốc tế
của công ty ở giai đoạn hiện nay
1.

Vấn đề về chiến lược sáng tạo

Apple dưới thời của Steve Jobs
Dưới sự điều hành của Steve Jobs, Apple đã theo đuổi chiến lược về sự sáng tạo
với phương châm “luôn cung cấp cho khách hàng những điều cần thiết trước khi
họ nhận ra mình cần nó.” Ngày ra mắt sản phẩm năm 2008, Steve Jobs đã khiến cả
khán phòng kinh ngạc khi rút từ chiếc bao đựng tài liệu ra một chiếc MacBook Air
18

download by :


như một ảo thuật gia lôi ra một chú thỏ trong chiếc nón của mình. Một kỉ ngun
mới được mở ra với chiếc máy tính mỏng nhất khơng cần ổ đĩa và sử dụng vỏ
nhôm để bảo vệ môi trường. Nghĩ về Apple dưới thời Steve Jobs người ta sẽ nghĩ
ngay đến chiến lược độc đáo về sự sáng tạo.
Apple dưới thời của Tim Cook
Tim Cook đã tiếp quản Apple vào những ngày bên bờ vực của sự phá sản. Nếu
như Steve Jobs là người mang đến linh hồn cho Apple thì Tim Cook lại là CEO
giúp cho việc kinh doanh của Apple đạt đến đỉnh cao.
Tim Cook cũng là người hướng đến việc tạo ra hệ sinh thái riêng biệt cho
người sử dụng trung thành của Apple gồm iPod, iPad, Apple Watch, iPhone,
MacBook, Apple TV. Apple giờ đây không còn theo đuổi sự đột phá mà dựa vào
những thứ sẵn có và làm cho nó tốt hơn. Hầu hết các công nghệ mới đều xuất
hiện trước trên Android, qua các hãng như SamSung, sau đó được Apple cải tiến,
thường được gọi là việc “định nghĩa lại” của Apple.

Sự thay đổi về chiến lược kinh doanh đã dẫn đến ít nhiều phản ánh trái
chiều từ cả người sử dụng phổ thông, giới chuyên môn và các cổ đông. Tuy doanh
thu của Apple đã đạt đến những con số đáng nể song việc thiếu đi sự đột phá, tính
sáng tạo vượt trội giữa một thị trường điện thoại thông minh đang dần bão hòa,
thiếu đi linh hồn riêng như dưới thời của Steve Jobs cũng là một vấn đề đặt ra cho
chiến lược của Apple trong tương lai.
2. Ảnh hưởng của chiến tranh thương mại Mỹ-Trung
Có ngun nhân chính khiến Apple chịu ảnh hưởng lớn của chiến tranh
thương mại Mỹ-Trung
Thứ nhất, Trung Quốc là quốc gia duy nhất có thể đáp ứng được hang trăm
triệu chiếc Iphone chỉ trong vòng vài tháng (trung bình 500 000 chiếc/ngày mỗi
nhà máy). Mặc dù tiền lương trung bình của cơng nhân Trung Quốc tăng cao hơn
so với các quốc gia khu vực (ảnh) nhưng để có cả trăm triệu chiếc iPhone trong vài
tháng, Apple cần hàng chục nghìn cơng nhân kĩ thuật lành nghề cùng các dây
chuyền máy móc hiện đại và đội ngũ kĩ sư, quản lí trình độ cao, tập trung tại một
khu vực, sẵn sàng đi vào sản xuất suốt ngày đêm, bất cứ lúc nào công ty cần.

19

download by :


Thứ hai, cho dù không sản xuất hay lắp ráp ở Trung Quốc, Apple vẫn phải
phụ thuộc vào nguồn cung nguyên vật liệu của đất nước tỉ dân, đặc biệt là 17
nguyên tố đất hiếm. Ngoài Trung Quốc, các quốc gia như Brazil, Việt Nam, Ấn
Độ, Nga cũng có dự trữ đất hiếm đáng kể. Tuy nhiên chỉ Trung Quốc mới sẵn sàng
sản xuất đất hiếm trên qui mô lớn, chiếm tới 80% sản lượng đất hiếm toàn thế giới.
(ảnh)
20

download by :


Thứ ba, tỉ trọng đóng góp của thị trường Trung Quốc rất lớn. Năm 2018,
Apple ghi nhận gần 52 tỉ USD doanh thu từ khu vực Trung Quốc đại lục, Hong
Kong và đảo Đài Loan, tăng trưởng 16% so với năm trước và tương đương 20%
tổng doanh thu của hãng.

Trong bức thư gửi cổ đông ngày 2/1/2019, CEO Tim Cook cho biết Apple đã
hạ ước tính kết quả kinh doanh của q IV/2018 mà ngun nhân khơng gì khác
21

download by :


ngoài "sự giảm tốc của kinh tế Trung Quốc trong nửa sau 2018". Sau khi bức thư
được công bố, vào phiên 3/1, giá cổ phiếu Apple giảm 9,4% - mức giảm khủng
khiếp nhất trong 6 năm trở lại đây.

Mặc dù tổng thống Donald Trump đã hết nhiệm kì nhưng quan hệ giữa Mỹ
và Trung Quốc vẫn hết sức căng thẳng. Vì thế Apple có thể bất cứ lúc nào chịu sự
trả đũa mạnh tay từ chính quyền Trung Quốc hoặc càng ngày chính quyền Trung
Quốc sẽ đưa ra những yêu sách để buộc Apple phải chấp nhận để tiếp tục kinh
doanh ở mảnh đất màu mỡ này.
3. Đại dịch COVID-19
Trong quý II năm 2020, doanh số bán điện thoại của Apple đạt hơn 38 triệu
chiếc, chỉ giảm 0,4% so với cùng kỳ năm 2019. Theo chuyên gia phân tích Annette
Zimmermann của Gartner, từ báo cáo thị trường smartphone quý II có thể khẳng
định Apple chính là thương hiệu thành cơng nhất.
Trong một thông báo, Giám đốc điều hành Apple Tim Cook cho biết bất

chấp tác động toàn cầu chưa từng có của dịch viêm đường hơ hấp cấp COVID-19,
Apple đã ghi nhận mức tăng doanh thu trong quý này nhờ nhu cầu về dịch vụ và
thiết bị đeo tăng kỷ lục.

22

download by :