Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu

Lời mở đầu
Năm 1986 đánh giá bớc chuyển quan trọng và đầy ý nghĩa của kinh tế nớc
ta từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung chuyển sang kinh tế thị trờng có sự quản lý
của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Nền kinh tế thoát khỏi trạng thái trì trệ suy
thoái, bớc sang giai đoạn tăng trởng liên tục tốc độ cao, sức sản xuất và tiêu dùng
lớn, cờng độ cạnh tranh cao.
Để đứng vững trong cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực
đổi mới, năng động trong sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp hoàn toàn lo liệu
đầu vào, đầu ra, hạch toán kinh doanh, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh quả mình.
Hải Châu thành lập năm 1965 đã vật lộn, trụ vững qua biến động thăng trầm
của nền kinh tế nhờ tích cực đổi mới, năng động trong sản xuất kinh doanh, không
ngừng tăng quy mô sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trờng. Hải Châu
có nhiều danh mục sản xuất trong đó bột canh là sản phẩm tiêu biểu.
Hơn mời năm, bột canh Hải Châu đã tạo dựng đợc uy tín chất lợng sản phẩm,
đông đảo khách hàng a chuộng. Nhng hiện nay, bột canh Hải Châu đang đối mặt
với cạnh tranh gay gắt, thị trờng có nơi bị thu hẹp, nguy cơ giảm thị phần.
Vì vậy, bột canh là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị và việc duy trì
mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh Hải Châu là vấn đề trung tâm. Lâu nay
doanh nghiệp chỉ theo đuổi sản xuất bột canh chất lợng tốt, còn phân phối áp dụng
dập khuôn theo bánh kẹo. Điều này là không hợp lý vì bột canh có những đặc trng
riêng cần đợc nghiên cứu tìm hiểu để đa ra biện pháp phù hợp.
Là sinh viên đến thực tập, tôi nhận thấy nghiên cứu về mở rộng thị trờng cho
sản phẩm bột canh là vấn đề mới mẻ, cần thiết, đang đợc sự quan tâm hết sức của
nhà quản trị. Để thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi chọn đề tài:
Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng sản
phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu.
Mục đích nghiên cứu cuả luận văn là: trên cơ sở phản ánh và phân tích thực
trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và của sản phẩm bột canh Hải
Châu nói riêng, phát hiện tồn tại, phân tích nguyên nhân tồn tại ảnh hởng đến duy

1

trì và mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh, từ đó đa ra một số giải pháp nhằm duy
trì và mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh trong thời gian tới.
Nội dung luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận đợc kết cấu thành ba chơng:
Ch ơng I : Một số lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Ch ơng II :Thực trạng thị trờng và mức độ mở rộng thị trờng sản phẩm bột
canh của công ty bánh kẹo Hải Châu.
Ch ơng III :Một số phơng hớng, biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng
sản phẩm bột canh Hải Châu.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã nhiệt tình giảng
dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức bổ ích về lĩnh vực kinh tế.
Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ công ty bánh kẹo Hải Châu, đặc biệt
phòng kế hoạch vật t, cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã tạo điều kiện tốt cho
tôi trong quá trình tìm hiểu về công ty, bổ sung kiến thức thực tiễn.

2

Ch ơng một
một số nội dung lý luận về thị trờng và
mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
1.1/ Sản phẩm và thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1/ Sản phẩm và phân loại sản phẩm.
1.1.1.1/ Quan niệm về sản phẩm.
Đứng trên mỗi góc độ khác nhau, chúng ta có quan niệm về sản phẩm khác
nhau. Theo quan niệm cũ, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các dạng đặc trng vật
lý, hoá học, có thể quan sát và đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật
mang giá trị sử dụng.
Quan niệm này nhấn mạnh về giá trị sử dụng của sản phẩm, coi nó là thuộc

tính cơ bản quyết định một đồ vật có là sản phẩm hàng hoá hay không.
Theo quan điểm kinh tế hàng hoá, sản phẩm công nghiệp chứa đựng các
thuộc tính hàng hoá không chỉ gồm: lý học, hoá học, và đặc trng giá trị sử dụng
mà còn là vật mang giá trị trao đổi.
Nh vậy, để một đồ vật đợc coi là sản phẩm thì đồ vật đấy không chỉ mang giá
trị sử dụng mà còn mang giá trị.
Đứng ở góc độ marketing, sản phẩm công nghiệp là một tập hợp đặc trng vật
chất và đặc trng phi vật chất nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng trên thị trờng.
So với các quan niệm trớc thì khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
đầy đủ toàn diện hơn. Theo quan điểm này:
- Đặc trng vật chất của sản phẩm công nghiệp bao gồm: kiểu dáng, mầu sắc,
chất lợng, khẩu vị, kết cấu, bao bì, nhãn mác...
- Đặc trng tâm lý của sản phẩm công nghiệp bao gồm: tên gọi, biểu tợng,
thẩm mỹ, uy tín, hình ảnh...
- Sản phẩm công nghiệp gắn với nhu cầu thị trờng. Một sản phẩm công
nghiệp đáp ứng một nhu cầu. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm là giải đáp của
doanh nghiệp cho một nhu cầu tìm thấy trên thị trờng. Đối với ngời mua, một sản
phẩm là một lời hứa hẹn về sự thoả mãn do sản phẩm mang lại.
3

Marketing coi sản phẩm ngoài thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng ra còn chú
ý đến khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng khi đa sản phẩm trao đổi trên thị tr-
ờng. Một mặt, các thuộc tính phải phát triển theo sản phẩm để thích ứng với nhu
cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Mặt khác, sản phẩm đó phải phù hợp với
khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng. Một sản phẩm dù tốt đến mấy nhng vợt
quá khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng thì sẽ khó tiêu thụ trên thị trờng. Một
sản phẩm gây đợc sự chú ý của khách hàng nhng chi phí bỏ ra không tơng xứng
với lợi ích đem lại htì sức tiêu thụ kém. Mục tiêu của doanh nghiệp là thu lợi
nhuận cao từ hoạt động sản xuất kinh doanh chứ không phải là say sa tạo ra sản
phẩm hoàn hảo mà sức tiêu thụ kém.

Vì vậy, ngời sản xuất phải sản xuất ra hàng hoá thực hiện chứ không phải là
chỉ sản xuất ra sản phẩm. Đứng trên góc độ doanh nghiệp có thể hiểu sản phẩm
công nghiệp là kết quả hữu ích do hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp tạo ra.
1.1.1.2/ Phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp:
Mỗi loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu và
vì có rất nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau, cho nên để
tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, ta cần nắm đợc cách phân loại
chúng:
- Phân loại hàng hoá theo tính chất sử dụng có: Hàng hoá công cộng và hàng
hoá t nhân.
- Phân loại hàng hoá theo quan hệ với thu nhập có: Hàng hoá bình thờng và
hàng hoá xa xỉ.
- Phân loại theo khả năng thay thế lẫn nhau có: Hàng hoá bổ sung và hàng
hoá thay thế.
- Phân loại hàng hoá theo tuổi thọ có: Hàng hoá lâu bền và hàng hoá không
lâu bền.
- Phân loại theo tần số mua có: Hàng hoá thờng xuyên và hàng hoá không th-
ờng xuyên.
- Phân loại hàng hoá theo mức độ chế biến có: Sản phẩm trong nớc và sản
phẩm cuối cùng.
- Phân loại hàng hoá theo có: Sản phẩm truyền thống và sản phẩm mới.
- Phân loại hàng hoá theo khách hàng có: Hàng hoá t liệu sản xuất và hàng
hoá vật phẩm tiêu dùng.
4

Khách
hàng là cá
nhân
vptd

Vật phẩm
tiêu dùng
- Tiêu dùng vật phẩm
- Tiêu dùng hàng hoá Model
- Tiêu dùng lâu dài
Dịch vụ tiêu
dùng
- Dành cho của cải của ngời tiêu dùng
- Dành cho bản thân ngời tiêu dùng
- Sử dụng dịch vụ tập thể
Khách
hàng là DN
tlSX
Thiết bị - Thiết bị nặng
- Thiết bị nhẹ
Sản phẩm
công nghiệp
(nghĩa hẹp)
- Nguyên liệu, nhiên liệu
- Sản phẩm trung gian
- Vật liệu phụ
Dịch vụ cho
doanh nghiệp
- Lời khuyên
- Phát minh
- Sửa chữa bảo dỡng
1.1.2/ Thị trờng sản phẩm và phân loại thị trờng sản phẩm:
1.1.2.1/ Thị trờng sản phẩm:
* Các khái niệm
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất

hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế
kỷ. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau, ngời ta có cách định nghĩa khác nhau về thị tr-
ờng. Có thể hiểu một cách chung nhất: thị trờng - đó là nơi gặp gỡ giữa ngời mua
và ngời bán.
Thị trờng là một phạm trù riêng có của của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động
cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau:
- Nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ
5

- Cung ứng về hàng hoá - dịch vụ
- Giá cả về hàng hoá - dịch vụ
Qua thị trờng, chúng ta có thể xác định đợc mối tơng quan giữ cung và cầu,
phạm vi và qui mô của việc thực hiện cung cầu dới hình thức mua, bán hàng hoá
dịch vụ trên thị trờng.Thị trờng là nơi kiểm nghiệm giá trị hàng hoá - dịch vụ, xem
nó có đợc thị trờng chấp nhận hay không. Do vậy, các yếu tố có liên quan đến
hàng hoá - dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.
Theo Các Mác:
Khái niệm thị trờng không thể tách rời khái niệm phân công lao động xã hội.
Sự phân công này là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá. ở đâu và khi vào
có sự phân công lao động xã hội và có nền sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trờng.
Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện cuả phân công lao động xã hội và do đó nó
có thể phát triển vô cùng vô tận.
Theo quan điểm Marketing:
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu
cầu hay mong muốn đó ( Philip Kotler). Nh vậy, tác giả đã nhấn mạnh thị trờng
trong kinh doanh. Nó gồm tập hợp các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả
năng tiếp xúc về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thực sự muốn tham gia trao
đổi để có sản phẩm, dịch vụ. Ngời sản xuất cần lấy thi trờng làm trung tâm, sản
phẩm sản xuất ra phải đáp ứng yêu cầu thị trờng.

* Quan hệ giữa doanh nghiệp và thị tr ờng:
Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp góp phần thoả mãn nhu cầu
thị trờng, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và doanh nghiệp phải nâng cao
chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Trong cơ chế thị trờng, thị trờng là động
lực, là điều kiện, là thớc đo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
6

Sơ đồ 1.1: Doanh nghiệp và thị trờng

- Là động lực, thị trờng đề ra nhu cầu cho sản xuất kinh doanh, định hớng
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp.
- Là điều kiện, thị trờng đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết
để thc hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Là thớc đo, thị trờng kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phơng
án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Vận động của hàng hoá trên thị tr ờng.
Để xem xét thị trờng đợc tổ chức nh thế nào, có hai vấn đề cần đợc làm rõ là:
Mô hình luồng luân chuyển và các chủ thể tham gia thị trờng.
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ luồng luân chuyển trên thị trờng.
Hộ gia đình: bỏ chi phí ra để lấy các sản phẩm, dịch vụ từ thị trờng sản phẩm,
đồng thời hộ gia đình cũng thực hiện cung ứng sức lao động và nhận tiền công từ
thị trờng các yếu tố.
7
Thị trờng lao động
Thị trờng nguyên liệu
Thị trờng trang thiết bị
Thị trờng khoa học- công
nghệ
Thị trờng vốn

Thị trờng đầu raThị trờng đầu vào
DNCN
NGHIệP
Thị trờng hàng hoá
và dich vụ
Hộ gia đình
Nhà nớc
Các doanh nghiêp
TT yếu tố
TT sản phẩm

Doanh nghiệp công nghiệp: bỏ chi phí để mua các yếu tố sản xuất kinh
doanh, sử dụng nó để tạo ra sản phẩm, bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng và thu
tiền về:
Nhà nớc: Định hớng tạo điều kiện cho các hoạt động của doanh nghiệp và hộ
gia đình, đồng thời yêu cầu các chủ thể này làm đúng nghĩa vụ với nhà nóc.
Sơ đồ 1.3 Các chủ thể tham gia thị trờng và mối quan hệ giữa chúng
Từ các vấn đề ta xem xét ở trên có thể khái quát các vấn đề cơ bản của tổ
chức thị trờng:
- Tổ chức thị trờng nhằm đảm bảo hiệu quả cao trong hoạt động thơng mại,
hạn chế các khuyết tật của thị trờng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
- Tổ chức thị trờng gồm tổ chức mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với
ngời tiêu dùng, nhà cung ứng và với nhà nớc, xem xét đối tợng hàng hoá lu thông
trên thị trờng.
- Tổ chức thị trờng để khống chế và điều tiết thị trờng, chống lại sự can thiệp
không hiệu quả vào sự vận động của thị trờng.
* Các yếu tố tạo thành thị tr ờng.
- Cầu của thị trờng:
Nhu cầu thị trờng là một danh sách giá cả và số lợng tơng ứng mà ngời tiêu
dùng sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán ở mỗi mức giá trong danh sách.

Nếu coi yếu tố thu nhập, giá cả hàng hoá có liên quan, thị hiếu và mục tiêu mua
sắm vẫn giữ nguyên.
- Cung của thị tròng:
8
DN cung
ứng
Nhà nớc
DN hiệp tác
hoặc cạnh
tranh
Hộ tiêu dùng
DN

Cung là khái niệm tổng hợp mô tả hành vi của ngời bán một loại hàng hoá
nào đó. Số lợng cung của một hàng hoá là ngời bán sẵn sàng bán trong một chu kì
nào đó ngày.. / tháng../ năm..Số lợng cung phụ thuộc giá cả hàng hoá, giá cả các
yếu tố đầu vào và kỹ thuật sản xuất hiện có. Giá cả cao thì cung tăng vì ngời sản
xuất tập trung nhiều nguồn lực nh vốn, lao động, kỹ thuật để sản xuất, thu nhiều
lợi nhuận và ngợc lại.
- Giá cả của thị trờng:
Đây là một phạm trù kinh tế khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sự
ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Trong kinh tế thị trờng, giá cả là môi
giới, là phơng tiện để thực hiện hành vi mua bán trên thị trờng. Thông qua giá cả,
các hoạt động của nền kinh tế thị trờng: giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá,
mối quan hệ lợi ích kinh tế của ngời mua và ngời bán đợc thực hiện. Thị trờng giá
cả đợc coi là bàn tay vô hình điều tiết quá trình tái sản xuất xã hội.
* Các nhân tố ảnh h ởng tới thị tr ờng
- Yếu tố chủ quan:
+ Dân số: qui mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu
khái quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy

thoái của thị trờng.
+ Kinh tế: Môi trờng kinh tế trớc hết đợc phản ánh qua tình hình phát triển và
tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế. Nói chung,
sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, số tiền tiết kiệm,
khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Do vậy
tình trạng nền kinh tế ảnh hởng mạnh mẽ đến qui mô cũng nh cơ cấu của thị trờng.
+ Kỹ thuật - công nghệ: Do có những tiến bộ khoa học công nghệ nên thị tr-
ờng nảy sinh ra nhiều nhu cầu hơn nhng đồng thời nó cũng giúp cho các nhà sản
xuất đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng ngày càng đầy đủ hơn, nhanh chóng hơn,
hiệu quả hơn.
+ Chính trị - luật pháp: Một đất nớc có tình hình chính trị ổn định luôn luôn
là một địa điểm hấp dẫn các nhà đầu t. Luật pháp ra đời để bảo vệ doanh nghiệp
trớc sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ ngời tiêu dùng trớc những việc làm
gian dối. Một đất nớc có hệ thống luật pháp chặt chẽ và hiệu quả sẽ có những tác
động tích cực đến sự phát triển kinh tế và ngợc lại.
+ Điều kiện tự nhiên: Môi trờng bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên nh khí
hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lợng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp
9

phải tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lợng thay thế. Ngày nay, ý thức bảo vệ
môi trờng của ngời dân dang lên cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những
sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trờng, mặc dù giá cả có tăng lên
nhng ngời tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trờng về các sản phẩm mang nhiều chất
độc hại đợc thu hẹp và thị trờng công nghệ xử lý các chất thải đợc mở rộng hơn.
+ Môi trờng văn hoá: bao gồm các nhân tố đa dạng nh phong tục tập quán,
các giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen tiêu dùng...của mỗi
dân tộc.. Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái
độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của các cá nhân cũng nh các nhóm ngời.
Tuy nhiên, những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo
ra cơ hội thị trờng hay khuynh hớng tiêu dùng mới. Do vậy, các doanh nghiệp phải

chú ý thích đáng tới các yếu tố văn hoá trớc khi tiến hành thâm nhập hay phát
triển thị trờng nào đó.
- Các yếu tố khách quan:
+ Nhà cung ứng đầu vào: là các tổ chức, các cá nhân đảm bảo cung cấp cho
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất
ra hàng hoá và dịch vụ. Ngời sản xuất phải luôn quan tâm theo dõi đầy đủ các
thông tin liên quan đến thực trạng số lợng, chất lợng, giá cả...
+Khách hàng: đợc định nghĩa là lý do tồn tại của doanh nghiệp, khách hàng
là đối tợng doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh
nghiệp, bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng. Nhu cầu của khách hàngluôn luôn
biến đổi và khó nắm bắt vì vậy các doanh nghiệp sản xuất phải ra sức nghiên cứu,
tìm hiểu để sao cho có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
+ Các đối thủ cạnh tranh: Do cùng hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng
một ngành, một lĩnh vực nên mỗi quyết định của các đối thủ cạnh tranh đều ảnh h-
ởng đến thị trờng nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Cạnh tranh là một quy
luật khách quan của nền kinh tế thị trờng do vậy bất cứ một doanh nghiệp nào
cũng không đợc xem nhẹ yếu tố này cho dù họ có hùng mạnh đến đâu đi chăng
nữa.
+ Các trung gian phân phối tiêu thụ: Họ có thể là những ngời môi giới thơng
mại, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, tổ chức dịch vụ Maketing, lu thông hàng
hoá, tổ chức tài chính tín dụng. Những tổ chức này có ảnh hởng trực tiếp tới hình
ảnh của doanh nghiệp trên thị trờng, ảnh hởng tới chất lợng dịch vụ, tính sáng tạo
và chi phí.
* Các yếu tố hợp thành thị tr ờng:
10

Bất cứ thị trờng nào cũng chứa đựng ba yếu tố : Cung cầu, giá cả, hàng hóa
và dịch vụ. Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và hợp thành thị trờng.
- Yếu tố cung:
Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trờng chỉ xó những hàng hoá và dịch

vụ có nhu cầu mới đuực cung ứng. Điều này có đựoc là do hoạt động có ý thức của
các nhà sản xuất, kinh doanh. Mặt khác hàng hoá và dịch vụ đợc cung ứng không
phải bằng bất cứ giá nào mà là giá cả thoả thuận vừa có lợi cho ngời cung ứng vừa
có lợi cho ngời có nhu cầu
- Yếu tố cầu:
Yếu tố này phản ánh cho ta trờng hợp thấy chỉ có những nhu cầu của thị tr-
ờng và xã hội có khả năng đáp ứng mới tồn tại và mới có quan hệ qua lại với các
yếu còn lại của thị trơng. Và lẽ đơng nhiên khi nói đến nhu cầu là nói tới số lợng
đợc thoả mãn về một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể gắn liền với mức giá cả nhất
định.
- Yếu tố giá cả:
Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trờng việc đáp ứng nhu cầu của thị
trờng và xã hội về hàng hoá và dịch vụ luôn luôn gắn liền với việc sử dụng các
nguồn lực có hạn của xã hội và đợc trả giá. Nh vậy trên thị trờng hàng hoá và dịch
vụ đợc bán theo giá mà số lợng cung cấp gặp số lợng cầu.
* Quy luật sự vận động của thị tr ờng:
Trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá có 3 quy luật cơ bản: quy luật giá trị,
quy luật cung- cầu và quy luật cạnh tranh.
- Quy luật giá trị : là quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá, căn cứ vào
đó mà hàng hoá đợc trao đổi theo số lợng lao động xã hội cần thiết đã hao phí để
sản xuất hàng hoá. Quy luật giá trị kích thích những ngời ngoài sản xuất chú trọng
đến sự hao phí lao động xã hội cần thiết và ra sức giảm hao phí lao động cá biệt
xuống. Quy luật này cần điều tiết sự phân phối lao động xã hội và t liệu sản xuất
giữa các ngành thông qua cơ cấu giá của thị trờng.
- Quy luật cung cầu: biểu hiện quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng: cầu là
lợng hàng hoá, dịch vụ ngời mua muốn mua tại mỗi mức giá. Nếu các yếu tố khác
giữ nguyên, khi giá càng thấp thì cầu càng lớn. Cung là lợng hàng hoá, dịch vụ ng-
ời bán muốn bán ở mỗi mức giá. Nếu cố định các yếu tố khác, khi giá càng cao
cung càng lớn.
11

- Quy luật cạnh tranh: là cơ chế vận động của thị trờng, có thể nói thị trờng
là "chiến trờng", là nơi gặp gỡ của các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức cạnh
tranh cơ bản trên thị trờng đó là: cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua; cạnh
tranh giữa ngời bán với ngời bán; cạnh tranh giữa ngời mua với ngời bán. Trong 3
hình thức cạnh tranh trên thì hình thức cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán là
cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,
nhằm giành lấy những u thế trên thị trờng trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh là chủ
yếu.
1.1.2.2. Phân loại thị trờng sản phẩm:
Phân loại thị trờng sản phẩm là phân chia thị trờng tổng thể thành các đoạn
thị trờng nhất định, đảm bảo trong cùng một đoạn thị trờng mang những đặc điểm,
tiêu dùng giống nhau hay các đoạn thị trờng tơng xứng với các loại sản phẩm khác
nhau.
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng tống thể sẽ đợc chia cắt thành nhiều đơn vị
địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận - huyện, phờng - xã.. Đây là cơ sở phân
đoạn đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thờng gắn với yếu tố điạ lý (
khu vực).
- Phân đoạn theo dân số - xã hôi: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:
giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn
nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc,...Đây là cơ sở chính
tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua của ngời tiêu dùng.
- Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này đợc biểu hiện hình thành
các tiêu thức nh: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn
hoá.. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới hành vi lựa chọn và
mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
- Phân đoạn thị trờng theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trờng ngời
tiêu dùng sẽ đợc phân chia ra làm nhiều nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý
do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng ( đã sử
dụng, cha sử dụng, không sử dụng,...)

* Chức năng thị trờng và tác động thị trờng đối với doanh nghiệp:
- Chức năng của thị trờng:Thị trờng gồm các chức năng chủ yếu sau đây:
+ Chức năng thừa nhận của thị trờng:
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp có
bán đợc hay không, nếu bản đợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp nhận. Thị trờng
12

thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá, dịch vụ, chuyển giá trị riêng biệt thành giá trị
xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị tr-
ờng.
+ Chức năng thực hiện của thị trờng:
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra các hành vị mua
bán hàng hoá dịch vụ. Ngời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua cần giá trị
sủ dụng của hàng hoá. Nhng theo trình tự, thì sự thực hiện về giá trị xảy ra khi nào
thực hiện đợc giá trị s dụng. Bởi vị hàng hóa hay dịch vụ dù đợc tạo ra với chi phí
thấp nhng không phù hợp với nhu cầu của thị trờng và xã hội thì cũng không tiêu
thụ hoặc bán đợc. Nh vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trờng các loại
hàng hoá và dịch vụ hình thành nên giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc
phân phối các nguồn lực.
+ Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng:
Chức năng điều tiết: thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất sẽ chủ động
di chuyển hàng hoá, tiền vốn, vật t từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lại
lợi nhuận cao hơn. Chính vị vậy ngời sản xuất sẽ củng cố địa vụ của mình trong
sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao, tăng cờng sức mạnh của doanh nghiệp trong
cạnh tranh. Chức năng kích thích: thể hiện ở chỗ thị trờng chỉ chấp nhận những
hàng hoá dịch vụ với những chi phí sản xuất lu thông thấp hoặc bằng mức bình th-
ờng, nhằm khuyến khích các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành
sản phẩm.
+ Chức năng thông tin của thị trờng:
Thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng khoá, dịch vụ nào, với

khối lợng là bao nhiêu để đa sản phẩm ra thị trờng với thời điểm nào là thích hợp
và có lợi nhất, chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ
nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình, chức năng có đợc là do nó chứa đựng các
thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ giữa cung
và cầu đối với từng loại hàng hóa, dịch vụ, chất lợng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ,
các điều kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân
phối....Đây là những thông tin rất cần thiết đối với ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
để đề ra các quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho mình.
- Tác động của việc thực hiện các chức năng của thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
Thị trờng là tiêu chuẩn căn cứ, tác động đến kế hoạch sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Các vấn đề cung, cầu, cạnh tranh trên thị trờng điều chỉnh sản l-
13

ợng, phơng hớng xây dựng chiến lợc sản phẩm và chiến lợc mở rộng thị trờng. Từ
chỗ nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp mới có kế hoạch sản xuất
kinh doanh phù hợp. Các vấn đề sản xuất bao nhiêu, ở đâu, chất lợng nh thế nào,
đa dạng hoá theo hớng nào, mở rộng đoạn thị trờng nào...đều xuất phát từ thị tr-
ờng. Nh vậy, việc thực hiện các chức năng của thị trờng giúp doanh nghiệp có ph-
ơng án sản xuất kinh doanh hợp lý, giải quyết các vấn đề cơ bản.
Thị trờng đảm bảo các hoạt động bình thờng của quá trình sản xuất và tái sản
xuất của doanh nghiệp. Trao đổi là khâu quan trọng và phức tạp của quá trình tái
sản xuất diễn ra trên thị trờng. Hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trờng nếu
diễn ra tốt, lành mạnh sẽ giúp cho việc trao đổi hàng hoá đợc tiến hành nhanh
chóng, đều đặn. Ngợc lại khi thị trờng không ổn định, hoạt động trao đổi hàng hoá
bị trì trệ hoặc không thực hiện đợc sẽ ảnh hởng xấu đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp. Vì vậy, thị trờng có vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh
nghiệp
1.2/ Mở rộng thị trờng và các nhân tố tác động tới mở
rộng thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.1/ Mở rộng thị trờng và các chỉ tiêu:
1.2.1.1/ Mở rộng thị trờng:
Mở rộng thị trờng hiểu theo nghĩa trực tiếp, đó là quá trình mở rộng số lợng
khách hàng và khối lợng tiêu thụ hàng hoá bằng cách lôi kéo khách hàng về phía
mình hoặc khai thác khách hàng tiềm năng.
Theo cách khác, mở rộng thị trờng là doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để
thâm nhập sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh làm thu hẹp thị trờng của đối thủ
cạnh tranh và có khả năng khai thác thị trờng mới.
Mở rộng thị trờng là tạo thêm cơ hôi kinh doanh, tăng cờng thế và lực cho
doanh nghiệp trong cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể mở rộng tuỳ tiện mà phải
căn cứ và năng lực mọi mặt của bản thân doanh nghiệp và phù hợp với chính sách
nhà nớc. Mở rộng thị trờng phải gắn với việc tăng lợi thì mở rộng thị trờng mới có
ý nghĩa. Bởi vì xét cho cùng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Mở rộng thị trờng bao hàm trong đó là duy trì thị trờng hiện có rồi mới phát triển
thêm các đoạn thị trờng mới, lôi kéo thêm khách hàng.
Duy trì và mở rộng thị trờng đợc hiểu là giữ vững thị trờng hiện có và mở
rộng thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức. Để duy trì thị tr-
ờng hiện có, doanh nghiệp cần xem xét những vấn để sau về thị trờng hiện tại: qui
14

mô, số lợng khách hàng rời bỏ và gia nhập thị trờng, thị phần tơng đối và tuyệt
đối, tốc độ tăng trởng, hiệu quả kinh doanh, các nhân tố vi mô và vĩ mô tác động
trong thời gian tới. Từ đó đa ra kế hoạch cụ thể để duy trì và mở rộng thị trờng.
Nếu nhận thấy có cơ hội khai thác thị trờng dới nhiều hình thức thì doanh nghiệp
cần trả lời các câu hỏi sau:
- Nó có khả năng mở rộng không? Về hớng nào? Sản lợng bao nhiêu? Tốc độ
mở rộng?
- Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng không
- Đánh giá các nguy cơ sẽ xảy ra khi doanh nghiệp mở rộng thị trờng.
- Đánh giá đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu, xử sự của họ.

- Hiệu quả đạt đợc nếu mở rộng thị trờng.
Nh vậy, duy trì nghĩa là giữ vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng đợc nh cũ,
không có sự thay đổi lại, sản lợng tiêu thụ, dân số tiêu thụ tơng đối ổn định và
khách hàng đã tiêu dùng vẫn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Còn
phát triển thị trờng nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng ( có
thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh) hoặc mở rộng
khu vực tiêu thụ sang vùng khác tuỳ theo cách lựa chọn con đờng mở rộng thị tr-
ờng của doanh nghiệp.
* Tính tất yếu khách quan phải mở rộng thị tr ờng
- Nhu cầu ngời tiêu dùng không ngừng tăng lên, dẫn đến cung không ngừng
tăng. Trong kinh tế bao cấp, ngời tiêu dùng chỉ cầu những sản phẩm thiết yếu và
cung luôn trong tình trạng thiếu hụt. Cơ chế kinh tế cũ kìm hãm sản xuất. Trong
kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng đợc lựa chọn hàng hoá thích ứng nhu cầu, giá cả
phù hợp. Khoa học kỹ thuật cho phép tạo ra hàng hoá u việt hơn, đáp ứng nhu cầu
chuyên đa dạng, khác biệt. Đời sống đợc cải thiện, ngời tiêu dùng có khả năng chi
trả cao nên có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá đặc thù. Kinh tế thị trờng đợc
khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất đã tạo
đợc sản phẩm chất lợng cao, đa chủng loại mẫu mã với giá thành hạ. Do chính
sách nhà nớc về cổ phần hoá, tăng cờng độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh
nên nhà sản xuất phải nhanh nhạy năng động, tìm tòi nhiều hơn và chịu trách
nhiệm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Sự tăng lên các nhà sản xuất
do họ nắm bắt thời cơ, đều dẫn đến tăng lợng cung, tạo nên thị trờng sản phẩm đa
dạng, cạnh tranh gay gắt. Ngời sản xuất không cách nào khác phải nắm đợc nhu
cầu,coi khách hàng là mục tiêu đáp ứng. Và vì có rất nhiều các nhà sản xuất khác
15

nhau cùng cạnh tranh nên cung về hàng hoá không ngừng tăng và ngày càng đa
dạng.
- Doanh nghiệp mở rộng thị trờng mới mở rộng doanh thu, đạt lợi nhuận,
đảm bảo mục tiêu tăng trởng và phát triển. Doanh nghiệp luôn tiềm ẩn nguy cơ

thất bại nếu không theo sát, nắm bắt nhu cầu thị trờng. Khách hàng đợc phép yêu
cầu đòi hỏi đáp ứng tốt nhu cầu thờng xuyên, nhu cầu thay đổi, cả những nhu cầu
tiềm ẩn. Khách hàng đợc đặt vào vị trí trọng tâm là mục tiêu nỗ lực đáp ứng của
các doanh nghiệp. Tiếng nói của họ chi phối phơng hớng sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Điều đó bắt buộc doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm mọi biện pháp,
không ngừng cải tiến để giữ vững thị trờng. Đồng thời tiến xa hơn là mở rộng thị
trờng,chiến thắng đối thủ cạnh tranh, tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.
- Trong kinh tế thị trờng, sức ép của cạnh tranh rất lớn. Để thắng thế trong
cạnh tranh, mở rộng thị trờng, doanh nghiệp phải thực thi đổi mới công nghệ phát
triển chất lợng sản phẩm hàng hoá, tạo sự khác biệt để chống lại sự cạnh tranh
mạnh mẽ, duy trì chỗ đứng trên thị trờng. Mặt khác giữa các doanh nghiệp trong
ngành cũng tạo nên sức ép, sự giành giật lẫn nhau phần thị trờng. Vì thế điều hết
sức cần thiết là doanh nghiệp cần mở rộng thị trờng khi thấy có cơ hội.
1.2.1.2 / Các chỉ tiêu phản ánh mức độ mở rộng thị trờng
- Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp: thị phần của doanh nghiệp càng lớn
thì vị thế càng cao, lãi suất tiềm năng đầu t càng lớn. Vì thị phần lớn sẽ tạo ra lợi
thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm. Đồng thời chỉ tiêu này phản ánh
số lợng lớn khách hàng và lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu sản phẩm
của công ty.
+ Chỉ tiêu hiện vật:
16

Thị phần của dn=
+ Chỉ tiêu giá trị:
Thị phần của DN =
Hai chỉ tiêu này càng tăng lên chứng tỏ thị trờng của doanh nghiệp ngày càng
đợc mở rộng.
- Mức sản lợng bán ra:
Mức tăng sản lợng bán ra = X 100(%)
Chỉ tiêu này cho biết sản lợng hàng hoá tiêu thụ năm sau tăng( giảm) bao nhiêu

phần trăm so với năm trớc.
Mức tăng doanh số bán = X100(%)
- Chỉ tiêu sức mạnh và tính độc nhất của các khả năng riêng biệt của công ty.
Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh và thu nhập tăng nếu các đối thu cạnh
tranh khó bắt chớc kỹ năng nghiên cứu và phát triển, kỹ năng sản xuất và
marketing, kiến thức về khách hàng mục tiêu hoặc công ty có tài sản vô hình, có
uy tín thị trờng lớn. Khả năng riêng biệt duy nhất dẫn đến cầu về sản phẩm của
công ty tăng lên và khi đó tạo ra thị trờng lớn hơn, công ty có nhiều tài nguyên
hơn để phát triển khả năng riêng biệt, các công ty có thị phần nhỏ hơn và ít tiềm
năng phát triển khả năng riêng biệt sẽ ở vị thế cạnh tranh yếu hơn, thị trờng hẹp
hơn.
- Mở rộng thị trờng theo không gian: Sản lợng và doanh thu trên các khu vực
thị trờng tăng (giảm) phản ánh thị trờng mở rộng hay thu hẹp.
17
Lợng hàng hoá X của DN tiêu thụ
Lợng hàng hoá X tiêu thụ trên TT
DT từ hàng hoá X của DN
Doanh thu từ hàng hoá X trên TT
Sản lợng bán ra năm sau
Sản lợng bán ra năm trớc
Doanh số bán năm sau
Doanh số bán năm trớc
X100%
X100%

1.2.2/ Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trờng:
Thị trờng rộng hay hẹp chịu tác động của các nhân tố khách quan và chủ
quan
1.2.2.1/ Nhân tố chủ quan:
- Chu kỳ sống của sản phẩm

Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, bão hoà thì khả năng thay thế cao,
nỗ lực của doanh nghiệp về mở rộng thị trờng sẽ kém hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ
nên mở rộng thị trờng nếu sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển hay trởng
thành. Có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất, với sự trợ giúp của khoa
học kỹ thuật nên chu kì sống của sản phẩm có nguy cơ bị rút ngắn lại. Bởi vậy,
doanh nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách: cải tiến, đa
dạng hoá mẫu mã.
- Khả năng tài chính:
Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu mà DN từ khi có những ý tởng đầu trên
về thị trờng sản phẩm cho đến quá trình thực hiện đánh giá kinh doanh đều phải lu
tâm đến khả năng chính,đảm bảo cho yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh:
chất lợng, sản lợng, tiến độ cung cấp, dự trữ nguyên vật liệu, tình trạng máy móc...
Đầu vào đợc chuẩn bị tốt là cơ sở để có một sản phẩm chất lợng, giữ đợc uy tín và
nâng cao uy tín đối với khách hàng. Khả năng tài chính còn cho phép thực hiện
các hoạt động thu nhập thông tin, tìm hiểu đánh giá ngời tiêu dùng về u nhợc điểm
sản phẩm của DN, mong muốn của họ, xu hớng tiêu dùng, tìm ra đoạn thị trờng
cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lợc sát hợp nhu cầu thị trờng. Các doanh nghiệp
lớn có nhiều khả năng huy động vốn thờng có lợi hơn ở điểm này và vì thế có cơ
hội cao hơn để mở rộng thị trờng.
- Trình độ điều hành doanh nghiệp
Có đợc tiềm lực tài chính, nhng làm cách nào để phát huy nguồn vốn sản
xuất kinh doanh hiệu quả là nhiệm vụ của nhà quản trị. Nó thể hiện ở việc hoạch
định chiến lợc, quá trình thực hiện phản ứng của nhà quản trị trớc những biến đổi
của thị trởng. Đội ngũ cán bộ trong sạch, giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm năng
động sẽ đa doanh nghiệp vợt qua thách thức nguy cơ bị thu hẹp và chớp thời cơ để
mở rộng thị trờng. Doanh nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại: nó cho phép triển
khai kế hoạch sản xuất đã đề ra, đồng thời tạo nhiều u thế cho sản phẩm so với
đối thủ. Trình độ công nghệ bắt kịp với thời đại và biết cách quản lý sử dụng máy
móc hiệu quả sẽ đảm bảo cho sản phẩm đợc sự a chuộng của khách hàng.
- Nhà cung ứng

18

Là nhà doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể kinh doanh các loại hàng hoá, dịch
vụ nhất định. Bất kỳ thay đổi nào từ phía nhà cung ứng đều ảnh hởng đến quá trình
sản xuất, thực hiện kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu nguồn nguyên vật
liệu đầu vào không có hoặc hiếm hoi, giá cả đắt, khó tìm kiếm nguyên vật liệu
thay thế thì buộc doanh nghiệp phải nghĩ đến phơng án khác.
- Các trung gian môi giới
Các doanh nghiệp, cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt tiêu thụ hàng
hoá dịch vụ của mình tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp có các trung
gian môi giới tin cậy, nhanh nhạy thì sẽ thúc đẩy lợng tiêu thụ.
1.2.2.2/ Nhân tố khách quan:
Đây là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp nhng có tác động đến phơng h-
ớng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ nên tận
dụng những điểm có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình chứ không nên chống
đối.
- Đờng lối chính sách nhà nớc
Nhà nớc có chủ trơng khuyến khích hỗ trợ cho ngành nghề nào thì doanh
nghiệp phải nắm đợc để hởng u đãi về thuế, hỗ trợ vấn đề thị trờng tiêu thụ, về
quảng cáo... Doanh nghiệp cần chú ý hỗ trợ của nhà nớc có thể là chỉ trên một
vùng, một phạm vi nào đó hay lớn hơn là quan hệ kinh tế giữa các quốc gia. Nếu
Việt Nam là thành viên của các hiệp hội, khối liên minh hoặc đợc tài trợ bởi các
tổ chức thì có nhiều cơ hội xâm nhập và mở rộng thị trờng hơn.
- Bối cảnh chung nền kinh tế
Kinh tế đang ở giai đoạn suy thoái hay tăng trởng sẽ làm nền cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp biến động hay ổn định.
- Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật tao cơ hội cho các doanh nghiệp ứng dụng vào sản xuất,
nâng cao chất lợng sản phẩm nhng cũng đẩy các doanh nghiệp vào tình trạng cạnh

tranh gay gắt.
- Yếu tố văn hoá xã hội :
Bao gồm phong tục tập quán,thói quen, lối sống của dân c trong vùng văn
hoá. Nhân tố này có tính ấn định tơng đối song khác nhau giữa các vùng, các tôn
giáo nên doanh nghiệp cần hết sức chú ý mỗi khi có ý định khai thác vùng thị tr-
19

ờng mới. Nếu không nắm bắt đợc, doanh nghiệp có thể gặp thất bại bất ngờ,đảo
lộn mọi hoạt động kinh doanh.
- Khách hàng :
Là ngời tiêu dùng cuối cùng mà doanh nghiệp phục vụ, khách hàng có tiếng
nói cuối cùng quyết định thành công hay thất bại doanh nghiệp.Khách hàng tạo
nên thị trờng. Qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trờng. Nhu cầu khách hàng
quyết định chiến lợc phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
- Nhu cầu thị trờng.
Nhà sản xuất không thể để sản xuất sản phẩm không thay đổi theo thời gian
cho dù hàng đó tơng đối tốt. Nhà quản trị doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào
hàng hoá và thị trờng hiện có của mình. Nếu thực sự nghiên cứu kỹ thị trờng hiện
tại, doanh nghiệp sẽ biết khai thác mặt mạnh, đón đầu các triển vọng. Nhà quản trị
phải luôn theo dõi các biến động thị trờng, nghiên cứu hàng hoá các đối thủ cạnh
tranh, thu nhập thông tin thị trờng bằng nhiều con đờng khác nhau. Trên cơ sở
nắm bắt cơ hội thị trờng doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng với
kinh nghiệm vốn có của doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh trên thị trờng
Nền kinh tế hiện nay là nên kinh tế toàn cầu đa quốc gia, khu vực thị trờng
rộng lớn. Nền kinh tế dựa trên tổng hợp các mối quan hệ chứ không phải chỉ một
doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp luôn phải chịu sức ép cạnh tranh lớn
và không cách nào khác phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Mục đích
:công ty có chính sách đúng đắn tấn công lại đối thủ cạnh tranh,bảo vệ mình trớc
các đợt tấn công của đối thủ. Đánh bại đối thủ cạnh tranh không phải là một

nhiệm vụ đơn giản vì nó bao gồm các đối thủ hiện tại và số lợng lớn đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn.
1.3/ Định hớng chủ yếu để mở rộng thị trờng và nội dung
thực hiện các định hớng
1.3.1/ Định hớng và nội dung thực hiện các định hớng:
Có nhiều định hớng để thực hiện mở rộng thị trờng, thông thờng các doanh
nghiệp thực hiện theo ba định hớng sau đây:
20

H ớng 1: Giữ nguyên số lợng và chủng loại sản phẩm nhng tăng cờng hoạt
động marketing.
Doanh nghiệp chọn sản phẩm là thế mạnh tập trung toàn bộ nỗ lực vào sản
phẩm đó thông qua các hoạt động marketing để mở rộng qui mô thị trờng. Nhiệm
vụ của Marketing là thực hiện tốt các hình thức khuyến mại định giá; phân phối,
dịch vụ sau khi bán và dịch vụ kèm theo. Mục tiêu là khiến các khách hàng hiện
có hài lòng. Bản thân họ sẽ là hình thức quảng cáo tích cực cho doanh nghiệp.
Điều kiện áp dụng chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu với phơng hớng gữi
nguyên sản phẩm và thị trờng hiện có, tăng cờng biện pháp marketing, đó là:
- Thị trờng hiện tại không bị bão hoà với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể coi tăng cao.
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh còn giảm sút
- Việc tăng chi phí cho hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng
tăng lên về doanh thu, tăng lên về lợi nhuận.
- Có lợi thế về cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác.
H ớng 2 : Giữ nguyên sản phẩm truyền thống nhng đa dạng hoá theo chiều
sâu:
Qua nghiên cứu thị trờng, sau khi phát hiện ra đoạn thị trờng tiềm năng,
doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào nghiên cứu sản phẩm, cải tiến tạo tính năng
mới, tạo nét khác biệt để khách hàng chú ý và a thích sản phẩm của doanh nghiệp.

Điều kiện doanh nghiệp áp dụng phơng hớng này là:
- Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tăng lợi nhuận.
- Thị trờng mới cha có hoặc cha bão hoà về sản phẩm mà doanh nghiệp định
xâm nhập.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thị trờng.
H ớng 3 : Kết hợp duy trì mở rộng thị trờng hiện tại đồng thời nghiên cứu
sản xuất sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm:
Hớng mở rộng thị trờng này đợc áp dụng rộng rãi ở Việt Nam trong thời gian
gần đây. Do sự phát triển khoa học kỹ thuật, phân công lao động sâu sắc nên xuất
hiện trang thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho sản phẩm tính năng ngày càng u
việt và đa dạng mẫu mã chủng loại. Điều đó cũng làm chu kì sống của sản phẩm
21

rút ngắn lại. Và nếu doanh nghiệp cần giữ lại sản phẩm hiện có thì chắc chắn tiêu
thụ giảm thị phần và lợi nhuận sẽ giảm rủi ro tăng do bị thay thế.
Điều kiện doanh nghiệp thực hiện phơng hớng này là:
- Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành công ở giai đoạn chín muồi của vòng
đời sản phẩm.
- Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành luôn thay đổi công nghệ mới
- Khi đối thủ cạnh tranh đa ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn
- Khi tốc độ tăng trởng của ngành nhanh.
1.3.2/ Các yêu cầu của mở rộng thị trờng sản phẩm
- Mở rộng phạm vi hoạt động và tăng doanh thu để khai thác có hiệu quả
nguồn lực hiện có: doanh nghiệp đóng chặt một cửa và cửa kia mở rộng để đón
khách hàng. Doanh nghiệp giữ nguyên thị trờng hiện tại và tìm kiếm đoạn thị tr-
ờng mới hoặc mở rộng sang đoạn thị trờng mới mà khả năng khai thác nhiều hơn
thị trờng hiện tại, chấp nhận có thể mất số ít khách hàng hiện tại.
- Mở rộng thị trờng sản phẩm trên cơ sở tận dụng mọi nguồn lực của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể tận dụng công suất d thừa của máy móc, nguồn
nguyên vật liệu d thừa, nguồn lao động d thừa, hệ thống kho tàng cha sử dụng

hoặc không sử dụng hết. Doanh nghiệp có thể tranh thủ lợi thế những kiểm soát
đợc nguyên vật liệu đầu vào, nắm bắt đợc bí quyết kinh doanh, nắm bắt nhu cầu
tiêu thụ hoặc sự khuyến khích của nhà nớc. Doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để
tiết kiệm hạ giá thành triệt để thì mới tạo cơ hội mở rộng thị trờng.
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở phù hợp khả năng thanh toán ngời tiêu dùng.
Mong muốn của ngời tiêu dùng vô cùng lớn nhng họ chỉ trả tiền phù hợp với khả
năng thanh toán, tơng xứng với lợi ích đem lại. Doanh nghiệp phải ghi nhớ điều
đó. Doanh nghiệp không quá say sa hay tạo sự khác biệt cho sản phẩm để mở rộng
thị trờng trong khi giá cả lại quá cao, không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở phù hợp với chính sách nhà nớc:
Kinh doanh không chỉ là việc riêng giữa doanh nghiệp với nhà nớc mà còn có
nhiều nhân tố khác tác động vào,đặc biệt là chính sách nhà nơc.Vì mục tiêu ổn
định phát triển kinh tế lâu dài và vững chắc nên nhà nớc có những định hớng về
khuyến khích phát triển ngành nghề này hay thu hẹp ngành nghề khác để điều
tiết.Doanh nghiệp không chỉ nhanh nhạy với các thông tin đó để chớp thời cơ sớm
hơn các đối thủ mà thái độ cần thiết nên làm đối với doanh nghiệp ltuân
22

theo,chống đối chỉ gây thiệt hại cho chính bản thân doanh nghiệp. Do đó chiến lợc
dài hạn của doanh nghiệp phải tính đến sự phù hợp, hay ít nhất là không đi ngợc
lại chủ trơng nhà nớc. Doanh nghiệp lấy mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của nhà
nớc để xem xét mở rộng chiến lợc thị trờng của mình.

23

Ch ơng Hai
Thực trạng thị trờng và tình hình mở rộng
thị trờng sản phẩm bột canh của
công ty bánh kẹo Hải Châu
2.1/ Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty liên quan đến

thị trờng và mở rộng thị trờng sản phẩm.
2.1.1/ Khái quát quá trình hình thành phát triển và phơng hớng kinh doanh
của công ty:
Ngày 2/9/1965, đợc sự giúp đỡ của hai tỉnh Quảng Châu và Thợng Hải
(Trung Quốc ) Bộ công nghiệp nhẹ quyết định thành lập nhà máy bánh kẹo Hải
Châu Nhà máy đặt trên đờng Minh Khai nằm về phía đông nam thành phố Hà
Nội thuộc phờng Vĩnh Tuy quận Hai Bà Trng với diện tích 55.000m
2
của nhà máy
đợc chia thành các khu văn phòng 3000m
2
, nhà xởng 23.000 m
2
, kho bãi 5.000 m
2
và diện tích 24.000 m
2
còn lại phục vụ công cộngNhà máy Hải Châu là một doanh
nghiệp nhà nớc thuộc Tổng Công ty Mía đờng I - Bộ Nông nghiệp & PTNT. Thực
hiện theo Quyết định số 1355 NN- TCCB/QĐ ngày 24/10/1994 của Bộ trởng Bộ
Nông nghiệp & CNTP ( Nay là Bộ NN & PTNT ) về việc đổi tên thành Công ty
Bánh kẹo Hải Châu
Khi thành lập nhà máy có ba phân xởng, phân xởng mì sợi với 6 dây chuyền
sản xuất, công xuất 2,5- 3 tấn/ca, phân xởng kẹo với hai dây chuyền 1,5 tấn/ ca,
phân xởng bánh chỉ có một dây chuyền sản xuất công xuất 2,5 tấn /ca.
Năm 1972, do cuộc chiến tranh phá hoại miền bắc của đế quốc Mỹ nhà máy
phải tách phân xởng kẹo sang nhà máy miến Tơng Mai để sau này thành lập nên
nhà máy kẹo Hải Hà.
Năm 1976, với việc sáp nhập của nhà máy chế biến sữa Mẫu Sơn (Lạng Sơn)
nhà máy bánh kẹo Hải Châu có thêm hai phân xởng sấy phun để sản xuất sữa đậu

nành và sữa bột cho trẻ em công xuất phân xởng sữa đậu nành là 2,5- 2 tấn /ngày.
Hai sản phẩm này cha đợc thị trờng chấp nhận nên nhà máy chuyển sang bột canh.
Sản phẩm này trở thành sản phẩm truyền thống của nhà máy.
24

Năm 1978, Bộ Công nghiệp Thực phẩm điều động 4 dây chuyền sản xuất mỳ
ăn liền từ công ty Sam Hoa thành phố Hồ Chí Minh ra thành lập phân xởng mỳ ăn
liền có công xuất 2,5 tấn /ca, bốn dây chuyền này là thiết bị cũ của Nhật trong đó
có hai dây chuyền không chạy đợc phải thanh lý, một dây chuyền hỏng chỉ còn
một dây chuyền chạy đợc sản phẩm này cha đáp ứng nhu cầu của thị trờng nên đã
ngừng sản xuất.
Năm 1982, nhận thấy nhu cầu ngày càng cao của thị trờng nhà máy quyết
định thanh lý hệ thống 6 dây chuyền sản xuất mỳ lơng thực và bổ sung 2 lò thủ
công sản xuất bánh kem xốp.
Năm 1989, nhà máy đã sản xuất thêm sản phẩm mới bột canh với công xuất
2- 3 tấn ca, đến nay 10- 17 tấn/ca.
Năm 1990, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bia nhỏ công suất
2000 lít một ngày. Dây chuyền này do nhà máy tự lắp đặt, thiết bị không đồng bộ,
công nghệ còn non kém và thuế xuất cao nên hiệu quả kinh tế thấp cho nên sang
năm 1996 thì ngừng sản xuất.
Năm 1991, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh Hải Châu của
Đài Loan đây là một dây chuyền hiện đại, sản phẩm có chất lợng cao hợp thị hiếu
của ngời tiêu dùng Việt Nam nên hiệu quả đạt đợc rất cao. Đến nay sản phẩm này
là một trong những sản phẩm chủ đạo của nhà máy công suất dây chuyền là 2,5-
2,8 tấn /ca đến nay đang phấn đấu lắp đặt thêm năng công xuất 3- 3,5 tấn/ca.
Năm 1993, nhận thấy sản phẩm của nhà máy còn ở cấp trung bình và thấp
nên Giám đốc nhà máy quyết định tạo ra một sản phẩm cao cấp của ngành bánh
để có thể cạnh tranh với thị trờng hiện tại và tơng lai. Trong năm nhà máy đầu t lắp
đặt dây chuyền sản xuất bánh kem xốp của Tây Đức (đầu tiên của Việt Nam) công
suất 1 tấn/ca, thực tế 0,75 tấn/ca và có thể nâng công suất cao hơn nếu tiêu thụ tốt

mua thêm các lò rang muối. Sản phẩm này đã đợc thị trờng chấp nhận và đây cũng
là một sản phẩm cao cấp trong ngành bánh.
Năm 1994, nhà máy đầu t thêm dây chuyền bánh kem xốp phủ chocolate của
Tây Đức, công suất 0,5 tấn /ca. Đây là dây chuyền hiện đại nhất và sản phẩm này
cũng là sản phẩm cao cấp nhất của ngành bánh kẹo Việt Nam.
Cũng trong năm 1994, nhà máy đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Châu cho
phù hợp với chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh. Công ty bánh kẹo Hải
Châu là thành viên của Tổng công ty mía đờng I trực thuộc Bộ Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn- nay (trớc là Bộ nông nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm).
25