Tài liệu TIỂU LUẬN: Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ở Công ty vật tư kỹ thuật xi măng doc

II

TIỂU LUẬN:

Một số giải pháp marketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ở Công
ty vật tư kỹ thuật xi măng


Lời nói đầu

Với tốc độ phát triển của đất nước như hiện nay thì nhu cầu về xây dựng không
ngừng tăng. Các công trình xây dựng mọc lên khắp nơi cùng với sự phát triển chung của
đất nước , các công trình không thể thiếu xi măng. Xi măng cung không đáp ứng đủ cầu ,
do đó kinh doanh xi măng là khá thuận lợi . Công ty vật tư kỹ thuật xi măng hiện nay chủ
yếu chuyên kinh doanh xi măng. Là một doanh nghiệp nhà nước nhưng trong điều kiện
kinh tế như hịên nay thì công ty cũng như bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào dù có
nhiều ưu thế nhưng cũng còn nhiều yếu điểm mà công ty luôn tìm kiếm các giải pháp để
khắc phục và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ có vai trò rất quan trọng đối với mỗi DNTM , Công ty
VTKTXM cũng đặc biệt chú trọng đến hoạt động này. Do đó Công ty không ngừng tìm
kiếm và hoàn thiện các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ.
Đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ở Công ty vật tư
kỹ thuật xi măng”.
Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đề tài này, tôi sử dụng phương pháp duy vật
biện chứng.
Vận dụng những kiến thức tổng hợp trong lý thuyết và kết hợp với quá trình thực
tập tại Công ty
Kết cấu nội dung đề tài gồm 3 phần:

Phần1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp.
Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các giải phấp marketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng.
Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng.


Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của các
doanh nghiệp.
1.1. Chức năng ”tiêu thụ hàng hoá” và vai trò của nó trong marketing kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing kinh doanh.
1.1.2. Chức năng tiêu thụ và mối quan hệ của nó với các chức năng khác của marketing.
1.1.3. Vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Phân định nội dung markeing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
1.2.1. Đặc điểm sản phẩm xi măng.
1.2.2. Đặc điểm, mô hình thị trương sản phẩm xi măng.
1.2.3. Nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Phân tích thời cơ và đe doạ.
1.2.3.2. Hoạch định marketing mục tiêu.
1.2.2.3. Quản trị các nỗ lực marketing.
1.2.4. Kiểm tra, kiểm soát, theo dõi, quản trị bán hàng.
1.3 .Các nhân tố ảnh hưởng và những chỉ tiêu đánh giá hiệu lực marketing tiêu thụ sản
phẩm xi măng của doanh nghiệp.
1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng.
1.3.2. Những chỉ tiêu đánh giá.

Chương 2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và vận hành các giải pháp
marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng.

2.1.Khái quát về tình hình tổ chức và kinh doanh của Công ty vật tư kỹ thuật xi măng.
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.
2.1.3. Đặc điểm,tình hình tổ chức, bộ máy, công nghệ của Công ty.
2.1.4. Kết quả tổng hợp hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây.
2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội.
2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội.
2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội.
2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội.
2.2.2.Tình hình giá cả.
2.2.3. Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.
2.3. Phân tích, đánh giá các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xi măng ở Công
ty vật tư kỹ thuật xi măng.
2.3.1. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ của Công ty.
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty.
2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty.
2.3.4. Quản trị các nỗ lực marketing.
2.3.5. Hoạt động kiểm tra kiểm soát và theo dõi bán hàng.
2.4. Đánh giá chung.

Chươg3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng.
3.1. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty.
3.1.1.Xu hướng thị trường sản xuất và kinh doanh xi măng.
3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới.
3.2. Những đề xuất nhằm hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại
Công ty VTKTXM.
3.2.1.Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường.
3.2.2. Đề xuất hoàn thiện quá trình marketing mục tiêu
3.2.3. Đề xuất giải pháp markeing – hỗn hợp.

3.2.4.Tăng cường và nâng cao chất lượng hoạt động kiểm tra kiểm soát và theo dõi bán
hàng.
3.3. Một số đề xuất với các Bộ Ngành nhằm đẩy mạnh tiêu thụ.






Chương 1
Một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp.
1.1 Chức năng “tiêu thụ hàng hoá” và vai trò của nó trong marketing kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing kinh doanh.
* Khái niệm:
Marketing không chỉ áp dụng trong lĩnh vực kinh tế mà nó còn được áp dụng trong
rất nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội Chính vì vậy mà philip koler nói rằng trong
thế giới phức tạp ngày nay tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing.
Vậy marketing là gì ? Đó là một từ tiếng anh được sử dụng một cách rộng rãi trên
toàn thế giới và thường người ta không tìm cách dịch nghĩa nó vì dường như không truyền
tải được hết ý nghĩa của từ này. Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing .
Theo hiệp hội marketing AMA( American marketing association ) thì marketing là
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ
từ ngường sản xuất đến người tiêu dùng.
Định nghĩa của j.j lambib marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng
gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công
được sử dụng để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân
tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách
tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Theo định nghĩa của d.laruc và a.caillat thì marketing là toàn bộ những hoạt động

trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích , khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của
người tiêu dùng về một loại sản phẩm và một loại dịch vụ nào đó,thực hiện sự thích ứng
liên tục của bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác
định.
Định nghĩa của philip koler mang tính tổng quát hơn cả ông cho rằng marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi.
* Bản chất của marketing.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động phong phú . Trong đó có nghiên cứu
marketing sản xuất hàng hoá, tổ chức phổ biến nó, định gía cả, quảng cáo và bán cho người
tiêu dùng. Nhiều người nhầm lẫn marketing với nõ lực thương mại nhằm tiêu thụ,trong khi
đó trên thực tế marketing kết hợp một số dạng hoạt động nhằm phát hiện, phục vụ và thoã
mãn những nhu cầu của người tiêu dùng để giải quyết những mục tiêu đặt ra trước doanh
nghiệp.
Marketing bát đầu từ rất lâu ,trước và còn tiếp tục rất lâu sau hành vi mua- bán.
Có thể nêu một cách khái quát bản chất của marketing như sau:
Thứ nhất: Marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết
quan hệ tổ chức với môi trừơng bên ngoài, có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng.
Thứ hai: Marketing trở thành triết lý kinh doanh cuả mọi loại hình doanh nghiệp và
tổ chức, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Theo peter . druker” marketig
là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.Nó là toàn bộ
công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành
công trông kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính do người tiêu dùng quyết
định”.
Thứ ba: marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức
năng nhiệm vụ cụ thể. Thực hiện các hoạt động marketing và nhờ vậy cần một bộ máy
nhân sự cụ thể.
Thứ tư: marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp thuộc khối quản trị kinh doanh với
một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới các
chuyên gia marketing.

Có nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing như trên mới đặt marketing vào
đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về
nó.
1.1.2. Chức năng tiêu thụ và mối quan hệ của nó với các chức năng marketing khác
của doanh nghiệp.
Marketing có 6 chức năng cơ bản là:
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
+ Chức năng phân phối.
+Chức năng tiêu thụ.
+ Chức năng hỗ trợ.
+ Chức năng mạo hiểm.
+Chức năng điều hoà phối hợp.
*Chức năng tiêu thụ:Thể hiện chất lượng vận hành của các chức năng còn lại. Tiêu
thụ được hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện cung ứng và bán hàng
hoá dịch vụ của mình cho khách hàng tiêu dùng cá nhân hay sản xuất một cánh trực tiếp
hay gián tiếp qua các khâu trung gian.
Nội dung của chức năng tiêu thụ gồm:
- Nghiên cứu marketing của người tiêu dùng.
- Tổ chức hậu cần kinh doanh của công ty về hoạt động.
- Ân định và kiểm soát giá bán.
- Lựa chọn phương pháp công nghệ và quy trình kỹ thuật thương lượng về bán
hàng.
- Quyết định sức bán và lực lượng bán.
- Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán.
Tiêu thụ là khâu quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nào, nhất là đối với doanh nghiệp thương mại. Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển ổn định.
Qua khâu tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn
toàn. Qua khâu này, một chu kỳ kinh doanh kết thúc, một vòng chu kỳ vốn được thực hiện
và doanh nghiệp chuyển sang một chu kỳ kinh doanh mới. Tiêu thụ hàng hoá góp phần

đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản
xuất.
Cũng có thể nói tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy
tín của doanh nghiệp , góp phần củng cố thị trương , mở rộng thị trường mới.
* Mối quan hệ của tiêu thụ với các chức năng marketing khác.
Tiêu thụ hàng hoá là một chức năng rất quan trọng của marketing, nó là cơ sở cho
các chức năng khác của marketing vận hành như: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với
nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng hỗ trợ , chức năng mạo hiểm, chức
năng điều hoà phối hợp.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Tính hấp dẫn của sản phẩm
đối với người mua thể hiện nhiều khía cạnh đó là: hình dáng, kích cỡ, mầu sắc, tính thực
dụng,phẩm chất Tuy nhiên không cố định mọi thời gian về nhu cầu đa dạng và biến đổi
không ngừng.Vì vậy việc làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường phải là việc làm
thường xuyên của marketing.
- Chức năng phân phối : Trong marketing phân phối được hiểu là tối ưu sản phẩm hàng hoá
từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho người bán buôn, bán
lẻ và người tiêu dùng cuối cùng để thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Chức năng hỗ trợ: Bao hàm các hoạt động như: nghiên cứu khách hàng, sử dụng yểm trợ
bán cùng với hoạt động quảng cáo và xúc tiến .
- Chức năng mạo hiểm : Mạo hiểm theo quan điểm marketing là những mất mát và hại có
thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của hoạt động kinh doanh .
- Chức năng điều hoà phối hợp: marketing điều hoà giữa các bộ phận chức năng cuả doanh
nghiệp vận hành theo mục tiêu chung.
Nhiều người thường sai lầm khi quan niệm marketing là hệ thống các biện pháp mà
người bán hàng sử dụng để kích thích tiêu thụ và thu được tiền về cho người bán. Thực ra
tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp .
Một sản phẩm kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu
dáng kém hấp dẫn , giá cả đắt thì dù người ta có bỏ ra bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc tiêu thụ chúng vẫn rất hạn chế. Nhưng nếu trước khi tung

ra sản phẩm nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng để tạo ra những
mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối
hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc tiêu thụ hàng hoá sẽ dễ dàng
hơn.
1.13. Vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing tiêu thụ không chỉ bao gồm các chính sách về mạng lưới tiêu thụ, thực
hiện các biện pháp hỗ trợ và xúc tiến mà cò là những chính sách ứng xử thực sự hướng về
khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích
của mình.
Chính vì vậy marketing tiêu thụ có vai trò rất quan trọng trong kinh
doanh của doanh nghiệp, Nhờ có nó mà việc tiêu thụ hàng hoá được thực hiện một cách có
hiệu quả hơn rất nhiều, lợi ích của doanh nghiệp tăng lên.
1.2. Phân định những nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp.
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm xi măng.
Xi măng là loại vật tư xây dựng quan trọng không thể thiếu trong các công trình xây dựng.
Khi mua sản phẩm xi măng người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng , giá
cả, sự phân phối , các chính sách khuyến mại chất lượng đặc biệt được quan tâm vì chất
lượng của xi măng ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của công trình xây dựng.
Mặt hàng này hiện nay tuy nhà nước không còn độc quyền sản xuất và kinh doanh
nhưng nó vẫn phải chịu sự quản lý của nhà nước thông qua Bộ xây dựng.
Sản phẩm xi măng cũng như bất kỳ một sản nào khác cũng được cấu thành bởi 3
lớp.
- Lớp sản phẩm cốt lõi: Công dụng chính của xi măng là một loại vật liệu không thể
thiếu trong các công trình xây dựng.
-Lớp sản phẩm hiện hữu gồm: Bao gói, tên nhãn hiệu, đặc tính nổi trội, phong cách
mẫu mã, chất lượng cảm nhận được, dịch vụ trước bán.
-Lớp sản phẩm gia tăng gồm: Điều kiện giao hàng và thanh toán( có thể giao xi
măng tại ga, cảng, kho, chân công trình ,có thể thanh toán ngay, hay theo hình thức trả
chậm )

1.2.2. Đặc điểm, mô hình thị trường sản phẩm xi măng.
Trên thị trường có rất nhiều chủng loại xi măng của đủ mọi thành phần kinh tế: Xi
măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam, xi măng liên doanh 100% vốn nứơc ngoài, và
các cơ sở sản xuất xi măng địa phương, xi măng nhập khẩu. Sự đa dạng này tạo ra một môi
trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. Trong đó xi măng của Tổng công ty xi măng Việt
Nam chiếm khoảng 50% thị phần xi măng cả nước , xi măng liên doanh chiếm khoảng
26%, còn lại là xi măng địa phương và một phần nhỏ xi măng nhập khẩu. Xi măng liên
doanh có xu hướng ngày càng tăng thị phần .
*Tình hình cung- cầu xi măng.
Trong những năm gần đây tốc độ xây dựng tăng một cách rất mạnh mẽ. Do sự phát
triển kinh tế cao, việc đô thị hoá diễn ra ngày càng nhanh, đời sống của người dân ngày
càng được nâng cao. Các khu đô thị mới, các công trình giao thông lớn, các công trình xây
dựng lớn, các công trình xây dựng cá nhân không ngừng mọc lên.
Tốc độ xây dựng tăng mạnh làm cho nhu cầu về xi măng tăng cao.
Mặc dù có cả các nhà máy xi măng của Tổng công ty xi măng Việt Nam, các nhà
máy xi măng liên doanh và một số nhà máy xi măng địa phương cung cấp xi măng cho thị
trường . Nhưng cung vẫn không đủ đáp ứng cầu. Nước ta vẫn phải nhập khẩu xi măng và
nguyên liệu để sản xuất xi măng.
*Tình hình giá cả.
Giá cả xi măng luôn là một vấn đề khá phức tạp đối với các đơn vị sản xuất và kinh
doanh xi măng.
Trước kia giá xi măng được quy định taị hai mức : Giá bán buôn đối với các tổ
chức kinh tế nhà nước và giá bán lẻ cho các nhu cầu khác.
Khi chuyển sang cơ chế thị trường, giá xi măng có nhiều biến đổi, hiện nay giá xi
măng được quản lý theo cơ chế sau:
- Thống nhất một giá bán buôn theo khu vực: Để tránh tình trạng có nhiều phương thức
bán khác nhau ở nhà máy và các tỉnh. Cụ thể Ban vật giá và Bộ xây dựng quy định trên
một khu vực (bao gồm các tỉnh và nhà máy xi măng) đối với mỗi loại xi măng chỉ được
bán theo một gía bán buôn thống nhất cho mọi đối tượng tại các điểm giao xi măng tại các
Tỉnh- Thành phố.

- Giá bán lẻ xi măng.
Giá bán lẻ chuẩn xi măng ( theo xi măng PCB30) tại các thị trường lớn như Hà Nội , Đà
Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh do Ban vật giá chính phủ quy định trên cơ sở phương án
giá do Tổng công ty đề nghị và thống nhất.
Có thể thấy, theo cơ chế quản lý giá bán lẻ xi măng như vậy chủ yếu nhằm khống
chế những sự biến động lớn về giá xi măng . Việc tăng, giảm giá bán lẻ cho phù hợp với
thị trường đối với các Công ty xi măng liên doanh, xi măng địa phương được tự do điều
chỉnh.
*Cạnh tranh trên thị trường.
Xi măng hiện không còn là mặt hàng mà nhà nước độc quyền kinh doanh. Trên thị
trường có rất nhiều chủng loại xi măng của đủ mọi thành phần kinh tế: Xi măng của Tổng
công ty xi măng Việt Nam, xi măng liên doanh 100% vốn nứơc ngoài, và các cơ sở sản
xuất xi măng địa phương, xi măng nhập khẩu. Sự đa dạng này tạo ra một môi trường cạnh
tranh gay gắt.
1.2.3. Nội dung marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng của
doanh nghiệp.
1.2.3.1. Phân tích thời cơ và đe doạ.
Thời cơ marketing được hiểu là môi trường hấp dẫn các hoạt động marketing thích
ứng, trong đó một công ty muốn đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn.
Đe doạ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ
thể mà nếu không có các nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây nên tổn hại cho sức
sống của hàng hoá hay làm cho nó chết hẳn.
Những thời cơ và đe doạ có liên quan đến các yếu tố bên ngoài, có tác động đến
triển vọng của kinh doanh. Nhà tiếp thị cần sắp xếp những thời cơ và đe doạ theo thứ tự độ
quan trọng và ảnh hưởng để có sự quan tâm thích đáng. Khéo léo và khôn ngoan thì có thể
biến nguy cơ thành cơ hội.
Xác suất xuất hiện nguy cơ Xác suất thành công
Những
nguy
cơ

tiềm
tàng
Cao Thấp
Sự hấp
dẫn
tiềm
tàng
Cao Thấp
Cao

Cao


Thấp

Thấp


Ma trận đe doạ Ma trận thời cơ
1.2.3.2. Hoạch định chiến lược marketing mục tiêu.
Tất cả các công ty, khi hoạt động trong một thị trường rộng lớn gồm: Khách hàng
tiêu dùng, khách hàng công nghiệp, người bán lại đều nhận thức được rằng hàng hoá của
mình không thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay vì khách hàng quá đông lại phân
tán nhu cầu khác biệt trong nhu cầu mua sắm.
Thay vì cạnh tranh tràn lan công ty cần nhận dạng những phần hấp dẫn nhất của thị
trường mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả.
Vì vậy marketing mục tiêu được hiểu là công ty phân tích các đoạn thị trường trung
tâm , đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường ấy rồi nghiên cứu sản xuất các
mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing-mix cho từng đoạn thị trường đã chọn
Marketing mục tiêu giúp cho các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân

đoạn thị trường cho phù hợp. Giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba công việc chính. Có thể mô tả như
hình vẽ sau:













Xác định nguyên tắc phân đo
ạn
th
ị tr
ư
ờng

Xác định các đặc điểm của
các ph
ần thị tr
ư
ờng

Đánh giá mức độ hấp dẫn của
đo
ạn thị tr
ư
ờng

Lựa chọn một hay nhiều đoạn
th
ị tr
ư
ờng

Bước
Bước








-Thứ nhất phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua
rõ ràng .Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng và hệ thống marketing-mix riêng.
Công ty xác định các phương thức phân đoạn thị trường, xác định các đặc điểm của những
đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường.
-Thứ hai:là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu- đánh giá và lựa chọn một hay
nhiều đoạn thị trường để đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào.
-Thứ ba: xác định vị trí của hàng hoá trên thị trường-đảm bảo hàng hoá có vị trí
cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

1.2.3.3. Quản trị các nỗ lực marketing.
* Sản phẩm.
Sản phẩm –hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào
bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là tiêu điểm của hoạt động kinh doanh . Nếu một doanh nghiệp không
thể sản xuất hàng hoá dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lòng mua để doanh nghiệp có lợi
nhuận, thì doanh nghiệp sẽ sụp đổ. Nhưng người tiêu dùng không mua một sản phẩm vì
họ thích sản phẩm đó. Họ mua một sản phẩm vì họ thích cái mà sản phẩm đó có thể làm
cho họ cả về vật chất lẫn tinh thần .
Đơn vị sản phẩm –hàng hoá là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố
đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố ,đặc tính,
Giải quyết việc xác định vị
trí hàng hoá trong t
ừng
đo
ạn
Xây dựng hệ thống marketing-
mix cho t
ừng
đo
ạn thị tr
ư
ờng
Bước
thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta sắp xếp chúng theo 3 lớp thuộc tính (sản phẩm cốt lõi ,sản phẩm hiện hữu và
sản phẩm gia tăng).

Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp

Điều kiện giao
hàng
Lợi ích
công

năng
Lắp
đặt
s
ử
Bảo
hành
D
ịch vụ trong và
sau bán

Bao gói
Tên
nhãn
Đặc
tính
n
ổi
Chất
lượng
cảm
nh
ận

Phong
cách
m
ẫu mã

Dịch vụ

trước bán

- Sản phẩm cốt lõi. Có chức năng trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm –hàng hoá này
thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhát mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì ? Và chính đó
là những giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó
có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với
doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện
ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ như
vậy họ mới tạo ra những hàng hoá có những khả năng đúng và tốt nhất những lợi ích mà
khách hàng mong đợi.
- Sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm : Chất lượng cảm nhận được , tên nhãn hiệu. bao gói,
đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán. Trong thực tế, khi tìm mua những
lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt các yếu tố này
nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường , để người mua tìm đến
doanh nghiệp và để họ phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
- Sản phẩm gia tăng. Bao gồm các yếu tố như: Điều kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt
sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán Chính những yếu tố này đã tạo ra sự đánh
giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng , về mặt hàng
hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ khách hàng
nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn
chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung
mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ
sung trở thành mộ trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xương sống trong chiến lựơc chung marketing của doanh
nghiệp . Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại của marketing –mix cũng
không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm tồi thì cho dù thực hiện
các chính sách khác có tốt đi chăng nữa thì hiệu quả kinh doanh thu được cũng sẽ tồi. Bởi
chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà

còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp
nhằm phục vụ mục tiêu cho chiến lược kinh doanh tổng quát.
* Chính sách giá.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích
tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện , là giá trị tiền tệ của một sản phẩm
khi nó được giao dịch trên thị trường.
Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, để định được giá bán sản phẩm một
cách phù hợp và có lợi, cần phải thường xuyên tiến hành một số việc nhằm đạt tới những
yêu cầu cần thiết trong quá trình nghiên cứu thị trường có mục tiêu, có định hướng đó là:
- Tìm hiểu, nắm được mức giá mà thị trường có thể chấp nhận đối với sản phẩm, và với
mức giá đó, sản phẩm có thể bán được nhiều. Nói cách khác đi, để đáp ứng yêu cầu trên,
khi định giá bán sản phẩm, việc đầu tiên phải làm là nghiên cứu nắm vững mức giá hiện
hành của các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Khảo sát mức giá của những sản phẩm khác loại nhưng có cùng công dụng tương tự đang
đáp ứng một nhu cầu rộng rãi trên thị trường. Bởi vì giá các loại sản phẩm này có tác dụng
cạnh tranh nhằm vào túi tiền của khách hàng khi họ chọn mua những sản phẩm có cùng
công dụng, thoả mãn cùng một nhu cầu.
- Nghiên cứu xác định một khung giá của sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trường, để
trong phạm vi khung giá đó, sản phẩm định đưa ra bán có thể được thiết lập.
- Xác định rõ mối quan hệ giữa giá cả với số lượng và chất lượng của sản phẩm .
- Thử nghiệm thị trường về sản phẩm đó trứơc khi định giá bán. Để việc định giá sản phẩm
được thị trường chấp nhận, cần khảo sát phản ứng của người tiêu dùng, bằng cách chào bán
thử trên thị trường một số lượng hạn chế sản phẩm đó với mức giá dự tính
- Dự báo khối lượng sản phẩm sẽ bán ra được trên thị trường với mức giá dự tính. Bởi vì
khoản thu nhập được từ một sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào
cách xử lý chủ động về định mức giá khi đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Dự đoán sát
đúng khối lượng sản phẩm bán ra sẽ dẫn đến hoạch định sản phẩm tố hơn, chi phí giá thành
thấp hơn và lợi nhuận thu được sẽ cao hơn.
- Trù tính các khoản chiết khấu phát sinh trong các khâu thương mại bán buôn, bán lẻ tính
trên giá bán lẻ tính trên giá bán lẻ được xác định.

Khi định giá bán sản phẩm, các nhà kinh doanh thường định mức giá bán lẻ, tức là
mức giá mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng trên thị trường trả cho sản phẩm đó khi mua.
- Tiến hành đối chiếu rà soát lại quá trình thực tế về giá cả đã diễn ra trên thị trường, để
định giá bán sản phẩm trên cơ sở tiếp tục nghiên cứu các khâu trong sản xuất kinh doanh
để có thể giảm được giá thành, giảm được chi phí lưu thông, đảm bảo cho giá bán sản
phẩm dự tính đó đủ trang trải mọi chi phí sản suất kinh doanh và có lãi., đồng thòi góp
phần tạo lập được thị trường cho sản phẩm.
Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách
sản phẩm, chính sách định hướng cho tiêu thụ. Chính sách giá phối hợp một các chính xác
với các điều kiện sản xuất và thị trường là đòn bẩy hoạt động có ý thức với thị trường.
Chính sách giá sai lầm sẽ làm cho doanh nghiệp gặp rất nhiều bất lợi đặc biệt về tài chính .
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, do giá ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Do đó khi định giá người làm marketing phải
phải nghiên cứu tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến hai nhóm
yếu tố cơ bản là nhóm yếu tố bên trong công ty và nhóm yếu tố bên ngoài công ty. Trên cơ
sở đó xây dựng một chính sách giá hợp lý, đem lại hiệu quả cao.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:







Các yếu tố bên
trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing – mix
Các

quy
ết
địn
h
Các y
ếu tố bên
ngoài
Cầu thị trư
ờng mục
tiêu
Cạnh tranh

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing phải kể đến là:
+ Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
+ Dẫn đầu về thị phần
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
+ An toàn đảm bảo sống sót
+Các mục tiêu khác
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược marketing – mix đồng thời cũng phải tính
đến ảnh hưởng của những yếu tố nội tại của công ty, giá còn chịu ảnh hưởng của những
yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài .
* Chính sách phân phối.
Phân phối bao gồm những hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến với khách hàng, bảo đảm cho sản phẩm đó luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua
được với bất cứ ai và bất cứ nơi nào, khi muốn mua sản phẩm đó.
Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thì phân phối được xem xét ở khía
cạnh lựa chọn các kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào trong quá trình đưa hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong trong hoạt động sản xuất kinh

doanh của mỗi doanh nghiệp. Chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần đem lại hiệu quả
kinh doanh cao, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được liên tục, nhanh chóng. Chính vì vậy khi lựa
chọn kênh phân phối cần phải xem xét các yếu tố, đó là nhu cầu đối với người trung gian
và bản chất của khách hàng mục tiêu. Và tuỳ vào thuộc và đặc điểm của từng thị trường và
khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay
kênh phân phối qua trung gian, tuỳ thuộc vào đặc điểm quy mô và tính chát mặt hàng kinh
doanh mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình kiểu phân phối nào là chủ yếu, kiểu nào là thứ
yếu.
Có thể minh hoạ cấu trúc kênh phân phối như sau.















* Chính sách xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing _mix đã lựa chọn của

công ty.
Xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương chình marketing.
Chính nhờ việc xúc tiến có hiệu quả giữa các thành viên của các tổ chức và giữa
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hoá xích lại gần
nhau bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và luôn thay đổi,
hàng hoá được sản xuất ra cũng rất phong phú và luôn thay đổi. Song sự vận động của nhu



Nhà
sản
xuất
Ngưòi bán lẻ



Người

tiêu
dùng

cuối
cùng
Người bán buôn Người bán lẻ
Nhà
phân
phối
Nhà
bán

buôn

Đại
lý
bán

Nhà
Bán
l
ẻ

cầu và sản xuất hàng hoá không phải bao giờ cũng thống nhất với nhau, do vậy xúc tiến
thương mại là yếu tố quan trong để cho cung gặp cầu, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của người mua và giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại không phải chỉ là các chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm , giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các
chính sách đó.
Các công cụ xúc tiến chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán
hàng trực tiếp.
- Quảng cáo: là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch chương nhằm giới thiệu
công dụng và công năng của sản phẩm đối với người tiêu dùng thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng, với mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các phương tiện quảng cáo bao gồm:
+ Các phương tiện thông tin đại chúng .
+ Các loại truyền tin .
+ Các lọai ấn phẩm.
+ Các loại bảng biểu, panô
+ Trên bao bì sản phẩm.
+ Các phương tiện quảng cáo khác.
- Kích thích tiêu thụ: Bao gồm các việc giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng

và các điều kiện hỗ trợ cho việc bán. Kích thích tiêu thụ phải đạt được mục tiêu xây dựng
mối liên hệ với khách hàng tạo lòng tin và tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp , từ đó đẩy mạnh tiêu thụ bằng các biện pháp như khuyến mãi tặng
quà, phiếu giảm giá
_ Bán hàng trực tiếp: Là việc chào hàng không thông qua các trung gian phân phối, việc
bán hàng được diễn ra trực tiếp giữa người bán và người mua. Việc bán hàng trực tiếp giúp
công ty kiểm soát được giá cả, tránh sự lệ thuộc vào các trung gian phân phối và giúp thu
được những thông tin trực tiếp từ phía khách hàng tạo ra sự đa dạng trong loại hình tổ
chức tiêu thụ hàng hoá. Nó làm tăng thêm lòng tin cậy của khách hàng với công ty, vì có
người nào đó để tiếp xúc và trả lời các câu hỏi của người mua hàng.
_ Tuyên truyền cổ động: Việc bán hàng được tổ chức thành từng đợt vào những ngày có ý
nghĩa như ngày lễ, tết được tổ chức rông rãi có ý nghĩa cổ động tuyên truyền về các sản
phẩm của công ty với công chúng nhằm tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ, nhằm nâng cao
tay nghề sự hiểu biết của nhân viên và tâm lý khách hàng.
1.2.3.4. Kiểm tra, kiểm soát, theo dõi và quản trị bán hàng.
*Kiểm tra marketing là một loại hình kiểm tra các nỗ lực marketing một cách toàn
diện và hệ thống. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch markeing có thể gặp không ít
điều bất ngờ.Công ty cần phải kiểm tra những biện pháp mà mình thi hành để tin chắc là
cuối cùng sẽ đạt mục tiêu của marketing.
Có thể chia ra ba kiểu kiểm tra marketing: Kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch
năm, kiểm tra mức độ sinh lời và kiểm tra việc thực hiện các phương châm chiến lược.
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: là thường xuyên theo dõi những nỗ lực markeing
hiện tại và những kết quả đạt được để đảm bảo chắc chắn là sẽ đạt được các chỉ tiêu tiêu
thụ và lợi nhuận ghi trong kế hoạch năm. Phương tiện kiểm tra chủ yếu là phân tích quan
hệ giữa chi phí cho marketing cùng mức tiêu thụ và quan sát thái độ của khách hàng.
- Kiểm tra khả năng sinh lời đòi hỏi phải phát hiện tất cả những chi phí và xác định khả
năng sinh lời thực tế của hàng hoá, địa bàn tiêu thụ, phần thị trường,kênh thương mại và
đơn hàng có khối lượng khác nhau.
- Kiểm tra chiến lược là hoạt động nhằm mục đích đảm bảo chắc chắn nhiệm vụ marketing
chiến lược và các chương trình của công ty phù hợp nhất với những yêu cầu của marketing

hiện tại và dự báo. Việc kiểm tra này được tiến hành bằng kiểm soát marketing.
*Kiểm soát là một chức năng của quản trị marketing nhằm theo dõi 1tiến trình và
kết quả của các hoạt động marketing, sau đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh cần thiết
nhằm đảm bảo cho các hoạt động marketing đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đã định,
quá trình kiểm soát cơ bản gồm ba bước:
bước1: Thiết lập các tiêu chuẩn
bước2: Đo lường và đánh giá mức độ đạt được của các hoạt động marketing so với
tiêu chuẩn.
bước3: Thực hiện các biện pháp điều chỉnh.
*Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động
bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến
lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn giám sát, huấn luyện và đánh giá những người
bán của công ty.
Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng
khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo tiếp xúc cá nhân Cấu trúc lực lượng
bán hàng liên quan đến quyết định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm,
theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp. Người quản trị bán phải quyết định
quy mô lực lượng bán. Quy mô lực lượng bán thường được xác định dựa trên khối lượng
công việc cần làm.
Doanh nghiệp phải dưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán.
Mỗi doanh nghiệp thường đưa ra những tiêu chuẩn khác nhau để tuyển chọn.
Quá trình quản trị bán còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động,đưa
ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền
thưởng. Người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng
của mình để có những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực marketing tiêu thụ sản
phẩm xi măng của doanh nghiệp.
1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng.

Môi trư
ờng
Môi trường
Dân s
ố/kinh tế
kỹ thuật /tự nhiên






giới
trunggian
hệ thống
kế hoạch
marketin

Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marrketing
Có thể nói cụ thể hơn các nhân tố này chính là hai nhóm nhân tố thuộc môi
trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
* Môi trường marketing vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì
nó bao hàm con người- và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà
marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ
các đối
th
ủ cạnh
các
nhà
cung
các
công
chúng
khách
hàng
phâ

n
gi
á
khuyế
ch
hệ thống
thông
tin
hệ thống
kiểm tra
markeing
hệ thống
tổ chức
thực
hiện
marketin
mặt