Tài liệu TIỂU LUẬN: Thực trạng hoạt động marketing tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam doc

II






TIỂU LUẬN:

Thực trạng hoạt động marketing
tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam



Chương 1: Hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại
1.1. Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm
“Ngân hàng” đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó
đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một
loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối
với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong
những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe.
Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả
năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên
quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình
trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một
trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ

thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý,
kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân
hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định
cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời
cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có
các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng,
dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Quốc hội Mỹ đã đưa ra định nghĩa
mang tính pháp lý về ngân hàng: ngân hàng được định nghĩa như một công ty là
thành viên của công ty bảo hiểm tiền gửi liên bang. Như vậy, ở Mỹ người ta
không xác định ngân hàng trên cơ sở hoạt động của nó mà trên cơ sở cơ quan
chính phủ nào sẽ bảo hiểm cho tiền gửi của nó. Nhưng cách tiếp cận thận trọng
nhất khi định nghĩa ngân hàng là có thể xem xét các tổ chức này trên phương
diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp. “Ngân hàng là các tổ chức tài
chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất
so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”
1
.
ở Việt Nam, sự ra đời pháp lệnh ngân hàng năm 1990 là một bước ngoặt
quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việt Nam, pháp lệnh đã xác định “ngân
hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh
toán”. Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu phát triển của hệ thống tài chính Việt Nam
trong giai đoạn mới, Quốc hội đã thông qua luật về các tổ chức tín dụng ngày
12/12/1997 tại điều 20 của luật này quy định “ngân hàng là một tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm
có ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng

chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”. “Hoạt động
ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung
thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng
các dịch vụ thanh toán”.
Ngân hàng có thể phân thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo yêu cầu quản
lý:
Theo hình thức sở hữu:
* Ngân hàng tư nhân: là ngân hàng do cá nhân thành lập bằng vốn
của cá nhân
* Ngân hàng cổ phần: ngân hàng này được thành lập thông qua phát
hàng cổ phiếu cho các cổ đông. Người nắm giữ cổ phiếu có quyền tham gia quyết
định các hoạt động của ngân hàng và được phân chia lợi nhuận từ ngân hàng
* Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà nước
* Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này được hình thành dựa trên cơ
sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thường là ngân hàng trong nước với ngân hàng
nước ngoài

(1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thương mại(dịch),NXB Tài chính
Theo tính chất hoạt động:
* Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào cung cấp
một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân hàng. Việc
chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có được đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm
do đó hạn chế được rủi ro, tăng sức cạnh tranh
* Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng
cho mọi đối tượng
Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thường có sự kết hợp cả hai xu
hướng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán và
hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là những ngân
hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng Đầu tư với thế
mạnh là cho vay đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị, ngân hàng Nông

nghiệp là cho hộ tiêu dùng đặc biệt là hộ nông dân, trong khi đó ngân hàng Ngoại
thương lại hướng tới các hoạt động có tính quốc tế. Tuy nhiên các ngân hàng này
vẫn phát triển các dịch vụ ngân hàng khác nhằm tạo hình ảnh cho riêng mình, và
tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng tăng ở các ngân hàng
này.
1.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà
nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý
nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng
với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng
cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch
vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy
nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với
quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì
không thể gọi là ngân hàng
Mua bán ngoại tệ: Có thể nói đâu là dịch vụ đầu tiên của ngân hàng, gắn
liền với sự ra đời của ngân hàng, K.Mark viết: “Như vậy là việc buôn bán hàng
hoá tiền, trước hết là do các quan hệ quốc tế mà có. Một khi đã có các thứ tiền
riêng của quốc gia khác nhau thì các thương nhân mua bán hàng ở nước ngoài
đều buộc phải đổi tiền của nước mình lấy tiền địa phương hoặc ngược lại”
1
. Khi
thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phí dịch vụ.
Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với các giao
dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối
lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi
những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp
vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá
nhân
Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi được coi là một trong những

hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các
tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào”
chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh
tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể
được phân theo các loại khác nhau
Theo nguồn hình thành:
* Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân hàng
* Tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng: trong
một số trường hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu khách hàng
gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc sử dụng tiền của
khách hàng
Theo thời hạn:
* Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm), tiền
gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3 năm)
* Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không được xác định trước,
khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thường thấp hơn tiền gửi có kỳ hạn
Theo mục đích sử dụng:
* Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức gửi
tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng mà
không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà là một bộ phận

(1) K.Mark,Tư bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật
tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào khách hàng cần rút ra
hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện một cách vô điều kiện, để thu
hút khách hàng các ngân hàng thường chi trả với lãi suất thấp. Các hoạt động
thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở sử dụng tài khoản giao dịch của
khách hàng, khách hàng thường sử dụng các cộng cụ: sec, uỷ nhiệm chi, uỷ
nhiệm thu…
* Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu của
khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi này có tính

ổn định hơn các loại khác và thường lãi suất cũng cao hơn.
Việc thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền
mặt: an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí, góp phần rút ngắn thời
gian kinh doanh nâng cao thu nhập cho các doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển
của khoa học công nghệ, thông tin, nhiều thể thức thanh toán được phát triển đặc
biệt trong thanh toán quốc tế
Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc
ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia
thành nhiều loại khác nhau
Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay:
* Cho vay tiêu dùng: mục đích sử dụng của người vay là để thoả
mãn các nhu cầu tiêu dụng như mua nhà, mua các vật dụng…
* Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh: cho vay để sản xuất,
cho vay để tiến hành hoạt động thương mại dịch vụ, cho vay lưu động, cho vay
mua tài sản cố định.
Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn
Bảo lãnh: trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng
và phát triển. Bảo lãnh là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực
hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không
thực hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Ngân hàng thường
bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành
chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng…
Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm
nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị, người thuê
được quyền lựa chọn thiết bị cho phù hợp với nhu cầu, trong suốt thời gian thuê
ngân hàng nhận được tiền thuê động thời ngân hàng cam kết bán lại tài sản đó
cho người thuê khi kết thúc hợp đồng với giá đã xác định từ khi ký hợp đồng

Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên

cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác
đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê
két, bảo quản vật có giá… Nhìn chung các nghiệp vụ này ngày càng phát triển và
chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân hàng, một trong các chỉ tiêu
đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ nếu tỷ
lệ này trên 15% thì ngân hàng đó được coi là an toàn.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh doanh
trong nền kinh tế song nó lại nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên
cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết sức quan trọng và
ảnh hưởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng phát triển sẽ tạo điều
kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có chức năng gì đối với nền kinh
tế?
Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trường, hàng ngày có diễn ra
không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu và tích
luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành, một bên là
những người có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay trong
một thời gian nhất định và một bên là những người có nhu cầu sử dụng vốn để
đầu tư và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu cầu vay vốn. Tuy
nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm đối tượng này là rất khó
khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thường nhỏ lẻ, nhu cầu vốn thường lớn và đa
dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng của mình. Nhờ có thị trường tài
chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động của thị trường tài chính, trong đó
ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu thuẫn trên đã được giải quyết. Ngân hàng
thương mại không chỉ hoạt động như một cây cầu nối liền giữa khả năng cung
ứng và nhu cầu vốn trong xã hội mà còn thực hiện việc tập trung nguồn vốn và
phân phối điều hoà đến nơi cần thiết, đúng lúc. Như vậy, ngân hàng đã biến
những đồng tiền nhàn rỗi thành những đồng tiền hoạt động, biến những đồng tiền
nằm phân tán thành nguồn vốn tập trung phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và
qua đó mà phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng luôn tìm kiếm cơ hội để mở
rộng huy động vốn và cho vay nhằm thu lãi. Tuy nhiên, khi khách hàng gửi tiền
tại ngân hàng muốn rút tiền thì ngân hàng phải thực hiện vô điều kiện, còn khách
hàng vay của ngân hàng chưa chắc đã trả nợ ngân hàng đúng thời hạn, điều này
buộc ngân hàng phải xem xét kỹ càng trước khi cho vay. Cũng vì thế hai hoạt
động này của ngân hàng luôn có sự tác động lẫn nhau, gắn kết với nhau trong sự
phát triển của ngân hàng: ngân hàng huy động được nguốn vốn lớn sẽ tạo điều
kiện cho ngân hàng có khả năng cho vay nhiều, thu nhiều lợi nhuận. Ngược lại,
ngân hàng cho vay được nhiều sẽ mở rộng huy động vốn.
Đối với nền kinh tế, ngân hàng không chỉ đã thực hiện việc điều hoà cung
cầu tiền mà còn thực hiện tài trợ cho nền kinh tế, gián tiếp tạo công ăn việc làm,
nâng cao đời sống người lao động, vớiv iệc cho Nhà nước vay ngân hàng góp
phần thực hiện phát triển các chương trình kinh tế xã hội
Trung gian thanh toán: Trong quá trình thực hiện chức năng trung gian tài
chính, ngân hàng đã thu hút các khách hàng gửi tiền thông qua việc mở tài khoản
thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện trung gian thanh toán theo lệnh của khách
hàng. Ngân hàng xuất tiền của người mua, thu hộ tiền cho người bán, chuyển từ
nơi này qua nơi khác…Ngân hàng là thủ quỹ đáng tin cậy nhất của các nhà kinh
doanh trong nền kinh tế. K.Mark viết “công việc của người thủ quỹ chính là ở
chỗ làm trung gian thanh toán. Khi ngân hàng xuất hiện thì chức năng này được
chuyển sang ngân hàng…Trong ngân hàng, thì chức năng thanh toán gắn bó một
cách chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng”
1
. Hệ thống ngân

(1)K.Mark, Tư bản, quyển 3, tập 1
hàng đã góp phần làm giảm bớt thanh toán tiền mặt, tiết kiệm chi phí cho các
giao dịch kinh tế. thanh toán qua ngân hàng với ưu điểm: nhanh chóng thuận tiện,
an toàn, chi phí thấp cũng góp phần thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá, từ đó
thúc đẩy quá trình sản xuất.

Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào nền
kinh tế các phương tiện thanh toán nhưng lại giảm lượng tiền mặt, đó được gọi là
khả năng “tạo tiền”. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra lớn hơn tất
nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là vô hạn.
1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua
cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với
người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh
tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm
ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách
hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Đây là cơ sở để
marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản
phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng
hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở
thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải
quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền
kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều
quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketinh là gì.
Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính
sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách
hàng đã lựa chọn”
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty lợi nhuận như dự kiến”
1

Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng
Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và
không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu
của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt
động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy
động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số
tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân
hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ
muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay
của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn.
Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro,
đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân
hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng
vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà
nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ
cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ
chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn
tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị
trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị
bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng
lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân
hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân
hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối
cùng đó là lợi nhuận

(1,2) Dẫn theo: ngân hàng thương mạiquản trị và nghiệp

vụ,2002,NXB Thống kê
Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi
nhuận tối ưu.
Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng như sau:
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng
thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân
hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt
động kinh doanh.
“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu
về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng
lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là
đối đa hoá lợi nhuận”
1

Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt
động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh
theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không
xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang
tính ngắn hạn.
1.2.2. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
1.2.2.1. Tính chất của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng mang những đặc tính chung của marketing nói chung,
nó bao gồm:
- Tính hệ thống
- Tính khoa học, sáng tạo
- Tính thực tiễn
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành ba giai đoạn: giai đoạn
trước giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch. Tính

hệ thống của marketing ngân hàng nói lên rằng: không thể khẳng định hoạt động
marketing cần tập trung vào giai đoạn nào thì sẽ thu hút được khách hàng hiệu
quả hơn, hoạt động marketinh ngân hàng cần phải thực hiện xuyên suốt trong tất
cả các quá trình đó. Thật vậy, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là các sản
phẩm dịch vụ mà khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như không thể
đánh giá được chất lượng của sản phẩm. Những thông tin mà khách hàng nhận
được trước khi giao dịch sẽ giúp họ đưa ra quyết định giao dịch. Và lẽ dĩ nhiên,
họ sẽ chọn ngân hàng cung cấp cho họ các thông tin tốt hơn. Như vậy, marketing
trong giai đoạn này sẽ giúp đưa khách hàng về với ngân hàng. Giai đoạn tiếp
theo, khách hàng giao dịch với ngân hàng. Trong giai đoạn này, hoạt động
marketing cần hướng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ như: giảm
thời gian giao dịch, nhân viên tận tình chu đáo, tôn trọng khách hàng, lắng nghe
thắc mắc của khách hàng…nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Trong giai đoạn
này khách hàng vừa sử dụng sản phẩm vừa đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ
và so sánh giữa thực tế với những gì họ mong đợi. Vì thế ngân hàng cần chú ý:
 không nên hứa hẹn nhiều hơn những gì có thể hoặc không đúng
những thông tin tương ứng hiện tại. Vì hoạt động quảng cáo và khuyếch
trương của ngân hàng có thể có ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách
hàng
 những đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định
của nhóm khách hàng đang ở giai đoạn trước giao dịch
Tính khoa học và sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong hoạt
động nghiên cứu thị trường: ngân hàng tiến hành thu thập thông tin sau đó dùng
phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương pháp so sánh, phân tích để
nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những chính sách linh hoạt
nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng trên thị trường. Ngoài ra, tính khoa học của marketing còn thể hiện ở chỗ:
hoạt động marketing của ngân hàng có cơ sở lý luận và hoạt động này phải tiến

hành theo một kế hoạch đã được lên sẵn. Tuy nhiên, tính sáng tạo lại yêu cầu các

(1) TS.Nguyễn Thị Thu Thảo, ngân hàng thương mạiquản trị và
nghiệp vụ, 2002,NXB Thống kê
hoạt động đó không được tiến hành một cách dập khuôn lý luận, mà cần có sự
phù hợp với từng thời kỳ, từng trường hợp cụ thể.
Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động là lợi nhuận. Trước hết muốn đạt được mục tiêu này ngân hàng phải
thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến hành phân
tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán được những gì sẽ
xẩy ra với ngân hàng nều tiếp tục kinh doanh như hiện tại và từ đó chủ động đề
ra các phương án huy động các nguồn lực một cách tốt nhất nhằm đối phó thành
công những biến đổi bất lợi của thị trường, cũng như nắm bắt được cơ hội kinh
doanh mới, giữ vững vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Mặt khác, tính thực tiễn
của marketing ngân hàng còn thể hiện ở việc: hoạt động này không phải ở bất kỳ
ngân hàng nào cũng giống nhau mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhận thức của
ngân hàng về marketing, khả năng marketing của ngân hàng, và các yếu tố khác
tác động đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Do đó mà các ngân hàng khác
nhau sẽ thực hiện hoạt động marketing ở mức độ khác nhau.
Hoạt động marketing ngân hàng là sự kết hợp của cả ba tính chất trên. Một
ngân hàng trong quá trình thực hiện marketing nhằm hướng tới lợi nhuận phải
tiến hành hoạt động một cách có hệ thống, song những hoạt động này phải theo
một trình tự kế hoạch được xây dựng một cách sáng tạo và khoa học, đồng thời
kế hoạch đó cũng phải sát thực tế và luôn có sự đối chiếu kiểm tra để có những
thay đổi điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi của thị trường
1.2.2.2. Đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy
marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ
Đặc điểm thứ nhất: marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu của lý thuyết hệ
thống, có nghĩa là toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà

có sự ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ một sự thay đổi nào của hệ thống đều tác động
và làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách hàng
Đặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình
thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng
thời, không có sản phẩm tồn kho, với sự tham gia của cả ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ với
tư cách là người thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, tiến hành sử
dụng sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra sự tham gia của
khách hàng còn góp phần tăng năng suất lao động, giảm phí lưu thông vì
khách hàng là người sử dụng các sản phẩm áp dụng khoa học kỹ thuật
Hai là: nhân viên giao dịch với khách hàng, yếu tố này có vai trò
quan trọng hàng đầu trong công tác marketing vì dưới con mắt của khách
hàng thì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, nhân viên giao dịch cũng là
tai mắt của lãnh đạo nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
Ba là: cơ sở vật chất, trang thiết bị đóng vai trò nền tảng, tạo điều
kiện thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng là tổng hợp tất cả các yếu tố: sản
phẩm (loại hình, chất lượng, giá cả…), đội ngũ cán bộ nhân viên (trình độ
chuyên môn, quản lý, khả năng giao tiếp…), cơ sở vật chất trang thiết bị…
Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp khác, ngân hàng là loại hình doanh
nghiệp đặc biệt, do đó marketing ngân hàng cũng có một số đặc điểm riêng có:
Thứ nhất: tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra, trong
việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan đến tiền.
Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế được, và chịu tác động của nhiều
yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên tai…và có thể tác động ngược trở lại đối
với những yếu tố này
Thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị
trường: quan hệ giữa ngân hàng với nhau trong các quan hệ hợp tác (thanh toán
cho khách hàng, đồng tài trợ cho khách hàng, các hợp tác khác…), quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, dân cư). Các mối liên hệ này

có lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến kết quả của hoạt
động kinh doanh. Chính vì thế, hoạt động marketing của ngân hàng nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, phức tạp, linh hoạt, sáng tạo
Thứ ba: ngân hàng hoạt động trên thị trường trong một “hành lang” hẹp bởi
các quy định, quy chế, pháp lệnh, luật của Nhà nước.
Thứ tư: thị trường của ngân hàng rất thông dụng, sản phẩm đơn điệu,dễ bị
bắt chước và hợp pháp, việc đưa ra sản phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình độ
phát triển của nền kinh tế và nhận thức của thị trường, vì thế hoạt động marketing
ngân hàng mang tính sáng tạo cao
Thứ năm: sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã hội
cao: khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân cư, khi hoạt động kinh tế
càng phát triển thì lượng khách hàng này càng tăng và mang tính phổ thông và
đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ chức cũng tăng.
Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng đó
mà có khả năng gây ra phản ứng dây truyền từ đó ảnh hưởng đến hệ thống ngân
hàng và nền kinh tế
Tóm lại, với những đặc thù trên khi các ngân hàng ứng dụng vào hoạt động
của mình thì các ngân hàng phải biết phân tích phân biệt tính chất của ngân hàng
tránh những phức tạp nảy sinh trong quan hệ với khách hàng nhằm đạt được sự
linh hoạt sáng tạo thắng được các đối thủ cạnh tranh
1.3. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng
1.3.1. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là một công việc quan trọng đầu tiên
và mang tính chất quyết định cần thực hiện trong hoạt động marketing của ngân
hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương
hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Kết
quả của việc nghiên cứu thị trường là cơ sở cho những công việc tiếp theo của
hoạt động marketing, nếu kết quả nghiên cứu chính xác thì giúp cho các quyết
định phù hợp và chính xác. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm quá trình
thu thập thông tin và phân tích thông tin về thị trường từ đó đưa ra các kết luận

đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Nghiên cứu thị trường của ngân
hàng bao gồm các nội dung:
Nghiên cứu cầu: đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu của
khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đây là việc hết sức
phức tạp nhưng lại cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào. Khi nghiên cứu cầu,
ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? khách hàng hoặc nhóm khách hàng
nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của ngân hàng đạt đến mức
độ nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu?
Thị trường của ngân hàng gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị
trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Đối với bất kỳ thị trường nào ngân hàng
cũng cần phải phân tích quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường để xác
định tiềm năng của thị trường đối với ngân hàng, giúp ngân hàng đưa ra những
quyết định về marketing có hiệu quả. Đối với thị trường đang hoạt động ngân
hàng cần quan tâm đến tính trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng phải thường xuyên đánh giá sự trung thành,
tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ và không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ
Các yếu tố tác động đến thị trường của ngân hàng
Môi trường dân cư: đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động
marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các nhà làm marketing
cần xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng
giai đoạn trong tương lai
Môi trường kinh tế: những thay đổi của môi trường này sẽ tác động đến nhu
cầu vốn của nền kinh tế, và lẽ dĩ nhiên nó ảnh hưởng khả năng thanh toán của
khách hàng
Môi trường kỹ thuật, công nghệ: ngân hàng cần nắm bắt được sự thay đổi

của môi trường này tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào
hoạt động kinh doanh của ngân hàng và của khách hàng
Môi trường chính trị: các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi
môi trường chính trị
Môi trường văn hoá xã hội: văn hoá tác động vào thói quen tiêu dùng, sở
thích, từ đó tác động đến đặc tính thị trường
Môi trường điều kiện tự nhiên: các điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng trực
tiếp đến sản xuất kinh doanh của một nhóm khách hàng có quan hệ với ngân
hàng
Nghiên cứu cung (khả năng thích ứng cầu)
Đây là việc nghiên cứu khả năng cung ứng của bản thân ngân hàng và đổi
thủ cạnh tranh, để tồn tại trên thị trường ngân hàng không chỉ cần hiểu rõ khả
năng của mình mà còn phải hiểu được đối thủ cạnh tranh để đưa ra các biện pháp
hợp lý. Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính:
* Nghiên cứu số lượng, cơ cấu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thị trường
* Nghiên cứu ưu thế của ngân hàng và các đối thủ trên thị trường
Hệ thống nghiên cứu marketing
Để có thông tin cần thiết cho một vấn đề nhất định phải có hệ thống nghiên
cứu marketing, hệ thống này bao gồm các giai đoạn:
Phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu: đây là một vấn đề
hết sức quan trọng vì nếu không xác định chính xác vấn đề sẽ dẫn đến nghiên
cứu quá rộng, mục tiêu mơ hồ. Điều đó làm mất nhiều tiền bạc và thời gian của
ngân hàng mà kết quả thu được không nhiều thậm chí còn làm mất cơ hội
Lựa chọn các nguồn thông tin: việc xác định nguồn tin sẽ giúp việc thu thập
thông tin được thuận tiện, các thông tin sẽ đảm bảo hơn về độ chính xác, đầy đủ,
kịp thời
Thu thập thông tin: thông thường có 3 phương pháp thu thập thông tin:
quan sát, thực nghiệm, thăm dò. Công cụ để thu thập thông tin có thể sử dụng là
phiếu điều tra: lựa chọn câu hỏi đưa vào phiếu điều tra, hình thức trả lời (trả lời

sẵn, trả lời tự do)…
Phân tích thông tin: thông tin thu thập được sẽ tiến hành xử lý theo phương
pháp tổng hợp phân tích, khái quát mô hình…
Đưa ra kết quả nghiên cứu: bao gồm việc phân tích ngắn gọn các số liệu
thu được, các bình luận, các đề xuất kiến nghị…Kết quả nghiên cứu sẽ được gửi
cho nhà lãnh đạo
Ngoài ra, trong nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường cũng là một
phương pháp quan trọng.Thực chất, phân đoạn thị trường là căn cứ mục đích,
nhu cầu và tiêu thức cụ thể để chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt
nhau, trong đó mỗi đơn vị thị trường nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hay tính
chất hoạt động để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có những chính sách cụ
thể phù hợp nhằm khai thác tối ưu thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp
ngân hàng có thể thoả mãn nhu cầu tốt hơn của từng thị trường nhỏ, cải tiến chất
lượng sản phẩm, nâng cao trình độ chuyên môn của ngân hàng, cải tiến tổ chức
cho phù hợp với yêu cầu thị trường
1.3.2. Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng
Đây là công việc được tiến hàng sau khi đã có kết quả nghiên cứu thị
trường. Nếu những kết quả nghiên cứu thị trường không được sử dụng thì công
việc nghiên cứu thị trường trở nên vô nghĩa, vì thế kết quả đó phải được vận
dụng để lập kế hoạch hoạt động trong tương lai cho phù hợp với thị trường.
Trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng sẽ có các kế hoạch cụ thể cho từng hoạt
động, trong đó có kế hoạch marketing. Những kế hoạch marketing đã được xây
dựng trước trong dài hạn, nằm trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng nhằm đạt
được những mục tiêu đã định sẵn gọi là chiến lược marketing ngân hàng.
Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, đóng vai trò thiết yếu trong việc
hướng dẫn và phối hợp các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục
tiêu chung. Vì vậy, mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lược
marketing cụ thể. Chiến lược marketing ngân hàng phải được xây dựng tập trung
vào 3 mục tiêu cơ bản của ngân hàng
Tăng khả năng sinh lợi: xây dựng chiến lược marketing cần phải tính được

khả năng sinh lợi của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư, khả năng sinh lời từ
phía khách hàng trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm
nào là sản phẩm trọng tâm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận của
ngân hàng, từ đó các hoạt động của ngân hàng cần phải tập trung để phát triển
các sản phẩm đó, điều này còn có thể tạo ra sự khác biệt với các ngân hàng khác
hoặc tạo ra điểm mạnh cho ngân hàng từ đó mà còn đảm bảo các yêu cầu khác
như tăng sức cạnh tranh, an toàn trong hoạt động
Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: các hoạt động marketing cần tạo ra khả
năng cạnh tranh cho ngân hàng: giới thiệu đến khách hàng những khác biệt sản
phẩm của ngân hàng so với các đối thủ khác, tiện ích của sản phẩm ưu
đãi…Trong điều kiện ngày càng phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng không
chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng khác trong hệ thống mà còn có sự cạnh
tranh với các tổ chức tài chính trung gian khác cũng đang ngày càng xâm nhập
vào thị trường của ngân hàng
An toàn trong kinh doanh: chúng ta đã thấy được ngân hàng là một ngành
dịch vụ có rủi ro rất lớn do đó hoạt động marketing không nên tập trung quá vào
một sản phẩm mà cần thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm và kết hợp các
biện pháp khác để đảm bảo an toàn tổng thể.
1.3.3. Công cụ của Marketing ngân hàng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng có thể nắm bắt các thông tin về
môi trường kinh doanh, về khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược
marketing. Khi đã xây dựng được chiến lược marketing, ngân hàng sẽ sử dụng
một cách linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của marketing để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm giá cả
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng, khách hàng
mua sản phẩm ngân hàng là nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình, cùng
với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu
dùng cũng có sự thay đổi đáng kể chính vì thế sản phẩm ngân hàng cũng ngày
càng phải phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng cũng chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi. Dịch
vụ cơ bản là dịch vụ chính nếu thay đổi hay loại bỏ thì sẽ không còn là ngân hàng
(có 3 nghiệp vụ cơ bản: huy động vốn, sử dụng vốn, thanh toán). Dịch vụ ngoại
vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản
và tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Đối với các dịch vụ của ngân hàng,
khách hàng không phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi, mà họ
có phản ứng với tổng thể dịch vụ ngân hàng
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing, đóng vai trò
quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn thì
chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giap tiếp khuyếch trương mới
có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong thời gian dài, vì thế chính sách
sản phẩm cần tập trung vào các vấn đề sau:
Đánh giá sản phẩm hiện có: đây là một công việc cần thiết của ngân hàng:
sản phẩm của ngân hàng được thị trường chấp nhận ở mức độ nào? khách hàng
sử dụng dịch vụ bằng sự thoả mãn hay gượng ép? Từ đó ngân hàng sẽ xem xét có
cần cải tiến hay thay thế sản phẩm mới không, kết hợp với kết quả nghiên cứu thị
trường ngân hàng sẽ quyết định cần đưa thêm sản phẩm nào. Trong quá trình
đánh giá sản phẩm hiện có ngân hàng cũng cần quan tâm đến: chu kỳ sống sản
phẩm (còn gọi là vòng đời của sản phẩm biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản
phẩm vào thị trường đến khi sản phẩm đó rút khỏi thị trường. Một chu kỳ sống
của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai - tăng trưởng - chín muồi - suy
thoái, tương ứng với mỗi giai đoạn ngân hàng phải có những phản ứng thích
hợp), “chu kỳ” khách hàng, nội dung và chất lượng sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm
hiện tại của ngân hàng chưa có chỗ đứng trên thị trường vào thời điểm đánh giá
có thể do sản phẩm mới được đưa ra thị trường, có thể do chất lượng sản phẩm
không cao so với đối thủ cạnh tranh…Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
giúp cho công tác kế hoạch hoá sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn của chu
kỳ sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm cung ứng.
Phát triển sản phẩm mới: dù cho sản phẩm hiện có đang đạt hiệu quả tốt

nhất có thể, thì việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là rất cần thiết, và
điều đó là nhân tố quan trọng trong hoạt động marketing. Đổi mới sản phẩm là cơ
sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu
nhập. Khi đưa ra sản phẩm mới, ngân hàng cần phải tính toán: chiến lược
marketing cho sản phẩm mới, triển vọng của sản phẩm, thời điểm triển khai, hệ
thống cung ứng…
Đa dạng hoá sản phẩm: nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị trường
trong sử dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác hạn chế rủi ro
Chính sách giá cả là một chính sách luôn đi liền với với chính sách sản
phẩm vì bất kỳ một sản phẩm nào thì luôn có vấn đề giá cả đi theo. Tuỳ theo loại
hình sản phẩm mà giá cả có các hình thức khác nhau: đối với hoạt động huy động
vốn thì đó là lãi suất tiền gửi hay tiền vay, với hoạt động tín dụng thì đó là lãi
suất cho vay, với hoạt dộng trung gian thì đó là phí. Yếu tố giá có vai trò quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng: lãi suất tạo ra chi phí đầu vào,
lãi suất cho vay và phí tạo ra khoản thu cho ngân hàng. Để có một chính sách lãi
suất phù hợp ngân hàng cần thực hiện theo trình tự sau:
Xác định các mục đích của việc hình thành giá cả: các mục đích của việc
hình thành giá cả cần phải nhằm đạt các mục tiêu chiến lược mà ngân hàng đặt ra
Đánh giá cầu: giá cả và cầu có tỷ lệ nghịch với nhau, điều đó có nghĩa là
cầu giảm thì giá tăng và ngược lại. Tuy nhiên, đặc tính của mối quan hệ này
không phải như nhau đối với các sản phẩm khác nhau. Để đánh giá đúng đắn cầu,
cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của cầu với sự thay đổi của giá, mức độ co giãn
của cầu đối với mỗi sản phẩm cho phép điều chỉnh giá cả của sản phẩm đó.
Phân tích cơ cấu chi phí: khi xác định giá cả sản phẩm không thể thiếu sự
nghiên cứu kỹ các chi phí liên quan tới việc cung cấp nó. Tuy nhiên, giá thành
sản phẩm thường được ngân hàng xác định không tính đến các chi phí thực tế,
mà chỉ căn cứ vào giá trị dịch vụ đối với khách hàng hay mức giá sản phẩm
tương đương của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: giá cả là một yếu
tố để khách hàng so sánh giữa các ngân hàng

Lựa chọn phương pháp hình thành giá cả: có nhiều phương pháp khác nhau
để ngân hàng hình thành giá cả: phương pháp tổng hợp chi phí và thu nhập; định
giá sản phẩm trên mối quan hệ tổng thể với khách hàng; định giá sản phẩm nhằm
mục tiêu trọng điểm; định giá sản phẩm nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường.
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định giá cả: các nhân tố này
bao gồm: hình ảnh của ngân hàng; địa lý; ảnh hưởng của các chủ thể khác của thị
trường; giảm giá; phân biệt giá…
Xác định giá cả lần cuối
Tóm lại, chính sách sản phẩm giá cả là một bộ phận quan trọng của chiến
lược marketing, là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. Trong
những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã cố gắng đa dạng
hoá sản phẩm nhằm đảm bảo tính an toàn hạn chế rủi ro và tăng thu nhập, giá cả
cũng là một trong các yếu tố được các ngân hàng tại Việt Nam quan tâm.
1.3.3.2. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa ra
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng đến với khách hàng. Đây là
kênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa
khách hàng với ngân hàng. Nội dung của chính sách phân phối, cung ứng sản
phẩm, dịch vụ vào thị trường bao gồm những vấn đề liên quan đến các kênh tiêu
thụ, trong đó có điều quan trọng nhất là việc lập các quầy giao dịch
 Địa điểm mở quầy
 Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng tại quầy
 Trang thiết bị được sắp xếp tại quầy
 Đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp
 Giờ mở cửa,…
Ngoài ra, hệ thống cung ứng sản phẩm còn gồm nhiều yếu tố khác: hệ thống
máy ATM, các thiết bị tự động, máy “thông minh”, dịch vụ ngân hàng tại nhà,
tiếp thị qua điện thoại…Với xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính
sách phân phối với mạng lưới truyền thống sẽ được bố trí, sắp xếp, đa dạng hoá
các nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trường.

1.3.3.3. Chính sách giao tiếp, khuyếch trương
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng hiểu
rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Trong môi trường hoạt
động của ngân hàng có một hệ thống các quan hệ giao tiếp phức tạp: với khách
hàng, với các tổ chức tài chính khác, với ngân hàng trung ương, với công chúng.
Đồng thời các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo
nhau, nhiệm vụ của ngân hàng là phải hình thành và duy trì hình ảnh mong muốn
các sản phẩm cung ứng cũng như của tổ chức mình trong mắt của xã hội và
khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến các chính
sách giao tiếp khuyếch trương, trong đó yếu tố nhân viên luôn được các ngân
hàng chú ý vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân
hàng, tạo ra sự tin tưởng củ khách hàng đối với ngân hàng.
Hoạt động quảng cáo: ngân hàng sử dụng công cụ này phải trả một khoản
phí cho các phương tiện thông tin đại chúng để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ và
các hoạt động khác của ngân hàng, thúc đẩy cầu về sản phẩm, cũng như hình
thành hình ảnh của ngân hàng và đưa các thông tin này đến với công chúng. Chủ
đề của quảng cáo thường xoay quanh các vấn đề: trách nhiệm của ngân hàng, sự
an toàn, hiệu quả của tiền gửi, tiền vay, các tiện ích của sản phẩm…
Bên cạnh hoạt động quảng cáo còn có các hoạt động khác: tổ chức hội nghị
khách hàng, toạ đàm theo chủ đề, tham gia các vấn đề xã hội…Hình ảnh của
ngân hàng còn tạo ra bởi mạng lưới dịch vụ, trình độ chuyên môn, dịch vụ cung
ứng, sự giao tiếp của khách hàng, phương tiện vật chất, bày trí không gian tại các
quầy giao dịch…Khác với sản phẩm của các tổ chức công thương nghiệp các sản
phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất, do đó không rõ ràng với người
tiêu dùng. Vì vậy, việc quảng cáo tuyên truyền miêu tả chính xác các dịch vụ, lợi
ích khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, do đó quá trình quảng cáo, khuyếch trương phải tiến hành qua các bước
sau:
Bước 1: Quá trình lựa chọn chiến lược giao tiếp
 Xác định công chúng mục tiêu

 ấn định mục đích của giao tiếp
 Lựa chọn các kênh thông tin
 Chuẩn bị truyền tin
 Kế hoạch hoá việc sử dụng các phương tiện mở rộng thông tin
 Lập quỹ kích thích
 Phân tích phản ứng
Bước 2: Hình thành hệ thống kích thích

Như vậy, chúng ta có thể thấy marketing ngân hàng là một loại hình ứng
dụng đặc biệt của ngành dịch vụ có tính đến những đặc thù của ngân hàng. Vì
thế, marketing ngân hàng, cũng như marketing nói chung, mang đầy đủ tính chất
của marketing: tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo, tính thực tiễn. Những tính
chất này được áp dụng trong một quan điểm marketing hiện đại “bán những thứ
thị trường cân”, có thể nói marketing ngân hàng là marketing hiện đại, phát triển
và hoàn thiện của marketing truyền thống. Marketing ngân hàng còn là hình thức
tư duy hướng tới lợi nhuận, điều này được thể hiện qua công tác kế hoạch hoá
marketing mà ở đó các chính sách của marketing được xây dựng dựa trên những
phân tích, dự đoán thị trường. Đồng thời, để vận dụng tối đa những thông tin thu
được vào quá trình thực hiện của các phòng ban, hạn chế những khó khăn khi áp
dụng marketing đặc biệt khó khăn do sự tồn tại đồng thời hai hệ thống tổ chức đã
xét ở trên, thì kế hoạch hoá cần được xây dựng theo nguyên tắc: tập trung, phân
cấp, có sự tham gia của các phòng ban
Những khó khăn thường gặp khi áp dụng marketing vào hoạt động
ngân hàng :
Thứ nhất: với xu hướng phát triển kinh tế, nhu cầu khách hàng ngày càng
cao. Các ngân hàng cần phải đổi mới nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật nghiệp vụ
chuyên môn… Sự đổi mới diễn ra thường xuyên, mang tính khách quan liên tục
với mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực dưới tác động của sự thay đổi nhu cầu của
khách hàng theo xu hướng tiến bộ. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới,
phải đi trước một bước, là yếu tố khách quan: các ngân hàng phải có trang thiết

bị hiện đại, đội ngũ cán bộ chuyên môn lành nghề, hoàn thiện hệ thống tổ chức,
bộ máy quản lý, điều hành, cần thiết có những nhà quản lý tài ba có năng lực
chuyên môn…Tuy nhiên, điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng. ở Việt
Nam khó khăn này càng trở nên gấp bội: do đặc thù mới chuyển từ cơ chế tập
trung bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường nên tất cả các yếu tố đều cần sự đổi
mới.
Thứ hai: rủi ro trong ngành ngân hàng là rất lớn, điều này dẫn đến mầu
thuẫn với hoạt động marketing. Hướng tới hoạt động marketing đòi hỏi phải năng
động, sáng tạo, đổi mới, để tìm kiếm lợi nhuận, song đi đôi với lợi nhuận lại là
rủi ro, chiến lược marketing ngân hàng phải tập trung vào mục tiêu an toàn. Để
giải quyết khó khăn này ngân hàng cần thực hiện: tìm kiếm vùng an toàn, lĩnh
vực mà ngân hàng có kinh nghiệm và hiểu biết; đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao
chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá thị trường; phát triển các dịch vụ trung gian…
Thứ ba: hoạt động kinh doanh trong ngân hàng phải tuân thủ thực hiện
chính sách tài chính quốc gia, đặc biệt chính sách tiền tệ, chính sách lãi suất.
Ngân hàng cần kế hoạch hoá hoạt động kinh doanh để kết hợp hài hoà việc thực
hiện chính sách quốc gia và hoạt động ngân hàng nhằm có lợi nhuận cao
Thứ tư: sự tồn tại song song hai mạng lưới tổ chức tạo sức ép trong việc
thực hiện marketing: tổ chức bên trong và đơn vị kinh doanh
Sự hướng tới thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng của các đơn
vị kinh doanh thường gặp phải sự cản trở từ tổ chức bên trong. Sự cản trở này
vừa có tính tích cực vừa tiêu cực. Việc các tổ chức bên trong luôn giám sát các
đơn vị kinh doanh trong việc thực hiện các chủ trương chính sách của Nhà nước
và đơn vị có tác dụng phát hiện và ngăn chặn kịp thời các hình vi vi phạm. Tuy
nhiên, điều này cũng sẽ gây ra điều tiêu cực: tạo ra sự trì trệ, sợ trách nhiệm, hạn
chế nhân viên, từ đó có thể làm mất cơ hội kinh doanh của ngân hàng