TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BITI’S

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BITI’S

Ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Võ Thanh Thụy Tâm

TP. Hồ Chí Minh, 2021


iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 2 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường
Đại Học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vất chất với hệ
thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên
cứu thơng tin.
Xin cảm ơn giảng viên bộ môn – Cô/Th.S Võ Thanh Thụy Tâm. Trong quá trình học tập
và tìm hiệu bộ mơn Marketing căn bản, nhóm chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp nhóm chúng em tích lũy thêm
nhiều kiến thức và có cái nhìn tổng quát hơn về các hoạt động Marketing.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó, trong q trình hồn thành bài báo cáo, chắc chắn khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý đến từ cơ
để bài báo cáo của nhóm được hồn thiện hơn.
Kinh chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy.

NHÓM 2


v

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP .................................................. 2
1.1. Thông tin khái quát ..........................................................................2
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................ 2
1.3. Triết lý kinh doanh ........................................................................... 3
1.4. Cơ cấu, chức năng tổ chức................................................................ 4
1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh ....................................................... 5
2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.

Bài 2: Môi trường marketing ...................................................... 6
2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................. 6
2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................. 9

2.2.

Bài 3: Hành vi mua của khách hàng.......................................... 14
2.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng................................................... 14
2.2.2. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ............................ 18

2.3.

Bài 4: Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường ......................... 22

2.3.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường ........................................... 22
2.3.2. Định vị thương hiệu ............................................................ 25

2.4.

Bài 5: Các quyết định về sản phẩm ........................................... 26
2.4.1. Yếu tố cấu thành sản phẩm ................................................. 26
2.4.2. Sản phẩm ............................................................................ 27

2.5.

Bài 6: Các quyết định về giá ......................................................28
2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá ................................... 28
2.5.2. Phương pháp định giá ......................................................... 32
2.5.3. Chiến lược định giá ............................................................ 33

2.6.

Bài 7: Các quyết định về phân phối........................................... 34

2.7.

Bài 8: Các quyết định về xúc tiến .............................................. 38

KẾT LUẬN ............................................................................................. 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 44


vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Hình 1.1. Logo Biti’s ................................................................................... 2
Hình 1.2. Sản phẩm Biti’s Hunter ................................................................ 3
Hình 2.1. Chiến dịch “Đi để trở về” ............................................................. 13
Hình 2.2. Lời xin lỗi từ Biti’s ....................................................................... 14
Hình 2.3. Biti’s Hunter Bloomin’ Central..................................................... 26
Hình 2.4. So sánh sản phẩm trước và sau khi thay đổi .................................. 27
Hình 2.5. Giá sản phẩm thấp nhất ................................................................ 29
Hình 2.6. Giá sản phẩm cao nhất .................................................................. 29
Hình 2.7. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu .................................................. 32
Hình 2.8. Định giá theo dịng sản phẩm........................................................ 34
Hình 2.9. Cảm hứng tự hào từ đường phố Việt Nam .................................... 39
Hình 2.10. Sản phẩm Biti’s Hunter Street #DNA ......................................... 40
Hình 2.11. Lễ trao học bỗng của Biti’s ......................................................... 41
Hình 2.12. Biti’s đồng hành với chương trình “Cùng em học trực tuyến” ..... 41
Hình 2.13. Bữa ăn 0đ – San sẽ yêu thương từ đó bắt đầu.............................. 42

Bảng 2.1. Tốc độ tăng trưởng của nước ta từ 2011 - 2019 ............................ 6
Bảng 2.2. Điểm yếu – mạnh của Bita’s ........................................................ 13
Bảng 2.3. So sáng giá giày ........................................................................... 33

Sơ đồ 1.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức ................................................................ 4
Sơ đồ 2.1. Hệ thống phân phối của Biti’s ..................................................... 35


1

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa
có sự quản lí của nhà nước, trong điều kiện hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới đồng

nghĩa với nhiều thuận lợi nhưng cũng khơng ít khó khăn. Trước môi trường kinh doanh
luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần
phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp tốc độ phát triển của cuộc cách
mạng khoa học cơng nghệ, đón đầu những trào lưu mới, khơng ngừng nâng cao và khẳng
định được vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Vì vậy ranh giới giữa thành công và thất bại mong manh hơn, thị trường là yếu tố sống
cịn của mỗi doanh nghiệp nói chung và sản xuất hàng tiêu dùng nói riêng. Có thị trường
thì doanh nghiệp mới tiêu thụ được hàng hóa và tạo ra lợi nhuận cho cơng ty, chính vì
vậy các hoạt động marketing đóng vai trị rất quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị
trường, các hoạt động marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp giúp hàng
hóa từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách nhanh chống, hiệu quả, cung cấp
thông tin nhu cầu của khách hàng cho doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp biết và đáp
ứng được những nhu cầu đó và cịn giúp khách hàng nhớ đến và yêu quý doanh nghiệp
từ đó làm tăng doanh thu của doanh nghiệp lên gấp nhiều lần.
Những doanh nghiệp kinh doanh giày từ quốc tế như Nike, Adidas, Vans… nhận được
sự ưu ái của giới trẻ trong khi đó giày dép Việt Nam vẫn đang trong vịng luẩn quẩn tìm
chỗ đứng cho mình. Từ lâu, Biti’s đã là một thương hiệu giày dép có uy tín trên thị trường
và được người tiêu dùng ưa thích, tuy nhiên một thời gian thị phần của Biti’s giảm sút
một cách đáng kể và mất dần đi vị trí trong lịng và tâm trí của khách hàng, ngồi việc
khơng cải tiến mẫu mã sản phẩm thì một phần là do các chiến lược marketing của Biti’s
chưa thực sự hiệu quả và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, sau một “cuộc
cách mạnh lớn” về mẫu mã và chất lượng, đế chế Biti’s đã quay trở lại thị trường với
dòng sản phẩm Biti’s Hunter gây được tiếng vang lớn trong thị trường giày dép Việt Nam.
Một trong những yếu tố giúp Biti’s tạo nên thành công và khôi phục cả một đế chế phải
kể đến các chiến lược marketing thật sự hiệu quả mà Biti’s thực hiện. Do đó, nhóm 2
chúng em quyết định chọn Biti’s, để từ đó có thể tìm hiểu, phân tích những chiến lược
cũng như các hoạt động marketing của Biti’s, biết và hiểu đc chiến lược marketing của
Biti’s như thế nào mà có thể hiệu quả và gây được tiếng vang như vậy.

2

1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Thông tin khái quát
- Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)
- Mã số thuế: 0301340497
- Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất giày dép
- Đơn vị thành viên: Công ty TNHH Sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) và Cơng ty
TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s).
- Địa chỉ website: i’s.com.vn/
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Khởi nghiệp vào năm 1982 từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường
Bình Tiên Quận 6 – TP Hồ Chí Minh với 20 cơng nhân chun sản xuất các loại dép cao
su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp xác nhập thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên chuyên
sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các
nước Đông Âu và Tây Âu.
Vào cuối năm 1980, do tình hình chính trị Đơng Âu có nhiều biến động, thị phần xuất
khẩu của Biti’s bị giám sút nghiêm trọng và sản phẩm Biti’s cũng chịu sự cạnh tranh khốc
liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc ở thị trường trong nước. Sau một thời gian nghiên cứu
với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, năm 1990 ông Vưu Khải Thành đã mạnh
dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện
sản xuất sản phẩm mới – giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất thời bấy giờ. Kể từ
đó, bên cạnh việc lựa chọn thị trường xuất khẩu chính cho giai đoạn này là Trung Quốc,
Biti’s đã tiền hành chiến lược thâm nhập thị trường trong nước với việc đăng ký và bảo
hộ thương hiệu. Năm 1992, HTX cao su Bình Tiên chính thức đổi thành Cơng ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên – hay Biti’s.
Hàng năm, giày Biti’s cho ra đời hơn 20 triệu đôi với chủng loại sản phẩm phong phú, đa
dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Các mẫu giày Biti’s nữ thời trang, giày Biti’s nam thanh lịch

cho đến các loại dép Biti’s tiện dụng hay giày trẻ em Biti’s luôn được rất nhiều tiêu dùng
Việt lựa chọn, dù là đi học, đi làm thường ngày hay đi dã ngoại.


3

Đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình
mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng giày thể
thao đa dnagj mang tên Biti’s Hunter. Biti’s
Hunter có tọng lượng chỉ khoảng 225g và là
một trong những đôi giày thể thao Việt Nam
nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại, khơng
những nhẹ mà Biti’s Hunter còn vẫn đảm bảo
được chất lượng chuẩn và có thiết kế bắt mắt.
Có thể nói những đơi giày thể thao Biti’s Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ
từ đầu năm 2016 đến nay.
Ngày 20/12/2018, tại Nhà hát lớn, Thủ đô Hà Nội, Lễ cơng bố các Doanh nghiệp có sản
phẩm đạt Thương Hiệu Quốc Gia lần thứ VI năm 2018 đã chính thức được diễn ra. Trong
đó, Biti’s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày dép duy nhất trong 97 doanh nghiệp có
sản phẩm dạt Thương Hiệu Quốc Gia được vinh danh năm 2018 và đây cũng là đánh dấu
mốc quan trọng Biti’s là 1 trong 20 thương hiệu đã có 6 lần liên tiếp đạt danh hiệu cao
quý này.
Như một “Bước chân không mỏi”, Biti’s tự tin sải bước ra sân chơi lớn, đã trở thành một
“Thương HIệu Quốc Gia” về lĩnh việc giày dép – uy tín, chất lượng với 6 lần liên tiếp
được vinh danh danh hiệu Thương hiệu quốc gia. Đây là niềm tự hào của công ty vì “Giá
trị quan trong nhất của Doanh nghiệp là tích lũy tri thức trong sản phẩm và lam ra những
sản phẩm trên nền tảng nghiên cứu tốt nhất cho người tiêu dùng” bên cạnh tư duy “Doanh
nghiệp dù có lớn đến đâu cũng sẽ bị đào thải nếu không tự làm mới mình cũng như xoay
chuyển linh hoạt theo thị trường”. Công ty Biti’s đã trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện
sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép, có đủ nhân lực, tài lực để phát

triển ngành nghề cốt lõi và theo đuổi những giá trị mà quốc gia hướng tới trong giai đoạn
hội nhập hiện nay là “Chất lượng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiến phong” để xứng
đáng với niềm tự hào là Thương Hiệu Quốc Gia của Việt Nam.
1.3. Triết lý kinh doanh
Biti’s không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti’s “Uy tín – chất lượng”. Cơng ty TNHH SX HTD BÌnh Tiên
cam kết sẽ khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày


4

một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti’s “Uy tín – chất lượng”, tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả
khách hàng. Theo bà Lai Khiêm - Phó tổng giám đốc Biti’s, “Làm việc nghiêm túc một
cách tự nhiên và tử tế thì thành công đến như một điều tất yếu” – đây là triết lý kinh
doanh thuở mới khởi nghiệp của Biti’s
1.4. Cơ cấu, chức năng tổ chức.
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc

Khối hành chính – tài
chính

Khối kế hoạch kinh
doanh

Khối điều hành sản
xuất

Phịng kế tốn – tài

chính

Phịng kế hoạch sản
xuất

Xưởng chế tạo

Phịng quản lý nhân sự
và hành chính pháp lý

Phịng kinh doanh xuất
khẩu

Xưởng cắt dập

Phòng đánh giá chất
lượng

Phòng nghiên cứu và
phát triển sản phẩm

Xưởng in lụa – bế hình

Ban kiểm tra và ứng
dụng cơng nghệ thơng
tin

Phịng điều hành kinh
doanh

Xưởng may da và hoàn
chỉnh giao hàng

Xưởng cơ điện

Tổ thẩm định giá

Sơ đồ 1.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Biti’s
Hội đồng quản trị, Ban giám đốc: Có tồn quyền quyết định và thực hiện các quyền lợi
và nghĩa vụ của công ty, định hướng các chính sách tồn tại và phát triển của cơng ty,
hoạch định các chính sách, ra quyết định hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình
hình sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Khối hành chính – tài chính:
-

Tài chính: Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính, hạch tốn các nghiệp vụ


5

kinh tế phát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt
động kinh doanh, tham gia thực hiện và trực tiếp quản lý cơng tác đầu tư tài chính,
nghiên cứu và đề xuất với lãnh đạo đơn vị các biện pháp quản lý hoạt động kinh
doanh đảm bảo chấp hành tốt đúng chế độ hiện hành và phù hợp với đặc điểm, tình
hình kinh doanh của đơn vị để đạt hiệu quả cao nhất.
-

Hành chính: Tham mưu với Ban điều hành thực hiện công tác tổ chức, công tác cán
bộ, lao động tiền lương, thi đua, khen thưởng, các công tác quản trị cơ sở vật chất,
bảo vệ an ninh trật tự gồm: đât đai, nhà máy, hệ thống điện nướ c,…Quản trị, quản lý

trang thiết bị, vật tư và các điều kiện phục vụ sản xuất.

Khối kế hoạch kinh doanh:
-

Công tác kế hoạch: Xây dựng kế hoạch SXKD hằng năm, trung hạn, dài hạn, các chỉ
tiêu doanh thu, chi phí theo định mức đảm bảo tiết kiệm, nâng cao hiệu quả kinh
doanh; Xây dựng kế hoạch và thực hiện điều phối công việc cho các đơn vị trực thuộc
trên cơ sở định biên lao động để đảm bảo hài hòa việc làm, thu nhập; Phối hợp phịng
Tài chính – Kế tốn xây dựng giá thành và đề xuất giá bán sản phẩm.

-

Cơng tác kinh doanh: Theo dõi, phân tích, dự báo các yếu tố tác động đến hoạt động
SXKD để đề xuất lãnh đạo công ty phương án phát triển mạng đường ống cấp nước,
phát triển khách hàng dùng nước và phát triển các sản phẩm khác của công ty; Tham
mưu lập kế hoạch phát triển thị trường, quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm của công ty;
Trên cơ sở định hướng chung của doanh nghiệp, hoạch định chính sách đầu tư phù
hợp đáp ứng nhu cầu phát triển. Tổ chức công tác nhận diện dự án, lập báo cáo đầu
tư, tìm kiếm nguồn tài trợ đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp và quy hoạch
chung của địa phương.

Khối điều hành sản xuất: Tiếp nhận đơn hàng, lên kế hoạch sản xuất theo tháng, tuần,
ngày đảm bảo chất lượng, sản lượng, tiến độ và hiệu quả sản xuất. Tiếp đến là quản lý
nhân sự, quản lý sử dụng trang thiết bị, tổ chức sản xuất, an toàn lao động. Theo dõi, giám
sát quá trình và báo cáo tiến độ sản xuất hàng ngày với cấp trên.
1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh
Từ năm 2016, kể từ khi đế chế Biti’s quay trở lại thị trường gây tiếng vang với dòng sản
phẩm Biti’s Hunter cùng với sự đổi mới liên tục cải tiến về mẫu mã thiết kế và chất lượng
sản phẩm, giá cả hợp lí và đưa ra các chiến lược marketing – truyền thông khôn khéo hiệu

6

quả nhờ vậy trong những năm tiếp theo tình hình kinh doanh của Biti’s không ngừng tăng
trưởng.
Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận
thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Tương tự, kết
quả kinh doanh của Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con của
Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng
trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và
113 tỉ đồng. Trong khi đó, một cơng ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV
Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.
2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. BÀI 2: PHÂN TÍCH YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ MÔI TRƯỜNG VI
MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP
I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. NHÂN KHẨU HỌC
-

Theo số liệu từ Báo dân số năm 2021, dân số của Việt Nam là 98,47 triệu người. Với
tổng dân số sống ở thành thị chiếm khoảng 37% tổng dân số => Số dân đông cùng
với tỉ lệ dân thành thị khá cao ảnh hưởng đến sức mua và nhu cầu tiêu thụ hàng hóa
nói chung và giày dép nói riêng => Đây là còn một thị trường thiêu thụ đầy tiềm năng
của Biti’s

-

Cơ cấu dân số trẻ, phần đa nằm trong độ tuổi lao động => nguồn nhân lực dồi dào,
có tư duy sáng tạo, dễ hòa nhập.

-

Dân số nằm ở phần giới trẻ - những người năng động thích đi lại, khám phá thế giới,
theo xu hướng thời trang, đây là lứa tuổi mà Biti’s hướng đến sẽ ảnh hưởng đến lượng
sản phẩm tiêu thụ ra của Biti’s.

2. KINH TẾ
a) Tăng trưởng kinh tế
Bảng 2.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta từ 2011 - 2019
Mức
độ tăng
trưởng

2011

2012

2013

2014

2015

2016

5,89%

5,03%

5,42%

5,98%

6,68% 6,21%

2017

2018

2019

6,81%

7.08%

7,02%


7

Số liệu theo Tổng cục Thống kế qua các năm.
-

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có xu hướng tăng trong năm 2019, tùy thấp
hơn năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng của năm 2011 – 2017

 Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty có thể mở rộng
hoạt động và thu được lợi nhuận cao
b) Lợi nhuận

-

Theo văn bản pháp luật của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thì lãi suất cơ bản vào
năm 2008 dao động từ 1,4% - 8,5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là
9%

-

Với lãi suất cơ bản là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho doanh
nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

c) Lạm phát
-

Tỉ lệ lạm phát cơ bản của nước ta tháng 8/2018 ỉ tăng 1,54% so với cùng kì, hiện vẫn
ở mức thấp, bình quân

-

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê tỉ lệ lạm phát cơ bản tháng 12/2018 tăng 0,09%
so với tháng trước và tăng 1,7% so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát cơ bản bình
quân năm 2018 tăng 1,48% so với bình quân năm 2017.

-

Nhìn chung nước ta đang thực hiện tốt vai trò kiểm soát lạm phát.

 Lạm phát được điều chỉnh cân bằng, giá trị đồng tiền ít biến động hơn. Vì vậy mà
nhu cầu chi tiêu của khách hàng cơ bản không sụt giảm đáng kể
3. MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

-

Mơi trường tự nhiên cung cấp nhiều nguồn nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất của
Biti’s như cao su, các nguồn nhiên liệu cung cấp cho máy móc sản xuất…

-

Do vấn đề ô nhiễm mô trường ngày càng nghiêm trọng cùng với việc khai thác nguồn
tài nguyên quá mức cho phép dẫn đến nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt, các nhà
cung ứng nguyên liệu ép giá với Biti’s dẫn đến chi phí cho việc đầu tư vào nhiên liệu
vận hành các thiệt bị máy mọc trở nên đắt đỏ ảnh hưởng đến nguồn chi phí của Biti’s

-

Việc đầu tư vào xử lí chất thải ơ nhiễm mơi trường cũng làm hao hụt một khoản doanh
thu khá lớn của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng kiếm lời của doanh nghiệp.

4. CÔNG NGHỆ


8

-

Trong 18 năm đầu của thế kỉ 21, đã có sự phát triển vượt bậc của công nghệ như sự
ra đời của Trí tuệ nhân tạo, tự động hóa, mạng internet, các thiết bị cơng nghệ hiện
đại (máy tính, smartphone…) => đem lại những ảnh hưởng không hề nhỏ đối với
Biti’s.

-

Cơng nghệ tự động hóa được ứng dụng trong quy trình thiết kế, sản xuất tạo ra các
sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi đỡ tốn nhiều cơng sức và chi
phí th nhân cơng.

-

Sự ra đời của Internet, thiết bị thông minh như smartphone… giúp việc giao tiếp với
khách hàng trở nên nhanh chóng, thay vì khách hàng phải tới tận cửa hàng để hỏi về
sản phẩm thì bây giờ chỉ cần lên website của hãng nhờ tư vấn.

-

Khi các trang website bán hàng hay các trang thương mại điện tử cùng với các dịch
vụ chuyển khoản nhanh chóng ra đời và phát triển giúp khách hàng có thể đặt mua và
thanh tốn mà khơng cần phải ra tận cửa hàng giúp cho việc mua hàng và thanh toán
trở nên dễ dàng, thu hút được nhiều đối tượng khách hàng.

5. CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
-

Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có văn bản điều chỉnh pháp luật riêng.

-

Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng của sản phẩm cùng với nhãn
hàng mang thương hiệu riêng khiến cho các mặt hàng nhái Biti’s bị đào thải.

-

Ở nước ta, các chính sách về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng tương đối tốt
tạo tâm lí n tâm cho người tiêu dùng, có nhiều người tiêu dùng trở thành khách
hàng trung thành với thương hiệu.

6. VĂN HĨA – XÃ HỘI
-

Nhìn chung trong văn hóa của người Việt Nam, các loại giày dép đặc biệt là sandal
được ưa chuộng hàng đầu.

-

Người Việt thế hệ 8X, 9X chủ yếu quan tâm đến độ bền và giá cả của giày dép sao
cho hợp lí.

-

Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam trẻ, thích sự năng động, trải nghiệm và họ có gu
phong cách riêng mở ra một phân khúc thị trường mới với cơ hội hòa nhập vào thị
trường giày Thế giới

II. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1. DOANH NGHIỆP


9

MƠ HÌNH S.W.O.T
a) Điểm mạnh:
-

Sản phẩm có chất lượng, độ bền cao nhưng giá thấp hơn các sản phẩm ngoại nhập
cùng loại, phù hợp với mọi lứa tuổi, tầng lớp nên phù hợp với tâm lý người tiêu dùng
“ăn chắc mặc bền” bước đầu tạo lòng tin cho người tiêu dùng

-

Hệ thống phân phối rộng rãi (Đại lý, cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, quốc
tế) nhờ đó mà có thể đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.

-

Đội ngũ lãnh đạo tài giỏi, giàu kinh nghiệm nhờ đó đưa ra được các chiến lược hiệu
quả giúp cơng ty ngày một phát triển.

-

Quan tâm đến chiến lược truyền thông, xúc tiến; các chiến lược marketing được đầu
tư bài bản giúp thúc đẩy sự tăng trưởng từ lượng người mua.

-

Thương hiệu uy tín lâu đời: Là cơng ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống
từ Đài Loan; Công ty đầu tiên tung ra thị trường loại giày dép chất lượng cao với sự
uy tín lâu đời đã gây dựng nên, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm chất
lượng cao.

b) Điểm yếu:
-

Cho ra mắt qua nhiều sản phẩm với nhiều dòng khác nhau làm cho một số dịng bị
mờ nhạt, khơng được biết đến.

-

Chưa chủ động trong nguồn nguyên liệu mà phần lớn phải nhập khẩu ở nước ngoài
với giá thành cao làm tốn kém nhiều chi phí

-

Thiếu nhân lực trong đội ngũ thiết kế làm chậm quá trình cho ra sản phẩm hoàn thiện

c) Cơ hội:
-

Hợp tác với nhiều gương mặt đại diện, nghệ sĩ đình đám giúp thu hút được đơng đảo
khách hàng là giới trẻ (trong xã hội Việt Nam giới trẻ chiếm phần lớn)

-

Giới trẻ có nhu cầu với các mặt hàng giày thể thao năng động, mang tính phá cách
đặc biệt và có bản sắc riêng giúp tăng doanh thu cho các cửa hàng, đại lý của Biti’s

d) Thách thức:
-

Cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn, có tiếng gây khó khăn trong việc chiếm lĩnh
thị trường.

-

Do tình hình dịch người tiêu dùng ít có nhu cầu đi ra ngồi (đi du lịch, đi chơi…) làm
bn bán giảm sút, lượng hàng tiêu thụ ít.


10

MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC
a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
-

Là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm,
đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu
cầu của khách hàng. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và
lợi nhuận của một ngành.

-

Hiện nay Biti’s đang cạnh tranh với các hãng giày dép tiêu biểu như Bita’s, Vina giày,
Ligamex, ... chúng có ưu thế về giá cả và mẫu mã hơn. Trong tương lai, thị trường sẽ
tiếp tục phát triển, mở rộng và cạnh tranh sẽ còn tăng lên.

b) Nhà cung ứng:
-

Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ
trên thị trường.

- Biti’s hồn tồn có khả năng bị các nhà cung ứng hiện nay gây áp lực lên cơng ty khi
có q nhiều hãng giày dép ra đời liên tục, nhu cầu về đầu vào tăng cao trong khi

lượng cung ứng không thay đổi dẫn đến tăng mức cạnh tranh giữa các công ty giày
dép với nhau => Dẫn đến việc muốn thương lượng với các nhà cung ứng trở nên khó
khăn và phải chấp nhận giá cả thương lượng cao.
 Ở đây nhà cung ứng là người nắm quyền lực do công ty giày dép ngày càng nhiều nhưng
số lượng các nhà cung ứng nguyên liệu là không thay đổi nhiều.
c) Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:
-

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh
tranh trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Đây là
một trong những đe dọa lớn nhất của doanh nghiệp.

-

Thị trường giày/dép Việt Nam từ trước đến nay đã có hầu hết các thương hiệu giày
lớn trên Thế Giới. Do đó, các đối thủ muốn gia nhập phải có sự đầu tư mạnh, có các
chiến dịch thật sự hiệu quả để lôi kéo và thay đổi sự trung thành của người tiêu dùng,
ngoài ra phải thuyết phục các kênh phân phối bằng cách chấp nhận chia sẽ hoa hồng
cao.

d) Khách hàng:
-

Là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp.


11

Khách hàng và trung gian phân phối của Biti’s là rất lớn, họ ở nhiều tầng lớp với khả

-

năng kinh tế khác nhau, do đó họ có thể yêu cầu về sản phẩm phải tăng, giảm giá hay
thay đổi như thế nào để vừa lòng họ nhất.
 Khi thị trường là thị trường của người mua thì khách hàng là người nắm quyền lực. Với
các doanh nghiệp thì chỉ có một đối tượng người tiêu dùng nhưng với khách hàng thì họ
có rất nhiều sự lựa về việc mua sản phẩm vì trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh.
e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ

-

khác có sự tương đồng về giá trị lợi ích, cơng dụng.
Với Biti’s, vì đa dạng về loại sản phẩm như giày, boots, ủng, ..v.v.. nên khả năng bị

-

thay thế không cao nhưng không phải là khơng có. Ví dụ một đơi giày thường ngày
ở Biti’s có giá bằng với một đơi boots của một hãng khác thì người mua có thể lựa
chọn đơi boots vì nó lợi về giá cả và có thể dùng đi những dịp quan trọng.
2. NHÀ CUNG ỨNG
-

Da thuộc: Công ty cổ phần Da thuộc Wei Tai

-

Nút tán, khoen khóa: Ưu tiên các công ty nội địa – Công ty TNHH sản xuất và thương
mại Tim Đỏ.

-

Khoen, khóa nhựa: Cơng ty TNHH Triệu phong.

-

Hạt nhựa tổng hợp: Nhập từ hà Lan và Pháp; Cơng ty TNHH Polystyrene Việt Nam.

-

Gót, đế giày: Cơng ty Tea Sung; Cơng ty TNHH Triệu Phong.

Mục đích chọn các công ty trên là dựa vào nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng và
đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng, do đó có gần 70% nguyên liệu từ nước
ngoài và đặc biệt mang đến cho đối tác một chính sách kinh doanh tốt nhất, đơi bên cùng
có lợi.
3. CÁC TRUNG GIAN
-

Hiện nay Biti’s đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất
(Đại lý) -> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng.



Biti’s có thể bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên
và nhanh nhất.


12

-

Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Biti’s, rất thuận tiện với đa dạng về
chủng loại tại nơi bán, khách hàng có thể tới tận nơi để thử và trải nghiệm sản phẩm
trực tiếp

-

Hệ thống các kho bãi và bảo quản của Biti’s cũng thuận lợi cho các đại lý trung
gian. Giúp cho cơng ty có thể vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ
nhanh chóng.

4. KHÁCH HÀNG
-

Biti’s hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung
bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em, từ trong nước
đến xuất khẩu ra nước ngoài. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của
Biti’s.

-

Ngoài ra, các doanh nghiệp phân phối giày dép cũng được xem là khách hàng của
Biti’s.

Đặc điểm khách hàng của Biti’s:
a) Thiếu niên nhi đồng: Các bậc phụ huynh là người mua
 Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh quan tâm đến độ an toàn, độ bền và đem lại sự thoải
mái.

 Từ 7 – 15 tuổi: Đã có sở thích và chứng kiến riêng. Sở thích của lứa tuổi này dễ bị
ảnh hưởng của các phương tiện truyền thơng đại chúng và có xu hướng ưa thích kiểu
dáng đẹp, nổi bật.
b) Thanh niên: Ở lứa tuổi này họ tự mua và thanh tốn
Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng

-

định mình. Đây cũng là lứa tuổi trẻ, thích sự năng động nên họ bị hấp dẫn bởi mẫu
mã mới, đặc biệt, phá cách mang bản sặc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ của họ.
c) Trung niên:
-

Họ thường quan tâm tới sản phẩm kiểu dáng đơn giản, theo phong cách cổ điển,
màu sắc hơi tối, thoải mái và có độ bền tốt.
 Với nhân viên văn phịng: Sản phẩm đảm bảo tính lịch sự, trang nhã
 Với người lao động: Sản phẩm phải có tình năng phù hợp với công việc và giá
cả phải chăng.

d) Người già:


13

-

Họ thường chọn sản phẩm đem lại cảm giác thoải mái, đơn giản, màu sặc trầm tối
và thuận tiện.

5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

-

Biti’s phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn của quốc tế du nhập vào Việt
Nam như Nike, Adidas, Vans, Conserve… hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ
đứng nhất định như Vina Giày, Juno và đặc biệt là Bitas.
Bảng 2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của Bita’s
ĐIỂM MẠNH

BITA’S

ĐIỂM YẾU

-Các sản phẩm phù hợp với -Chiến lược marketing chưa
mọi lứa tuổi.

đúng đắn.

-Sản phẩm chất lượng tốt, - Chưa có chiến lược truyền
có độ bền cao.

thơng hiệu quả (PR, tiếp thị

-Giá cả phù hợp với túi tiền khơng có sự đổi mới )
của người tiêu dung.

-Sản phẩm khơng được đổi
mới để phù hợp với thị
trường.

6. CƠNG CHÚNG

-

Cuối 2016 đầu 2017, đế chế Biti’s đã quay trở lại với thương hiệu Biti’s Hunter sau
nhiều năm bị khách hàng lãng quên.

-

Gây xôn xao với Chiến dịch “Đi để trở về” Biti’s đã rthơng minh khi đánh vào đúng
tâm lí muốn đi, muốn trải nghiệm và khám phá thế giới xung quanh của giới trẻ hiện
nay nhưng vẫn luôn nhớ về gia đình – nơi đi đâu cũng phải hướng về.

Hình 2.1. Chiến dịch “Đi để trở về”


14

-

Biti’s rất biết nắm bắt tâm lí của giới trẻ khi mời những thần tượng nổi đình nổi đám
như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn làm Đại sứ thương hiệu. Cùng với Erik,
Dalab đang được lịng cơng chúng với những bài hát truyền cảm hứng.

-

Biti’s còn tổ chức cuộc thi như cuộc thi tranh luận xoay quanh chủ đề “Đi để trở về”
cùng với các KOLs và cuộc thi “Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm – Bắt đầu
hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti’s Hunter” các cuộc thi này được rất nhiều
người tham gia và cũng rất được lịng cơng chúng.

-

Và trong chiến dịch truyền thơng này, sự hỗ trợ của báo chí là điều ko thể thiếu. Các
kênh thông tin đại chúng, báo đài cập nhật xuyên suốt thông tin những cuộc tranh
luận cũng như hoạt động của chiến dịch.

-

Gần đây nhất Biti’s đã cho ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central
Cảm hứng miền Trung – Hoa trong Đá và bị một người dùng tố lấy sai nguồn gốc
của vải thổ cẩm và sử dụng gấm Tabao
(Trung Quốc) trong quá trình sản xuất làm
mất đi niềm tự hòa Việt Nam như chính hãng
đã xác định. Sau đó Biti’s đã lên tiếng xin lỗi
vì sai xót này và sẽ chỉnh lại sản phẩm cũng
như đưa ra những chính sách hỗ trợ khách
hàng đổi trả sản phẩm sai sót này, việc Biti’s
thẳng thắng lên tiếng xin lỗi rất được lịng
cơng chúng, họ đánh giá Biti’s rất khôn khéo và được xem là một hành động tốt vì
ít hãng nào dám lên tiếng nhận sai như Biti’s.

2.2. BÀI 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
I. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. NHÂN TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG
-

Nhân tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng, là lực lượng
cơ bản hình thành ước muốn.

Gồm:


Nền văn hóa: Là những cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, ưa thích và sắc thái đặc thù
của sản phẩm vật chất và phi vật chất (Truyền thống âm nhạc, văn chương, nghi


15

thức, phong tục, lễ hội,…); Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận (Tục
lệ, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cảm xúc,…)
 Người tiêu dùng giày dép nói riêng và Biti’s nói chung ln có xu hướng mua
những phụ kiện giày dép đảm bảo về độ bền cao, đáp ứng đủ về mặt thẩm mỹ
sao cho đẹp mắt và bắt kiệp xu hướng của xã hội; Mua nhiều mẫu mã khác
nhau phù hợp với từng hoàn cảnh, tình huống khác nhau (Đi học khác đi làm,
dạo phố, dự tiệc; Trên các vùng dân tộc miền núi sẽ khác với các vùng đồng
bằng, vùng trũng). Đồng thời chọn giày dép phù hợp với tình huống cư xử,
đảm bảo lịch sự và tinh tế (D ự tang lễ thì khơng nên chọn loại q cầu kì, sặc
sỡ; Đi làm thì chọn những loại chắc chắn, màu sắc thiện cảm; …). Do đó Biti’s
đã cho ra mắt nhiều dịng sản phẩm đủ để đáp ứng ngừi tiêu dùng: Biti’s Hunter
cho giới trẻ đi học, dạo phố; Sandal cho học sinh, người đi làm; …


Nhánh văn hóa: Là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội quy chiếu
theo chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,… thẻ hiện tính đồng
nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.
 Việt Nam có đến 54 dân tộc, đồng nghĩa sẽ có rất nhiều nhánh văn hóa khác
nhau về nhu cầu giày dép. Một người công nhân sẽ không thể chọn một đôi
giày sang trọng để đến nhà máy, một giám đốc, giáo sư thì khơng thể mang
dép lê đến công ty, nơi làm việc; Người sống ở nơi hay bị lũ lụt thì chọn giày
dép bền với nước, ở trung tâm thành phố thì chọn sản phẩm đẹp, sang trọng,
… Do đó Biti’s cũng sản xuất nhiều loại sản phẩm phù hợp cho từng nhóm

người tương tự như đối với các nền văn hóa.

2. NHÂN TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI
- Giai tầng xã hội: Là những lớp người khác nhau được xếp theo thứ bậc, có những giá
trị lợi ích và cư xử giống nhau, có khuynh hướng giống nhau (Những thương gia,
nhân vật giàu có có tầm ảnh hưởng cao chọn giày dép thể hiện được sự đẳng cấp, cao
quý như boot; những người lao động bình thường thì chọn sản phẩm giày dép bình
dân, chắc chắn; …).
 Nắm bắt được, Biti’s sản xuất ra nhiều dịng sản phẩm với các mục đích sử dụng
và giá cả phù hợp với các giai cấp xã hội khác nhau.


16

- Nhóm ảnh hưởng: Ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu
dùng gồm:
 Nhóm thân thuộc (các nhân nằm trong có tác động qua lại với nhau): Ông bà,
cha mẹ thường khuyên con cái chọn giày dép khơng cầu kì, phản cảm q; Bạn
bè với nhau thường chọn giày dép đồng bộ;…
 Ngưỡng mộ (các nhân khơng thuộc nhóm nhưng vẫn chịu ảnh hưởng, muốn
hiện diện trong đó): Người dùng muốn dùng giày dép giống với thần tượng của
họ, hay người họ coi trọng, ngưỡng mộ.
 Nhóm bất ưng (Cá nhân khơng chấp nhận hành vi, cách ứng xử của nhóm này):
Người tiêu dùng tẩy chay những vật dụng mà nhóm này sử dụng, có thể cả giầy
dép.
 Biti’s phải nắm bắt và tránh những món gắn liền với hình ảnh của những nhân vật
đang để lại ấn tượng xấu trong xã hội; hay ngược lại là hướng đến những nhân vật
đang để lại ấn tượng tốt.
- Gia đình: Là tổ chức tiêu dùng quan trọng trong xã hội mà các thành viên ảnh hưởng
đến nhau trong các quyết định mua sắm. Tùy vào kiểu gia đình, quy mơ, thu nhập và

vai trị của các thành viên mà có những quyết định mua sắm giày dép khác nhau. Khách
hàng Việt nam của Biti’s thường là những gia đình có thu nhập tầm trung, thuộc kiểu
gia đình mà người vợ là người mua sắm chủ yếu.
 Do đó Biti’s phải đã nắm bắt tâm lý của phụ nữ, nội trợ Việt Nam sản xuất những
giày dép có độ bền cao, giá thành hợp túi tiền và nhiều mẫu mã phù hợp với nhiều
tính cách mà phụ nữ Việt nam thường có (Như sandal đơn giản cho phụ nữ truyền
thống; Giày thể thao cho phụ nữ trẻ trung, năng động; …
- Địa vị xã hội: Một người tiêu dùng có thể cùng một lúc thuộc nhiều địa vị khác nhau
(Người chồng, người con, người giám đốc,…). Chung quy thì họ ln muốn chọn
những sản phẩm thể hiện được địa vị bản thân hay hướng tới đại vị mà họ mong muốn.
 Biti’s đã năm bắt và tiến hành các chiến dịch quảng cáo gắn với hình ảnh từ những
người thành công như Sơn Tùng MTP trong MV Lạc Trơi – một giám đốc cơng ty
giải trí thành công, một ca sĩ nổi bật nhất Việt Nam.
3. NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN:


17

-

Tuổi tác: Sản phẩm của Biti’s đa dạng về mẫu mã phù hợp với nhiều lứa tuổi khác
nhau. Đa số sản phẩm Biti’s hướng đến những nhóm tuổi trẻ trung, như dòng sản phẩ m
Biti’s Hunter của hãng đáp ứng về mặt kiểu cách lẫn giá cả hợp lý.

-

Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến khả năng mua và tính chất mong muốn đối với sản phẩm
giày dép mà người dùng mua. Biti’s có các mẫu giày dép giá cả bình dân cho dân lao
động tay chân, vừa hợp túi tiền vừa chắc bền; những mẫu giày dép sang trọng, thời
trang cho ca sĩ, diễn viên, người có ảnh hưởng; những mẫu giày dép tế nhị, lịch sự cho

học sinh, sinh viên ;…

-

Tình trang kinh tế: Người tiêu dùng giày dép là tập hợp của nhiều người hoặc nhóm
người có khả năng về tài chính, kinh tế khác nhau. Do đó Biti’s đã linh hoạt trong việc
đưa ra nhiều loại giá, loại sản phẩm phù hợp cho nhiều người khác về tình trang kinh
tế giữa họ.

-

Tính cách: Cá tính mỗi người là khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến hành vi, nhu cầu sử
dụng giày dép sẽ khác nhau. Như giới trẻ đang trưởng thành sẽ sơi nổi, năng động thì
Biti’s sẽ có những đơi giày kiểu cách, thời thượng; Người gọn gang, ngăn nắp thì hãng
có những loại sản phẩm khơng quá cầu kỳ, lượm thượm;…

-

Lối sống: Là phong cách sinh hoạt của người tiêu dùng. Người tiêu dùng giày dép sẽ
có những lối sống khác nhau. Biti’s đã đưa ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp cho họ > Giày dép bền, giá cả hợp lý cho người sống tiết kiệm; Giày dép cao cấp, thời trang
cho người có lối sống hưởng thụ; …
4. NHÂN TỐ TÂM LÝ:

-

Động cơ: Là những nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Người tiêu dùng giày dép thường xuất phát từ động cơ là những nhu cầu an toàn (bảo
vệ chân) và tự hoàn thiện bản thân (thời trang và đẹp hơn). Biti’s đưa ra các sản phẩm
nhằm đảm bảo độ chắc chăn, bảo vệ đôi chân với nhiều mẫu mã làm hài lòng thị hiếu
khách hàng.

-

Nhận thức: Những người cùng động cơ chưa chắc cùng nhận thức. Là q trình chọn
lọc, tổ chức và lý giải thơng tin. Người tiêu dùng giày dép Biti’s với động cơ an tồn
và tự hồn thiện thì q trình nhận thức của họ sẽ chỉ quan tâm đến những sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu đó, bỏ qua những loại giày dép không bền hay không đẹp, ghi
nhớ những mặt giày dép thõa mãn họ rồi tiến hành chọn lọc trong số đó, đặc biệt chú


18

ý đến những mẫu mã mới lạ, độc đáo. Do đó Biti’s đã đưa ra phân loại ra nhiều chủng
loại sản phẩm sao cho thõa được nhiều lựa chọn từ khách hàng.
Sự hiểu biết, kinh nghiệm: Là trình độ của người dùng về cuộc sống. Người lao động

-

sẽ biết nên chọn giày dép phải bền, chắc -> sản phẩm Biti’s chắc chắn, tuổi đời lâu;
tuổi teen biết chọn những giày dẹp năng động, cá tính -> dịng Biti’s hunter nhiều mẫu
mã, thời thượng.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là những nhận định của người dùng về sản phẩm từ

-

kiến thức, dư luận ảnh hưởng đến-> Khách hàng Biti’s tin rằng sản phẩm Biti’s có giá
thành cao thì chất lượng cũng sẽ cao; Nhận thức là những đánh giá, cảm xúc và khuynh
hướng hành động của khách hàng -> Khách hàng Biti’s yêu thích sản phẩm của hãng
bởi tính chắc chắn, mẫu mã thời thường của những sản phẩm giày dép mà Biti’s đã sản
xuất. Qua đó thấy được sự uy tín và nghiêm túc từ Biti’s trong việc tạo ra sản phẩm

đúng với những gì mà người tiêu dùng đã mong muốn và nhận định về hãng.
II.

TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trải qua 5 giai đoạn:

- Nhận biết nhu cầu
-Tìm kiếm thơng tin
-Đánh giá các phương án
-Quyết định mua
-Đánh giá sau khi mua

Tùy vào từng người tiêu dùng khác nhau mà họ có thể bỏ qua hoặc đảo thứ tự của các giai
đoạn đi. Như khi mua giày dép có thể một số người sẽ khơng cần tìm hiểu thông tin về sản
phẩm mà mua ngay hoặc họ mua trước rồi mới so sánh với các sản phẩm thay thế.
1. NHẬN BIẾT NHU CẦU
-

Là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái
mà họ muốn. Khách hàng của Biti’s có nhu cầu tiêu biểu là muốn bảo vệ đơi chân của
mình, cao hơn là muốn trang bị một món phụ kiện giày dép đẹp và thời trang.

-

Nhu cầu này phát sinh do:
 Yếu tố bên trong: Tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, … -> Tùy vào tài chính đang
có mà khách hàng Biti’s có nhu cầu khác nhau (người khá giả có nhu cầu an tồn
và hồn thiện, người hạn hẹp tài chính thì nhu cầu an tồn là hơn cả); Nghề nghiệp
của người tiêu dùng cũng quyết định đến nhu cầu của họ (Ca sĩ, diễn viên thì có

19

nhu cầu hoàn thiện bản thân và an toàn, người lao động bình thường thì lại đặt
nhu cầu an tồn lên trên)
 Yếu tố bên ngồi: các kích thích của marketing -> chiến lược marketing của Biti’s
đã ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng của họ. Với chiến lược marketing đúng
đắn được đầu tư bài bản, Biti’s đã thành cơng với q trình xúc tiến về mặt tryền
thơng mỗi khi hãng ra sản phẩm mới. Chẳng hạn một người đang có nhu cầu mua
một đơi giày để sử dụng hàng ngày, thơng qua các phương tiện truyền thơng họ
có biết đến sản phẩm Biti’s Hunter của hãng vừa ra với nhiều điểm nổi bật mà
Biti’s thông tin đến như mẫu mã đẹp mắt, chất liệu chắc chắn, bền đẹp thì thay vì
giữ nguyên ý định ban đầu, người dùng sẽ có thể sẽ bị dao động và quyết định
chọn sản phẩm mới này.
 Biti’s đã năm bắt nhu cầu khách hàng và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ giày dép
đáp ứng và thõa mãn khách hàng của mình.
2. TÌM KIẾM THƠNG TIN
-

Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thơng tin về sản phẩm để
có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Khách hàng Biti’s hiện nay trong thời
đại 4.0 tiến tiến sẽ có nhiều cách tiếp cận và nắm bắt thông tin và các sản phẩm của
hãng. Chủ yếu qua:
 Qua gia đình, bạn bè, người quen: Hãng Biti’s vốn có tuổi đời khá lâu với uy tín
lâu đời nên những thế hệ trước cũng có thể đã biết đến. Vì vậy khi tìm kiếm thơng
tin, cha mẹ anh chị trong gia đình có thể là nguồn cung cấp thông tin phổ biến
của Biti’s; bạn bè đã sử dụng qua sản phẩm từ Biti’s cũng có thể nêu ra quan
điểm trải nghiệm của họ cho bản thân người đang có nhu cầu về thơng tin giày
dép của Biti’s.

 Qua thương mại: Quảng cáo giày dép của Biti’s xuất hiện ở khá nhiều nơi (Trang
chờ trên các trình duyệt web Cốc cốc, Opera,…; Báo chí có sự xuất hiện của
Biti’s Hunter do các nhân vật hay người mẫu có xuất hiện trên báo sử dụng)->
Người dùng thấy ấn tượng sẽ chủ động tìm hiểu về mặt hàng đó. Người bán hàng
cũng sẽ cung cấp các thông tin cho khách hàng về vật liệu làm giày, độ bền, độ
phổ biến của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng quyết định mua.


20

 Qua nguồn thông tin đại chúng: Các tin đồn có thể là một phương tiện truyền
thơng hữu ích cho Biti’s. Hãng đã để rị rỉ một phần thơng tin về sản phẩm Biti’s
Hunter mới ra bên ngồi, từ đó sẽ có các bài báo giật tít về sản phẩm sắp tới của
Biti’s sẽ đặc biệt, khác lạ ra sao từ đó lơi cuốn được người tiêu dùng khiến họ bị
ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu về sản phẩm của hãng.
-

Với thế mạnh về thương hiệu và định vị sản phẩm với thị trường rằng sản phẩm Biti’s
là hãng giày dép cao cấp, có độ bền cao cộng với hoạt động truyền thông, xúc tiến hiệu
quả, việc để người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm của hãng là khơng khó.
Biti’s chỉ cần chú trọng đến việc chọn lọc các kênh thông tin, các nguồn tin uy tín có thể
hỗ trợ hãng tốt nhất.
3. ĐÁNH GIÁ CÁC KHẢ NĂNG, PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

-

Sau khi đã có các thông tin về những sản phẩm sẽ đáp ứng được nhu cầu của bản thân,
người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin, đánh giá và đưa ra lựa chọn hấp dẫn
họ nhất. Quá trình này Biti’s sẽ rất khó để kiểm sốt được, bởi người tiêu dùng có nhiều
quan điểm của riêng họ:

 Người dùng sẽ định vị các thuộc tính của sản phẩm Biti’s:
 Thuộc tính kỹ thuật: Chất liệu giày Biti’s là gì? Màu sắc thế nào?
 Thuộc tính sử dụng: Độ bền của giày dép Biti’s bao lâu? Có chắc chắn
khơng?
 Thuộc tính tâm lý: Giày dép Biti’s có đẹp khơng? Có hợp thời trang khơng?
 Sau đó dựa theo nhu cầu sử dụng mà họ sẽ chú ý đến những thuộc tính liên
quan như Người muốn bảo vệ chân an toàn cơ bản thì sẽ chú ý đến thuộc tính
sử dụng; người muốn hồn thiện bản thân thì chú ý về thuộc tính tâm lý.
 Người dùng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng trong việc thỏa mãn
nhu cầu -> Nếu họ muốn mang để bảo vệ chân thì sẽ đặc thuộc tính sử dụng lên
hàng đầu.
 Niềm tin của người dùng sẽ gắn bó với thương hiệu. Về mặt này thì Biti’s có thể
đảm bảo bởi hãng đã có cho mình một thương hiệu lâu năm, phổ biến với thị
trường giày dép. Người tiêu dùng có thể an tâm hơn khi chọn sản phẩm của Biti’s.


21

 Người dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một độ hữu dụng riêng. Tùy vào độ
hữu dụng mà mỗi người gán vào thì họ sẽ ưu tiên chọn sản phẩm có mức hữu
dụng cao nhất, phù hợp với nhu cầu mà họ chọn.
4. QUYẾT ĐỊNH MUA
-

Sau khi đã đánh giá các phương án và lựa chọn cho mình những sản phẩm thỏa mãn
được nhu cầu của mình, người dùng sẽ tiến hành quyết định mua. Tuy nhiên để từ ý định
mua đến việc quyết định mua còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm khác. Gồm:
 Thái độ của người khác: Khách hàng Biti’s có ý định mua giày của hãng có thể
bị sự phản đối từ người thân trong gia đình do giá cả quá mắc hay mẫu mã quá lạ
thường dẫn đến thay đổi lựa chọn; Bạn bè của khách hàng cũng có thể góp ý về

sản phẩm hay bị ảnh hưởng từ phía dư luận, cộng đồng mạng mà từ đó làm lung
lay ý định ban đầu. Do đó Biti’s phải tinh tế nắm bắt và truyền thông về sản phẩm
giày dép của mình thật cẩn thận.
 Những yếu tố hồn cảnh: Biti’s phải đảm bảo các dịch vụ đi kèm với sản phẩm
của mình được thực hiện chỉnh chu nhất như quá trình giao dịch, thanh tốn hay
giao và vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng. Bởi nếu có sai sót thì sẽ ảnh
hưởng xấu đến nhận định của khách hàng về hãng cũng như thương hiệu của
mình; Ngồi ra một số yếu tố ngồi tầm kỉm sốt của Biti’s như rủi ro đột xuất từ
người tiêu dùng, biến đổi kinh tế đột ngột cũng làm khách hàng thôi không quyết
định mua sản phẩm nữa.

-

Marketing của Biti’s phải cố gắng tháo bỏ các yếu tố kìm hãm này để khơng làm thay
đổi ý định mua sản phẩm từ khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Để làm được điều
đó, bộ phận marketing của Biti’s phải cẩn thận nghiên cứu thị trường người tiêu dùng,
triển khai xúc tiến và phân phối sản phẩm hiệu quả nhất có thể.
5. ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

-

Việc đánh giá sau khi mua sẽ phản ánh nên mức độ hài lịng hoặc khơng hài long của
khách hàng về sản phẩm của hãng. Nó cũng quyết định nên thái độ và hành vi của họ
trong lần mua sau hay khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm. Do đó, Biti’s phải chú
trọng và phục vụ khách hàng của mình thật chu đáo, bởi họ cũng chính là người quảng
bá tốt nhất cho sản phẩm của mình.