hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại công ty taxi hương lúa

Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Mở đầu
Cùng với đà phát triển nền kinh tế thị trờng ở nớc ta, ngày nay công ty
muốn hoạt động kinh doanh không thẻ không làm Marketing, mà xúc tiến hỗn
hợp là một trong 4 nhóm công cụ trong Marketing - mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Với ý nghĩa trên, cùng với nhiệm vụ viết đề án môn học tôi chọn đề tài: "
Hoàn thiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hơng lúa". Đề tài đợc
nghiên cứu với kết cấu sau:
Phần I : Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp.
Phần II : Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi
Hơng lúa.
Phần III: Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tại công
ty Hơng Lúa.
Tuy nhiên, với giới hạn về thời gian cũng nh về năng lực thực tế của một
sinh viên, chắc rằng đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót. Vậy khính
mong nhận đợc sự góp ý của các nhà khoa học cũng nh những công ty kinh
doanh dịch vụ taxi.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn:
Sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing trờng Đại học
Kinh tế quốc dân. Đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ dạy tận tình của Thạc sỹ Vũ Minh
Đức.
Sự giúp đỡ qúy báu của ban lãnh đạo, cùng toàn thể các cô chú, anh, chị
trong công ty Taxi Hơng Lúa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình
viết đề án.
Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2001
Sinh viên
Nguyễn Xuân Nhẫn
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Phần I
Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp

I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing- Mix
1- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing -
mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm
đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc
tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Các công ty không chỉ có phát triển sản phẩm tốt, định giá sao cho cso sức
hấp dẫn, và đa sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu. Các Công ty cũng phải
thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải
đóng vai ngời truyền thông và ngời khuyến mại. Đối với hầu hết các Công ty vấn
đề không phải là có nên thông tin không, mà là cần nói gì, nói cho ai, và nói th-
ờng xuyên đến mức độ nào.
Những Công ty kinh doanh hiện tại thờng tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng
trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Báo cáo gồm các hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra
những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
ngời bán hàng qua việc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn

trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông thichs hợp trong những thị trờng cụ thể đối với những
hàng hoá cụ thể nh:ấn phẩm, áp phích và tờ rơi, bảng hiệu, biểu tợng và loga,
họp báo, nói chuyện, hội thảo, quà tặng, bớt tiền Tuy nhiên, việc thông tin cũng
vợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông này. Kiểu dáng của sản
phẩm, giá cả của nó, hình thức bao vì và màu sắc, cách c sử và trang phục của
nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả
những thứ này đều thông tin một điều gì đó cho ngời mua.
2. Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong
Marketing - Mix.
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công
ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ
phận cấu thành của Marketing đợc biết đến nh là 4P: (P
1
) chiến lợc sản phẩm,
(P
2
) chiến lợc giá cả, (P
3
) chiến lợc phân phối,(P
4
) chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
- Chiến lợc sản phẩm: đó là việc xác định danh mục sản phẩm chủng loại
sản phẩm và các đặc tính của nó nh là tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật,
bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lợc giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn các
phơng pháp định giá, các chiến lợc giá của Công ty.
- Chiến lợc phân phối: Bao gồm các vấn đề nh là thiết lập các kiểu kênh
phân phối lựa chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ

mạng lới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển
- Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền
bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty, nó báo gồm các hoạt động nh:
quảng bá, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khác.
Xúc tiến hỗn hợp chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử
dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về truyền
tin nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể, phức tạp hơn.
Việc đặt xúc tiến hỗn hợp vào một tổng thể của chiến lợc Marketing - Mix
đòi hỏi các quyết định về xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo tính nhất quán với các
quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và giá bán. Cụ thể:
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
- Xúc tiến hỗn hợp và các chiến lợc khác của Marketing - Mix phải có sự hỗ
trợ lẫn nhau để công ty thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn.
- Sự lựa chọn về xúc tiến hỗn hợp phải đợc đặt trên cơ sở của các sự lựa
chọn về các biến số khác của Marketing đã đợc thông qua.
3. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.
Hệ thống truyền thông Marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt
chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp với
điều kiện của công ty ở từng thời kỳ.
Sơ đồ 01: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
(Marketing - Đại học kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Thống kê - tái bản
lần 3 - trang 266).
Để tăng cờng hoạt động truyền thông không những phải gây dựng d luận xã
hội tại dựng hình ảnh của Công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử,
niềm nở trong giao tiết mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung
gian, ngời tiêu dùng và công chúng tiếp xúc với công ty. Những ngời tiêu dùng
thờng truyền miệng dới những dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà
hình thành các thông tin ngợc chiều tới Công ty.
II- Nội dung của xúc tiến hỗn hợp
1. Quá trình truyền thông.

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền
thông hoạt động nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá trình truyền
thông và mỗi quan hệ của chúng. Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì
(3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu quả nh thế nào.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể
hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần
tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phơng tiện truyền
thông. Bốn phân tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã
hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Ngời gửi là ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu
đạt nội dung thông tin dới dạng có thể truyền đi đợc(dạng ký hiệu, biểu trng);
thông điệp là tập hợp các ký hiệu đợc truyền đi. Phơng tiện truyền thông là kênh
truyền thông mà ngời gửi sử dụng, giải mã là việc ngời nhận gắn nghĩa cho các
ký hiệu nhận đợc, ngời nhận là đối tợng nhận tin.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận sau khi tiếp xúc
với thông tin; phản hồi (liên hệ ngợc) là phản ứng đáp lại của ngời nhận đợc
truyền ngợc lại cho ngời gửi và nhiễu là mọi cái có ảnh hởng đến hiệu quả của
hoạt động truyền thông Marketing.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công
chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của
mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của công
chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngợc để có thể biết phản ứng
đáp lại của ngời nhận đối với thông điệp đó.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Ngời truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối t-
ơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo
thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông.

2. Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo các bớc: (1) phát hiện
công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,
(4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6)
quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông, (7) lợng định kết quả truyền
thông.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhận
thông tin của mình. Ngời nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngời quyết định hoặc
những ngời tác động đến việc mua hàng của công ty.
Việc xác định rõ đối tợng nhận tin có ý nghỉa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới các phơng thức hoạt động, soạn
thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin Điều này sẽ quyết
định nội dung cần nói về cái gì? ai là ngời nói, bao giờ nói, nói ở đâu và nói nh
thế nào.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Sau khi xác định đợc đối tợng truyền thông cần xác định những phản ứng
của họ, công ty mong muốn ở họ những phản ứng gì? Mục tiêu cuối cùng của
truyền thông là tạo ra hoạt động mua hàng của ngời nhận tin. Cần phải xác định
trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đa họ tới trạng thái
nào và qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng
trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức đợc sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng
mô hình"thứ bậc của hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng
thái sẵn sàng mua hàng của ngời mua, biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin tởng
và mua.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
- Biết đến: chủ thể truyền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận

tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình tới mức
nào? ngoài ra khách hàng mục tiêu có biết thêm những gì? từ đó mà hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng
thêm sự biết đến của khách hàng mục tiêu.
- Thích: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm của công ty thì họ có
cảm giác và suy nghĩ nh thế nào?
Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì ngời truyền thông phải tìm hiểu vì
sao rồi sau đó triên khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt
đẹp. Tuy nhiên, quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đi đôi
với việc làm"
- Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm của công ty song
cha hẳn đã u thích nó hơn so với những sản phẩm hàng hoá khác cuả các hãng
cạnh tranh.
Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự a
thích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh
các thuộc tính cạnh tranh có u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh chất l-
ợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự
thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ a thích của
khách hàng tới mức nào.
- Tin tởng: công chúng mục tiêu có thể a thích một sản phẩm cụ thể, nhng
không tin tởng là sẽ mua nó. Công việc của ngời truyền thông là xây dựng niềm
tin rằng quyết định mua sản phẩm của công ty là đúng đắn.
- Mua hàng: Cuối cùng, có một số ngời trong công chúng mục tiêu có thể
tin tởng, nhng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm
thông tin hay có ý đồ hoạt động muộn hơn. Ngời truyền thông phải dẫn dắt để
những ngời tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối cùng. Các biện pháp có thởng hay để
cho ngời tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định.
2.3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngời
truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung

thông tin cần truyền đã đợc mã hoá dới một dạng ngôn ngữ nào đó. Tuỳ theo
từng đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin cũng nh phơng tiện truyền thông
mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tởng, nội dung thông điệp phải
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng đợc sự chú ý, tạo đợc sự thích
thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua. Việt thiết kế thông điệp
cần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói nh thế nào
cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói nh thế nào để dễ hình dung (hình
thức của thông điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp).
* Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực đối
với đối tợng nhận tin nh:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của ngời mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu
tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vến đề này, có
thể nói nhiều nội dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v Song cuối cùng
là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nh thế mới tạo
ra sự chú ý của ngời mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm.
Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực hoặc tiêu cực thúc
đẩy công chúng mua hàng. Tuy nhiên, hớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ
nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con ngời ta luôn thay đổi các
trạng thái tình cảm và chuyên từ trạng thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng, đạo
đức trong ý nghĩa của ngời mua về những điều đúng đắn và nên làm, nhờ đó mà
tạo nên thiện cảm của ngời mua.
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có
ngời quyết định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung thông điệp cần đợc
truyền đến đối tợng trên. Cần khải thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền
lực trong cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định mua hàng.
* Cấu trúc của thông điệp

Kết cấu của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngời nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông
điệp, ngời phát tín phải giải quyết ba vấn đề sau:
- Thông tin có thể kết luận dứt khoát hay dành phần kết luận cho khách
hàng.
- Điểm quan trọng nhât của thông tin có thể để lên đầu hoặc xuống cuối
cùng tuỳ theo đặc điểm của đối tợng nhận tin.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
- Trình bày lập luận một mặt"nên"hay cả hai mặt"nên" và "không nên".
Thông thờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai
mặt.
* Hình thức của thông điệp.
Thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin vì
vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động.
Tuỳ theo đặc điểm của công chúng nhận tin mà ngời làm Marketing lựa
chọn hình thức thích hợp nhất cho thông điệp. Các yếu tố tạo nên hiệu quả của
thông tin là tiêu đề, kiểu chữ, minh hoạ và màu sắc. Tất nhiên thông điệp không
phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại đó là cấu trúc biến đổi trong
một mức độ nào đó. Tuy nhiên, sự biến đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý t-
ởng về thiết kế thông điệp của ngời phát tin. Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp
tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. Vì thế thông điệp có sự
biến đổi sơ với thiết kế.
* Nguồn thông điệp.
Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi
nhớ nhiều hơn. Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổi
tiếng làm ngời phát ngôn. Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi
họ nhân cách hoá một tính chất then chốt của sản phẩm. Song một điều không
kém phần quan trọng là uy tín của ngời phát ngôn. Những thông điệp do những
nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn.
Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đáng

tin cậy và mức độ yêu thích.
- Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông
làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó.
- Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng.
- Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc và tự nhiên làm cho nguồn
tin đợc yêu thích hơn.
Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tất
cả ba mặt này.
2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Ngời phát tin phải căn cứ vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng
nh căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông. Kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp.
* Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp
trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời
với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo
ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ng-
ợc.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênh
giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân
viên bán hàng của công ty tiếp xúc với ngời mua trên thị trờng mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với ngời
mua mục tiêu.
Đối với các sản phẩm đắt tiền và có mức độ rủi ro cao thì sử dụng kênh
truyền thông trực tiếp là có lợi nhất.
* Kênh truyền thông không trực tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng báo gồm những phơng tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện.

- Các phơng tiện truyền thông gồm các phơng tiện truyền thông dới dạng ấn
phẩm (báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông quảng bá
(truyền thanh, truyền hình). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đợc tải qua các
phơng tiện có trả tiền.
- Bầu không khí đặc biệt là môi trờng đợc thiết kế nhằm đào tạo ra và củng
cố sự a thích của công chúng.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi
họp báo, lễ khai trơng, và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quả
truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông
đại chúng, các phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiện
chủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
đến thái độ hành vi cá nhân thông qua một quá trình dòng thông tin hai cấp.
Dòng thông tin hai cấp này có một số hàm ý.
Thứ nhất là ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng đối với d
luận quần chúng không trực tiếp mạnh mẽ và mặc nhiên nh vẫn thờng nghĩ. Nó
tác động qua trung gian là những ngời hớng dẫn d luận, những ngời thuộc nhóm
sơ cấp và ý kiến của họ về một hay nhiều lĩnh vực sản phẩm vẫn đợc mọi ngời
tham khảo. Những ngời hớng dẫn d luận tiếp xúc nhiều hơn với các phơng tiện
truyền thông đại chúng so với những ngời chịu ảnh hởng từ họ. Họ mang thông
điệp đến những ngời ít tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn, nhờ vậy mở
rộng phạm vi ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng.
Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của
mọi ngời chị ảnh hởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từ
những tầng lớp có địa vị xã hội cao hơn. Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu trong
phạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt trớc cách ăn mặc và những ý tởng khác
của những ngời giống nh họ, nhng là những ngơì hớng dẫn d luận.
Thứ ba là những ngời truyền thông đại chúng sẽ đạt đợc hiệu qủa lơn hơn

bằng cách hớng thông điệp của mình vào những ngời hớng dẫn d luận để họ
mang thông điệp đố đến những ngời khác. Những ngời hớng dẫn d luận đợc các
phơng tiện thông tin đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, trong khi công
chúng bình thờng thì tìm kiếm thông tin từ những ngời hớng dẫn d luận.
2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông.
Các công ty có thể sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyền
thông, đó là: phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ %
doanh số bán ra, phơng pháp cân bằng cạnh tranh, và phơng pháp căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ đề ra.
* Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
Phơng pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần
chi tiền ở mức độ mà khả năng cho phép. Đây là phơng pháp giản đơn và hoàn
toàn bỏ vai trò của truyền thông nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của
truyền thông đến khối lợng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách hàng năm không
xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
* Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Đây là phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay
đổi tuỳ theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban
lãnh đạo suy xét đến mối tơng quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá
thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức
độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động nh nhau.
Bên cạnh các u điểm đó, phơng pháp này có nhợc điểm là: nó sử dụng cách
lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết
quả của truyền thông Marketing. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào
ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trờng. Sự phụ thuộc
của ngân sách truyền thông vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở
ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phơng pháp này không tạo ra một căn cứ
logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những cái đã làm đợc
trong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó

không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem
mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
Phơng pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trờng
và trong chu kỳ kinh doanh.
Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của
ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh
sẽ loại trừ đợc cuộc chiến tranh truyền thông.
Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách này ở
các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên
không thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của
mình đợc.
* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Phơng pháp này đòi hỏi những ngời làm Marketing phải xây dựng ngân
sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình
và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi -
ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phơng pháp này có u điểm là
đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ
giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thờng xuyên.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong
toàn bộ Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ ). Câu
trả lời còn tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trong
chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thờng không hay là
những sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thờng xuyên không hay cần
phải " bán"đi Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải đợc xác định ở
mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuận
biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy
nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng.

2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông.
Tiếp theo Công ty phải quyết định đợc cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền.
2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông.
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó.
Ngời làm Marketing phải nắm đợc những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Quảng cáo
là một phơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh
thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách
hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập
và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy
tín của Công ty một cách hiệu quả trực diện.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng.
Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong ngời tiêu
dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng
thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần
tiếp xúc quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình
thành sự u thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng
trong quá trình mua hàng.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời.
Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ
quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những ngời mua có phản ứng đáp lại,

thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán.
* Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều ph-
ơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu
mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng Chúng thu hút sự chú ý và thờng
xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm. Chúng
khuýên khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá
của Công ty.
Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại của
ngời mua sớm hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngăn
hạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn
thận có thể phản tác dụng.
* Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tợng nhận tin do nguồn
thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo.
Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà
họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng giống nh quảng cáo, tuyên
truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện.
Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống
truyền thông Công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần
sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị
trờng.
2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông.
Các yếu tố ảnh hởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sản
phẩm và thị trờng, chiến lợc mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của ngời
mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêu
dùng bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối với
các thị trờng hàng t liệu sản xuất.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
* Nhiều hãng sử dụng chiến lợc thúc đẩy để tiến cử sản phẩm của mình. Ph-
ơng pháp này đòi hỏi phải sử dụng lực lợng bán hàng và khuyến mại thơng mại

để thúc đẩy sản phẩm của mình di chuyển theo dòng sản phẩm từ ngời sản xuất
đến ngời bán sỉ rồi đến ngời bán lẻ và đến tay ngời tiêu dùng. Một phơng cách
khác là ngời sản xuất đến thẳng với ngời tiêu dùng cuôi cùng nhằm tạo ra nhu
cầu và khiến họ đến với ngời bán lẻ và hỏi mua sản phẩm. Ngời bán lẻ sẽ đề nghị
ngời bán sỉ cung cấp sản phẩm và ngời bán sỉ sẽ đến với ngời sản xuất để hỏi
mua sản phẩm. Phơng cách này đợc gọi chiến lợc kéo.
* Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai
đoạn săn sàng của ngời mua. Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt
trong giai đoạn ngời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp
và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan trọng trong các giai đoạn khác nhau
của quá trình mua sắm.
* Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng,
quảng cáo và tuyên truyền tỏ ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, còn
khuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách hàng dùng thử sản phẩm.
Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo
và tuyên truyền thì vẫn đợc duy trì. ở giai đoạn hng thịnh, so với quảng cáo và
bán hàng trực tiếp thì khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn. Đến giai đoạn
suy thoái, công tác tuyên truyền ngng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở khách
hàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn đợc tiếp tục.
Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thông
khác nhau thì có các phơng thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau. Ngày
nay nhiều doanh nghiệp đang cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định một
giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về tiêu thụ đề ra một triết lý truyền
thông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp các hoạt động truyền
thông trong các chiến dịch lớn.
2.7. Đo lờng kết quả truyền thông.
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông ngời truyền thông phải đo lờng tác
dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công
chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm

thấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ trớc kiavà hiện nay của họ đối với sản
phẩm đó và Công ty. Ngời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
phản ứng đáp lại của công chúng, nh có bao nhiêu ngời đã mua sản phẩm, thích
nó và nói chuyện với những ngời khác về nó. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh
nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng hiệu
qủa của chúng.
Trên đây là những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung,
còn đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ nhất thiết phải mở
rộng bao gồm những giao tiếp thông qua ngời cung cấp dịch vụ và nhấn mạnh
vào môi trờng vật chất do các công ty dịch vụ tạo ra. Sau đây là những đặc thù
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
III. Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
1. Khái niệm dịch vụ.
Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
2. Những đặc điểm của dịch vụ.
* Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình. Không giống nh những sản phẩm
vật chất, chúng không thể nhìn thâý đợc, không nghe thấy đợc hay không ngửi
thấy đợc trớc khi mua chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngời mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lợng dịch vụ từ
địa điểm, con ngời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tợng và giá cả mà họ
thấy.
* Tính không tách rời đợc.
Dịch vụ thờng đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này không
đúng với hàng hoá vật chất đợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều
nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đợc tiêu dùng. Nếu dịch vụ là một ngời
thực hiện, thì ngời cung ứng là một phần của dịch vụ đó.

* Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào
ngời thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Ngời mua
dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thờng hay trao đổi với ngời
khác trớc khi lựa chọn ngời cung ứng.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
* Tính không lu giữ đợc: Không thể lu giữ đợc dịch vụ. Tính không lu giữ
đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ
dàng chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên. Khi nhu cầu tăng thì các công ty dịch vụ
sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn.
3. Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng nh trên, ảnh hởng rất lớn, đến việc
thiết kế các chơng trình Marketing về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ đợc hiểu là một lĩnh vực hoạt
động Marketing đặc biệt và có chủ đích, đợc định hớng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn
hàng của nó trong tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển
khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của
doanh nghiệp.
3.1. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ.
Trong thiết kế thông điệp, ngoài cách trình bày về kết cấu, hình thức của
thông điệp nh đã nói ở trên, thì nội dung thông điệp phải trình bày theo các hớng
sau:
* Cung cấp những đầu mối rõ ràng. Dịch vụ không hiện hữu, không sờ mó
đợc. Song cảm nhận tốt hơn nếu nh nó đợc thực hiện dựa vào đầu mối vật chất rõ
ràng hơn. Những môi trờng đã xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ có
thể cung cấp những đầu mối rõ ràng.
* Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn. Ngời tiêu dùng có thể khó nhận thức
đợc tinh thần nội dung dịch vụ vì tính không hiện hữu của nó. Ngời ta có thể
dùng biểu tợng đặc trng để có thể nói đợc nội dung một dịch vụ cụ thể.

* Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo ra sự khác biệt đồng thời trong sự
thống nhất, hoà hợp của một chủ đề về thời gian.
* Hứa hẹn những gì có thể thực hiện đợc. Các hãng dịch vụ thờng giao bán
hàng hoá của mình trên cơ sở những lời hứa. Nếu một lời hứa hẹn không đúng sẽ
là điều hết sức nguy hiểm. Lợi ích của ngời tiêu dùng bị thu hẹp, sự thất vọng
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
của ngời tiêu dùng xuất hiện làm cho họ phản ứng dới nhiều hình thức. Do đó
các hãng chỉ hứa những điều khiêm tốn trong sự khống chế của hãng mà thôi.
* Xúc tiến trực tiếp với những ngời làm công (công nhân viên).
Trong các dịch vụ trao đổi thông tin cao, việc quảng cáo sẽ trực tiếp tới
khách hàng, tới những ngời làm công để hoàn chỉnh sự hoạt động và xây dựng
tính đồng đội trong công ty.
3.2. Phơng tiện truyền thông trong truyền thông.
Do những ngời sử dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồn
hơn là những điều quảng cáo về Công ty dịch vụ. Họ rất trung thành với những
ngời cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng.
Vì vậy, trong xúc tiến dịch vụ cần nhấn mạnh tới yếu tố lời đồn. Tầm quan
trọng của giao tiếp - thông tin truyền miệng trong nhiều thị trờng dịch vụ đa ra
cơ hội để sử dụng quảng cáo (một hình thức khác của khuếch trơng đợc sử dụng
trong khuynh hớng này). Tạo ra một sự cố gắng hiểu biết - cảm nhận trong
quảng cáo làm phơng tiện truyền miệng liên quan tới thuyết phục các khách
hàng đã thoả mãn cho ngời khác biết kinh nghiệm của họ, phát triển các phơng
tiện thông tin cho khách hàng để tạo ra khả năng thông tin tới những ngời không
là khách hàng, định hớng quảng cáo tới những ngời lãnh đạo gây d luận quan
điểm hoặc hớng dẫn cho khách hàng tơng lai bằng sự chào mời của các thông tin
truyền miệng.
Thông tin truyền miệng giữ vị trí độc đáo và quan trọng của việc thúc đẩy
các hoạt động kinh doanh dịch vụ - khách hàng thờng tham gia vào việc phân
phối dịch vụ đồng thời trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng
khác. Vì vậy, thông tin truyền miệng có thể có một tác động quan trọng hơn các

phơng tiện thông tin đại chúng khác.
Qua thực tiễn hoạt động dịch vụ các nhà quản trị đều thừa nhận là sử dụng
giao tiếp - thông tin truyền miệng rất phù hợp và có hiệu quả trong việc thiết kế
cho những giao tiếp cá nhân và phát huy đợc tính dễ tiếp thu của khách hàng
dịch vụ nhằm tăng thêm tính cá biệt hoá.
Thông tin truyền miệng trong giao tiếp cá nhân còn có tác dụng cung cấp
những đầu mối hữu hình về dịch vụ cho ngời tiêu dùng. Đối với dịch vụ, khách
hàng cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro hơn hàng hoá. Thông tin
truyền miệng là phổ biến trong tiêu dùng dịch vụ và nó giảm đi sự rủi ro.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Nh vậy, công ty phải tăng cờng sự thoả mãn cho khách hàng nhằm đạt tới
danh tiếng tốt. Mặt khác nếu khách hàng không thoả mãn thì chẳng những khách
hàng không quay lại mà họ có những phản ứng tiêu cực khác gây d luận không
tốt về Công ty.
3.3. Đặc tính của nguồn tin trong truyền thông dịch vụ.
Ngời tiêu dùng dịch vụ cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro và
không ổn định cao hơn hàng hoá thông thờng. Do vậy, đặc tính của nguồn tin
trong dịch vụ phải đạt đợc mức độ tin cậy cụ thể:
- Trong quảng cáo nói chung và quảng cáo dịch vụ nói riêng, tốt hơn cả là
chỉ hứa những gì có thể đợc cung cấp. Nên khuyến khích những mong đợi thực
tế hơn là mong đợi không có thực.
- Khi hứa hẹn trong quảng cáo dịch vụ cần phải tuân theo một nguyên tắc
là cẩn thận và thận trọng.
3.4. Truyền thông với ngời nhận tin là công nhân viên.
Sự khác nhau cơ bản nhất giữa hàng hoá và dịch vụ ở chỗ: hàng hoá là một
vật thể còn dịch vụ là một sự thực hiện, không hiện hữu. Sự thực hiện này đặt
trên cơ sở con ngời hơn là trên các thiết bị. Chất lợng dịch vụ đa ra không thể
tách rời đợc với chất lợng của ngời cung cấp dịch vụ. Những nhân viên của các
Công ty dịch vụ thờng xuyên làm thành một khán giả cuộc tiếp xúc thứ cấp cho
bất kỳ một chiến dịch truyền thông nào. Điểm khác biệt từ việc phát triển các

chiến lợc giao tiếp trực tiếp với nhân viên.
Rõ ràng quảng cáo đợc nhìn nhận qua các nhân viên, nếu đợc nhấn mạnh
với đội ngũ này có thể tạo ra động cơ có hơn.
Không giống nh quảng cáo hàng hoá, quảng cáo dịch vụ bình thờng sẽ trực
tiếp hớng dẫn tới một hoặc nhiều thị trờng mục tiêu. Điều này đặc biệt đúng đối
với các Công ty dựa trên cơ sở con ngời. Khi sự hoạt động của nhân viên là
những gì khách hàng mua, ngời quảng cáo cần quan tâm không chỉ việc khuyến
khích khách hàng mua mà còn phải khích lệ nhân viên phục vụ làm có hiệu qủa.
Tóm lại, truyền thông trong dịch vụ có những khác biệt so với hàng hoá
thông thờng. Trong truyền thông dịch vụ phải trả lời đợc các câu hỏi: (1)có đạt đ-
ợc các hiệu quả tích cực trong tiếp xúc cá nhân không. (2) có cung cấp các đầu
mối hữu hình không (3) có các thông tin truyền miệng không, (4) có làm cho
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
việc hiểu biết - cảm nhận dịch vụ đợc dễ dàng hơn không, (5) có hữa những gì có
thể cung ứng đợc không.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Phần II
Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại công ty Taxi Hơng lúa
I. Tổng quan về Công ty Taxi Hơng lúa.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Taxi Hơng lúa.
Trụ sở chính Công ty Taxi Hơng lúa nằm tại 55 phố Hàng lợc - Hoàn kiếm -
Hà Nội.
Ngoài ra Công ty có 02 văn phòng giao dịch.
+ Văn phòng 1: 349 Minh Khai - Hà Nội
+ Văn phòng 2: 211-233 Bạch Mai - Hà Nội.
Cùng với một Gara nằm trên đờng Giảng Võ - Hà Nội. Với tổng diện tích
hoạt động là 10.028m2.
Công ty thơng mại Hơng Lúa đợc ra đời vào năm 1995 với tên gọi là công
ty Thơng mại Hơng Lúa với trụ sở chính tại 55 phố Hàng Lợc - Hà Nội.

Trong giai đoạn từ 1995- 12/1996 hoạt động kinh doanh của công ty trong
lĩnh vực thơng mại với các mặt hàng chủ yếu: Bình nớc nóng, ống nớc, thép
tấm
Từ 25/12/1996, ban lãnh đạo công ty đã đề ra một phơng hớng, một mục
tiêu mới. Một phơng án kinh doanh mới đã đợc xây dựng trên cơ sở tìm hiểu,
phân tích kỹ lỡng nhu cầu thị trờng. Công ty đã cho ra đời một đoàn xe Taxi (05
chỗ ngồi), ban đầu gồm 50 đầu xe, để phục vụ cho nhu cầu đi lại của nhân dân
trên địa bàn thủ đô Hà Nội. Với sự hỗ trợ của Nhà nớc trong phơng án kinh
doanh mới. Ngân hàng Thơng mại cổ phần Hàng hải Hà Nội cho vay:1 triệu
USD.
Với chủ trơng là "tồn tại để phát triển và phát triển để tồn tại", để có một
chiến lợc đúng đắn.
Tháng 41997, Công ty đã tăng thêm số đầu xe lên thành 100 xe. Tiếp đó
tháng 10/1998 số lợng xe của Công ty tăng lên là 125 xe, và đến nay số đầu xe
của Công ty là 155 xe.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Qua nhiều bớc thăng trầm Công ty đã từng bớc phát triển, đầu t thêm vốn,
xe ôtô, diện tích. Đến nay Công ty là một trong hai hãng Taxi có số lợng đầu xe
lớn nhất Hà Nội.
Với chất lợng phục vụ ngày một nâng cao, công ty đã tạo đợc uy tín lơn với
khách hàng thủ đô, biểu hiện là doanh thu năm 2000 tăng gần 2,4 lần năm 1997.
2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.
Công ty thơng mại Hơng lúa là một Công ty trách nhiệm hữu hạn, trực
thuộc Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội. Hình thức kinh doanh với lĩnh vực
chủ yếu là kinh doanh dịch vụ Taxi. Công ty là một đơn vị kinh doanh Taxi có
quy mô lớn trên thị trờng Hà Nội (155 xe).
Về vị trí ngành: Ngành Taxi là một ngành mới ra đời nhng thực sự cần thiết
cho xã hội trong giai đoạn hiện nay, nó có quan hệ với sự phát triển kinh tế - xã
hội. Cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống ngời dân ngày một nâng cao thì
nhu cầu đi lại bằng xe Taxi ngày càng lớn.

Chính vì vậy, với chức năng kinh doanh vận tải hành khách bằng xe Taxi
trên địa bàn Hà Nội, Công ty đang tìm những bớc đi và phát triển cho riêng
mình.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Taxi Hơng lúa.
- Về chức năng nhiệm vụ của Công ty luôn luôn phù hợp với chức năng
nhiệm vụ đăng ký kinh doanh của mình, là tổ chức kinh tế có t cách pháp nhân,
Công ty thực hiện quá trình phân phối kinh doanh hạch toán độc lập.
- Về lao động và tổ chức bộ máy dân sự:
Công ty Taxi Hơng lúa là một Công ty có bộ máy tổ chức gồm 179 ngời,
trong đó có một giám đốc, một phó giám đốc và một tổ văn phòng gồm:
Phòng kế toán: 05
Phòng điều hành: 24
Phòng Marketing:06
Phòng quản lý xe: 04
Phòng kỹ thuật: 10
Và 230 công nhân và lái xe.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Sơ đồ 03: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty.
Đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty theo chức năng với sự đơn giản
hoá của bộ máy, kết hợp giữa phân công lao động và hợp tác lao động, đòi hỏi
giám đốc phải phối hợp các hoạt động của các phòng ban trong Công ty.
Tổ chức nhân sự của Công ty khá đơn giản và gọn nhẹ. Công ty không có
phòng kinh doanh, tất cả các vấn đề hoạt động kinh doanh đều do phó giám đốc
điều hành và quyết định.
Trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty hâu hêt các cán bộ nhân
viên có kinh nghiệm và nhiệt tình với công việc. Chính vì vậy, đã giúp cho hoạt
động kinh doanh của công ty có hiệu quả. Việc phân công và hợp tác lao động
giữa các cá nhân, tổ nhóm, bộ phận rất nhịp nhàng. Bình thờng mỗi ngời có một
chức năng, nhiệm vụ khác nhau, mỗi ngời quản lý một lĩnh vực chuyên môn của
mình. Nhng khi cần thiết, họ có thể kếp hợp với nhau để hoàn thành nhiệm vụ

chung.
4. Kết quả hoạt động kinh doanh.
Sau hơn bốn năm hoạt động trên thơng trờng, cùng với sự nhiệt tình, năng
động, lãnh đạo, cán bộ công nhân viên ngày đêm lao động miệt mài cuối cùng
Công ty đã đợc những kết quả khả quan.
- Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên năm 2000 là 1,7 triệu
đồng tăng gần 1,4 lần so với đầu năm 1997. Công ty đã từng bớc nâng cao đời
sống của cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho họ làm việc hiệu quả hơn.
- Với 50 xe hoạt động ban đầu, cho đến nay đoàn xe của Công ty đã tăng
lên thành 155 xe. Taxi Hơng lúa đã từng bớc đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân
dân trên địa bàn Hà Nội.
- Từng bớc phát triển và tự khẳng định mình, Công ty Taxi Hơng lúa giờ đây
là một trong 02 hãng Taxi có quy mô và số lợng đầu xe đứng đầu tại địa bàn thủ
đô.
- Doanh số.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Bảng số 01: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Taxi Hơng lúa
"Trích từ báo cáo kết quả kinh doanh các năm 1997, 1998,1999,2000 của công
ty Taxi Hơng lúa"
Đơn vị: triệu đồng.
Năm
Chỉ tiêu
1997 1998 1999 2000
Doanh số 8.400 12.600 17.276 20.048
Nộp ngân sách 2.100 3.150 4.319 5.012
II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hơng lúa.
Sau hơn bốn năm hoạt động, Taxi Hơng lúa đã không ngừng mở rộng và
phát triển. Hiện nay, Taxi Hơng lúa đợc khách hàng đánh giá là một trong hai
hãng Taxi có uy tín cao nhất, có chất lợng phục vụ cao nhất trong số 23 hãng
Taxi đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội. Với 02 đoàn xe: Taxi 25 và Taxi 63,

gồm 155 xe du lịch do Nam Triều Tiên sản xuất, đời mới, sang trọng phục vụ
nhu cầu đi lại của khách hàng 24/24 giờ, các ngày trong năm. Toàn bộ 155 xe
Taxi của Công ty đều đợc trang bị nớc hoa thơm, dễ chịu, trên xe có đầy đủ các
tiện nghi của xe thế hệ mới nh: Điều hoà nhiệt độ, Cassettle, rèm phủ ghế Trên
mỗi xe đều đợc trang bị đồng hồ tính tiền, biểu giá cớc cụ thể, bản đồ thành phố,
các báo phát hành hàng ngày tại thủ đô.
1. Hạch định và thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi
Hơng lúa.
1.1. Hoạch định hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hơng lúa.
Cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt. Vì lẽ đó đã đặt ra cho công ty
nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Sau những năm hoạt động trong cơ chế thị tr-
ờng Công ty đã rút ra đợc những bài học có tính nguyên tắc:
- Nắm bắt kịp thời các chủ trơng, đờng lối, chính sách kinh tế của Nhà nớc
và các biến động ảnh hởng đến Việt Nam .
- Sử dụng vốn một cách hợp lý, có hiệu quả.
- Nắm bắt nhanh các thông tin kinh tế, diễn biến thị trờng.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Chính sách xúc tiến hỗn hợp mà Công ty sử dụng đợc hiểu là một phối thức
định hớng các biến số mà Công ty có thể kiểm soát đợc nhằm theo đuổi một sức
bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định. Phối thức này
bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân và các mối quan hệ công chúng. Đồng
thời chính sách này đợc đặt trong mối quan hệ với các biến số khác trong
Marketing - Mix của Công ty. Tuy nhiên, mối quan hệ này cha hỗ trợ một cách
đắc lực cho nhau để thực hiện mục tiêu Marketing của Công ty.
Trong quá trình tổ chức các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của Công ty còn bộc lộ
nhiều tồn tại. Các yếu tố của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp ở Công ty còn rời rạc,
cha thành một hệ thống, cha có cán bộ chuyên trách về nghiên cứu, tổ chức và
thực hiện các yếu tố của kế hoạch Marketing.
1.2. Thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hơng lúa.
Cùng hoạt động kinh doanh Taxi với 22 hãng Taxi trên địa bàn Hà Nội dẫn

đến sự cạnh tranh rất lớn đối với Công ty Taxi Hơng lúa. Vì vậy, công ty luôn coi
trọng chính sách xúc tiến hỗn hợp, nhằm tạo uy tín, nâng cao uy tín của mình
trên thị trờng. Đây là một chính sách luôn đợc Công ty coi trọng đặt lên hàng
đầu trong chiến lợc kinh doanh của mình.
Với loại hình kinh doanh dịch vụ Taxi, công ty Taxi Hơng lúa đã cung ứng
dịch vụ của mình cho khách hàng bằng hình thức phân phối trực tiếp. Trong quá
trình này khách hàng là ngời trực tiếp mua sản phẩm từ ngời cung cấp.
Với 10 điểm đỗ xe trải đều khắp địa bàn thành phố Hà Nội, công ty luôn
chú trọng tới việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng là hoàn thiện nhất.
Trong cạnh tranh, công ty mong muốn tạo ra những hứa hẹn và xây dựng
những mong đợi đó, nhờ đó phân biệt rõ vị trí của công ty trên thị trờng để khách
hàng đến với công ty, trung thành với công ty.
1.2.1. Về hoạt động quảng cáo
Để đẩy mạnh cho hoạt động kinh doanh, công ty luông chú trọng đến các
hình thức quảng cáo. Chính vì thế công ty đã dùng nhiều hình thức quảng cáo để
hỗ trợ, kích thích cho hoạt động xây dựng của mình. Với mục tiêu tạo dựng vị
thế của mình, công ty Taxi Hơng lúa sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu tới
khách hàng thông quan nhiều phơng tiện: Ti vi, báo, Catologue và thông qua
chính hình thức bên trong và bên ngoài xe. Với việc xác định đối tợng khách
hàng của mình là ngời tiêu dùng trực tiếp, và xác định mục tiêu của quảng cáo