ĐỀ tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của CÔNG TY SAMSUNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

------

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CƠNG TY SAMSUNG

Giảng viên hướng dẫn :

Lê Phước Cửu Long

Lớp

:

47K18.1

Nhóm

:

7

Thành viên nhóm

:

Tơn Thất Thiện
Nguyễn Bảo Hưng
Hồ Thị Thu Thủy

Trịnh Thị Quỳnh
Nguyễn Trịnh Bảo Ngọc

1


Mục lục
1. Thông tin tổng quan về công ty .................................................................................... 4
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ........................................................ 4
1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh .............................................................................................. 5
1.3 Các sản phẩm của công ty (Product portfolio) ...................................................... 8
2. Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp ................................................ 14
2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong mơi trường Marketing ................... 14
2.1.1.Môi trường vi mô ............................................................................................. 14
2.1.2.Môi trường vĩ mơ: ............................................................................................ 18
2.2 Mơ hình SWOT ...................................................................................................... 22
2.2.1. Điểm mạnh – Yếu tố chiến lược nội bộ (STRENGTHS): ........................... 22
2.2.2. Điểm yếu (WEAKNESSES): .......................................................................... 23
2.2.3. Cơ hội (OPPORTUNITIES): ......................................................................... 23
2.2.4. Các mối đe dọa (THREATS) ......................................................................... 24
3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp .................................................................. 24
3.1 Thị trường mục tiêu ............................................................................................... 24
3.1.1. Phân đoạn thị trường: .................................................................................... 24
3.1.2. Đặc điểm thị trường điện thoại nói chung những năm gần đây tại Việt
Nam: ........................................................................................................................... 29
3.1.3. Đặc điểm thị trường Samsung tại Việt Nam: ............................................... 30
3.2 Định vị và khác biệt hoá ........................................................................................ 32
3.2.1. Bản chất định vị của Samsung: ..................................................................... 32
3.2.2. Các phương pháp (tiếp cận) định vị: ............................................................ 36
3.2.3. Khác biệt hóa về Sản phẩm: .......................................................................... 40

2


4.Chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp .................................................... 46
4.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................................. 46
4.1.1. Khách hàng mục tiêu: .................................................................................... 46
4.1.2. Thuộc tính sản phẩm: ..................................................................................... 46
4.1.3. Thương hiệu: ................................................................................................... 49
4.2 Chính sách giá ........................................................................................................ 51
4.2.1.Chiến lược giá hớt váng ( marketing skimming pricing ): .......................... 51
4.2.2.Chiến lược định giá cạnh tranh ( Competitive price ) : .............................. 53
4.2.3.Chiến lược định giá phân đoạn: ..................................................................... 54
4.3 Chính sách phân phối ............................................................................................ 57
4.3.1. Các hình thức phân phối của Samsung: ....................................................... 58
4.3.2. Cấu trúc trong kênh phân phối của Samsung: ............................................ 59
4.3.3. Marketing logistics.......................................................................................... 63
4.3.4. Nhà cung cấp của Samsung tại Việt Nam: ................................................... 64
4.4 Chính sách truyền thơng cổ động ......................................................................... 66
4.4.1. Quảng cáo: ....................................................................................................... 66
4.4.2. Khuyến mãi: .................................................................................................... 67
4.4.3. Quan hệ công chúng: ...................................................................................... 69
4.4.4. Marketing trực tiếp: ....................................................................................... 71
4.4.5. Bán hàng trực tiếp: ......................................................................................... 72

3


1. Thông tin tổng quan về công ty
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
- Được sáng lập bởi Lee Byul Chul - 1 doanh nhân kiêm nhà tư bản nông nghiệp người

Hàn Quốc vào năm 1938, với sự khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ lẻ. Trải qua 80
năm đóng góp và phát triển, Samsung đã dần khẳng định và trở thành thương hiệu đang
tự hào của Đại Hàn. Khơng những thế, Samsung cịn có mức độ ảnh hưởng đến sự định
hình và phát triển đời sống, văn hóa, kinh tế chính trị tại đất nước này.
*Giai đoạn 1970 – 1980 Samsung đã gặp khá nhiều biến cố, đầu tiên là sự sát nhập của
các cơng ty con. Năm 1987, Samsung đón nhận sự ra đi của Lee Byung Chul nên họ đã
tách ra thành 4 tập đoàn riêng là Samsung, Shinsegae, CJ và Hansol. Cả 4 đều hoạt động
theo từng lĩnh vực khác nhau cho đến tận hôm nay. Cùng trong khoảng thời gian này,
Samsung đã thực hiện những chiếc lược vươn ra tầm quốc tế về cơng nghệ điện tử và có
nhiều thành công nhất định.
* Giai đoạn 1980 – 2000 là khoảng thời gian vươn lên của tập đoàn Samsung ra thị
trường thế giới với 3 lĩnh vực: điện tử, xây dựng và hóa chất. Vào năm 1992, Samsung đã
vượt qua nhiều đối thủ để trở thành nhà sản xuất vi mạch nhớ lớn nhất thế giới và là nhà
sản xuất vi mạch lớn thứ 2 sau Intel.
* Giai đoạn 2000 – 2015 được xem là khoảng thời gian phát triển mạnh mẽ của Samsung
trên thị trường quốc tế. Tại thời điểm này Samsung bắt đầu cạnh tranh với các hãng công
nghệ lớn nhỏ khác nhau trong việc sản xuất chip điện tử, vi bán dẫn. Cũng trong giai
đoạn này, Samsung tập trung phát triển nhiều lĩnh vực kể cả vệ tinh và khám phá không
gian, vũ trụ.

4


* Từ 2016 đến nay Samsung vẫn luôn dẫn đầu hàng loạt bảng xếp hạng về sức ảnh
hưởng trên thị trường Châu Á nói riêng và thế giới nói chung. Với nhiều phát minh và
công nghệ mới lạ, Samsung dần trở thành thương hiệu nổi tiếng và có giá trị thị trường
lớn. Một trong những thương hiệu toàn cầu lớn nhất tại Châu Á và đứng thứ 4 trên thế
giới. Vào năm 2020, Samsung đã vượt qua nhiều tên tuổi lớn và trở thành thương hiệu
được yêu thích nhất Châu Á trong suốt 9 năm liền.
* Đã được 25 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Samsung đã và đang là

thương hiệu điện tử chiếm thị phần cao nhất và phổ biến nhất tập trung ở các lĩnh vực
như thiết bị điện tử và gia dụng. Không chỉ được sử dụng rộng rãi, Samsung còn chứng
minh được vị thế sừng sỏ của mình khi gây dựng được niềm tin của khách hàng thơng
qua các chính sách và chất lượng sản phẩm của mình.
1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh
- Viễn cảnh:

5


“Lan Truyền Cảm Hứng, Kiến Tạo Tương Lai “
+ Samsung đã cam kết mang đến những trải nghiệm kỹ thuật số hữu ích cho đời sống con
người nhờ vào các sản phẩm cơng nghệ sáng tạo, có chất lượng tốt nhất. Với lý tưởng đó,
tập đồn khơng ngừng nỗ lực, cống hiến cho sự đổi mới và chia sẻ giá trị đến rộng khắp
các đối tác cùng đội ngũ nhân viên của mình. Y tế và điện tử ơ tơ là hai trong số nhiều
lĩnh vực tiếp theo trên hành trình mang đến sự đổi mới của Samsung => Cho thấy rằng
tập đồn ln sẵn sàng và chào đón mọi cơ hội, thử thách trên hành trình thực hiện lý
tưởng của mình.
+ Lấy ví dụ vào những những năm 1950, Doris Day đã có lời giải cho câu hỏi này với
những ca từ giản dị: “Que será, será, điều gì đến, sẽ đến.” Sự vui tươi đặc trưng của bà
khi nói về thuyết định mệnh đã khuyến khích một thế hệ trút bỏ đi những lo âu và đón
chờ tương lai tự đến một cách mặc nhiên. Ngày nay khi thế giới bước vào một kỷ nguyên
mới với nhiều vô định, Samsung không chấp nhận đồng ý với những lời lẽ tự tại này mà
thay vào đó bằng một lời hứa mang đến cho mọi người khả năng kiến tạo tương lai cho
riêng mình.

6


+ Với tinh thần tiếp cận này, Samsung đã ra mắt chiến dịch thương hiệu để bắt đầu một

năm đánh dấu kỷ niệm 10 năm ra đời cho thế hệ điện thoại thông minh Galaxy cũng
như đặt nền tảng cho thập kỷ tiếp theo của những sản phẩm đổi mới và đột phá.
- Sứ mệnh:

Áp dụng các

Tạo ra các sản
phẩm cơng

quy trình xử lí

nghệ và dịch

hiệu quả nhất

vụ đứng đầu

-

CƠNG TY KỸ
THUẬT SỐ
DIGITALCOMPANY SỐ 1

Duy trì trọng tâm vào việc củng cố tổ chức ,tiếp
tục là nhà tiên phong trong cơng nghệ tồn cầu
và là 1 cơng ty có uy tín ,trách nhiệm cao.
“ Dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số “
“ Trở thành công ty kỹ thuật số - digital company tốt nhất “
- Tập đoàn Samsung tự tin rằng với sự thay đổi , cải tiến về cơng nghệ như hiện nay thì
họ có thể nghiên cứu tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết những thử thách trong

tương lai . Bằng cách khai thác nền kinh tế kỹ thuật số , Samsung sử dụng công nghệ để
truyền cảm hứng và giúp doanh nghiệp và công nhân phát triển để tạo ra những thành
tựu mới .

7


- Samsung hướng đến mục tiêu phát triển nền công nghệ tối ưu và quy trình hiệu quả
nhằm tạo ra những thị trường mới , làm đa dạng hóa cuộc sống con người . Điều đó sẽ
giúp cty Samsung trở thành 1 nhà doanh nghiệp uy tín hàng đầu trên thị trường tồn cầu.
- Samsung trộn lẫn giữa Tầm nhìn và Sứ mệnh của mình. Tầm nhìn của Samsung nằm
trong Sứ mệnh khi họ nói rõ cả 2 câu “Lan truyền cảm hứng cho thế giới” và “ Kiến tạo
tương lai”.
+ Samsung là một tập đồn cơng nghệ có các tun bố về sứ mệnh và tầm nhìn của
cơng ty tập trung vào đổi mới để cải thiện xã hội tồn cầu thơng qua các sản phẩm
cơng nghệ. Tun bố sứ mệnh của công ty chỉ ra sự vượt trội, ngụ ý sự xuất sắc và
dẫn đầu trong lĩnh vực bán dẫn, điện tử và các thị trường khác. Mặt khác, tuyên bố
tầm nhìn của Samsung thúc đẩy mục tiêu chiến lược tập trung vào cảm hứng giúp
doanh nghiệp trở thành người có ảnh hưởng đến mọi người và xã hội trên tồn thế
giới. Để tn theo sứ mệnh cơng ty và tầm nhìn của cơng ty Samsung, tổ chức kinh
doanh phải đảm bảo lợi thế cạnh tranh so với các công ty công nghệ lớn, bao gồm
(Apple, Sony, Intel và LG). Bối cảnh cạnh tranh này đặt ra những lực lượng mạnh
mẽ và những thách thức chiến lược đòi hỏi tốc độ đổi mới cao và tiêu chuẩn chất
lượng cao trong hoạt động của Samsung cũng như phát triển và thiết kế sản phẩm
công nghệ, cũng như việc sử dụng các công nghệ tiên tiến để hỗ trợ hoạt động.
1.3 Các sản phẩm của công ty (Product portfolio)
- Là một tập đoàn lớn với bề dày phát triển lên đến hàng chục năm, Samsung đã và đang
liên tục phát triển, cho ra đời nhiều mẫu sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau như điện
thoại di động, máy tính bảng, máy giặt, điều hòa, loa,....
- Mỗi sản phẩm đều có cho mình các dịng và phân khúc giá khác nhau cho từng nhóm

khách hàng, ta có thể chia các sản phẩm thành các nhóm như sau:
+ Điện thoại di động:
• Dịng Galaxy M (8,5 - 9, 5 triệu)

8


Đây là dòng máy tầm trung, được sử dụng để giải trí, học tập, khơng có u cầu cao về
cấu hình và tính năng, pin dung lượng cao và thiết lập máy ảnh đa ống kính phục vụ các
nhu cầu cơ bản như nghe, gọi, chụp, ảnh, quay phim ở mức ổn định.
• Galaxy A (2,6 - 11,5 triệu)

Là dịng máy có giá trải dài từ rẻ đến trung và cận cao cấp, được tích hợp nhiều tính
năng cao cấp nhưng có ngân sách hạn hẹp. Ở các máy cận cao cấp có phong cách thiết kế
tương tự dịng Galaxy S và Note nhưng có mức cấu hình và giá bán thấp hơn.
• Galaxy Note (23 - 32 triệu)

9


Là dòng máy cao cấp được Samsung sản xuất riêng loại bút cảm ứng S-pen làm điểm
nhấn. Ngoài việc ghi chép các nội dụng một cách nhanh chóng thì sản phẩm có thiết kế
kim loại ngun khối và màn hình độ phân giải cao tạo cảm giác sang trọng và tinh tế.
• Galaxy S (15 - 31 triệu)

Là dịng máy cao cấp có cấu hình mạnh mẽ, thiết kế bo cong màn hình quyến rũ, gọn nhẹ,
sạc nhanh, tích hợp sạc 25W, trong khi phiên bản Ultra hỗ trợ sạc siêu nhanh đến 45W.
• Galaxy Z (50 triệu)
10

Là dòng máy cao cấp được Samsung phát triển gần đây với hy vọng tạo nên xu thế mới
trong làng điện thoại di động. Với các sản phẩm tiên phong như Z Fold 2, Z Flip,....
Samsung đã tích hợp các cơng nghệ sản xuất mới vào đó nhằm tạo nên cơ chế đóng gập
độc đáo và gây nên một cơn sốt lớn trong giới điện thoại di động.
+ Máy tính bảng, Ti-vi thơng minh:
• Dù chiếm thị phần khơng lớn nhưng máy tính bảng Samsung vẫn có niềm tin nhất
định ở thị trường Việt Nam bên cạnh Ipad của Apple, các sản phẩm tiêu biểu như
dòng Tab A và Tab S đang được bày bán tại các cửa hàng. Với hiệu năng mạnh
mẽ cùng màn hình kích thước lớn hỗ trợ cho thao tác trên máy dễ dàng hơn, một
số dòng còn được trang bị thêm bút S-pen hỗ trợ cho công việc sáng tạo.

11


• Ti-vi Samsung được tích hợp các dịch vụ và công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng các
nhu cầu giải trí của từng cá nhân lẫn gia đình. Với màn hình độ phân giải cao, hệ
thống loa vịm và tích hợp các ứng dụng giải trí khác, Ti-vi Samsung đã và đang
được nhiều người yêu thích và sử dụng. Tiêu biểu như các dòng: NEO QLED,
QLED 8K, QLED 4K, CRYSTAL UHD,...

+ Thiết bị nghe nhìn:

12


• Samsung còn phát triển các loại loa tháp, phụ kiện loa thanh, loa thanh với loa
trầm, ví dụ tai nghe:
• Galaxy buds: với loa 2 chiều đa dạng thanh sắc, cân bằng chất âm. Hệ thống 3
micro khử ồn hiệu quả, rõ ràng âm thanh

• Tai nghe có dây
• Ngồi ra cịn có các loại loa thanh (Q- series, T- series,...) hay loa tháp
+ Đồ gia dụng:

13


• Các thiết bị gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, thiết bị làm sạch khơng khí, máy hút
bụi, dụng cụ nhà bếp,... cũng được Samsung để ý và phát triển nhằm thỏa mãn các
nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
•

Một số sản phẩm tiêu biểu như:

+Tủ lạnh thơng minh - Family Hub
+Tủ chăm sóc áo quần thơng minh - Samsung AirDresser
+ Máy hút bụi không dây bảo vệ sức khỏe
+ Máy lọc khơng khí thơng minh Air Purifier
+ Máy giặt sấy thơng minh Samsung AddWash
2. Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp
2.1 Phân tích ảnh hưở ng của các yếu tố trong môi trường Marketing
2.1.1.Môi trường vi mô
a.Doanh nghiệp
- Ban lãnh đạo tài giỏi, nhạy cảm với thị trường, hiểu biết về marketing, mọi hành động
đều hướng đến người tiêu dùng.
- Bộ phận marketing thấu hiểu khách hàng. Samsung sử dụng nhiều hình thức khuyến
mãi. Samsung, với tư cách là một công ty, tin tưởng vào việc sử dụng các chiến thuật
mạnh mẽ để đẩy sản phẩm đến tay khách hàng thơng qua các chương trình khuyến mại
nhưng cũng đồng thời thu hút khách hàng thông qua các quảng cáo.
- Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm các nhà quản trị marketing hợp tác

chặt chẽ với các phịng ban khác trong cơng ty và hành động.
- Mọi vấn đề phát sinh trong quá trình làm việc đều được mọi người cùng thảo luận và
tìm ra hương phương hướng giải quyết, phương án được đưa ra có sự thống nhất và đồng
thuận đảm bảo khơng có bất đồng hay tranh cãi.
- Tại Việt Nam, các bộ phận như sản xuất linh kiện và truyền thông luôn được Samsung
để mắt và phát triển. Các trung tâm sản xuất linh kiện thường tập trung tại các khu công
nghiệp trọng điểm và trải dài trên nước ta, trong khi các bộ phận truyền thông không luôn
nắm bắt các xu thế và tiếp thị một cách nhanh chóng trên mọi phương tiện truyền thông.
14


b.Nhà cung ứng:
- Samsung là nhà cung ứng nguyên liệu thơ cho chính mình và họ cũng tự thiết kế.
Samsung chỉ làm việc với các nhà cung cấp được chứng nhận Eco partner để có thể đánh
giá và quản lý tác động mơi trường có thể xảy ra trong các thành phần ngun liệu thơ và
quy trình sản xuất của họ.
- Các nhà cung cấp linh kiện phụ kiện ở Việt Nam còn yếu chưa đáp ứng đủ nhu cầu cho
Samsung. Samsung tiến hành tư vấn để cho các doanh nghiệp nội địa có cơ hội tham gia
vào chuỗi cung ứng. Sau một thời gian thực hiện chương trình cải tiến số lượng doanh
nghiệp trở thành nhà cung ứng cho Samsung đã được mở rộng: từ 4 doanh nghiệp vào
năm 2014 thì đã có 50 nhà ung ứng cấp 1, 191 nhà cung ứng cấp 2 vào năm 2020.
- Vào năm 2010 , trong tổng số 37 doanh nghiệp cung cấp các linh , phụ kiện cho nhà
máy sản xuất của Samsung Việt Nam thì có 25 nhà cung cấp ở nước ngoài và 12 nhà
cung cấp trong nước
- Các nhà cung cấp nước ngoài nổi trội phải kể đến như :
1.

Cabot Microelectronics chuyên cung cấp các vi mạch điện tử

2. Broadcom chuyên cung cấp chip điện tử : SGH-J750 và SGH- A401

3. Gsi Lumonics iNC cung cấp các : hệ thống WaferrepairT M430 , laser , các chất
bán dẫn ,..
4. Google cung cấp hệ điều hành Android mang tính độc nhất
- Tại Việt Nam, Samsung có nhà máy sản xuất điện thoại của SEV đặt tại khu công
nghiệp Yên Phong- Bắc Ninh và nhà máy Vina tại Thủ Đức - Tp Hồ Chí Minh . Đây là 2
nhà máy sản xuất điện tử công nghệ cao , là nhà đầu tư nước ngồi liên tục và thành cơng
trong nhiều năm dẫn đầu về TV và smartphone có màn hình cảm ứng
c.Trung gian marketing:
- Hệ thống các nhà bán lẻ cơng ty phân phối hàng hóa ở khắp các tỉnh thành phố như:
FPT shop, thế giới di động, Viettel store,... Điều đó giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận
với mọi sản phẩm của Samsung.

15


- Các ngân hàng phối hợp với Samsung gây dựng lên nền tảng Samsung pay thuận tiện
cho việc chi trả của người tiêu dùng về nhiều mặt. Ngồi ra cịn có các cơng ty Tín dụng
Cơng ty bảo hiểm và nhiều doanh nghiệp khác giúp công ty Giao dịch tài chính và bảo
hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua và bán hàng hóa.
- Các kênh thơng tin truyền thơng đại chúng góp phần phần tiếp thị sản phẩm quảng bá
rộng rãi sản phẩm doanh nghiệp.
+ VD: Khi dòng sản phẩm Galaxy Note 10 ra mắt, Samsung đã mời những cái tên nổi
tiếng trong làng giải trí như Thanh Hằng, Quang Vinh, Châu Bùi, Diễm My,… tham dự
sự kiện ra mắt sản phẩm này. Với sự xuất hiện của những người nổi tiếng, Samsung đã
thu hút được sự chú ý đông đảo của công chúng, đặc biệt là với giới trẻ. Điển hình là
nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng BlackPink cũng được mời hợp tác cùng Samsung để
quảng bá thương hiệu cho dịng sản phẩm Galaxy.
- Có hệ thống xe vận chuyển đến các nhà phân phối, có hệ thống các công ty giao hàng
tận tay đến người tiêu dùng=> đáp ứng kịp thời và nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.
- Tại Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp, nhà bán lẻ,... đều có sẵn các mặt hàng, sản

phẩm của Samsung cho thấy nhu cầu và độ phổ biến của Samsung. Các chiến dịch quảng
bá sản phẩm cũng có quy mơ lớn trên tồn quốc và có tầm ảnh hưởng nhất định đến các
hãng khác hiện đang kinh doanh tại Việt Nam.
d. Đối thủ cạnh tranh:
- Công ty phải đối mặt với vô vàn đối thủ cạnh tranh về nhiều danh mục sản phẩm từ đi
động, đồ điện tử, đồ gia dụng,... Gây sức ép lớn về một chiến lược cạnh tranh mới.
- Giữa bối cảnh ngày càng phát triển của nền công nghệ các đối thủ của Samsung ngày
một nâng tầm ngoài các đối thủ trực tiếp, gián tiếp, Samsung cũng cần đề phòng những
đối thủ tiềm ẩn chưa lộ diện.
- Các công ty đối thủ có các nâng cấp về cơng nghệ và chức năng nổi bật như Xiaomi,
Apple, LG, Panasonic, Sony,... Cũ ng được coi là đối thủ nặng ký của Samsung và có thể
khiến hãng gặp trở ngại trong việc duy trì lượng khách hàng trung thành.
16


- Tuy nhiên sự kém nối bật và thua cuộc của nhiều hãng điện thoại trên thị trường giúp
Samsung càng thêm nổi bật đồng thời cũng là một phép thử giúp hãng nắm bắt những
điểm cần cải thiện của họ và chính Samsung
- Tại Việt Nam, Samsung đang là hãng có thị phần chiếm tỷ trọng cao nhất với hơn
35.7% (Theo báo cáo của GFK tại thị trường Việt Nam năm 2020) cho thấy khách hàng
Việt Nam đang tín nhiệm sản phẩm của Samsung. Độ phổ biến của hãng thể hiện trên
nhiều phân khúc và từng lớp khác hàng, trãi dài trên các sản phẩm khác nhau.
e.Khách hàng:
- Thị trường tiêu dùng: bao gồm cá nhân và hộ gia đình, các khách hàng bán lẻ của
Samsung có quy mơ lớ n từ mọi độ tuổi, giới tính, những khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau, với những nhu cầu khác nhau.
- Thị trường đại lý hay trung tâm phân phối họ mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại nhằm
thu lợi nhuận.
- Thị trường quốc tế: tính đến hết năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu điện thoại di động
nguyên chiếc đạt 28,79 tỷ USD, giảm 13% so với cùng kỳ năm 2019, chiếm đến 56,3%

kim ngạch xuất khẩu của nhóm hàng.Trong đó, điện thoại nhãn hiệu Samsung đạt trên
25,9 tỷ USD, giảm 17,7% so với năm 2019, chiếm tỷ trọng trên 90% tổng kim ngạch xuất
khẩu điện thoại nguyên chiếc của Việt Nam.Điện thoại nguyên chiếc xuất khẩu chủ yếu
sang EU và Hoa Kỳ. Riêng 2 thị trường này đã chiếm đến gần 58% thị phần kim ngạch
xuất khẩu điện thoại ngun chiếc.
f.Cơng chúng:
- Có quan hệ trực tiếp với địa phương, nhằm quảng bá gián tiếp cho thương hiệu.
- Chiến lược Marketing chú trọng vào cải thiện quan hệ công chúng được Samsung coi là
cơ hội để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu thơng qua báo chí mà khơng cần tốn
q nhiều chi phí.
- Đối với dịng sản phẩm Galaxy Note, Samsung đã tổ chức chuỗi sự kiện Note Fan Party
tại Việt Nam. Đây là hoạt động dành riêng cho cộng đồng hâm mộ dòng Galaxy Note với

17


nhiều tương tác thú vị và giao lưu cùng sao Việt. Ngoài ra, Samsung cũng xem đây là dịp
để tri ân những người dùng đã ủng hộ dòng Galaxy Note suốt nhiều năm qua.
- Bên cạnh những hoạt động kinh doanh thì Samsung cũng là một thương hiệu nổi tiếng
trong việc duy trì những chương trình phúc lợi cho nhân viên và các hoạt động trách
nhiệm xã hội (CSR) với công chúng nhằm mục tiêu là gây thiện cảm đối với mọi người.
Một số chương trình vì xã hội của Samsung có thể nói đến như: chiến dịch giảm thiểu rác
thải nhựa tại ký túc xá cho nhân viên, đại hội thể thao SDV năm 2019,…
2.1.2.Môi trường vĩ mô:
a.Môi trường nhân khẩu học:
- Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020,quy mô dân số Việt Nam hơn 97 triệu
người,phân bố không đều,tập trung đông ở thành thị là quốc gia đông dân thứ ba trong
khu vực Đông Nam á và thứ 13 trên thế giới .=> Thị trường đông dân tạo nên sức hút cao
đối với các doanh nghiệp là môi trường năng động và đầy tiềm năng để phát triển đặc biệt
đối với ngành điện tử.Dân số tăng kinh tế ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu về mặt

hàng điện tử ngày càng tăng Samsung đẩy mạnh chiến lược phân phối các dòng sản phẩm
điện thoại đến tận các hệ thống cửa hàng bán lẻ trẻ trẻ và ngày càng đa dạng hóa sản
phẩm.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ,dễ dàng tiếp cận với công nghệ thay đổi liên tục và
nhanh chóng ngày nay, tiếp cận nhiều trang mạng xã hội => Samsung cho ra mắt nhiều
sản phẩm được cải tiến liên tục, mẫu mã đẹp mắt, đa dạng, thời trang hướng đến nhiều
khách hàng khác nhau và liên tục chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram với nhiều bài
viết và hình ảnh quảng cáo thời thượng, trẻ trung để khơi gợi sự sáng tạo.
- Vì có sự phân bố dân cư giữa đô thị và nông thơn nên giúp cho doanh nghiệp có chiến
lược kinh doanh phù hợp ở khu vực thành thị Samsung có các cửa hàng chính hãng là
Samsung brandshop ở các tỉnh thành lớn nơi tập trung nhiều dân cư. Ngồi ra cịn có các
cửa hàng hệ thống bán lẻ lớn ở Việt Nam như: Viettel, FPT shop, ...
- Nước ta có số người trong độ tuổi lao động lớn với độ tuổi lao động từ 15-64 chiếm tỉ lệ
cao trong cơ cấu dân số (69,3% năm 2017) => Là thị trường tiêu thụ rộng lớn và cũng là
18


nơi cung cấp nguồn nhân công dồi dào . Samsung tập trung chủ yếu vào giới trẻ họ mong
muốn với chỉ một chiếc điện thoại di động trên tay không chỉ phục vụ cho việc nghe, gọi,
nhắn tin mà còn có thể lướt web, chơi game, chụp ảnh,... Samsung khơng ngừng cải tiến
để sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của người tiêu dùng.
- Trình độ học vấn tác động không nhỏ đến doanh nghiệp. Tỷ lệ người biết chữ trong độ
tuổi 15-60 ở Việt Nam đạt 97,85%, trong đó nhóm tuổi 15-35 đạt 99,3% tính đến năm
2020 có trình độ học vấn. => Cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty tạo
thuận lợi cho việc thiết kế các sản phẩm ngày càng có nhiều tính năng trở nên dễ dàng
hơn giảm thiểu chi phí thuê nhân cơng nước ngồi. Đối tượng khách hàng có trình độ học
vấn cao cũng sẽ có nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao hơn.
- Các hộ gia đình Việt Nam hiện nay sống theo kiểu gia đình 2 thế hệ,khơng như gia đình
nhiều thế hệ như trước kia .=> Địi hỏi những sản phẩm thích ứng với gia đình hiện
đại:đơn giản,gọn nhẹ,trẻ trung…=> Doanh nghiệp phải liên tục cải tiến mẫu mã cho đến

chất lượng sản phẩm ,từ các sản phẩm điện tử cho đến gia dụng.
b. Mơi trường Chính trị- pháp luật:
- Đối với Việt Nam Samsung tận dụng chính sách ưu đãi thuế để mở rộng thị trường công
nghiệp tử nhân công dồi dào tay nghề cao. Năm 2010 hợp tác đầu tư phịng thí nghiệm
Samsung HUST tại Việt Nam Nam.
- Doanh nghiệp luôn tuân thủ chặt chẽ các quy định và luật pháp của nước sở tại và các
quy định quốc tế khác, thường xuyên cập nhật các văn bản pháp luật cũng như các luật
lao động liên quan đến doanh nghiệp cải tiến và tư vấn luật pháp trên nhiều lĩnh vực như
thương mại công bằng, quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ thơng tin cá nhân, luật lao động.
- Chính vì cơng nghệ ngày càng phát triển nên cơng ty dễ dàng dính phải các vấn đề kiện
tụng về bản quyền, bằng sáng chế, cũng như các quyền sở hữu sản phẩm → Pháp luật có
quyết định vơ cùng quan trọng để đáp ứng các nhu cầu này.
c. Môi trường công nghệ:
19


- Cuộc cách mạng khoa học 4.0 và sự phát triển ngày một mạnh mẽ của nền công nghệ đã
tạo ra nhiều đổi mới đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Sử dụng công nghệ mới cho ra đời các sản phẩm đa dạng, sắc nét, mở rộng thiết kế các
sản phẩm nhỏ gọn, kết nối dễ dàng, độ sẵn sàng cao, hệ thống bảo mật tốt,... đáp ứng yêu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Hệ điều hành liên tục được nâng cấp, các thiết bị di động cũng như các thiết bị giải trí
ngày càng được chú trọng bề ngồi hơn.
- Sử dụng cơng nghệ AMOLED cho độ bền cao .Những công nghệ cảm biến về thời gian,
ánh sáng cũng được sử dụng nhằm tăng cường màu sắc và khả năng hiện thị màn hình
cho sản phẩm.
+ Năm 2001, Samsung tiên phong sản xuất màn hình máy tính LCD. Samsung thơng
minh khi tung ra sản phẩm trong thời kỳ ít cạnh tranh vì vậy màn hình máy tính LCD
Samsung nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và suốt 9 năm. Được PC World bình chọn là
“Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất”

+ Năm 2006, Samsung ra mắt dòng TV LCD Bordeaux với thiết kế đột phá, mơ phỏng
hình dáng ly rượu vang và cũng từ đây một kỷ nguyên mới của dòng TV tại gia lịch lãm
và siêu mỏng bắt đầu. Samsung đã mở màn cho những trào lưu công nghệ mới, tiêu biểu
như: TV LED, TV 3D và đầu đĩa Blu-ray 3D, TV thông minh (SmartTV)… Mở ra trào
lưu sản phẩm công nghệ số thông minh và nhân văn. Cảm nhận của người sử dụng được
Samsung đưa vào trong những thiết kế của hãng, khả năng “tương tác” được đặt lên hàng
đầu với người dùng.
-Thời đại 4.0 giúp người mua tiếp cận và mua hàng dễ dàng trên các website , các sàn
thương mại điện tử ( Shoppe, Tiki, Lazada, Sendo…) mà không cần đi đến các cửa hàng .
Thu hút sự mua bán bởi sự nhanh chóng, thuận tiện và khơng tốn q nhiều thời gian .
- Thách thức: công nghệ càng phát triển nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ là vô
cùng lớn, bởi cơng ty có cải tiến mới thì đối thủ cũng sẽ có cơng nghệ mới đặc biệt là
Apple.
d. Môi trường kinh tế:
20


- Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD. Tỉ lệ nghèo
(theo chuẩn 1,9 USD/ngày) cũng giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn dưới 2%
trong giai đoạn này => Thu nhập bình quân đầu người càng tăng lên => sức mua tăng
=>Với mức tăng trường này người dân Việt Nam hoàn tồn có thể mua được các dịng
sản phẩm của Samsung như Samsung Galaxy A ,Samsung Galaxy M hay các loại
Samsung Galaxy S5,Samsung Galaxy Note 3 được ra mắt vào năm 2014
- Tuy nhiên trong tình hình dịch bệnh, đến tháng 9 tháng năm 2020, gần 1,2 triệu người
thất nghiệp trong độ tuổi lao động, tăng 132,1 nghìn người so với cùng kỳ năm trước. Tỷ
lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động 9 tháng năm 2020 là 2,48%, cao gấp 1,14 lần so với
cùng kỳ năm trước => Sức mua giảm của người tiêu dùng giảm=>Gây ra việc giảm
doanh thu của doanh nghiệp, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng => sức mua của người tiêu dùng
giảm xuống kéo theo giảm xuống doanh thu của công ty.
- Tỷ lệ lạm phát khá cao => tạo nên nhiều sức ép đến việc đầu tư => khả năng rủi ro cao.

Samsung phải cân nhắc lại về nhiều chiến lược để điều chỉnh thị trường.
- Thiếu việc làm trong 9 tháng năm 2021 là hơn 1,3 triệu người, tăng 187,2 nghìn người
so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi là 3,06%, tăng
0,51 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước.
e. Mơi trường văn hố:
- Văn hóa Việt Nam ngày càng đa dạng và phát triển. Ngày nay các nền văn hóa nước
ngồi du nhập vào Việt Nam và được hưởng ứng đặc biệt là văn hóa Hàn Quốc đó là một
thế mạnh đối với Samsung.Trong 1 nghiên cứu khảo sát :Bạn có thích văn hóa Hàn Quốc
(phim truyền hình, phim điện ảnh,ẩm thực, thời trang, ăn mặc, âm nhạc,…), tỉ lệ cho câu
trả lời có là 78% và khơng là 22%. Như vậy có thể thấy rõ ràng,ảnh hưởng của văn hóa
Hàn Quốc lên giới trẻ Việt Nam làm một ảnh hưởng có thật và chiếm đa số=> Nắm bắt
được tình hình này,Samsung đã tiến gần hơn với giới trẻ Việt Nam thông qua việc quảng
bá sản phẩm như mời hợp nhóm nhạc Blackpink để làm đại sứ thương hiệu cho dòng
Galaxy,hay mời BTS để quảng bá cho dông Samsung Galaxy Z Fold3 mới ra mắt…=>
Sản sinh trong giới trẻ nhu cầu mua sản phẩm giống thần tượng của mình.
21


- Người Việt khơng có xu hướng dùng hàng nội thậm chí chất lượng sản phẩm một số
mặt hàng nội địa khơng thua kém gì nước ngồi thì tâm lý chung của người Việt vẫn
thích dùng hàng ngoại hơn. Nhất là đối với ngành điện tử, Samsung đã trở thành thương
hiệu quen thuộc của người Việt.
- Các gia đình ở Việt Nam thường có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong gia đình,ln
kinh trên nhường dưới,quan tâm lẫn nhau.
=> Samsung thường lấy hình ảnh gia đinh quây quần hay niềm vui gia đình do sản
phẩm mang lại để quảng cáo cho các sản phẩm gia dụng hay các sản phẩm ti vi của
doanh nghiệp như đoạn quảng cáo trên Youtube về tủ lạnh Samsung Twin Cooling Plus
có thể bảo quản thực phẩm tươi ngon 2 dàn lạnh độc lập chống lẫn mùi giữa các ngăn,
giúp bố thoải mái dự trữ món ngon u thích và chuyển đổi ngăn đơng thanh ngăn mát
đem lại niềm vui cho cả gia đinh

f. Mơi trường tự nhiên:
- Biến đổi khí hậu đang đe dọa tồn bộ thế giới. Hành động ứng phó thường xuyên của
samsung bao gồm giảm thiểu phát thải và tăng sử dụng năng lượng tái tạo.
- Cố gắng giảm thiểu việc sử dụng nguyên liệu thô bằng cách tạo ra các thiết kế và bao bì
sản phẩm nhỏ gọn, và bằng cách tối đa hóa hiệu quả vận chuyển.
- Mở rộng việc mua và sử dụng tài nguyên bền vững ở giai đoạn lựa chọn vật liệu và thiết
kế sản phẩm, đồng thời giảm thiểu việc sử dụng các nguyên liệu khơng cần thiết.
2.2 Mơ hình SWOT
2.2.1. Điểm mạnh – Yếu tố chiến lược nội bộ (STRENGTHS):
- Danh tiếng thương hiệu mạnh: Cho đến nay, nó đã và đang đạt được danh tiếng mạnh
mẽ trong việc cung cấp các sản phẩm chất lượng với mức giá thấp.
- Giá trị thương hiệu lớn: Tại Việt Nam, Samsung Electronics hiện đang vận hành dây
chuyền sản xuất smartphone tại 2 tỉnh Bắc Ninh và Thái Nguyên. Mỗi năm, các nhà máy
này sản xuất khoảng 150 triệu sản phẩm, chiếm một nửa tổng số sản phẩm hằng năm của

22


công ty cũng đồng nghĩa rằng Việt Nam là một phần quan trọng trong chiến lược toàn
cầu của tập đoàn Samsung.
- Tích hợp hệ điều hành và phần mềm mã nguồn mở. Chiến lược mạnh mẽ nhất mà họ
thực hiện là thích ứng với cơng nghệ mã nguồn mở như Hệ điều hành Android. Thế giới
đang chuyển động với hệ điều hành nguồn mở Android. Các công ty khác nhau đang làm
việc với nó. Nó cung cấp rất nhiều tính năng, tùy chọn và phần mềm. Tính đến chiến lược
này, Samsung đã nắm được lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các nhà sản xuất di động
khác.
- Đổi mới: Lợi thế trong ma trận SWOT của Samsung chính là sự đổi mới. Ln thay đổi
tính năng, giao diện mới nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, khơng
những vậy Samsung cịn nâng cao uy tín thương hiệu của mình trong việc thân thiện với
mơi trường. Thơng qua danh sách Đối tác năng lượng xanh của EPA thì có thể thấy rằng

hãng ln nằm trong Top 10 cơng ty công nghệ và viễn thông hàng đầu.
2.2.2. Điểm yếu (WEAKNESSES):
- Giá thành cao: những sản phẩm mới của Samsung đặc biệt là điện thoại ngày càng đổi
mới, sẽ cần nhiều linh kiện tốt cũng như áp dụng công nghệ cao hơn. Vì chất lượng cần
cải thiện nên giá cả cũng cần vượt trội.
- Samsung chưa thể tạo ra cảm giác thiết bị iphone cho các sản phẩm galaxy của họ như
Apple, một bộ phận lớn người tiêu dùng vẫn xem iphone là sự lựa chọn cao cấp nhất cho
dù các tính năng của samsung vẫn ngày một nâng cấp.
2.2.3. Cơ hội (OPPORTUNITIES):
- Nguồn nhân lực mới: thế hệ trẻ hiện nay, thế hệ Gen Z chiếm tới hơn 25% lực lượng lao
động toàn cầu, và con số này chắc chắn sẽ còn tăng cao hơn khi xã hội đang phát triển
khơng ngừng. Vì vậy, các tổ chức, cơng ty, doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên tuyển chọn
những ứng viên bắt kịp xu hướng hiện đại và không ngừng trau dồi bản thân. Đặc điểm
của họ là hiểu biết về công nghệ, ưu tiên phát triển sự nghiệp và luôn đa dạng trong mọi
lĩnh vực.

23


- Công nghệ 5G: Samsung là người dẫn đầu cũng đang đứng ở vị trí đầu trong phân khúc
thị trường 5G. Đặc biệt là samsung galaxy S20 đó chính là sản phẩm với cơng nghệ 5G
đang được giới giàu có vô cùng ưa chuộng đặc biệt là xuất khẩu sang thị trường Mỹ.
- Mua lại và đa dạng hóa sản phẩm: Một ví dụ cho thấy thành cơng trong việc mua lại cùa
samsung khi vào 2015, công ty đã mua lại Loop Pay. Công ty này giúp Samsung giải
quyết vấn đề về thanh toán di động. Loop Pay đã trở thành Samsung Pay và hiện đang
được tung ra khắp thị trường thế giới, tại Việt Nam những người tiêu dùng của Samsung
cũng rất ưa chuộng dịch vụ này, đối tượng người trung tuổi cũng thích ứng nhanh vơ
cùng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch hiện nay.
2.2.4. Các mối đe dọa (THREATS)
- Tác động của đại dịch: Đây là thời điểm của đại dịch. Samsung là một trong những

công ty hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Mặc dù đại dịch này không gây ra bất kỳ
ảnh hưởng lớn nào đến doanh số bán hàng, nhưng điều đó khơng có nghĩa là mức độ
nghiêm trọng của tình hình sẽ giảm đi chút nào. Đại dịch này đã ảnh hưởng đến việc sản
xuất, phân phối và mua các sản phẩm của Samsung. Điều này đã thúc đẩy những thay đổi
lớn trong chiến lược kinh doanh của Samsung.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh: Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh chính của Samsung là
Apple. Nhưng các thương hiệu Trung Quốc mới hơn như Xiaomi và Huawei đang nhanh
chóng tiến bộ trên thị trường. Các công ty mới này đang sản xuất và bán điện thoại thông
minh với giá rẻ hơn nhiều so với Samsung có thể trở thành một vấn đề đáng quan
tâm. Ngược lại, mặc dù Apple không cung cấp các sản phẩm rẻ hơn, nhưng chính sách
tiếp thị của họ đang cố gắng tạo ấn tượng tốt hơn trên thị trường so với Samsung.
3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
3.1 Thị trường mục tiêu
3.1.1. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường theo địa lý: Samsung chia thị trường Việt Nam thành 3 khu
vực:Miền Bắc, miền Trung, miền Nam.Tại các khu vực này lại chia nhỏ thành những
tỉnh, thành phố khác.Như khu vực Miền Nam được chia thành các thành phố lớn như
24


TP.HCM,Cần Thơ,Vũng Tàu,… và các vùng nông thôn.Ở thị trường miền Bắc và miền
Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh,mạnh,có nhu cầu cao về các thiết bị thông minh,các sản
phẩm gia dụng hiện đại.Ở thị trường miền Trung tăng trưởng chậm hơn nên nhu cầu hạn
chế hơn so với 2 khu vực trên.
Phân đoạn thị trườ ng theo nhân khẩu:
- Theo thu nhập: Samsung có nhiều loại sản phẩm,phù hợp từ người có thu nhập cao
cho đến người có thu nhập thấp
+ Điện thoại cao cấp : Trên 15 triệu đồng
Điện thoại cao cấp là sản phẩm chủ đạo của Samsung, các mẫu điện thoại được trang bị
những tính năng hiện đại nhất trên thị trường công nghệ hiện nay. Những chiếc điện thoại

này có hiệu năng tốt,cấu hình tốt, camera sắc nét và rất nhiều tính năng cực kỳ nổi bật,
phù hợp với những người dùng muốn sở hữu, trải nghiệm những sản phẩm với công nghệ
mới nhất và thể hiện đẳng cấp,cá tinh của mình. Tuy nhiên, các sản phẩm này thường có
mức giá chung rất cao nên hầu hết nhắm đến những người có thu nhập cao,những người
kinh doanh thành đạt.Vd :Dòng Galaxy Z; Samsung Galaxy S20, S21; Samsung Galaxy
Note20 Ultra;…
+ Điện thoại cận cao cấp: giá từ 10 đến 15 triệu đồng:Các sản phẩm được thiết kế vơ
cùng sang trọng và bắt mắt, từ màn hình, mặt lưng cho đến trang bị camera,…và có các
tính năng ,cơng nghệ tiến tiến khơng thua gì những dịng điện thoại cao cấp nhưng giá cả
thì khơng q cao. Những chiếc điện thoại này thường phù hợp với những người có thu
nhập khá.Vd: bộ đơi Samsung Galaxy A8/A8+ ra mắt vào năm 2018,Samsung Galaxy
A72,Samsung Galaxy S10,Samsung Galaxy Note 10,..
+ Điện thoại tầm trung giá từ 6 triệu đến 10 triệu đồng
Đây được coi là những sản phẩm phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam và thường có giá
từ 6 đến 10 triệu, đáp ứng hoàn toàm những trải nghiệm của người dùng. Đa số ở những
sản phẩm này, khách hàng là học sinh, sinh viên, những người đã làm việc với thu nhập
tương đối ổn định.Vd: Galaxy M series,Galaxy A71,Samsung Galaxy A52,..

25