một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phồ hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH
*************************************



Nguyễn Võ Huệ Anh


MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ
DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tâm lý học
Mã số : 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH VĂN SƠN




Thành phố Hồ Chí Minh – 2010
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân
tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích

dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 09 năm 2010
Người cam đoan



NGUYỄN VÕ HUỆ ANH











LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp
và gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn:
- TS. Huỳnh Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện
và hoàn thành luận văn.
- Các Thầy Cô giảng dạy và tư vấn khoa học của lớp Cao học Khóa 18, ngành Tâm lý
học trường Đại học Sư Phạm Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp cho tôi
những kiến thức làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này.
- Các anh chị em, bạn bè lớp Cao học trường Đại học Sư phạm Tp. Hồ Chí Minh, các

đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập,
trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng
như thực hiện luận văn.

MỤC LỤC
1TLỜI CAM ĐOAN1T 2
1TLỜI CẢM ƠN1T 3
1TMỤC LỤC1T 4
1TDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT1T 6
1TMỞ ĐẦU1T 7
1T1.Lý do chọn đề tài1T 7
1T2.Mục đích nghiên cứu1T 8
1T3.Nhiệm vụ nghiên cứu1T 8
1T4.Đối tượng và khách thể1T 8
1T5.Giả thuyết nghiên cứu1T 8
1T6.Phạm vi nghiên cứu.1T 9
1T7.Phương pháp nghiên cứu1T 9
1T8. Đóng góp của đề tài1T 11
1TChương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1T 12
1T1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề1T 12
1T1.1.1.Những nghiên cứu trong nước1T 12
1T1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới1T 15
1T1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng1T 15
1T1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”1T 18
1T1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi1T 22
1T1.2.1.Khái niệm về “hành vi”1T 22
1T1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi1T 23
1T1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển1T 23
1T1.2.2.2.Thuyết hành vi mới1T 24
1T1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist1T 25

1T1.2.3.Phân loại hành vi1T 26
1T1.2.4.Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội1T 27
1T1.2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội1T 27
1T1.2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội1T 28
1T1.3.Các khái niệm cơ bản của đề tài1T 30
1T1.3.1. Hành vi tiêu dùng1T 31
1T1.3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng1T 31
1T1.3.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng1T 33
1T1.3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng1T 36
1T1.3.2.Hành vi mua hàng1T 38
1T1.3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng1T 38
1T1.3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying)1T 40
1T1.3.3.Thuật ngữ “Nữ doanh nhân”1T 44
1TChương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1T 47
1T2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu1T 47
1T2.2.Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM1T 48
1T2.2.1.Địa điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 48
1T2.2.2.Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 50
1T2.2.3.Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 52
1T2.2.4.Số lần, thời lượng mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 53
1T2.2.5.Mục đích mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 54
1T2.2.6.Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM1T 56
1T2.2.6.1.Tiêu chí mua sắm của NDN1T 56
1T2.2.6.2.Thời điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 58
1T2.2.6.3.Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 58
1T2.2.6.4.Hình thức thanh toán khi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 59
1T2.2.6.5.Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T 60
1T2.2.6.6.Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với NDN1T 62
1T2.2.6.7.Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T
64

1T2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 65
1T2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T 68
1T2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T 69
1T2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM1T 70
1T2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình
trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM.1T 73
1TKẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ1T 75
1TKết luận1T 75
1TKiến nghị1T 77
1TTÀI LIỆU THAM KHẢO1T 79
1TPHỤ LỤC1T 82

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT


%: : Phần trăm
CBS : Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng
cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990).
DSM – IV : Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth
Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần,
phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ).
MVS : Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ
nghĩa.
MP, NH : Mỹ phẩm, nước hoa.
NDN : Nữ doanh nhân
SVTC : Sách báo, tạp chí
TM – DV : Nhóm ngành Thương mại – Dịch vụ.
VPP : Văn phòng phẩm
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TS : Tần số

TTTM : Trung tâm thương mại
VD SHGĐ : Vật dụng sinh hoạt gia đình












MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa và chính sách phát triển cởi mở đã và đang giúp cho khoảng cách của những khác
biệt về văn hóa, xã hội giữa các quốc gia được thu hẹp lại, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, thương
mại và tiêu dùng. Ngày nay mọi người ở các quốc gia khác nhau, dù mức thu nhập cao hay thấp,
đều có thể tiếp cận được với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng từ nhỏ đến lớn đang tồn tại trên thế
giới.
Nhiều người gọi xã hội hiện tại là xã hội tiêu dùng. Ở đó dường như mọi vấn đề được xoay
quanh khái niệm tiêu dùng, con người được khuyến khích sử dụng đồng tiền để mua sắm, sử dụng
các dịch vụ phục vụ cho chính cuộc sống của mình… Mặt tích cực của xã hội tiêu dùng là khuyến
khích con người biết thụ hưởng những sản phẩm có chất lượng nhằm tái tạo lại năng lượng lao
động, khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần. Đối với xã hội hiện nay, thời gian con người ở tại nơi
làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương
cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần. Tuy nhiên đi kèm
theo mặt tích cực đó là thái độ theo vật chất chủ nghĩa. Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền,

hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi
lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là
cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa.
Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược
marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng,
thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết… khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với
tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá
trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi. Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên
thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của
hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người
tiêu dùng với chính cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý
liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức
thu nhập khá trở lên.
Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua
sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ
không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm… vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với
nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game… và gọi đó là nghiện mua sắm
(shopping addiction hay shopaholic). Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương
hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó
có mua sắm của người dân. Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách
thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp,
trong đó có hành vi nghiện mua sắm. Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người,
từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới. Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác
lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh”.
2.Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp.
HCM.
3.Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, như: hành vi, hành vi tiêu dùng, hành vi
mua sắm.
3.2. Khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời
điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm,…) và mức độ thể hiện ở hành vi mua
sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. Tìm hiểu
tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và
nhóm ngành nghề.
3.3. Phân tích thực trạng và đề xuất một số kiến nghị.
4.Đối tượng và khách thể
4.1. Đối tượng: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.
4.2. Khách thể: 200 Nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp. HCM
5.Giả thuyết nghiên cứu
Hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều dấu hiệu nghiện
mua sắm. Không có tương quan có ý nghĩa trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân về lứa tuổi,
ngành nghề, thu nhập, hay tình trạng hôn nhân,…
6.Phạm vi nghiên cứu.
6.1.Về mặt nội dung, đề tài chỉ đề cập và mô tả về một số biểu hiện ở hành vi mua sắm và mức
độ thể hiện trong hành vi mua sắm, vì chưa có điều kiện để đi xa hơn trong việc tìm hiểu động cơ,
nguyên nhân… ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.
6.2.Về mặt khách thể, đề tài này được giới hạn trong phạm vi những nữ doanh nhân đang làm
việc tại Tp.HCM
7.Phương pháp nghiên cứu
7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
7.1.1.Mục đích
Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản, trên cơ sở đó xây dựng các bản
anket.
7.1.2.Yêu cầu
Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những
cơ sở nghiên cứu.

7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
7.2.1.Mục đích
- Tìm hiểu thực trạng và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Tìm hiểu một số nguyên nhân của hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Tìm hiểu tương quan trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân với các nhóm tuổi, các
nhóm ngành nghề, các nhóm mức thu nhập, và giữa những người đã lập gia đình hay đang sống độc
thân…
- Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh.
7.2.2.Mô tả công cụ
Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần:
- Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức
thu nhập, tình trạng hôn nhân…
- Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp. HCM (địa điểm
mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm ).
- Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân
thành phố Hồ Chí Minh. Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của
Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân. Kết quả
phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cũng cần lưu ý rằng
công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua
hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm.
7.2.3.Yêu cầu
Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc
mua sắm trong xã hội hiện nay. Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này
trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng.
Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung:
- Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về
những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng

rãi ý kiến từ khách thể về biểu hiện hành vi mua sắm (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, mức đầu
tư mua sắm ). Phiếu này được phát trên 100 khách thể và thu được 85 ý kiến tổng hợp.
Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả của mẫu phiếu số 1, chúng tôi tiến hành xây dựng mẫu
phiếu số 2 – phiếu khảo sát biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.
- Mẫu phiếu số 2 (phụ lục 2): Nội dung của phiếu là những câu hỏi đóng, trong đó có sử dụng
thang đo CBS (câu 9) để khảo sát mức độ nghiện trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Người
viết đã tiến hành khảo sát trên 72 nữ doanh nhân đang sinh hoạt tại Câu lạc bộ Doanh nhân sài Gòn
nhằm xác định độ tin cậy của bảng hỏi.
Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân
trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường
xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân (phunuvaxehoi.com) để xin đến thực hiện phiếu khảo sát.
Ngoài ra, chúng tôi còn hẹn gặp trực tiếp một số nữ doanh nhân để tiến hành khảo sát. Với những
trường hợp này, chủ yếu khảo sát trên các doanh nhân làm tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi nhận thấy doanh nhân là những người bận rộn và rất
khó có thể gặp trực tiếp, hướng dẫn cụ thể cách thực hiện bảng hỏi. Vì thế, mẫu khách thể của đề tài
có giới hạn và đó là những nỗ lực của bản thân người nghiên cứu khi thực hiện đề tài này.

6.1. Phương pháp xử lý thống kê toán học
6.1.1. Mục đích
Thống kê tần số và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của khách thể nghiên cứu. Tìm hiểu
tương quan giữa hành vi mua sắm với các nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân.
7.2.4. Cách thực hiện
Chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý kết quả từ các phiếu khảo sát thu được.
7.3.Phương pháp phỏng vấn sâu
7.3.1.Mục đích
Thu đuợc những ý kiến cụ thể của một số nữ doanh nhân. Những ý kiến này sẽ là những dữ liệu
quan trọng, mang tính định tính, nhằm làm rõ hơn và mô tả cụ thể các kết quả thu được từ bảng hỏi.
7.3.2.Cách thực hiện
Sau khi thu số liệu và xử lý thống kê toán học, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 10 nữ
doanh nhân dựa theo bảng hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn (phụ lục 3).

8. Đóng góp của đề tài
Một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về hành vi mua sắm của nữ
doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra những kiến nghị về tính lành mạnh trong
hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên
cứu có giá trị của các nhà tâm lý học trên thế giới về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về
hành vi mua sắm, các dấu hiệu nghiện mua sắm và tương quan của nó với các vấn đề về sức khỏe
tâm thần của con người.
Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể giúp cho những người đang làm việc trong lĩnh vực tham vấn
và trị liệu tâm lý tiếp cận với một dạng nghiện mới mà các nhà tâm lý học lâm sàng trên thế giới
đang đặc biệt quan tâm. Qua đó có thể gợi ý cho những nhà thực hành tâm lý này một vài hướng
nhìn chi tiết và rõ ràng khi làm việc với thân chủ có các vấn đề về tâm lý mà có liên quan đến hành
vi nghiện mua sắm.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề
1.1.1.Những nghiên cứu trong nước
Trong vài năm gần đây, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, các nhà quản lý bắt đầu
quan tâm đến việc tiêu dùng của người dân. Tiêu biểu là năm vừa qua, năm 2009, Bộ Công Thương
đã công bố triển khai chương trình “Xúc tiến thị trường, thương mại nội địa năm 2009” với tổng dự
toán ngân sách lên đến trên 51 tỷ đồng. Đây là một cuộc điều tra quy mô trên toàn quốc về tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng với mục đích bảo vệ người tiêu dùng trước sự tấn công ào ạt của hàng
hóa nhập khẩu và cả hàng nội địa. Có thể nói, đây là một dấu hiệu đáng mừng và lần đầu tiên, một
cách công khai, tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng được xác định rõ rệt bởi tính
thực tế của nó đối với kinh tế, xã hội. Theo đó, cuộc điều tra tâm lý, hành vi mua sắm, nhận thức
của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam (giá cả, kiểu dáng, chất lượng…) sẽ tập trung vào ba
nhóm hàng: lương thực - thực phẩm, dệt may - da giày và đồ da dụng (chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu
dùng cá nhân) trên phạm vi toàn quốc (chia theo tám vùng địa lý của Tổng cục Thống kê, mỗi vùng
chọn hai tỉnh tiêu biểu). Thời gian thực hiện vào quý II và III năm 2009.
Cùng với những mục đích phát triển kinh tế thị trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhằm tăng

cường hơn nữa kết nối giữa nghiên cứu với thực tiễn, năm 2008, Trung tâm Thông tin Phát Triển
Nông Nghiệp Nông Thôn thuộc Viện Chính sách và Chiến lược Phát Triển Nông Nghiệp Nông
Thôn - Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn đã triển khai một cuộc điều tra thị trường tại hai
thành phố lớn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh về “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực
phẩm Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh”. Cuộc điều tra xác định rằng việc giải mã nhu cầu, thị hiếu và
thói quen của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay hết sức quan trọng. Đó chính là chìa khóa
thành công của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phân phối các mặt hàng thực phẩm. Trong
báo cáo kết quả vào năm 2009, có những điểm nổi bật như sau:
- Bổ sung dữ liệu cập nhật một số chỉ báo chính về tiêu dùng thực phẩm, bao gồm khối lượng
và mức chi tiêu dùng thực phẩm của hộ gia đình, cơ cấu các khoản chi…
- Phân tích toàn diện về thực trạng và hành vi tiêu dùng thực phẩm của người dân thành thị
bao gồm các đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, thói quen lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý…
- Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu
thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến như Vissan, Hạ Long Canfoco, Đức Việt,
Cầu Tre, Hiến Thành, CP, Agifish, Seaspimex…
- Đánh giá của người tiêu dùng về các hệ thống phân phối như Metro Cash Carry, Big C,
Hapro, Sài Gòn Co.op Mart, Fivi Mart, Intimex
Báo cáo của cuộc điều tra này cũng xác định những lợi ích cho doanh nghiệp khi sở hữu kết quả
của công trình nghiên cứu.
- Cung cấp tổng quan nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, góp phần hỗ trợ việc xây dựng kế hoạch sản
xuất trong ngắn hạn (tác động của tăng giá, dịch bệnh và tiêu dùng thực phẩm trong dịp tết Nguyên
Đán 2008) và dài hạn.
- Giúp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng đối với các loại thực phẩm, là cơ sở quan trọng
để các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu của người tiêu dùng
và chiếm lĩnh được thị trường.
- Hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn những nhà phân phối tốt nhất hiện đang được người tiêu dùng ưa
thích.
- Hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing, định vị và phát triển thương hiệu, sản phẩm, giá cả và
phân phối.
Năm 1997, trong cuốn “Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến” tác giả Đỗ Long đã có nhận định

về “Tâm lý tiêu dùng: quy luật và xu hướng phát triển” như sau: “Tâm lý tiêu dùng đang hình thành
và phát triển mạnh mẽ trong xã hội ta hôm nay và đó là dấu hiệu đáng mừng trong quá trình thúc
đẩy sản xuất tăng trưởng. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy ở nước ta đang tồn tại một số mâu
thuẫn đòi hỏi phải được giải quyết và hiện nay đang có khả năng để giải quyết tốt” [10, tr. 442].
Theo ông mâu thuẫn đầu tiên là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Nguyên do của vấn đề chính
là mâu thuẫn giữa cung và cầu. Khi nhu cầu của người dân càng ngày càng phát triển với các lựa
chọn đa dạng từ hàng nhập khẩu thì hàng hóa từ nội địa lại chưa đáp ứng được cả về số lượng và
chất lượng. Mâu thuẫn thứ hai theo tác giả là mâu thuẫn giữa tính thiết dụng và tính thẩm mỹ. Các
trào lưu ăn mặc, phương tiện đi lại, liên lạc du nhập vào nước ta và bằng cơ chế lây lan, bắt chước,
một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là thanh niên, đã coi trọng tính thẩm mỹ hơn là tính thiết
dụng của sản phẩm. Điều này đã kích thích cho việc sản xuất những mặt hàng kém chất lượng và
nhập khẩu tràn lan. Khi đó, nền kinh tế trong nước sẽ gặp khó khăn và phát triển theo chiều hướng
tiêu cực. Phân tích các yếu tố đó và tác giả đã kết luận “Các nhà quản lý, các nhà doanh nghiệp cần
tính đến một cách đầy đủ sự đa dạng của các thị hiếu trong tâm lý tiêu dùng. Đó chính là động lực
cho sự phát triển của cả xã hội, lẫn của mỗi con người, vì nó tích cực hóa năng lực làm việc của mỗi
cá nhân” [10, tr. 448]
Ở Việt Nam, hầu hết những vấn đề về nghiện chủ yếu tập trung vào nghiện rượu, nghiện ma túy,
nghiện thuốc Có thể tham khảo những thông tin chi tiết về các chứng nghiện này trong cuốn Sổ
tay Tâm lý học được biên soạn bởi tác giả Lâm Xuân Điền và Pelc Isidore [15]. Tuy nhiên, chưa có
một công trình nghiên cứu nào dưới góc độ Tâm lý học nghiên cứu về hành vi mua hàng, đặc biệt là
hành vi nghiện mua hàng. Thế nhưng, vấn đề này hiện nay đang trở thành điểm “nóng” trên báo chí
và được xem như một căn bệnh của thời đại.
Báo Tuổi Trẻ đã có một loạt bài về nghiện mua sắm như: “Bệnh” nghiện mua sắm, đăng ngày
12/ 07/ 2010, của Lê Minh Công; Tại sao tôi “nghiện” shopping, đăng ngày 11/ 12/ 2008, của Trác
Nhi; Bệnh nghiện mua sắm, của tác giả Lan Anh, đăng ngày 14/ 05/ 2008 Chủ yếu những bài
viết này đề cập đến các dấu hiệu điển hình của hành vi nghiện mua sắm, đưa ra một số dẫn chứng từ
thực tiễn và sau cùng là gợi ý các cách thức để ngăn ngừa các hành vi nghiện mua sắm. Chủ đề này
cũng được quan tâm bởi nhiều tờ báo khác như: Báo Lao Động, ngày 14/ 05/ 2008 có bài “Nghiện
mua sắm: Coi chừng mắc bệnh rối loạn tâm thần”. Trên trang báo điện tử Vnexpress có bài “Tại sao
phụ nữ mải mê mua sắm” đăng ngày 09/12/2009, Báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng đã tổ chức một cuộc

nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở hai miền Nam – Bắc, đại diện là Hà Nội và Tp. Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu này nhằm tìm ra sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng của người dân hai miền
đối với những vấn đề thương hiệu và khuyến mãi. Cũng nhằm nghiên cứu về sự khác biệt trong
hành vi tiêu dùng của người dân miền Nam – Tp. Hồ Chí Minh và người dân ở miền Bắc – Hà Nội,
vào tháng 4, 5 năm 2009, công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielson [35] cũng đã triển khai tìm
hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, xu hướng chọn lựa các loại sản phẩm, sản
phẩm cao cấp hay không cao cấp và vấn đề về thương hiệu của Việt Nam.
Tuy chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào dưới góc độ Tâm lý học về biểu hiện của
hành vi tiêu dùng hay cụ thể hơn là về hành vi mua hàng của người Việt Nam nhưng qua những
thực trạng được trình bày thông qua báo chí, tivi cho thấy đã xuất hiện nhiều sự quan tâm, chú ý
trong xã hội đối với vấn đề này, đặc biệt là sức khỏe tinh thần của người dân.

1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới
1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, bên cạnh những nghiên cứu mang tính học
thuật cao mà chúng ta thường thấy được thực hiện bởi các nhà khoa học trong các trường đại học
hoặc các viện nghiên cứu quốc gia còn có một lực lượng khá lớn các nghiên cứu, khảo sát tiếp cận
theo hướng thực tiễn, chủ yếu tập trung vào việc phác họa toàn bộ các hành vi của khách hàng liên
quan đến việc lựa chọn, ưa thích, mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc một nhóm sản phấm
nhất định.
Theo đó, các khảo sát của nhóm này thường tập trung vào việc xác định các biến số quan
trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng nhóm sản phẩm cụ thể hoặc các báo cáo
này phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược và phát triển kế hoạch kinh doanh hàng năm của
một công ty cụ thể. Các biến số có thể bao gồm: sản phẩm nào được tiêu thụ cao nhất, khách hàng
đánh giá cao yếu tố nào của sản phẩm, khách hàng dạng nào tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm đối
với từng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất
trong mùa nào, hình thức khuyến mãi hoặc quảng cáo nào được khách hàng ưa chuộng hơn
Những kết quả khảo sát liên quan đến hành vi tiêu dùng vừa đề cập ở nhóm thứ nhất trên đây
thường không quá chú trọng đến các cơ sở lý thuyết của hành vi nhưng chú tâm nhiều hơn đến
những mô tả chi tiết về tính thực tế của từng hành vi cụ thể. Ở điểm này, các kết quả khảo sát đã

mang lại cho các công ty những lợi ích rõ ràng trong việc định hướng và phát triển chiến lược tiếp
cận thị trường, tiếp cận khách hàng và mở rộng tiêu thụ sản phẩm của họ. Chẳng hạn, khảo sát hành
vi tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghệ số (Razorfish Digital Consumer Behavior Study) của
Avenue A/ Razorfish vào tháng 07 năm 2007 [25] đã trở thành một sự kiện trong giới kinh doanh
các sản phẩm công nghệ số trên thế giới vì có thể xem báo cáo năm 2007 này là báo cáo đầu tiên và
đầy đủ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm
công nghệ số. Khảo sát này tập trung vào các vấn đề sau:
1) Bằng cách nào mà nhóm những người tiêu dùng có liên quan tìm ra được các sản phẩm
ưng ý.
2) Người tiêu dùng đã đón nhận những thay đổi mới nhất của công nghệ và dùng các hình
thức tương tác mạng xã hội ảo nhanh ra sao.
3) Điều gì khiến người tiêu dùng thích hoặc không thích mua hàng qua mạng internet.
4) Những dịch vụ được thực hiện thông qua mạng điện thoại di động được phát triển rộng
đến mức như thế nào trong những năm gần đây.
Tiếp nối với sự kiện nổi bật năm 2007 này, Avenue A/ Razorfish [26] tiếp tục phát hành một
báo cáo có tên “Digital Outlook Report” vào năm 2008 với số trang nhiều hơn rất nhiều lần so với
báo cáo năm 2007. Khảo sát năm 2008 không chỉ tập trung mô tả về các hành vi tiêu dùng của
khách hàng liên quan đến sản phẩm công nghệ số mà xa hơn các nhà nghiên cứu còn đưa ra những
nhận định có tính dự báo cho xu hướng phát triển trong tương lai cũng như nói đến sự thay đổi của
thế giới đi cùng với những thay đổi vượt bậc của công nghệ.
Tương tự nhưng có thể là có ảnh hưởng lớn hơn là những nghiên cứu được thực hiện bởi
những tổ chức chuyên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng năm, tập trung vào tất cả các biến số có
liên quan và phục vụ cho nền kinh tế của một quốc gia hoặc của toàn thế giới chứ không phục vụ
riêng cho một công ty hay một nhóm sản phẩm vừa giới thiệu ở trên. Trong số đó có thể phải kể đến
những báo cáo hàng năm của tổ chức Market Research (Nghiên cứu thị trường) có trụ sở tại Hoa
Kỳ. Báo cáo năm mới nhất (năm 2010) về hành vi người tiêu dùng trên toàn quốc gia Hoa Kỳ được
thực hiện bởi Richard K. Miller [31] và các cộng sự tập trung vào các vấn đề chính sau:
1) Số lượng những yếu tố gây ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng để đưa ra các quyết
định tiêu dùng.
2) Đánh giá về nền kinh tế có ý thức và các hành vi đạo đức kinh doanh của các công ty có

ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng .
3) Tóm lược lại các kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi các trường đại học để xác định
được tại sao khách hàng mua một sản phẩm và điều gì là có ảnh hưởng trên hành vi mua sắm đó của
họ.
4) Nhận định về phong cách sống của khách hàng và sự liên quan giữa phong cách sống với
việc tiêu tiền.
5) Xác định những sản phẩm cụ thể nào đang phát triển mạnh trên thị trường theo đánh giá
của người tiêu dùng.
6) Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan như thế nào đến các sự kiện
của cuộc sống cá nhân cũng như cuộc sống gia đình của họ, chẳng hạn các dịp lễ tết, các dịp mừng
sinh nhật
Trên đây là một số thông tin về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thế
giới, được thể hiện khá đặc trưng của loại nghiên cứu thị trường mà không hoặc có rất ít những chú
tâm đến đời sống tâm lý của người tiêu dùng. Nói cách khác, những nghiên cứu theo khuynh hướng
trên đây nhằm đến việc cung cấp các thông số giúp các công ty, các nhà chiến lược kinh doanh
hoạch định đường lối tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn là việc chú tâm đến những lợi ích hoặc tác động
về mặt tâm lý đến người tiêu dùng.
Với khía cạnh tâm lý học về hành vi tiêu dùng, đã có những nghiên cứu được tiến hành từ
những năm 80 của thế kỷ trước như một loạt các khảo sát về thái độ và hành vi người tiêu dùng
(Survey of Comsumer Attitutes and Behaviors) của Tổ chức Liên hiệp các trường đại học trong việc
Nghiên cứu các vấn đề Chính trị và Xã hội (ICPSR) (xem:
Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
ngày nay có thể nói đã lan rộng sang khắp các trường đại học trên thế giới và việc này cũng góp
phần tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Tâm lý học ứng dụng.
Một chủ đề lớn liên quan đến hành vi người tiêu dùng rất được các nhà tâm lý học chú ý là
vấn đề cảm xúc liên quan đến việc mua hàng hoặc các giai đoạn trước hoặc sau mua hàng. Hai tác
giả Laros và Steencamp xuất phát từ nhiều kết quả nghiên cứu trước về cảm xúc đã sử dụng một
cách tiếp cận khác có tên gọi là “cách tiếp cận theo thứ bậc của cảm xúc”, để tiến hành nghiên cứu
về vấn đề cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng [30]. Nghiên cứu của hai tác giả này được
tiến hành trên 645 người Hà Lan (với 53,6% là nữ) tuổi từ 19 đến 91. Những người tham gia nghiên

cứu được đề nghị xác định các cảm xúc cụ thể của họ theo bảng liệt kê gồm 33 loại cảm xúc khác
nhau với các nhóm thực phẩm khác nhau. Các cảm xúc này được chia thành hai loại là cảm xúc tiêu
cực và cảm xúc tích cực (gọi là nhóm cảm xúc thứ bậc cao); Trong mỗi nhóm bậc cao này lại chia
thành bốn loại cảm xúc khác (gọi là các cảm xúc cơ bản). Có bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc
tích cực là: thỏa mãn, hạnh phúc, yêu thương, và tự hào. Tương tự, bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm
xúc tiêu cực gồm: giận dữ, lo sợ, buồn bực, và xấu hổ. Sau cùng là những cảm xúc cụ thể được chia
từ một trong các cảm xúc cơ bản (gọi là cảm xúc thứ bậc thấp), chẳng hạn với cảm xúc cơ bản giận
dữ, sẽ có những cảm xúc thấp hơn như: chống đối, vỡ mộng, khó chịu, không thỏa mãn, không hài
lòng, ganh ghét , hay với cảm xúc hạnh phúc, sẽ có các cảm xúc cấp thấp như: nhiệt tình, khích lệ,
hy vọng, hài lòng, vui sướng
Kết quả nghiên cứu của hai tác giả trên đã đưa ra kết luận và gợi ý cho những nghiên cứu
tiếp theo hoặc giúp những người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng chú ý đến các loại cảm xúc cơ
bản để nắm bắt được cảm xúc của khách hàng một cách rõ ràng. Các tác giả khẳng định: “Nghiên
cứu của chúng tôi hỗ trợ quan điểm cho rằng sử dụng những cảm xúc cơ bản (buồn, giận, hạnh
phúc, thỏa mãn ) sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của người tiêu dùng” [30, tr.1444]
1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Dưới góc nhìn của tâm lý học lâm sàng và bệnh lý học, các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm
đến hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng có tính chất nghiện, không kiểm soát được hay còn gọi là
hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Sau đây là hai công trình nghiên cứu điển hình mà người thực hiện
đề tài đã tìm hiểu:
a. Khảo sát hiện tượng về hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Đây là một khảo sát khá công phu về hiện tượng học (phenomenology) của hành vi mua hàng
“cưỡng bức”, sử dụng cả hai phương pháp định tính (quan sát 50 người mua hàng “cưỡng bức” qua
các buổi trị liệu cho những người này, và đọc hơn 1000 lá thư chia sẻ của những người mua hàng
“cưỡng bức”) và định lượng (thông qua các thang đo và bảng hỏi khảo sát trên mẫu hợp lệ với 386
người từ số 808 địa chỉ mà các bảng hỏi được gởi đi), các tác giả O’Guinn và Faber [32, tr. 147 –
157] đã cho thấy:
1) Tỉ lệ những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” nghiêng hẳn về phía nữ giới, cụ thể
là chiếm tới 92% trên tổng số mẫu khảo sát, trong khi mẫu khảo sát đã được lựa chọn cho thấy có sự
cân bằng về xu hướng mua hàng giữa nam và nữ;

2) Độ tuổi trung bình của tổng mẫu lớn hơn 8 tuổi so với nhóm những người có hành vi mua
hàng không bình thường (có tính cưỡng bức), cụ thể độ tuổi tổng chung là 45 trong khi độ tuổi trung
bình của nhóm có hành vi mua hàng không bình thường là 37;
3) Không có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong xã hội. Nói
cách khác, mức độ thu nhập khác nhau giữa các nhóm, giai tầng xã hội dường như không ảnh hưởng
một cách có nghĩa đến hành vi mua sắm có tính “cưỡng bức”.
Hai tác giả vừa đề cập trên đây cũng đi đến kết luận rằng những người có hành vi mua hàng
“cưỡng bức” có số điểm cao hơn so với nhóm người mua hàng bình thường về mức độ ám ảnh
“cưỡng bức” (OCD) theo tiểu thang đo “Suy nhược tâm lý” (Psychasthenia) trong trắc nghiệm nhân
cách MMPI. Mặc dù kết quả này không nhất thiết khẳng định những người mua hàng “cưỡng bức”
có vấn đề về mặt lâm sàng của rối loạn cưỡng bức nhưng nó có ý nghĩa gợi ý rằng những người này
có khả năng mang những đặc điểm rối loạn ám ảnh “cưỡng bức” cao hơn bình thường.
Các số liệu định lượng cũng như những thông tin định tính đều chứng tỏ rằng những người
mua hàng “cưỡng bức” có mức điểm thấp một cách có ý nghĩa về lòng tự tôn (self-esteem) so với
những nhóm khác (không có hành vi mua hàng “cưỡng bức”). Trong khi đó, mức độ tưởng tượng có
tính phi thực tế về những hệ quả mang lại của việc mua hàng nơi những người có hành vi mua hàng
cưỡng bức là cao một cách có ý nghĩa về mặt thống kê so với nhóm những người mua hàng bình
thường.
Kết quả nghiên cứu trên đây có liên quan đến động cơ mua hàng. Thông thường người ta có
thể nghĩ rằng những người mua hàng quá mức là vì họ có một khao khát lớn về việc sở hữu các đồ
dùng, vật dụng, tuy vậy với những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thì dường như điều này
không đúng. Theo kết quả của thang đo về “Chủ nghĩa vật chất” (Materialism Scale), những người
có hành vi mua hàng cưỡng bức không hề có khao khát sở hữu đồ dùng, vật dụng cao hơn những
người bình thường khác, mà những người này thể hiện rõ một mức độ cao hơn so với những người
khác về “tính ganh tị” và “không hào phóng”. Nói cách khác dường như việc mua hàng có tính
cưỡng bức (không bình thường) của nhóm người này có động cơ từ sự ganh tị và không chấp nhận
bị “lép vế” trước người khác. Họ mua hàng không phải vì động cơ sở hữu hay sử dụng hàng hóa mà
là để cảm thấy mình có giá trị, mình không thua kém người khác, đồng thời còn để cảm thấy thỏa
mãn bởi chính bản thân việc mua hàng mang lại [32]
Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu trên đây cũng tìm ra mối tương quan giữa hành vi mua

hàng “cưỡng bức” với các hệ quả tiêu cực của nó, chẳng hạn những người có hành vi mua hàng
“cưỡng bức” thường có nhiều thẻ thanh toán ngân hàng hơn những người bình thường và chỉ một số
ít trong đó là còn “đầy” hàng tháng. Những hệ quả khác về mặt cảm xúc cũng rất đáng chú ý, những
người có hành vi mua hàng cưỡng bức thường mang trong mình cảm giác mặc cảm tội lỗi hoặc xấu
hổ liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng của mình. Những người này dường như cũng có nguy
cơ nhiều hơn đến những rắc rối trong các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ vợ chồng. Họ có thể
thường xuyên cảm thấy bối rối và dường như không ai có thể hiểu được điều đó. Hệ quả tồi tệ nhất
từ hành vi mua hàng “cưỡng bức” là cảm giác của sự thất bại, họ cảm thấy mình không có đủ khả
năng để kiểm soát được hành vi mua hàng không bình thường của mình, và đôi khi cảm thấy rất lo
sợ về điều đó.
b. Yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức”
Nghiên cứu của Helga Dittmar nhằm xác minh các yếu tố giới tính, tuổi và các giá trị chủ
nghĩa vật chất như các yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” được chia thành ba nghiên
cứu nhỏ [24, tr. 467 – 491]. Trong nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng hai thang đo là MVS –
Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa (Materialism Values Scale, Richins, 2004), và CBS – Thang
đo hành vi mua hàng cưỡng bức (Compulsive Buying Scale, D’Astous và cộng sự, 1990) khảo sát
trên 330 người (240 nữ, 90 nam, tuổi trung bình là 39.5) và đã tìm thấy các kết quả giá trị sau đây:
1) Về mặt giới tính, giới nữ cho thấy có mức độ cao hơn một cách có ý nghĩa về mặt thống
kê so với giới nam về hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ, M = 3.43; nam, M = 2.67), bất chấp vấn
đề tuổi tác hay thái độ đối với các giá trị chủ nghĩa vật chất;
2). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người thuộc nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35) lại có
số điểm cho thấy có hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người có nhóm tuổi cao hơn 35
với M = 3.48 (trong khi mức điểm trung bình của nhóm tuổi 35 là 3.00);
3) Sau cùng, giá trị của dự báo tăng lên khi có sự xuất hiện tăng lên của thái độ đối với chủ
nghĩa vật chất. Nói cách khác, các giá trị vật chất chủ nghĩa là yếu tố có giá trị dự báo cao nhất cho
hành vi mua hàng “cưỡng bức”.
Vẫn sử dụng các bộ công cụ như trong nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu thứ hai được tiến
hành sau đó với một số thay đổi liên quan đến nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Cụ thể với
số lượng mẫu cuối cùng là 250 người (133 nữ và 117 nam), độ tuổi trung bình thấp hơn nghiên cứu
thứ nhất là 05 tuổi (34.2 tuổi so với nghiên cứu thứ nhất là 39.5 tuổi), trong đó có tới 95% nằm

trong độ tuổi từ 25 – 44 (chia thành hai nhóm, dưới 35 và từ 35 đến 44 hoặc cao hơn). Trình độ học
vấn của nhóm mẫu được chọn này cũng thấp hơn, với chỉ 15% có bằng cấp sau đại học. Mức thu
nhập hàng năm của nhóm mẫu được chọn cũng thấp, với 55% nằm ở mức dưới 15,000 bảng Anh
một năm, với mức trung bình chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm là 100 bảng Anh. Kết quả
nghiên cứu thứ hai đã củng cố cho kết quả nghiên cứu thứ nhất, cụ thể là những người càng có thái
độ dương tính đối với chủ nghĩa vật chất thì càng có số điểm cao hơn trong thang đo về hành vi mua
hàng “cưỡng bức”. Tương tự như nghiên cứu thứ nhất, trình độ học vấn và thu nhập không có sự tác
động có ý nghĩa mang tính dự báo cho hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Trong khi đó, giới tính có
đóng góp vào giá trị dự báo nhưng ở nghiên cứu thứ hai này cho thấy không cao (với 1%), nhóm
tuổi cho thấy có ý nghĩa về mặt dự báo (với 2%), và sau cùng thái độ về các giá trị của vật chất chủ
nghĩa là có giá trị dự báo cao nhất (với 26%). Chi tiết hơn trong các phép thống kê, nghiên cứu thứ
hai này cho thấy, một lần nữa, nữ giới có số
điểm trung bình cao hơn trong thang đo hành vi mua
hàng “cưỡng bức” (nữ: M = 2.96; nam: M = 2.62). Cũng vậy, nhóm tuổi dưới 35 có số điểm trung
bình trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn với nhóm tuổi trên 35 (dưới 35: M =
2.84; trên 35: M = 2.73). Có sự khác biệt so với nghiên cứu thứ nhất là trong nghiên cứu hai, về sau
cùng thì tuổi cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc dự báo nhưng tuổi có thể được
tính như một yếu tố làm gia tăng hay giảm bớt trong thái độ đối với các giá trị của chủ nghĩa vật
chất, cụ thể những người ở nhóm tuổi nhỏ hơn 35 có số điểm trung bình cao hơn (M = 3.05) so với
nhóm tuổi hơn 35 (M = 2.88) trong thang đo các giá trị chủ nghĩa vật chất MVS.
Nghiên cứu thứ ba được tiến hành theo hướng tăng cường hơn nữa việc tìm ra yếu tố có khả
năng dự báo cao nhất về hành vi mua hàng “cưỡng bức”, do đó việc lựa chọn mẫu ở lứa tuổi nhỏ
hơn, cụ thể là tuổi thanh thiếu niên (16 – 18 tuổi) đã được lựa chọn. Một số nghiên cứu trước đó như
của Schor cho thấy chủ nghĩa vật chất có sự tác động rõ rệt đến các em học sinh ở độ tuổi từ 10 – 13
[24, tr. 467 – 491], hay nghiên cứu của Linn tại Hoa Kỳ cũng cho biết rằng có đến 63% phụ huynh
tin rằng con em của họ bị chủ nghĩa vật chất tác động đến mức chúng xác định giá trị của bản thân
tùy thuộc vào những gì mà chúng sở hữu được. Cùng lúc, có tới 78% phụ huynh nghĩ rằng việc
quảng cáo đã tạo ra quá nhiều áp lực trên con cái họ làm cho chúng phải mua những thứ quá đắt
tiền, không khỏe mạnh và không cần thiết. Sau cùng, đến 90% phụ huynh cho rằng quảng cáo đã
thật sự góp phần làm cho con cái của họ trở thành những người theo chủ nghĩa vật chất [24, tr. 467

– 491].
Quay lại với nghiên cứu thứ ba, số lượng mẫu sau cùng được chọn là 195 thanh thiếu niên
(101 nữ và 94 nam), với 95% là người Anh da trắng. Mặc dù tuổi thanh thiếu niên chưa phải là tuổi
lao động, làm ra tiền nhưng kết quả khảo sát cho thấy số tiền hàng tháng mà các em chi tiêu trung
bình lên đến 80 bảng Anh, chỉ ít hơn 20 bảng Anh trung bình chi tiêu hàng tháng của người lớn như
đã được đề cập trong nghiên cứu thứ hai. Các thang đo CBS và MVS vẫn được sử dụng trong
nghiên cứu này nhưng có được chỉnh sửa cho phù hợp với tuổi thanh thiếu niên.
Kết quả nghiên cứu đúng như mong đợi, điểm trung bình của thang đo chủ nghĩa vật chất ở
tuổi thanh thiếu niên trong nghiên cứu thứ ba này là M = 3.09, cao hơn một cách có ý nghĩa so với
nghiên cứu thứ nhất (M = 2.73) và nghiên cứu thứ hai (M = 2.97). Khác với hai nghiên cứu trước, ở
nghiên cứu thứ 3 này kết quả cho thấy giới tính không có giá trị có ý nghĩa để dự báo về hành vi
mua hàng “cưỡng bức”, cũng vậy trong tương quan giữa giới tính và chủ nghĩa vật chất. Sau cùng,
thái độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa tiếp tục cho thấy có giá trị mạnh nhất trong việc dự báo
về hành vi mua hàng “cưỡng bức”.
Qua ba nghiên cứu được tiến hành công phu và cẩn thận từng bước, kết quả sau cùng có thể
khẳng định rằng:
1) Tiền bạc chi tiêu cá nhân trong việc mua sắm không có giá trị dự báo cho hành vi mua hàng
“cưỡng bức”.
2) Giới tính chỉ có giá trị dự báo ở mức thấp khi chưa có yếu tố thái độ với chủ nghĩa vật chất.
3) Tương quan nghịch giữa độ tuổi và hành vi mua hàng “cưỡng bức”, cụ thể là những người
thuộc độ tuổi nhỏ hơn cho thấy có mức điểm về hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những
người thuộc độ tuổi lớn hơn.
4) Sau cùng, thái độ độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa là có giá trị cao và mạnh nhất cho
việc dự báo hành vi mua hàng “cưỡng bức”, ở mức 21%.
Những nghiên cứu ở trên đã trở thành động lực và hứng thú cho người thực hiện tiến hành
khảo sát về hành vi mua sắm. Tuy nhiên, do có nhiều giới hạn về mặt thời gian cũng như năng lực,
người thực hiện chỉ tìm hiểu trên bình diện biểu hiện của hành vi mua sắm mà thôi.
1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi
1.2.1.Khái niệm về “hành vi”
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung

Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill
đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết
hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu [4, tr.
34].
Theo X. L. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối
tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó” [5, tr. 205 - 222]. Hành vi ở đây là hành động tích
cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường;
cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R
của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp. X. L. Rubinstein cho rằng: với cơ chế
gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp,
mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố
khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên
ngoài. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích,
hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực.
Theo A. N. Leonchiev, hành vi không phải là những phản ứng máy móc của một cơ thể sinh vật,
mà hành vi phải được hiểu là hoạt động [5, tr. 205 - 222]. Còn theo tác giả Phạm Minh Hạc, hành vi
là những biểu hiện bên ngoài của hoạt động và bao giờ cũng gắn liền với động cơ, mục đích [5, tr.
205 – 222].
Theo Hersey và Hard, đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động. Toàn bộ hành vi là một chuỗi
hành động [8, tr. 29].
Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [16, tr.
423]. Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ
thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được.
Theo Từ điển Tâm lý học của tác giả Nguyễn Khắc Viện, từ tiếng Anh “Behavior” thường dùng
trong sách vở tâm lý có thể dịch qua tiếng Pháp với hai từ khác nhau là “comportement” và
“conduit”; qua tiếng Việt cũng thành hai từ là ứng xử và hành vi. Từ ứng xử tương đương với từ
comportement [19, tr. 142 – 143].
Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích
thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình huống, và tiến trình của ứng

xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính
khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có
thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định
hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.
1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi
1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển
Nhân vật hàng đầu của tâm lý học hành vi là J. Watson. Các luận điểm của ông là nền tảng lý
luận của hệ thống tâm lý học này, thể hiện cụ thể qua Cương lĩnh Tâm lý học của Thuyết hành vi.
Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi được hiểu một cách hết sức đơn giản là tổ hợp các
phản ứng của cơ thể trả lời các kích thích từ môi trường tác động vào [7, tr. 141 – 148]. J. Watson
đã đưa ra một công thức nổi tiếng để diễn tả mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường là S – R (trong
đó S (Stimulation) là kích thích – xuất phát từ môi trường bên ngoài cơ thể - và R (Reaction) là
phản ứng của cơ thể để đáp trả kích thích đó). Quan sát cũng như giảng giải hành vi đều phải tuân
theo nguyên tắc: khi có một kích thích nào đó tác động vào cơ thể thì cơ thể trả lời bằng một phản
ứng nào đó. Từ đây phát biểu lên công thức nổi tiếng của hành vi chủ nghĩa S  R, công thức này
biểu đạt mọi hành vi do cơ thể nào đó tạo ra. Hành vi được khẳng định là đối tượng của tâm lý học
mới.
Công thức trên cho thấy tính trực tiếp trong mối liên hệ giữa cơ thể và môi trường, không có
thông qua một trung gian nào cả, khi có kích thích thì tức khắc cơ thể “sản xuất” hành vi đáp trả như
một phản xạ không điều kiện. Có thể thấy rằng với cách hiểu này thì hành vi của cơ thể chỉ đơn
thuần là những thao tác mang tính sinh học, máy móc; cho thấy ý thức không đóng vai trò gì trong
việc điều khiển hoạt động của con người. Con người hoàn toàn thụ động trước hoàn cảnh môi
trường. Hơn nữa, quan điểm này chủ trương nguồn gốc của hành vi là do nhân tố bên ngoài tác
động mà không đề cập đến “môi trường bên trong” của chủ thể. Các nhà hành vi chủ nghĩa coi nhẹ
tính tích cực của chủ thể, đề cao vai trò của kích thích bên ngoài trong việc tạo ra các phản ứng.
Sự sai lầm này xuất phát từ định nghĩa của Watson về con người: con người là tổng các phản
ứng cơ thể. Ông coi con người như là “một cơ thể phản ứng” hay như là “một cái máy sinh học
nghiêm túc”. Con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một chủ thể chủ động hoạt động
trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là các cơ thể, cá thể thụ động
đối với áp lực của môi trường”.

1.2.2.2.Thuyết hành vi mới
E. Tolman (1886 – 1959) gọi hành vi đó là “cử động hành vi” (behaviour acts) [5, tr. 85 –
87]. Các cử động hành vi có cả các sự kiện vật lý và sinh lý học và còn dựa cả vào những thuộc tính
của bản thân. Không thể từ một cái vận động đơn giản mà tách ra được những phẩm chất đặc trưng
cho cử động hành vi. Cử động hành vi không phải là phản ứng sinh lý học, vì vậy phải nghiên cứu
hành vi tổng thể bằng con đường riêng với các yếu tố trung gian của chủ thể trong sơ đồ S – R. Yếu
tố đó chính là quá trình nhận thức với hy vọng sẽ xóa bỏ được tính trực tiếp trong sơ đồ S – R.
Tolman hiểu hành vi một cách tổng thể trong đó có các biến số trung gian làm khâu gián tiếp giữa
kích thích và phản ứng: S – O – R. Biến số trung gian là những nhân tố không quan sát được, mang
tính chất giả định của cơ thể, trên thực tế là yếu tố quy định hành vi. Biến số trung gian gồm: hệ
thống nhu cầu, hệ thống động cơ giá trị và trường hành vi. Ông cho rằng mọi hành vi đều là có nhận
thức do đó ít nhiều nó là có ý thức, tuy nhiên lại giải thích khái niệm ý định, tính có mục đích của
hành vi theo tinh thần sinh vật hóa, phù hợp với sự giải thích hành vi động vật. Đây chính là công
lao của Tolman đối với toàn bộ trào lưu hành vi chủ nghĩa
Trong khi đó, K. Hull (1884-1953) lại cho rằng: “Tiến hóa của các quá trình cơ thể làm xuất
hiện thêm một hình thái hệ thần kinh ở các cơ thể cao cấp mà dưới sự tác động của nhu cầu loại hai
(nhu cầu tích cực cơ bắp) loại hệ thần kinh này sẽ tạo ra vận động không có huấn luyện trước, các
vận động này có xác suất lớn là thực hiện hết các nhu cầu đó. Chúng tôi gọi tính tích cực đó là
“hành vi” [5, tr. 108 – 109]. Hành vi theo K. Hull là cử động có thể làm thỏa mãn nhu cầu cơ thể, là
hàm do các biến số nhu cầu cơ thể và môi trường ngoài cơ thể tạo nên: S – O – R (O là cơ thể, đặc
biệt là trạng thái hệ thần kinh), tuy nhiên hành vi này vẫn nằm trong mối liên hệ trực tiếp giữa S –
R. Tâm lý con người đâu phải là các phản ứng đơn thuần và dù trong phản ứng có phản ánh trạng
thái bên trong cơ thể, trạng thái của hệ thần kinh thì cũng chưa nói lên đầy đủ nội dung tâm lý. Như
vậy, hành vi đã bị sinh lý hóa và sinh vật hóa. Hành vi con người là hành vi phi xã hội vì mục đích
cuối cùng là sự tồn tại của cơ thể.
Tóm lại, sai lầm của thuyết hành vi trong quan niệm về hành vi là:
- Phủ nhận ý thức như dạng đặc biệt điều chỉnh hành vi
- Quy hành vi về các hành động thích ứng bên ngoài
- Phủ nhận các cơ chế thần kinh (cơ sở sinh lý của hành vi con người)
- Tuyệt đối hóa vai trò của môi trường

Hậu quả của sai lầm này đã dẫn đến “con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một
chủ thể chủ động hoạt động trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là
các cơ thể, cá thể thụ động đối với các áp lực của môi trường” [13, tr.90]
1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist
Theo L. X. Vygotsky, khuyết điểm của thuyết hành vi cổ điển là nghiên cứu hành vi của
“loài có vú thượng đẳng” chứ không nghiên cứu hành vi của “con người xã hội” [5, tr. 205 - 222].
Vì vậy những nghiên cứu ấy vừa thoát ra khỏi cảnh “thực vật hóa” tâm lý coi sự trưởng thành của
cơ thể là nguyên nhân quyết định sự phát triển tâm lý, thì lập tức lại rơi vào cảnh “động vật hóa”
tâm lý, coi sự phát triển tâm lý chỉ là một dạng phức tạp hơn, phát triển hơn trong quá trình nảy sinh
và tiến hóa các dạng tâm lý của hành vi trong thế giới động vật.
L. X. Vygotski khẳng định hành vi người và hành vi động vật có cấu trúc hoàn toàn khác
nhau. Theo ông, cấu trúc hành vi của con người bao gồm kinh nghiệm lịch sử, kinh nghiệm xã hội
và kinh nghiệm kép. Các kinh nghiệm này có điểm chung là nội dung của chúng đều xuất phát từ
lao động, từ quá trình truyền đạt kinh nghiệm từ thế hệ này sang thế hệ khác, từ người này sang
người khác và từ việc lĩnh hội kinh nghiệm của cá nhân mỗi người.
Từ năm 1926, L. X. Vygotski đã xác định ý đồ chung trong việc cải tổ tâm lý học trên cơ sở
chủ nghĩa Marx là xây dựng “một khoa học về hành vi của con người xã hội” chứ không phải “hành
vi của cơ thể con người”. Theo L. X. Vygotski, tâm lý học phải nghiên cứu cả hành vi người với tư
cách là “cái con người làm ra” lẫn ý thức người, ý thức người cũng là một cái thực tại như hành vi.
L. X. Vygotski đã dành vị trí trung tâm trong bài báo cương lĩnh của mình cho tư tưởng coi rằng
tâm lý học với tư cách là một khoa học cụ thể phải hướng các cố gắng của mình vào nghiên cứu ý
thức và hành vi của người là một tồn tại lịch sử, xã hội, lao động, có ý thức, chứ không phải là “cái
túi đựng đầy đủ phản xạ”. Lập trường xuất phát đó chỉ ra rằng chỉ có thể giải quyết vấn đề ý thức là
hiện tượng chỉ có con người mới có trong sự phân tích các dạng hành vi phân biệt hành vi người và
hành vi động vật. Trong đó, hoạt động lao động là dạng chủ đạo trong các dạng hành vi người.
Qua các ý kiến trên đây về hành vi, có thể nhận thấy chưa có một quan điểm thống nhất về
hành vi. Một số tác giả cho rằng, hành vi là tất cả phản ứng của con người (máy móc, vô thức, ý
thức). Trong khi đó, một số tác giả khác quan niệm hành vi phải là những phản ứng có ý thức, được