giải pháp phát triển thị trường rượu vang ở công ty cổ phần thăng long

Luận văn tốt nghiệp
Lời mở đầu
1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng giữ vai trò vô cùng quan trọng. Thị
trờng vừa là mục tiêu của các nhà sản xuất kinh doanh, vừa là môi trờng của
hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Nh chúng ta đã biết, quá trình sản
xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Trong 4
khâu này, thị trờng đã bao hàm 2 khâu là phân phối và trao đổi. Đó là các
khâu trung gian cần thiết, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Vì vậy, thị tr-
ờng có tác dụng nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội. Do đó, khi tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh, tất cả các doanh nghiệp đều phải xuất
phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng để xác định mục tiêu kinh doanh
đúng đắn. Đặc biệt là trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh
nghiệp phải quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác thị trờng.
Thật vậy, trong điều kiện thị trờng có cạnh tranh, chúng ta thấy rất nhiều
ngời bán những sản phẩm tơng tự để thoả mãn cùng một nhu cầu của ngời tiêu
dùng thì việc cạnh tranh giữa những ngời bán là một tất yếu, mang tính quy
luật. Đó là quy luật cạnh tranh của thị trờng. Cạnh tranh tạo nên sự vận động
của thị trờng và trật tự thị trờng. Để đứng vững trên thơng trờng, các doanh
nghiệp không thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón trớc
cạnh tranh và sẵn sàng sử dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, Công ty Cổ phần
Thăng Long cũng không nằm ngoài quy luật này.
Công ty Cổ phần Thăng Long là một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh các loại Rợu Vang. Hiện nay, nhu cầu tiêu Rợu Vang ngày càng lớn nên
các nhà sản xuất kinh doanh mặt hàng này cũng ngày càng nhiều, tạo nên thị
trờng Rợu Vang đầy hấp dẫn và sôi động. Ngoài ra, với sự xuất hiện hàng loạt
nhãn hiệu của những dòng Vang nổi tiếng từ các nớc có ngành sản xuất Rợu
Vang lâu đời nh Pháp, Italia cùng với tiềm lực tài chính và năng lực
marketing siêu đẳng đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh Rợu Vang vốn còn non trẻ ở Việt Nam, trong đó có Công ty Cổ
phần Thăng Long. Chính vì vậy, trong những năm qua, để tồn tại và phát triển,

công ty không ngừng đầu t cho công tác thị trờng và đã thu đợc nhiều thành
tựu đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động thị trờng vẫn cha đạt đợc kết quả nh mong
muốn, còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện, kết quả cha tơng xứng với
tiềm năng của công ty. Công ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố
và phát triển thị trờng, phải coi trọng tất cả các khâu của công tác thị trờng để
thực hiện đợc nội dung phát triển thị trờng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trờng và tình hình phát triển
thị trờng của công ty, qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Thăng Long,
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 1
Luận văn tốt nghiệp
em đã lựa chọn đề tài:Giải pháp phát triển thị trờng Rợu Vang ở Công ty
Cổ phần Thăng Long.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này nhằm đa ra những giải pháp cơ bản để phát triển thị
trờng Rợu Vang Thăng Long đợc coi là phù hợp với điều kiện cụ thể của công
ty.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu lí luận chung về thị trờng và thực tế hoạt
động phát triển thị trờng của Công ty Cổ phần Thăng Long.
Do hạn chế về thời gian thâm nhập thực tế cũng nh năng lực trình độ của
bản thân nên Luận văn không nghiên cứu toàn bộ thị trờng đầu vào và thị trờng
đầu ra mà chỉ tập trung vào thị trờng đầu ra cho các loại Rợu Vang của công ty
trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến nay. Trên cở đó đa ra giải pháp phát
triển thị trờng Rợu Vang của Công ty Cổ phần Thăng Long. Tuy nhiên, Luận
văn cũng chỉ tập trung vào những giải pháp cơ bản, có tầm quan trọng nhất và
có khả năng thực hiện ở công ty trong những năm tới.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài đợc thực hiện theo phơng pháp lí luận kết hợp với thực
tế. Lí luận mang tính hệ thống, khái quát và lôgíc liên hệ với thực trạng tình
hình phát triển thị trờng của công ty cùng với các quy định của Nhà nớc về

ngành nghề sản xuất kinh doanh Rợu Vang.
Với mục đích, đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu trên đây, nội
dung Luận văn đợc chia làm 3 chơng :
Chơng I : Lí luận chung về thị trờng và đặc điểm của Công ty Cổ phần
Thăng Long ảnh hởng đến sự phát triển thị trờng Rợu Vang
Chơng II : Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng ở Công ty Cổ
phần Thăng Long
Chơng III : Giải pháp phát triển thị trờng Rợu Vang ở Công ty Cổ phần
Thăng Long
Với tấm lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, các thầy cô giáo Khoa Thơng Mại và đặc
biệt là PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc đã trang bị cho em những kiến thức trong khi
giảng dạy và trong quá trình hớng dẫn thực tập tốt nghiệp để em có thể vận
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 2
Luận văn tốt nghiệp
dụng vào phân tích thực tế, trên cơ sở đó lựa chọn đề tài và hoàn thành Luận
văn tốt nghiệp này.
Đợc sự đồng ý của Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Thăng Long và Phòng
Tổ chức, em đợc phép thực tập tại Phòng Thị trờng. Tại đây em có điều kiện
tham gia vào hoạt động thị trờng của Phòng, quan sát thực tế và thu thập số
liệu cho Luận văn tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh
đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên các phòng ban, phân xởng trong
Công ty Cổ phần Thăng Long, đặc biệt là các anh chị Phòng Thị trờng đã tận
tình chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian tham gia thực tế và do năng lực của
bản thân còn nhiều yếu kém nên Luận văn tốt nghiệp của em không thể tránh
khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận đợc sự thông cảm và những
ý kiến đóng góp quý báu của cơ quan thực tập, các thầy cô giáo và các bạn
sinh viên.
Nội dung

Chơng I
Lí luận chung về thị trờng và đặc điểm của Công ty Cổ
phần Thăng Long ảnh hởng đến sự phát triển thị
trờng rợu Vang
I. Lí luận chung về thị trờng
1. Một số vấn đề về thị trờng
1.1 Khái niệm và phân loại thị trờng
1.1.1 Khái niệm thị trờng
Thị trờng là một phạm trù của kinh tế hàng hoá. Thị trờng đợc nhiều nhà
kinh tế định nghĩa khác nhau:
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 3
Luận văn tốt nghiệp
Theo Mc Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tơng tự và những ngời bán đa ra các sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm: Thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở
đó ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và
dịch vụ hoặc đơn giản hơn: Thị trờng là tổng hợp các số cộng của ngời mua
về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
Nhng có ngời lại coi: Thị trờng là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá.
Gần đây, có nhà kinh tế lại định nghĩa: Thị trờng là nơi mua bán hàng
hoá, là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá tác
động qua lại nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá, là nơi diễn ra các
hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định.
Các định nghĩa trên đây về thị trờng có thể nhấn mạnh ở địa điểm mua
bán, nhấn mạnh vai trò của ngời mua hoặc ngời bán. Nhng đã nói đến thị trờng
là phải nói đến các yếu tố sau:
Một là: Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác
định
Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn. Đây chính là cơ sở

thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ
Ba là: Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có
khả năng trả tiền để mua hàng
1.1.2 Phân loại thị trờng
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thị
trờng của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân
loại thị trờng của doanh nghiệp thờng đợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và
nhiệm vụ cần giải quyết. Với mục tiêu nghiên cứu thị trờng để tìm ra giải pháp
phát triển thị trờng thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trờng của mình theo
tiêu thức tổng quát. Theo tiêu thức này, thị trờng của doanh nghiệp bao gồm:
Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa
đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá
hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp (nhất là các doanh nghiệp sản xuất) cũng nh
khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp. Nh-
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 4
Luận văn tốt nghiệp
ng do xuất phát từ phạm vi nghiên cứu của đề tài này là thị trờng đầu ra nên
chúng ta chỉ tập trung vào cách thức phân loại thị trờng đầu ra.
Thị trờng đầu ra: Liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giải
quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị trờng tiêu thụ
của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản:
sản phẩm, địa lí và khách hàng nh sau:
a. Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngành
hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trờng: Bao gồm thị trờng
t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.

Thị trờng hàng t liệu sản xuất: Là những sản phẩm dùng để sản xuất. Thuộc
về hàng t liệu sản xuất có các loại máy móc, thiết bị nh máy tiện, phay, bào

hay các loại nguyên vật liệu, các loại nhiên liệu, các loại hoá chất


Thị trờng hàng t liệu tiêu dùng: Là những sản phẩm dùng để phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân của con ngời nh: lơng thực, quần áo, giày dép, thuốc
chữa bệnh
b. Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lí:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vi
khu vực địa lí mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp
có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ mà doanh nghiệp có thể xác định thị tr-
ờng của mình:

Thị trờng trong nớc: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung và thị trờng
miền Nam
ở mức độ hẹp hơn, thị trờng ở mỗi miền lại đợc phân chia thành thị trờng
các tỉnh:
+ Thị trờng miền Bắc: Thị trờng Hà Nội, thị trờng Hải Phòng, thị trờng Quảng
Ninh
+ Thị trờng miền Trung: Thị trờng Huế, thị trờng Đà Nẵng
+ Thị trờng miền Nam: Thị trờng Thành Phố Hồ Chí Minh, thị trờng Cần Thơ

Thị trờng quốc tế: Thị truờng châu lục, thị trờng khu vực
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 5
Luận văn tốt nghiệp
+ Thị trờng châu lục: Thị trờng châu á, thị trờng châu âu, thị trờng châu Mỹ
+ Thị trờng khu vực: Thị trờng khu vực Thái Bình Dơng, thị trờng ASEAN
c. Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Về lí thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều

có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng của
doanh nghiệp. Nhng trong thực tế thì không phải nh vậy. Nhu cầu của khách
rất đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong
khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào
đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử
dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một
hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm nào đó của khách hàng. Điều này
dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trờng những nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp có thể chinh phục.
1.2 Chức năng của thị trờng
Thị trờng có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội. Thị tr-
ờng bảo đảm cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và
bảo đảm cho hàng hoá tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một
cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh, hiện đại. Khi đã thoả
mãn nhu cầu hiện tại, thị trờng còn có tác dụng thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu
cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng những sản phẩm mới, những sản phẩm có chất
lợng cao. Chính vì vậy, thị trờng có các chức năng cơ bản sau:
a. Chức năng thừa nhận
Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ làm ra phải đợc bán; còn
đối với doanh nghiệp thơng mại cũng vậy, doanh nghiệp thơng mại mua hàng
hoá về cũng là để bán. Nhng sản phẩm, hàng hoá có bán đợc hay không phải
thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Nếu hàng hoá bán đợc, tức là đợc
thị trờng thừa nhận, doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn để trang trải chi phí và
có lợi nhuận. Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra bán nhng không ai mua, tức là
không đợc thị trờng thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dần đi đến chỗ phá sản. Để đ-
ợc thị trờng thừa nhận, trớc khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp
phải nghiên cứu thật kỹ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, hàng hoá mà
mình sẽ cung ứng ra thị trờng.
b. Chức năng thực hiện
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 6

Luận văn tốt nghiệp
Qua tiêu thụ, hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá
trị. Sản phẩm làm ra đợc tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc
xác định. Khi đó, giá trị và giá trị sử dụng mới đợc thực hiện. Chức năng này
đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền
hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Ngời bán hàng cần tiền, còn
ngời mua cần hàng. Sự gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua đợc xác định bằng
giá hàng. Hàng hóa bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ ngời bán
sang ngời mua.
c. Chức năng điều tiết và kích thích
Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng, thị trờng điều tiết
và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Chức năng điều tiết
kích thích này luôn điều tiết sự ra nhập hoặc rút khỏi ngành của một số doanh
nghiệp. Nếu hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy
mạnh hoạt động sản xuất, tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày
càng nhiều hơn cho thị trờng. Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán đ-
ợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới,
thị trờng mới hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có
khả năng có khách hàng trong tơng lai.
d. Chức năng thông tin
Thông tin thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà
sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu
dùng, cả ngời quản lí và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Việc nghiên cứu thị
trờng và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra
các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể đa đến thành công, cũng
nh có thể đa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin đợc sử dụng.
2. Nội dung phát triển thị trờng
2.1 Phát triển sản phẩm
a. Đối với doanh nghiệp sản xuất
Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo. Định hớng

của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lợc sản phẩm trớc hết tập trung
vào nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn
thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lợng Nhng
bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về
sản phẩm của mình qua Chất lợng toàn diện của sản phẩm. Theo hớng này,
phát triển sản phẩm còn có nghĩa là việc đa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể
của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bên cạnh chức năng cơ bản của sản phẩm nh: các dịch vụ bảo hành,
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 7
Luận văn tốt nghiệp
bảo dỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phơng thức thanh toán Phát
triển sản phẩm theo hớng này là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu
thụ của doanh nghiệp và là một cơ hội tốt cho các nhà làm marketing của doanh
nghiệp.
b. Đối với doanh nghiệp thơng mại
Để hoạch định chiến lợc và chính sách phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp thơng mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh
nghiệp thơng mại cung ứng cho khách hàng.
Chức năng của doanh nghiệp thơng mại là mua để bán: mua của nhà sản
xuất, bán cho khách hàng. Khi sản phẩm của nhà sản xuất đợc lu thông trên thị
trờng thông qua sự tham gia của nhà thơng mại, các yếu tố cấu thành nên sản
phẩm mà ngời tiêu thụ nhận đợc có thể mô tả nh sau:
Sản phẩm mà ngời Sản phẩm đợc Sản phẩm đợc
tiêu dùng nhận đợc = chế tạo bởi + thực hiện bởi
từ nhà thơng mại (A) nhà sản xuất (A1) nhà thơng mại (A2)
A = Hàng hoá cứng + Hàng hóa mềm
hoặc A = Hàng hóa hiện vật + Dịch vụ
A = (A1) + (A2)
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thơng
mại, chiến lợc và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao

gồm 2 bộ phận cơ bản:
Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buôn
bán hàng hoá của doanh nghiệp. Các sản phẩm này có nguồn chế tạo bởi các
nhà sản xuất- là sản phẩm của nhà sản xuất. Dới con mắt khách hàng, mặc dù
họ nhận đợc nó từ nhà thơng mại, nhng bộ phận này (A1) của sản phẩm (A)
không đợc xem là sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại và nếu có thì rất hãn
hữu. Để phát triển sản phẩm theo hớng này, doanh nghịêp thơng mại cần tăng
cờng các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới đợc chế tạo bởi
nhà sản xuất để đa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của mình.
Phát triển sản phẩm (A2) phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến
khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà
doanh nghiệp kinh doanh. Trong trờng hợp này, các giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận
chuyển, dự trữ, đồng bộ, phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán nhằm
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 8
Luận văn tốt nghiệp
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại.
2.2 Phát triển khách hàng
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa
chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh
nghiệp trong hoạt động thơng mại để mở rộng và phát triển thị trờng. Nội dung
phát triển khách hàng trớc hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng
nh tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó tiến hành sản xuất kinh doanh
những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ
bán đợc sản phẩm của doanh nghiệp, đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều
quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán đợc hàng

nhng đồng thời giữ đợc khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy, nội dung phát triển thị trờng của doanh nghiệp cần phải thực hiện
các hoạt động dịch vụ cả trớc, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trớc khi bán
hàng nhằm chuẩn bị thị trờng tiêu thụ, khuyếch trơng thanh thế gây chú ý với
khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu
của doanh nghiệp với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng và tạo dựng niềm tin
cho khách hàng. Dịch vụ sau khi đã bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách
hàng, kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp và qua khách hàng để Quảng
cáo miệng cho doanh nghiệp.
2.3 Phát triển thị trờng theo phạm vi địa lí
Trớc hết, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng
hóa của mình. Bởi vì, một sản phẩm có chất lợng cao, nhng có thể chỉ là tốt đối
với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trờng nào đó còn đối với nhóm
khách hàng khác, thị trờng khác lại không phù hợp. Lựa chọn địa điểm liên
quan đến các nội dung xác định thị trờng của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lí
và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lợc phân phối.
Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm sản
xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà kích thớc của thị trờng
theo phạm vi địa lí có thể đợc xác định khác nhau.
Bớc tiếp theo trong nội dung phát triển thị trờng theo phạm vi địa lí là lựa
chọn và thiết kế kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 9
Luận văn tốt nghiệp
tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có
thể sử dụng bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và
kênh phân phối hỗn hợp:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Là dạng kênh mà trong đó doanh nghiệp không
sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngời sử dụng hàng

hóa.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
bán hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua ngời mua trung gian. Tuỳ
theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn
hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng
hoá.
+ Kênh phân phối hỗn hợp: Là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên
cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay ngời sử dụng, vừa khai
thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian.
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lí nhằm ổn định và phát triển thị
trờng thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hởng đến
sự lựa chọn kênh phân phối; xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống
kênh phân phối; xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối, lựa chọn và
phát triển các phần tử trong kênh; điều chỉnh hệ thống kênh phân phối hợp lí.
2.4 Đa dạng hóa kinh doanh
Kinh doanh đa dạng hóa cũng giống nh kinh doanh tổng hợp là doanh
nghiệp tổ chức kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc, nhng có sự khác nhau
giữa chúng là kinh doanh đa dạng hóa vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất, vừa
bán hàng và thực hiện cả dịch vụ. Đa dạng hóa kinh doanh có u điểm là phát
triển thị trờng, tăng doanh số bán hàng nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên
thị trờng đồng thời kinh doanh đa dạng hoá cũng góp phần phân tán rủi ro
trong kinh doanh. Tuy nhiên, nó có nhợc điểm là nếu đa dạng hoá mà không có
ngành hàng chuyên môn hoá thì sự phát triển này không chắc chắn. Để phát
huy những u điểm, kinh doanh đa dạng hóa đòi hỏi phải có các điều kiện nh
vốn lớn, phải có bí quyết kỹ thuật nắm đợc trong cạnh tranh và có khả năng
quản lí tốt. Nội dung của đa dạng hoá kinh doanh bao gồm:
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 10
Luận văn tốt nghiệp
Đa dạng hóa đồng tâm: Là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhiều

mặt hàng hay sản xuất những hàng hoá nào đó mà có cùng quy trình quy
trình công nghệ với sản phẩm đang kinh doanh.
Đa dạng hoá theo chiều ngang: Là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng
loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì
hoặc không cùng quy trình công nghệ sản xuất với những mặt hàng hiện
đang sản xuất kinh doanh nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan
tâm hơn.
Đa dạng hoá hỗn hợp: Là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời kinh
doanh đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá theo chiều ngang.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh Rợu Vang
3.1 Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô
a. Khách hàng
Thị trờng của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh Rợu Vang nói riêng là tập hợp các khách hàng rất đa dạng. Họ khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí
xã hội Nh chúng ta đã biết, Rợu Vang là loại đồ uống có cồn nhẹ, đợc sản
xuất bằng phơng pháp lên men từ các loại hoa quả. Vì vậy, Rợu Vang không
giống nh nhiều loại Rợu mạnh khác đợc sản xuất từ ngũ cốc. Do đó, Rợu Vang
thích hợp cho mọi đối tợng tiêu dùng, không phân biệt nam hay nữ và ở mọi
lứa tuổi. Ngoài ra, cũng nh bất một sản phẩm nào tiêu thụ trên thị trờng, khả
năng tiêu thụ Rợu Vang phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập của khách hàng.
Thông thờng, khi thu nhập càng cao thì mức độ tiêu thụ sản phẩm càng lớn và
ngợc lại. Đây là những gợi ý quan trọng để công ty đa ra các biện pháp phù
hợp nhằm thu hút khách hàng.
b. Tiềm năng và các mục tiêu của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp có một số tiềm năng phản ánh thực lực của doanh
nghiệp trên thị trờng. Đánh giá đúng đắn, chính xác các tiềm năng của doanh
nghiệp cho phép xây dựng chiến lợc, kế hoạch kinh doanh; tận dụng tối đa thời
cơ với chi phí thấp nhất để mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Các nhân tố

quan trọng để đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
phải kể đến nh: Sức mạnh về tài chính, trình độ quản lí và kỹ năng của con ngời
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 11
Luận văn tốt nghiệp
trong kinh doanh, tình trạng trang thiết bị hiện có, các bằng phát minh sáng chế,
nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp
c. Ngời cung ứng
Là các tổ chức thực hiện nhiệm vụ cung cấp nguyên vật liệu hoặc hàng
hoá, dịch vụ để doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh. Đối với ngành
nghề sản xuất Rợu Vang, nguyên vật liệu bao gồm nhiều loại khác nhau nh:
Các loại hoa quả, Đờng, Men, Chai đựng, Nút chai trong đó hoa quả và đờng
là hai nguyên liệu chính. Nh vậy, nguyên vật liệu là bộ phận trọng yếu của t
liệu sản xuất, là yếu tố trực tiếp cấu thành thực thể của sản phẩm; chất lợng của
nguyên vật liệu ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng sản phẩm và khả năng tiêu thụ
sản phẩm trên thị trờng.
d. Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh đã đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền
kinh tế thị trờng. Đối thủ cạnh tranh đợc hiểu là các tổ chức, cá nhân cùng đa ra
thị trờng những mặt hàng tơng tự nh mặt hàng mà doanh nghiệp đang sản xuất
hoặc kinh doanh. Chúng ta đều biết rằng, Rợu Vang là mặt hàng dễ bị thay thế
bởi các loại đồ uống khác nh: Bia, nớc giải khát, Rợu mạnh Vì vậy, mức độ
cạnh tranh trên thị trờng của Rợu Vang là rất lớn. Đó là sự cạnh tranh đồng thời
giữa Rợu Vang với các loại Rợu ngoại, giữa Rợu Vang với bia, nớc giải khát hay
hẹp hơn là giữa Rợu Vang Thăng Long với các loại Vang khác nh: Vang Hữu
Nghị, Vang Đồng Xuân, Vang Đà Lạt Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng Rợu Vang
ngày càng cao do sản phẩm này có nhiều u thế hơn các loại Rợu mạnh đang có
mặt trên thị trờng. Những u thế đó là: Rợu Vang nói chung có giá bán thấp, phù
hợp với giới tiêu dùng bình dân và đặc biệt thị hiếu tiêu dùng của ngời dân đang
có xu hớng thay đổi từ Rợu mạnh chuyển sang Rợu nhẹ nên Rợu Vang rất đợc a
chuộng. Chính vì vậy, thị trờng Rợu Vang ngày càng sôi động và hấp dẫn rất

nhiều doanh nghiệp tham gia. Từ đó, cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên khốc liệt
và khả năng phát triển thị trờng của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sẽ
ngày càng khó khăn hơn.
e. Trung gian thơng mại
Do đặc thù của ngành sản xuất kinh doanh Rợu Vang mang tính thời vụ
cao, các loại Rợu Vang chỉ đợc tiêu thụ mạnh vào những tháng mùa vụ trong
năm (tức là từ tháng 10 đến tháng 2 năm sau). Do đó, để đáp ứng đầy đủ nhu
cầu tiêu dùng trong thời gian này thì các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh R-
ợu Vang phải sử dụng hệ thống kênh phân phối qua các trung gian thơng mại.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 12
Luận văn tốt nghiệp
Vì vậy, trung gian thơng mại là những ngời có ảnh hởng trực tiếp đến thị trờng
tiêu thụ của doanh nghiệp.
f. Công chúng
Là bất kỳ nhóm ngời nào có một quyền lợi thực tế và hiển nhiên hay tác
động đến khả năng doanh nghiệp nhằm trở thành đối tợng của doanh nghiệp,
bao gồm công luận, chính quyền, công chúng tích cực và công chúng nội bộ
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp biết tận dụng họ, họ sẽ là những ngời giúp
cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhanh chóng đồng thời
góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng.
3.2 Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô
a. Chính trị và luật pháp
Ngành nghề sản xuất kinh doanh Rợu Vang phụ thuộc rất nhiều vào các
yếu tố thuộc môi trờng chính trị và luật pháp. Sự ổn định của môi trờng chính
trị đã đợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt
động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, chẳng hạn nh việc xuất khẩu
Rợu hoặc nhập khẩu các thiết bị nằm trong quy trình công nghệ sản xuất Rợu
giữa nớc ta với một nớc khác sẽ thật sự dễ dàng nếu hai nớc có quan hệ ngoại
giao tốt với nhau. Ngoài ra, những quy định của luật pháp đối với ngành nghề
sản xuất kinh doanh Rợu cũng ảnh hởng lớn đến mức độ tiêu thụ sản phẩm, ví

dụ nh pháp luật nghiêm cấm uống Rợu khi điều khiển phơng tiện giao thông
hay Nhà nớc không khuyến khích tiêu dùng Rợu bằng quy định sản phẩm này
phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt
b. Yếu tố văn hoá xã hội
Văn hoá xã hội là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến hành vi của con ngời,
qua đó ảnh hởng đến cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Khác với các sản phẩm dùng làm t liệu tiêu dùng nh: Lơng thực, thực phẩm,
quần áo , Rợu là sản phẩm chịu sự tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hoá. ở
một số nớc đạo Hồi, ngời ta nghiêm cấm việc uống Rợu nên hoạt động sản xuất
kinh doanh mặt hàng này ở đây thờng không có hiệu quả. Ngợc lại, ở các nớc
phơng Tây, họ lại rất thích uống rợu; vì thế các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh Rợu nổi tiếng trên thế giới phần lớn có mặt ở các quốc gia này.
c. Kỹ thuật và công nghệ
Các yếu tố này nói lên mức độ tiên tiến, trung bình hay lạc hậu của công
nghệ và trang thiết bị đang đợc sử dụng trong nền kinh tế nói chung và trong
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 13
Luận văn tốt nghiệp
ngành công nghiệp sản xuất Rợu Vang nói riêng. Ngành nghề sản xuất kinh
doanh Rợu Vang ở nớc ta mới chỉ ra đời và phát triển trong gần 20 năm trở lại
đây. Chính vì vậy, ngành công nghiệp này còn nhiều hạn chế về khả năng sản
xuất sản phẩm với nhiều cấp chất lợng khác nhau, năng suất lao động còn thấp;
hạn chế về khả năng cạnh tranh Từ đó ảnh hởng đến khả năng mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ.
Ngoài các yếu tố cơ bản ảnh hởng đến thị trờng của các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh Rợu Vang đã đề cập ở trên còn phải kể đến các yếu tố khác có
mức độ ảnh hởng ít hơn nh: Các yếu tố kinh tế, các yếu tố về môi trờng tự
nhiên và cơ sở hạ tầng
4. Các chỉ tiêu đánh giá thị trờng của doanh nghiệp
Để đánh giá một cách chính xác tình hình phát triển thị trờng của doanh
nghiệp, ngời ta sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản sau:

a. Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp đợc hiểu là phần thị trờng mà doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh đợc. Thị phần của doanh nghiệp bao gồm thị phần tuyệt đối và thị
phần tơng đối
Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh số bán của doanh nghiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng
Thị phần tơng đối đợc xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh.
Thị phần của
doanh nghiệp
=
Doanh số bán của doanh nghiệp
x 100%
Tổng doanh số bán của toàn ngành
Đây là một chỉ tiêu tổng quát phản ánh thế mạnh của doanh nghiệp trên
thị trờng trong một ngành hàng nhất định. Nếu chỉ tiêu này càng tăng thì chứng
tỏ thị trờng của doanh nghiệp ngày càng đợc mở rộng và ngợc lại.
b. Tỷ lệ tăng (giảm) doanh số bán
Tỷ lệ tăng (giảm)
doanh số bán
=
Doanh số bán ra năm sau
x 100%
Doanh số bán ra năm trớc
Chỉ tiêu này cho biết doanh số bán ra năm sau tăng (giảm) bao nhiêu %
so với năm trớc.
c. Tỷ lệ tăng (giảm) số lợng khách hàng
Tỷ lệ tăng (giảm) số l- = Số lợng khách hàng x 100%
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 14
Luận văn tốt nghiệp

ợng khách hàng
năm sau
Số lợng khách hàng
năm trớc
Chỉ tiêu này cho biết số lợng khách hàng năm sau tăng (giảm) bao nhiêu
% so với năm trớc.
d. Tỷ lệ tăng (giảm) mạng lới kênh phân phối
Tỷ lệ tăng (giảm) mạng
lới kênh phân phối
=
Mạng lới kênh phân
phối năm sau
x 100%
Mạng lới kênh phân
phối năm trớc
Chỉ tiêu này cho biết mạng lới kênh phân phối năm sau tăng (giảm) bao
nhiêu % so với năm trớc.
II. Đặc điểm của Công ty Cổ phần Thăng Long ảnh hởng đến sự
phát triển thị trờng rợu Vang
1. Đặc điểm về sản phẩm
Công ty Cổ phần Thăng Long là một doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ
sản xuất và kinh doanh các loại Rợu Vang nh: Vang Tổng hợp Nhãn vàng,
Vang Nho, Vang Vải, Vang Dứa Rợu Vang là loại đồ uống có cồn, đợc sản
xuất bằng phơng pháp lên men từ các loại hoa quả. Không giống nh các loại R-
ợu đợc sản xuất từ ngũ cốc, quy trình sản xuất Rợu Vang không phải qua khâu
chng cất do đó Rợu Vang có độ cồn nhẹ, chỉ khoảng từ 14%-20% Alc/Vol.
Chính vì vậy, Rợu Vang rất thích hợp cho hầu hết đối tợng tiêu dùng ở mọi lứa
tuổi, ngay cả đối với phụ nữ.
Mỗi loại Rợu Vang của công ty đều có hơng vị đặc trng của các loại trái
cây Việt Nam nh: Dứa, vải, nho, mơ, mận, dâu và sơn tra; chúng có độ rợu nhẹ

do lên men, có tác dụng bồi bổ sức khoẻ theo truyền thống Phơng Đông, có vị
chua chát êm dịu. Mặt khác, qua những nghiên cứu y học, ngời ta đã chứng
minh đợc rằng Rợu Vang là loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ. Nếu uống vừa
phải một lợng Rợu Vang trong mỗi bữa ăn sẽ có lợi cho tiêu hóa, giảm nguy cơ
mắc bệnh béo phì và một số bệnh khác: Ví dụ, quả Dâu ta rất tốt cho sức khoẻ,
quả Sơn Tra là vị thuốc dân gian truyền thống Do vậy ở các nớc phát triển, R-
ợu Vang thờng đợc dùng làm đồ uống trong các bữa ăn. Tuy nhiên, ngời tiêu
dùng nớc ta hiện nay vẫn có quan niệm cho rằng uống rợu là không tốt bất kể
là loại rợu nào kể cả Rợu Vang. Vì vậy, đây vừa là một đặc điểm thuận lợi nh-
ng đồng thời cũng là khó khăn cho công ty trong hoạt động phát triển thị trờng
Rợu Vang của mình.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 15
Luận văn tốt nghiệp
Mặt khác, Rợu Vang còn là mặt hàng dễ bị thay thế bởi các sản phẩm
khác nh: Bia, nớc giải khát, Rợu mạnh nên mức độ cạnh tranh trên thị trờng
là khá lớn.
Hơn nữa, Rợu Vang cũng là mặt hàng bị nhà nớc đánh thuế tiêu thụ đặc
biệt nh các loại rợu khác. Điều này làm tăng giá bán và ảnh hởng tới khả năng
tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt khó khăn hơn khi nớc ta gia nhập AFTA cũng nh
các tổ chức kinh tế khác thì lợi thế bảo hộ sẽ không còn đáng kể nữa.
Bổ sung vào danh mục sản xuất sản phẩm của công ty còn có các loại vỏ
hộp và các loại chai đựng Rợu Vang nhằm làm tăng thêm sự trang trọng cho
sản phẩm trớc con mắt khách hàng, nhất là đối với những khách hàng mua với
mục đích làm quà biếu. Hiện nay, công ty đang có các dự án cải tiến về bao bì
nh: Chế tạo chai bằng men sứ, sản xuất các vỏ hộp trang trọng và hấp dẫn hơn.
Nh vậy, công ty có thể chủ động thay đổi mẫu mã các loại hộp và chai đựng R-
ợu Vang theo nhu cầu của thị trờng, chủ động trong chi phí sản xuất để đa ra
giá bán hợp lí, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và mở rộng thị trờng tiêu thụ.
2. Đặc điểm về nguyên liệu sản xuất Rợu Vang
Nguyên liệu để sản xuất Rợu Vang bao gồm nhiều loại khác nhau nh: Các

loại trái cây (vải, nho, dứa, mơ, mận, dâu, sơn tra ), đờng, nớc, men ; trong đó
nớc và trái cây là hai nguyên liệu chính.
Nớc chiếm một tỷ trọng lớn (70%-80%) trong Rợu Vang. Nguồn nớc
cung cấp để sản xuất Rợu Vang phải đủ những thông số phù hợp với tiêu chuẩn
vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay, công ty đang sử dụng nguồn nớc đợc
cung cấp từ mạng lới nớc sạch của thành phố Hà Nội và từ các giếng khoan của
công ty. Vì vậy, nguồn nớc cung cấp cho sản xuất của công ty đợc đáp ứng cả
về số lợng và chất lợng.
Một loại nguyên liệu chiếm tỷ lệ lớn trong sản xuất Rợu Vang là các loại
trái cây. Ngoài nguyên liệu phổ biến là Nho, công ty còn sử dụng đa dạng các
loại trái cây khác nhau nh: Táo mèo, dâu, mơ, mận, dứa, sơn tra. Hàng năm,
công ty nhập khoảng 2000 tấn trái cây tơi. Các loại trái cây đợc nhập từ khắp
nơi trong cả nớc: Nho đợc nhập từ Ninh Thuận; Dứa từ Ninh Bình; Táo từ Lào
Cai, Yên Bái; Sơn Tra từ Yên Bái, Lạng Sơn Trong đó chỉ có nguồn cung cấp
cốt Nho từ chi nhánh Ninh Thuận là ổn định còn các loại khác biến động theo
mùa vụ và phụ thuộc vào nguồn cung cấp của các chủ thu mua hoa quả. Ngay
khi các loại hoa quả đợc đa về công ty, công nhân tiến hành phân loại, xử lí và
bảo quản trong các Tank để dùng dần. Công ty đã xây dựng tiêu chuẩn nguyên
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 16
Luận văn tốt nghiệp
liệu để đảm bảo chất lợng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của ngời
tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trờng.
Ngoài ra, Đờng cũng là thành phần không thể thiếu đợc và có ảnh hởng
quan trọng đến chất lợng của Rợu Vang. Vì vậy, công ty đã đề ra tiêu chuẩn về
đờng tinh khiết nh sau: Đờng phải có màu vàng, có mùi thơm, không có mùi
mật khét; cánh đờng to, óng ánh, không dính bết, không vón cục; đờng phải đ-
ợc chứa đựng trong 2 lớp bao.
Sau khi đợc ép để lấy nớc cốt, hoa quả phải đợc phải trải qua giai đoạn lên
men. Trong sản xuất Rợu Vang, chất lợng của chủng loại giống men đóng vai
trò quan trọng, ảnh hởng trực tiếp tới mùi vị của Rợu Vang. Trớc kia, công ty

nhập giống men từ châu Âu nhng chủng loại men này chỉ phù hợp với môi tr-
ờng khí hậu ôn đới; còn trong môi trờng khí hậu nhiệt đới ở nớc ta, việc sử
dụng loại men này khiến cho chất lợng Rợu Vang không đồng đều. Chính vì
vậy, công ty đã nghiên cứu sản xuất chủng loại men mới phù hợp với môi trờng
khí hậu nớc ta. Việc đa vào sử dụng chủng loại men mới một mặt giúp công ty
chủ động về men giống phục vụ cho sản xuất, mặt khác đã cải thiện đáng kể
chất lợng Rợu Vang Thăng Long góp phần nâng cao vị thế của công ty trên thị
trờng. Mặc dù vậy, ở dới đáy mỗi chai Rợu Vang vẫn còn tình trạng lắng cặn
làm ảnh hởng tới chất lợng sản phẩm và uy tín của công ty.
3. Đặc điểm về thị trờng tiêu thụ
Thị trờng tiêu thụ Rợu Vang biến động theo mùa vụ. Nhu cầu về Rợu
Vang tăng đột biến trong những tháng cuối năm hay những tháng trớc Tết
Nguyên Đán. Trong thời gian này, nhiều khách hàng mua với mục đích để
biếu, tặng và để thờ cúng nên sản lợng tiêu thụ chiếm hơn 80% tổng sản lợng
tiêu thụ cả năm. Ngợc lại; trong những tháng mùa hè, Rợu Vang tiêu thụ rất
chậm do thời tiết nóng nên việc uống rợu không đợc ngời tiêu dùng a chuộng.
Từ những đặc điểm về sản phẩm cho thấy Rợu Vang thích hợp với nhiều
lứa tuổi khác nhau ở cả hai giới nam và nữ, do đó có thể thấy thị trờng tiềm
năng của công ty đối với mỗi nhóm khách hàng là rất lớn. Hiện nay, thị trờng
của công ty tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng có thu nhập trung bình. Đây
là nhóm khách hàng đông đảo, có tiềm năng phát triển lớn. Công ty cũng đang
thực hiện những chính sách nhằm khai thác phần thị trờng của nhóm khách
hàng có thu nhập khá bằng những sản phẩm cao cấp nh Vang Nho chát, Vang
Vải, Rợu Vodka.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 17
Luận văn tốt nghiệp
Thị trờng tiêu thụ của công ty chủ yếu tập trung ở miền Bắc, trong đó thị
trờng Hà Nội luôn chiếm hơn 2/3 sản lợng tiêu thụ nhng chủ yếu là tiêu thụ
qua các trung gian phân phối. Thị trờng miền Trung đã đợc công ty quan tâm
phát triển trong những năm qua nhng sản lợng tiêu thụ còn hạn chế (chiếm

khoảng 8% tổng sản lợng tiêu thụ). Công ty mới xâm nhập thị trờng miền Nam
và đang có những khó khăn nhất định trong việc phát triển thị trờng này. Ngoài
ra, thị trờng xuất khẩu của công ty còn nhiều hạn chế, công ty mới chỉ xuất
một lợng nhỏ sang Lào, Trung Quốc và hiện đang xúc tiến mở rộng thị trờng
xuất khẩu sang châu Âu, Nhật Bản.
4. Đặc điểm về cạnh tranh
Thị trờng Rợu Vang ngày càng phong phú và đa dạng. Hiện nay, trên thị
trờng đã xuất hiện nhiều sản phẩm cùng loại đang cạnh tranh trực tiếp với Công
ty Cổ phần Thăng Long nh: Vang Đà Lạt, Vang Đồng Xuân, Vang Tháp Chàm,
Vang Hữu Nghị Các sản phẩm nớc ngoài nh Vang Pháp, Vang ý Tất cả đã,
đang và sẽ tạo nên thị trờng Vang đầy hấp dẫn và do đó cạnh tranh ngày càng
trở nên khốc liệt. Trong những năm tới, đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Cổ
phần Thăng Long sẽ tập trung chủ yếu vào các công ty có sản lợng và doanh thu
khá cao. Đó là những công ty đang dần khẳng định vị thế của mình tại thị trờng
miền Bắc - thị trờng lớn nhất của Công ty Cổ phần Thăng Long, cụ thể qua bảng
số liệu sau:
Bảng 1: sản lợng, doanh thu và thị phần của một số doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh Rợu Vang năm 2004
Tên công ty
Sản lợng bán
ra (lít)
Doanh thu
(tỷđồng)
Thị phần
theo sản l-
ợng (%)
Thị phần
theo doanh
thu (%)
Rợu Vang Pháp 240.000 6 1,96 3,82

Rợu Vang Hữu Nghị 630.000 4,43 5,14 2,87
Rợu Vang Tây Đô 100.000 0,6 1,82 0,38
Cty thực phẩm LĐ 570.000 24,25 4,65 15,5
Rợu Hà Nội 3.900.000 35,1 31,8 22,46
Rợu Anh Đào 300.000 2,7 2,45 1,73
CS 319 Bộ Quốc Phòng 600.000 7,2 4,89 4,61
Cty phát triển CN C.Âu 200.000 4 1,63 2,56
Công ty Cổ phần Thăng Long 5.720.000 72 46,65 46,07
(Nguồn: Phòng thị trờng công ty cổ phần Thăng Long)
Những số liệu trên cho thấy Công ty Cổ phần Thăng Long có sản lợng
bán ra và doanh thu cao hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Nh vậy, công ty vẫn
chiếm u thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh Rợu Vang.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 18
Luận văn tốt nghiệp
5. Đặc điểm về lao động
Khi mới thành lập, công ty chỉ có 50 lao động hạn chế về trình độ tay nghề,
trong đó lại chủ yếu là lao động phổ thông. Hiện nay, tổng số lao động của
công ty đã lên đến 315 ngời, tức là gấp 6,3 lần so với khi bắt đầu. Cụ thể, qua
số liệu năm 2004, chúng ta thấy đợc tình hình lao động tại các phòng ban,
phân xởng theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn của công ty nh sau:
* CBCNV công ty: 241 ngời
(Nam:136, Nữ: 105)
- CBCNV văn phòng: 90 ngời
(Nam: 53, Nữ: 37)
- Công nhân lao động trực tiếp: 151 ngời
(Nam: 83, Nữ: 68)
- Trụ sở của Công ty ở Nghĩa Đô gồm:
+ 08 phòng, 01 ban:
1. Phòng hành chính: 05 ngời
2. Phòng tổ chức: 03 ngời

3. Phòng kế toán: 04 ngời
4. Phòng cung tiêu: 04 ngời
5. Phòng nghiên cứu- đầu t- phát triển: 07 ngời
6. Phòng thị trờng : 21 ngời
7. Phòng QC : 01 ngời
8. Phòng công nghệ- quản lí sản xuất : 11 ngời
9. Ban bảo vệ : 11 ngời
+ 04 Phân xởng, 14 tổ:
1. Phân xởng máy rửa chai, đóng vang: 34 ngời
- Tổ máy rửa chai
- Tổ đóng vang 1
- Tổ đóng vang 2
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 19
Luận văn tốt nghiệp
2. Phân xởng lên men: 15 ngời
- Tổ lên men chính
- Tổ lên men phụ
3. Phân xởng lọc vang: 12 ngời
- Tổ lọc vang 1
- Tổ lọc vang 2
4. Phân xởng thành phẩm: 18 ngời
- Tổ đóng thùng
- Tổ máy dán nhãn
5. Tổ kho vận: 08 ngời
6. Tổ bốc xếp: 08 ngời
7. Tổ xử lí nớc thải: 04 ngời
8. Tổ sửa chữa: 05 ngời
9. Tổ bếp: 10 ngời
- Xởng Vĩnh Tuy
1. Tổ quản lí: 04 ngời

2. Tổ lên men lọc vang: 08 ngời
3. Tổ đóng vang, dán nhãn: 20 ngời
4. Tổ kho vận, sửa chữa: 05 ngời
5. Tổ bảo vệ: 05 ngời
* Chi nhánh 74 ngời
- Chi nhánh Cửa hàng kinh doanh tổng hợp: 07 ngời
(Nữ)
- Chi nhánh cửa hàng Đông Đô: 19 ngời
(Nam: 05, Nữ:14)
- Chi nhánh xí nghiệp sản xuất hàng nhựa: 45 ngời
(Nam:14, Nữ: 31)
- Chi nhánh Thành phố HCM: 02 ngời
(Nam)
- Chi nhánh Ninh Thuận: 01 ngời
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 20
Luận văn tốt nghiệp
(Nam)
* Tuổi bình quân: 36.3 tuổi
- Nam giới: 36,5 tuổi
- Nữ giới: 36.0 tuổi
* Trình độ học vấn:
- Thạc sĩ: 01 ngời
- Đại học: 79 ngời
+ Kỹ s hoá máy: 05 ngời
+ Kỹ s công nghệ thực phẩm sinh học: 25 ngời
+ Cử nhân kinh tế- luật: 35 ngời
+ Các ngành khác: 06 ngời
- Cao đẳng: 12 ngời
- Trung cấp: 31 ngời
- PTTH: 245 ngời

- THCS: 65 ngời
* Đảng viên 47 ngời
+ Lí luận chính trị:
- Trung cấp: 07 ngời
- Sơ cấp: 40 ngời
Nh vậy, số lợng lao động làm công tác thị trờng (Phòng thị trờng) của
công ty tơng đối nhiều so với các phòng, ban khác. Với 21 cán bộ của Phòng
thị trờng (chiếm gần 10% tổng số lao động toàn công ty), công ty hoàn có khả
năng đáp ứng yêu cầu củng cố và phát triển thị trờng. Hơn nữa, cơ cấu lao
động của công ty cũng đang đợc điều chỉnh một cách hợp lí. Bên cạnh đội ngũ
công nhân có trình độ trung cấp, công nhân còn chú trọng phát triển đội ngũ
cán bộ quản lí sản xuất có trình độ cao đẳng và đại học. Do vậy, chất lợng lao
động của công ty không ngừng đợc nâng cao.
Mặt khác, là một doanh nghiệp sản xuất mà nguồn nguyên liệu và nhu
cầu tiêu dùng đều mang tính mùa vụ cao. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu sản xuất
50.000 đến 70.000 chai/ngày, công ty thờng tuyển thêm công nhân sản xuất
theo hợp đồng ngắn hạn trong đó u tiên cho những công nhân đã làm vụ trớc.
6. Đặc điểm về công nghệ và quy trình sản xuất Rợu Vang
Công nghệ sản xuất Rợu Vang có ảnh hởng lớn đến hoạt động phát triển thị
trờng Rợu Vang của công ty. Công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại góp phần
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 21
Luận văn tốt nghiệp
nâng cao chất lợng sản phẩm và sản lợng sản xuất. Nó cũng là một trong các yếu
tố quyết định giá thành sản phẩm và khả năng cạnh tranh của công ty.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của đổi mới công nghệ, Ban lãnh đạo công
ty đã quyết tâm đa khoa học công nghệ tiên tiến vào sản xuất. Từ năm 1994,
công ty xác định mục tiêu của đổi mới công nghệ là: Nâng cao chất lợng sản
phẩm, tăng sản lợng sản xuất và đa dạng hoá sản phẩm nhằm thích ứng với tình
hình sản xuất kinh doanh và thoả mãn nhu cầu phong phú của ngời tiêu dùng.
Sau khi đổi mới công nghệ, chất lợng và sản lợng Rợu Vang đã tăng lên rõ rệt,

năng suất trung bình đạt trên 5 triệu lít/năm.
Quy trình sản xuất Rợu Vang đợc tiến hành theo trình tự sau: (Trang bên)
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 22
Luận văn tốt nghiệp
sơ đồ 1: quy trình công nghệ sản xuất rợu Vang
Sau khi quả nguyên liệu đợc thu mua và vận chuyển về nhà máy, công
nhân sẽ kiểm tra chất lợng và loại bỏ những quả không đạt yêu cầu. Khi đã có
những quả đạt yêu cầu, ngời ta sẽ thực hiện quá trình rửa và sơ chế. Sau đó thực
hiện quá trình ngâm trích ly trực tiếp bằng đờng theo tỷ lệ 1:1 (một lớp quả, một
lớp đờng), tuỳ thuộc vào từng loại quả mà có thời gian ngâm khác nhau. Sau
một thời gian ngâm trích ly trực tiếp bằng đờng sẽ thực hiện quá trình rút cốt
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 23
Nguyên liệu quả
Chọn, rửa, sơ chế
Ngâm đờng
ép, trộn đờng
Men giống
Lên men chính
Rút cốt quả
Bã
Lên men phụ
Lọc
Chiết chai
Đóng nút
Dán nhãn
Đóng thùng
Nhập kho
RửaChai
Rửa
Nút

Luận văn tốt nghiệp
quả và bắt đầu chuyển sang quá trình lên men chính. Trớc đó ngời ta phải pha
chế dịch lên men (bổ sung thêm cồn thực phẩm và các phụ gia khác) rồi thực
hiện quá trình lên men chính trong các Tank 5m
3
và 10m
3
. Thời gian lên men
chính vào khoảng 90h-120h (tuỳ thuộc vào nguyên liệu là loại Siro quả nào mà
thời gian lên men khác nhau). Kết thúc quá trình lên men chính thì chuyển sang
quá trình lên men phụ. Mỗi chủng loại sản phẩm có thời gian lên men phụ và
tàng trữ khác nhau. Chẳng hạn nh thời gian lên men tối thiểu đối với Vang
Thăng Long truyền thống (Vang Nhãn vàng) là 3 tháng. Khi kết thúc việc lên
men phụ, Rợu Vang đã trong hơn rất nhiều nhng để đạt đợc yêu cầu chất lợng
thì phải thực hiện quá trình lọc. Vì vậy, Rợu Vang đợc bơm ra các Tank riêng để
lọc. Quá trình lọc đợc thực hiện qua hai giai đoạn: Lọc thô và lọc tinh. Kết thúc
việc lọc tinh là lúc ta đã có Rợu Vang thành phẩm đạt yêu cầu kỹ thuật và khi đó
ta chuyển sang quá trình chiết chai. Sau khi chiết chai, chai đợc chạy theo băng
truyền và đợc công nhân đóng nút nhựa rồi chuyển sang quá trình dán nhãn,
đóng thùng. Cuối cùng, những chai Vang sẽ đợc chuyển vào kho.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 24
Luận văn tốt nghiệp
Chơng II
Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng ở công
ty cổ phần Thăng Long
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thăng Long
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thăng Long
Tên quan hệ quốc tế: Thang Long Joint Stock Company
Tên cơ quan chủ quản: Sở thơng mại Hà Nội

Trụ sở giao dịch: 191 Lạc Long Quân- Cầu Giấy- Hà Nội
Điện thoại: 04.7525299
Fax: 04.8361898
Địa chỉ Email:
Địa chỉ trang Web: WWW.vangthanglong.com
Đăng ký kinh doanh số: 0103001012 Ngày 05/09/2002
Mã số thuế:0101275603
2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Thăng Long
Công ty cổ phần Thăng Long là một doanh nghiệp có t cách pháp nhân
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Sản phẩm chính mà công ty trực tiếp
sản xuất kinh doanh hiện nay là các loại rợu vang. Đây là một công ty hạch
toán kinh tế độc lập, tự chủ về mặt tài chính và đặt dới sự lãnh đạo của Tổng
công ty thơng mại Hà Nội trực thuộc Sở thơng mại Hà Nội. Quá trình hình
thành và phát triển của công ty qua từng giai đoạn có thể đợc tóm tắt nh sau:
Giai đoạn 1989-1993: Sản xuất thủ công
Trong giai đoạn này, công ty có tên là xí nghiệp Rợu- Nớc giải khát
Thăng Long. Xí nghiệp đợc thành lập theo quyết định số 6415/QĐUB Ngày
24/03/1989 của UBND Thành phố Hà Nội.
Nguyễn Thị Hồ Lớp QTKD Thơng mại 43A 25