NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của QUẢNG cáo BẰNG VIDEO NGẮN TRÊN các nền TẢNG MẠNG xã hội đến THÁI độ đối với THƯƠNG HIỆU của NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 49 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮN
TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
GVHD: Trần Thị Phương Hà
Nhóm: u Số u Mar
Lớp: MKT3002_3
Thành viên: Ngơ Thị Thúy Ngân
Mai Thị Hoài Thương
Nguyễn Lương Bảo Trân
Trần Thị Thảo
Võ Thị Như Ý
Nguyễn Thảo Trang
Trương Văn Thanh
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........................................................................4
1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu.................................................................4
2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu....................................................................................5
3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu................................................................5
3.1 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................5
3.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 6
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 6
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................................6
1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết....................................................................................6
1.1 Lý thuyết về nhận thức và thái độ...........................................................................6
1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của
người tiêu dùng............................................................................................................8
1.3 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................9
2.Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................11
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................11
1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................11
IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................................................................13
1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu..............................................................................13
2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................13
3. Phương pháp lấy mẫu...........................................................................................14
4. Bảng câu hỏi:.........................................................................................................15
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................22
1. Thống kê mô tả nghiên cứu.....................................................................................22
2. Thống kê mô tả các biến quan trọng...................................................................23
3. EFA........................................................................................................................ 29
4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..............................................................36
4.1. Cronbach’s Alpha:.................................................................................................36
2
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
5. Phân tích hồi quy.....................................................................................................42
VI. KẾT LUẬN...............................................................................................................48
1. Tóm tắt..................................................................................................................48
2. Đề xuất của nghiên cứu........................................................................................48
3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................50
3
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu
Sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền
tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, nhờ đó,
việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện và
lượng thơng tin ngày càng đa dạng, phong phú hơn. Nhận thấy được mạng xã hội
là một trong những địa điểm tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các
hình thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Đặc biệt là dưới dạng video
ngắn. Hình thức video này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị
các các phương tiện truyền thơng xã hội. Cho dù đó là các video ngắn như những
video trên TikTok hay Facebook/Instagram story hay video trên Youtube, short
video sẽ chứng minh rõ hơn sự vượt trội của mình trong tương lai. Theo nghiên
cứu của công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến
sẽ ở dạng video.
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo trên các nền tảng mạng
xã hội được nhìn nhận sẽ càng ngày càng gay gắt, khốc liệt hơn. Bên cạnh một số
thuận lợi cũng như tiềm năng có sẵn thì vẫn cịn tồn tại một số vấn đề cần như tiếp
cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hịa thơng tin, sự nhiễu loạn
thơng tin trong quảng cáo,... Vì vậy, việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội và
cách thức quảng cáo phù hợp với mặt hàng của doanh nghiệp là đặc biệt quan
trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo. Việc hiểu được ảnh hưởng
của marketing bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook,
Instagram, Tiktok, Youtube) đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp
lựa chọn được phương án quảng cáo sản phẩm trên nền tảng có hiệu quả tiếp cận
khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất.
Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng, cùng ngưỡng
dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị trường
4
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua
MXH nói riêng. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu là hết sức cần thiết. Mục tiêu
của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua MXH, trên cơ sở đó đề xuất một số
khuyến nghị góp phần giúp các DN có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH
và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số.
2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng
mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối với thương
hiệu của người tiêu dùng.”
Cuộc nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên
các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối
với thương hiệu của người tiêu dùng.” nhằm cung cấp các dữ liệu chuyên biệt,
giúp doanh nghiệp thấy rõ được những cơ hội và thách thức hiện nay về việc
quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH. Từ đó ra quyết định quản trị
hoặc lập chiến lược Marketing.
3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
3.1. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi: Sự phổ biến của video ngắn hiện nay như thế nào?
Loại sản phẩm nào sẽ thu hút khách hàng hơn trên các nền tảng MXH?
Khách hàng sẽ lựa chọn tin tưởng quảng cáo ở nền tảng Mạng xã hội nào?
Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng như thế nào?
Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu thông
qua quảng cáo bằng video ngắn trên MXH?
5
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ và trả lời câu hỏi: Việc các doanh nghiệp quảng
cáo bằng các video ngắn trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram,
TikTok, YouTube) ảnh hưởng như thế nào đến thái độ khách hàng.
Đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của khách hàng khi xem qua các quảng
cáo. Nhận diện những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng thông qua
quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.
Đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo một cách hiệu quả
hơn.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên
cứu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau:
●
Đối tượng nghiên cứu: Học sinh, sinh viên, người đi làm.
●
Không gian nghiên cứu: Phạm vi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
●
Thời gian khảo sát trong 2-3 tuần.
●
Số lượng phiếu khảo sát ước tính 200 phiếu.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
1.1. Lý thuyết về nhận thức và thái độ
Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh khách quan trong ý thức con
người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến tới khách thể.
Thái độ là quá trình thuộc về tâm lý của một cá nhân quyết định những phản ứng
lẫn các tiềm năng của mỗi người trong xã hội. Là trạng thái của khuynh hướng dẫn
dắt cá nhân nhận thức được những sự kiện và những người xung quanh theo
6
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
những cách nhất định. Thái độ khơng phải là thứ có thể được kiểm tra và đo lường
giống như các tế bào của một người có thể được kiểm tra bằng kính hiển vi hoặc
nhịp tim có thể được đo bằng máy hoặc đồng hồ. Các phép đo như vậy liên quan
đến quan sát trực tiếp. Thái độ chỉ có thể được đo gián tiếp và cách duy nhất là
quan sát ngôn ngữ và hành động.
Mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ:
Thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin về một đối tượng, bao gồm niềm tin
đánh giá tốt hay xấu, thích hợp hoặc không phù hợp. Các thành phần nhận thức
bao gồm những suy nghĩ hoặc ý tưởng về đối tượng thái độ. Những suy nghĩ này
thường được khái niệm hóa như niềm tin, mối liên hệ mà mọi người thiết lập giữa
đối tượng thái độ và các thuộc tính khác nhau. Các tính năng tương quan với đối
tượng thái độ thể hiện các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực,bao gồm cả điểm trung
lập.
Thái độ trong nghiên cứu này định nghĩa là một trạng thái cảm xúc bộc lộ ra ngồi
thơng qua sự thể hiện của hành vi dựa trên nền tảng của nhận thức, suy nghĩ và
phản ứng đối với chủ đề được kiểm soát bởi thái độ, điều này có thể ảnh hưởng
đến các đánh giá và quyết định của một cá nhân.
Từ đó ta có thể rút ra được mơ hình :
Nhận thức => Phản ứng của con người => Thái độ.
Ví dụ: Trong q trình học Tốn, học sinh có được một số kiến thức về tốn học và
đồng thời có thể có thái độ (tiêu cực hoặc tích cực) đối với tốn học. Thái độ tiêu
cực đối với tốn học được phát triển có thể dẫn đến việc học sinh tìm cách tránh
việc học sâu hơn về tốn học. Ngược lại, thái độ tích cực đối với tốn được phát
triển thì học sinh có thể sẵn sàng tham gia vào các hoạt động học toán.
Trong tiêu dùng, tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí, những thơng tin ấy
được khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận
thức và hiểu biết của khách hàng.
7
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Thái độ là 1 trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu
dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ). Thái
độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Những
đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói
quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Để thay đổi một phần thái độ
nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ.
Đối với việc sử dụng các quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng
MXH (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube):
Nhận thức về quảng cáo trên các nền tảng MXH là có hiệu quả đối với thái độ đối
một thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo
nhận được phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp. Khi một khách hàng được
tiếp cận các thông tin thông qua một video quảng cáo ngắn, nó ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng, nó có thể một nhận thức mang tính tích cực khi các thơng
tin quảng cáo mang tính đầy đủ và phù hợp và mang tính tiêu cực khi nó nhàm
chán và không chứa các thông tin cần thiết. Mức độ liên quan được nhận thức của
người tiêu dùng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Bên
cạnh đó cũng cịn tồn tại những thiếu sót và nhược điểm nào cần phải khắc phục.
1.2. Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của
người tiêu dùng
Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình
thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer
& Greyser, 1968; Lutz, 1985). Hudha & Hidayat (2009) cho thấy sự ảnh hưởng
của nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên video quảng cáo sẽ
tác động mạnh đến thái độ của người xem. Băbuţ (2012) đưa ra các yếu tố tác
động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn ở
Rumani: nguồn thơng tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự
phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng. Khan & Rajput (2014) nghiên cứu sự tác
8
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
động của quảng cáo truyền hình tại thành phố Karachi, Pakistan được thể hiện ở
các yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền tối, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu
hút, sự khác biệt.
Bên cạnh đó, một số nhóm nghiên cứu người Trung Quốc cũng đưa ra một số kết
quả về thái độ của người dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn: Sự thú vị của
nội dung quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng sẵn sàng truyền bá và
chia sẻ chúng hơn là những đặc điểm khác, và sự thú vị của nội dung quảng cáo để
lại những hình ảnh tích cực về thương hiệu và do đó, người tiêu dùng có thái độ
tích cực hướng tới thương hiệu. Quảng cáo bằng video ngắn thường xây dựng các
kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng
ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng
=> Như vậy, các nghiên cứu trên đã cho ta thấy tính giải trí, giá trị thơng tin, sự
tin tưởng, sự khơng phiền tối, tình huống qua video quảng cáo ngắn và tính tương
tác đều có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Tính thơng tin: Đề cập đến khả năng cung cấp thông tin từ các quảng cáo bằng
video qua MXH cho người tiêu dùng, những thông tin liên quan đến sản phẩm/
thương hiệu được quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua
MXH vì khách hàng tiềm năng thường địi hỏi các thơng tin bổ sung cho sản phẩm
mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013). Do đó, thơng tin được gửi
đến người tiêu dùng qua thiết bị di động phải chính xác, được gửi đúng thời gian
và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
H1: Quảng cáo bằng video ngắn có chứa thơng tin hữu ích sẽ có ảnh hưởng tích
cực đến thái độ đối với thương hiệu
Tính giải trí: Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem
quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải
9
download by :
U SỐ U MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
trí trong thơng tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của
người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lơi cuốn trong q trình tương
tác với các phương tiện truyền thơng sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm
trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013).
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
H2: Quảng cáo bằng video ngắn có nội dung giải trí sẽ có một ảnh hưởng tích cực
đến thái độ đối với thương hiệu.
Trải nghiệm dựa trên tình huống: Hiện nay, khi nhu cầu và sự lựa chọn của người
tiêu dùng được đánh giá cao và cá nhân hóa. Hành vi và tâm lý của họ rất dễ bị
ảnh hưởng bởi yếu tố “tình huống”. Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH thường
xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người
tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng.
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
H3: Trải nghiệm dựa trên tình huống của video ngắn có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với thương hiệu.
Tính tương tác: Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại
hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả
với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó cịn là một đặc tính của
mơi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí.
Theo YuDong (2011) đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và
người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu
dùng. Đối với mức độ tương tác càng cao thì càng dễ để hình thành một thái độ
thương hiệu tích cực. Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả
năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video
và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu
dùng khác. Tính tương tác mang lại những mức độ tác động mà xã hội ảnh hưởng
đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, ý định hành vi của họ.
10
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
H4: Tương tác tham gia của người dùng có một ảnh hưởng tích cực đến thái độ
của thương hiệu.
2.Mơ hình nghiên cứu đề xuất
TÍNH THƠNG TIN
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TÍNH GIẢI TRÍ
1. Quy trình nghiên cứu
Bướ TRẢI NGHIỆM DỰA ghiên cứu (tuần 6)
Thả
TRÊN TÌNH
HUỐNG
NHẬN THỨC VỀ
THƯƠNG HIỆU
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU
n đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bướ TÍNH TƯƠNG TÁC
cần thu thập (tuần 7- 12)
Xác định rõ những điều cần biết, thơng tin này mang tính cách định tính hay định
lượng.
Bước 3: Chuẩn bị điều tra (tuần 13)
11
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Thiết kế phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn (Phiếu điều tra được tạo bằng Google
Biểu mẫu, và được ghi chép thông tin khi trực tiếp phỏng vấn đối tượng)
Bước 4: Tiến hành điều tra (tuần14, 15)
Chọn mẫu, tiến hành thu thập dữ liệu trên mẫu và ghi chép kết quả thu thập được.
Bước 5: Phân tích và diễn giải thơng tin (tuần 16)
Nhập số liệu xử lý số liệu điều tra (Phần mềm SPSS)
Bước 6: Tổng hợp kết quả
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận
về ý nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo
cáo trình bày các số liệu thu thập được.
Mơ hình minh họa
Tiến trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Điều chỉnh thang đo
Tiến hành điều tra
Bảng câu hỏi nghiên cứu
Phân tích và diễn giải thơng tin
Tổng hợp kết quả
12
Kết luận và đề xuất
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Báo cáo và trình bày kết quả
IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu
Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu
định tính, cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các hình thức quảng cáo bằng
video ngắn trên MXH hiện nay thông qua thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá
các tài liệu từ các nghiên cứu trước. Lựa chọn và chắt lọc thông tin phù hợp để
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng khi
xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có
cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành phân tích thông
qua phần mềm SPSS. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo
lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê.
2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được nhóm sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu
định lượng. Phương pháp này được chọn vì các câu hỏi nghiên cứu định lượng tập
trung vào việc quản lý một số lượng lớn người được phỏng vấn, giúp nhóm tiết
kiệm thời gian khi tổng hợp và phân tích dữ liệu. Ngồi ra, nó cịn mơ tả lại hiện
tượng nghiên cứu thông qua các số liệu thống kê. Nghiên cứu định lượng liên quan
trực tiếp đến nghiên cứu mô tả và nhân quả để có thể dự đốn chính xác hơn mối
quan hệ giữa các yếu tố và hành vi hoặc kiểm tra sự tồn tại của các yếu tố. Mục
tiêu của nghiên cứu định lượng là cung cấp thông tin để đưa ra quyết định chính
xác và phán đốn chính xác về mối quan hệ, đồng thời dễ dàng hiểu được nội hàm
13
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
của mối quan hệ, để nhóm có được thơng tin nghiên cứu chính xác thơng qua
nghiên cứu định lượng.
Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ
nghiên cứu được tiến hành phân tích thơng qua phần mềm SPSS. Mục đích cuối
cùng nhằm đo lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và
thống kê
3. Phương pháp lấy mẫu
⮚
Điều tra thông qua bảng câu hỏi và google biểu mẫu:
Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏng vấn trên. Sau đó ghi chép,
lưu trữ và xử lý dữ liệu trên máy tính.
Thu thập dữ liệu bằng Google biểu mẫu giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí và thời
gian. Tuy nhiên, q trình thu thập dữ liệu có thể sẽ có một số đáp viên khơng sẵn
sàng chia sẻ những thông tin cá nhân hay bị những yếu tố xung quanh ảnh hưởng
đến kết quả phỏng vấn dẫn đến sai số.
Đây là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi
đơn giản. Thơng tin thu nhập được vừa có tính bao qt, tồn diện cho tổng thể
nghiên cứu vừa có riêng từng đặc điểm, tiêu chí cho đối tượng nghiên cứu.Trong
thời đại cơng nghệ 4.0 thì khảo sát qua bảng câu hỏi trả lời thông qua các trang
mạng hay form rất phù hợp nhất là đối với thời điểm dịch bệnh như hiện nay, cuộc
khảo sát được lưu trữ an toàn và do người tạo cuộc khảo sát kiểm sốt. Thích hợp
để lấy một lượng lớn mẫu nghiên cứu nhưng lại ít chi phí, ít tốn thời gian, những
người tham gia khảo sát có thể chủ động được thời gian khi trả lời câu hỏi khảo
sát.
4. Bảng câu hỏi:
14
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Email của anh/chị là gì?
…………………………………………………………………………………
PHẦN KHẢO SÁT TỔNG QT
Vui lịng cho biết giới tính của anh/chị
Nam
Nữ
Khác
Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là?
Là học sinh
Là sinh viên
Đã đi làm
Tần suất sử dụng MXH của Anh/Chị
Dưới 2 tiếng/ngày
Từ 2 – 5 tiếng/ngày
Trên 5 tiếng – 8 tiếng/ngày
Trên 8 tiếng/ngày
Mục khác:
Anh/Chị thường xuyên sử dụng loại MXH nào?
☐ Youtube
☐ TikTok
☐ Mục khác…
Anh/Chị có thường xuyên bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên
MXH không?
Không bắt gặp
1 - 10 lần/ngày
11 - 20 lần/ngày
Trên 20 lần/ngày
15
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Mục khác:
Anh/Chị thường bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng
MXH nào?
☐ Youtube
☐ TikTok
☐ Mục Khác…
Anh/Chị thường bắt gặp những quảng cáo bằng video ngắn cho những
loại sản phẩm nào là chủ yếu?
☐ Đồ dùng mỹ phẩm
☐ Nước giải khát
☐ Thời trang
☐ Chương trình giáo dục
☐ Mục khác:
PHẦN KHẢO SÁT CHÍNH
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau của quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH
Rất không
đồng ý
Không
đồng ý
Bình
thường
Đồng ý
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
thơng tin kịp
thời
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
thông tin cần
thiết và hữu ích
16
download by :
Rất đồng
ý
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cung cấp
nhiều thơng tin
hơn các hình
thức quảng cáo
khác
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH cho biết
những thương
hiệu đang được
tìm kiếm
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau liên quan tới
quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
Rất khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Bình
thường
Đồng ý
Tôi luôn bị thu
hút bởi sự thú vị
của quảng cáo
bằng video ngắn
qua MXH
Tôi luôn bị thu
hút bởi sự hấp
dẫn của quảng
cáo bằng video
ngắn qua MXH
Tôi sẽ xem lại
một quảng cáo
bằng video ngắn
qua MXH nhiều
lần vì nó thú vị
Tơi dễ tiếp thu
nội dung quảng
cáo video ngắn
trên MXH vì nó
thú vị hơn các
hình thức quảng
cáo khác
17
download by :
Rất đồng
ý
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH
Rất khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Bình
thường
Đồng ý
Rất khơng
đồng ý
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH chứa
nhiều tình huống
tiêu dùng mà tơi
cảm thấy rất
thực tế
Tôi cảm thấy
quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH phù hợp
với hồn cảnh
của người tiêu
dùng của mình
Tơi cảm thấy
quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH giúp nâng
cao trải nghiệm
của người tiêu
dùng
Quảng cáo bằng
video ngắn qua
MXH giúp tơi
có nhiều liên
tưởng về việc
tiêu dùng sản
phẩm
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo
bằng video ngắn qua MXH
18
download by :
U SỐ U MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Rất khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Bình
thường
Đồng ý
Rất đồng
ý
Tơi thường nhấn
nút thích, bình
luận và chia sẻ
các video quảng
cáo ngắn qua
MXH
Khi tương tác
với người khác
trên các quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tôi
cảm thấy thực tế
và dễ dàng đạt
được sự đồng
thuận từ người
khác
Tơi muốn nhận
thơng tin và cải
thiện nhận thức
của mình thông
qua tương tác
với những người
khác trên các
quảng cáo video
ngắn qua MXH
Khi giao tiếp với
người khác trên
các quảng cáo
vieo ngắn qua
MXH, tơi có xu
hướng tin vào ý
kiến của số đơng
Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến nhận thức
của anh/chị về thương hiệu như thế nào?
19
download by :
U SỐ U MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Rất khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Tơi có thể cảm
nhận được hình
ảnh của một
thương hiệu qua
đoạn quảng cáo
bằng video ngắn
trên MXH
Tôi thường bị ấn
tượng bởi nội
dung thương
hiệu được
truyền tải qua
quảng cáo bằng
video ngắn trên
MXH
Quảng cáo bằng
video ngắn trên
MXH có thể làm
tăng hiểu biết
của tơi về một
số thương hiệu
Thông tin
thương hiệu
được truyền tải
qua quảng cáo
bằng video ngắn
trên MXH kích
thích suy nghĩ
của tơi
Tơi có thể đánh
giá được đẳng
cấp và chất
lượng của
thương hiệu
thông qua quảng
cáo bằng video
ngắn trên MXH
20
download by :
Rất đồng ý
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến thái độ của
anh/chị về thương hiệu như thế nào?
Rất khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Bình
thường
Đồng ý
Bằng việc xem
những quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tôi đã
nhớ một số
thương hiệu
Bằng việc xem
những quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tơi đã
thích một số
thương hiệu
Bằng việc xem
những quảng
cáo video ngắn
qua MXH, tơi đã
thích một số sản
phẩm của
thương hiệu
Bằng việc xem
một quảng cáo
video ngắn, nó
khiến tơi có
động lực để lựa
chọn thương
hiệu
Tơi thường giới
thiệu những
thương hiệu mà
tôi biết thông
qua quảng cáo
bằng video ngắn
với bạn bè và
gia đình.
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
21
download by :
Rất đồng
ý
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Thống kê mô tả nghiên cứu
Valid
Nam
Nữ
Total
Frequency
45
117
162
Giới tính
Percent Valid Percent
27.8
27.8
72.2
72.2
100.0
100.0
Cumulative Percent
27.8
100.0
Kết quả thống kê ở bảng cho thấy mẫu nghiên cứu có lượng nữ giới cao hơn so
với nam giới (Nữ chiếm 72.2% tổng số lượng người tham gia khảo sát, còn nam
chiếm 27.8%). Đặc tính mẫu về yếu tố như vậy là phù hợp vì đa phần đối tượng
lấy mẫu tham gia nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, và sinh
viên của trường phần lớn là sinh viên nữ nhiều hơn so với số lượng sinh viên nam
đang theo học ở trường.
Nghề nghiệp
Valid
Là học
sinh
Là sinh
viên
Đã đi làm
Total
Frequency
4
Percent
2.5
Valid
Percent
2.5
Cumulative
Percent
151
93.2
93.2
95.7
7
162
4.3
100.0
4.3
100.0
100.0
2.5
Về nghề nghiệp, mẫu đa số nằm ở độ tuổi còn là sinh viên nên đa số họ còn đi học
với 151 phiếu chiếm 93.2%. Ngồi ra, xung quanh khu vực cịn có khá nhiều cơng
ty, văn phịng nên tỷ lệ đã đi làm chiếm 4.3%. Các mẫu còn lại chiếm 2.5%.
Tần suất sử dụng MXH
Valid
Dưới 2
tiếng/ngày
Từ 2 - 5
tiếng/ngày
Frequency
12
Percent
7.4
Valid
Percent
7.4
79
48.8
48.8
Cumulative
Percent
7.4
56.2
22
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Trên 5 tiếng - 8
tiếng/ngày
Trên 8 tiếng/ngày
Total
53
32.7
32.7
88.9
18
162
11.1
100.0
11.1
100.0
100.0
Trong tình hình dịch bệnh như hiện nay nên tần suất mọi người dùng các thiết bị
điện tử để học và làm việc online khá nhiều. Đa số các mẫu thu được đều là sinh
viên tần suất sử dụng MXH ở mức cao chiếm tỷ lệ 48.8%. Ngoài ra, các mẫu thu
được là người đi làm nên tỷ lệ này chiếm trung bình 32.7%. Các tỷ lệ cịn lại
chiếm từ 7.4% - 11,1%.
2. Thống kê mô tả các biến quan trọng
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
SDFB
160
.00
1.00
.9500
.21863
SDIG
162
.00
1.00
.5926
.49288
SDYT
162
0
1
.71
.455
SDTK
162
.00
1.00
.5556
.49844
Valid N (listwise)
160
Nhìn vào đồ thị thống kê mô tả, ta thấy đa số mẫu thu được là sinh viên, học sinh,
người đi làm có độ tuổi cịn khá trẻ nên tiêu chí “ Sử dụng Facebook “ cao nhất
với giá trị TB là 0.9500, đây cũng là giá trị hợp lí. Biến này thể hiện mạng xã hội
Facebook khá dễ dùng, phổ biến rộng rãi và được nhiều người đón nhận.Ngồi ra,
mạng xã hộ Youtube cũng là lựa chọn của nhiều người khi tỷ lệ người tham gia
cao và ở nhiều độ tuổi khác nhau nên giá trị TB chỉ sau Facebook là 0.71. Nền
tảng Instagram là được sử dụng ít hơn với giá trị 0.5926, vì đây là nền tảng được
đa số các bạn trẻ như sinh viên, học sinh sử dụng, biến thể hiện khá rõ nhắm đến
các đối tượng trẻ và hiện đại. Đối với tiêu chí cịn lại là sử dụng Tiktok có giá trị
TB thấp nhất là 0.5556.
23
download by :
YÊU SỐ YÊU MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
BGFB
162
.00
1.00
.8272
.37928
BGIG
162
.00
1.00
.2407
.42886
BGYT
162
.00
1.00
.7407
.43959
BGTK
160
.00
1.00
.4125
.49383
Valid N (listwise)
160
Theo như bảng thống kê, ta thấy mức độ mọi người bắt gặp quảng cáo nhiều nhất
là ở nền tảng Facebook có giá trị TB cao nhất là 0.8272, vì đây là nền tảng có
nhiều người dùng nhất. Tiếp đến biến “ BGYT” có giá trị TB là 0.7407, MXH
Youtube chủ yếu là những dạng video có thời lượng nhiều, có thể đem đến những
nội dung chính xác và đầy đủ cho người xem. Ngồi ra, trên nền tảng Tiktok nổi
đình đám luôn cho ra những video ngắn (dưới 5 phút ) tiếp cận được nhiều người
xem thì giá trị TB là 0.4125. Cuối cùng là biến “BGIG” có giá trị thấp nhất là
0.2407.
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
SPDDMP
161
.00
1.00 .6211
.48662
SPNGK
162
.00
1.00 .4938
.50151
SPTT
162
.00
1.00 .7037
.45804
SPCTGD
162
.00
1.00 .3765
.48602
Valid N (listwise) 161
Qua thống kê, ta có thể thấy được rằng mức độ bắt gặp quảng cáo bằng video ngắn
về sản phẩm thời trang là cao nhất với giá trị TB là 0.7037 vì thị trường thời trang
hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngay sau đó là thị trường đang được quan tâm
24
download by :
U SỐ U MAR
NGHIÊN CỨU MARKETING
khơng kém chính là đồ dùng mỹ phẩm với giá trị trung bình là 0.6211. Mức độ bắt
gặp quảng cáo về nước giải khác thông qua video ngắn đứng thứ 3 với giá trị TB
là 0.4938. Ít bắt gặp nhất trong 4 biến chính là quảng cáo về chương trình giáo dục
với giá trị TB là 0.3765.
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
TT01
162
1.00
5.00
3.3457
.84384
TT02
162
1.00
5.00
3.1852
.83571
TT03
162
1.00
5.00
3.0864
.96777
TT04
162
1.00
5.00
3.4074
.98785
Valid N (listwise)
162
Kết quả thống kê cho thấy nhận định “ Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
cung cấp thông tin kịp thời ” ( Mean = 3.3457) có thiên hướng đồng ý cao hơn
thiên hướng khơng đồng ý và nằm ở mức bình thường. Biến “Quảng cáo bằng
video ngắn qua MXH cho biết những thương hiệu đang được tìm kiếm” ( Mean =
3.4074 cao nhất) có thiên hướng đồng ý cao hơn không đồng ý và gần ở mức đồng
ý. Những biến cịn lại có Mean xấp xỉ ở mức gần không ý và nằm ở mức bình
thường.
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
GT01
162
1.00
5.00
2.9506
.89722
GT02
162
1.00
5.00
2.9444
.90718
GT03
162
1.00
5.00
2.6235
.99699
GT04
162
1.00
5.00
3.2222
.96523
Valid N (listwise)
162
25
download by :
