THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA TH

Lời mở đầu
Marketing – Mix ( Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được lợi nhuận tối đa.
Marketing – Mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến
lược. Trong 4P ( Product, Price, Place, Promotion ) thì Product – chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành cơng của doanh nghiệp. Nó là nền tảng
xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắt bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác
định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ
đạo thự hiện các P còn lại trong marketing hỗn hợp. Tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm đối với doah nghiệp là rất lớn vì vậy tơi quyết định chọn đề tài “ Phân tích
chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa TH đối với sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng TH True Milk” cho bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của mình.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với
nền kinh tế thế giới. Do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngồi nước
diễn ra ngày càng gay gắt. Trong đó sữa là ngành có mơt thị trường vơ cùng rộng lớn
trên phương diện là thức uống cần thiết của con người.
Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình qn đầu người có xu

hướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa.
Cùng với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước
với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những
thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Không những
thế ngày nay người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính hơn khi lựa chọn
những thương hiệu, những sản phẩm phục vụ cho đời sống.
Nhận thấy được thị trường sữa đầy tiềm năng. Năm 2012 bà Thái Hương quyết
định bước chân vào ngành sữa cùng tuyên bố táo bạo: “ Tơi khơng có đối thủ” với
sản phẩm sữa “ sạch” TH True Milk. Thực sự là vậy bởi ở thời điểm bấy giờ các loại
sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngồi về pha chế
chứ khơng phải là sữa tươi ngun chất như TH True Milk . Khi sữa tươi TH True
Milk thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam được xem là “ sinh sau đẻ muộn” so
với cái thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady,.. Khơng vì vậy mà TH true
Milk bị mờ nhạt so với các đối thủ lớn, chỉ sau bảy năm thành lập thương hiệu sữa
sạch TH True Milk được người Việt nhắc đến với đầy niềm tự hào.
Để đạt được thành công như ngày nay hiệu quả hoạt động marketing mà tập đoàn
TH đã thực hiện với sản phẩm sữa sạch TH True milk là vô cùng quan trọng và tất
yếu. Bài nghiên cứu được thực hiện để phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm mà
TH True Milk đang sử dụng nhằm làm rõ những ưu thế và hạn chế của Công ty TH.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về chiến lược sản phẩm trong Marketing.
- Nắm được tổng quan về ngành sữa tại thị trường Việt Nam.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của Cơng ty Cổ phần sữa TH đối với sản phẩm
sữa tươi TH True Milk.
- Mối quan hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá, chiến lược phân phối
và chiến lược chiêu thị trong Marketing – Mix.
- Nhận xét và đề ra các biện pháp nâng cao hiệu quả chiến lược.
3. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing.
- Tổng quan thực trạng thị trường nước sữa tươi tại Việt Nam.

- Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa TH.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của TH
- Nhận xét, đánh giá và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến
lược.
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
- Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần sữa TH
5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Sữa TH là cơng ty đầu tiên
của tập đồn TH với nhiệm vụ đầu tư vào các trang trại bị sữa cơng nghiệp, công
nghệ sản xuất sản phẩm từ sữa hiện đại và hệ thống phân phối trên toàn quốc. Các
sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm: Sữa hạt, Thức uống thảo dược, Phomat,
Bơ, Sữa tươi, Sữa chua tự nhiên,.. Tuy nhiên, do thời gian thực hiện nghiên cứu có
hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm Sữa tươi TH True Milk
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Cơng ty được thành lập ngày 24/02/2009. Tuy nhiên đề tài
chỉ nghiên cứu từ năm 2015 đến năm 2018
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu và quan
sát.
- Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích các số liệu thu thập được.
- Phương pháp suy luận, logic học để đưa ra các nhận xét và kiến nghị.
7. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm sữa tươi TH True
Milk
Chương 3: Đánh giá và đưa ra đề xuất

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quát Marketing
Marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương
gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại thông tin và ý kiến của khách hàng đối với
từng món hàng để cải tiến việc bán hàng cho phù hợp nhu cầu của khác hàng.
Đầu thế kỷ 19 (1809 – 1884) Cyrus H và Mc Lormick ( Công ty International
Harvester) là những người đấu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện cơ sở lý luận của Marketing. Đồng
thời đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học ở Mỹ.
Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở
trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Marketing thực sự phát triển sau cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932)
Đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing
trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam Việt Nam từ trước những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975 – 1985.Nhà nước độc
quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như khơng có khái niệm
marketing và marketing khơng có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh
nghiệp.
Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
Marketing đã được nghiên cứu.
Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
1.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing
Khái niệm Marketing xuất hiện từ đầu thế kỷ 20 và được xem là một khâu trông
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên vẫn còn nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất giữa Marketing và bán

hàng. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần khía cạnh của hoạt động Marketing. Vì
bán hàng chỉ tập trung vào số lượng sản phẩm bán còn Marketing là tạo ra sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.


Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Nguồn: Marketing căn bản Ngô Thị Thu 2011
Để hiểu rõ khái niệm Marketing ta sẽ xem xét các quan điểm về Marketing:
- Theo Marketing Glossary ( SWISS - AIT – Vietnam Management Development
Programme): “ Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu
cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thơng qua việc xây dựng và thực
hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến bán hàng”.
- Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ, trong nhiều lần
xuất bản cuốn sách nổi tiếng “ Marketing Management” đã đưa ra nhận định khái
nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5 (1985) ông viết: “ Marketing là sự
phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của
một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía
người tiêu dùng và người sử dụng”.
- Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “ Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”.

Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu
thơng, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán
hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa
đến tiêu thụ cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm sốt việc
sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ
sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao
qt hơn marketing hiện đại cịn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu và
làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ
cung ứng.
Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của
marketing hiện đại . Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao qt hơn. Sự
phát triển nhanh chóng của mơn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện
marketing hiện đại.
Tóm lại: Từ nhiều định nghĩa, có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của
Marketing như sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt dộng của doanh nghiệp hướng đến
sự thỏa mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu thì phải tìm hiểu thị trường, mơi trường kinh doanh và
hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích
hợp.
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp trong
việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của markering là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, mốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
- R (Reasearch):Nghiên cứu thơng tin Marketing: là q trình khởi đầu cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. đây là q trình nghiên cứu thị trường như thu
thập thơng tin- số liệu, xử lí và phân tích thơng tin marketing nhằm,tìm kiếm cơ hội
kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh
doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường


- STP (Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có
những thơng tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) 10 theo
những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau
khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường
mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị
sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản
phẩm.
- MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm
vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing
tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị.
- I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình
đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh
nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài
lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được
đề ra
- C (control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ
đề ra xem có hồn thành hay khơng. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm

mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các
chiến lược sau. Bên cạnh đó cơng tác kiểm tra còn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi
đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều
chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra.
1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
1.1.3.1 Nguyên tắc của marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đã đề nghị các nguyên tắc
cơ bản nhất của marketing gồm:
- Nguyên tắc chọn lọc: nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh
nghiệp cần xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu chứ không phải toàn bộ thị
trường.
- Nguyên tắc tập trung: doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường
mục tiêu đã chọn để nâng cao hiệu quả hoạt động.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức
năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm,
dịch vụ mang lại.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: : khách hàng phải nhận thấy rằng những
lợi ích đó khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.


- Nguyên tắc phối hợp: : marketing không phải là công việc rieng của từng bộ
phận mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra
khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị.
- Ngun tắc q trình: thị trường ln biến động, những gì tạo ra giá trị cho khách
hàng trong ngày hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy phải xác định
marketing là một quá trình (process) chứ không phải là một biến cố, sự kiện (event).
1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing
- Tối đa hóa tiêu thụ: : Mục tiêu maketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng năng suất sản lượng,
giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Mục tiêu

này dựa trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ
cảm thấy hạnh phúc hơn.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: : Quan điểm này cho rằng mục đích của
hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải
bản thân sự tiêu thụ. Sự thỏa mãng này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú vê chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phù hợp
với những nhu cầu cá biệt, thường uyên thay đổi của khách hàng
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ
hỏn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc
sống.
1.1.4 Vai trị và chức năng của Marketing
1.1.4.1 Vai trò của Marketing
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như
nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định huowsng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích
của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và xã hội.
- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị
trường.
- “Trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về cơng
nghệ, tài chính, nhân lựa đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing.
1.1.4.2 Chức năng của Marketing


- Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách
hàng và thi trường. Vai trị đó được xuất phát từ các chức năng đặc thù của
Marketing:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu:
 Bao gồm các hoạt động thu thập thơng tin về thị trường, phân tích thị hiếu
nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị
trường.
 Giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu:

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo
nhu cầu khách hàng. Đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm và sự
chấp nhận của người tiêu dùng.

Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý với tâm lý
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình xã hộ.

Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến người tiêu dùng theo
cách thuận tiện nhất cả về không gian và thời gian.

Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các
hoạt động chiêu thị.
- Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn khách hàng.
1.2 Tổng quan về Marketing – Mix
Marketing mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra
một cách hiệu quả nhất. Các thành tố của marketing mix tác động tương hỗ, yếu tố
này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu tố còn lại.

Các thành tố của Marketing Mix là:

Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix
Nguồn: Marketing căn bản Ngô Thị Thu 2011
- Sản phẩm ( Product): những thứ mà doanh nghiệp đã xung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,..nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả ( Price): khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối ( Place): hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập các
qan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng
hóa…
- Chiêu thị/Truyền thông marketing: hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
1.3 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng
Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thơng qua mơ hình 4P đó là
q trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương
thức chiêu thị đến thị trường và khách hàng mục tiêu.Ở góc độ khách hàng, khi mua
sản phẩm họ sẽ cí một cách nhìn Marketing – Mix theo hướng riêng, được thể hiện
qua mơ hình 4C


Hình 1.3 Mơ hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn
(1990)
Nguồn: Marketing căn bản TS Ngô Thị Thu 2011
1.4 Khái niệm sản phẩm

1.4.1 Khái niệm về sản phẩm
- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng.
- Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất và tâm lý ( tùy thuộc vào đặc điểm cảu ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh
nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo cách thức khác nhau.
- Các cấp độ của sản phẩm:

Hình 1.3: Các cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Marketing can bản Ngô Thị Thu 2011


 Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): Những lợi ích mà khách hàng tìm
kiếm ở sản phẩm.
 Sản phẩm cụ thể ( actual product): Bao gồm các yếu tố nhãn hiệu, kiểu
dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì
và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu
tố này để chọn sản phẩm tốt cho họ.
 Sản phẩm tăng thêm ( Augmented Product): Để tăng nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những dịch vụ, lợi ích bổ sung
như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… Chúng được xem như môt
thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
1.4.2 Phân loại sản phẩm
1.4.2.1 Sản phẩm tiêu dùng
- Phân loại theo thời gian chuẩn bị sản phẩm:
 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như
nhà, xe,..
 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn:sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất
mua sắm trong khoản thời gian nhất định tương đối cao.

- Phân loại theo thói quen mua hàng:
 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: sản phẩm sử dụng thường xuyên và
được mua theo thói quen
 Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm được mua khơng có chủ định trước.
 Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu về sản phẩm mang tính mùa vụ.
 Sản phẩm mua có lựa chọn: q trình mua và lựa chọn sản phẩm khiến
khách hàng phải xem xét và cân nhắc về chất lượng, công dụng,..
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có đặc tính độc đáo
riêng biệt
 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà người mua không
biết hoặc biết nhưng không nghĩ tới việc mua sắm.
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
 Sản phẩm hữu hình: sản phẩm khách hàng có thể tiếp cận được và đánh
giá trực tiếp trước khi sử dụng.
 Sản phẩm dịch vụ: sản phẩm vơ hình, khách hàng chỉ có thể đánh giá
thơng qua uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp.
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
 Sản phẩm tiêu dùng: được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân


 Sản phẩm tư liệu sản xuất: phụ vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt
động khác ở tổ chức.
1.4.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất
- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính vào q
trình sản xuất sản phẩm
- Tài sản cố định: gồm những cơng trình cố định và trang thiết bị
- Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
1.5 Chiến lược sản phẩm
1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến xản xuất và kinh

doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được
đặt ra trong từng thời kỳ.
1.5.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
 Khái niệm
- Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Gồm các
số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh
nghiệp cung ứng. Được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh và
thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủ loại quyết định độ dài của tập sản
phẩm hay còn gọi là dòng sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng
chủng loại sản phẩm.
 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: phân tích thị trường và khả
năng của doanh nghiệp để loại các sản phẩm có ít hoặc không hiệu quả.


 Mở rộng sản phẩm: mở rộng lĩnh vực kinh doanh hoặc danh mục sản
phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm

 Thu hẹp dòng sản phẩm: thu hẹp một số chủng loại sản phẩm không
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: tăng khả năng lựa chọn sản phẩm.
 Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu sản phẩm mới.
1.5.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
 Khái niệm
- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ.
- Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính sản phẩm
 Lợi ích sản phẩm mang lại
 Nhân cách và cá tính của người sử dụng.
 Cam kết và quan điểm của doanh nghiệp.
 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity)
- Các nhãn hiệu có giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu người
mua hồn tồn khơng biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết,
thậm chí rất ưu thích. Những nhãn hiệu nỏi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành
với nhãn hiệu cao. Tất cả những yếu tố này tạo nên giá trị của nhãn hiệu.
- Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy
thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
- Quyết định về cách đặt tên nhãnĐặt tên theo từng sản phẩm riêng bi: Mỗi sản
phẩm sản xuất
 ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau. ệt
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm.
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
- Quyết định về người đứng tên nhãn
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất
quyết định.


 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân
phối.
 Sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu
 Để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải
có những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trong q trình sử dụng, sản
phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng,
sản phẩm đa dạng.
 Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng
thay thế. Dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về
sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.
 Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị
rõ ràng. Chiến lược định vị sản phẩm sẽ có tác động vào nhận thức của
khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phương thức marketing.
 Giá cả: Giá cả của sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng, giá cả sản phẩm cịn thể hiện chất lượng và uy tín sản
phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặt tính
sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.
1.5.3.3 Đặc tính sản phẩm
 Quyết định chất lượng sản phẩm
- Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến và nâng
cao chất lượng sản phẩm.
- Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi.

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chi phí sản xuất gia tăng hoặc để tăng
mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm
Thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Thiết kế sản phẩm
Đảm bảo tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho người
mua cảm thấy an tồn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.5.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm


- Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
- Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặ gói sản phẩm.
 Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn cho
sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm
thuận tiện.
- Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản
sau:
 Bao bì cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,
thời hạn sử dụng,…
 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm.
 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty và ý tưởng định vị sản phẩm
 Tác động vào hành vi khách hàng thơng qua hình thức, màu sắc và

thơng tin trên bao bì.
1.5.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Đơi
khi doanh nghiệp cịn lựa chọn hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị
trường. Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như là:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết và phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
- Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những
nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các
dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.5.3.6 Phát triển sản phẩm mới
- Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp. Để duy trì và phát triển doanh nghiệp phải có những chương
trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng.


- Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần tiết đối với doanh nghiệp nhưng lại
mang nhiều rủi ro, thậm chí thất bại. Do đó để giảm bớt những rủi ro doanh nghiệp
thường xem xét quá trình phát triển mới qua 6 giai đoạn:

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản đại học Tài Chính-Marketing
- Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Hình thành ý tưởng về sản
phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. các
doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:
 Khách hàng:Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc

quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng hoặc những
nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm. Qua thu thập thông tin và
nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghệp phát hiện những nhu
cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng sản phẩm mới.
 Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do
bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp nghiên
cứu và đề xuất, hoặc đôi khi từ các bộ phận chức năng khác như bộ
phận bán hàng, bộ phận sản xuất,..
 Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ csnhj trnh
và sản phẩm của họ.
- Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án:
 Ý tưởng sau khi đươc lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây
dụng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định.
 Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác
định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ phân tích các


tham số và đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào của sản phẩm,
phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm.
- Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:
 Để có định hướng rõ ràng cho chiến lược Marketing sản phẩm, bộ phận
marketing cần xây dựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn phát triển
sản phẩm mới
 Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới
định hướng đến ( quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách
hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng), chiến lược định vị sản
phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn , hoạch định giá
bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự toán chi phí marketing, doanh
dố, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm,..
- Thiết kế sản phẩm mới:

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm mới ( kích thước, trọng lượng, chỉ
tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật).
 Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.
 Thiết kế bao bì sản phẩm.
 Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như tên sản phẩm, biểu
tượng.
- Giai đoạn thử nghiệm:
 Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định
các thơng số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu
kinh tế của sản phẩm.
 Việc thử nghiệm được thực hiện ở hai giai đoạn: Thử nghiệm trong phịng
thí nghiệm và thử nghiệm thị trường
 Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức
độ hồn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường,
đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương
trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị.
- Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
 Từ những thử nghệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung
sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp
nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng
chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới
 Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các
vấn đề sau:
 Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.


 Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
 Thị trường mục tiêu của sản phẩm
 Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới.
1.5.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

- Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong
các giai đoạn khác nhau quả quá trinh fkinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được
giới thiệu đến khi rút lui khỏi thị trường.
- Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

Hình 1.4: Chu kỳ sống sản phẩm
Nguồn: Marketing căn bản Ngô Thị Thu 2011
 Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường: là thời điểm mức tiêu thụ tăng
chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do tốn kém nhiều trong việc
tung hàng ra thị trường nên giai đoạn này chưa có lãi.
 Giai đoạn phát triển: thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh.
 Giai đoạn chín muồi: thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn khách
hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí
cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh.
 Giai đoạn suy thối: thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh
và lợi nhuận giảm.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN TH TRUE MILK ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK
2.1 Tổng quan thị trường ngành sữa tươi tại Việt Nam
2.1.1 Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam
Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm, Việt
Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các hãng sản xuất sữa. Với tỷ lệ tăng
trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu
hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại
sữa và các sản phẩm từ sữa luôn ở mức cao. Từ nhu cầu tiêu thụ ngày càng cao
Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, thời gian qua, thị trường sữa Việt có những bước
phát triển vượt bậc, năm sau ln cao hơn năm trước. Bình qn, tăng trưởng 9% mỗi

năm.

Hình 2.1: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam (kg/người/năm)
Nguồn: />- Năm 2015, Việt Nam tiêu thụ sữa tươi đạt 1103,8 triệu lít, mức trung bình 21
lít/người/năm tăng 16,5% so với năm 2014.
- Năm 2016, Việt Nam tiêu thụ sữa tươi đạt 1261,4 triệu lít, mức trung bình 24
lít/người/năm tăng 15,7% so với năm 2015.
- Năm 2017, Việt Nam tiêu thụ sữa tươi đạt 1333,4 triệu lít, mức trung bình 26
lít/người/năm tăng 6,6% so với năm 2016.
Từ năm 2015 đến nay Vinamilk luôn đạt vị trí dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực
sữa tươi tại Việt Nam.
Tại Hội thảo "Tương lai ngành sữa Việt Nam trước xu thế mới", ơng Bùi Trường
Thắng, Phó vụ trưởng, Vụ Công nghiệp nhẹ, Bộ Công Thương cho biết, với xu thế
phát triển hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng đa dạng.
Đánh giá về triển vọng và xu hướng tương lai của ngành sữa và thực phẩm dạng
lỏng đóng hộp Việt Nam, ơng Robert Graves, Tổng giám đốc Công ty CP Tetra Pak
Việt Nam cho biết: Nền kinh tế tại Việt Nam đang phát triển khá nhanh trong khu


vực, với mức 6,2% trong năm 2016, từ đó dẫn tới việc thu nhập của người dân tăng.
Tuy nhiên mức độ tiêu thụ đồ uống bổ dưỡng tại Việt Nam vẫn còn khá thấp so với
các mặt hàng khác trong khu vực.
"Ngành sữa mới xuất hiện tại Việt Nam khoảng hơn 20 năm và hiện còn khá trẻ so
với các nước đã và đang phát triển khác. Mức độ tiêu thụ sữa tại Việt Nam vào năm
2010 là 15 lít sữa bình qn đầu người và ước tính con số này sẽ tăng lên 28 lít sữa
vào năm 2020. Đây là một bước tiến lớn", ơng Robert Graves bình luận.
Dữ liệu tại hội thảo cho thấy, hiện tại, người tiêu dùng Việt Nam ở khu vực nông
thôn đã bắt đầu được tiếp cận với sản phẩm sữa an toàn nhờ vào công nghệ tiệt trùng
các hãng sữa. Công nghệ này cho phép các sản phẩm sữa được phân phối tới những
nơi xa xơi một cách an tồn với chi phí thấp vì khơng địi hỏi điều kiện bảo quản

lạnh.
Thêm vào đó, những người sinh những năm cuối năm 1980 tới đầu 2000 là thế hệ
đầu tiên ở Việt Nam được tiếp cận thường xuyên với sản phẩm sữa. Nhưng khi bước
vào giai đoạn trưởng thành, họ bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp hơn với lối
sống năng động của mình. Họ có xu hướng tiêu thụ những sản phẩm đóng gói có lợi
cho sức khoẻ, có thiết kế độc đáo, tiện dụng khi di chuyển và thân thiện với môi
trường.
Theo thống kê, thế hệ trẻ từ 16 đến 30 tuổi chiếm gần 1/3 dân số. Ngoài ra, chất
lượng và an toàn thực phẩm hiện nay là yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết. Xu hướng
hiện nay là các nhà sản xuất đang phải kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn, thông qua
việc cung cấp thông tin nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Cuộc cách mạng kỹ thuật
số cũng đang diễn ra mạnh mẽ, len lỏi tới mọi lĩnh vực khác nhau của hoạt động sản
xuất, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao kiểm soát chất lượng.
2.1.2 Cung sữa tươi tại Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam trong những năm vừa qua là một trong những ngành hàng
tiêu dùng tăng trưởng tốt và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng. Theo số liệu của Tổng
Cục thống kê, trong 5 năm qua số lượng bò sữa tăng trung bình 14% mỗi năm và đã
đạt con số gần 230.000 con vào đầu năm 2015. Sự tăng trưởng nhanh chóng của đàn
bị sữa VN chứng tỏ có sự thức đẩy và góp phần quan trọng của các DN chế biến sữa
trong Hiệp hội.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 72 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa,
chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ
thuộc vào nguồn sữa ngoại.Năm 2015, cả nước sản xuất 1,9 tỷ lít quy ra sữa tươi, sản
lượng này tăng lên là 2,6 tỷ lít vào năm 2020 và 3,4 tỷ lít tới năm 2025.
Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với
25,7% TH True Milk là 7,7% và các doanh nghiệp sữa khác chiếm 17,9% thị phần.
Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4


dịng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cơ gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ

lực.
2.1.3 Cạnh tranh nội bộ ngành
Trong nền kinh tế thị trường , cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối
với bất kỳ một doanh nghiệp khi bắt đầu tham gia vào thị trường cho dù doanh
nghiệp đó tham gia vào bất kỳ lĩnh vực nào thì vẫn phải đối mặt với các đối thủ nếu
muốn tồn tại và phát triển. Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày
càng có nhiều doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa Việt Nam.
 Chi ngàn tỉ quảng cáo, khuyến mãi
Từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí cho quảng cáo, tiếp thị (được trừ
khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp) được dỡ bỏ, các hãng sữa đã vung tiền không
tiếc tay cho quảng cáo.
Theo thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, ngân sách dành cho quảng
cáo, tiếp thị và trưng bày sản phẩm năm 2016 của các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam
lên đến hàng chục ngàn tỷ đồng. Mức hơn rất nhiều so với các ngành hàng khác.
Chưa hết, các doanh nghiệp sữa trong nước cũng đầu tư mạnh cho hệ thống phân
phối và kênh bán hàng. Hiện Vinamilk đã có hơn 220.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã lên đến con số 218, 100% siêu thị và cửa
hàng tiện lợi đều bán các sản phẩm Vinamilk.
Trong khi đó, TH True Milk cũng chấp nhận đầu tư lớn, chi tiền thuê nhà để mở
những cửa hàng tại các phố lớn để bán các sản phẩm của mình. “Kiểu đó phải bán
được lượng hàng cực nhiều mới bù lại được tiền thuê nhà, thuê nhân viên. Nhưng có
lẽ điều TH muốn khơng chỉ là doanh số các cửa hàng, mà còn là quảng bá” - một
chuyên gia Bộ Công thương nhận định.
 Tung sản phẩm mới để giữ thị phần
Nếu như trước đây thị trường sữa nước chủ yếu thuộc về Vinamilk và
FrieslandCampina với các đối thủ nhỏ hơn như Long Thành, Đà Lạt, Mộc Châu, Ba
Vì... thì vài ba năm trở lại đây xuất hiện thêm các đối thủ lớn như TH True Milk,
NutiFood... Chưa kể hàng chục thương hiệu sữa nước được nhập khẩu từ nước ngồi
về. Vì vậy, các hãng đều phải nỗ lực tung sản phẩm mới lạ, “độc”; chạy đua truyền
thông về các sản phẩm chất lượng, thân thiện với môi trường.

Theo ông Phan Minh Tiên - giám đốc điều hành marketing Vinamilk, trong năm
2016 chỉ riêng Vinamilk đã có gần 30 sản phẩm mới thuộc sáu ngành hàng được ra
mắt. Trong đó Vinamilk là đơn vị đầu tiên đưa ra thị trường loại sữa tươi hữu cơ
(organic) theo tiêu chuẩn châu Âu sản xuất tại VN. Sữa organic hóa giải tâm lý lo
ngại các hóa chất và phụ gia được sử dụng trong q trình ni bị và chế biến sữa.
Nên khi Vinamilk vừa tung ra thị trường sữa 100% organic, TH True Milk cũng tăng
tốc để đưa loại sữa này ra thị trường. Chưa kể một số công ty sữa khác cũng đang


tính đến chuyện nhập khẩu sữa organic về bán nhằm chia bớt thị phần mới chớm ở
phân khúc trên.
 Giá thế giới giảm, bán lẻ khơng nhúc nhích
Gần đây, dù nhiều hãng sữa trong nước đã thông báo giảm giá 5-10%, thậm chí có
hãng giảm tới 20% khi giá thế giới giảm, song giá bán lẻ tới người tiêu dùng vẫn
khơng giảm nhiều.Cho biết dù có điều chỉnh giảm giá nhưng mức giảm khơng nhiều
do các chi phí khác như vận chuyển, quảng cáo, khuyến mãi... vẫn tăng. Thậm chí, tại
một số cửa hàng bán lẻ, giá sữa không hề “nhúc nhích”.
Đơn cử sản phẩm sữa của FrieslandCampina, giá bán buôn đăng ký giảm 22%, một
số sản phẩm như Dutch Baby tập đi giảm còn 180.000 đồng/hộp nhưng giá bán lẻ
trên thị trường, theo khảo sát của phóng viên, đa số sản phẩm vẫn dao động từ
250.000 đến gần 350.000 đồng/hộp.
Theo thông tin từ Bộ Công thương, bộ này đang hồn thiện thơng tư quản lý giá sữa
và thực phẩm chức năng cho trẻ dưới 6 tuổi. Theo đó, sẽ tăng cường quản lý, giám
sát, kiểm tra giá sữa trên cơ sở các doanh nghiệp phải kê khai, niêm yết giá trên tồn
hệ thống phân phối của mình, bán lẻ cũng không được bán cao hơn giá niêm yết.
Một chuyên gia Bộ Công thương cho rằng thị trường sữa đã có cạnh tranh, tuy nhiên
một số phân khúc như sữa bột, sữa cho trẻ em dưới 6 tuổi vẫn được người tiêu dùng
cho rằng giá cao. Vì vậy, tới đây các cơ quan chức năng vẫn cần tăng cường phối hợp
để quản lý, giám sát nhằm tránh cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là liên kết
“làm giá”.

 Tăng nhập bò ngoại
Hai năm qua thị trường sữa VN tiếp tục tăng trưởng ổn định, tiềm năng của thị
trường sữa VN cịn rất lớn. Hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người ở VN
khoảng 14,5kg/năm, trong khi Thái Lan là 32,4kg/năm và Hàn Quốc 39,7kg/năm.
Với nhu cầu và tiềm năng tăng trưởng của thị trường như vậy, các hãng sữa lớn tại
VN vẫn đang đầu tư rất mạnh để tăng số lượng cũng như chất lượng sữa.
Chỉ tính riêng Vinamilk, trong ba năm gần đây, tổng mức đầu tư của doanh nghiệp
này vào hệ thống trang trại đã lên đến gần 1.900 tỉ đồng. Riêng lượng bò giống nhập
khẩu từ Mỹ, Úc cho các trang trại trực thuộc đã gần 8.600 con, trị giá hơn 595 tỉ
đồng. Dự kiến vào tháng 7-2017, khoảng 1.500 con bò sẽ được Vinamilk nhập khẩu
từ Mỹ về, trị giá hơn 60 tỉ đồng để bổ sung vào trang trại mới đầu tư ở Thanh Hóa lên
đến 600 tỉ đồng của doanh nghiệp này.
2.1.4 Dự báo thị trường sữa tươi trong tương lai
- Chỉ số tăng trưởng của ngành sữa Việt Nam ở mức hai con số trong giai đoạn
(2011-2015). Dự báo, tới năm 2020, tổng doanh thu của ngành vươn tới 8,2 tỷ USD.
Thị trường gần 100 triệu dân với nền kinh tế tăng trưởng khá, cùng đàn bò cho sữa sẽ
cho sản lượng khoảng 1 triệu tấn… Khả quan tương lai ngành sữa sẽ rất sáng sủa.


- Sự phát triển của đàn bò sữa Việt Nam là tiền đề cho ngành chế biến sữa và các
sản phẩm từ sữa tăng thần tốc. Trong khi nhu cầu sữa trên thế giới những năm gần
đây chỉ tăng trung bình 2,5%/năm thì tại nước ta, năm nào cũng tăng ở mức hai con
số (theo Hiệp hội Sữa Việt Nam). Theo Eurocham, chỉ số tăng trưởng (CAGR) của
ngành sữa Việt Nam đạt 16,6% trong giai đoạn 2011-2015. Dự báo, tới năm 2020,
tổng doanh thu của ngành sẽ đạt mức khủng, lên tới 8,2 tỷ USD.
- Hiện nay, Việt Nam có 72 công ty chế biến sữa và sản phẩm từ sữa, đặt ở 19
tỉnh/thành, công suất sản xuất hàng năm: 796,2 triệu hộp sữa có đường; 101,5 ngàn
tấn sữa bột; 778,3 ngàn tấn sữa thanh trùng và tiệt trùng; 150,8 ngàn tấn sữa lên men.
Mỗi năm, Việt Nam xuất khẩu được trên 200 triệu USD sữa và các sản phẩm từ sữa.
Tuy nhiên, sữa nguyên liệu sản xuất trong nước cũng chỉ mới đáp ứng được khoảng

35% nhu cầu của người dân, số còn lại phải nhập khẩu mỗi năm hơn 1 tỷ USD.
- Với dân số gần 100 triệu người và mức tăng trưởng kinh tế đạt khá, nhu cầu về
sữa của người Việt cũng tăng nhanh. Thêm vào đó, Chương trình Sữa học đường cải
thiện tình trạng dinh dưỡng góp phần nâng cao tầm vóc trẻ em mẫu giáo và tiểu học
đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo quyết định số 1340/QĐTTg cũng sẽ góp phần nâng cao nhu cầu về sữa của người dân.
- Một thuận lợi nữa đối với ngành sữa, theo PGS TS Hoàng Kim Giao, Chủ tịch
Hiệp hội Chăn nuôi Gia súc lớn Việt Nam: KHKT cùng công nghệ cao dùng trong
chăn ni bị sữa ngày càng phát triển đã hạn chế được một phần bất lợi của điều
kiện sinh thái, thời tiết, khí hậu, đồng thời phát huy được tiềm năng, năng suất đàn
bị. Chăn ni bị sữa nước ta ra đời chậm nhưng nhà chăn nuôi đã có ít nhiều kinh
nghiệm chọn lọc, nhân giống, chăm sóc, quản lý và nuôi dưỡng. Lao động nông
nghiệp nước ta phong phú; phụ phẩm nông nghiệp như rơm rạ, thân cây ngô khoảng
50 triệu/tấn/năm, lượng phụ phẩm trong chế biến sản phẩm nông nghiệp lớn và đa
dạng… Đây là tiền đề giúp đàn bò sữa ngày càng được phát triển. Dự báo, tới năm
2020, đàn bò sẽ tăng lên 500.000 con và sản lượng sữa tươi nguyên liệu đạt 1 triệu
tấn… Tất cả sẽ là đòn bẩy giúp cho ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh mẽ hơn
nữa.
2.2 Giới thệu cơng ty
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Thực Phẩm Sữa TH được thành lập ngày 24
tháng 02 năm 2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc
Á. Là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng
nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối tối ưu.
- Từ xuẩ phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên.


- Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập

đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín
đồng bộ từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả
đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi
ngon và bổ dưỡng nhất.
- Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH True Milk. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH Truemart.
- Những chặng đường của TH Truemilk:
+ 14/05/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An
( 2009-2020), lễ ra mắt sữa tươi sạch TH Truemik.
+ Ngày 26/12/2011 khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
+ Ngày 01/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “ Chung sức chng lịng – Ni
dưỡng tài năng”
+ Ngày 27-30/11/2012 hội thảo sữa quốc tế và ra mắt dòng sản phẩm mới.
+ Ngày 09/07/2013 khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bị hiện đaị
nhất, quy mơ công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.