hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty dụng cụ cắt và đo lường cơ khí

Lời mở đầu
Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh
tế thị trờng mới kinh tế thị trờng bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biến
chuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều
nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách
hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản
xuất t liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn
với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những ngời mua có tính chất
chuyên nghiệp, mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định
mua rất đông Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về
phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì
kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển
sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty
phải nhận dạng đợc sức hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công
ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi
đã xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác
định ảnh hởng của công ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn
đó. Công ty khi đã chiếm đợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là
công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trờng đó. Chắc chắn công ty kinh
doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài Hoàn thiện định vị
sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty Dụng cụ cắt và
đo lờng cơ khí.
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-
ờng mục tiêu.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở
đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt
động kinh doanh của công ty đợc thành công.
Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ

thống lôgic lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân
tích, thống kê. Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp
sản xuất t liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Kh.
1
Với mục đích và giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh trên em xin kết cấu
đề tài làm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng
mục tiêu.
Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục
tiêu.
Chơng I
Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của
công ty trên thị trờng mục tiêu
I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty.
Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp.
Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, các công ty, các hợp tác xã Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.
- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải
là do ngời sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định.
Peter Drucker
- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi
với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Ray Corey
- Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi.
Vô danh
2
Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu

cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức
tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu
cầu thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó
là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị
trờng.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể
khác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đa
dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt.
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm,
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm
cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của
phát triển Marketing .
1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh
nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm
Marketing một cách kỹ lỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là
một cách tiếp cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp
cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing
mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công
ty, đứng vững đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là
công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều

đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với
mỗi phân đoạn đợc lựa chọn .
Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại thì Marketing mục tiêu đó là
ngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài
đoạn thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống
Marketing mix cho từng đoạn thị trờng đã chọn.
3
Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời
bán phân biệt những đoạn thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các
đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm và các chơng trình Marketing phù hợp với
các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô,
nghĩa là các chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, thậm
chí đối với phân tầng xã hội). Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu
là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Marketing
đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay
tổ chức mua sắm.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá
trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt
động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập
kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá
trình thực hiện. Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định
đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh
của công ty cũng nh các dịch vụ khác.
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng
chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng.
Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nhng trong
nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân
lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức
năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị tr-
ờng. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng
của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là
4
hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu
dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm
bảo. Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn
hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
cũng chỉ là con số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm
doanh nghiệp tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có
thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị tr-
ờng cha đợc giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho
việc lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết

định kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợc
những phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu
quả kinh doanh. Đó là do họ đã nhận thức đợc Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả năng
hoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu
hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lành
mạnh.
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh
nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức năng này đều là
những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của
hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản
xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức
5
năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong
điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại
không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi
điều kiện tồn tại.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?
Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính
gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không
phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích
hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh,
hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng
hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán
buôn, bán lẻ, đại lý). Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp
mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng
hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá
của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện
gì? Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các
hàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện
gì? Tại sao họ lại làm nh vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ
đó?
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công
của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các

chức năng khác trong công ty. Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác
6
nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các
chiến lợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt
động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.
Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty h-
ớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn không
thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng
lầm lẫn. Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có
chất lợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay
phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng
tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm
là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo
cho công ty biết hớng theo thị trờng. Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự
thay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp
nhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp
biết hớng theo thị trờng.
II. Các nhân tố ảnh h ởng đến định vị.
Nh ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự
và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt đ-
ợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của
môi trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng Sau đây là
các nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh
nghiệp.
2.1. Nhân tố môi trờng.
2.1.1. Nhân tố môi tr ờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp
dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác

nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời
tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc
phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế
đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền
kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra
quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng.
Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm
tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập
cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không
7
chỉ đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc
đẹp. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình
thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu
dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả
mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội.
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào
đó đợc chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và
sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu
thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của
doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi
khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem
xét một số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt
động Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,

trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể
nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng
hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin
mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với
nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi
hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng
mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những tiểu nhóm văn hoá
luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình
thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Nhng nhóm này cùng nhau chia
sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng nào đó dựa trên
cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến.
Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện ở quan
niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệ
giữa con ngời với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới.
8
Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái tôi, khuyến khích con ngời trở về
với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý
thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản
phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích
cỡ,Ngày nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa
cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và
môi trờng sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc
và trở nên chiếm u thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu
các hoạt động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động
Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà

hoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập
quán, thói quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song
song tồn tại. Đôi khi các chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn
cầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời
sống.
2.1.3. Môi tr ờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi trờng mà các nhà
hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời
tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết
là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui
mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã
làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp
theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân
c cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô
thị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị tr-
ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của
nhân dân vào chính phủ
2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng.
9
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.
Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-
ởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ ngôi nhà xanh. Sự thiếu hụt nguồn nguyên

liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng.
Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn
nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái
chế đợc đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế, ngày nay ngời
ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch
không khí
2.1.5.Môi tr ờng công nghệ.
Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh h-
ởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật
công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học,
đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân
tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc
cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến
thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh
tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao
động và ảnh hởng tới sự cạnh tranh. Môi trờng công nghệ phát triển làm thay
đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trờng và đem
lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những
thay đổi của sản phẩm .
Vì vậy, các nhà hoạt động thị trờng cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bản
chất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phơng
thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con ngời, mặt khác họ
phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt
hại tới ngời tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.

2.1.6. Môi tr ờng chính trị pháp luật.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.

Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm
vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những
10
công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một
cách thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩ
mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính
phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ
số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng
hay nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể
cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển
tốt nhng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách
nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất
cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực
sản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thơng mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty
chuyên cung cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ
Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhng yếu tố quyết
định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách
khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả
mãn mọi nhu cầu cho ngời mua.
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực l ợng bán.
11
Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lợng bán trong doanh nghiệp
là những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh
khốc liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh
nghiệp có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn
phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bán
hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá
để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho
khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thật
thà, lịch sự cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng.
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh
và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng
nh khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng
rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế
hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng.
2.3. Nhân tố thị trờng :
2.3.1. Những ng ời cung ứng :

Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất
lợng, giá cả,hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm,
giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng
hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản
xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
ngời mua cuối cùng.
12
Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân
phối độc quyền các công ty kho vận
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy
bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm
lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và
tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệmqua đó tác
động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết

định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối
của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến
toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải
thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của
họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng
tập trung vào năm loại khách hàng nh sau :
-Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
-Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào một quá trình sản xuất khác.
-Thị trờng buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua
hàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.
-Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua
hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động
công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử
dụng.
-Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng,
ngời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trờng
trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketing
13
của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳ
vào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên
mọi phơng diện, mọi phơng tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn

tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị tr ờng mục tiêu.
Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc
chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên
thị trờng mục tiêu.
3.1. Phân đoạn thị trờng .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là
đoạn, khúc, mảng) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi lựa chọn mua
khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty
có thể vận dụng Marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu
đó.
Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị tr-
ờng ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng. Mà mỗi ng-
ời tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng
nhất về nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt.
Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân.
Vì thế cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty
mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và
khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm
năng nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng .
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Và từ đó có các chiến l-
ợc Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng
phải xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu. Muốn làm đợc điều này, khi phân

đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:
14
Tính xác đáng
Tính tiếp cận
Tính khả thi
Tính hữu hiệu khả thi
a) Tính xác đáng.
Mỗi đoạn thị trờng phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các
tiêu thức lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân
đoạn phải đợc xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong
một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trờng mục
tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty.
b) Tính tiếp cận .
Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đó.
Đây là mục tiêu chiến lợc đề ra cho công ty phải thực hiện đợc.
c) Tính khả thi .
Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với
Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài
của đoạn thị trờng mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu
tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá,
luồng phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo.
Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu
năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và u thế tơng đối của
công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn
thị trờng phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối u
công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trờng
mục tiêu nói riêng và trên thị trờng tổng thể nói chung.
Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo
mục tiêu của phân đoạn thị trờng. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng.
Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực

kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có
sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị tr ờng .
Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nào
của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số
đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể. Các
15
cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt
về nhu cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing. Từ cơ sở đó ngời ta xác định
các tiêu thức phân đoạn.
Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:
(xem phụ lục 1)
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị tr ờng.
Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem
xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ
hấp dẫn của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.
a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng .
Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối.
Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức
của công ty mà thôi.
Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều
muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng.
b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng.
Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú
ý đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.
c) Đánh giá đoạn thị tr ờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu

công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so
với đoạn thị trờng đó. Một số đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì
chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị
trờng đó phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty nhng bản thân công ty
16
Những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh
tranh trong nghành
Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của các
sản phẩm thay thế)
Nghành cung ứng
(sức mạnh của ngời
cung ứng)
Khách hàng (sức
mạnh của ngời mua)
không đủ năng lực nhân sự hay tài chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ. Trớc
những đoạn thị trờng mà công ty có đủ năng lực cần thiết nhng công ty cần
phải u tiên phát triển một số đoạn có u thế nổi trội hơn. Công ty chỉ nên xâm
nhập vào những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng những giá trị vợt
trội.
3.2. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết
định nên phục vụ đoạn thị trờng nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn
đoạn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
3.2.1. Các ph ơng án lựa chọn đoạn thị tr ờng mục tiêu.

Có 5 phơng án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu:
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M

3
P
1
P
2
P
3
P
1
X P
1
X P
1
P
1
X X X
X P
2
X P
2
X P
2
X X X P
2
X X X
P
3
X P
3
X P

3
P
3
X X X
(a) (b) (c) (d) (e)

P : Đặc tính của sản phẩm.
M: Đặc tính nhu cầu của thị trờng.
(a) Tập trung vào một đoạn của thị trờng.
(b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn.
(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng.
(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
(e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.
* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ. Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa
nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu
biết rõ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Công ty sẽ tiết kiệm đợc
chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phơng án này có
sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó. Vì thế rất ít các
công ty áp dụng phơng án này.
* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi
đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu
và nguồn lực của từng công ty. Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập
trung vào một đoạn thị trờng. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn
17
của đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh
doanh ở các đoạn thị trờng khác.
* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.

Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
Công ty dành đợc một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm
khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà
nhóm khách hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột
khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình.
Vì thế công ty khi áp dụng phơng án này phải có đủ tiềm năng về nguồn
lực cũng nh khả năng tài chính.
* Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.
Theo phơng án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
Thông qua chiến lợc này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản
xuất sản phẩm chuyên dụng. Phơng án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu
nh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp
ứng đợc kịp thời.
* Phơng án 5:
Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản
phẩm mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng
lực sản xuất, cũng nh danh tiếng của công ty trên thị trờng mới có thể áp dụng
phơng án này.
18
Marketing mix 1 Đoạn thị trờng 1
Đoạn thị trờng 2
Đoạn thị trờng 3
3.2.2. Chiến l ợc đáp ứng thị tr ờng mục tiêu.
Để đáp ứng thị trờng mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc đáp ứng
thị trờng sau:
- Chiến lợc Marketing không phân biệt.
- Chiến lợc Marketing phân biệt.
- Chiến lợc Marketing tập trung.
Marketing không

phân biệt
Marketing phân
biệt
Marketing tập
trung
a) Marketing không phân biệt.
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trờng và theo dõi thị
trờng bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chơng trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ
hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các
hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu
hết các công ty kinh doanh hiện nay.
* Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy
mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr-
ờng Là cơ sở để áp dụng đợc các chính sách giá rẻ.
* Nhợc điểm:
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng.
- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại
bỏ qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu
cầu thị trờng .
- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh
doanh thay đổi.
19
Marketing mix
của công ty
Thị trờng
Marketing mix 2

Marketing mix 3
Đoạn thị trờng 1
Đoạn thị trờng 2
Đoạn thị trờng 3
Marketing - mix
b) Marketing phân biệt.
Theo chiến lợc này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và
soạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc
cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lợc này tỏ ra có u thế
hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong
muốn đa dạng của thị trờng. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực
Marketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn
vào từng đoạn thị trờng.
Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lợc này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất
lớn từ phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lợc sẽ gia tăng và phải đầu t nguồn
nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối đợc số đoạn thị trờng và
quy mô từng đoạn.
c) Marketing tập trung.
Khi áp dụng chiến lợc này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trờng lớn của một
hoặc vài đoạn thị trờng nhỏ.
Ưu thế của chiến lợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực
thị trờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng
đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên môn
hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn
đoạn thị trờng mục tiêu của công ty đảm bảo đợc tính chất của đoạn thị trờng
có hiệu quả họ thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao.
3.3.Định vị trên thị trờng trọng điểm.

3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.
a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó
chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu.
Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị tr-
ờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên
thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm
một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách
hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh
20
giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho
sản phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong
trờng hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc
trng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay
áp dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng
biểu tợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pons ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip
trên vỏ hộp sản phẩm.
21
3.3.2. Hai chiến l ợc định vị
Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó
cho sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh.
Đó là chiến lợc xâm nhập và thâm nhập thị trờng.

a) Chiến l ợc định vị cạnh tranh trực tiếp
áp dụng chiến lợc này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ
cạnh tranh trên đoạn thị trờng trọng điểm. Để áp dụng chiến lợc này công ty
cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của
công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng cách đa ra
sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác.
- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thờng.
Chiến lợc này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
- Thị trờng phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác.
- Sản phẩm của công ty có u thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một
cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí nh giá, đặc điểm riêng biệt.
b) Chiến l ợc chiếm lĩnh một vị trí mới.
Chiến lợc này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng
mà cha có đối thủ cạnh tranh. Tức là đa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới,
cha có sản phẩm của công ty nào khác.
Việc áp dụng chiến lợc này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty.
Và công ty phải đảm bảo đợc 2 điều kiện sau:
- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài
chính cũng nh nhân sự.
- Chiến lợc tung sản phẩm mới phải đợc thị trờng chấp nhận.
3.3.3. Các b ớc của tiến trình định vị sản phẩm .
a) Các b ớc tiến trình.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ l-
ỡng, sự nhìn nhận tổng thể, Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần
phải lên kế hoạch cụ thể. Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 b-
ớc sau:
Bớc 1:
Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định

vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những
tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
Bớc 2:
22
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện
có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?
Bớc 3:
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ
thống Marketing mix. Việc xác lập chiến lợc Marketing mix phải đảm
bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng
tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ
cạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã
chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo
lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr ờng
.
Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và
thay thế
- Khả năng dễ dàng
trong thao tác sử dụng
- Chất lợng đồng đều
- Giao hàng
- Lắp đặt
- T vấn
- Dịch vụ sau bán

- Sửa chữa
- Bảo hành
- Các dịch vụ khác
- Biểu tởng
- Đội ngũ công nhân có
tay nghề cao
- Phơng tiện truyền
thông
Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành đợc vị thế trên
đoạn thị trờng mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của công ty chiếm đợc tâm trí của
khách hàng. Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng đợc các yêu
cầu sau:
- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện đợc khả năng đáp ứng của
khách hàng . Làm sao duy trì đợc chất lợng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo đợc
khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có
những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự
đầu t cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao
đợc chất lợng công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến
của sản phẩm.
23
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị h hỏng hay trục
trặc trong một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng
minh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật ng-
ời tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng
phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị

hỏng hóc đảm bảo đợc sự thay thế. Tạo đợc khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất,
dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều
chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để ngời sử dụng cũng có
thể tự sửa chữa đợc.
- Chất lợng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản
phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác
nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của
công ty trong việc định vị thành công.
Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm
khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trờng hợp khó tạo đợc vị thế
cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là tăng
thêm dịch vụ và chất lợng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:
- Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình
giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng
việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự
kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn
đối với công ty. Tạo đợc sự chú ý của ngời mua.
- T vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà ngời bán cung ứng
miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua. Có những khách hàng họ băn khoăn
không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công ty
phải lắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn đó để t vấn họ lựa chọn sản phẩm
thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có

24
khi họ cần t vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải
đáp ứng đợc các yêu cầu đó của khách hàng .
- Dịch vụ sau bán:
Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng nh
uy tín của công ty. Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thởng cho những khách hàng th-
ờng xuyên sử dụng sản phẩm của công ty.
- Sửa chữa và bảo hành
Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm
bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về
chất lợng sửa chữa và giá thành.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, ngời mua
vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn
hiệu. Do vậy, công ty nên tạo đợc một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc
xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là cách công
chúng nhận thức về công ty. Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị
trờng mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh
của công ty phải đợc thể hiện ra bằng:
- Biểu tợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho
ngời ta liên tởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phơng tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình
tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông
điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh: báo cáo hàng ngày,
hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng, Bảng hiệu và danh
thiếp của công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.
3.3.4. Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị tr ờng.
Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc
sau:

- Nhanh nhất
- Rẻ nhất
- Mới nhất
- Tốt nhất
Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích nh tốt nhất chẳng hạn, có khi kết hợp
2 lợi ích, rồi 3 lợi ích Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy
25