một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu việt nam

LỜI NÓI ĐẦU
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu đã trở thành một vấn
đề bức xúc đối với các doanh nghiệp, do nhận thức chưa đầy đủ mà các doanh
nghiệp Việt Nam liên tục bị mất thị trường, mất chính tên tuổi mà mình xây dựng lên
từ chính đối tác nước ngoài như trường hợp của cà phê Trung Nguyên, thuốc là
Vinataba…
Sự kém về nhận thức không chỉ từ phía các doanh nghiệp Nhà nước trong
thời kỳ bao cấp mà ngay cả các doanh nghiệp mới ra đời cũng đưa ra thị trường
những sản phẩm mới, những thương hiệu mới, song đáng tiếc họ vẫn chưa thực sự
quan tâm đến phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình.
Trong số hơn 106.000 nhãn hiệu hàng hóa đang được bảo hộ độc quyền tại
Việt Nam thì chỉ có khoảng 26.000 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam.
Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngoài rất quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa của mình, trong khi đó chính các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan
tâm đúng mức.
Vì tầm quan trọng của thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số
253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm
2010. Để nhìn nhận một cách cụ thể hơn về quá trình phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung cơ sở lý
luận và thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam
trong thời gian tới, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng
cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất
khẩu Việt Nam”.
Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về kiến thức thực tế của người
thực hiện, nên đề tài này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi rất mong
nhận được sự quan tâm và đóng góp của các thầy cô giáo, của các bạn sinh viên đề
bổ sung và hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng,
người đã khuyến khích, động viên, và hướng dẫn tôi thực hiện hoàn thành đề tài này.!
1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.
1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu.
Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả hai
phương diện.Mặt tích cực phải kể đến là việc xóa bỏ những vách ngăn về công nghệ
và tri thức, thúc đẩy tự do hóa thương mại, thu hút và mở rộng thị trường tiềm
năng.Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực trạng rằng nền kinh tế toàn cầu hóa
dù “tự do hóa” được nhấn mạnh đến mức nào thì luật lệ nhiều khi vẫn được áp đặt
bởi những nước giầu.
Trước tốc độ phát triển chóng mặt của quá trình toàn cầu hóa,Việt Nam đã và
đang thực sự hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Không chỉ còn dừng lại ở giai đoạn
chuận bị nữa, giờ đây việc cắt giảm thuế quan trong khu vực tự do hóa thương mại
ASEAN đang từng bước được thực thi, các cuộc đàm phán đơn phương và đa
phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đang
được khẩn trương hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp Việt Nam không còn được lợi thế như trước trên sân nhà nữa,
mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô cùng gay gắt từ thị trường khu vực
và trên thế giới.Hơn bao giờ hết, hàng hóa và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được
chỗ đứng trên thị trường cả về cơ cấu, loại hình, chất lượng và giá cả.Chỉ những tổ
chức doanh nghiệp biết thực sự đón đầu, tận dụng tốt cơ hội, tối ưu hóa các nguồn
lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và đặc biệt là việc bảo hộ và xây
dựng thương hiệu của chính mình thì mới có thể đảm bảo tồn tại và đứng vững trên
thương trường.
1.1 Khái niệm về thương hiệu.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng
dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu của mình.Về sau, những người
thợ thủ công cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ
thuật hoặc các sản phẩm phục vụ cuộc sống.Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu

cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song định nghĩa được
nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ
hay tổng hợp các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của
2
một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.”
Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:
- Phần phát âm được: coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chứ cái, câu khẩu hiệu(slogan),
đoạn nhạc đặc trưng
- Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
Ngày nay, thành phần của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều, khi người ta cho
rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người
khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) là
những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cung
ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay
dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc
người đăng ký thương hiệu.
Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các
phương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay tại Việt
Nam.Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp,
khách hàng mà còn có cả các cơ quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, trong các
văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng thực tế thuật
ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ của hàng hóa…
Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh

doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định như sau: Tên
thương mại được bảo hộ là tên gọi của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Tên gọi xuất xứ của hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân sự quy định như sau:Tên
gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được
bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau:
3
- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên,
Thương hiệu chính là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng để thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp), Thương hiệu chính là tài sản
vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
doanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản
phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Bên cạnh đó chúng ta cần phải phân biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp,
thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm

quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức
xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh của
quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.Theo quyết định số 253/2003/QĐ-
TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án xây dựng và
phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng của Thương hiệu Quốc
gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) sẽ được ngắn
vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt các tiêu chí nhất định để hỗ trợ cũng nhu
đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hóa Việt
Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.
1.2. Giá trị của thương hiệu.
Giám đốc điều hành của Công ty Quaker, một Công ty thành công của Mỹ đã
phát biểu một câu khá nổi tiếng về giá trị thương hiệu: “Nếu công ty này bị chia cắt,
tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn
hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Chính vì vậy, giá trị của thương hiệu cần được
các doanh nghiệp, doanh nhân chúng ta nhận thức một cách sâu sắc và nghiêm túc,
nếu muốn thành công đặc biệt là trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa diễn biến ở
mức độ chóng mặt như hiện nay.
1.2.1. Khái niệm.
Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi tiếng
về thương hiệu đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:” Giá trị thương hiệu là tập
hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương
hiệu, nó góp phần làm tăng thêm( hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ
đối với công ty và cả khách hàng của công ty”.
Các thành phần chính của tài sản này gồm:
4
- Sự nhận biết về tên thương hiệu;
- Lòng trung thành đối với thương hiệu;
- Chất lượng được cảm nhận;
- Các liên hệ thương hiệu.
Có rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng có các

nét đặc trưng cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng không có tên tuổi. Ví dụ, gạo
5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đó gạo của Thái Lan cùng loại là
187 USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đó gạo Thái
Lan cùng loại là 173 USD/tấn. Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã,
cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt không đáng kể nhưng nếu
may với nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000đ/chiếc còn nếu may nhãn hiệu
Pierre Cardin thì có giá là 526000đ/chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá
0,99 USD/chai 650ml còn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thị
SanFranciso của Mĩ. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương
hiệu.
Giá trị vô hình:Giá trị vô hình đi với sản phẩm, nó không thể tính bằng tiền hoặc
tính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình
cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngôi sao
thể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo, ngôi sao bóng rổ Micheal Jordan. Ở
đây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng
qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và người
tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó.
Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh
đối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và
BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao
và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản
xuất theo chất lượng. Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhận
nhức rằng những loại ô tô của hãng sản xuất có chất lượng cao hơn hẳn so với các
nhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo.
Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này có thể được dùng để
doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và
tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi có thể có giá trị âm,

nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho
rằng sản phẩm và nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
Các giá trị đó của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau:
5
Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm
tốt cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc
và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sự
lãng quên.
Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được sự tin
tưởng và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng.
Lòng tin và hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục
vụ cho sức khỏe thì lòng tin và tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thỏa mãn trong
khi sử dụng.
Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng
của thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dầu hiệu của chất
lượng.
Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên thị trường
khi phát triển những dòng sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng.
1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu.
Việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận
là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết
định phải làm hàng ngày quá nhiều, lại đối mặt với sự thay đổi về kỹ thuật, các sản
phẩm thay thế và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người
mua đến chỗ phải tìm cơ sở làm quyết định nhanh hơn và an toàn hơn.Thương hiệu
có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự bảo đảm về chất lượng, cho phép người tiêu
dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn.
Theo báo cáo nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002,
đã kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ
phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonald’s giá trị của nó chiếm 71% giá trị
cổ phiếu, Disney chiếm 68%. Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%.

Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp.
Việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả của các doanh nghiệp vẫn dựa vào
những chỉ số như suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản và của vốn chủ sở hữu,
tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến
người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình.Và từ đó xuất hiện nhu cầu
định giá cho thương hiệu.
Nhìn chung, các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính
như sau:
1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu.
Phương pháp này không áp dụng giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo
lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh
6
tế của thương hiệu. Mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của
người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc
điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa
mãn và giới thiệu với người khác…
Bằng cách phân tích thống kê, mô hình này đánh gía tác động tổng hợp đối
với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương
hiệu. Thương hiệu có thể đạt giá trị rất cao với những chỉ số trên nhưng phương
pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu,
phát triển và thiết kế đối với thương hiệu vì thế chúng không thể hiện được mối liên
hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính.
Dựa vào chi phí: phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp
của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ hay chi phí thay thế cần có để
đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại, nó bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng
cáo, truyền thông…Song phương pháp này sẽ thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho
thương hiệu song chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
So sánh: Phương pháp này dựa vào những yếu tố có thể so sánh được để

định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp này không thực tế làm vì theo định
nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà
so sánh được.
Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là
giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm
có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy
nhiên mục đích chính của thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao
hơn mà là phải đảm bảo thu hút mức cầu cao trong tương lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố
tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của
thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( được đưa ra năm 1988) kết hợp
các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất và đã được dùng trong hơn
3500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị (hiệu quả
của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính
(tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) trong đó
Interbrand đưa ra mô hình đo lường nhãn hiệu để giúp các doanh nghiệp có thể
nhận biết được thế mạnh trong nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp mình để
từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Các yếu tố đo lường được Interbrand đưa ra bao gồm:
7
Thị trường: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong
một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó
được đánh giá cao hơn.Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh
giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất
nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được hình thành
trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều
khách hàng trung thành.Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha

trên thị trường xe máy ở Việt Nam, vì nó đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến
nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường
có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.Ví dụ như nhãn hiệu Toyota
sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: là 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho rằng nhãn
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các
nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu nào được hỗ trợ,
chú trọng đầu tư sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không
những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: là 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạng hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ:là 5% sức mạng của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật
pháp và bản quyền quốc tế, đây là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh
nhãn hiệu của Interbrand.
Việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu của các công ty trên thế giới do
Interbrand đưa ra trong những năm qua hoàn toàn dựa trên phương pháp này.
2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương
hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Gia nhập vào sân chơi quốc tế trong thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam
khó có thể trông chờ vào các phương thức quảng cáo và bán hàng theo lối mòn.Tối
ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học hỏi từ những mô hình kiến tạo và phát
triển của biết bao thương hiệu đi trước. Như việc sử dụng internet, bán hàng qua
mạng mà bưởi Năm Roi đã thành công trên thị trường khu vực.Hay như tên tuổi của
cafe Trung Nguyên cũng được biết đến khá phổ biến không chỉ ở thị trường trong
nước.
8
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể phát huy lợi thế sân nhà.

Hiểu được văn hóa, sở thích và nhu cầu của thị trường trong nước hơn hẳn những
công ty nước ngoài, các thương chủ Việt Nam có được một thị trường đầy cạnh
tranh nhưng cũng nhiều cơ hội.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu có thể coi là điều kiện tiên quyết của các doanh nghiệp
Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế. Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng
và phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư cho tương lai chứ không chỉ đơn
thuần là một loại chi phí của doanh nghiệp.
Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại để
tiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất định
trong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó.Nguồn
lực đó có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ. Những kết
quả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà
máy, đường sá, các của cải vật chất khác…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện để
làm việc với năng suất cao hơn trong nền sản xuất xã hội.(1)
Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư(các doanh nghiệp)
bỏ các nguồn lực về tài chính, về nhân lực… để tạo ra cho doanh nghiệp mình một
“hình ảnh rõ ràng và khác biệt”, qua đó giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường
cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới.
Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận biết và
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn cao
hơn rất nhiều, đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp và
thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu
mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các công ty nên xem
thương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả
một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng.Thương hiệu phải chú trọng đến
những mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trình
hoạt động…Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt
chước mô hình của một tổ chức”.
2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp.

Để phân tích và nghiên cứu các đặc tính của thương hiệu một cách sâu sắc,
có hệ thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía
cạnh sau:
Thương hiệu như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm như chất
lượng, giá trị của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính
của một thương hiệu. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là
chủng loại sản phẩm-tức là trả lời cho câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như đối với
9
Toyota đó là ôtô, với Visa là thẻ tín dụng…Đây cũng là những yếu tố cơ bản liên
quan trực tiếp đến quyết định và đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng.
Thương hiệu như một tổ chức: Khía cạnh này là một tổ chức tập trung vào
đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một
tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường.Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên.Văn
hóa kinh doanh và các chương trình truyền thống của các công ty.
Thương hiệu như một con người: Cũng giống như một con người, thương
hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh,
độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí
tuệ Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ
trong xã hội, cón cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng.Hơn nữa, đặc tính của thương hiệu còn giúp biểu hiện những
đặc tính của sản phẩm và vì vậy thương hiệu đóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm
Thương hiệu như một biểu tượng: một biểu tượng và sâu sắc có thể làm cho
nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một
thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,sự hiện diện của nó nhiều khi
đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng
của nó.
Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết

nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chính
mình.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng được cho mình một đội ngũ
cán bộ công nhân viên có trình độ năng lực, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm
cao.Đa dạng hóa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý nhãn hiệu, có thể mời
chuyên gia trong nước và nước ngoài thực hiện đào tạo tại doanh nghiệp, tham gia
các khóa huấn luyện trong nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán bộ ra nước
ngoài đào tạo.Ví như trong trường hợp của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty đã coi nguồn nhân lực mạnh là sự phát triển và trường tồn của công ty, vì
thế Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ để giúp
thương hiệu của mình phát triển và bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũ
nhân lực mạnh cho mình bằng những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần,
10
cũng như cơ hội đạo tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung
Nguyên,
Thứ hai, Để xây dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu thì
thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, phải lấy sự hài lòng của
khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.Để tạo dựng được thương hiệu mạnh,
phải thầu hiểu được cảm xúc, sự mong mỏi, niềm mơ ước và khát vọng của khách
hàng là tiền để hết sức quan trọng dẫn tới thành công trên thị trường. Vì vậy, xây
dựng chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng,tăng cường hoạt động đầu tư cho Marketing, tiếp
thị, nghiên cứu thị trường,tham gia các chương trình văn nghệ, thể thao, các chương
trình xã hội khác là một trong những biện phát cần thiết để tạo dựng nên tên tuổi cho
doanh nghiệp mình. Mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình một văn hóa và
tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ
trở nên gần gũi với thương hiệu và tạo ra sự khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh
tranh khác trong cùng một ngành.Phong cách Trung Nguyên đã xác định cho mình
một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụ
một phần của tinh thần dân tộc.

Thứ ba, từng bước xây dựng thống nhất màu sắc, kiểu dáng đặc trưng của
sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong cộng đồng.Đầu tư
đổi mới công nghệ qua đó không ngừng nâng cao và hoàn thiện chất lượng sản
phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng
thương hiệu, Trung Nguyên không ngừng hoàn thiện và phát triển sản phẩm, dịch vụ
để có thể thỏa mãn nhu cầu vô cùng phong phú của người tiêu dùng, gần đây nhất
Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem lại cho
người tiêu dùng những sản phẩm mới mà Công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm
qua.Hay như trường hợp của Honda Việt Nam, khi tung ra thị trường xe máy
FutureII, Wave ZX với tính năng hoàn thiện hơn, kiểu dáng độc đáo, cải tiến từ
Future … vào cuối năm 2004 đã góp phần làm tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu
dùng trên thị trường xe máy.Samsung, Nokia… cũng liên tục tung ra các thế hệ di
động mới, với tính năng và chất lượng hoàn hảo hơn biến thị trường di động Việt
Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Thứ tư,Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hầu hết các doanh nghiệp
Việt Nam đều đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới.Do chưa nắm vững
luật lệ và văn hóa kinh doanh của các nước bạn nên các doanh nghiệp Việt Nam đã
gặp không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình.Vì vậy,
11
bên cạnh việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm, doanh nghiệp còn phải đầu tư chi
phí cho việc đăng kí và bảo hộ thương hiệu, tránh trường hợp phải tranh chấp về
thương hiệu, gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, mất niềm tin của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, một thương hiệu mạnh phải xuất phát từ chính bản thân các doanh
nghiệp đó, như một cái cây muốn tốt thì rễ của nó phải bám sâu vào trong lòng đất.
Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tương đối và mang tính trừu tượng, do
đó trong giới hạn về khả năng, nên đề tài này chỉ nghiên cứu trên giác độ đầu tư về
tổ chức, nhân lực và tài chính của các doanh nghiệp trong nước hiện nay trong chiến
lược đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu của họ.
2.2 Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập

kinh tế quốc tế.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.Trước hết do được người tiêu dùng
tin tưởng, nên hàng hóa của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn trong
nhiều trường hợp, hàng hóa có thể sẽ bán được với giá cao hơn do chính uy tín của
doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hóa.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không
thể bỏ qua.Năm 1980, công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá
220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất kỹ thuật, còn
200 triệu USD dành cho thương hiệu, chiếm tỷ trong 91%.Tương tự như vậy, Nestle
khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương
hiệu.Như vậy, rõ ràng thương hiệu là một tài sản có giá trị trong tương lai và ngân sách
dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
12
Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002
Xếp hạng
thương
hiệu
Tên thương
hiệu
Giá trị
thương hiệu
năm 2002(tỷ
USD)
Giá trị thương
hiệu năm
2001(Tỷ USD)
Thay đổi giá

trị thương
hiệu(%)
Công ty mẹ
1 Coca-Cola 69,637 68,945 1
Coca-Cola
Company
2 Microsoft 64,091 65,68 -2 Microsoft Group
3 IBM 51,188 52,752 -3
International
Business machines
Corp
4 GE 41,311 42,396 -3
General Electric
Company
5 Intel 30,861 34,665 -11 Intel Corp
6 Nokia 29,970 35,035 -14 Nokia Corp
7 Disney 29,256 32,591 -10
Walt Disney
Company
8 McDonald’s 26,375 25,289 4 McDonald’s Corp
9 Marboro 24,151 22,053 10
Philip Morris
Companies Inc
10 Mercedes 21,010 21,728 -3 DaimlerChrysler AG
11 Ford 20,403 30,092 -32
Ford Motor
Company
12 Toyota 19,448 18,578 5 Toyota Motor Corp
13 Citibank 18,066 19,005 -5 Citigroup Inc
14

Hewlett-
packard
16,776 17,983 -7
Hewlett-packard
Company
15
American
express
16,287 16,919 -4
American express
Company
16 Cisco 16,222 17,209 -6 Cisco systerm
17 AT&T 16,059 22,828 -30 AT&T Group
18 Honda 15,064 14,638 3
Honda&motor
Company
19 Gillette 14,959 15,298 -2 Gillette Company
20 BMW 14,425 13,858 4
Bayerische Motoren
Werke AG.
Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu, danh tiếng – Lợi nhuận – NXB Lao động
xã hội - năm 2003
Đứng đầu danh sách là Coca-Cola với thương hiệu được định giá là 69,64 tỷ
USD và đạt mức tăng trưởng 1%.Giá trị thương hiệu của tập đoàn này đã tăng 700
triệu USD so với năm 2001.
Theo đánh giá của Interbrand năm 2003, giá trị của các thương hiệu hàng đầu
trên thế giới vẫn là Coca-Cola 70,45 tỷ USD, sau đó là Microsoft 65,17 tỷ USD, GE
45,34 tỷ USD, Nokia 29,44 tỷ USD, Mac Donald là 24,70 tỷ USD… Trong đó giá trị
nhãn hiệu Coca-Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trường của công ty.Theo số liệu năm
1997 thì giá trị tài sản sổ sách của công ty này chỉ chiếm 10% giá thị trường, điều

này có nghĩa là giá trị tài sản vô hình của công ty này chiếm đến 90% tổng giá trị,
trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn.
13
Hiện nay, khi mà quá trình sáp nhập các tập đoàn, các công ty lớn trở thành
một nhu cầu, một xu thế của nền kinh tế thế giới thì các nhà kinh tế, các doanh
nghiệp mới thực sự quan tâm và nghiên cứu một cách nghiêm túc vai trò của nhãn
hiệu hàng hóa với tư cách như là một yếu tố cơ bản tạo nên danh tiếng và sự thành
bại của một công ty.Nhãn hiệu đã trở thành một tài sản có giá trị khổng lồ đối với các
công ty.Theo đánh giá của Công ty điều tra tiếp thị độc lập AC Nielsen thì các nhãn
hiệu nổi tiếng có giá trị ước tính như sau:”Coca-Cola 39 tỷ USD, Malboro 38.7 tỷ
USD, IBM 17.1 tỷ USD, Motorola là 15.3 tỷ USD, Hewlett-Packard 13.1 tỷ USD” . Đây
chính là giá trị lớn nhất trong một công ty.
Theo các kết quả nghiên cứu thì giá trị lớn nhất về mặt kinh tế của nhãn hiệu
là tính loại trừ được rủi ro, tính chắc chắn, sự đảm bảo, sự loại trừ rủi ro được tính
trong giá bán.Đó cũng là cách lý giải một thực tế là tại sao các công ty không xây
dựng những nhãn hiệu mới cho mình khi tiếp cận thị trường mới mà họ luôn tìm
kiếm và mong muốn mua lại các nhãn hiệu đã nổi tiếng, chiếm phần lớn và quen
thuộc với người tiêu dùng tại thị trường mới đó.
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp, nhờ thu hút và
giữ được khách hàng.Khi một doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trung
thành, thì nó có thể đạt thị phần lớn, duy trì được mức giá cao, doanh thu và lợi
nhuận cao.Ở Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã được
khẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Bia Sài
Gòn…tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác
giá trị của từng thương hiệu.Nhưng có một điều chính xác không thể phủ nhận là
doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình
ảnh và giá trị của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đó tài sản vô hình của họ
cũng được tăng lên tương ứng.
2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.2.2.1 Giá trị hàng hóa

Điểm cơ bản trong giá trị hàng hóa của nhãn hiệu thể hiện ở điểm: Nhãn hiệu
là một tài sản và là tài sản có giá trị, có thể trao đổi và lưu thông của mỗi doanh
nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hóa là tải sản vì được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, vô hình
vì nhãn hiệu hàng hóa không tồn tại dưới một hình thái vật chất có thể nắm bắt
chiếm hữu được mà quyền sở hữu nhãn hiệu được ghi nhận dưới dạng “quyền tài
sản”( vô hình-phân biệt với động sản và bất động sản).Loại sở hữu vô hình này còn
có các tính chất đặc biệt như nó chỉ có giá trị theo lãnh thổ quốc gia, nơi nó được
chấp nhận và bảo hộ, nếu không sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định nào
đó sẽ bị mất giá trị:chẳng hạn như theo quy định của pháp luật Việt Nam, nhãn hiệu
hàng hóa sẽ có thể không còn giá trị sử dụng độc quyền như một tài sản vô hình nếu
chủ sở hữu không sử dụng trong năm năm liên tiếp.
14
Là tài sản vô hình, nhưng nhãn hiệu là tài sản có thể định giá trong đó giá trị
của nhãn hiệu tồn tại song song cùng với uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm
của doanh nghiệp.Uy tín càng cao, giá trị nhãn hiệu càng lớn, thậm chí giá trị nhãn
hiệu gắn trên sản phẩm còn lớn hơn cả giá trị thực tế của chính sản phẩm đó.Điển
hình như người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho chiếc áo mang nhãn hiệu
“PIERRE CARDIN” so với một chiếc áo khác tương tự mang nhãn hiệu “AN
PHUOC”, vì người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn và đặc biệt là tự hào hơn vì
mình đang mặc áo mang một nhãn hiệu nổi tiếng.Và người tiêu dùng vui lòng trả giá
cho sự tin tưởng và sự tự hào đó.
2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh
Nắm giữ một thương hiệu mạnh, một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị
trường, đó là nắm giữ một lợi thế cạnh tranh vì nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ sẽ
tiết kiệm được thời gian và chi phí để xây dựng thương hiệu và sản phẩm của mình
trên thị trường, đồng thời tiết kiệm được chi phí cơ hội và giảm thiểu được rủi ro
trong quá trình thâm nhập vào thị trường mới.Cũng chính vì thế mà không ít doanh
nghiệp đã chấp nhận bỏ ra một khoản tiền khá lớn để mua lại một doanh nghiệp
đang đứng trên bờ vực của sự phá sản, giá trị thực tế của tài sản hữu hình, thiết bị

còn lại gần như bằng không.Có thể khẳng định ngay rằng một trong những tiêu chí
quan trọng nhất mà người mua hướng tới trong những thương vụ “lạ kỳ” thế này
chính là lợi thế thương mại trong đó chủ yếu là nhãn hiệu hàng hóa của doanh
nghiệp sắp phá sản, là bề dày lịch sử xâm nhập thị trường của doanh nghiệp này,
hay nói cách khác là thói quen sử dụng và sự trung thành còn lại của khách hàng với
nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.Tất nhiên, để có được lợi thế cạnh tranh đó, doanh
nghiệp phải đầu tư không ít tiền bạc, thời gian và trí tuệ trong việc xây dựng tên tuổi
của thương hiệu.
Giá trị cạnh tranh của thương hiệu không chỉ có với những nhãn hiệu quen
thuộc mà ngay cả với sản phẩm mới, tên gọi mới.Nếu như 2 sản phẩm mới có cùng
công dụng, giá cả và chất lượng như nhau cùng xuất hiện trên thị trường nhưng
doanh nghiệp nào có đầu tư thích đáng hơn cho nhãn hiệu hàng hóa của mình (tính
độc đáo, gây chú ý của nhãn hiệu hàng hóa đối với người tiêu dùng, có chính sách
quảng cáo và phân phối tốt,…) Doanh nghiệp đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng
hơn và vì thế doanh thu sẽ cao hơn.Như vậy, sự chênh lệch doanh thu này phần lớn
là do lợi thế cạnh tranh của một nhãn hiệu hàng hóa được đầu tư tốt tạo ra.
Giá trị cạnh tranh trong thương hiệu luôn luôn tồn tại trong nhãn hiệu, đó là
công cụ tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và phản ánh vị thế của sản phẩm,
của doanh nghiệp trên thị trường.Nếu như nhãn hiệu đó càng có nhiều người biết
đến, càng có nhiều khách hàng trung thành thì nó sẽ càng có giá trị và giá trị này sẽ
thể hiện vị trí, thị phần của doanh nghiệp và của sản phẩm của doanh nghiệp đó trên
thị trường.
15
Về mặt pháp lý, do tính chất “độc quyền sử dụng” của loại hình sở hữu này,
có thể sử dụng nhãn hiệu hàng hóa như công cụ bảo hộ thị trường, bảo hộ các chi
phí đầu tư phát triển thương hiệu trên thị trường,thương hiệu chỉ chính thức được
bảo hộ sau khi được đăng ký. Ở đâu doanh nghiệp dự định sẽ đưa sản phẩm của
mình vào tiêu thụ, thì ở tại quốc gia đó doanh nghiệp nên đăng ký hoặc xin bảo hộ
cho các thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, chính vì tầm quan trọng của giá trị cạnh tranh mà nhãn hiệu mang

lại, một hiện tượng rất tiêu cực đã xuất hiện trong môi trường kinh doanh hiện đại
ngày nay, đó là cạnh tranh không lành mạnh.Vì mong muốn có được vị thế trên thị
trường và lợi dụng lòng tin của khách hàng với tên tuổi sản phẩm và dịch vụ, nên
không ít doanh nghiệp đã chọn con đường”tắt” bằng cách sử dụng hoặc nhái nhãn
hiệu hàng hóa mà không hề xin phép hay thỏa thuận với chủ nhân hợp pháp của
nhãn hiệu hàng hóa đó.Hành vi như vậy bị pháp luật của các quốc gia nghiêm cấm
và có thể bị trừng phạt một cách nghiêm khắc.Tuy nhiên, không chỉ trông chờ vào sự
bảo hộ của pháp luật, các doanh nghiệp nên có biện pháp chủ động bảo vệ mình
trước những hành vi “mượn danh”bất hợp pháp này.
2.2.2.3 Giá trị đầu tư.
Tại điều 7 Luật Đầu tư nước ngoài có ghi nhận rằng quyền sở hữu trí tuệ (bao
gồm cả nhãn hiệu hàng hóa ) có thể được sử dụng để góp vốn đầu tư. Không phải
ngẫu nhiên, vô cớ mà pháp luật Việt Nam (và rất nhiều quốc gia khác) ghi nhận điều
này.
Như phân tích trên, nhãn hiệu là một tài sản có giá trị và mang lại lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, sản phẩm.Với nhận thức rằng mọi thứ có giá trị đều có thể
huy động thành nguồn lực trong kinh doanh(nếu pháp luật không cấm) thì tài sản
thương hiệu không thể không chứa đựng giá trị đầu tư trong nó.
Điểm đặc trưng của giá trị đầu tư là khả năng sinh lời trong tương lai, tức là
nếu một nhãn hiệu đưa ra thì nó phải mang lại lợi nhuận cho người sử dụng sau
này.Thực tế chứng minh là khi nhãn hiệu mạnh được đem ra góp vốn, tức là sản
phẩm được mang nhãn hiệu này, sức mua của thị trường đối với sản phẩm này sẽ
tăng đáng kể và mang lại lợi nhuận không nhỏ cho chủ đầu tư mới.Tuy nhiên, trong
quá trình nhãn hiệu được sử dụng làm tài sản đầu tư, giá trị nhãn hiệu có thể tăng
hoặc giảm tùy theo hiệu quả đầu tư.Nếu như, hoạt động đầu tư tổng thể có thể phát
triển tốt đẹp, điều đó có nghĩa là giá trị tài sản nhãn hiệu được góp vốn sẽ gia
tăng.Ngược lại, giá trị tài sản nhãn hiệu có thể giảm sút.
Giá trị đầu tư trực tiếp nhãn hiệu hàng hóa còn mang trong nó giá trị đầu tư
gián tiếp bởi vì nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị và giá trị ngày càng tăng nếu như
có sự đầu tư thích đáng vào chính nhãn hiệu hàng hóa và sản phẩm mang nhãn

hiệu hàng hóa đó.
16
2.2.3 Giá trị thương hiệu đối với khách hàng.
Chức năng nhận biết của thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết và lựa chọn cho mình sản phẩm ưa thích. Ví dụ: khi cần mua một chiếc TV thì
trong đầu khách hàng xuất hiện một loat các nhãn hiệu như: SamSung, LG… để lựa
chọn.
Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và sức lực trong
việc lựa chọn và mua sắm sản phẩm hàng hóa theo mục đích và sở thích của mỗi
người.
Tính bảo đảm và sự tin cậy của thương hiệu cho phép người tiêu dùng có thể
tìm ra chất lượng ổn định, tương đương của các sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu cho dù họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ lúc nào.
Thương hiệu bảo đảm cho người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm hoặc
thuê dịch vụ tốt nhất trong cùng một chủng loại, thực hiện được tính năng tốt nhất
cho một mục đích cụ thể.
Chức năng cá tính hóa của thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá
tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thể trong con mắt người khác khi
người đó sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho chính mình.Do vậy, nó tạo ra phong
cách riêng cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lòng với sự quen thuộc đối với sản
phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng trong nhiều năm.Ngoài
sự hài lòng, logo, biểt ngữ, hình ảnh, các thông tin của thương hiệu còn tạo ra được
sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
Một thương hiệu có thể tác động tốt tới xã hội ở nhiều mặt, thể hiện bằng thái
độ, trách nhiệm của thương hiệu đối với lợi ích, sức khỏe người tiêu dùng, với môi
trường. Góp phần tạo việc làm, hướng người tiêu dùng tới cái tốt, cái đẹp.Phát huy
được tính tích cực cũng như tính sáng tạo trong công việc và đời sống.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả đầu tư xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp.

Để một tên tuổi khắc dấu trong tâm trí công chúng thì chất lượng phải là
những viên gạch xây nền, từ đó các tính năng của sản phẩm, dịch vụ có thể được
gây dựng, giữ vững và không ngừng cải tiến.Lúc này, thương hiệu trở thành 1 “lời
hứa” đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Qua
thời gian, chính những đặc tính thống nhất, ngày một nổi bật ấy sẽ tạo nên nét đặc
trưng-thương hiệu hóa sản phẩm, dịch vụ của công ty. Chỉ khi thực sự cạnh tranh
bằng chất lượng, tạo dựng từ những đặc tính ưu việt có thực, thương hiệu mới giữ
vững và tăng thêm sức sống
Trong một vài năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta bước vào hội nhập quốc
tế, nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu cũng có sự thay đổi lớn.
17
Điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá
thương hiệu là vấn đề sống còn của công ty. Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tố
quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổi
tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó.
Song đối với nhiều công ty, việc ra quyết định tạo dựng một thương hiệu
thường gây ra nhiều tranh cãi. Nguyên nhân là do các nguyên tắc kế toán luôn cản
trở việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Về bản chất quảng cáo cũng giống như
đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực,hay nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phí
đầu tư này đều đóng góp vào quá trình phát triển của một thương hiệu.Tuy nhiên, do
không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu
hồi ngay lập tức hay phải mất một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc
xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi
là tài sản.
Mỗi nhà quản lý sản phẩm được đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh hàng
năm và đóng góp thuần của sản phẩm do anh ta quản lý.Điều này khiến các nhà
quản lý phải tập trung vào các quyết định mang lại những lợi ích trước mắt chứ
không chú trọng đến các quyết định dài hạn liên quan đến việc xây dựng một thương
hiệu hay phát triển sản phẩm trong tương lai. Ngoài ra, hoạt động kế toán sản phẩm
cũng không khuyến khích các nhà quản lý thực hiện các chiến dịch quảng cáo để

phát triển thương hiệu, bởi những khoản chi phí quảng cáo sẽ làm xấu đi bản báo
cáo lợi nhuận của họ trước công ty.
Một vấn đề đáng quan tâm khác là xu hướng thay đổi nhân viên trong quá
trình thực hiện các chương trình phát triển thương hiệu khác nhau của công ty. Việc
phát triển thương hiệu được giao cho những nhà quản lý khác nhau.Để chứng minh
năng lực của mình, các nhà quản lý thương hiệu buộc phải tạo ra các kết quả kinh
doanh tốt trong ngắn hạn và do vậy phải thay đổi các chương trình hoặc chiến lược
quảng cáo về thương hiệu.Trong trường hợp này, sự không ổn định của một thương
hiệu là kết quả của sự thay đổi nhân sự.Những thương hiệu hàng đầu, ổn định luôn
luôn được phát triển bởi một nhà quản lý duy nhất và sự ổn định trong đội ngũ quản
lý của công ty, đảm bảo tạo dựng một tầm nhìn dài hạn nhằm bảo vệ đặc trưng của
thương hiệu.
Mục tiêu của một thương hiệu lớn là đưa một sản phẩm đến nhiều thị trường
và đưa vào một thị trường nhiều sản phẩm có chung một thương hiệu. Song các đơn
vị kinh doanh cùng một thương hiệu đều muốn lợi dụng những tiến bộ mới nhất từ
khâu sản xuất để tối đa hóa cho sản phẩm của mình mà bỏ qua việc nâng cao giá trị
thương hiệu, làm suy yếu đi hình ảnh của một thương hiệu lớn. Cũng như việc phân
phối tỷ phần thương hiệu của doanh nghiệp một cách phung phí sẽ làm mất dần thị
phần của chính thương hiệu này, cũng như sự tôn trọng, niềm tin của khách hàng
đối với thương hiệu mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng.
18
Phương thức tổ chức của các dịch vụ tư vấn quảng cáo không đáp ứng được
nhu cầu xây dựng một thương hiệu tốt. Các công ty quảng cáo chỉ cần nhắc đến
những điều kiện cho kế hoăch hoạt động trong một thời gian ngắn, trong khi đó việc
xây dựng thương hiệu lại cần được phát triển trong một thời gian dài với sự tập trung
của mọi nguồn lực theo một hướng đi và chiến lược thống nhất.
Bảng 2: Nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Tỷ lệ %
Uy tín của Sản phẩm 33,3
Chất lượng của sản phẩm 30,1

Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 15,9
Tên Sản phẩm 13,9
Tên Doanh nghiệp 11,2
Biểu tương hay hình ảnh doanh nghiệp 11
Tài sản doanh nghiệp 5,4
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”.
Mới chỉ có 33,3% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng thương hiệu là uy tín,
và 30,1% cho rằng thương hiệu là chất lượng sản phẩm. Trong khi đó 40% số doanh
nghiệp còn lại chưa có được nhận thức đúng về thương hiệu.
Bên cạnh nguyên nhân về nhận thức hạn chế, thì một nguyên nhân chủ yếu
khác là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam với tiềm lực tài chính còn yếu, với 90%
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vừa và nhỏ.VÌ thế, kinh phí và nguồn nhân lực
dành cho xây dựng, phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn rất khiêm
tốn, điều đó đã đãn đến hạn chế chi phí đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá cho
thương hiệu của mình.
Hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu cho mình chủ yếu
mới chỉ tập trung vào những ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ mà bỏ qua những yếu tó
quan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín, chất lượng sản phẩm, đảm bảo ổn định thời
gian giao hàng, mẫu mã, chủng loại…Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng
thương hiệu của mình trên cơ sở chất lượng sản phẩm… đảm bảo các tiêu chuẩn
mà quốc tế đặt ra. Doanh nghiệp Việt Nam nên coi đây là yếu tố quyết định trong
việc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa và nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các sản
phẩm.
19
Bên cạnh đó, hệ thống chính sách và phát luật của Nhà nước cũng là yếu tố
ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách, chiến lược phát triển thương hiểu của doanh
nghiệp.Nếu hệ thống pháp lý đầy đủ, chính sách Nhà nước cởi mở, ưu đãi trong việc
giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cũng như thương hiệu quốc

gia, thì nó sẽ tạo rất nhiều thuận lợi trong kế hoạch của doanh nghiệp và ngược lại.
Ngoài các yếu tố ở trên, các giai đoạn phát triển của sản phẩm cũng ảnh
hưởng rất nhiều trong việc xác định thời điểm xây dựng, phát triển, khai thác của
thương hiệu.
Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, các doanh nghiệp đổ rất
nhiều công sức và tiền bạc vào các hoạt động như phân tích thị trường, xác định quy
mô đầu tư cho sản phẩm mới và hiệu quả đầu tư…Nhưng trong giai đoạn này, các
nhà đầu tư cũng cần phải lưu ý đến nhãn hiệu, bao bì cho sản phẩm mới. Cụ thể là
cần phải xác định được rõ tên sản phẩm sẽ xâm nhập, thị hiếu của người tiêu dùng
trong tương lai, tính độc đáo, tính liên tưởng của nhãn hiệu.Sau khi đặt tên, chọn
bao bì cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hanh nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng
bảo hộ nhãn hiệu.
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm và tung sản phẩm ra thị trường, doanh
nghiệp phải có trong tay văn bằng bảo hộ nhãn hiệu của sản phẩm đó,để đảm bảo
sản phẩm của mình khi tung ra thị trường không bị tranh chấp.Như vậy, các doanh
nghiệp cần biết đồng thời tiến hành xây dựng uy tín cho sản phẩm trên thị trường và
hoạt động bảo vệ thương hiệu đó bởi lẽ uy tín của sản phẩm và độ an toàn của
thương hiệu luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Trong giai đoạn duy trì sản phẩm, doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì quyền sở
hữu đối với nhãn hiệu và xây dựng uy tín cho sản phẩm.Doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hoạt động quảng cáo và tiếp thị
cho nhãn hiệu cũng phải được đẩy mạnh.
Trong giai đoạn sản phẩm suy thoái, doanh nghiệp phải tiếp tục tiến hành xây
dựng sản phẩm mới đồng thời phỉa đưa ra quyết định duy trì nhãn hiệu cũ hay tìm
một nhãn hiệu mới cho một sản phẩm mới. Như trường hợp của Pepsi khi tung ra
sản phẩm mới là nước khoáng tinh khiết Aquafina, với chất lượng tốt, tên gọi ấn
tượng, và quảng cáo độc đáo, nhãn hiệu này không ngừng lớn mạnh mà không phải
quá phụ thuộc vào nhãn hiệu Pepsi cũ.
Với khả năng và tiềm lực hạn chế của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần
phải xác định rõ thời cơ và thách thức để có thể có các chính sách đầu tư hợp lý cho

việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình, tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí
người tiêu dùng, để qua đó có thể thu hẹp khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh
khác, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế diễn ra vô cùng mạnh mẽ như hiện nay.
4. Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp thành công.
20
Nhiều công ty lớn và thành công trên thị trường, với thương hiệu giá trị rất
lớn đều có bước khởi điểm rất khiêm nhường.Như Nike(hãng đồ thể thao hàng đầu
thế giới) bắt đầu bán giày trên mui của một chiếc xe con, còn ngày đầu của Apple
(hãng máy tính hàng đầu hiện nay) lại xuất phát từ một chiếc gara ô tô.Trải qua
quãng thời gian dài nuôi dưỡng và đầu tư hợp lý, chính những công ty này đã xây
dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, mang lại cho họ lợi ích vật chất cũng
như nhiều giá trị tiềm ẩn khác.
Nhìn lại khởi nguồn của thương hiệu, chiến dịch Marketing hàng loạt bắt đầu
vào nửa cuối thế kỷ 19, chú trọng vào quảng cao với những hình thức nguyên sơ
của nó.Với vô vàn phát minh như radio, máy hát, ôtô, bóng đèn… các nhà quảng cáo
chỉ chú trọng mục tiêu thông báo cho người tiêu dùng biết đến sự có mặt của chúng,
hứa hẹn một cuộc sống tốt đẹp hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm mới đó, ví dụ
như ôtô thay thế cho xe ngựa, điện thoại thay cho thư tín…Bản thân sản phẩm lúc
ấy rất mới, công dụng của quảng cáo vẫn còn đủ hữu hiệu đối với tầng lớp công
chúng hoàn toàn tin tưởng.
Những sản phẩm có thương hiệu đầu tiên ra đời cùng thời điểm với sự hình
thành các nhà máy này.Không chỉ các sản phẩm hoàn toàn mới mà các sản phẩm cũ
mang vóc dáng mới cũng được làm ra tại đây.Nỗ lực tạo ấn tượng về sự khác biệt
bắt đầu được chú trọng khi thị trường đầy hàng hóa sản xuất hàng loạt, người mua
khó có thể phân biệt được hàng hoá và các nhà sản xuất khác nhau.Vì vậy, vai trò
của quảng cáo lúc này bắt đầu thay đổi, từ việc thông báo sản phẩm mới một cách
đơn thuận đến việc xây dựng hình ảnh nổi trội về sản phẩm và tổ chức.Nhiều tên
tuổi lớn bắt đầu thay thế những cửa hàng nhỏ không tên.
Phần lớn các quảng cáo vào cuối thế kỷ 19 đều sử dụng một số công thức
khuôn mẫu: không nhắc tới đối thủ cạnh tranh, sử dụng những lời thông cáo mang

tính chất tuyên bố, tiêu mục chữ thật to với rất nhiều khoảng trống.Nhưng đến đầu
thế kỷ 20, nhiều người đã nhận ra rằng quảng cáo không chỉ mang tính chất kỹ thuật
mà yếu tố tâm lý cũng vô cùng quan trọng. Nhà quảng cáo đại tài Bruce Barton đã ví
General Motor (GM) như một gia đình Mỹ “ ấm áp và đầy nhân bản”. Theo Barton thì
“ Quảng cáo vừa thể hiện điều gì đó to lớn, long lanh, vừa đi sâu xuống từng ngõ
ngách giúp công ty tìm được linh hồn của mình.Một tổ chức, một công ty cũng có linh
hồn giống như mỗi một con người, mỗi một dân tộc”.Barton khuyên chủ tịch của GM
bắt đầu làm quảng cáo không chỉ nói về ôtô mà kể những câu chuyện về chính
những người mua và lái chiếc xe ôtô của họ.Lời khuyên đó đã góp phần khôi phục
cả ngành công nghiệp ôtô Mỹ.
Từ cuối những năm 1940, thương hiệu không chỉ được coi là một vật hay một
bức tranh in trên nhãn hiệu của sản phẩm, mà thể hiện những nét đặc trưng cơ bản
thống nhất của công ty.Phải mất tới vài thập kỷ các nhà sản xuất mới có thể làm
quen và chuyển đổi theo xu hướng trên.Đến cuối những năm 80 thì giá trị của
thương hiệu được đặc biệt chú trọng.Khoảnh khắc đáng nhớ đánh dấu bằng sự kiện
21
Philip Moris mua Kraft vào năm 1988 với giá 12,6 triệu đô la, gấp 6 lần giá trị niêm
yết trên giấy tờ.Một số lượng tiền khổng lồ được dùng để mua một thứ hoàn toàn vô
hình và khó định lượng, đó là tên tuổi, là thương hiệu-một điều hoàn toàn mới cho
thế giới quảng cáo.
Và rồi đến lúc cuộc cách mạng quảng cáo cũng đối mặt với sự diệt vong.Cạnh
tranh gay gắt đến mức nhiều công ty phải chi phí vô cùng tốn kém để những thông
điệp gửi đi phải long lanh hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.Nhiều người nghĩ rằng quảng
cáo như một thứ cần sa mà cứ phun nhiều, ngửi nhiều rồi nó sẽ ngấm dần.Song
thực tế đã không như vậy, bằng chứng là ngày thứ 6 đen tối của Marlboro, một công
ty chi hàng triệu USD cho quảng cáo mà vẫn phải tiếp tục hạ giá thành để cạnh tranh
một cách tuyệt vọng với những hãng thuốc lá không tên tuổi.
Nếu trước đây, marketing là để bán sản phẩm, thì giờ đây việc đẩy mạnh
thương hiệu được đặt lên hàng đầu.Nếu quảng cáo chỉ là lời chào hàng thì thương
hiệu hiện thân cho toàn bộ triết lý, văn hóa, linh hồn của mỗi công ty, cũng như

Marlboro chỉ có thể tự cứu được mình khi thay đổi tòan bộ chiến lược marketing về
quảng bá hình ảnh và giá cả. Điều quan trọng là chú trọng vào việc tạo dựng thương
hiệu, tích hợp ý nghĩa và thông điệp thống nhất vào từng sản phẩm, dịch vụ, thể hiện
văn hóa tổ chức qua từng kênh giao tiếp.Lôgô của công ty không còn dừng lại ở một
đồ vật, một hình ảnh mà mang trong đó là cả triết lý, văn hóa và linh hồn của tổ
chức.
Ngày nay, khi mà trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nên khả
năng sản xuất của các doanh nghiệp không còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu
vì nhiều doanh nghiệp có thể cùng sản xuất một loại hàng hóa mà không có sự khác
biệt lớn.Trong khi đó thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dân cư tăng,
mọi người ngày càng có xu hướng tiêu dùng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay không
chỉ thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình mà chú ý hơn đến việc tự khẳng định cái
tôi thông qua sử dụng”hàng hiệu” .Một nghiên cứu gần đây cho thấy trên 60% người
tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này còn tiếp tục tăng.
Với lợi thế đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi từ những mô
hình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của công
nghệ và các phương tiện truyền thông như internet… các lợi thế trên sân nhà, hiểu
biết thị trường nội địa… là cơ hội giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và
khẳng định vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong và ngoài nước, nhất là
trong quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay.
22
Công ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà
phê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61
tỉnh thành, và trên 400 đại lý chính thức.Những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ
thương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh.
“Khơi nguồn sáng tạo” là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới.Quan
điểm của công ty không chỉ bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn
thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện được những nét đặc trưng
riêng của mình.Từ đó nét văn hóa đầy sáng tạo đã toát lên từ ly cà phê đến cách bài
trí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên.

Khác với các doanh nghiệp khác, công ty luôn luôn chú ý xây dựng “phong
cách Trung Nguyên “cho mạng lưới bán lẻ của mình.Phong cách Trung Nguyên
được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mang đậm bản sắc văn hóa
Tây Nguyên, giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.Để tạo dựng được
lòng tin, sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của mình, Trung Nguyên luôn “lấy
người tiêu dùng làm tâm” tạo cho mình một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũng
như phong cách phục vụ.Ngoài ra Trung Nguyên còn khơi dậy trong lòng khách
hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhà
hàng, cách tiếp khách của nhân viên rất riêng biệt…Tất cả các yếu tố này đông thời
kích thích cảm xúc của khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm Trung
Nguyên.
Việc “hoàn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong
việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên.Trung Nguyên không ngừng phát triển và
hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.Ngoài những giá trị cốt lõi, Trung Nguyên còn chú ý đến việc gây dựng
sự thành công cùng đối tác, phát triển nguồn nhân lực mạnh, góp phần xây dựng
công đồng.Trung Nguyên xác định, sự thành công của các đối tác là một trong
những nhân tố giúp Trung Nguyên thành công, vì chính các đối tác giúp công ty phát
triển và có mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước.
Kinh nghiệm của Thái Tuấn rút ra từ thực tế xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng.
Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là:
- Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiêu cần đáp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm)
- Xác đinh đối tượng người tiêu dùng cụ thể là phụ nữ.
- Chọn lựa công nghệ đầu tư thích hợp từ những nước có công nghiệp dệt
23
- Đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu xuyên suốt trong quy trình sản xuất-tiêu
thụ.
- Liên tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mã (ISO và R&D)
- Kiên quyết thu hồi và ngăn chặn các sản phẩm không phù hợp tiêu chuẩn.
- Tập trung đầy mạnh và xuyên suốt các hoạt động Marketing.

- Luôn đầu tư lớn cho máy móc, thiết bị, đào tạo và phân phối…
Trong giai đoạn 1999 cho đến nay:
- Tập trung mạnh vào hoạt động R&D
- Rà soát, hoàn chỉnh và tiêu chuẩn hóa quy trình đảm bảo chất lượng sản
phẩm.
- Tiến hành tiêu chuẩn hóa các hệ thống nhận diện nhãn hiệu – thương hiệu
- Marketing giữ vai trò chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mang
thương hiệu của công ty.
- Tổ chức bộ phận quản lý và xúc tiến xây dựng- phát triển thương hiệu.
Chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ tạo dụng
thương hiệu.Thương hiệu gấm Thái Tuấn đã trở nên quen thuộc trong lựa chọn tiêu
dùng của người Việt Nam ngày nay.
24
CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN VỪA QUA.
I. Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua.
Trên thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam là hàng nông
sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản với
chất lượng các mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đáp ứng đủ tiêu chuẩn khắt khe của
các tổ chức quốc tế. Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới
thông qua các trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi
tiếng ở nước ngoài.Chính vì vậy mà người tiêu dùng nước ngoài chưa có khái niệm
về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam và cũng chính là nguyên nhân của sự yếu
kém cho hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Ở thị trường nội địa,Đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến
lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu như cà phê Trung Nguyên, gấm Thái
Tuấn… Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu
của mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu “ khai thác” cả thương hiệu Việt

bằng cách mua lại thương hiệu đó.Như trường hợp của Unilever mua thương hiệu
P/S, khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc ” cho sản phẩm Nước mắm Knorr Phú
Quốc, bên cạnh đó một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu đã nổi tiếng
ở Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của
mình trên thị trường quốc tế và thậm trí trên chính thị trường trong nước.
Báo Sài Gòn Tiếp thị phối hợp với Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao
tiến hành khảo sát 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xây dựng thương hiệu
từ tháng 9 năm 2992 đến tháng 6 năm 2003.
25