maketing căn bản, kênh phân phối.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, tiếp
thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Có thể hiểu rằng sản phẩm
là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Trong mơi trường
kinh doanh, sản phẩm chính là đối tượng nhằm phục vụ thiết yếu cho tất cả
mọi người, đó là sản phẩm hữu ích, khơng chứa các thành phẩm cũng như vi
phạm mức quy định đã đề ra. Ngày nay Marketing hiện đại chú trọng vào việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và
tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu
cầu của khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng
hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng”, nhưng
khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra khơng nằm
ở chỗ bán sản phẩm. Vậy nên , chính sách phân phối sản phẩm giúp tiêu thụ
sản phẩm đến người tiêu dùng rất là cần thiết.

1


NỘI DUNG
I.Cơ sở lý luận về chính sách phân phối
1. Phân phối
-

Khái niệm: Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều
hành và vận chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa.

-

Vai trò:
+ Cầu nối để cung và cầu gặp nhau trên thị trường.
+ Cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu.
+ Kích thích tiêu dùng từ phía khách hàng thơng qua các đặc điểm về
tính thuận tiện khi mua hàng.
+ Bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp.

2.Kênh phân phối và trung gian phân phối
2.1 Kênh phân phối
- Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
- Vai trò:
+ Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Làm gần về không gian.
+ Làm gần về thời gian.
+

Là bộ phận của chiến lược maketing hỗn hợp.

2


-

Chức năng của kênh phân phối: Trao đổi mua bán, tiêu chuẩn hóa, vận
tải, lưu kho, tài chính tín dụng, chia sẻ rủi ro, thông tin thị trường.

a, Kênh không cấp ( kênh phân phối trực tiếp)
-

Khái niệm: Là loại kênh khơng tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận
động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng.
Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thơng tiêu
thụ. Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất.

- Trường hợp áp dụng:
+

Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống.

+

Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm

vi hẹp, cho những khách hàng tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc
người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
+

Sản phẩm đơn chiếc, chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, những sản

phẩm có giá trị lớn đòi hỏi các dịch vụ như lắp đặt bảo quản, hướng dẫn sử
dụng...
+

Giá trị đơn hàng lớn ổn định, đồng thời trong q trình phân phối cần có

những cố gắng trong quá trình đàm phán để giải quyết những vấn đề phát

sinh.
+

Sản phẩm bán bằng máy bán hàng, được đặt ở nhiều nơi trên đường phố

hoặc công sở.
- Ưu điểm:
+

Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng.

3


+

Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm

soát cao, thu được lợi nhuận cao.
+

Hàng hố có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường,

phản ứng linh hoạt đối với sự biến động của thị trường.
+

Người tiêu dùng mua được những hàng hóa đảm bảo chất lượng.

-

Nhược điểm:

+

Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng cơng việc, chi phí,

nhân lực cho các nhà sản xuất. Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với
quy mô thị trường nhỏ hẹp.
+ Trình độ chun mơn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hố
trực tiếp hàng hố sẽ khơng cao.
+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+

Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.

b, Kênh một cấp
-

Khái niệm: Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thơng thường sử dụng
khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản
xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán
buôn. Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu

-

dùng cuối cùng, khơng có sự tham gia của trung gian bán bn.
Trường hợp áp dụng:

+

Sản phẩm có giá trị thấp, khơng có tính năng đặc biệt

+

Các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường

xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
4


+

Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên khu vực thị trường, tập trung một

số lượng lớn các khách hàng.
+

Người bán lẻ có quy mơ và khả năng kinh doanh lớn đồng thời các yếu

tố nguồn lực đủ mạnh để thực hiện các công việc của những người bán
buôn.
+

Những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một

trung gian có uy tín và kinh nghiệm.
-

Ưu điểm: Có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn
tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chun mơn

hố vào sản xuất, kênh phân phối này giúp doanh nghiệp xâm nhập thị
trường dễ dàng hơn.

- Nhược điểm: Khơng phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian
tiêu thụ ngắn. Người bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới
hiệu quả có thể khơng cao.
c, Kênh 2 cấp
-

Khái niệm: Là loại kênh có người bán bn và bán lẻ.

-

Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các

sản phẩm mới, nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay
một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy
mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản
xuất.
-

Ưu điểm:

5


+

Cho phép thực hiện chun mơn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và

năng suất lao động ở từng khâu. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.
+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn.
-

Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hố lưu thơng dài

hơn, doanh nghiệp khó có thể kiểm sốt được chu trình vận động và giá cả
của sản phẩm hay dịch vụ, địi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực trình
độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý. Khả năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh
trên.
2.2 Trung Gian phân phối
-

Khái niệm: Các trung gian phân phối là những thành viên kênh, tham gia

vào kênh phân phối và thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm.
-

Các trung gian phân phối: Nhà bán lẻ, Nhà bán buôn, đại lý, người mơ

giới.
-

Vai trị:

+ Giúp doanh nghiệp giảm chi phí phân phối.
+ Gia tăng phạm vi tiếp cận với khác hàng.
+

Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp.

+

Là cầu nối giữa cung và cầu trên thị trường.

+ Tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
II. Phân

tích chính sách phân phối ( Vinamilk và sữa Vinamilk)

6


1. Tổng quan về Vinamilk và sữa Vinamilk.
Vinamilk là công ty cổ phần sữa Việt Nam. Vinamilk trở thành 1 trong 30
công ty sữa lớn nhất thế giới và đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính
ứng dụng cao, ngày càng củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam. Hiện
nay, Vinamilk đang có hệ thống các sản phẩm mặt hàng đa dạng: sữa tươi,
sữa bột, bột ăn dặm ,sữa chua , sữa đặc, nước giải khát, phô mai,.... Có thể
nói rằng Vinamilk đang hướng đến nhiều đối tượng trong xã hội từ trẻ sơ
sinh, trẻ em , người lớn đến cả người già. Bên cạnh sự đa dạng về sản phẩm
người tiêu dùng còn quan tâm đến quy trình chất lượng của sản phẩm đã tạo
nên tên tuổi của Vinamilk. Với tổng số 10 trang trại dài từ bắc tới nam và hệ
thống trang trại Organic đạt chuẩn châu âu. Đặc biệt là sản phẩm sữa
Vinamilk, đó là sản phẩm rất tốt cho con người và phù hợp với mọi lứa tuổi
với nhiều dạng khác nhau như sữa đặc, sữa bột, sữa tươi nguyên chất.... Sữa
Vinamilk rất tốt cho cơ thể, giúp cơ thể có thêm năng lượng cho hoạt động
một ngày dài. Để có sự thành cơng và tạo nên thương hiệu lâu đời như vậy
thì chính sách phân phối của sản phẩm có vai trị rất quan trọng.

2. Các loại kênh phân phối đang áp dụng cho sữa Vinamilk.
Sữa Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu rộng, xem đó là
sương sống của chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay , công ty đã có hơn
200 nhà phân phối , hơn 251.000 điểm bán lẻ và siêu thị phủ rộng trên cả
nước. Giá cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng
loại trên thị trường có giá cao hơn. Vì thế, trong bối cảnh rất nhiều doanh
nghiệp đang hoạt động và hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại trên thị trường,
Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu của mình.

7


2.1 Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối của vinamilk có các loại kênh chính đang cùng hoạt
động:
● Kênh hiện đại hay còn gọi là kênh siêu thị. Siêu thị chia làm 2 loại : Các
siêu thị lớn như Big C, Metro và các siêu thị nhỏ như vinmart, Five mart,
bách hóa xanh... Kênh siêu thị này đặt hàng trực tiếp với các đại diện chi
nhánh của Vinamilk.
● Kênh truyền thống là kênh từ Vinamilk→ nhà phân phối → đại lý, điểm
bán lẻ → người tiêu dùng. Các nhà phân phối đã được kí kết đào tạo từ
Vinamilk và được chia ra 3 vùng chính: miền bắc, miền trung, miền nam. Ở
mỗi vùng phụ thuộc vào quy mô và lượng khách hàng,c ác nhà phân phối sẽ ít
hay nhiều. Sau đó các nhà phân phối sẽ phân phối hàng hóa của Vinamilk cho
các đại lý và các điểm bán lẻ. Các nhà phân phối cịn có sự trợ giúp của nhân
viên bán hàng được đào tạo từ Vinamilk. Ngồi ra, Vinamilk cịn có các nhà
giám sát bán hàng thường xuyên kiểm tra và thu thập thông tin từ người tiêu
dùng.
●

Kênh key accounts: bao gồm các nhà hàng, trường học, cơ quan.... trực

tiếp đặt hàng từ các chi nhánh của ViNamilk với số lượng lớn.
●

Kênh olnline có wedsite bán hàng trực tiếp có tên gọi là Vinamilkshop-

Giấc mơ sữa việt tại địa chỉ ,với chuỗi 430 cửa hàng
Giấc mơ sữa Việt trải dài khắp đất nước. Trên Website này cập nhật đầy đủ
thơng tin sản phẩm,chương trình khuyến mãi, giá thành hợp lý,... Đây là một
điểm sáng mới của Vinamilk trong phân phối sản phẩm.
Bên cạnh các kênh phân phối này, Sữa Vinamilk còn được xuất khẩu ra
nước ngồi đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các
8


thị trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á. Năm 2019, Vinamilk đã thành
công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ thống phân phối với các
chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc cũng như thông qua kênh thương mại điện
tử. Mới đây, tại Hàn Quốc, nơi các sản phẩm sữa hạt và trà sữa của Vinamilk
đã bắt đầu được người tiêu dùng đón nhận thơng qua kênh thương mại điện tử
và cửa hàng tiện lợi. [1]
2.2 Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối sữa Vinamilk.
- Ưu điểm:
+ Các kênh phân phối đa dạng và trải dài khắp đất nước, điều đó đã khuyến
khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ,đưa thương hiệu của công ty
len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
+

Đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng về chất lượng và không sợ hàng nhái.

+

Đảm bảo mối quan hệ của sản phẩm và tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tiêu

thụ sản phẩm nhanh chóng và linh hoạt.
+

Đội ngũ bán hàng kiêm ln nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động và phát triển

các quan hệ với nhà phân phối và bán lẻ mới.
-

Nhược điểm:

+

Bị chi phối nhiều bởi quyền lực của nhà phân phối.

+ Tốn nhiều chi phí để vận hành hết các kênh phân phối.
+

Hạn chế về nhân lực có chun mơn và trình độ.

+

Quy trình vận chuyển cần phải có quy mơ lớn và chuyên nghiệp.

9

+

Tốn nhiều thời gian và chi phí để thiết lập được hệ thống phân phối ở

thị trường nông thôn bởi đặc điểm của thị trường này là rộng lớn, dân cư
phân bố rải rác, điều kiện hạ tầng giao thông kém, mức thu nhập không đều
giữa các vùng.
+

Không thể kiểm sốt tất cả thơng tin mà nhà phân phối, đại lý bán lẻ

trao đổi với khách hàng và ngược lại.
+

Gián đoạn thơng tin giữa các khâu trung gian. Ví dụ tổng công ty không

thể nắm bắt được số lượng tồn kho của nhà phân phối để phân bổ hàng hóa
kịp thời làm mất cơ hội bán hàng.
3. Các trung gian phân phối của Vinamilk và sữa vinamilk.
3.1 Đặc điểm của trung gian phân phối.
Sản xuất ra một sản phẩm tốt là yêu cầu quan trọng nhất của một doanh
nghiệp, nhưng làm chủ được kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người
dùng cuối đóng vai trị quan trọng khơng kém. Trong đó, trung gian phân phối
lại đóng vai trị then chốt cho cả bên bán (doanh nghiệp sản xuất) và bên mua
(người tiêu dùng). Nhờ các mối quan hệ, kinh nghiệm cũng như khả năng tiếp
cận thị trường… Các trung gian đã giải quyết bài tốn phân phối hóc búa mà
nhiều doanh nghiệp gặp phải.
-

Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp

-

và các nhà bán buôn sỉ lẻ trên thị trường.
Các đại lý của sữa vinamilk phải cam kết kinh doanh các mặt hàng chính

-

hãng của Vinamilk tại cửa hàng và có nhiều ưu đãi lâu dài với đối tác.
Các điểm bán lẻ của Vinamilk cũng đã cam kết rõ ràng về chất lượng sản
phẩm và đây cũng là nơi thu thập được nhiều thông tin từ người tiêu
dùng rõ ràng nhất.

10


3.2 Ưu điểm và nhược điểm của trung gian phân phối.
- Ưu điểm:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Chia sẻ thơng tin thì trường: nhà bán lẻ là nơi hiểu rõ nhất phong tục tập
quán, pháp luật, thói quen của địa phương.
+ Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
-

Nhược điểm:

+ Tốn nhiều chi phí nhập hàng, mặt bằng, thuê nhân viên, quảng cáo...
+ Khó kiểm sốt nhân viên khi mạng lưới q đơng.
4. Giải pháp

-

Kiểm sốt nhân viên tốt hơn nhờ những chính sách hợp lý.tăng cường

kết hợp giữa chính sách khuyến khích vật chất và tinh thần.
-

Hoàn thiện quản trị phân phối Vinamilk. Phân vùng rõ ràng quy mô hoạt

động bán và phân phối hợp lý. Loại bỏ cắt giảm hoặc đào tạo bồi dưỡng lại
những đại lý, quản trị phân phối....
-

Hạn chế chi phí cho kênh truyền thơng và giảm rủi ro tồn hàng cho

kênh hiện đại.
-

Vinamilk cần có chính sách và quản lý phù hợp áp dụng kiểm soát tốt

hơn thị trường, theo dõi tình hình bán hàng của nhà phân phối, điểm bán
lẻ...từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý.
-

Bổ sung thêm hoạt động đánh giá các nhà bán bn, bán lẻ để có thêm

thơng tin tiêu thụ sản phẩm và khách hàng.

11

Kết Luận
Mục tiêu doanh nghiệp khi sản xuất ắt hẳn là sự đón nhận và tiêu thụ sản
phẩm của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing
hợp lí để phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng
và nhanh chóng nhất. Có được chiến lược phân phối tốt, doanh nghiệp sẽ
nắm được phần lớn chiến thắng trong tay và khẳng định tốt hơn vị thế của
mình trên thị trường hàng hóa. Chiến lược chính sách phân phối đóng vai trị
rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm giảm lượng hàng tồn kho và đến tận
tay của người tiêu dùng nhanh nhất. Còn giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị
trường và hiểu hơn về nhu cầu xu hướng của thị hiếu khách hàng. Khách hàng
chính là thượng đế. Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao, các khâu sản
xuất ngày càng phải kỹ lưỡng và chú ý hơn. Vì vậy, từ mơn học này đã rút ra
nhiều bài học mới giúp ích cho tôi nhiều kiến thức về Marketing cơ bản, hiểu
được rõ hơn quy trình và phân phối sản phẩm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 GS.TS Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, 2017.
2 Nguyễn Hoản (2013), Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài
nguyên và Môi trường Hà Nội.
3 Ánh Dương, Các “mũi nhọn” giúp Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa tại Việt
Nam, cafef, , 28/9/2020. [2,tr10]

12