Chuyên Đề Tốt Nghiệp Marketing: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE TOHEBANK.COM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
-------o0o-------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO WEBSITE
TOHEBANK.COM

Sinh viên thực hiện:
Mã sinh viên:
Lớp: Quản trị Marketing
Giáo viên hướng dẫn:


SV:
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh thực hiện đề tài
2. Lý do thực hiện đề tài
3. Mục tiêu
3.1 Mục tiêu tổng quát
3.2 Mục tiêu cụ thể
4. Kế hoạch thực hiện đề tài
4.1 Chiến lược Nội dung
4.2 Thời gian thực hiện
4.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Kết cấu dự kiến của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG
1.1 Khái niệm Content Marketing và Chiến lược Content Marketing
1.2 Các quyết định trong chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử
1.3 Các tiêu chí để tạo nên một Chiến lược nội dung tốt
1.4 Quy trình hồn thiện Chiến lược nội dung
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TRANH TRẺ EM TRỰC
TUYẾN TÒHE BANK VÀ WEBSITE TOHEBANK.COM
2.1 Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Tịhe và thương hiệu Tịhe Bank
2.1.1 Giới thiệu chung về Cơng ty cổ phần Tịhe
2.1.2 Giới thiệu Dự án Ngân hàng tranh trẻ em trực tuyến Tòhe Bank
2.2 Giới thiệu về Website tohebank.com
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Tòhe Bank
2.3.1 Các nhân tố vĩ mô
2.3.2 Các nhân tố trong ngành
2.3.3 Các yếu tố vi mô
2


SV:
2.4 Mơ tả website tohebank.com
2.5 Mơ hình SWOT và đề xuất chiến lược tổng thể
Chương 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG CHO
WEBSITE TOHEABANK.COM
3.1 Mục tiêu của chiến lược nội dung
3.1.1 Mục tiêu dài hạn
3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn
3.2 Các nội dung của chiến lược nội dung cho website tohebank.com
3.2.1 Xác định các quy tắc phát triển nội dung
3.2.2 Xác định các chủ đề chính trên website
3.2.3 Xác định các điểm tiếp xúc có thể cá nhân hóa.

3.3 Chiến lược nội dung theo từng giai đoạn của website tohebank.com
3.3.1 Giai đoạn đầu ra mắt
3.3.2 Giai đoạn phát triển
3.3.3 Giai đoạn trưởng thành
PHẦN KẾT LUẬN
THƯ MỤC THAM KHẢO
PHỤ LỤC

3


SV:

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh thực hiện đề tài
Trong những năm gần đây, “tăng trưởng kinh tế bền vững” là khái niệm
hiện đại được hiểu rằng tăng trưởng kinh tế khơng cịn đơn thuần là sự gia tăng thu
nhập bình quân đầu người mà cần phải gắn liền trách nhiệm với xã hội (đóng góp
giá trị cho cộng đồng) và mơi trường (giữ gìn và bảo vệ mơi trường). Do vậy,
“Doanh nghiệp xã hội” ra đời và được Nhà nước Việt Nam khuyến khích hỗ trợ
phát triển với sứ mệnh giải quyết các vấn đề xã hội, tạo ra các giá trị bền vững hơn
cho cộng đồng trên cơ sở sử dụng hoạt động kinh doanh. Đây cũng là loại mơ hình
doanh nghiệp mới mẻ và nhiều thách thức, được nhiều người trẻ lựa chọn để khởi
nghiệp, áp dụng các triết lý và kiến thức kinh doanh nhằm giải quyết những vấn đề
xã hội. Bản thân mỗi doanh nghiệp xã hội vừa hoạt động trong môi trường kinh
doanh cùng với các doanh nghiệp kinh doanh lợi nhuận khác nằm trong quy luật
của thị trường, vừa sử dụng các hoạt động kinh doanh của mình để giải quyết vấn
đề xã hội. Do đó, tối ưu hóa lợi nhuận là mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh
nghiệp xã hội nào trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt nếu muốn tồn
tại và thực hiện sứ mệnh của mình. Vì vậy, Marketing là hoạt động khơng thể thiếu

đóng vai trị quan trọng trong mỗi doanh nghiệp xã hội, trở thành bộ phận chức
năng trọng yếu, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và tạo lập, duy trì mối quan hệ đem lại giá trị cho doanh
nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, sự phổ biến và phát triển thần tốc của Internet trong thập kỷ
vừa qua mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức. Internet Marketing ra đời để tận
dụng những cơ hội cũng như khắc phục những thách thức đó. Với lợi ích nổi bật
về chi phí, nguồn lực, khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu,
v.v.. mà môi trường số (digital) dần trở thành môi trường marketing đầy thuận lợi
và lý tưởng khiến ngày càng có nhiều doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xã
hội nói riêng muốn tận dụng để tiếp cận, tạo lập và duy trì mối quan hệ có lợi với
khách
hàng
tiềm
năng
của
mình.
2. Lý do thực hiện đề tài
Cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ và tăng trưởng kinh tế giúp
cho đời sống của con người ngày càng được cải thiện, tiện nghi và đầy đủ. Nhưng
mặt trái của nó là hiện tượng con người ngày càng bị cuốn theo nhịp sống hối hả,
bận rộn. Những quan niệm về vật chất và kinh tế ngày càng trở thành tiêu chí quan
4


SV:
trọng trong xã hội, khiến con người dần chịu nhiều áp lực và gánh nặng tâm lý từ
tham vọng công việc, địa vị. Con người mải mê làm việc và theo đuổi những mục
tiêu kinh tế khiến cho thời gian để kết nối cộng đồng, chăm sóc cho đời sống tinh
thần và sức khỏe của bản thân ngày càng hạn hẹp, căng thẳng và mệt mỏi trong

cuộc sống khơng cịn nhiều cơ hội để giải tỏa. Cùng với đó, cơng nghệ hiện đại với
sự phổ biến của các thiết bị điện tử ngày càng thay thế sự kết nối và giao tiếp trực
tiếp với cộng đồng xung quanh của con người, con người dần lệ thuộc vào cơng
nghệ. Ngồi ra, sự đánh đổi tăng trưởng kinh tế thiếu bền vững là những vấn đề
như ô nhiễm môi trường, làm suy giảm tình trạng sức khỏe của con người, tạo điều
kiện cho những căng thẳng, mệt mỏi thần kinh tích tụ lâu ngày trở thành bệnh lý.
Ở những hệ lụy nặng nề do stress gây ra, tại Việt Nam năm 2017 có khoảng 15%
dân số mắc các rối loạn tâm thần phổ biến (Theo Báo điện tử Hà Nội Mới,
09/2017) như trầm cảm, rối loạn thần kinh, rối loạn nhân cách, v.v… Những bệnh
lý này dần trở nên phổ biến và trở thành “căn bệnh của xã hội hiện đại” khi số
người mắc bệnh được phát hiện ngày càng nhiều với nhiều mức độ khác nhau. Bên
cạnh đó, tại các thành phố lớn, nơi có nền kinh tế phát triển nhanh, cuộc sống hối
hả, ngày càng có nhiều phương pháp giúp giải tỏa những căng thẳng, thư giãn đầu
óc và thậm chí là trị liệu các vấn đề tâm lý trở nên phổ biến dưới nhiều hình thức:
workshop/ khóa học, dịch vụ, các hướng dẫn và liệu pháp điều trị, tọa đàm chia sẻ
với nhiều công cụ đa dạng mà quen thuộc: trình diễn, âm nhạc, mỹ thuật, giao tiếp
với thiên nhiên, v.v… Điều này cho thấy nhận thức về những tác hại do áp lực
nặng nề trong công việc và cuộc sống của con người ngày càng cao, phát sinh
những nhu cầu tìm tới các giải phát giúp giải tỏa căng thẳng, cải thiện tình trạng
tâm lý.
Nhận thấy những nhu cầu đó phù hợp với nguồn lực và sứ mệnh hoạt động
của mình, Doanh nghiệp xã hội Tịhe xây dựng thương hiệu Tòhe Bank- Ngân
hàng tranh trẻ em trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam nhằm mục đích cổ vũ và lan tỏa
thái độ sống lạc quan cùng tinh thần hồn nhiên- phong cách sống tích cực của
những đứa trẻ được thể hiện qua những nét vẽ và bức tranh của chúng. Sự hiện
diện của những hình ảnh ngộ nghĩnh, trong sáng chứa đựng những góc nhìn tích
cực và tự do của trẻ em trong cuộc sống giống như sự nhắc nhở thương xuyên về
phong cách sống yêu đời được thể hiện liên tục từ sự hữu hình như tranh sưu tầm,
tranh trang trí nhà cửa và khơng gian làm việc, món q lưu niệm cho tới những
thể hiện vơ hình như cảm xúc tích cực qua trải nghiệm cá nhân thường xuyên trên

sản phẩm, giao diện điện tử của thương hiệu Tịhe Bank, những thơng điệp sống
đẹp trên website tohebank.com. Ra đời kể từ năm 2016, Tòhe Bank hoạt động với
sứ mệnh được xác định rõ ràng: Tôn vinh vẻ đẹp trong tranh trẻ em và Lan tỏa tinh
5


SV:
thần yêu đời, thái độ sống tích cực tới cộng đồng. Hiện tại, Tịhe Bank định hướng
phục vụ các cơng chúng và khách hàng chủ yếu ở những thành phố lớn như Hà
Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng - các đơ thị lớn có nhịp sống cơng nghiệp,
tập trung nhiều người có nhu cầu giải tỏa căng thẳng thần kinh, nhu cầu trang trí
và làm đẹp khơng gian sống hiện đại. Giao diện điện tử của Tòhe Bank trên
Internet ở thời điểm hiện tại là website tohebank.com và Fanpage Facebook Tòhe
Bank. Với website Tòhe Bank mới được thiết kế đơn giản, chỉ tập trung trưng bày
các tác phẩm và sản phẩm tranh trẻ em, chưa được đầu tư về nội dung và cập nhật
các sản phẩm mới. Các chương trình Marketing cịn khá yếu kém, chủ yếu chỉ hoạt
động truyền thông thông qua các sự kiện của thương hiệu mẹ Tịhe. Do đó, Tịhe
Bank chưa xây dựng được một nhóm cơng chúng trung thành cho mình, chưa thể
phát huy được thế mạnh sản phẩm tranh trẻ em có tính thẩm mỹ, độc đáo của mình
cùng thơng điệp ý nghĩa mà mình muốn truyển tải tới cơng chúng mục tiêu.
Mặt khác, như đã đề cập ở trên, sự phát triển của Internet trong những năm
vừa qua khiến Internet trở thành một phần khơng thể thiếu trong đời sống. Tính
đến tháng 3/2017, có 3,74 tỷ người dùng Internet trên thế giới, con số này vào năm
2016 là 3,26 tỷ người dùng (Theo báo điện tử webportal.vn đăng tải tháng
10/2017). Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp xã hội nắm bắt và tận dụng ưu thế
này của môi trường Internet marketing để phục vụ hoạt động kinh doanh cũng như
sứ mệnh của mình. Họ xây dựng website cho thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của
doanh nghiệp như một kênh bán hàng trực tiếp và công cụ truyền thông hiệu quả
với chi phí thấp. Việc doanh nghiệp xác lập vai trị tất yếu của website cũng như
Internet trong hoạt động kinh doanh của mình khơng cịn là điều xa lạ. Chính vì sự

phổ biến này mà môi trường marketing hiện nay đang tràn ngập các website “bao
vây” khách hàng. Để nổi bật, giữ chân khách hàng và thực sự đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng trong dài hạn, doanh nghiệp phải đưa tới cho khách hàng của
mình những nội dung có giá trị với họ ngồi những thơng báo khuyến mãi, những
lời quảng cáo sản phẩm sáo rỗng. “Content marketing” đã và đang dần trở thành
xu hướng marketing tất yếu, trở thành chìa khóa để doanh nghiệp tạo ra nhiều giá
trị cho khách hàng, tạo dựng lòng tin, lòng trung thành của họ.
Đối với một website và thương hiệu còn mới, nguồn lực hạn chế như
tohebank.com và TòheBank, việc đầu tư nội dung marketing với một chiến lược
bài bản, dài hạn cho website chính là giải pháp lâu dài và phù hợp với sứ mệnh mà
Tòhe Bank cam kết cũng như phát huy những tiềm năng của sản phẩm, thông điệp
ý nghĩa mà Tòhe Bank muốn truyển tải cũng như khắc phục những điểm yếu về
nguồn lực tài chính và nhân sự.
6


SV:
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Xây dựng chiến lược nội dung marketing cho website tohebank.com bám
sát nhu cầu và đặc điểm của công chúng mục tiêu, tận dụng được lợi thế cạnh
tranh để tạo ra những nội dung hữu ích cho cơng chúng, truyền tải được thơng
điệp của mình tới cơng chúng mục tiêu trong dài hạn nhằm. Cụ thể:
-

Nâng cao nhận thức của công chúng về vẻ đẹp và giá trị trong tranh trẻ em.
Tạo ra trải nghiệm độc đáo, đem lại cảm xúc tích cực và yêu đời của khách
hàng khi trải nghiệm website tohebank.com.
- Hiểu và tạo mối quan hệ gắn bó, liên tục và lâu dài với cơng chúng mục.
3.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tình trạng hoạt động và chiến lược nội dung hiện tại của
website tohebank.com, phân tích các ưu điểm, nhược điểm trong nội dung
website và các hoạt động marketing nội dung của website.
- Nghiên cứu các chủ đề nội dung có giá trị mà người dùng mục tiêu quan
tâm nhằm tìm ra các nhóm chủ đề phù hợp với website và nguồn lực.
- Nghiên cứu và tìm kiếm các điểm chạm thương hiệu mà website và thương
hiệu có thể tương tác với người dùng.
- Tìm các hạn chế của website trong các hoạt động marketing nội dung của
website để lựa chọn, hoàn thiện chiến lược nội dung.
- Nghiên cứu quy trình thực thi chiến lược nội dung.
4. Kế hoạch thực hiện đề tài
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học Quản trị
Marketing, Hành vi người tiêu dùng, Internet Marketing, Truyền thơng Marketing
tích hợp,những mơn học chun ngành khác cùng các ấn phẩm sách và tạp chí về
Digital Marketing và Content Marketing.
Bám sát khung lý thuyết từ những tài liệu trên, tác giả thu thập thông tin
thứ cấp (Internet, báo điện tử,…), phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp
thống kê nhằm có được số liệu và phân tích cụ thể các thông tin về tổng quan về
thị trường tranh trang trí nhà cửa, phong cách và các lối sống thư giãn, ít áp lực.
7


SV:
Bên cạnh phương pháp thu thập thông tin sơ cấp từ các dữ liệu của Cơng ty Cổ
phần Tịhe, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng kết hợp với nghiên cứu
quan sát và phỏng vấn sâu cùng chủ doanh nghiệp, khách hàng cũng sẽ được thực
hiện để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của đề tài.
4.2 Thời gian thực hiện
Thời gian thực hiện: 15/01 – 25/05/2018

-

-

15/01 – 04/02: Xác định lịch trình, phương thức làm việc, địa điểm thực
tập,…
15/02 – 15/04: Thu thập thông tin nghiên cứu từ các tài liệu thứ cấp trên
Internet và nội bộ doanh nghiệp, xử lý thông tin thu thập phục vụ thực hiện
đề tài.
16/14 – 15/05: Viết bản thảo chuyên đề.
16/05 – 25/05: Báo cáo, sửa chữa chuyên đề thực tập. Kết thúc thực tập.

4.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện đề tài
-

-

-

Đối tượng của đề tài: Chiến lược nội dung marketing cho website
tohebank.com.
Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm tranh trẻ em – Cơng Cổ phần Tịhe,
Khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm tranh trẻ em, Công chúng mục tiêu
trải nghiệm website tohebank.com, Công chúng mục tiêu sử dụng các nội
dung của website tohebank.com, Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm tranh
trẻ em, các liệu pháp trị liệu tâm lý.
Không gian nghiên cứu: Phong cách sống lạc quan yêu đời giúp đời sống
tinh thần phát triển lành mạnh, giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh lý tâm
thần liên quan đến stress. Trong nguồn lực có hạn và bối cảnh thực hiện đề
tài, phạm vi thực hiện đề tài tại thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh và

Đà Nẵng.
Thời gian nghiên cứu: 15/01 – 28/05/2018.

5. Kết cấu dự kiến của đề tài
-

Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng chiến lược nội dung marketing.
Chương 2: Tổng quan về ngân hàng tranh trể em trực tuyến Tòhe Bank và
website tohebank.com.
8


SV:
-

Chương 3: Đế xuất xây dựng chiến lược nội dung cho website
tohebank.com.

9


SV:

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT
CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG
1.1 Khái niệm Marketing nội dung và Chiến lược nội dung
Khái niệm Marketing nội dung
Marketing nội dung (Content marketing) là một thuật ngữ bao gồm tất cả
dạng thức marketing liên quan đến việc tạo và chia sẻ nội dung. Nội dung được
tạo ra dùng để việc hướng khách hàng vào các hành động mang lại lợi ích cho

doanh nghiệp. Marketing nội dung góp phần vào quan niệm cho rằng cung cấp
thông tin đến khách hàng tiềm năng (và cả khách hàng hiện tại) hướng họ tới
những hành động để biến thành người tiêu dùng mang lại lợi nhuận. Làm
marketing nội dung có lợi ích trong việc duy trì sự chú ý (của người đọc) và nâng
cao lịng trung thành thương hiệu.
Ngoài những sản phẩm nội dung truyền thống như ấn phẩm in, ti vi, bảng
hiệu ngoài trời, show trình diễn trên đường,... nhờ có Internet mà nội dung ngày
nay rất phong phú trong cách thể hiện như bài viết, hình ảnh, hoạt hình, video clip,
podcast, game tương tác, email,... [...] Nội dung tiếp thị là triết lý cơ bản hướng
đến các kỹ thuật như các phương tiện truyền thông, xuất bản tùy chỉnh, cơ sở dữ
liệu marketing, marketing thương hiệu, giải trí và nội dung có nhãn mác / thương
hiệu. (Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia- được trích dẫn bởi Brands Vietnam
- Cổng thơng tin thương hiệu và marketing toàn diện tại Việt Nam).
Khái niệm Chiến lược nội dung (Content strategy)
Chiến lược nội dung (Content strategy) là sự xuất bản thơng tin một cách có
chủ đích của doanh nghiệp cho tất cả các điểm xuất hiện điện tử của Doanh
nghiệp/ Sản phẩm & Dịch vụ/ Thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu
marketing và mục tiêu truyền thông xác định. Nội dung của doanh nghiệp bám sát
nhu cầu và tiếp cận tới đúng đối tượng cũng như đảm bảo tính khách quan và tin
cậy. Chiến lược Nội dung đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức,
chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị. Một chiến lược nội dung
tốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trung
vào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO), xác định được những loại nội
dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong cũng như quy trình đăng bài,
đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương hiệu.
10


SV:

Đối với các chương trình Marketing nội dung, chiến lược nội dung là khung
xương định hướng với các nguyên tắc, cách thức và chiến thuật để phát triển nội
dung cho mục tiêu marketing. Một chiến lược nội dung tốt tạo hướng đi vững chắc
cho việc xây dựng cấu trúc website, tập trung vào những từ khố tạo SEO khác
biệt, có giá trị với người đọc, xác định được những loại nội dung mà website sẽ
triển khai, phong cách viết cũng như quy trình đăng bài, và trên hết là đảm bảo
phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn
phát triển của webite / thương hiệu. Việc xác lập một chiến lược nội dung tốt sẽ
giúp doanh nghiệp:
1. Thấy được bức tranh lớn, trong đó gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu
2. Thống nhất nội dung (theme) chủ đạo và cấu trúc website (chưa đi vào chủ
đề, bài viết)
3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung
4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung
Chiến lược nội dung có tính định hướng tốt khi rõ ràng và thực tế trong xác
định mục đích chiến lược, sử dụng chiến lược và chương trình marketing để tác
động tới ai, tác động như thế nào và truyền tải thơng điệp nào? Các mục đích của
chiến lược nội dung có thể là:
● Tăng lượng khách ghé thăm/tiếp xúc với thương hiệu, từ đó tăng hiệu quả
hoạt động truyền thơng marketing
● Tăng sự kết dính của khách hàng với thương hiệu, từ đó tăng thiện cảm, sự
tin tưởng và chuyển thành hành động mua hàng
● Chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực thụ và khách hàng
trung thành, từ đó khai thác được giá trị trọn đời của khách hàng
● Tăng cường “địa vị” của website đối với cộng đồng và sự đánh giá của các
cỗ máy tìm kiếm (search engine)
● Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: xây dựng danh tiếng, lịng tin,
uy thế trong ngành; vượt qua thành kiến hoặc giải quyết chống đối
● …

11


SV:

1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược nội dung
Sứ mệnh và Mục tiêu của doanh nghiệp và câu chuyện thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp xuất hiện và hoạt động trên thị trường đều thực hiện một
sứ mệnh nào đó. “Cơng việc kinh doanh là gì? Phục vụ ai?”, “Nó nên như thế
nào?” Sứ mệnh là cái nhìn dài hạn về những mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt
được, là sự phục vụ mà doanh nghiệp phân biệt với đối thủ cạnh tranh của mình. Ở
những cấp độ hoạt động kinh doanh trên Internet khác nhau, vai trò của website
hay các sự hiện diện điện tử của doanh nghiệp trên môi trường số là khác nhau
nhưng đều trong khuôn khổ thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp, nâng cao nhận
thức về thương hiệu của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu ngắn hạn (theo các
giai đoạn của hoạt động kinh doanh) hoặc dài hạn (định vị thương hiệu/ website).
Các mục tiêu của chiến lược nội dung chịu sự chi phối và phải thống nhất với
những mục tiêu của chiến lược marketing, trong đó chiến lược chức năng
marketing phải đồng nhất và lấy chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp
làm cơ sở, mang nhiệm vụ truyền tải câu chuyện thương hiệu chứa sứ mệnh của
doanh nghiệp đó.
Nội dung là bộ mặt của một thương hiệu/ doanh nghiệp trên môi trường số.
Vì vậy nội dung cần thể hiện được tính cách thương hiệu, các giá trị của thương
hiệu đó. Mỗi thương hiệu có sứ mệnh và giá trị riêng. Thứ nhất, marketing nội
dung suy đến cuối cùng là một phương pháp marketing, nghĩa là thực hiện chức
năng marketing: tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản
phẩm/ dịch vụ và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Vì thế nhiệm vụ của nội
dung marketing là nâng cao nhận thức thương hiệu. Thứ hai, việc thể hiện các tính
cách thương hiệu khơng chỉ đơn giản là những thiết kế đồ họa của giao diện hay
chỉ một bài đăng đơn lẻ trên website, mà cần được truyền tải theo thời gian. để

khách hàng thấu hiểu, ghi nhớ và ghi nhận những giá trị của thương hiệu. Bên
cạnh đó, giá trị của thương hiệu đem lại cũng là cả quá trình nỗ lực kinh doanh và
cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy, thể hiện và truyền tải
câu truyện thương hiệu cần có ý đồ, kế hoạch rõ ràng. Nếu ví câu chuyện thương
hiệu là một cuốn sách thì từng nội dung được xuất bản trong quá trình làm content
marketing là một chương, một đoạn chuyện hay đơn giản là một câu văn trong
cuốn sách đó, là những phần liên kết và góp phần thể hiện ý nghĩa, thơng điệp
chính mà cuốn sách đem lại.
Phân tích mơi trường
12


SV:
Trước khi bắt tay vào xây dựng chiến lược nội dung, các thông tin cần thiết
từ thị trường. Đặc thù của môi trường số và nền tảng công nghệ là tốc độ thay đổi
nhanh chóng, việc ln nắm bắt kịp thời về những dự báo, những sự thay đổi thị
trường số từ những vấn đề kỹ thuật, công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng có
những phản ứng theo kịp với thị trường, thậm chí tìm và khai các cơ hội kinh
doanh nhanh chóng.
Nguồn lực marketing của doanh nghiệp
Các nguồn lực chính cần phải đánh giá khi xây dựng chiến lược nội dung là
nhân sự và tài chính. Chiến lược nội dung lấy giá trị nội dung làm cốt lõi, chất
lượng của các nỗ lực marketing cũng bị chi phối bởi chất lượng của các nội dung
được xuất bản. Chính vì vậy vai trò của nhân sự là rất quan trọng, họ là người trực
tiếp tạo ra nội dung và ảnh hưởng tới quy trình biên tập cũng như sáng tạo nội
dung. Một đội ngũ sản xuất nội dung thấu hiểu giá trị thương hiệu và sản phẩm
cung cấp cho khách hàng, sáng tạo và biết tận dụng tư liệu của mình, nhanh nhạy
và cập nhật các xu hướng để tạo ra các nội dung hấp dẫn, đủ tính lan truyền mới
tạo nên thành cơng cho các chương trình marketing nội dung. Bên cạnh đó, cho dù
việc sản xuất nội dung hay đến đâu, nếu doanh nghiệp không biết cách lan tỏa và

đưa nội dung của mình đến với cơng chúng, các nội dung cũng không thể đủ sức
lan tỏa và tạo ra hiệu quả. Các hoạt động truyền thông cần thiết có sự đầu tư ngân
sách phù hợp sẽ giúp nội dung và website của doanh nghiệp đến được nhiều công
chúng hơn, nhiều khách hàng nhận được giá trị mà doanh nghiệp tạo ra hơn.
Phân tích hành vi cơng chúng
Người tiếp nhận nội dung là cơng chúng, vì thế, hiểu biết thật chi tiết và kỹ
lưỡng “chân dung” của công chúng: Họ là những ai? Là cá nhân hay tổ chức? Các
đặc điểm, hành vi sử dụng Internet như thế nào? Các loại nội dung mà họ quan
tâm là gì? Tại sao họ lại quan tâm tới chủ đề đó? Những hướng suy nghĩ nào cơng
chúng có thể có đối với chủ đề này? Sở thích, tính cách của họ ra sao của họ để lựa
chọn những chủ đề họ hứng thú, phong cách viết họ muốn đọc? Thói quen sử dụng
Internet và tra cứu thông tin ra sao để lựa chọn phương pháp tiếp cận nào phù hợp
để kết nối với họ kịp thời? Hiểu biết càng sâu, càng gắn bó và tương tác nhiều với
cơng chúng của mình, doanh nghiệp/ thương hiệu càng có cơ sở để tạo ra các nội
dung có giá trị với cơng chúng hơn. Đặc biệt trong xu hướng marketing cá nhân
hóa hiện nay, việc dành thời gian giao tiếp với khách hàng, để họ tham gia nhiều
hơn trong quá trình xây dựng, sản xuất và chia sẻ nội dung càng cần nhiều nỗ lực
của doanh nghiệp hơn bao giờ hết.
13


SV:
Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế khác biệt
Một chiến lược nội dung có tính dài hạn là một chiến lược chuyền tải và
giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp. Trong môi trường số
có q nhiều nguồn thơng tin và nội dung được truyền tải tới công chúng mỗi
ngày, thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp/ website hay vấn đề định vị chính là
chìa khóa để khách hàng ghi nhớ, gắn bó và trung thành với doanh nghiệp. Xác
định các điểm lợi thế để tạo ra những nội dung khác biệt để nổi bật giữa môi
trường thông tin quá tải là cơ sở trọng yếu để doanh nghiệp được công chúng ghi

nhớ. Các lợi thế khác biệt mà chiến lược nội dung có thể khai thác từ chính các
đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ, công nghệ và kỹ thuật, chủ đề và nội dung, phong
cách viết và tiếp cận vấn đề, các hình thức tương tác sáng tạo,... Tất cả những
điểm khác biệt này chỉ thực sự có giá trị khi so sánh với đôi thủ cạnh tranh, là
nguồn lực của doanh nghiệp mà đối thủ khơng thể có hoặc rất khó để bắt chước.
1.4 Các quyết định trong chiến lược nội dung và điểm xuất hiện điện tử
Khi quyết định thực hiện Marketing nội dung trên nền tảng số, những nội
dung được xuất bản chính là đại diện trực tiếp và thường trực nhất của doanh
nghiệp/ thương hiệu trước công chúng mục tiêu của mình. Nội dung lúc này vừa là
một hình thức truyền thơng trực tiếp, một hình thức giao tiếp với khách hàng, cũng
có thể đóng vai trị là “người” bán hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
phải sử dụng các nội dung hiển thị trên website và các hiện diện điện tử khác với
mục tiêu cụ thể và rõ ràng để truyền đạt đúng thông điệp mong muốn tới đúng
công chúng mục tiêu. Các mục tiêu hiện diện điện tử của Marketing nội dung có
thể là những mục tiêu dài hạn xuyên suốt quá trình: Dùng để định vị thương hiệu/
website trong tâm trí cơng chúng. Một chiến lược nội dung có tính dài hạn và nhất
quán chính là chiến lược kể câu chuyện thương hiệu (Brand story) bao trùm và dẫn
dắt các nội dung xuất bản. Đây cũng là xu hướng làm marketing nội dung mà
nhiều công ty, thương hiệu từ nhỏ đến lớn áp dụng hiệu quả khi các vấn đề về
thương hiệu ngày càng thể hiện tầm quan trọng của mình trong việc “chiếm” một
vị trí trong nhận thức và q trình mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, chiến lược nội dung cần phải có các mục tiêu ngắn hạn hơn,
cụ thể hơn: thực hiện mục tiêu truyền thông và bán hàng trong từng giai đoạn:

14


SV:
truyền thông marketing, tương tác với khách hàng, bán hàng, quản trị mối quan hệ
khách hàng,v.v…

Hoạch định các điểm xuất hiện điện tử
Kênh điện tử là nơi doanh nghiệp phân phối nội dung của mình tới cơng
chúng, là nơi thể hiện nội dung của doanh nghiệp trước công chúng. Mỗi nhóm
cơng chúng ưa thích những loại kênh điện tử khác nhau cũng có động cơ tìm kiếm
và tiếp nhận thơng tin khơng giống nhau. Bên cạnh đó, mỗi nhóm kênh điện tử lại
có những ưu nhược điểm riêng trong việc hiển thị và hỗ trợ trình bày nội dung, do
vậy cũng đem lại trải nghiệm nội dung và hiệu ứng cho người đọc khác nhau.
Chẳng hạn website là nền tảng dễ dàng phù hợp cho những nội dung sâu, mang
tính giải pháp hoặc cần những diễn giải chi tiết, phù hợp với những bài viết hướng
dẫn sử dụng, mô tả vận hành, giới thiệu sản phẩm, bài phân tích đánh giá, v.v…
trong khi các trang mạng xã hội lại phù hợp với những nội dung ngắn hơn, có thể
tạo sự tương tác và phản hồi với độc giả hoặc mang tính chất thơng báo về một sản
phẩm/ dịch vụ mới xuất hiện. Việc lựa chọn các điểm xuất hiện điện tử là một
phần quan trọng trong chiến lược nội dung và cần có tính tốn kỹ lưỡng: Những
kênh nào phù hợp với nội dung của doanh nghiệp? Thời lượng phân phối với tần
tuất và thời điểm nào phù hợp? Hình thức truyền thông nào là phù hợp?... Mỗi
kênh điện tử đều có cách thức hoạt động và hiển thị khơng giống nhau, vậy thì nội
dung của doanh nghiệp được soạn thảo ra sao để được thể hiện tốt nhất với đặc
tính riêng của từng loại kênh mà vẫn đạt được mục đích của mình?

Sử dụng những kênh hiện diện điện tử nào?
Điều tiên quyết khi quyết định sử dụng những kênh truyền thông là trả lời những
câu hỏi:
1. Công chúng mục tiêu của doanh nghiệp và nội dung ấy có xuất hiện
tại kênh truyền thơng đó khơng? Thời điểm nào? Tần suất bao
nhiêu? Thời lượng là bao lâu?
15


SV:

2. Hành vi và quá trình trải nghiệm nội dung trên kênh điện ấy như thế
nào?
3. Họ tìm kiếm thơng tin gì trên những loại kênh đó?
4. Kênh truyền thơng ấy có hỗ trợ tốt trong việc thể hiện nội dung xuất
bản hay khơng?
Nhóm kênh

Kênh

Báo và các trang tin mạng

• Các trang tin tức hàng ngày, tin ngành, chuyên
sâu…
• Các báo, tạp chí

Website thương mại điện tử
và các sàn giao dịch thương
mại điện tử

• Các trang so sánh giá, tư vấn sản phẩm, …
• Các trang đấu giá
• Nhóm mua chung (Groupon)
• Các chợ điện tử, trang thương mại điện tử và sàn
giao dịch thương mại điện tử
• Cổng thơng tin

Kênh truyền thơng xã hội
(Social Media)

• Social Network (mạng xã hội): Facebook,

Linkedin, Twitter, Zing…
• Các dạng trang chia sẻ: Chia sẻ ảnh, video
(youtube), tài liệu (slide share), Google +…
• Diễn đàn (forum) và cộng đồng (community):
thảo luận, nội dung, học tập, giải trí, thương hiệu,
muabán…

Website/trang của bên thứ ba • Cơ quan Nhà nước (bộ, ban, ngành); Hiệphội,
Liên minh…
• Các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận: hỗ trợ
Doanh nghiệp khởi nghiệp…
• Các trang chun mơn (Trường đại học, Viện,
nhóm/cá nhân…)
• Trang cá nhân của các nhóm tham khảo, những
người nổi tiếng và có ảnh hưởng, các đại lý/khách
hàng…
• Các Doanh nghiệp/Sản phẩm/Thương hiệu có
quan hệ (đối tác, liên kết, hợp tác, KH…)
Các cơng cụ tìm kiếm
(Search Engine)

• Tìm kiếm nội dung (từ khố, hình ảnh , giọng
nói, clip…)
• Tìm kiếm bản đồ/địa điểm và các ứng dụng tra
16


SV:
cứu(ATM, Phương tiện cơng cộng,…)
Website của DN/SP/TH

• Website của Doanh nghiệp /Sản phẩm/Thương
hiệu với các trang
• Các microsite

Email và các kênh giao tiếp
cá nhân

• Email
• Smart phone và các thiết bị di động thông minh

Đối với những chiến lược nội dung cho website (kênh hiện diện điện tử
chính được lựa chọn là website của doanh nghiệp), việc phân phối nội dung là một
hình thức truyền thơng cho sản phẩm/ doanh nghiệp/ thương hiệu, do vậy đa dạng
kênh phân phối nội dung ở những điểm hiện diện khác là cần thiết nhằm, tăng độ
bao phủ nội dung được xuất bản để tiếp cận tới nhiều công chúng mục tiêu hơn
nữa, tận dụng những ưu thế hiển thị và tương tác khác nhau tại những loại kênh
này để tăng giá trị trải nghiệm nội dung cho công chúng, giúp thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải hiệu quả hơn. Nhưng không phải lúc nào càng nhiều
điểm xuất hiện càng tốt, việc bám sát mục tiêu của nội dung và hiểu những ưu thế
riêng về mặt hiển thị cũng như đặc tính khác của những điểm hiện diện là cơ sở để
lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, phân phối nội dung tới đúng
cơng chúng, đúng thời điểm. Ngồi ra, khi lựa chọn các kênh truyền thông cũng
như điểm xuất hiện điện tử cần tính tốn kỹ lưỡng và tùy thuộc vào mục tiêu của
việc phân phối nội dung. Các kênh truyền thông hỗ trợ lẫn nhau chứ không cạnh
tranh hay không chỉ đơn thuần chỉ là lặp lại nội dung (tăng tần suất xuất hiện).
Chẳng hạn, một bảo tàng điện tử ra mắt bộ sưu tập các tác phẩm ảo trên website
của mình và mong muốn thu hút càng nhiều khán giả (công chúng mục tiêu) truy
cập website và trải nghiệm các tác phẩm trên công nghệ 3D của mình. Bảo tàng
cũng có những kênh truyền thơng xã hội như Fanpage Facebook, Instagram, một

số đầu báo trong lĩnh vực nghệ thuật uy tín. Để những điểm xuất hiện phát huy
hiệu quả, có tính liên kết và thống nhất, các căn cứ để xây dựng ma trận điểm xuất
hiện trước tiên là mục tiêu của việc xuất hiện trên môi trường số. Các mục tiêu này
17


SV:
bao gồm cả mục tiêu xuyên suốt hoạt động marketing nội dung và cả mục tiêu cụ
thể phục vụ cho từng giai đoạn của chiến dịch. Tiếp theo đó, các quyết định phải
dựa trên những hiểu biết và nghiên cứu hành vi sử dụng Internet và các điểm hiện
diện điện tử của nhóm cơng chúng mục tiêu: Họ sử dụng điểm hiện diện nào? Làm
sao để họ đến được điểm hiện diện đó? Khi nào họ sử dụng điểm hiện diện đó?
Động cơ tìm đến điểm hiện diện đó? Họ tìm kiếm những loại thơng tin nào trên
điểm xuất hiện đó? Ngồi những đặc thù về chức năng và khả năng hỗ trợ trình
bày nội dung của điểm xuất hiện cũng như kênh truyền thông, việc xây dựng ma
trận điểm xuất hiện còn cần dựa vào khả năng của doanh nghiệp, tức doanh nghiệp
có khả năng phân phối nội dung của mình trên điểm hiện diện của bên thứ ba và
của khách hàng không? Điều này phụ thuộc và nhân lực, khả năng “mua chỗ”,
mang lưới các đối tác truyền thông Internet và nhất là chất lượng, giá trị nội dung
đem lại có phù hợp với các đặc tính riêng của điểm xuất hiện và đáp ứng thị hiếu
của công chúng hay không. Xây dưng ma trận điểm xuất hiện của nội dung giúp
doanh nghiệp có cái nhìn tổng qt về những kênh truyền thơng và điểm xuất hiện
của mình về tính liên kết và hỗ trợ nhau hay tự cạnh tranh và trùng lắp nội dung
của nhau. Ngoài ra, ma trận này giúp doanh nghiệp quản lý được sự đa dạng trong
cách tiếp cận đến công chúng mục tiêu của mình thơng qua sự đa dạng kênh
truyền thơng và nội dung trên từng nhóm kênh.
Các quyết định về kênh truyền thông và điểm hiện diện điện tử, bên cạnh
các nguồn lực của doanh nghiệp, chịu sự chi phối từ loại nội dung chủ lực mà
doanh nghiệp có được. Chẳng hạn nội dung thế mạnh của website là video clip,
kênh website hiển thị video như Youtube, Dailymotion hay các trang mạng xã hội

có khả năng lan truyền cao như Facebook, Instagram, Twitter rất phù hợp. Còn nội
dung chủ lực của website là những bài phân tích sắc sảo, sâu và mang nặng tính
chất học thuật thì các dạng blog, báo điện tử là lựa chọn tốt.
Chuẩn bị kế hoạch nội dung cho website và các điểm hiện diện điện tử
1.

Mục tiêu và nội dung chủ đạo của website là gì? Website có nội dung
chính truyền tải câu chuyện thương hiệu, đảm bảo thống nhất và tập trung
để thu hút đối với khách hàng mục tiêu, bám sát tính cách thương hiệu
nhưng cũng đủ rộng để tránh tự giới hạn nội dung của mình.
18


SV:
2.

3.

Đâu là những từ khoá trọng tâm? Từ khoá được chọn nên phù hợp với
nội dung chủ đạo, trong khi vẫn đủ độc đáo và khác biệt để tạo ra ảnh
hưởng về thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm.
Quy trình và nguyên tắc biên tập nội dung như thế nào? Xây dựng một
quy trình biên tập nội dung để đảm bảo vận hành đội ngũ sản xuất trơn tru,
không chồng chéo nhiệm vụ và dễ dàng cho đo lường, kiểm soát và kiểm
tra. Đội ngũ sản xuất sẽ sử dụng cơng nghệ/ cơng cụ biên tập nào cho q
trình sản xuất? Những nguyên tắc biên tập như: hình ảnh thể hiện, văn
phong, các chủ đề giới hạn không nên đề cập hoặc không nên kéo dài thảo
luận, chủ đề nào nên khai thác ý kiến công chúng để quan sát, thấu hiểu
khách hàng? Việc xác định rõ ràng và đủ chi tiết những nguyên tắc này giúp
đội ngũ sản xuất có cơ sở và khn khổ để thực hiện.

Chuẩn bị nguồn nuôi dưỡng nội dung

Chiến lược nội dung là khung sườn của các chương trình marketing nội
dung và hướng tới việc định vị thương hiệu/website trong dài hạn. Việc tính tốn
nguồn nội dung để chuẩn bị cho các cơng tác xuất bản hay chính là tìm ngun
liệu để sản xuất nội dung là điều tối quan trọng. Việc luôn tìm kiếm và cập nhật
các nguồn ni dưỡng nội dung giúp website ln có nội dung mới, hấp dẫn và
khơng lỗi thời, duy trì sự hứng thú và thói quen vào website của người dùng.
Những nguồn này có thể từ khả năng sáng tạo cá nhân/ khả năng sáng tạo của cả
đội ngũ sản xuất, hoặc có thể từ những nội dung cũ được đăng tải trước đó và
thậm chí điểm hiện diện của chính doanh nghiệp có thể trở thành điểm hiện diện
của một bên thứ ba nào khác miễn nội dung có sự tương đồng và phù hợp với
chiến lược cũng như giai đoạn cụ thể của từng chiến dịch. Nguồn sáng tạo luôn
phải bám sát nhu cầu của cơng chúng bởi vậy những nội dung có tính bàn luận,
chia sẻ và thảo luận ln cần có để từ đó phát hiện những chủ đề, nội dung mà
cơng chúng quan tâm, tạo “chất liệu” sáng tạo gần hơn với công chúng.
1.5 Quản lý nội dung trên các điểm hiện diện điện tử
1.5.1.Tạo lập và quản lý nội dung trên website
Thiết kế website
19


SV:
Giao diện website là nội dung đầu tiên mà người dùng hay khách hàng tiếp
xúc với website. Ấn tượng tổng quan đầu tiên về mặt hình ảnh của website là rất
quan trọng ảnh hưởng đến việc người dùng có tiếp tục ở lại website để tìm kiếm
các thơng tin (nội dung) khác hay không. Một website đẹp mắt, thao tác nhanh
chóng, thể hiện được cá tính thương hiệu và có cấu trúc rõ ràng, thân thiện khi sử
dụng trên nhiều loại thiết bị và dễ dàng tìm kiếm nội dung là điều kiện cần đề
người dùng cảm thấy thích thú, tin tưởng và tiếp tục dành thời gian của mình trên

website đó. Những vấn đề cần quan tâm trong việc quản lý website là:
1.Sự thân thiện đối với người khi sử dụng website trên các thiết bị điện tử
2. Nội dung thơng tin, phong cách và cá tính của site
3. Khả năng điều hướng (Navigation)
4. Thiết kế mỹ thuật và đồ họa
5. Lợi ích gia tăng cho khách hàng
6. Kết nối trong site và ngoài site
7. Các hoạt động tương tác với khác hàng
Giao diện website là một bộ mặt của doanh nghiệp/ thương hiệu, là một
kênh truyền thông trực tiếp cho doanh nghiệp/ thương hiệu. Do vậy bất kỳ sai sót
nào trong những vấn đề trên cũng có thể khiến website mất đi một khách hàng
tiềm năng. Chẳng hạn việc truy cập và tải các dữ liệu từ website gây mất thời gian
của người dùng khiến họ mất kiên nhẫn và rời bỏ website, vậy là trang mất đi một
cơ hội được truyền tải các nội dung xuất bản khác của mình tới khách hàng. Hay
như việc kết nối bên trong và bên ngoài site cũng rất quan trọng. Một website
được kết nối tốt bên trong site giúp người đọc dễ dàng tìm kiếm các nội dung có
liên quan tới nhau phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu website đó được kết nối tốt
ngồi site, website đó sẽ có xu hướng được các cơng cụ tìm kiếm đánh giá cao và
xếp hạng cao hơn trên kết quả tìm kiếm, nâng cao khả năng tiếp cận và được truy
cập từ người dùng.
Ngoài ra mọi hoạt động thiết kế website đều phải thể hiện nhất quán với các
mục tiêu định vị, khác biệt hố và mục tiêu truyền thơng đã xác định hay chính là
tuân thủ theo chiến lược nội dung đã đề ra. Vì thế ngay trong việc hoạch định
20


SV:
chiến lược nội dung, những vấn đề như thiết kế giao diện, quyết định phong cách
viết và sử dụng ngôn ngữ hay liên kết trong và ngoài site phải được cân nhắc đến.
Khi thiết kế website cũng cần lưu ý phục vụ cho việc quản lý: Kết nối với

cơ sở dữ liệu điện tử của doanh nghiệp; Thông tin dành cho nhà quản lý để dễ
dàng quản lý và cập nhật, điều chỉnh nội dung cho phù hợp với sự thay đổi khách
hàng, thống nhất với thương hiệu và doanh nghiệp. Cụ thể:
1. Nội dung thông tin của site
2. Các thông tin thể hiện chiến lược nội dung
3. Các thông tin kinh doanh: Thông tin về doanh nghiệp và thông tin
liên lạc Thông tin sản phẩm/dịch vụ và Marketing– mix
4. Thông tin tương tác với khách hàng: giỏ hàng, lịch sử mua hàng…
5. Các lợi ích gia tăng cho khách hàng
6. Các thông tin khác

Sơ đồ 1.1 Thu hút khách hàng đến với website thông qua các điểm
hiện diện điện tử khác.
Sản xuất ra nội dung có giá trị cho người đọc, như vậy đã đủ để website của
doanh nghiệp đạt được mục tiêu? Một nội dung chất lượng luôn cần những hoạt
động truyền thơng tích cực để đưa nội dung đến thật nhiều người. Các hoạt động
truyền thông cần thiết có thể là:
21


SV:
1. Search Engine Marketing (SEM) phương pháp marketing nhằm tăng sự
hiện diện của website hay doanh nghiệp, tổ chức thông qua cơng cụ tìm
kiếm. Bao gồm:
Search engine optimization(SEO) hay Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm:
phương pháp marketing nhằm tăng thứ hạng của website trên cơng cụ tìm
kiếm Google
Pay Per Click(PPC): hình thức quảng cáo trực tuyến, trong đó nhà quảng
cáo sẽ không trả tiền cho lượt xem, và chỉ trả tiền khi có người dùng chuột
nhấn vào liên kết vào quảng cáo của họ.

Trusted Feed: chương trình bao gồm quảng cáo trả phí đảm bảo việc chèn
URL trang web được chọn vào các trang kết quả của công cụ tìm kiếm.
Mặc dù hình thức này đảm bảo việc xuất hiện địa chỉ website trong kết quả
tìm kiếm, nhưng chúng có thể khơng đảm bảo vị trí xếp hạng của website
2. Quan hệ công chúng trực tuyến (Online public relation) các hoạt động
truyền thông trực tuyến nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp đối với cộng đồng tận dụng ưu thế là khả năng tương tác với
cơng chúng nền tảng số, các loại hình web 2.0 như blog, diễn đàn, mạng xã
hội … tuy nhiên chính ưu thế này cũng đem lại nhiều rủi ro nếu chương
trình PR của doanh nghiệp khơng được tính tốn kỹ lưỡng để xảy ra khủng
hoảng truyền thơng thì tốc độ lan truyền và hình ảnh của thương hiệu/
doanh nghiệp xấu đi trong mắt cơng khung rất nhanh chóng và nghiêm
trọng
3. Liên kết trực tuyến (Online partnership)
Link builing – Xây dựng liên kết là việc tăng số lượng các liên kết trả về
(backlinks) về với website mục tiêu trong hoạt động SEO.
Marketing liên kết (affiliate marketing): một website thứ ba chuyên quảng
bá sản phẩm/dịch vụ cho nhiều website khác rồi hưởng hoa hồng bằng
lượng truy cập của khách hàng thông qua Website.
4. Quảng cáo tương tác Quảng cáo tương tác sử dụng phương tiện tương tác
trực tuyến hoặc ngoại tuyến để giao tiếp với người tiêu dùng và quảng bá
22


SV:
sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ và thông báo dịch vụ cơng cộng, nhóm
cơng ty hoặc chính trị.
5. Rich-Media Những quảng cáo có audio/ video, hoặc mang tính tương tác
đối với người dùng, có dung lượng và kích thước lớn và có thể tích hợp các
cơng nghệ khác. Việc tích hợp nhiều yếu tố công nghệ mở rộng khả năng

sáng tạo các loại quảng cáo, đem lại sự hấp dẫn từ đó kéo theo nhiều tương
tác từ người dùng. Bên cạnh đó Rich Media cịn giúp các nhà làm
Marketing thu thập và quản lý dữ liệu, đo lường được nhiều chỉ số hơn
xung quanh các hoạt động tương tác như CPM (Cost per thousand
impression), CPR (Cost per reach), CPInt (Cost per thousand
interaction),v.v..
6. Opt-in Email để nhận được thông tin mới qua email từ người bán/ thương
hiệu, người dung cung cấp địa chỉ email của mình cho website
7. Viral Marketing Viral Marketing mơ tả chiến thuật khuyến khích một cá
nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người
khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh
hưởng của một thơng điệp như những con virus.
Có rất nhiều chiến thuật cũng như phương pháp marketing có thể áp dụng
nhằm thu hút khách hàng đến với website tùy thuộc vào nguồn lực và định vị
thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi thực hiện chúng, vẫn cần có các
nguyên tắc cần tuần thủ:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Luôn nhất quán với các mục tiêu và kế hoạch nội dung đã xác định
Thơng tin chính xác, đáng tin cậy
Luôn được cập nhật mới
Phù hợp và dễ tiếp nhận với công chúng mục tiêu
Linh hoạt điều chỉnh theo các biến động của mơi trường
Duy trì các điểm hiện diện điện tử phù hợpvà áp dụng các công cụ
offline để thu hút khách đến website

7. Luôn sáng tạo các hình thức và nội dung tương tác và gia tăng lợi
ích cho khách hàng đến với website
1.5.2 Quản lý các tương tác với khách hàng, phát triển các hoạt động marketing
cá nhân hoá trên website.
23


SV:
Khi marketing và kinh doanh càng phát triển, có rất nhiều chương trình
marketing được thực hiện trong cùng một thời điểm với cùng một cá nhân. Việc
quá tải thông tin từ những chương trình marketing đại chúng này tiếp cận được
không thể chạm sâu tới nhu cầu cụ thể của một cá nhân khách hàng, khó ghi nhớ
và khó gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng hiện nay dễ bị coi là spam. Vì vậy
các hoạt động marketing cá nhân hóa ngày càng thể hiện hiệu quả của mình khi lôi
kéo được công chúng nhấp chuột vào những email quảng cáo với lời chào cá nhân
hay họ ngày càng ưa thích những sản phẩm/ dịch vụ được thể hiện quan điểm và
được quan tâm tới các lựa chọn cá nhân của mình, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng và lòng trung thành của họ với sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu. Thực
tế cũng chỉ ra rằng có hơn 75% người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóa
nhưng chỉ có 23% cửa hàng đáp ứng được (Báo cáo State of Personalization năm
2017 của Segment đăng trên website brandsvietnam.com). Cá nhân hóa đang dần
trở thành xu hướng marketing hiện nay với những thương hiệu áp dụng thành công
với những chiến dịch marketing cá nhân sáng tạo như Coca Cola hay Amazon. Để
thực hiện được marketing cá nhân hóa hóa, các chương trình marketing cần phải
được xây dựng trên cơ sở tìm hiểu về từng khách hàng (qua hồ sơ khách hàng mục
tiêu và phân tích), thu nhận thông tin khách hàng từ các hoạt động tương tác, phục
vụ cho các hoạt động chăm sóc khách hàng và chương trình Marketing của Doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, cần tích cực sử dụng các cơng cụ quản lý tương tác với
khách hàng: Dịch vụ khách hàng Online, FAQ, Email và các công cụ quản trị mối
quan hệ khách hàng khác. Nhược điểm của marketing cá nhân hóa là doanh nghiệp

hay thương hiệu phải thật sự nắm bắt chi tiết và chính xác các thơng tin và nhu cầu
mang tính cá nhân của khách hàng, đáp ứng đúng lúc và kịp thời. Điều này đòi hỏi
sự tương tác đa chiều từ khách hàng- doanh nghiệp hay từ giữa các khách hàng với
nhau phải được thực sự chú trọng và dành nhiều nỗ lực.

24


SV:
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TRANH TRẺ EM TRỰC
TUYẾN TỊHE BANK VÀ WEBSITE TOHEBANK.COM

2.1 Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Tòhe và thương hiệu Tòhe Bank
2.1.1 Giới thiệu chung về cơng ty Cơng ty Cổ phần Tịhe
Mơ hình kinh doanh
Được thành lập năm 2006, Tịhe là doanh nghiệp xã hội tổ chức các sân
chơi nghệ thuật miễn phí hàng tuần cho trẻ em thiệt thịi, giúp các em có cơ hội
trải nghiệm các hoạt động nghệ thuật và sáng tạo khác nhau. Tranh vẽ của các em
được lựa chọn, thiết kế lại và in trên các sản phẩm thời trang và phong cách sống
dưới thương hiệu Tòhe, được phân phối tại thị trường Việt Nam cũng như thị
trường quốc tế. Một phần lợi nhuận được sử dụng để duy trì và mở rộng các sân
chơi miễn phí và trao học bổng cho các em có tài năng.

Qũy Tịhe fun
Lợi nhuận

chơi
Trẻ emSân
thiệt
thịisáng tạo S

Tịhe

Sơ đồ 2.1.Mơ hình hoạt động của Cơng ty cổ phần TịheSản phẩm - Dịch vụ cung
ứng
25