HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO KHÓA học mùa hè “SUMMER CAMP

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
-

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO KHÓA HỌC MÙA HÈ “SUMMER CAMP” CỦA
CÔNG TY TNHH CITYSMART COMPANY NĂM 2018.

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Mỹ Ly

Mã sinh viên

: 11142673

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

Lớp

: Quản trị Marketing 56

Hệ

: Chính quy

Thời gian thực tập

: Đợt 2 năm 2017 - 2018

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Trương Đình Chiến


2

Hà Nội – 2018

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và rèn luyện tại khoa Marketing trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đã trang b ị cho
em những kiến thức chuyên ngành quý giá để hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy PGS Trương Đình Chiến đã nhiệt tình
hướng dẫn chỉ bảo giúp em có một kết quả báo cáo chuyên đề thực tập tốt
nhất. Những lời khuyên hữu ích của thầy còn giúp em áp dụng hiệu quả vào
cơng việc tại đơn vị thực tập.
Cuối cùng, để có thể hoàn chỉnh chuyên đề này em xin cảm ơn tới công ty
TNHH CitySmart Company đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian
thực tập.
Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thành chuyên đề thực tập trong phạm vi và
khả năng cho phép nhưng chắc chắn vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót.
Tác giả rất mong nhận được sự thơng cảm và tận tình đóng góp của quý thầy
cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

3

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác
giả. Các số liệu trong chuyên đề thực tập có nguồn gốc rõ ràng, đã được công
bố theo quy định. Các kết quả nghiên cứu trong chuyên đề thực tập do chính tác
giả tự tìm hiểu, thu thập, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp
với thực tiễn tại đơn vị thực tập công ty TNHH CitySmart Company. Các kết
quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Nếu không
đúng như trên tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về bài chuyên đề thực tập
của mình.

Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2018
Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Ly


4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Mầm non quốc tế Canada Maple Bear ........................................................6
Hình 1.2: Chương trình kỹ năng sống FassTracKid................................................18
Biểu đồ 1.3: Biểu đồ tăng trưởng qua các năm.........................................................9
Biểu đồ 1.2: Sơ đồ bộ máy của doanh nghiệp.........................................................11
Biểu đồ 1.1 Doanh thu 4 tháng đầu năm 2018........................................................12
Biểu đồ 2.1: Bảng đánh giá mức độ cần thi ết của khóa h ọc mùa
hè.......................26
Biểu đồ 2.2: Các yếu tố quan tâm trong khóa học mùa hè ......................................28
Biểu đồ 2.3: Mức độ quan tâm tới các vấn đề trong khóa học................................28

Biểu đồ 2.4 Chương trình học mong muốn..............................................................29
Biểu đồ 2.5 Nguồn thơng tin khóa học Summer Camp............................................30
Biểu đồ 3.1: Doanh thu dự kiến................................................................................12
Bảng

1.1:

Báo

cáo

doanh

thu

từ

tháng

1/2015

đến

tháng

12/2017..........................12
Bảng 1.2: Thời khóa biểu khóa học Summer Camp.................................................15
Bảng 1.3: Chủ đề tuần học Summer Camp...............................................................15
Bảng 1.4: Nội dung chương trình RichEnglish.........................................................16
Bảng 1.5: Chương trình Kỹ năng sống.....................................................................18

Bảng 1.6: Bảng chương trình học khoa học diệu kỳ.................................................20
Bảng 1.7: Chương trình Teamwork..........................................................................21
Bảng 3.1: Thời khóa biểu bổ sung............................................................................37
Bảng 3.2: Quy trình dịch vụ của công ty TNHH CitySmart Company....................41


5

Bảng 3.3 Trang thiết bị cần mua sắm......................................................................42
Bảng 3.4: Phân bổ ngân sách và KPI (đơn vị: triệu đồng).....................................43
Bảng 3.5: Chiến thuật Marketing tháng 3,4,5 và 6..................................................44
Bảng 3.6: Chiến lược Content Marketing................................................................45
Bảng 3.7: Dự trù ngân sách Marketing Online ........................................................48
Bảng

3.8:

Dự

trù

Ngân

sách

và

timeline

offline.....................49

DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
GDMN: Giáo dục Mầm non
MB Bank: Ngân Hàng Quân Đội
CRM: Chăm sóc khách hàng
GD-ĐT: Giáo dục và đào tạo
VNĐ: Việt Nam đồng

MỤC LỤ

hoạt động

Marketing


6

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................................iv
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................................. v
MỤC LỤC.......................................................................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
Chương 1: Công ty TNHH CitySmart Company và chiến dịch mùa hè “Summer
Camp”.............................................................................................................................................. 5
1.1

Tổng quan về ngành giáo dục mầm non.........................................................5

1.1.1 Ngành giáo dục mầm non Việt Nam...............................................................5
1.1.2 Các vấn đề gặp phải của ngành giáo dục mầm non Việt Nam...........5
1.2 Giới thiệu về công ty TNHH CitySmart Company.............................................6
1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................................6
1.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh................................................................................................7
1.2.3 Giá trị cốt lõi.............................................................................................................8
1.2.4 Nguồn lực kinh doanh của công ty TNHH CitySmart Company..........8
1.2.5 Thành tự đạt được..............................................................................................11
1.2.6 Tổ chức bộ máy công ty....................................................................................11
1.2.7 Thực trạng hoạt động của công ty TNHH CitySmart Company......11
1.2.8 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH CitySmart
Company............................................................................................................................. 13
1.3 Giới thiệu về khóa học mùa hè “Summer Camp”...........................................15
1.3.1 Khách hàng mục tiêu..........................................................................................15
1.3.2 Sản phẩm khóa học Summer Camp.............................................................15
Chương 2: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động Marketing cho chi ến
dịch mùa hè “Summer Camp”.............................................................................................24
2.1 Môi trường Marketing vĩ mô...................................................................................24
2.1.1 Môi trường nhân khẩu học..............................................................................24
2.1.2 Môi trường kinh tế..............................................................................................24
2.1.3 Môi trường tự nhiên...........................................................................................25
2.1.4 Môi trường công nghệ.......................................................................................25


7

2.1.5 Mơi trường chính trị, luật pháp.....................................................................25
2.1.6 Mơi trường văn hóa xã hội...............................................................................26
2.2 Mơi trường vi mơ.........................................................................................................26
2.2.1 Khách hàng..............................................................................................................26

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................32
2.3 Phân tích SWOT cho khóa học trại hè SUMMER CAMP...............................35
2.3.1 Điểm mạnh.............................................................................................................35
2.3.2 Điểm yếu.................................................................................................................35
2.3.3 Cơ hội........................................................................................................................36
2.3.4 Thách thức..............................................................................................................36
Chương 3: Hoạt động Marketing cho chiến dịch mùa hè “Summer Camp”
năm 2018.................................................................................................................................... 37
3.1. Xác định mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing...........................37
3.1.1. Xác định mục tiêu................................................................................................37
3.1.2 Chiến lược định vị...............................................................................................37
3.2. Giải pháp Marketing..................................................................................................38
3.2.1 Chính sách Sản phẩm.........................................................................................38
3.2.2 Chính sách Giá.......................................................................................................38
3.2.3 Chính sách Phân Phối.........................................................................................39
3.2.4 Chính sách truyền thơng...................................................................................39
3.2.5 Chính sách nhân sự..............................................................................................40
3.2.6 Quy trình dịch vụ..................................................................................................41
3.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất..........................................................................43
3.3. Kế hoạch thực hiện...................................................................................................43
3.3.1 Mục tiêu dự kiến..................................................................................................43
3.3.2 Phân bổ ngân sách...............................................................................................44
3.4 Dự trù ngân sách và timeline..................................................................................49
3.4.1 Hoạt động Marketing online...........................................................................49
3.4.2 Hoạt động Marketing offline...........................................................................51
PHẦN KẾT LUẬN.........................................................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................55
PHỤ LỤC......................................................................................................................................... 56

8


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành giáo dục luôn được quan tâm hàng đầu ở mỗi quốc gia vì giáo dục
mang đến trực tiếp cho mỗi quốc gia những nhân lực, nhân tài ở mọi ngành
nghề, lĩnh vực và tạo ra cho xã hội những công dân tốt. Kh ởi đầu c ủa n ền giáo
dục là giáo dục mầm non với học sinh ở độ tuổi là 1 -5 tuổi nên đây là được
xem là cấp học đầu tiên trong hệ thống giáo dục. Giáo d ục m ầm non đ ặt n ền
móng cho tính cách và nhận thức, tình cảm … của trẻ em. Đối v ới tr ẻ em thì
những năm đầu đời ln có vai trị vơ cùng quan trọng tới vi ệc hình thành tính
cách, phát triển tư duy, sáng tạo bởi vì trẻ ở đ ộ tuổi này có kh ả năng ti ếp thu,
học tập, khám phá tất cả mọi thứ xung quanh và bắt chước, ti ếp nhận nh ững
gì người lớn hành động, truyền đạt để hình thành sự hiểu biết và giao ti ếp v ới
thế giới xung quanh, mọi ngôn ngữ và hành động của trẻ đều ch ịu ảnh hưởng
trực tiếp từ môi trường sống, sinh hoạt. Chính vì vậy, mọi hành đ ộng, cách
truyền đạt của người lớn rất quan trọng tới sự phát tri ển của tr ẻ nh ỏ, tr ẻ có
thái độ, cách nhìn nhận tốt hay xấu đều phụ thuộc vào môi tr ường tr ẻ sinh
hoạt mà người lớn tạo ra. Vì vậy, trong mơi trường giáo dục mầm non sẽ
chuẩn bị cho trẻ những kỹ năng sống như: tính tự lập, sự ki ềm ch ế và kh ả
năng bộc lộ cảm xúc, khả năng diễn đạt tình cảm, sự đồng cảm v ới mọi người
xung quanh…. Trong bối cảnh đất nước trong giai đoạn hội nhập v ới th ế gi ới
việc đào tạo tư duy, tính cách, tiếng anh cho trẻ từ bậc mẫu giáo đ ược Nhà
nước, phụ huynh quan tâm và đầu tư rất nhiều. Từ năm 2014 B ộ giáo d ục và
Đào tạo đã chính thức cho trẻ nhỏ từ bậc mầm non bắt đầu ti ếp xúc v ới ti ếng
Anh trên chương trình giáo dục mầm non, từ đó khuyến khích nhi ều hình th ức
giáo dục mầm non nước ngồi cho mơ hình giáo dục mầm non Việt Nam.

CitySmart là hệ thống giáo dục Quốc tế cho trẻ em với các ch ương trình
đặc biệt và hiệu quả cao dành cho trẻ em. CitySmart thành lập từ năm 2004
với mục tiêu mang đến cho trẻ em Việt Nam nền giáo dục hi ện đại, giúp các
em phát triển toàn diện các tố chất cần thi ết cho tương lai: tư duy đ ộc l ập,
giao tiếp tự tin, thể hiện bản thân, tư duy sáng tạo, sử dụng Anh ngữ, làm giàu
kiến thức, kỹ năng sống… CitySmart kế thừa hình thức giáo dục m ầm non từ
Canada cùng với sự nghiên cứu cách thức tiếp thu, học tập của trẻ em Việt
Nam từ đó thiết kế nên chương trình học phù hợp với trẻ nhỏ Vi ệt lại mang


2

đến những phương thức học quốc tế từ Canada giúp trẻ em phát huy toàn
diện các mặt ngay khi được tiếp xúc trong mơi trường mầm non.
Ngồi ra, để đáp ứng nhu cầu học tập tiếng Anh và vui chơi gi ải trí trong
mùa hè của các bạn nhỏ, CitySmart xây dựng chương trình trại hè Summer
Camp, các chuyến dã ngoại hàng tuần. Các hoạt động được thi ết kế h ướng
đến mục tiêu cho trẻ trực tiếp tham gia các hoạt đ ộng thực tế đ ể khám phá và
hiểu biết sâu sắc các kiến thức đã được học. Chương trình trại hè Summer
Camp là một chương trình đầy tiềm năng và được nhiều học sinh cũng nh ư
phụ huynh thích thú đăng ký tham gia cho trẻ. Sau một vài năm th ực hi ện
chương trình kết quả thu về khá tiềm năng nhưng chương trình ch ưa th ực s ự
được nhiều phụ huynh, học sinh biết đến và có cái nhìn cụ th ể nên ch ưa th ực
sự đạt được thành công. Với chiến dịch mùa hè Summer Camp năm 2018
CitySmart muốn đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động Marketing để đưa khóa
học mùa hè Summer Camp trở thành một trong những khóa học tr ọng đi ểm
cho mùa hè.
Bên cạnh đó có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực ti ếp đã đẩy mạnh, phát
triển và thực sự có tên tuổi trong các khóa học mùa hè cho tr ẻ từ 3-9 tu ổi.
Nhưng với khung chương trình học thực sự mới mẻ và mang tính cấp thi ết,

tính xã hội cao được thiết kế theo đúng nhu cầu của trẻ nhỏ cần h ọc h ỏi
CitySmart muốn mang đến khóa học mùa hè Summer Camp thực sự bổ ích, vui
vẻ để các con có được những kỹ năng cũng như kiến thức thi ết th ực nhất
trong cuộc sống, học tập hàng ngày.
Tuy nhiên từ lâu, giáo dục đã trở thành một đề tài khó mà những người làm
marketing và truyền thơng cần phải lưu ý hết sức cẩn tr ọng và khéo léo.
Chúng ta không chỉ đơn thuần là đưa tin quảng cáo tuy ển sinh, các ho ạt đ ộng
trong khóa học để thu hút sự quan tâm của phụ huynh, mà cần ph ải có s ự
hiểu biết nhất định trong lĩnh vực sư phạm, tâm lý và hành vi con người, đ ặc
biệt là trẻ nhỏ.
Vì thế tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing cho chiến dịch mùa hè
“Summer Camp” năm 2018 cho Hệ thống giáo dục Quốc tế cho tr ẻ em
CitySmart.”
2. Mục tiêu nghiên cứu


3

Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp Marketing cho khóa h ọc Summer
Camp, từ đó xây dựng được thương hiệu và thị phần cho CitySmart trong
mảng dịch vụ khóa học mùa hè cho trẻ nhỏ.
Mục tiêu cụ thể:
 Đánh giá
 Phân tích hoạt động Marketing của khóa học mùa Summer Camp những
năm qua
 Đề xuất giải pháp Marketing cho khóa học mùa hè Summer Camp 2018
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ li ệu th ứ cấp
và sơ cấp. Các dữ liệu sử dụng về doanh thu, khách hàng, thơng tin d ịch v ụ,..có
được từ đơn vị thực tập. Các dữ liệu thứ cấp khác lấy từ nguồn internet. Đó là

các nghiên cứu về hành vi hay yếu tố ảnh hưởng được sử dụng đ ể đánh giá
làm cơ sở cho đề xuất giải pháp Marketing. Các dũ li ệu th ứ cấp thu th ập v ề từ
điều tra khảo sát những khách hàng tại CitySmart.
a, Phương pháp thu thập thơng tin:
Với tính chất của cuộc nghiên cứu này, tác giả đã thu thập được thông tin
được phép tiếp cận của cơng ty. Bên cạnh đó, kết hợp với các thông tin từ
sách, báo, internet,…
 Thông tin thứ cấp:
-

Các báo cáo, chỉ số thống kê phát triển trong ngành GDMN

-

Các văn bản quy phạm pháp luật, thông tư, chỉ thị hiện hành v ề
GDMN và các dịch vụ có liên quan

-

Các lý thuyết và mơ hình về xây dựng kế hoạch Marketing cho
doanh nghiệp

-

Các báo cáo dữ liệu khách hàng, báo cáo kết qu ả kinh doanh c ủa
công ty trong năm 2015, 2016 và 2017

-

Đánh giá sức khỏe thương hiệu trong 4 tháng đầu năm 2018

 Thông tin sơ cấp:
-

Khảo sát nhu cầu khách hàng là những bậc phụ huynh có con nhỏ
từ 3 đến 9 tuổi trên địa bàn Hà Nội.


4

-

Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khóa học
ngoại khóa mùa hè cho trẻ.

b, Phương pháp xử lý dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp:
-

Phân tích tình hình hoạt động marketing tại cơng ty dựa trên
những tiêu chí của báo cáo kết quả kinh doanh.

-

Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá các chỉ tiêu qua các
năm từ đó kết hợp với phương pháp dự báo để đưa ra các kế
hoạch phù hợp.

 Dữ liệu sơ cấp:
-

Sau tiến hành phỏng vấn cần phân loại các thông tin thu được
theo từng mục nội dung.

-

Kiểm chứng độ tin cậy của thông tin và xem xét độ hợp l ệ của
thơng tin đối với nghiên cứu.

-

Tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp theo phương pháp thống kê
mô tả.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Khóa học mùa hè Summer Camp của công ty
TNHH CitySmart Company.
 Khách thể nghiên cứu: Trẻ em tuổi từ 3-9 tuổi, có nhà tại khu vực quận
Hai Bà Trưng. Bậc cha mẹ có con nhỏ tuổi từ 3-9 tuổi có nhà tại khu v ực
quận Hai Bà Trưng.
b. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian: Nghiên cứu doanh nghiệp công ty TNHH CitySmart
Company trên địa bàn Hà Nội.
 Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 năm 2018 đ ến
hết tháng 5 năm 2018.
5. Kết cấu chuyên đề
Phần mở đầu

5

Chương 1: Giời thiệu tổng quan về công ty TNHH CitySmart Company và chi ến
dịch mùa hè Summer Camp
Chương 2: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động Marketing cho chi ến
dịch mùa hè “Summer Camp”
Chương 3: Hoạt động Marketing cho chiến dịch mùa hè “Summer Camp” năm
2018
Phần kết luận


6

Chương 1: Công ty TNHH CitySmart Company và chiến dịch mùa hè
“Summer Camp”
1.1

Tổng quan về ngành giáo dục mầm non

1.1.1 Ngành giáo dục mầm non Việt Nam
Giáo dục mầm non(GDMN) là một bậc học khởi đầu của một thế hệ
trong hệ thống giáo dục của nước ta. Mầm non là ngành giáo dục gắn li ền và
có chịu ảnh hưởng trược tiếp tới sự phát triển, hội nhập của chung xã h ội.
Một ngành nhận được nhiều sự quan tâm, đón nhận từ nhiều bộ phận trong
xã hội từ các hộ gia đình đến các cơ quan chính phủ. Trong một s ố năm gần
đây, GDMN đã và đang nhận được nhiều sự quan tâm đúng mức từ chính ph ủ,
cộng đồng và GDMN được xác định là một trong những vấn đề có tầm chi ến
lược lâu dài trong việc phát triển và nâng cao nguồn nhân lực, ch ất xám có
chất lượng cao cho đất nước trong tương lai. Từ những năm 2010, Thủ tướng
Chính phủ đã có ban hành Quyết định số 239/QĐ-TTg để phê duy ệt chính sách

Đề án phổ cập GDMN cho đối tượng trẻ em 5 tuổi giai đoạn 2010-2015, Quyết
định số 60/2011/QĐ-TTg đưa ra một số chính sách nhằm cải ti ến và phát
triển GDMN. Với tiêu chí chung của năm 2010 là “Tăng s ố l ượng tr ẻ em đi h ọc,
nhất là các vùng sâu vùng xa, thực hiện chăm sóc tận tình và giáo d ục có bán
trú có chất lượng, để đảm bảo hầu hết tất cả trẻ em trên mọi mi ền tổ qu ốc
từ Bắc vào Nam đều được tiếp cận chương trình GDMN và được chuẩn bị tốt
về những vấn đề như thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mỹ, ti ếng Việt để cho
trẻ 5 tuổi chuẩn bị bước vào học lớp 1”. Ngày 18/03/2014, Bộ Giáo dục và Đào
tạo đã ban hành công văn hướng dẫn tổ chức cho tr ẻ làm quen v ới ngo ại ng ữ
trong các cơ sở giáo dục mầm non. Đến năm 2017, hiện trên toàn qu ốc có t ới
41/63 tỉnh, thành phố trên cả nước đã và đnag tổ chức cho trẻ em làm quen
với bộ mơn tiếng Anh. Tính đến thời điểm thống kê năm 2017 thì hi ện đã có
trên 192.000 trẻ từ 3 tuổi đến 6 tuổi được tham gia ti ếp xúc v ới mơn ti ếng
Anh trong chương trình mầm non. Trong trường mầm non trẻ em đã được
dần làm quen với tiếng Anh thông qua những bài dạy đ ơn gi ản v ới nh ững ch ủ
đề gần gũi, phù hợp với chương trình GDMN giúp trẻ tiếp thu một cách tự
nhiên.
1.1.2 Các vấn đề gặp phải của ngành giáo dục mầm non Việt Nam
Ngành GDMN luôn được Nhà nước chú trọng quan tâm đến, đây cũng là
một trong những ngành hot trong thời buổi thị trường hiện nay. Tại các thành


7

phố lớp như Hà Nội số lượng và quy mô của các trường Mầm non nhưng năm
gần đây phát triển nhanh chóng, từ loại hình cơng lập, tư thục, quốc tế cũng
đua nhau chiếm thị phần. Bên cạnh đó GDMN còn gặp phải rất nhi ều vấn đề
như mất cân đối giữa các loại hình trường Mầm non, vùng mi ền. Cảnh nhi ều
bậc phụ huynh phải xếp hàng thâu đêm để con mình có một ch ỗ h ọc tại các
trường Mầm non công lập hay cảnh những cháu bé bị đánh đập, quát mắng,

hành hạ, thương vong tại các cơ sở trường Mầm non tư thục, những suất ăn
của trẻ bị cắt xén tiền, những lớp mầm non quá tải vượt quá số lượng cho
phép. Đó là những vấn đề có thể nhìn nhận rõ ràng nhất trong ngành GDMN.
1.2 Giới thiệu về công ty TNHH CitySmart Company
1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
CitySmart - Hệ thống giáo dục quốc tế dành cho trẻ em với các ch ương
trình đặc biệt và hiệu quả cao dành cho trẻ em. CitySmart thành l ập từ năm
2004 với mục tiêu mang đến cho trẻ em Việt Nam nền giáo dục hi ện đại nhất,
giúp các em phát triển toàn diện tất cả các tố chất cần thiết cho tương lai của
trẻ: tư duy độc lập, giao tiếp tự tin, thể hiện bản thân, tư duy sáng tạo, sử
dụng Anh ngữ, làm giàu kiến thức và kỹ năng sống…
CitySmart hiện tại có 3 chương trình học
a, Chương trình Mầm non quốc tế Canada Maple Bear
“Trường mầm non Canada Maple Bear thuộc tổ chức giáo dục tồn c ầu
Maple Bear có trụ sở tại Vancouver, Canada. Hiện đang có hơn 300 tr ường
mầm non và tiểu học hoạt động tại 16 quốc gia trên thế giới bao gồm: Mexico,
Thổ Nhĩ Kỳ, Marốc, Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh, Brazil, Hàn Qu ốc,
Singapore, Mỹ, Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Philippines và Việt
Nam. Hệ thống giáo dục Canada Maple Bear cung cấp đầy đủ các ch ương trình
giáo dục dựa trên các phương pháp giảng dạy tiên tiến và giáo trình của
Canada được phát triển bởi các chuyên gia cho cấp mầm non, ti ểu h ọc đ ến
trung học phổ thông.”


8

Hình 1.1 Mầm non quốc tế Canada Maple Bear

b, Chương trình học kỹ năng FasTracKids
FasTracKids là chương trình “Kỹ năng sống và làm giàu ki ến th ức” dành

cho trẻ em từ 3 – 8 tuổi, được mua nhượng quyền từ Mỹ. CitySmart là trung
tâm giảng dạy FasTacKids tại Việt Nam được ủy quyền bởi FasTracKids qu ốc
tế. Chương trình được thiết kế để giúp trẻ phát tri ển những kỹ năng quan
trọng cần có làm nền tảng cho ước muốn trở thành những nhà lãnh đạo trong
tương lai. Bên cạnh việc hiểu biết sâu sắc các ki ến thức khoa h ọc và cu ộc
sống xung quanh, các bé còn được học cách giao ti ếp, suy nghĩ, cách đ ịnh
hướng trong cuộc sống và ứng dụng các kiến thức đã học vào thực tế cu ộc
sống. FasTracKids đã thành công trên hơn 45 quốc gia, giúp h ơn 2.980 tr ẻ em
trên thế giới hoàn thiện nhân cách và phát huy tính sáng tạo. T ỷ l ệ v ượt tr ội
của những trẻ em học chương trình này so với những trẻ em khác t ới 84%.
Nội dung học bổ ích, thiết thực cùng với phương pháp gi ảng dạy sinh đ ộng và
trang thiết bị hỗ trợ hiện đại giúp trẻ khám phá niềm đam mê h ọc t ập.
Chương trình kéo dài 2 năm với 12 môn học đại diện cho 3 mảng ki ến th ức
khác nhau: khoa học, xã hội và nghệ thuật. Mỗi môn học sẽ kéo dài trong 2
tháng, mỗi tuần bé học một buổi trong 2 giờ. Bé sẽ tham gia nhi ều ho ạt đ ộng
thực tế qua các thí nghiệm, các câu chuyện, các bu ổi thuy ết trình, đóng vai,
khảo sát để tìm hiểu các kiến thức từ 12 môn: khoa học, xã hội, ngh ệ thu ật.
c, Chương trình học tiếng Anh RichEnglish
RICH được xây dựng với tiêu chí lấy trẻ làm trung tâm của vi ệc gi ảng
dạy dựa trên các đặc điểm: tâm lý, sở thích, khả năng phát tri ển ngơn ng ữ


9

trong độ tuổi này. RICH sẽ xây dựng cho trẻ nền tảng ngữ âm v ựng ch ắc, giao
tiếp tự tin để trẻ phát triển toàn diện 4 kỹ năng nghe, nói đọc viết, cũng nh ư
nâng cao khả năng tự học. RICH đặt trọng tâm vào vi ệc cung cấp v ốn từ và b ộ
môn “Ngữ âm” để giúp trẻ nắm rõ những quy tắc: phát âm c ơ bản, quy luật
ghép âm. Từ đó, trẻ có thể phát âm chuẩn xác, nâng cao kh ả năng vi ết và đ ọc
hiểu, phát triển kỹ năng thuyết trình, bi ện luận. Song song đó, RICH cịn kh ơi

gợi niềm đam mê học tập ở trẻ bằng các hoạt động, trải nghi ệm đa d ạng và
thú vị được lồng ghép khéo léo vào chương trình học, mỗi ti ết h ọc các bé sẽ
luôn cảm thấy hào hứng và thích thú, cùng với đó trẻ sẽ được phát tri ển t ư
duy, khả năng sáng tạo, làm việc nhóm, thuyết trình… Trẻ khi học chương
trình RICH khơng những có một nền tảng Anh ngữ vững chắc, mà cịn kích
thích niềm đam mê học tập, phát triển các kỹ năng thi ết y ếu đ ể tr ẻ thành
công.
1.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh
Nhiệm vụ của CitySmart là trang bị cho trẻ kiến thức, kỹ năng và nh ững
kinh nghiệm cần thiết để trở thành những nhà lãnh đạo tương lai, đồng th ời
giúp các bé khám khá năng lực và khả năng tiềm ẩn của mình. Tr ẻ đ ược h ọc
tập trong một mơi trường có tính tương tác và vui vẻ thông qua những hoạt
động đa dạng với các chương trình chất lượng cao và nổi ti ếng tồn th ế
giới.Chúng tơi nâng cao sự phát tri ển của bé và khuyến khích niềm đam mê
học tập lâu dài.
Mục tiêu của CitySmart là trở thành sự lựa chọn đầu tiên cho các b ậc ph ụ
huynh khi chọn lựa những chương trình làm giàu vốn kiến thức cũng như kỹ
năng sống và trở thành hệ thống giáo dục nổi ti ếng, có uy tín nhất cho tr ẻ em
tại việt Nam.
1.2.3 Giá trị cốt lõi
Hệ thống trường mầm non Quốc tế cho trẻ CitySmart mang đến cho
trẻ một mơi trường học tập đầy tính: Sáng Tạo, Cảm Hứng, Sự Tôn Tr ọng và
Tin Tưởng nhằm nuôi dưỡng những tài năng trẻ phát huy được hết các th ế
mạnh cá nhân cho một tương lai thành công.
1.2.4 Nguồn lực kinh doanh của công ty TNHH CitySmart Company
a, Nguồn lực tài chính
Cơng ty TNHH CitySmart Company là cơng ty thuộc lĩnh vực đ ầu tư c ủa
chủ đầu tư ông Thomas Justin Chan là tổng giám đốc của CitySmart Vi ệt Nam

10

cũng đồng thời là tổng giám đốc của CitySmart Hotel Management (Tr ường
học Quốc tế CHM trường học đi đầu trong ngành khách sạn và ẩm thực). Từ
đó cho thấy hệ thống giáo dục quốc tế cho trẻ em CitySmart có một ngu ồn l ực
tài chính ổn định từ chủ đầu tư để đầu tư phát tri ển cho chương trình tr ại hè
Summer Camp.
Những năm gần đây doanh thu tại CitySmart tăng khá ổn định nh ất là
trong những tháng đầu năm 2018 số lượng doanh thu hàng tháng lên đ ến con
số 2 tỷ đồng/ tháng là một nguồn vốn khá tốt cho vi ệc đầu tư Marketing cho
chương trình trại hè Summer Camp hè năm 2018.

Biểu đồ 1.1 Doanh thu 4 tháng đầu năm 2018
(đv: triệu đồng)

Doanh thu
Doanh thu
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0

Tháng 1

Tháng 2

Tháng 3

Tháng 4

(Nguồn: phịng kế tốn công ty TNHH CitySmart Company)


11

b, Nguồn lực nhân sự
Hệ thống giáo dục cho trẻ CitySmart có 30 giáo viên trong chương trình
trại hè Summer Camp. Các giáo viên là những giáo viên CitySmart chuyên
giảng dạy bộ môn FasTracKids (phát triển kỹ năng sống) và b ộ môn
RichEnglish (làm giàu tiếng Anh). Trong đội ngũ 30 giáo viên có tới 5 giáo viên
là người bản ngữ như thầy Matthew Morris: là người Anh thầy nhận được
chứng chỉ “Tâm lý trẻ em, xã hội học gia đình và nhà tr ường” năm 2007, B ằng
cử nhân Quản trị Kinh Doanh tại đại học Bolton năm 2010 và ch ứng ch ỉ gi ảng
dạy C.E.L.T.A tại trường Đại học Cambridge; cô Kate Coulson người Nam Phi,
cô đã nhận được chứng chỉ sau Đại học về Giáo dục tại trường Đại học Cape
Town và chứng chỉ Giảng Dạy Anh ngữ Quốc tế tại Đại học Cape Town năm
2016... và cùng các giáo viên là người Việt Nam có các chứng ch ỉ qu ốc tê và
trong nước về giáo dục bậc Mầm non và tiểu học.
Song song với các thầy cô giáo giảng dạy là h ệ th ống các phòng ban h ỗ
trợ việc kinh doanh dịch vụ gồm: Phịng kế tốn, phịng nhân s ự, phịng
Marketing, lễ tân. Phòng Marketing chia làm 2 bộ phận là bộ ph ận Sales g ồm
10 nhân viên và bộ phận Marketing gồm 4 nhân viên.
c, Nguồn lực Marketing
Nguồn lực marketing chủ yếu của doanh nghiệp chính là tài s ản
Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh cho CitySmart đối v ới các đ ối th ủ c ạnh
tranh khác.

Tài sản thương hiệu: Thương hiệu CitySmart được xây dựng 15 năm
trên địa bàn Hà Nội chủ yếu qua thương hiệu của trường mầm non Maple
Bear, chương trình mầm non quốc tế theo bản quyền Canada. Khách hàng bi ết
đến CitySmart chủ yếu qua thương hiệu Maple Bear, hi ện tại th ương hi ệu này
chiếm vị trí quan trọng trong lịng khách hàng. Thương hiệu Maple Bear có
ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn khóa học trại hè của CitySmart cũng như
thương hiệu Maple Bear quá lớn làm giảm sự phát tri ển, lan r ộng c ủa th ương
hiệu CitySmart.
Mối quan hệ với các đối tác: Hiện tại CitySmart hợp tác rất thân thi ết
với nhà sách Tân Việt, một thương hiệu nhà sách nổi ti ếng cho tr ẻ nh ỏ trên
địa bàn Hà Nội. Mối quan hệ hợp tác này kéo dài 4 năm, hai bên hợp tác v ới
chính sách cả hai cùng có lợi. CitySmart còn tạo l ập mối quan hệ h ợp tác v ới
hệ thống tiNiWorld trên địa bàn Hà Nội khá nhiều năm. Ngoài ra doanh nghi ệp


12

còn tạo lập nhiều mối quan hệ khác từ các đối tác như h ệ th ống mẹ và bé
Tuticare, Tòa nhà Vincom Bà Triệu, Ngân hàng Quân Đội MB Bank. Đây là
những đối tác hợp tác trong mảng truyền thông và event của CitySmart trong
kế hoạch truyền thông cho trại hè Summer Camp.
Mối quan hệ khách hàng: Mối quan hệ khách hàng là tài sản rất quan
trọng để thực hiện tốt hoạt động Marketing bởi nó là nguồn l ực đối th ủ cạnh
tranh khó bắt chước và khơng dễ dàng có được mà ph ải đ ược xây dựng trong
một thời gian tương đối dài. Đây là yếu tố mũi nhọn để chiến thắng đối thủ
cạnh tranh nên việc thiết lập cơ sở dữ liệu của khách hàng, chăm sóc khách
hàng cũ là một yếu tố được CitySmart đẩy mạnh, nhất là phát tri ển đội ngũ
Sale chăm sóc khách hàng. Xuất hiện trên thị trường từ khá lâu, v ới vi ệc đẩy
mạnh chăm sóc khách hàng song song cùng v ới tìm ki ếm khách hàng m ới
khiến 20% khách hàng của CitySmart là khách hàng cũ. CitySmart luôn gi ữ liên

lạc với khách hàng cũ qua liên lạc bằng mail, ph ần m ềm qu ản lý m ối quan h ệ
khách hàng CRM.
Hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại: CitySmart s ử
dụng một kênh quản lý dữ liệu nội bộ CMS. Hệ thống này giúp lưu trữ Lead
khách hàng, thông tin các lớp học, thông tin cụ th ể, quá trình h ọc tập và phát
triển của từng bé trong lớp, kênh còn quản lý, lưu trữ hoạt động truy ền thông,
marketing của doanh nghiệp. Hệ thống tông tin giúp doanh nghiệp quản lý tốt
nguồn thông tin để hỗ trợ ra các quyết định Marketing trong thời gian tới.
1.2.5 Thành tự đạt được
Với 14 năm kinh nghiệm trong việc giáo dục trẻ CitySmart đã đào tạo
thành công 15 000 học viên trẻ nhỏ tại 7 cơ sở trên toàn quốc. CitySmart v ới
hơn 500 giáo viên giàu kinh nghiệm đã giúp 1500 học viên tốt nghi ệp và vững
tin bước vào lớp một với một hành trang kiến thức phong phú trong các lĩnh
vực khoa học, nghệ thuật, văn học.
1.2.6 Tổ chức bộ máy công ty
Biểu đồ 1.2: Sơ đồ bộ máy của doanh nghiệp


13

Giám đốc cơng ty

Phịng Nhân
Sự

Phịng Kế
Tốn

Hiệu trưởng Maple
bear

Phịng
Marketing

Phụ trách chun
mơn FasTrackids

Giáo viên
FasTracKids

Giáo viên Maple
Bear

Phịng Kỹ
thuật

Phụ trách chun
mơn RichEnglish

Giáo viên
RichEnglish

(Nguồn: Phịng nhân sự công ty TNHH CitySmart Company)
1.2.7 Thực trạng hoạt động của công ty TNHH CitySmart Company
Hoạt động kinh doanh của CitySmart chủ yếu là 3 khóa h ọc chính g ồm
mầm non Maple Bear, khóa học Kỹ năng sống FasTracKids, khóa h ọc làm giàu
tiếng Anh RichEnglish. Qua 15 năm có mặt tại thị trường Hà N ội, CitySmart đã
thu được một số thành công nhất định. Dưới đây là báo cáo ho ạt đ ộng kinh
doanh của công ty 3 năm gần đây năm 2015, 2016 và 2017 theo từng tháng
hinh doanh như sau:

Bảng 1.1: Báo cáo doanh thu từ tháng 1/2015 đến tháng 12/2017
Đơn vị: Nghìn đồng
Tháng

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

1

675.765

759.956

1.243.785

2

735.645

839.678

1.465.785


14

3

689.755

806.678

1.534.984

4

545.555

803.567

1.234.654

5

643.875

754.567

1.023.456

6

505.765

702.465

976.564

7

435.564

701.365

932.465

8

758.169

1.042.645

1.745.651

9

839.765

1.265.734

1.934.352

10

793.856

1.034.785

2.013.354

11

788.564

1.145.765

2.134.456

12

777.624

1.123.545

2.534.634

8.189.902

10.980.750

18.774.140

Tăng 34% so với

Tăng 70% so với

nắm 2015

năm 2016

Tổng
Tăng

(Nguồn: Phòng kế tốn cơng ty TNHH CitySmart Company)
Doanh thu qua các năm tăng đều, cụ thể doanh thu năm 2015 là
hơn 8 tỷ đồng thì đến năm 2016 tăng lên gần 11 tỷ đồng tăng 34% so
với năm 2015. Năm 2017 là một năm khá phát tri ển của CitySmart v ới
doanh thu hơn 18 tỷ đồng tăng 70% so với năm 2016. Một con số khá
ấn tượng cho quá trình phát tri ển của công tu TNHH CitySmart
Company.

Biểu đồ 1.3: Biểu đồ tăng trưởng qua các năm


15
3,000,000,000
2,500,000,000
2,000,000,000
Năm 2015
Năm 2016
Năm 2017

1,500,000,000
1,000,000,000
500,000,000
0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty TNHH CitySmart Company)
Dựa vào số liệu doanh thu và tốc độ tăng trưởng 3 năm gần đây cho
thấy trong 3 năm qua năm 2015 đến năm 2017 mức độ tăng tr ưởng của công
ty là khá cao, tăng trưởng đều qua các năm. Từ năm 2015 từ m ức doanh thu
682 triệu/ tháng , đến năm 2016 doanh thu trung bình trên tháng là 915
triệu/ tháng, năm 2017 tăng lên là 1,5 tỷ/tháng. Nhất là trong những tháng

cuối năm 2017 doanh thu tăng nhanh vượt ngưỡng 2 tỷ đồng. Nh ưng vào
những tháng giữa năm tháng 5,6,7 doanh thu sụt giảm đáng kế dưới 1 tỷ. Xu
hướng chung có thể rút ra từ báo cáo doanh thu 3 năm 2015, 2016, 2017 đó là
đầu năm doanh thu khá cao, tăng đều nhưng vào giữa năm doanh thu gi ảm đột
ngột, giảm mạnh và tăng nhanh chóng vào tháng 8,9. Nguyên nhân là do vào
những tháng 5,6,7 là kỳ nghỉ hè của học sinh nên doanh thu gi ảm và vào những
tháng 8,9 trẻ kết thúc kỳ nghỉ hè và bắt đầu năm học mới, trẻ bắt đ ầu nh ập
học, phụ huynh tìm kiếm, chọn trường, chuyển trường cho bé nên doanh thu
tăng mạnh vào những tháng đầu năm học. Trong khi đó vào kỳ ngh ỉ hè
CitySmart phát triển khóa học Summer Camp nhưng lại không thu được doanh
thu như trong năm học mà còn sụt giảm khá nhiều. Đây là một vấn đề lớn
được đặt ra cho đội ngũ Marketing để ổn định doanh thu trong những tháng
hè, trước mắt là mùa hè năm 2018.


16

1.2.8 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH CitySmart
Company
a, Sản phẩm dịch vụ
CitySmart cung cấp 3 sản phẩm chính là Mầm non Maple Bear,
FasTracKids, RichEnglish. Chương trình Mầm non Maple Bear là chương trình
chính khóa dành cho các bé vào các ngày trong tu ần từ th ứ 2 đ ến th ứ 6, là
chương trình học song ngữ Anh- Việt cho trẻ mầm non, ch ương trình tạo nên
tên tuổi của CitySmart. Chương trình Maple Bear tập trung vào ch ất l ượng
giảng dạy và sự an tồn của trẻ nhỏ. Học phí là khá cao nh ưng ph ụ huynh
khơng thể nhìn nhận ngay được sự phát tri ển của trẻ khi tham gia là m ột v ấn
đề mà CitySmart gặp phải. Hai chương trình học ngoại khóa FastracKids và
RichEnglish là chương trình kỹ năng dành cho trẻ vào khung gi ờ ngo ại khóa
buổi tối và vào cuối tuần với những kiến thức kỹ năng và tiếng Anh cơ cùng bổ

ích nhưng các bậc cha mẹ không được trực tiếp theo dõi l ớp h ợp c ủa con nên
đã không thể hiểu hết được những sự đa dạng của những bài học.
b, Chính sách giá
Hiện tại trên website của CitySmart chỉ công khai mức h ọc phí và đóng
góp cho mầm non Maple Bear, cịn hai chương trình ngoại khóa FasTracKids và
RichEnglish khơng được cơng khai mức học phí trên bất kỳ phương ti ện nào.
Việc này làm cho những phụ huynh quan tâm thực sự đến chương trình ph ải
liên hệ trực tiếp đến hệ thống CitySmart để được tư vấn, giúp doanh nghiệp
tạo được mối liên kết và thu được Lead khách hàng mong muốn. Nh ưng nó l ại
là một rào cản đối với phụ huynh khi không thể so sánh tr ực ti ếp h ọc phí c ủa
những trung tâm khác nhau để ra quyết định ch ọn trường một cách nhanh
chóng.
c, Phân phối
Hiện tại CitySmart có tại địa chỉ tầng 7 tháp C Vincom Bà Tri ệu s ố 114
Mai Hắc Đế, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Đây Đây là một vị trí khá đắc địa: khu vực
lợi thế về giải trí ăn uống và thời trang; thu nhập của người dân khu v ực này
cũng khá cao; giao thơng thuận lợi tuy nhiên có một hạn chế nhỏ là đường
một chiều khó khăn trong việc tìm vị trí. Ngồi ra trường khơng có bãi đ ỗ xe
riêng mà dung chung hầm để xe của tòa nhà khiến khách hàng ph ải di chuy ển
khá xa mới lên được trường.


17

Cơng ty là hình thực phân phối trực tiếp tại công ty CitySmart, làm việc
trực tiếp với khách hàng không qua bất kể đại lý trung gian nào. Vi ệc này giúp
cơng ty hiểu khách hàng của mình hơn để cung ứng sản ph ẩm t ốt h ơn, chăm
sóc khách hàng
d, Truyền thông
Hiện tại CitySmart rất chú trọng đẩy mạnh các hoạt động truyền thơng

và có định hướng rõ ràng. Hầu hết các chương trình truy ền thơng th ực hi ện
với mục đích xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng mới bi ết đ ến và
tham gia khóa học tại CitySmart. Hoạt động truyền thơng chủ y ếu khai thác
những điểm mạnh về chất lượng dịch vụ và chương trình học độc đáo đ ể xây
dựng thương hiệu. Các hình thức truyền thơng gồm truyền thơng online và
truyền thông ofline. Thông điệp truyền thông nhất quán theo đ ịnh v ị và giá tr ị
cốt lõi của CitySmart nhằm khẳng định chất lượng giáo viên và chương trình
học. Về phương tiện truyền thơng sử dụng kênh online với kênh chính là
Facebook và website và các cơng cụ digital marketing khác nh ư SEO, Ads Word,
Ads Facebook, Remarketing, Banner và các kênh offline như tham gia h ội ch ợ,
tham gia hội thảo tại các trường mầm non, hội thảo tại CitySmart, tiNiWorld.
1.3 Giới thiệu về khóa học mùa hè “Summer Camp”
1.3.1 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 3-9 tu ổi, nhà
tại Hà Nội thu nhập từ 50 triệu/ tháng trở lên. Những bậc phụ huynh có con
trong độ tuổi 3-9 tuổi có nhu cầu cho con tham gia các khóa h ọc tr ại hè vào
dịp mùa hè từ tháng 6- tháng 7 trên địa bàn Hà N ội. Các b ậc ph ụ huynh còn tr ẻ
có sự hiểu biết và tìm kiếm những thơng tin cần thi ết trong khóa h ọc mùa hè.
Với mức thu nhập từ 50 triệu/tháng có thủ khả năng chi trả cho khóa h ọc v ới
chất lượng quốc tế.
1.3.2 Sản phẩm khóa học Summer Camp
a. Thời khóa biểu của khóa học Summer Camp
Bảng 1.2: Thời khóa biểu khóa học Summer Camp

Thời gian

Thứ 2

Sáng

Đón trẻ/ Vận động/ Ăn sáng

8:00-9:00

Thứ 3

Thứ 4

Thứ 5

Thứ 6