Báo cáo cuối kỳ môn phương pháp nghiên cứu

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ NGỌC HÂN - 71706265

ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ
DỊCH VỤ LOGISTICS SAU MUA HÀNG LÊN
Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG
TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
KINH DOANH QUỐC TẾ
Người hướng dẫn:
ThS. Trần Thị Vân Trang

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu và khóa luận tốt nghiệp, em xin gửi lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô Trần Thị Vân Trang – Giảng viên khoa Quản
trị kinh doanh, trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã trực tiếp hướng dẫn và nhắc nhở em
trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quản trị kinh doanh –
Trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã tạo điều kiện và thời gian cho em trong suốt quá
trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Đặc biệt, em gửi lời cảm ơn đến Cô Phạm Thị Minh
Lý – Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh và Cô Phạm Thị Ngân – Trưởng bộ môn Kinh
doanh quốc tế đã hỗ trợ cho chúng em thực hiện khóa luận tốt nghiệp,

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến người thân và bạn bè đã luôn động viên và
hỗ trợ em trong suốt q trình học tập, cũng như hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Trong q trình thực hiện khóa luận, mặc dù đã cố gắng tìm hiểu, tiếp thu các ý
kiến đóng góp của Thầy, Cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu trong và ngoài nước,
song nội dung nghiên cứu vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Nên, em rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến từ q Thầy, Cơ và bạn bè để hồn thiện hơn về bài khóa luận
tốt nghiệp.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Ngọc Hân

năm 20


iii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của ThS. Trần Thị Vân Trang. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài này là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước
đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu
tham khảo.
Ngồi ra, trong Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp còn sử dụng một số nhận xét,

đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích
dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về nội dung Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp của mình. Trường Đại học Tơn
Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tơi gây ra
trong q trình thực hiện (nếu có).
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Huỳnh Thị Ngọc Hân

năm


iv

Đề tài: “Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau
mua hàng lên ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại
thành phố Hồ Chí Minh.”
TĨM TẮT
Hiện nay, theo thống kê của Internet World Stats thì số lượng người dùng
Internet ngày càng tăng nhanh, đồng hành cùng với sự gia tăng người dùng Internet thì
số người mua hàng trực tuyến cũng tăng theo. Đồng thời, do ảnh hưởng của dịch bệnh
Covid-19 nên con người hạn chế tiếp xúc với nhau, vì vậy dẫn đến việc thương mại
điện tử cũng phát triển hơn. Mà thương mại điện tử phát triển thì cạnh tranh cũng gay
gắt hơn, khi đó vấn đề dùng phương án nào để khách hàng có ý định tái mua hàng hóa,
dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử được các doanh nghiệp đang hết sức quan tâm.

Bởi lẽ, khi khách hàng quay lại mua hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí thu hút khách hàng mới, mà cịn tăng doanh thu bán hàng. Vì lý do đó, nên đã có
nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố tác động để
khách hàng quay trở lại mua hàng. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về dịch vụ sau mua
hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, nên nghiên cứu này tập trung vào xem xét sự
tác động của các dịch vụ sau mua hàng lên sự hài lòng và ý định tái mua hàng trong
tương lai của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu thừa hưởng từ nghiên cứu của Cao và
cộng sự (2018) xem xét hai dịch vụ là dịch vụ khách hàng và dịch vụ logisics (giao
hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả hàng) tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua
sắm trực tuyến, sau đó có ý định tái mua hàng trong tương lai. Dữ liệu để nghiên cứu
thu thập được là 318 khách hàng có biết đến các dịch vụ trên nền tảng thương mại điện
tử, dữ liệu được xử lý bằng mơ hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng
phần (Partial Least Square SEM hay PLS-SEM) thông qua phần mềm Smart PLS 3.


v
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics
có tác động đến sự hài lòng khách hàng và sự hài lịng có tác động đến ý định tái mua
hàng trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu có thể được sử dụng như một yếu tố hỗ
trợ các nhà quản trị tạo chiến lược kinh doanh để có lợi thế cạnh tranh trên nền tảng
thương mai điện tử.


vi

Topic: “Customer service and post-purchase logistics services
influence to future re-purchase intention on e-commerce platforms:
An empirical study in Ho Chi Minh City, Viet Nam”
ABSTRACT

Currently, according to Internet World Stats report, the number of Internet users
is increasing rapidly, along with the increase of Internet users, the number of online
shoppers also increases. At the same time, due to the influence of the Covid-19
epidemic, people have limited to get in touch with each other, which is leading to more
development of e-commerce. Because of this growth, the competition of e-business is
also cutthroat; so, the mission of e-businesses that makes customers to have future
repurchase intention and accommodates better services to customers on the e-commerce
platform. When customers come back to buy goods and services, they not only help
businesses save costs as attracting new purchasers but also increase sales revenue. For
that reason, in the past, there have been many studies in Viet Nam and abroad about
impact factors to repurchase intention in online shopping. However, in Ho Chi Minh
City, there are not many types of research on the post-purchase services stage in the ecommerce field, so this study focuses on the impact of post-purchase services on
customer satisfaction and intent to re-purchase in the future. The research model
inherited from Cao et al. (2018) proposes two services, customer service and logistics
service (shipping, order tracking and return), which impact customer satisfaction on
online shopping, and future repurchase intention. The data is collected 318 customers
who knew about e-commerce services, the data was processed by the Partial Least
Square SEM model PLS-SEM) through Smart PLS 3 software. Research results show
that factors as customer service and logistics services have impacted on customer
satisfaction and future repurchase intention. The results of the study can be used as a
factor to assist managers in implement business strategies to have a competitive
advantage on e-commerce platforms.


vii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU .................................................. xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................xiii

CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU CHUNG ...................................................................... 1

1.1.

Lý do chọn đề tài.................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 6

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 7

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 7

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 7
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 7
1.5.

Ý nghĩa của đề tài ................................................................................ 8

1.6.

Kết cấu của đề tài ................................................................................. 9

CHƯƠNG 2.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................ 11

2.1.

Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong
Gim (2014) ......................................................................................... 11

2.2.

Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016) ................ 13

2.3.

Nghiên cứu của Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J. Shah,
Ashish Sadh (2017) ............................................................................ 15

2.4.

Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)............ 17

2.5.

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước............................................. 19

CHƯƠNG 3.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... 22

viii
3.1.

Cơ sở lý thuyết ................................................................................... 22

3.1.1. Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ................ 22
3.1.2. Dịch vụ khách hàng ...................................................................... 24
3.1.3. Dịch vụ logistics ........................................................................... 25
3.1.4. Sự hài lòng khách hàng ................................................................ 28
3.1.5. Ý định tái mua hàng ..................................................................... 28
3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 29

3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 29
3.2.2. Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng khách hàng 30
3.2.3. Mối quan hệ của dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng ... 31
3.2.4. Mối quan hệ của dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng khách
hàng .............................................................................................. 32
3.2.5. Mối quan hệ của dịch vụ đổi trả hàng và sự hài lòng khách hàng 32
3.2.6. Mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng và dự định tái mua hàng
...................................................................................................... 33
3.2.7. Mối quan hệ của các yếu tố nhân khẩu học và sự hài lòng khách
hàng .............................................................................................. 33
3.3.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 35

3.3.1. Mã hóa và xây dựng thang đo ...................................................... 35

3.3.2. Bảng khảo sát ............................................................................... 38
3.3.3. Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu ....................................... 39
3.3.4. Quá trình thu thập dữ liệu............................................................. 40
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 41


ix
CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 47

4.1.

Thống kê mô tả .................................................................................. 47

4.2.

Mơ hình đo lường............................................................................... 49

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của mơ hình .................................................. 49
4.2.2. Đánh giá độ chuẩn xác của mơ hình ............................................ 52
4.3.

Mơ hình cấu trúc ................................................................................ 56

4.3.1. Hệ số tổng thể xác định R Square (R bình phương) .................... 56
4.3.2. Hệ số đường dẫn (Path coefficient) .............................................. 56
4.4.

Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA và Post-hoc .................... 60

4.5.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................... 65

4.6.

Bàn luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 66

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 71

5.1.

Tổng quan kết quả nghiên cứu ........................................................... 71

5.2.

Hàm ý quản trị ................................................................................... 72

5.2.1. Dịch vụ khách hàng ...................................................................... 73
5.2.2. Dịch vụ giao hàng......................................................................... 74
5.2.3. Dịch vụ theo dõi đơn hàng ........................................................... 76
5.2.4. Dịch vụ đổi trả hàng ..................................................................... 77
5.2.5. Tần suất mua hàng ........................................................................ 78
5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................... i
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. vii


x
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................xiii
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................. xv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ý nghĩa

Từ viết tắt

Mơ hình phương trình cấu trúc

SEM

Structural Equation Modeling

CB-SEM

Covarience-based SEM

PLS-SEM

Partial Least Squares SEM

AVE

Average Variance Extracted

Chỉ số tổng phương sai trích

VIF

Varience Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

LVC

Latent Variable Correlations

Tương quan biến tiềm ẩn

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

Mơ hình phương trình cấu trúc
hiệp phương sai
Mơ hình phương trình cấu trúc
bình phương tối thiểu từng phần

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2015-2019.
Hình 1.2: Điểm đánh giá của người tiêu dùng với sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
Hình 2.1: Mơ hình sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử của Van Hung
Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014).
Hình 2.2: Mơ hình sự điều tiết của tuổi và giới tính lên giá trị cảm nhận của khách hàng
trong mua sắm trực tuyến của Fang, Wen, George and Prybutok (2016).
Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố về đơn hàng điện tử và tác động của chúng lên khách
hàng khi mua sắm trực tuyến của Jain và cộng sự (2017).
Hình 2.4: Mơ hình yếu tố về giao hàng sau mua hàng và chăm sóc khách hàng tác động
lên sự hài lịng và ý định mua trong tương lai của Cao và công sự (2018).
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 4.1: Kết quả phân tích mơ hình


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước về những yếu tố tác động đến sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử.
Bảng 3.2: Bảng thang đo các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu.
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học.
Bảng 3.4: Các chỉ số cần kiểm tra về độ tin cậy và độ chuẩn xác của mơ hình.
Bảng 4.1: Đặc điểm các yếu tố nhân khẩu học với mẫu N=300.
Bảng 4.2: Kết quả độ phù hợp của các nhân tố.
Bảng 4.3: Chỉ số loadings, VIF, AVE và Composite Reliability sau khi đã loại biến.
Bảng 4.4: Hệ số loadings chéo (Cross-loadings) của các nhân tố.
Bảng 4.5: Giá trị phân biệt của các nhân tố theo tiêu chí Fornell & Larcker.
Bảng 4.6: Giá trị hệ số tổng thể R Square.
Bảng 4.7: Giá trị trị số P-value và T Statistics.

Bảng 4.8: Giá trị T Statictics, hệ số đường dẫn, và độ lệch chuẩn của các biến.
Bảng 4.9: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố giới tính.
Bảng 4.10: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố giới tính.
Bảng 4.11: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tuổi.
Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố thu nhập.
Bảng 4.13: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố giới tính.
Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tần suất.
Bảng 4.15: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố tần suất.
Bảng 4.16: Bảng trung bình sự hài lịng khách hàng cho từng nhóm tần suất.


xiv
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.


1

CHƯƠNG 1.
1.1.

GIỚI THIỆU CHUNG

Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Internet World Stats, tính đến tháng 5 năm 2020, thế

giới có hơn 4.6 tỷ người sử dụng internet, cụ thể ở Châu Á có hơn 2.3 tỷ người sử dụng,
chiếm tỷ lệ 50.9% so với số người dùng chung trên toàn thế giới. Các quốc gia ở Châu
Á có tỷ lệ người dùng internet lớn so với dân số của mỗi quốc gia đó: dân số Trung Quốc
có 68.5% internet, dân số Thái Lan có 81.5% người dùng internet, dân số Singapore có
87.7% người dùng v.v....Việt Nam cũng là một trong những quốc gia có tỷ lệ người sử

dụng internet lớn, cụ thể là có hơn 68 triệu người dùng, chiếm 70.4% dân số (Asia
Internet Usage Stats Facebook and 2020 Population Statistics, 2020). Theo Sách trắng
thương mại điện tử Việt Nam 2020, Việt Nam có 94% người truy cập internet bằng điện
thoại di động, và trong số đó, có hơn 27% người dành từ 3-5 giờ đồng hồ để truy cập
internet (Bộ Công Thương).
Sự tăng nhanh số lượng người dùng internet đã đẩy mạnh sự phát triển của nền
thương mại điện tử toàn cầu đến một mức độ chưa từng xảy ra trước đây (Cao và cộng
sự, 2018). Cụ thể, trong số 94% người truy cập internet thì có hơn 45% người dùng để
tìm kiếm thơng tin mua hàng. Theo báo cáo Thương mại điện tử của Nielsen 2018, trong
số những người tiêu dùng truy cập vào Internet thì có đến 98% người tiêu dùng đã mua
hàng trực tuyến (Nielsen Report, 2018). Năm 2019, số người Việt tham gia mua sắm
trực tuyến thông qua internet đạt 44,8 triệu người, tăng so với mức 39,9 triệu người của
năm 2018. Giá trị mua sắm cũng tăng lên 225 USD/người so với mức 160 USD/người
so với năm 2015 (Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam). Việt Nam có mức tăng
trưởng thương mại điện tử ở top 3 của Đông Nam Á (Cục thương mại điện tử và kinh tế
số - Bộ Công Thương, 2020). Theo Sách trắng Thương mại điện tử 2020, doanh số bán
lẻ thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD, chiếm 4,9% tổng
mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cả nước, tăng gần gấp đôi so với năm 2015.


2

Hình 1.1: Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2015-2019
(Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam – Bộ Công Thương)
Đồng thời, dịch bệnh Covid-19 là đòn bẩy đáng kể với thương mại điện tử ở Việt
Nam (Binh, 2021). Dịch bệnh này nhanh chóng làm thay đổi thói quen tiêu dùng và hành
vi mua sắm của mọi người. Cụ thể, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần thay đổi
và chuyển sang kênh mua sắm trực tuyến vì do họ hạn chế tiếp xúc giữa con người với
nhau để phòng tránh lây nhiễm bệnh; nên dần dần người tiêu dùng trở nên ưa thích mua
sắm trực tuyến hơn. (Innovative Hub Viet Nam, 2020). Vì vậy nên, theo báo cáo của

iPrice Group và App Annie, trong sáu tháng đầu năm 2020, tổng số lượt truy cập vào
các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã đạt 12,7 tỷ, cao nhất từ trước đến nay


3

và tăng 43% so với cùng kỳ năm trước (Duy, 2020). Trong quý I/2020, do ảnh hưởng từ
dịch Covid-19, lượng đơn hàng chăm sóc sức khỏe, lương thực, thực phẩm thiết yếu trên
4 sàn giao dịch thương mại điện tử là Tiki, Sendo, Shopee và Lazada tăng bình quân
70%-80% so với cùng kỳ năm 2019 (Nhân, 2020).
Đặc biệt, thị trường thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh phát triển rất
mạnh mẽ (Duy, 2020). Về giá trị hàng hóa mua sắm trực tuyến, tính đến 2019 thì đã 5
năm liên tiếp năm người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh có chi tiêu nhiều nhất so
với cả nước với tổng giá trị đạt trung bình 5.620.000 đồng/hộ; tăng 13,2% so với năm
2018. (Nhân, 2020). Năm 2019, chỉ số Thương mại điện tử (EBI) của TP. Hồ Chí Minh
tiếp tục dẫn đầu cả nước với điểm tổng hợp là 86,8 điểm, tăng 4,7 điểm phần trăm so với
năm 2018 (Vũ, 2019). Vì vậy, có thể thấy rằng, trong những năm gần đây, việc mua sắm
trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh là rất phổ biến và có doanh số bán lẻ trực tuyến cao
nhất cả nước. Sự phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử ở Việt Nam nói chung, thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng trong những năm gần đây, đặc biệt là giai đoạn từ cuối năm
2019 đến nay do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, làm cho tầm quan trọng của lĩnh
vực này được nâng cao, đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
ngành này hết sức gay gắt. Vì vậy, các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử cần phải
quan tâm nhiều đến các yếu tố giúp tăng sự hài lòng khách hàng, cũng như ý định mua
lại nhằm giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Bản đồ thương mại điện tử quí II/2020 của iPrice chỉ ra rằng top 10 công ty tại
thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay có Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Shein,
Bách hóa xanh, Con cưng, Hasaki, Điện máy xanh và Thế giới di động, trong số đó có
5/10 thương hiệu là đến từ Việt Nam (Iprice Insights, 2020). Trong đó, Shopee hiện đang
là sàn thương mại điện tử có lượng truy cập web lớn nhất với khoảng 52,5 triệu

lượt/tháng. Theo sau là Tiki (21,1 triệu lượt/tháng) và Lazada (18,5 triệu lượt/tháng)
(Đặng, 2020). Báo cáo thương mại điện tử của Q&me chỉ ra rằng, sàn thương mại điện


4

tử có lượt truy cập nhiều nhất hiện nay đang chiếm ưu thế về giá (chiếm 44%), cũng như
đa dạng mặt hàng (53%), dịch vụ giao hàng tốt (39%) và dịch vụ chăm sóc khách hàng
(37%) (Q&me, 2020). Hơn thế nữa, cũng trong báo cáo này, các yếu tố về sàn thương
mại điện tử tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: phương thức thanh toán
(28%), chăm sóc/hỗ trợ khách hàng (29%), chất lượng sản phẩm (31%), khuyến mãi
(26%), tốc độ giao hàng (48%), tính đa dạng sản phẩm (50%), và yếu tố giá cả (59%)
(Q&me, 2020).

Hình 1.2: Điểm đánh giá của người tiêu dùng với sàn thương mại điện tử tại Việt
Nam. (Nguồn: Báo cáo Q&me)
Đặc biệt, ở giai đoạn sau mua hàng thì các yếu tố như tốc độ giao hàng chiếm
48% sự quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, tương tự, yếu tố về chăm sóc
khách hàng cũng chiếm 29% sự quan tâm. Tương tự, theo báo cáo của Q&me, ngoài các
yếu tố về chất lượng sản phẩm và chi phí, yếu tố về trải nghiệm khách hàng và tốc độ
giao hàng được Q&me xem xét là vấn đề mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương
mại điện tử cần quan tâm nhiều để tăng hiệu quả và hiệu suất (Q&me, 2020). Người tiêu


5

dùng ở Việt Nam đặc biệt xem trọng vấn đề tốc độ giao nhận, đặc biệt là những khách
hàng ở trong khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh (Duy, 2020). Mặt khác, khi
nhân viên giao nhận kiêm thêm vai trị chăm sóc khách hàng sẽ giúp việc phản hồi về
sản phẩm nhanh chóng và trực tiếp hơn (Vũ, 2020). Hơn nữa, khi dịch vụ giao nhận ngày

càng hoàn thiện theo hướng quan tâm tới cảm xúc của từng khách hàng thì việc khách
hàng hài lịng và quyết định gắn bó với doanh nghiệp thương mại điện tử là hồn tồn
khả thi (Bộ Cơng Thương Việt Nam, 2017).
Đã có nhiều nhà nghiên cứu trước đây đề cập đến hai yếu tố dịch vụ khách hàng
cũng như dịch vụ giao nhận trong lĩnh vực thương mại điện tử như nghiên cứu của Jain
và cộng sự (2017) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
hồn tất đơn hàng điện tử, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định
tái mua hàng; nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) về dịch vụ giao hàng và chăm sóc
khách hàng khi mua sắm trực tuyến ở giai đoạn sau mua hàng, từ đó xem xét mức độ
ảnh hưởng của hai yếu tố này việc trải nghiệm và hài lòng của khách hàng, sau đó Cao
và cộng sự (2017) cũng xem xét mối quan hệ của hài lòng khách hàng với ý định mua
lại. Đặc biệt, tại Việt Nam, nghiên cứu của Van và cộng sự (2014) cũng xem xét các yếu
tố tác động lên sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở cả ba giai đoạn trước,
trong và sau khi mua hàng, trong đó hai yếu tố dịch vụ khách hàng và giao hàng cũng
được tác giả xem xét sự tác động đến sự hài lòng ở giai đoạn sau mua hàng. Tuy nhiên,
các dịch vụ như theo dõi đơn hàng và dịch vụ đổi trả hàng vẫn chưa được đề cập như
dịch vụ sau mua hàng trong thương mại điện tử, cũng như ở thị trường Việt Nam nói
chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, có rất ít hoặc chưa có nghiên cứu
riêng về lĩnh vực sau mua hàng trong ngành thương mại điện tử và sự tác động của các
yếu tố dịch vụ này lên ý định tái mua hàng.
Vì vậy nên, với sự phát triển của người truy cập internet và người mua sắm trực
tuyến, ở cả Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đặc biệt là trong


6

giai đoạn ảnh hưởng do dịch bệnh covid-19, tác giả dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước
và thực trạng về sự cạnh tranh của thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh, tác
giả nhận thấy việc tìm hiểu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và ý định
tái mua hàng trong mua sắm trực tuyến là hết sức cần thiết. Đồng thời, với yếu tố dịch

vụ khách hàng và logistics được người mua sắm trực tuyến quan tâm nhiều và cũng là
yếu tố cạnh tranh giữa các ứng dụng thương mại điện tử, nên tác giả chọn đề tài “Ảnh
hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên ý định tái mua
hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây xem xét về các yếu tố dịch vụ trong lĩnh

vực thương mại điện tử, nhưng vẫn chưa có hoặc rất ít các nghiên cứu xem xét riêng về
giai đoạn sau mua hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng cũng
như ý định tái mua hàng. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu sẽ củng cố cơ sở lý thuyết về
giai đoạn sau mua hàng, và là tiền đề để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong ngành
thương mại điện tử nói chung và giai đoạn sau mua hàng nói riêng.
Với sự cạnh tranh gay gắt của các nền tảng thương mại điện tử như hiện nay ở
Việt Nam, thì việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách là hết sức cần
thiết, mà như các dữ liệu được trình bày ở trên, cụ thể là về yếu tố tốc độ giao hàng chiếm
48% sự quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, tương tự, yếu tố về chăm sóc
khách hàng cũng chiếm 29% sự quan tâm. Vậy nên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm
mục đích nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, cũng như ý định
tái mua hàng trong tương lai và phân tích tác động của dịch vụ khách hàng và các dịch
vụ logistics sau mua hàng bao gồm các dịch giao hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả hàng
lên sự hài lịng khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng. Đồng thời, nghiên
cứu xem xét mối quan hệ kiểm soát của các yếu tố nhân khẩu học tác động đến sự hài
lòng khách hàng. Cuối cùng, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất kiến nghị, giải


7

pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ sau mua hàng của các doanh nghiệp thương mại

điện tử. Hơn thế nữa, kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp thêm như một minh chứng thực
nghiệm vào kiến thức chung về lĩnh vực thương mại điện tử, giúp hỗ trợ cho các nghiên
cứu sau này.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung đề tài

hướng đến giải quyết các vấn đề sau:
1.

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng

trong tương lai khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố
Hồ Chí Minh?
2.

Mối quan hệ tác động của các yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ

logistics sau mua hàng lên sự hài lịng khách hàng, từ đó ảnh hưởng lên ý định tái mua
hàng khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí
Minh?
3.

Những biện pháp và kiến nghị đến doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

thương mại điện tử được đề ra?
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua

hàng trong thương mại điện tử, sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng.
Đối tượng khảo sát là các cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến trên nền tảng
thương mại điện tử trong vòng 3 tháng gần đây hiện đang học tập, sinh sống và làm việc
tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu


8

Về không gian: Các dữ liệu khảo sát được thu thập từ các cá nhân đang sinh sống
tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 1 năm 2021
đến tháng 2 năm 2021.
1.5.

Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu giúp kiểm định mơ hình nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách

hàng và dịch vụ logistics tác động lên sự hài lòng và từ đó tác động lên ý định mua hàng
khi mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với những dẫn chứng xác
thực và cơ sở lý thuyết mang tính khoa học, nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú
thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là các dịch vụ ở
giai đoạn sau mua hàng. Đồng thời, trong q trình phân tích và đánh giá kết quả nghiên
cứu, tác giả đưa ra mơ hình mối quan hệ tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch
vụ logistics (giao hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả hàng) đến sự hài lòng và ý định mua
lại của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến để các nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu
và học hỏi, từ đó, phát triển thêm các cơ sở dữ liệu cịn thiếu trong lĩnh vực thương mại

điện tử.
Các dịch vụ sau mua hàng được đề cập trong bài nghiên cứu là dịch vụ khách
hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng và dịch vụ đổi trả. Mối quan hệ tác
động giữa các dịch vụ ở giai đoạn sau mua hàng và sự hài lòng khách hàng cũng như ý
định tái mua hàng trong tương lai sẽ được xem xét. Kết quả nghiên cứu có thể chỉ ra rằng
dịch vụ sau mua hàng nào tác động nhiều nhất, ít nhất, hoặc khơng tác động đến sự hài
lịng và ý định tái mua hàng, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử và các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có cái nhìn sâu sắc, cụ thể và có tính khoa học hơn về sự
hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Sau đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số chiến lược dựa vào kết quả tác động để


9

doanh nghiệp có thể áp dụng trong thực tiễn thị trường thương mại điện tử thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam.
1.6.

Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu đối tượng và

phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Các nghiên cứu liên quan
Chương 2 trình bày nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh,
Gwangyong Gim (2014); Fang, Wen, George and Prybutok (2016); Nikunj Kumar Jain,
Hasmukh Gajjar, Bhavin J. Shah, Ashish Sadh (2017); Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul
Hong (2018).
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Phần cơ sở lý thuyết gồm những nội dung: khái niệm thương mại điện tử và mua
sắm trực tuyến, khái niệm dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics, khái niệm sự hài lòng
và ý định tái mua hàng. Sau đó, mối quan hệ tác động và mơ hình nghiên cứu đề xuất
được trình bày.
Phần phương pháp nghiên cứu trình bày về bảng khảo sát, tổng thể, kích thước
mẫu, q trình thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả sau q trình phân tích các dữ liệu đã thu
thập được. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm để phân tích các khía cạnh như thống kê
mơ tả, đánh giá mơ hình đo lường gồm các đánh giá về độ tin cậy, độ chuẩn xác của mô


10

hình, đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm đánh giá hệ số tổng thể xác định (R bình
phương), hệ số đường dẫn (Path coefficient), và phân tích phương sai một yếu tố
ANOVA. Cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 trình bày một số đề xuất hàm ý
quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ sau mua hàng để tăng sự hài lòng khách hàng
và ý định tái mua hàng trong tương lai trong thương mại điện tử trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.


11

CHƯƠNG 2.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quát về bài nghiên cứu, ở chương 2 để
chuẩn bị cho hệ thống cơ sở lý luận và xây dựng mơ hình cũng như giả thuyết của bài
nghiên cứu, tác giả sẽ liệt kê một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài làm cơ sở để lý
luận cho bài nghiên cứu.
2.1.

Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim

(2014)
Bài nghiên cứu của Van Hung Trong và cộng sự (2014) về chủ đề “Evaluating
Factors Influencing Consumer Satisfaction towards online Shopping in Viet Nam” có
mục đích là xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
của khách hàng Việt Nam. Bài nghiên cứu xem xét trên cả ba giai đoạn trước khi mua
hàng, mua hàng và sau khi mua hàng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bài
nghiên cứu đã đề xuất yếu tố thiết kế website, và thuộc tính sản phẩm ở giai đoạn trước
khi mua hàng là những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm; tương tự, yếu tố khả năng
giao dịch, khả năng thanh tốn và tính an tồn, bảo mật thì được đề xuất trong giai đoạn
mua hàng; và cuối cùng các yếu tố giao hàng và dịch vụ khách hàng được đề xuất ở giai
đoạn sau mua hàng cũng là các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua sắm trực
tuyến.