tiểu luận Phân tích và lựa chọn chính sách sản phẩm của công ty điện tử Samsung

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, Marketing khơng cịn là vấn đề q
xa lạ đối với mỗi doanh nghiệp, marketing có vai trị quyết định và điều phối sự
kết hợp giữa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với thị trường, đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động và giữa
chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó khơng thể khơng kể đến hoạt
động “Chính sách sản phẩm”, marketing luôn coi hoạt động cơ sở, là nền tảng
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Vì
vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, chính sách sản phẩm có tầm quan trọng rất lớn.
Công ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) là một trong số những
công ty điện tử hàng đầu thế giới với hệ thống danh mục và chủng loại sản phẩm
bao phủ tồn bộ thị trường.
Với một slogan "Với SAMSUNG khơng có gì là khó tưởng tượng",
Samsung ln cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động. Nhờ
những nỗ lực của mình, Samsung đã nằm trong 20 thương hiệu có giá trị lớn nhất
thế giới. Để có thể hiểu thêm và học hỏi sự thành công của tập đồn Samsung nói
chung hay Cơng ty điện tử Samsung nói riêng, em đã chọn Samsung là đối tượng
nghiên cứu cho đề tài của mình với nội dung “Phân tích và lựa chọn chính sách
sản phẩm của cơng ty điện tử Samsung”.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Hoàng Văn Hùng đã hướng dẫn em hoàn
thành bài tiểu luận này.

1



2

2




MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I – CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I, TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:
2. Vai trò chính sách sản phẩm
II. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
2. Chính sách về bao gói sản phẩm
3. Chính sách dịch vụ khách hàng:
4. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY
ĐIỆN TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS)
I, TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SAMSUNG

2
4
4
4
6
7
7
10
10

11
13

1. Cơng ty Điện tử Samsung:
2. Thị trường:
II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
2. Quyết định về bao gói sản phẩm
3. Quyết định về dịch vụ khách hàng:
4. Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
III, Đánh giá hiệu quả chính sách của Samsung Electronics
1. Kết quả đạt được:
2. Hạn chế còn tồn tại
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ
I, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ
1. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
2. Chính sách về bao gói sản phẩm
3. Chính sách về dịch vụ khách hàng
4. Chính sách về danh mục sản phẩm
5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
II, ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

15
16
16
16
18

20
21
24
28
28
29
30
30
30
30
30
31
31
31
33
34

15
15

3



3

4

CHƯƠNG I – CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I, TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:
1.1. Khái niệm:
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Ví dụ: Khi mua 1 chiếc điện thoại Samsung Galaxy Note 8, người dùng vừa mua
1 phương tiện để liên lạc hiện đại, an toàn và vừa mua một sự sang trọng,
hãnh diện đối với người xung quanh.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản
phẩm:

Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm hiện thực

Lắp đặt
D
ịc
h
v
ụ
N
h
ã
n
h
i
ệ
u

Tín dụng

Những
Chất

lợi ích
lượng

căn bản

Bao gói

S

Đặc tính

Sửa chữa

ả
n
p
h
ẩ
m
t
h
e
o
ý

t
ư
ở
n
g
5



Bố cục bên ngoài

Bảo hành

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm
Theo sơ đồ 1.1, có 3 cấp độ tạo thành sản phẩm:
- Cấp độ thứ nhất: là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là
những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
4

6



Ví dụ:
Bán điện thoại là bán:

• Một phương tiện cạnh tranh hiệu
quả

• Một phương tiện làm sang
• Một phương tiện bảo vệ an ninh tài
sản, tính mạng
• Một phương tiện đảm bảo
cho cuộc sống văn minh, lịch
sự.
• Một phương tiện tiết kiệm
thời gian, tiền bạc, công sức.

- Cấp độ thứ hai: là sản phẩm hiện thực. Cấp này bao gồm những yếu tố
phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thơng qua các yếu tố
này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa
chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ
bản).
- Cấp độ thứ ba: là sản phẩm bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố
dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóckhách
hàng(customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơn. Đó
là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn,giao hàng tại nhà,
lắp đặt, huấn luyện... cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân
thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ của lớp
này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
* Phân tích sản phẩm ô tô theo sơ đồ 3 cấp độ hàng hóa

7



1.3. Phân loại sản phẩm/hàng hóa:

1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
- Dịch vụ
1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày
- Hàng hóa mua ngẫu hứng
- Hàng hóa mua khẩn cấp
- Hàng hóa mua có lựa chọn
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Vật tư và chi tiết
- Tài sản cố định
- Vật tư phụ và dịch vụ
2. Vai trị chính sách sản phẩm:
2.1. Khái niệm:
Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing – mix được
xác định dựa trên kế hoạch dựa trên quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
2.2. Vai trị và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp:
Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
marketing – mix. Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì
chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng. Các quyết định
về sản phẩm chi phối tất cả các chính sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp) của chiến lược marketing – mix
Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể
rầm rộ và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng. Nhưng sau một thời gian kiểm
nghiệm, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh

nghiệp đã cam kết với khách hàng,, doanh nghiệp đã đang trên bờ vực phá sản.
Do đó, đảm bảo chất lượng, cơng dụng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi
kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng cũng như doanh
nghiệp.
8



II. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:
1.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
1.1.1. Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được Ví dụ: Nokia, HTC, Apple, Samsung, LG…
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được, nhưng khơng thể đọc được:

- Nhãn hiệu thương mại: gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay
một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn
hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử
dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.
- Nhãn hiệu được bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ
bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo
hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý.
Ví dụ: VISA đ , TIGER T
- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học,

nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in
lại, trình diễn...) đều phải được phép của tác giả. Dấu hiệu cho biết quyền tác
giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình).
1.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
1.2.1. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu:
+ Giảm chi phí về bao bì, quảng cáo -> giảm giá bán

9



- Lập nhãn hiệu:
+ Đối với người mua: Hiểu biết hơn về sản phẩm, thuận lợi hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm, phát hiện ra sản phẩm mới
+ Đối với người bán: Khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường, dễ
thực hiện các đơn đặt hàng, dễ dàng kiểm tra hàng, bảo vệ sản phẩm của mình
khơng bị làm giả, làm nhái, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường để
chinh phục.
+ Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm đối với sản phẩm của mình,
kích thích chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu suất của người mua.
1.2.2. Quyết định chủ nhân của nhãn hiệu:
Thông thường, nhà sản xuất sẽ làm chủ nhãn hiệu của sản phẩm do
mình sản xuất ra. Nhưng trong một số trường hợp vì những lý do khác nhau,
nhãn hiệu sản phẩm không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
1.2.3. Quyết định về tính đặc trưng của chất lượng sản phẩm gắn với từng
nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh vị trí của sản phẩm đó trên thị
trường, nhưng vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng của
sản phẩm quyết định.

1.2.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu riêng: Không ràng buộc uy tín của cơng ty với sự thành
cơng hay thất bại của 1 sản phẩm.
Ví dụ: Cơng ty Unilever gồm có nhiều nhãn hiệu riêng biệt: CloseUp,
Comfort, Dove, Lifebuoy, Lipton, Omo, Pond's, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk,
Viso, Vaseline…
- Nhãn hiệu chung: Giảm được chi phí quảng cáo khi tung ra sản phẩm
mới.
Ví dụ: Samsung và LG lấy nhãn hiệu là tên công ty gắn cho tất cả các sản
phẩm của mình.
- Nhãn hiệu kết hợp tên cơng ty và tên nhãn hiệu sản phẩm: Đem lại
sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thơng tin riêng về tính khác
biệt của sản phẩm:
Ví dụ: Hãng điện thoại di động HTC có nhiều nhãn hiệu như:
HTC Sensation, HTC Evo 3D, HTC Hero, HTC Wifi…
- Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu được đặt cho từng nhóm sản phẩm.

10



Ví dụ: Apple đặt tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm của mình:
- Máy tính: Macbook
- Máy tính bảng: Ipad
- Điện thoại: Iphone
- Máy nghe nhạc: Ipod
- Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác

1.2.5. Quyết định việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu:
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn
hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa
chúng ra thị trường.
- Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với
đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đảm bảo sản
phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen
thuộc
- Nhược điểm: Nếu sản phẩm không được ưa chuộng, sẽ làm giảm
uy tín của nhãn hiệu.
1.2.6. Quyết định việc sử dụng bao nhiêu nhãn hiệu cho các sản
phẩm/chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau:
- Có nhiều cơng ty đặt chung một nhãn hiệu cho cùng một mặt hàng có
các sản phẩm cụ thể khác nhau.
Ví dụ: Cơng ty P&G đặt tên chung cho các sản phẩm nước xả vải là
Downy bao gồm rất nhiều chủng loại nước xả vải khác nhau: Downy đam mê,
Downy chống muỗi, Downy một lần xả, Downy đậm đặc…
- Có nhiều cơng ty lại gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng:
Ví dụ: Cơng ty điện thoại Nokia đặt tên cho các sản phẩm của mình theo

từng dịng với các tính năng đặc trưng khác nhau:
- Nokia C – series: Dòng di động chủ đạo
- Nokia X – Series: Dòng di động hướng tới kết nối mạng và giải trí
- Nokia E – Series: Dòng di động dành cho doanh nhân
- Nokia N – series: Dòng di động đầu bảng và cao cấp

11

2. Chính sách về bao gói sản phẩm:
2.1. Khái niệm bao bì:
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao gói là một cơng cụ đắc lực của hoạt động
marketing
2.1. Các quyết định về bao gói sản phẩm:
2.2.1. Xây dựng quan niệm về bao gói:
- Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào?
- Bao bì đóng vai trị như thế nào với một mặt hàng cụ thể?
- Bao bì cần cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?
2.2.2. Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? (cần gắn với các công cụ
marketing khác)
2.2.3. Quyết định về thử nghiệm bao gói mới:
- Thử nghiệm về kỹ thuật
- Thử nghiệm về hình thức
- Thử nghiệm về kinh doanh
- Thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
2.2.4. Quyết định về các thơng tin trên bao gói, gồm:
- Thơng tin về sản phẩm
- Thông tin về phẩm chất sản phẩm
- Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm
- Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụng
- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn
để kích thích tiêu dùng
- Các thơng tin do luật định
3. Chính sách dịch vụ khách hàng:
3.1. Quyết định về nội dung dịch vụ:
- Quan tâm đến các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi cho sản phẩm.

- Cân nhắc khả năng cơng ty có thể cung cấp dịch vụ đó.
- Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ
Ví dụ: Khi khách hàng mua Tivi, họ mong muốn có được dịch vụ bảo
hành, sửa chữa cho sản phẩm của mình. Nếu có được dịch vụ bảo hành, sửa
12



chữa tốt sẽ gây được thiện cảm với khách hàng hướng họ quan tâm hơn tới nhãn

hiệu của công ty.
3.2. Quyết định về chất lượng dịch vụ:
So với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ
tốt hơn để song song với chất lượng sản phẩm cao tạo nên ưu thế cho cơng ty
mình.
3.3. Quyết định về chi phí dịch vụ:
Quyết định mức giá hợp lý để cung cấp dịch vụ hoặc cung cấp hoàn
toàn miễn phí cho khách hàng trong một giới hạn nhất định để đảm bảo khơng
làm tăng chi phí cho sản phẩm.
Ví dụ: Khi mua sản phẩm của cơng ty điện thoại Nokia, khách hàng sẽ
được sử dụng dịch vụ bảo hành miễn phí:
- 12 tháng đối với điện thoại
- 6 tháng đối với pin, tai nghe, sạc, cáp kèm theo
Sau thời gian bảo hành, nếu phát sinh sai sót cần sửa chữa, khách hàng sẽ
được hỗ trợ chi phí tại Trung tâm bảo hành Nokia Care.
3.4. Quyết định hình thức cung cấp dịch vụ:
- Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán
- Dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp
4.

Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm:
4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
4.2.1. Khái niệm bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (theo kích cỡ, theo cơng suất…)

13



Dove

Omo

Close up

Dầu gội

Omo tẩy

Sữa tắm

trắng
Omo hương

ngàn hoa

Comfort

Lifebouy

Lửa băng

Sáng tạo

Xà phòng tắm

Pha lê tuyết –
Tinh thể the
mát

Một lần xả

Sữa tắm

Omo matic

Nước rửa tay

Chiều rộng chủng loại sản phẩm

Bảng 4.1. Chiều rộng chủng loại sản phẩm của Unilever Việt Nam
4.2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Phát triển chủng loại sản
phẩm: + Phát triển hướng xuống

dưới + Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả 2 hướng trên
+ Phát triển lên trên sang trái

- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hồ, cơng ty có thể thực
hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại
bỏ sản phẩm đó. Các cơng ty xe máy Honda thường hay áp dụng chiến lược
này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng khó mà theo kịp họ.

14



4.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng
hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản
phẩm. Có 2 trường hợp sau :
- Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của cơng ty hẹp, thì có thể bổ
sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận
dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các
chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến các
chủng loại sản phẩm hiện tại.
Ví dụ: Cơng ty Apple đưa thêm chủng loại sản phẩm mới là điện thoại
Iphone vào danh mục sản phẩm của mình (máy tính). Điều này giúp cho công
ty phát triển mạnh sản xuất rất mạnh và thu được lợi nhuận cực cao,
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt,
loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị
trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi
công ty quan tâm đến tỉ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh

mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm
vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.
5.

Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
5.1. Khái niệm sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do cơng nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh
nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép hoặc mua cơng ty khác có sản xuất sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
• Hồn tồn mới về ngun tắc chưa nơi nào có
• Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
• Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

15



5.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5.2.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh
sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công
ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai
đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định
hướng chiến lược của công ty.
5.2.2. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy,
các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý

tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước
Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mơ tả hàng hố, thị trường mục
tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và
kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận
dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.
5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng,
được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách
hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày
cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
5.2.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới
được chấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh
đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
5.2.5. Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4.
Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận
hành có sự tham gia của khách hàng.

16



5.2.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với
thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại
hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
5.2.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều
chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các

vấn đề tung ra thị trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân
theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY
ĐIỆN TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS)
I, TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SAMSUNG:
1. Cơng ty Điện tử Samsung:
Cơng ty Samsung Electronics (hãng điện tử Samsung) được thành lập
năm 1969, là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong
những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc,
hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000
công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốt
nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồm Nhật Bản,
với vốn thị trường lên đến 100 tỉ USD.
Công ty Điện tử Samsung là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực
thiết bị bán dẫn, viễn thông, linh kiện và sản phẩm kỹ thuật số với tổng doanh
số năm 2009 đạt 116.8 tỉ USD. Với số lượng nhân viên lên đến 188.000 người
tại 185 văn phòng ở 65 quốc gia trên thế giới, Công ty Điện tử Samsung gồm 8
ngành hàng hoạt động độc lập: Nghe Nhìn, Truyền thông Di động, Hệ thống
Viễn thông, Hàng Gia dụng Kỹ thuật số, Giải pháp Cơng nghệ Thơng tin, Cơng
nghệ hình ảnh số, Bán dẫn và Màn hình Tinh thể lỏng. Được cơng nhận là một
trong những thương hiệu tồn cầu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, Samsung
Electronics cũng là nhà sản xuất TV kỹ thuật số, chíp bộ nhớ, điện thoại di động
và màn hình tinh thể lỏng hàng đầu thế giới.

17



2. Thị trường:

Hiện tại, Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới, bao
gồm: DRAM, TV màu sử dụng ống catốt (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCD
glass substrates, TFT-LCD, STN-LCD, tuner, thiết bị cầm tay sử dụng CDMA,
TV màu (CTV), màn hình, bộ nhớ flash, LCD Driver IC (LDI), PDP module,
PCB for handheld (mobile phone plates), Flame Retardant ABS, và Dimethyl
Formamide (DMF).
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung:
- Trên thị trường điện thoại di động, máy tính bảng: Apple, Nokia,
LG, Sony Ericsson
- Trên thị trường TV: Sony, LG, Sharp, Panasonic
- Trên thị trường đồ gia dụng: LG
- Trên thị trường máy tính, máy in: HP, Apple, Dell, Sony

II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG:
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:
1.1. Nhãn hiệu của Samsung:
Marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn lên
thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây. Giá trị
thương hiệu của Samsung năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD. Và sau khi
Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công
ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.
Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, khơng thương hiệu nào có sức
tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%.
Theo Interbrand, hiện Samsung đang nắm vị trí 19 với giá trị thương hiệu đạt
trên 19,49 tỉ USD.

18

- Nhãn hiệu của công ty:
+ Tên nhãn hiệu: Samsung

+ Dấu hiệu: Logo Samsung có một ý nghĩa đó là: Thương hiệu bao trùm
tất cả. Hình elíp tượng trưng cho đường xích đạo bao quanh quả địa cầu, và
dịng chữ Samsung bên trong hàm ý rằng, Samsung sản xuất tất cả mọi thứ, trên
mọi lĩnh vực. Và hơn thế, một điều lớn lao đó là Samsung kết nối mọi người lại
gần nhau, đó là lý do vì sao chữ cái "S" thứ nhất và chữ cái "G" cuối cùng bị
che phủ một phần bởi hình bầu dục để kết nối phần trong và phần ngồi cho
thấy SAMSUNG mong muốn hịa mình vào thế giới và phục vụ tồn xã hội
tồn cầu.
1.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Đối với một cơng ty Điện tử có quy mơ tồn cầu như Samsung thì việc
gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết. Điều này thể hiện sự tự
tin của doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm đồng thời lấy
được lòng tin của khách hàng khi họ dám khẳng định mình trên thị trường. Các
mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất được gắn nhãn mác rõ ràng để khách
hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và tin tưởng vào nhãn hiệu này cũng
như phân biệt với các mặt hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường. Việc gắn
nhãn cho các sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị trường như Galaxy,
Wave, Galaxy Tab… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định vị trí thương
hiệu của Samsung trên thị trường.
Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất
cho tất cả các sản phẩm của công ty. Việc chọn lựa tên chính tên cơng ty - tên
thương hiệu để gắn nhãn cho sản phẩm thể hiện một lối đi thơng minh của
Samsung: Dùng uy tín của cơng ty để khẳng định chất lượng của sản phẩm,
Samsung Electronics là một công ty điện tử nổi tiếng với nhiều sản phẩm thành
công vang dội (Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet, Laptop…) và luôn dẫn
đầu về chất lượng cũng như dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Mặt khác, cái tên
Samsung được sử dụng rộng rãi ở tất cả các chủng loại sản phẩm cũng giúp

cho

19



danh tiếng của thương hiệu này càng được phát triển mạnh mẽ để khách
hàng ngày càng biết đến sản phẩm của công ty.
Để đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên
các sản phẩm mới dưới dạng tên hỗn hợp: Tên công ty + Tên sản phẩm.
Ví dụ: Dịng điện thoại Samsung Galaxy: Các điện thoại sử dụng hệ điều hành
Android thơng minh với nhiều tính năng vượt trội (Smartphone) gồm: Galaxy Y,
Galaxy Mini, Galaxy S, Galaxy S II
Dịng điện thoại Samsung Wave: Điện thoại thơng minh sử dụng hệ
điều hành Bada do chính Samsung phát triển: Samsung Wave I, Samsung
Wave II, Samsung Wave III, Samsung Wave 575, Samsung Wave M
Dịng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy
Tab 10.1, Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus, Samsung
Galaxy Note.
- Dòng tivi: Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV, Samsung Plasma TV
Điều này đã ràng buộc uy tín của cơng ty đối với sự thành bại của sản phẩm
mới, và sự thật đã chứng tỏ lựa chọn của Samsung là hoàn toàn đúng đắn: Thành
cơng của dịng điện thoại smartphone (Samsung Galaxy), dịng máy tính bảng
(Samsung Galaxy Tab) và dịng TV thơng minh (Smart TV) đã ngày càng nâng
cao uy tín của cơng ty, đưa Samsung dẫn đầu về TV, màn hình máy tính LCD, ổ
đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di động, doanh thu thì liên
tục tăng, có thời điểm tăng tới 520% .
2. Quyết định về bao gói sản phẩm:
Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng,
mơ tả được lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.

Để thu hút khách hàng, Samsung thiết kế những mẫu bao bì tuy hết sức đơn
giản nhưng lại cực kì tinh tế và sang trọng.

20




- Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản
phẩm cùng nhãn hiệu Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của
hộp cùng với logo nhãn hiệu Samsung quen thuộc. Mặt dưới giới thiệu về các
thông tin kĩ thuật về sản phẩm. Bên cạnh đó, Samsung cịn cho dán nhãn, tem
cùng với con dấu đảm bảo cho nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản phẩm.

- Các thiết bị điện tử sẽ được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế
riêng trong hộp. Samsung thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm
giác cồng kềnh thô kệch. Bên dưới sản phẩm chính là các phụ kiện khác được
bọc ni lơng cách ẩm và khơng khí tránh tác động của môi trường tới các vi mạch
điện tử.
=> Samsung đã thành cơng trong q trình thiết kế bao bì cho sản phẩm
của mình, bao bì đã góp phần thu hút và hấp dẫn khách hàng đến với sản phẩm
của Samsung nhờ thiết kế đơn giản, tinh tế nhưng không kém phần sang trọng,
hiện đại và đầy đủ thông tin cần thiết. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm của
Samsung khơng chỉ làm rất tốt vai trị bảo vệ sản phẩm đưa đến tay khách
hàng mà cịn góp phần quảng bá cho Samsung và tạo nên nét đặc trưng riêng
thu hút cho sản phẩm.

21

3. Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Là một công ty sản xuất thiết bị điện tử lâu năm, Samsung hiểu hơn ai
hết mong muốn của khách hàng không chỉ là chất lượng sản phẩm ngày càng
được nâng cao mà cịn cả khâu chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm.
Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng đi kèm với nó là dịch vụ bảo hành kém,
thái độ nhân viên không tốt sẽ gây ấn tượng xấu cho khách hàng, khiến họ
khơng cịn muốn mua sản phẩm của hãng đó nữa. Nhưng một sản phẩm hồn
hảo cùng với dịch vụ bảo hành, tư vấn thông tin hiệu quả chắc chắn sẽ tạo được
ấn tượng rất tốt cho khách hàng. Và rất nhiều khách hàng đã thực sự hài lòng
với chất lượng dịch vụ khách hàng của Samsung:
Tổng đài Hỗ trợ khách hàng: 1800-588-889 (miễn phí)
Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc chỉ cần gọi cho chúng tơi qua
số điện thoại miễn phí trên tồn quốc. Khách sẽ được giải đáp về dịch vụ, sản
phẩm và thơng tin khuyến mại…Với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên
nghiệp luôn niềm nở với khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ.
Thời gian: thứ Hai - thứ Sáu : 8:00 - 18:30 và thứ Bảy - Chủ Nhật : 8:00 17:00 (trừ các ngày nghỉ và ngày lễ).
Trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam:
•
•
•
•
•

TP.HCM: 180 Pasteur, Q.1. ĐT: 08-3824 0930
Hà Nội: 87 Láng Hạ, Q.Ba Đình. ĐT: 04-3514 9540
Đà Nẵng: 53 – 55 Nguyễn Văn Linh, Q.Hải Châu. ĐT: 0511-3652 359
Cần Thơ: 29C Mậu Thân, Q.Ninh Kiều, ĐT: 0710-3896 156
Nghệ An: 343 Lê Duẩn, P.Trung Đô, Tp.Vinh, ĐT: 0383-556999

* Một số dịch vụ bảo hành cơ bản của Samsung:
- Dịch vụ tại Trung Tâm Bảo Hành :
Để được bảo hành tại trung tâm bảo hành, khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung hoặc các Trung Tâm Bảo hành

22



ủy quyền của Samsung, khách hàng nên mang theo phiếu bảo hành cùng
sản phẩm đến địa chỉ bảo hành gần nhất để được sửa chữa.
- Dịch vụ tại nhà khách hàng
Để nhận được dịch vụ bảo hành tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung Vina hoặc các Trung Tâm Bảo
hành ủy quyền của Samsung, xin vui lòng xác lập cuộc hẹn để việc bảo hành
được thuận lợi nhất cho khách hàng.
- Dịch vụ lắp đặt tại nhà
Áp dụng cho các sản phẩm: Tủ lạnh Side By Side , các loại ti vi LCD,
Plasma từ 40 in trở lên , Máy giặt cửa trước. Để nhận được dịch vụ lắp đặt tại
nhà, Khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm sóc khách hàng của
Samsung và xin vui lịng xác lập cuộc hẹn trước để việc lắp đặt được thuận
lợi nhất cho Khách hàng.
- Dịch vu sửa chữa ngoài bảo hành
Khi sản phẩm hết hạn bảo hành, các Trung Tâm Bảo Hành ủy quyền của
Samsung có trách nhiệm phục vụ và sữa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần
cao nhất. Khách hàng sẽ được hỗ trợ thanh toán tất cả chi phí phát sinh cho
việc sửa chữa đối với linh kiện thay thế, tiền cơng và chi phí khác (nếu có).

4. Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:
DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG ELECTRONICS:

Danh mục
Tivi

Bề rộng danh mục sản phẩm
Tivi LCD

Tivi LED

Tivi

Tivi
Slimfit
DVD-

DVD-

Đầu DVD

DVD-

BD-

Plasma
BD-

Dàn loa âm

D530
HT-

D5500
HT-

D6500
HT-

C350
HT-

C360
HT-

thanh

D6750WK

D453K

D455K

D555K

D350K

23



Điện thoại

Điện thoại
phổ thơng

Điện
thoại
thơng
minh

Máy tính bảng

7 inches

8.9 inches 10.1

Máy tính xách

Cơ bản

Di động

inches
Hiệu suất

tay
Màn hình

LED

LCD

LFD

năng
Laser màu Laser màu Mực máy

Máy in

Laser đơn

Đa năng

Ổ đĩa quang

sắc
DVD-RW

đơn sắc
DVD-

Q130

ROM
F500

Máy quay

H304

Netbook
Đa chức

đa năng

in

SMX-

SMX-

C200RP

S400SP

phim
Máy chụp ảnh

NX Series

Tự động

Tủ lạnh

Side by

Ngăn đá

Máy giặt

Side
Lồng đứng

trên
Lồng

Điều hòa

1 chiều

ngang
2 chiều

Lị vi sóng

Cơ bản

Trung cấp Cao cấp

Máy hút bụi

Loại

Loại có

Robot

khơng túi
Wireless
Lan
Adapter

túi
Kính 3D

TV

Giá treo

Camera

tường TV

Phụ kiện

4.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:
Sau thành công trên thị trường điện thoại di động thông minh, Samsung
đã quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với dịng sản phẩm máy tính bảng.
Với lợi thế là tập đồn sản xuất màn hình tốt nhất thế giới cùng với những kinh
24



nghiệm trong thị trường điện thoại, Samsung đang tiến những bước đi
vững chắc đầy thành công trong thị trường máy tính bảng, cạnh tranh tốt
với các hãng Apple, Asus, Amazon.
Đầu tháng 9/2010, sản phẩm máy tính bảng đầu tiên Galaxy Tab 7
(P1000) được ra mắt đã tạo nên cơn sốt trong giới cơng nghệ. Tính đến nay,
Samsung đã cho ra đời 4 sản phẩm máy tính bảng với nhiều kích cỡ khác
nhau Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9, Galaxy Tab 7 Plus, Galaxy Note.
4.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm, Samsung cũng rất chú trọng tới

việc tăng chiều sâu cho các chủng loại sản phẩm của mình. Trung bình mỗi
tháng lại có hàng chục sản phẩm mới thuộc các chủng loại khác nhau được ra
mắt cùng với các sản phẩm được cải tiến để phù hợp với kỳ vọng của khách
hàng và ln làm hài lịng các khách hàng. Áp dụng phương pháp này, nhiều
đối thủ đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với Samsung.
Trong năm 2011: Samsung đã tung ra thị trường rất nhiều mẫu điện thoại
di động mới: Galaxy Mini, Galaxy Gio, Galaxy Fit, Galaxy Ace, Galaxy S II,
Galaxy Note, Galaxy Y, Wave III, Wave M…để tăng chiều sâu chủng loại sản
phẩm điện thoại di động
4.3. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:
Samsung phát triển chủng loại sản phẩm theo tất cả các hướng: lên phía
trên, xuống phía dưới:
-

Điện thoại Samsung sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường điện

thoại di động phổ thông đã vươn lên thị trường cao cấp bằng các dòng điện
thoại smartphone với nhiều tính năng hiện đại, mức giá cao (dòng điện thoại
Samsung Galaxy, Samsung Wave)
-

Tivi Samsung – Tivi bán chạy nhất thế giới suốt 5 năm qua, để đạt được

thành cơng đó, các nhà lãnh đạo Samsung ln để ý tới chủng loại sản phẩm Tivi
của hãng. Bên cạnh dịng Tivi thơng minh (Smart TV) có giá thành lên tới hàng
trăm triệu đồng, Samsung phát triển cả các dòng sản phẩm với giá thành rẻ, tính
năng
25