CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT

NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên Ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã Ngành: 52340201

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

GVHD: Ths. Nguyễn Anh Vũ
Sinh viên thực hiện: Trần Việt Trinh
Mã số sinh viên: 0306311515

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10, NĂM 2019


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, em đã
nhận được sự giúp đỡ cũng như động viên từ nhiều phía. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn của em – ThS Nguyễn Anh Vũ. Thầy là người
luôn luôn tận tâm, tận lực, nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt thời gian nghiên cứu
và thực hiện Khóa luận này. Ngồi ra, thơng qua Khóa luận này, em muốn gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất đến các thầy giáo, cô giáo đang giảng dạy tại trường Đại học Ngân Hàng, những
người đã truyền lửa, truyền đam mê và kiến thức về kinh tế từ những mơn học cơ bản nhất,
giúp em có được nền tảng về chuyên ngành tài chính - ngân hàng như hiện tại, từ đó có thể
hồn thành đề tài nghiên cứu này. Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

2


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ
giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ
liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh Viên


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................ ..
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2020
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


ABSTRACT

In the fast changing world, the economy has grown dramatically, which has led to
people’s desire to invest in the economy. As we know that there are many types of risky
investments in the market, such as, real estate, securities, gold, etc. At banks, they have
implemented investment products such as bonds, certificate of deposit and especially the
most popular is saving accounts.
In the near future, saving accounts will be an investment trend towards safety and
convenience for customers. In fact, saving accounts is not only beneficial for customers but
also for the bank. In Viet Nam, most popular saving deposit products at bank focused on
promoting to effectively connect this product with customers. In term of benefits, this is an
abundant source of capital for banks to use for investment purpose or to increase their capital
ratios. This is also considered a stable source of capital for banks. On the other hands,
customer choose a bank for invest their money and is received many benefits after a period
of time. Currently, banks have been good at promoting the product but have not optimized
the product for each customer.
Therefore, the objective of this study is to build the factors that affect on customer’s
decision to choose the bank in order to invest.
Based on the theory of intentional role in behavior and factors affecting the demand of
choosing a bank to invest, the study sent 200 surveys to customers and collected 170 surveys
valid, to determine the factors affecting the decision of choosing a bank to invest of
customers.
The results of multivariate regression analysis identified. Demand on using QR - Pay
affected by 6 factors, ranked from strong to weak. In addition, the test results show that
gender, age, education and income factors do not differ in the meaning of using service

among different target groups.
From the above analysis results, the research provides recommendations for solutions to
find out which factors influence the decision to select the bank of customers, therefore
improving saving deposit products at bank and bringing more benefits for economy and
customer.


Objectives of the research
 Objectives of this research topic
Evaluate and analyze the factors affecting customer’s decision bank for investment.
Proposing solutions to futher improve the saving deposit products at bank in order to
impact on customer’s decision.
Object and scope of research
 Research objects:
Factors affecting customer’s decision bank to invest a saving accounts at TP.
HCM
 Research scope:
The content focuses mainly on customer’s decision bank to invest a saving accounts with
secondary data for research conducted collected in the period 2016-2019 and primary data is
collected from November 2019.
Contribution of the research
In terms of scientific value, the thesis confirms the theoretical value of the model of
factors affecting the customer’s decision bank to invest a saving deposits in local
community.
In terms of practical value, the thesis expects to contribute some solutions and
orientations to develop manustructure and find the way to increase the demand of customer
in public
The structure of research
Besides the introduction, conclusion, list of abbreviations, list of tables, list of
references, appendices, content subject matter consists of 5 chapters:

Chapter 1: Introduction to the research factors affecting the customer’s decision bank to
invest a saving deposit
Chapter 2: Buiding theoretical framework for research model
Chapter 3: Researching the factors influencing customer’s decision bank to invest a
saving deposit.


Chapter 4: Research results of influential factors to customer’s decision bank to invest a
saving deposit.
Chapter 5: Discussing and proposing solutions to demand of customer on investing a
saving deposit


Mục Lục
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... 2
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. 3
TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................. 11
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................... 12
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................. 13
DANH MỤC SƠ ĐỒ...................................................................................................... 14
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................ 14
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH.................15
1.1

ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................... 15

1.2

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:.......................................................................... 16

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:............................................................................... 17

1.3.1

Mục tiêu nghiên cứu chung:............................................................................. 17

1.3.2

Mục tiêu cụ thể.................................................................................................. 17

1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:................................................... 17

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu:...................................................................................... 17

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................... 17

1.5

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:.................................................................................. 18

1.6

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...................................................................... 18

1.7

TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU:................................................ 19

1.8

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU:.......................................................................... 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................22
2.1

KHÁI QT VỀ GỬI TIẾT KIỆM:.................................................................. 22

2.1.1

Khái niệm:......................................................................................................... 22

2.1.2

Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm:...................................................................... 22

2.1.3

Vai trò của gửi tiết kiệm:.................................................................................. 23

2.1.4

Rủi ro khi tiết kiệm tại ngân hàng:.................................................................. 24

2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC NHÂN TỐ CÁC NGÂN HÀNG...........................25

2.3

CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM.............................................................. 27

2.3.1

Nghiên cứu nước ngoài..................................................................................... 28


2.3.2

Các Nghiên Cứu Trong Nước........................................................................... 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................... 36
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỐI TƯỢNG
NGHIÊN CỨU............................................................................................................... 37
3.1
3.1.1
3.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:............................................................... 37
Mơ hình nghiên cứu và các biến:..................................................................... 37

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ......................................................................... 41

3.2.1

Mẫu nghiên cứu:............................................................................................... 41

3.2.2

Quy trình khảo sát:........................................................................................... 41

3.3

XÂY DỰNG VÀ MÃ HĨA TỪNG NHÂN TỐ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT:...........42

3.3.1

Nhận thức về hình ảnh ngân hàng:................................................................. 42

3.3.2

Chất lượng nhân viên....................................................................................... 42

3.3.3

Độ tin cậy:.......................................................................................................... 43

3.3.4

Hình thức chiêu thị........................................................................................... 43

3.3.5

Cơ sở vật chất:.................................................................................................. 44

3.3.6

Lợi ích tài chính:............................................................................................... 45

3.3.7

Sử dụng sản phẩm tiết kiệm:........................................................................... 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................... 46
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ....................................................... 47
4.1
4.1.1

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP:....................................................................... 47
Thống Kê Mơ Tả............................................................................................... 47

4.1.1.1 Giới Tính........................................................................................................... 47
4.1.1.2 Độ Tuổi............................................................................................................... 47
4.1.1.3 Học Vấn............................................................................................................. 48
4.2
4.2.1

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP:................................................................... 49
Kiểm Định Cronbach’s Alpha:........................................................................ 49

4.2.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập:............................................. 49

4.2.2

Thống kê mức độ đánh giá:.............................................................................. 52

4.2.2.1 Nhân Tố Giá Trị Hình Ảnh:............................................................................. 53
4.2.2.2 Nhân Tố Giá Trị Hình Ảnh Nhân Viên:.......................................................... 54
4.2.2.3 Nhân Tố Mức Độ Tin Cậy:............................................................................... 55
4.2.2.4 Nhân Tố Hình Thức Chiêu Thị........................................................................ 56


4.2.2.5 Nhân Tố Cơ Sở Vật Chất:................................................................................ 57
4.2.2.6 Nhân Tố Lợi Ích Tài Chính:............................................................................ 58
4.2.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA):................................................................ 58

4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập:................................................................ 58
4.2.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc:................................................ 61
4.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau kết quả phân tích nhân tố....................................... 61
4.2.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu:...................................................................... 62

4.2.4.1 Phương trình hồi quy....................................................................................... 62
4.2.4.2 Phân Tích Tương Quan Pearson:.................................................................... 63
4.2.4.3 Phân Tích Hồi Quy........................................................................................... 64
4.2.5

Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu:.................................................................... 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................ 69
5.1

KẾT LUẬN:......................................................................................................... 69

5.2

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT............................................................................................. 70

5.2.1

Đề Xuất Với Nhân Tố “Giá Trị Hình Ảnh”:................................................... 70

5.2.2

Đề Xuất Với Nhân Tố “Hình Ảnh Nhân Viên”:............................................. 71

5.2.3

Đề Xuất Với Nhân Tố Cơ Sở Vật Chất:.......................................................... 71

5.2.4

Đề Xuất Với Nhân Tố Hình Thức Chiêu Thị.................................................. 72

5.2.5

Đề Xuất Nhân Tố Mức Độ Tin Cậy:................................................................ 72

5.3

NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU:....................................................... 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5............................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 75
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 76


TĨM TREF _Toc352
Nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đang ngày càng phát triển và tạo
dựng được lòng tin nơi người dân. Điều này giúp các ngân hàng thương mại dễ dàng thu hút
được sự đầu tư của cư dân thơng qua các hình thức như: Trái phiếu, Chứng chỉ tiền gửi, Bảo
hiểm liên kết và đặc biệt phổ biến nhất là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Trên thực tế, đối với
thị trường ở Tp. Hồ Chí Minh, hình thức gửi tiền tiết kiệm này khơng cịn xa lạ với mọi
người và nó phổ biến tại hầu hết các ngân hàng trong thành phố. Đây là một hình thức thu
hút vốn cơ bản và mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng. Nhìn chung, sản phẩm tiền gửi vẫn
chưa phát triển mạnh mẽ trong cộng đồng và cịn nhiều mặt hạn chế. Mục đích của bài
nghiên cứu này là xây dựng mơ hình về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở lý thuyết về ý định, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nghiên cứu đã gửi 200 bài khảo sát đến
đối tượng khách hàng nhóm tuổi từ 18 – 32. Đây là nhóm tuổi ít quan tâm đến sản phẩm tiền
gửi, cũng như ngân hàng chưa khai thác tiềm năng tại nhóm tuổi này triệt để, từ đó thu được
170 quan sát dùng cho mơ hình.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng đại diện cho 6 nhân tố độc lập. Qua các
bước phân tích độ tin cậy và tương quan, nghiên cứu đã loại bỏ 1 biến quan sát và 1 biến độc
lập không phù hợp và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu. Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố
còn lại đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân.

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu/ chữ viết tắt
EFA

KMO

Diễn giải
Exploratory Factor Analys–Phương pháp
phân tích nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin–Chỉ số xem xét sự
thích hợp của EFA

NHTM

Ngân Hàng Thương Mại

HA

Hình Ảnh

NV

Nhân Viên

TC

Tin Cậy

CT

Chiêu Thị

CS

Cơ Sở

LI

Lợi Ích

YDSD

Ý Định Sử Dụng

SPSS

Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang Đo Giá Trị Hình Ảnh
Bảng 3.2 Thang Đo Hình Ảnh Của Nhân Viên
Bảng 3.3 Thang Đo Mức Độ Tin Cậy
Bảng 3.4 Thang Đo Hình Thức Chiêu Thị
Bảng 3.5 Thang Đo Cơ Sở Vật Chất Bảng
3.6 Thang Đo Lợi Ích Tài Chính
Bảng 3.7 Thang Đo Ý Định Sử Dụng Sản Phẩm Của Khách Hàng
Bảng 4.1 Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha Cho Biến Độc Lập Lần 1

Bảng 4.2 Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha Cho Biến Độc Lập Lần 2
Bảng 4.3 Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha Cho Biến Phụ Thuộc Bảng
4.4 Kiểm Định Phương Sai Tổng Thể
Bảng 4.5 Hệ Số Tải Ma Trận Xoay
Bảng 4.6 Kết Quả Kiểm Định KMO
Bảng 4.7 Kiểm Định Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc
Bảng 4.8 Phân Tích Tương Quan
Bảng 4.9 Đánh Giá Độ Phù Hợp Của Mơ Hình
Bảng 4.10 Phân Tích Hồi Quy Lần 1
Bảng 4.11 Phân Tích Hồi Quy Lần 2
Bảng 4.12 Đánh Giá Độ Phù Hợp Của Mơ Hình


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Thuyết Hành Vi Dự Định (TBP)
Sơ đồ 2.2 Mơ Hình Khái Niệm Của Nghiên Cứu Hossein Najafi & Fatemeh Rahm
Sơ đồ 2.3 Mơ Hình Quan Hệ Giữa Hệ Thống Tài Chính Và Tăng Trưởng Kinh Tế Sơ
đồ 2.4: Các Yếu Tố Quan Tâm Khi Lựa Chọn Ngân Hàng
DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1 Thống Kê Giới Tính Người Tham Gia Khảo Sát Hình
4.2 Thống Kê Độ Tuổi Của Người Tham Gia Khảo Sát
Hình 4.3 Thống Kê Trình Độ Học Vấn Của Người Tham Gia Khảo Sát
Hình 4.4: Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Giá Trị Hình Ảnh
Hình 4.5 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Hình Ảnh Nhân Viên
Hình 4.6 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Mức Độ Tin Cậy Hình
4.7 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Hình Thức Chiêu Thị Hình
4.8 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Cơ Sở Vật Chất
Hình 4.9 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Lợi Ích Tài Chính
Hình 4.10 Trung Bình Kết Quả Khảo Sát Biến Ý Định Sử Dụng Sản Phẩm Của Khách
Hàng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT
KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Đối với ngân hàng thương mại, bên cạnh việc vay vốn từ ngân hàng nhà nước và vay
mượn từ hệ thống nội bộ thì hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm là nghiệp vụ huy động vốn
thường gặp. Đây cũng được xem là hình thức huy động vốn mang lại nhiều lợi ích và hiệu
quả nhất đối với ngân hàng. Bởi vì nó giúp ngân hàng giải quyết được vấn đề vốn cho những
dự án ngắn hạn cũng như tạo được kênh huy động vốn dài hạn và bền vững bên cạnh việc
huy động từ các doanh nghiệp. Với mong muốn cải thiện hiệu quả huy động vốn dân cư để
tạo thêm sự gắn kết giữa ngân hàng và người dân, tôi lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh”. Nhằm mục đích tìm hiểu rõ về mong muốn của người
dân về lợi ích cũng như những ưu đãi để các ngân hàng phát triển hệ thống sản phẩm của
mình tốt hơn.
Ngày nay, những sản phẩm dịch vụ với nhiều ưu đãi, lãi suất cao đang có tính cạnh tranh
khá gay gắt trên thị trường huy động vốn của các ngân hàng. Các ngân hàng không ngừng
thay đổi lãi suất, đưa ra các chiến dịch nhằm quảng bá sản phẩm huy động vốn hấp dẫn đến
gần với ngưởi dân hơn. Việc tạo dựng lòng tin khi gửi tiền tại ngân hàng đã được cải thiện,
đây là lúc các ngân hàng thu hút khách hàng hướng đến sản phẩm của mình để trở thành
“khách hàng trung thành”có rất nhiều yếu tố cần quan tâm để phát triển cũng như đổi mới.
Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm huy động vốn chính thống tại hầu hết các ngân
hàng như Gửi tiết kiệm, Trái Phiếu, Chứng chỉ tiền gửi, Bảo hiểm liên kết... Khách hàng có
thể lựa chọn cho hình sản phẩm thích hợp tùy thuộc vào mục đích đầu tư tiền, và thời gian
đầu tư là ngắn hạn hay dài hạn. Bên cạnh đó, tiết kiệm online đã được triển khai, giúp ích
cho sự tiện lợi của mỗi khách hàng. Tuy nhiên do điều kiện về thời gian và không gian nên
trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung về những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của bộ phận dân cư tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Với lợi thế phát triển từ sớm và sự hỗ trợ tối đa từ Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng
thương mại cổ phần đã sớm tạo được lòng tin của người dân. Đây được xem như một kênh
hỗ trợ tài chính về các vấn đề cấp vốn và đặc biệt là một kênh thu hút, tập trung nguồn vốn
nhàn rỗi từ dân cư.
Một thực tế cho thấy rằng sau khủng hoảng kinh tế năm 2008, nền kinh tế đã có sự thay
đổi rõ ràng, trong đó bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng TMCP đang chuyển
mình theo xu hướng đa dạng hóa các nguồn thu để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp trong
xã hội mở, kết nối đa quốc gia như hiện nay.
Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa các hoạt động tài chính cũng giúp cho ngân hàng phân tán
được rủi ro khi có sự cố xảy ra cho toàn hệ thống. Đây cũng là vấn đề nhức nhối của bất kì
các ngân hàng nói riêng và các tổ chức tín dụng nói chung trong mơi trường cạnh tranh kinh
tế hội nhập với nước ngoài.
Tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới việc huy động vốn là nhiệm vụ chính để điều
hịa vốn trong nền kinh tế. Đối với nguồn vốn lớn huy động từ các tổ chức doanh nghiệp tuy
mang lại khoản tiền lớn, nhưng số lượng lại ít và đi kèm sự biến động lớn nếu như 1 doanh
nghiệp rút vốn. Trong khi đó, tiền gửi dân cư được xem là nguồn vốn có tính chiến lược lâu
dài cho các Ngân hàng TMCP vì tính ổn định và được làm mới liên tục.
Mặt khác, hiện nay với sự mất giá của đồng tiền dẫn đến hiện tượng mọi người đổ xô đi
đầu cơ các dự án nhỏ trong nước. Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động tiền gửi trong các
Ngân hàng TMCP cũng như khả năng thanh tốn. Do đó, việc huy động vốn từ dân cư không
chỉ hỗ trợ mở rộng kinh doanh và khả năng tài chính của ngân hàng mà cịn đảm bảo tính
thanh khoản cho Ngân hàng TMCP
Mặc dù gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng khơng cịn xa lạ với người dân tại Việt Nam,
nhưng sự hiệu quả mà nó mang lại vẫn chưa tối ưu. Vẫn có hạn chế trong việc thu hút khách
hàng đến sử dụng các sản phẩm gửi tiền. Điều đó cho thấy rằngcác ngân hàng cũng như tổ
chức tín dụng chưa nắm bắt được tâm lý cũng như nhu cầu của khách hàng nội địa, đồng
thời các sản phẩm dịch vụ chưa được ưu việt. Bởi vì những lý do nêu trên tơi phát triển bài

nghiên cứu này nhằm nêu lên những mặt hạn chế của sản phẩm so với nhu


cầu của khách hàng đề đưa ra những biện pháp, gợi ý để cải thiện sản phẩm tốt hơn, đến gần
với khách hàng hơn giúp các ngân hàng TMCP và các tổ chức tín dụng phát triển một cách
hiệu quả hơn.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM. Từ đó
đề ra một số giải pháp giúp các NHTM nâng cao khả năng huy động vốn thông qua sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Dựa trên mục tiêu chung, đề tài cần giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:
Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
địa bàn TP. HCM
Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM
Đề ra một số giải pháp giúp tăng lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP.
HCM
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động huy động vốn tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung vào sản phẩm chủ yếu: tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân
Nội dung tập trung chủ yếu vào sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại địa bàn TP. HCM với dữ
liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2016-2019 và dữ liệu sơ cấp
được tiến hành thu thập khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ 2016-2019


1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM.?
Nhân tố đó ảnh hưởng ở mức độ nào đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM?
Giải pháp nào phù hợp để tăng lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP. HCM?
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Những phương pháp được sử dụng trong bài là định tính, bên cạnh đó định lượng làm
nền tảng cơ sở cho đề tài cụ thể như sau:
Thực hiện thu thập tổng hợp và xử lý số liệu
Thống kê mô tả, lập bảng tổng hợp so sánh và đưa ra kết luận
Từ những kết quả thống kê thu được, sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0,
excel 2013 để xử lý dữ liệu, với các tác vụ thực hiện bao gồm:
Thống kê mô tả: sau khi thu thập các dữ liệu khảo sát, sử dụng các công cụ thống kê tần
số, tỷ lệ phần trăm của các nhân tố nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đồng thời sử
dụng các chỉ số thống kê: trung bình, độ lệch chuẩn để đánh giá phân bố và mức độ đồng ý
của khách hàng đối với các biến quan sát được.
Tính tốn các hệ số Cronbach’s Alpha: nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp trong mơ
hình, đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Phân tích nhân tố EFA: được sử dụng để tập hợp các biến cần thiết cho nghiên cứu và
mối quan hệ giữa các biến với nhau. Ngoài ra nhân tố EFA còn được dùng để thu nhỏ số
lượng biến ban đầu để mơ hình nghiên cứu đạt được tối ưu.
Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính và thực hiện các kiểm định để mơ tả hình thức của
mối liên hệ giữa biến độc lâp và biến phụ thuộc, ngồi ra cịn thực hiện một số kiểm định
như: kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định sự khác biệt của các biến định tính.
Biến quan sát
Hình ảnh ngân hàng

Giả thiết liên hệ
Có sự tác động
Khơng có sự tác động


Có sự tác động

Hình ảnh nhân viên

Khơng có sự tác động
Có sự tác động

Mức độ tin cậy

Khơng có sự tác động
Có sự tác động

Hình thức chiêu thị

Khơng có sự tác động
Có sự tác động

Cơ sở vật chất

Khơng có sự tác động
Có sự tác động

Lợi ích tài chính

Khơng có sự tác động
Bảng 1:TổngTổng hợp các biến và giả thiết nghiên cứu

1.7 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU:
Việc nghiên cứu về hành vi khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển sản
phẩm cũng như đưa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn. Hiểu được khách hàng
cần gì và những mong muốn của họ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các tổ chức tín dụng nói
riêng và thị trường kinh tế nói chung. Việc nghiên cứu về ý định quyết định lựa chọn của
khách hàng còn giúp cải tiến sản phẩm và giúp cho quá trình nghiên cứu sản phẩm hiệu quả,
tiết kiệm hơn.Theo tổng quan, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định khách hàng với nhiều
lĩnh vực khác nhau. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả muốn đưa ra những yếu tố quan
trọng đối với quyết định đầu tư bằng hình thức gửi tiết kiệm của khách hàng qua các kênh tổ
chức tài chính, cụ thể là Ngân hàng thương mại.
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên một số đề tài nghiên cứu có chọn
lọc trên toàn thế giới cũng như tại việt nam và một số đề tài có những đặc điểm nổi bật được
liệt kê như sau:


Theo đề tài “Determinants of bank selection by university undergrads in south east
Nigeria: empirical evidence”1 của Anayo D. Nkamnebe, Steve Ukenna, nghiên cứu về sự
chọn lựa ngân hàng tại Nigeria cho kết quả rằng họ đã xây dựng chiến lược dựa trên bằng
chứng để thu hút phân khúc sinh viên đại học của Nigeria. Nghiên cứu này nhấn mạnh đến
sự ổn định của ngân hàng sẽ làm tăng khả năng thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên.
Điều này chứng tỏ rằng sự vững mạnh về tài chính của ngân hàng sẽ làm tăng lòng tin, giảm
lo lắng của khách hàng về sự thất bại của hệ thống ngân hàng. Ngồi ra, để tối ưu hóa lợi
nhuận từ phân khúc đại học
Theo đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” của Hoàng Thị Anh Thư. Nghiên
cứu này cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng Huế một nguồn tham khảo có giá trị trong
việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để từ đó xây dựng các

chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm của đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này có
những hạn chế như phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên độ tin cậy chưa cao và chưa đánh
giá được sự khác nhau về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm giữa ngân hàng
thương mại nhà nước và ngân hàng cổ phần.
Theo đề tài nghiên cứu “A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank
Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the
Former Name of Arman)”2 của Hossein Najafi và Fatemeh Rahman đã chỉ ra rằng có mối
quan hệ tích cực giữa các yếu tố (hành vi nhân viên, phí dịch vụ ngân hàng, dịch vụ đặc biệt,
hình ảnh, uy tín... ) và quyết định lựa chọn ngân hàng của viện Fereshtegan. Xem xét kết quả
nghiên cứu của từng yếu tố cho thấy rằng hành vi của nhân viên có mức độ ảnh hưởng cao
đến ý định chọn lựa và đưa ra quyế định của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu này khuyến
khích việc định hướng khách hàng nên chiếm ưu thế trong hoạt động ngân

1 D. Nkamnebe, A., Ukenna, S., Anionwu, C., & Chibuike, V. (2014). Determinants of bank selection by university undergrads in south east

Nigeria: empirical evidence. African Journal of Economic and Management Studies, 5(3), 369-382.
2 Najafi, H., Rahman, F., & Maleki, M. (2016). A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank Selection Decision: Case Study of

Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the Former Name of Arman). Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(3 S3), 177.


hàng và đặc biệt chú trọng vào quá trình đào tạo đội ngũ nhân viên – người trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng. Việc này sẽ làm tăng khả năng tin cậy và sự thiện cảm của khách hàng đối
với quyết định chọn lựa.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh
mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: giới thiệu về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tp hồ chí minh

Chương 2: xây dựng khung lý thuyết cho mơ hình nghiên cứu
Chương 3: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tp hồ chí minh
Chương 4: kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tp hồ chí minh
Chương 5: kết luận và kiến nghị các giải pháp giúp các ngân hàng thương mại
nâng cao các sản phẩm tiết kiệm cho người dân việt nam
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong nội dung chương 1, bài viết đã đặt ra vấn đề cũng như sự cần thiết để thực hiện đề
tài này. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những mục tiêu cần nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cịn phác thảo sơ lược
về bố cục của tồn bài nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày sơ lược tổng quan các
nghiên cứu trước đó, các phương pháp được sử dụng trong thực nghiệm, từ đó làm nền tảng
để nghiên cứu sâu hơn trong các chương tiếp theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 KHÁI QUÁT VỀ GỬI TIẾT KIỆM:
2.1.1 Khái niệm:
Tiền gửi tiết kiệm là một hình thức mà cá nhân lựa chọn để gửi một khoản tiền vào một
ngân hàng bất kì trong một khoảng thời gian nhất định. Đây có thể là khoản tiền “nhàn rỗi”
hoặc một khoản đầu tư có chủ đích của khách hàng. Qua đó, mỗi cá nhân sẽ chọn lựa cho
mình những kì hạn với mức lãi suất tương ứng, tùy thuộc vào mục đích sử dụng tiền của
khách hàng tại ngân hàng. Ngân hàng sẽ phát hành sổ tiết kiệm với những thông tin cơ bản
như kì hạn, lãi suất, số tiền …
2.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm:
Gửi tiết kiệm là một hình thức đầu tư, do đó một số đặc điểm chính của hình thức gửi tiết
kiệm sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng như sau:
 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cụ thể:
Ngân hàng có các kỳ hạn gửi tiền đa dạng cho khách hàng từ ngắn hạn đến dài hạn.

Khách hàng có thể lựa chọn kỳ hạn thấp nhất từ 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12
tháng… tùy theo mục đích sử dụng đối với tiền gửi có kỳ hạn. Ngồi ra, khách hàng không
cần lựa chọn giữa các kỳ hạn gửi nếu gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn.
 Tiền gửi tiết kiệm có khả năng sinh lời ổn định:
Lãi suất chi trả cho mỗi sản phẩm gửi tiết kiệm sẽ khác nhau vì được quy định theo kỳ
hạn gửi. Lợi nhuận mà khách hàng nhận được từ khoản đầu tư vào các sản phẩm tiết kiệm sẽ
thấp hơn so với đầu tư bất động sản, chứng khoán hay đầu tư thương mại. Nhưng mặt khác,
nguồn lợi nhuận này tuy không cao nhưng mang tính ổn định và ít rủi ro hơn so với các thị
trường khác. Trên thị trường bất động sản hay chứng khốn đang có dấu hiệu bão hịa thì gửi
tiền tiết kiệm mang đến sự an tồn.
 Tiền gửi tiết kiệm được quản lý rõ ràng:
Tiền gửi tiết kiệm được quản lý thông qua sổ tiết kiệm. Sổ tiết kiệm được xem là giấy tờ
có giá chứng minh khoản tiền khách gửi tại ngân hàng, thể hiện rõ kỳ hạn, lãi suất được áp
dụng. Bên cạnh đó, khách hàng quản lý tài khoản của mình dễ dàng và hiệu quả.


 Tiền gửi tiết kiệm mang tính ổn định an tồn:
Gửi tiết kiệm khơng có q nhiều quy định hay đi kèm với những thủ tục khắt khe.
Ngược lại, các ngân hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh đưa ra nhiều ưu đãi nhằm thu hút
lượng khách hàng đến sử dụng sản phẩm tiết kiệm.
Dựa vào những đặc điểm nêu trên, có thể thấy rằng gửi tiết kiệm là loại hình đầu tư an
tồn, tiết kiệm thời gian. Thơng thường, khách hàng thường chọn những ngân hàng có uy tín
cao với mức lãi suất hấp dẫn. Hình thức, địa lý giao dịch thuận tiện, và cân nhắc kỹ kỳ hạn
hợp lý để khơng thiệt thịi khi phải rút tiền trước kỳ hạn.
2.1.3 Vai trò của gửi tiết kiệm:
 Đối với nền kinh tế:
Tiền gửi tiết kiệm của người dân cùng với các nguồn vốn đầu tư của toàn xã hội vào hệ
thống ngân hàng tạo ra nguồn vốn lớn tài trợ cho nền kinh tế. Huy động vốn được xem là
một nhiệm vụ quan trọng của các NHTM nhằm điều hịa nền kinh tế. Nhìn chung, nhận thức
về việc đầu tư thông qua gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tốt hơn sẽ ảnh hưởng to lớn đến

toàn bộ nền kinh tế. Qua đó, người dân có lịng tin hơn về nền kinh tế nước nhà sau khủng
hoảng kinh tế năm 2008.
 Đối với ngân hàng:
Nguồn vốn huy động dồi dào sẽ giúp ngân hàng đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh
nhằm phân tán rủi ro và thu được lợi nhuận cao. Trong thời đại kinh tế cạnh tranh khốc liệt,
vốn dồi dào và ổn định giúp ngân hàng dễ dàng tham gia cạnh tranh. Ngân hàng dễ dàng mở
rộng quan hệ với các đối tác nhằm cải thiện những sản phẩm dịch vụ để giữ chân và thu hút
khách hàng. Với ngân hàng có khả năng tài chính mạnh sẽ linh hoạt các kỳ hạn, hình thức trả
lãi. Các dịch vụ dành cho khách hàng sẽ được cải thiện tốt hơn.


 Đối với khách hàng:
Với tâm lý đi gửi tiền, đầu tiên khách hàng sẽ nghĩ đến sự an toàn và khả năng sinh lời
của khoản tiền mình bỏ ra. Gửi tiền tiết kiệm giải quyết được việc sử dụng khoản tiền nhàn
rỗi và thúc đẩy khách hàng thói quen tiết kiệm. Đây là một phương tiện lý tưởng để tiết kiệm
cho những mục đích tương lai, khách hàng có thể chia nhỏ số tiền ra thành nhiều khoản đúng
với kỳ hạn rút tiền mong muốn. Ngoài ra, gửi tiển tiết kiệm có tính thanh khoản cao hơn rất
nhiều so với bất kì khoản đầu tư nào khác. Bởi vì rủi ro là rất thấp, nên lãi suất được hưởng
sẽ tỉ lệ thuận với rủi ro. Nhưng nếu khách hàng chọn lọc và tìm hiểu kĩ về thị trường tiền gửi
tiết kiệm thì sẽ chọn được cho mình biểu lãi suất hợp lý.
2.1.4 Rủi ro khi tiết kiệm tại ngân hàng:
Trên thực tế, các ngân hàng được coi là một trung gian tài chính tham gia vào quy trình
chuyển đổi từ tài trợ ngắn hạn sang tài chính dài hạn. Ngân hàng thường thu tiền từ khách
hàng bán lẻ thông qua các kênh tiêu chuẩn: tiền gửi (tài khoản), tiền gửi có kỳ hạn, các sản
phẩm liên kết.
Tại hầu hết các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, các tài khoản tiết kiệm
khơng có bất kì cạnh tranh nào về chi phí dịch vụ. Trên thị trường huy động vốn cạnh tranh
lãi suất giữa các ngân hàng thương mại hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng mở một tài
khoản tiết kiệm với mức lãi suất và kỳ hạn linh hoạt. Bên cạnh đó, các dịch vụ như tái kí,
thay đổi hạn mức hoặc rút vốn trước hạn đều có thể thực hiện dễ dàng ngay tại quầy. Tài

khoản tiết kiệm còn được Ngân hàng đảm bảo với khách hàng về lãi suất rõ ràng thông qua
bảng kê lãi suất và giấy tờ có giá trao cho khách hàng là “Sổ tiết kiệm”.
Về mặt rủi ro lãi suất, tài khoản tiết kiệm được cho là rủi ro hơn so với tài khoản hiện
hành. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm phản ánh sự thay đổi của lãi suất trên thị trường vì thế chịu
áp lực cung-cầu.
Ngồi ra, yếu tố con người đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến sự rủi ro với tiền gửi
tiết kiệm của khách hàng. Trên thực tế, có rất nhiều trường hợp nhân viên lợi dụng lòng tin
của khách hàng quen thuộc để rút ruột tiền gửi của khách hàng.


2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC NHÂN TỐ CÁC NGÂN HÀNG
Để tài phân tích và đánh giá về việc ra quyết định của một cá nhân đã được nghiên cứu
trước đó qua nhiều bài nghiên cứu. Đặc biệt, nhiều học thuyết được đưa ra về hành vi, dự
định của các cá nhân được áp dụng trong vô số những bài nghiên cứu thực nghiệm trong
nhiều năm qua. Trong bài sử dụng thông tin từ Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi
dự định.
 Thuyết hành động hợp lý3 (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết này được phát triển lần đầu tiên bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó 8 năm
được sửa đổi và mở rộng hơn bởi Aijen và Fishbein. Lý thuyết này đã trở thành học thuyết
chủ đạo cho những nghiên cứu về tâm lý xã hội sau đó. Theo học thuyết này lấy xu hướng
hành vi làm yếu tố trọng tâm để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố này bị
ảnh hưởng bởi hai khái niệm cơ bản là Thái độ người tiêu dùng và yếu tố chuẩn chủ quan
xung quanh người tiêu dùng.
Xét trong mơ hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đo lường qua đặc tính của sản
phẩm mang lại. Những đặc tính của sản phẩm sẽ tác động lên niềm tin của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ. Từ đó, quyết định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm đó. Niềm
tin này xuất phát từ trải nghiệm trước đó, từ thơng tin thuộc tính sản phẩm tiếp cận hằng
ngày đến khách hàng. Một cá nhân tiếp nhận những thơng tin tích cực về sản phẩm sẽ có thái
độ tích cực với sản phẩm đó và ngược lại.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những ảnh hưởng của người thân

quen, từ xã hội tác động lên ý định của người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người ảnh hưởng rằng cá nhân nên hoặc không
nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Mức độ
thân thiết của những người có liên quan với người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng
càng lớn tới quyết định lựa chọn sản phẩm. Từ hai nhân tố trên, chuẩn chủ quan được hình
thành dựa trên ý kiến xem xét của cá nhân đồng thời thái độ về sản phẩm trước đó của khách
hàng
3 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Predicting and understanding consumer behavior: Attitude-behavior correspondence. Understanding attitudes

and predicting social behavior, 148-172.