CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐI CHỢ ONLINE TRONG THỜI KỲ COVID 19 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT

NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

PHAN THỊ THẢO VY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐI CHỢ ONLINE
TRONG THỜI KỲ COVID-19 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ: 7340101

HỒ CHÍ MINH, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT

NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

PHAN THỊ THẢO VY

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐI CHỢ ONLINE TRONG
THỜI KỲ COVID-19 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG
DẪN TS. NGUYỄN VĂN
THỤY


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

Giảng viên hướng dẫn

TS. NGUYỄN VĂN THỤY

TĨM TẮT
Nghiên cứu trình bày về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ “đi chợ online”, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố của chất lượng dịch vụ đi chợ online đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra
một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi
chợ online.
Mơ hình nghiên cứu được sử dụng bao gồm 6 thành phần: Tin cậy, thời gian
giao hàng, năng lực phục vụ, tiện ích, an tồn, trang bị, với các giả thuyết tương
ứng. Từng yếu tố được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố của chất lượng
dịch vụ làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách đối chiểu với những nghiên
cứu trước nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu
định lượng thực hiện với 370 mẫu khảo sát trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh
đối với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đi chợ online.
Nghiên cứu tiến hành thông qua phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ
tin cậy đang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson,
Mơ hình hồi quy tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu trong phân tích hồi quy đã xác định được 5 trên 6 yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thời gian
giao hàng , yếu tố thứ hai là Tính an tồn, yếu tố thứ ba là Trang Bị , yếu tố thứ tư là
Tin cậy, và cuối cùng là yếu tố tiện ích. Từ kết quả nghiên cứu đã đưa ra các hàm ý
quản trị phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ đi chợ online và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.


LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu của em, kết quả nghiên cứu này là

trung thực không có sự sao chép. Trong đó, tất cả những sự giúp đỡ cho việc xây
dựng cơ sở lý luận bao gồm các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội
dung nghiên cứu do người khác thực hiện đã được trích dẫn và ghi nguồn đầy đủ
trong khóa luận.
Khóa luận tốt nghiệp với Đề tài “Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng
Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Đi Chợ Online Trong Thời Kỳ Covid-19 Tại
Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của q trình cố gắng không ngừng nghỉ của
bản thân và được sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn
Thụy. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra
nếu như có vấn đề xảy ra.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2021
Người thực hiện khóa luận

Phan Thị Thảo Vy


LỜI CẢM ƠN
Qua đây, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ em
trong thời gian học tập – và thực hiện khóa luận vừa qua.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Văn Thụy - Người đã trực
tiếp tận tình hướng dẫn, ủng hộ và động viên em trong suốt quá trình thực hiện khóa
luận tốt nghiệp này.
Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám hiệu cùng tồn thể các thầy cơ giáo trường
Đại Học Ngân Hàng đã tạo điều kiện cho em hồn thành tốt chương trình học.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã ln bên cạnh,
ủng hộ, động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm
2021 Người thực hiện khóa luận

Phan Thị Thảo Vy


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Xây dựng và mã hóa thang đo biến độc lập........................................ 23
Bảng 3. 2 Xây dựng và mã hóa thang đo biến phụ thuộc.................................... 24
Bảng 4. 1 Thống kê mơ tả biến định tính............................................................ 30
Bảng 4. 2 Kết quả định độ tin cậy của thang đo.................................................. 32
Bảng 4. 3. Kết quả Giải thích tổng phương sai biến độc lập...............................33
Bảng 4. 4. Kết quả ma trận xoay thành phần biến độc lập.................................. 34
Bảng 4. 5. Kết quả Giải thích tổng phương sai biến phụ thuộc...........................35
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích tương quan Pearson................................................ 35
Bảng 4. 7. Kết quả kiển định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.....................36
Bảng 4. 8. Kết quả kiểm định ANOVA............................................................... 37
Bảng 4. 9. Kết quả phân tích Hệ số hồi quy của từng biến độc lập.....................37

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khảo sát về phản ứng với Covid của Neilsen và và Infocus Mekong
Mobile Panel (2020)
......................................................................................................................
2
Hình 2. 1 Mơ hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1980).................................... 9
Hình 2. 2 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman (1985).................................................................................... 10
Hình 2. 3. Mơ hình mức độ cảm nhận SERVPERF – Service Performance........11
Hình 2. 4. Mơ Hình Nghiên Cứu......................................................................... 19


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

EFA

Phân tích phương sai (Analysis Variance)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TC

Tin cậy

NLPV

Năng lực phục vụ

TGGH

Thời gian giao hàng

TI

Tiện Ích

AT

An tồn

TB

Trang bị

SHL

Sự hài lịng


MỤC LỤC
TÓM TẮT................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ iv
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT............................................................. v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài;................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu chung.............................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 4
1.6 Cấu trúc của đề tài................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................... 7
2.1 Những khái niệm cơ bản....................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng........................................... 7
2.1.2 Khái niệm dịch vụ đi chợ online.................................................... 7
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ................................................... 8
2.2 Mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng...................................................................................................... 9


2.2.1 Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng......................9
2.2.2 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.................................... 10
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan.................................................... 12
2.3.1 Nghiên cứu trong nước................................................................ 12
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài................................................................ 13
2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................... 15
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 15
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu..................................................................... 18
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 21
3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 21
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................. 22
3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu........................................................... 22
3.4 Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra........................................... 25
3.4.1 Mẫu nghiên cứu........................................................................... 25

3.4.2 Phương pháp điều tra................................................................... 25
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu............................................... 26
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................30
4.1 Thông kê mô tả mẫu nghiên cứu........................................................ 30
4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................... 31
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................ 33
4.4. Kết quả phân tích tương quan............................................................ 35
4.5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính................................................. 36
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................... 39


5.1. Kết luận............................................................................................. 39
5.2 Hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ đi chợ online trong mùa dịch covid-19........................................................... 40
5.1.2 Hàm ý giúp cải thiện yếu tố “thời gian giao hàng”......................40
5.1.3 Hàm ý giúp cải thiện yếu tố “an toàn”......................................... 40
5.1.4 Hàm ý giúp cải thiện yếu tố “trang bị”........................................ 41
5.1.5. Hàm ý giúp cải thiện yếu tố “tin cậy”......................................... 42
5.1.6 Hàm ý giúp cải thiện yếu tố “tiện ích”......................................... 43
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai............................ 43
Danh Mục Tài Liệu Tham Khảo.......................................................................... 45
PHỤ LỤC............................................................................................................... 48


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài;
Covid-19 đang gây hoang mang về mức độ nguy hiểm và diễn biến khó
lường. Mặc dù dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động kinh doanh nhưng
đây cũng là cơ hội cho các cửa hàng bách hóa, siêu thị ứng dụng cơng nghệ để vượt
qua khó khăn. Trong đại dịch Covid-19, giao hàng tạp hóa trực tuyến hay dịch vụ

Đi Chợ Online đang ngày càng được mở rộng. Với loại hình dịch vụ này khách
hàng có thể để mua sắm các nhu yếu phẩm hay thực phẩm mà không cần phải trực
tiếp đến cửa cửa hàng.
Theo khảo sát của Nielsen và Infocus Mekong Mobile Panel (2020) kết quả
cho ra nhiều thay đổi đáng kể trong thói quen sinh hoạt của người dân, 50% người
được khảo sát cảm thấy họ giảm tần suất ghé cửa hàng, siêu thị, tạp hóa, và có đến
45% chọn việc lưu trữ thức ăn, nhu yếu phẩm nhiều hơn. Một nghiên cứu của Keyes
(2021) cho thấy đại dịch covid-19 đang thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm thực
phẩm và các sản phẩm thiết yếu bằng ứng dụng công nghệ, làm đẩy nhanh tốc độ
phát triển của dịch vụ đi chợ online. Keyes (2021) cũng nêu ra quan điểm cho rằng
mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ từ các cửa hàng tạp hóa
trực tuyến trong thời kỳ đại dịch, sẽ đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định
ưu thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online.
Dịch vụ đi chợ online phát triển tại thời điểm này như một giải pháp tối ưu
giải quyết các vấn đề về đảm bảo sức khỏe trong tình hình dịch bệnh covid -19.
Người tiêu dùng khơng cần phải đến cửa hàng, siêu thị để mua sắm trực tiếp, cũng
khơng cần phải tích trữ nhiều hàng hóa, thực phẩm.

12


Hình 1.1 Khảo sát về phản ứng với Covid của Neilsen và và Infocus
Mekong Mobile Panel (2020)
Nguồn: Thông cáo báo chí Neilsen
Mặc dù đã xuất hiện cách đây vài năm nhưng đây vẫn là loại hình kinh doanh
khá mới, chỉ vừa được biết tới rộng rãi tại thị trường Việt Nam trong thời điểm diễn
ra đại dịch Covid-19 nên vẫn còn nhiều bất cập, Cleanipedia (2020) cho biết dịch vụ
đi chợ online đã xuất hiện từ 3 năm trước và được sử dụng bởi những người dân có
cuộc sống bận rộn ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến
khi dịch COVID - 19 bùng phát vào năm 2020. Thông qua nghiên cứu này có thể

cung cấp cho các doanh nghiệp những hàm ý quản trị để có thể nâng cao chất lượng
và phát triển dịch vụ đi chợ online như một kênh bán hàng tối ưu không chỉ trong
thời kỳ giãn cách xã hội và còn phát triển hơn ở giai đoạn hậu Covid-19. Đi Chợ
Online có thể phát triển thành một xu hướng mua sắm mới.


1.2 Mục tiêu nghiên
cứu
1.2.1 Mục tiêu
chung
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đi chợ
Online đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh Covid-19 để đưa ra các hàm
ý quản trị cải thiện chất lượng dịch vụ đi chợ online và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể dưới đây:
- Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu này là xác định các yếu tố của dịch vụ đi chợ
Online tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Mục tiêu thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với sự hài
lòng của khách hàng.
- Mục tiêu cuối cùng là đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp đang và sẽ
cung cấp dịch vụ đi chợ cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đóng góp vào thành dữ liệu cơ sở cho các
nghiên cứu sau về các vấn đề liên quan đến dịch vụ đi chợ online.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này sẽ đề cập đến các yếu tố tác động đến mối quan hệ
giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và làm rõ một số câu
hỏi sau đây:

- Các yếu tố nào của dịch vụ Đi Chợ Online tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trong giai đoạn diễn ra đại dịch covid-19?


- Các yếu tố của dịch vụ đi chợ online tác động như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng?


- Những hàm ý quản trị nào giúp cải thiện chất lượng dịch vụ đi chợ online nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Đi Chợ Online. Để tìm được các yếu tố kể trên trước hết
phải chú trọng đề cập đến thế nào là chất lượng dịch vụ đi chợ online và mối liên hệ
giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ đi chợ online và sự hài lòng của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh - nơi dịch
bệnh đang diễn biến phức tạp nhất. Trong bối cảnh diễn ra đại dịch Covid-19 nhu
cầu sử dụng dịch vụ đi chở online tăng cao. “Đại dịch covid-19 đang thúc đẩy người
tiêu dùng mua sắm thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu bằng ứng dụng công nghệ,
làm đẩy nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ đi chợ online” (Keyes, 2021)
Đối tượng được khảo sát sẽ là những người từng sử dụng qua dịch vụ đi chợ online
qua các kênh sau:
− Trang web, ứng dụng của siêu thị, cửa hàng bách hóa (vinmart, bách hóa
xanh, bigC, co.opmart)
− Ứng dụng xe ơm cơng nghệ, giao hàng thức ăn (grabmart, bee, gomart,
Nowship, Loship)
− Đặt hàng qua ứng dụng thương mại điện tử (shopee,tikifresh)
− Trang web, ứng dụng phụ giúp việc nhà (btaskee)
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng dựa trên dữ

liệu sơ cấp được khảo sát ngẫu nhiên qua bảng câu hỏi. Đối tượng được khảo sát là
người dân sống tại TP.HCMcó độ tuổi từ 18 đến hơn 40 tuổi đã từng sử dụng dịch
vụ Đi Chợ Online trong thời gian diễn ra đại dịch Covid-19. Sử dụng phần mềm
SPSS
22.0 để thiết lập mơ hình hồi quy từ đó tìm ra được nhân tố nào thực sự tác động
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Đi Chợ Online.


1.6 Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu này gồm có 05 chương sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu .
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chủ yếu tổng quát về khái niệm “dịch vụ đi chợ online”, lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng , khái niệm chất lượng dịch vụ và kết luận mối liên hệ giữa
chúng. Bên cạnh đó, trong chương này, cịn đề cập đến các mơ hình nghiên cứu có
liên quan, cũng từ đó đưa ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, đề tài giới thiệu phương pháp được thực hiện trong quá
trình nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu
và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được
xử lý và sử dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống
kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Kết luận dựa trên kết quả nghiên cứu có được sau khi phân tích hồi quy
tuyến tính so với giả thuyết đề ra ban đầu. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện
chất lượng dịch vụ đi chợ online nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời

nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương 1, tác giả đã nêu khái quát về vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm những
thơng tin mang tính nền tảng như giới thiệu vấn đề nghiên cứu, đối tượng và mục
tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương 1 cịn đề cập đến cấu
trúc và những đóng góp của đề tài.


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Những khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một trong những lĩnh vực nghiên
cứu phổ biến nhất, để xác định yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của doanh
nghiệp trên thị trường. Rust (1993) và Tam (2004) đã xác định sự hài lòng khách
hàng là một phản ứng cảm xúc và là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá
thực tế về sản phẩm, dịch vụ nhận được so với chi phí bỏ ra.
Philip Kotler (2002) đã định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được sau khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng, mong muốn trước đó”. Bên cạnh đó Zeithaml & Bitner
(2000) cũng cho rằng sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng phải phụ thuộc vào việc so sánh giữa
những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ một cách thực tế với những kỳ vọng mà
khách hàng đặt ra ban đầu. Các định nghĩa từ những nghiên cứu trước đã chỉ rõ
rằng, sự hài lòng là chênh lệch giữa cảm nhận về sự kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thực tế.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ đi chợ online
Nghiên cứu này sẽ đề cập đến dịch vụ “Đi chợ online”. Đây là hình thức mua

sắm “hộ” theo nhu cầu. Dịch vụ đi chợ online có khả năng xử lý tốt một lượng lớn
đơn đặt hàng. Người tiêu dùng hồn tồn có thể tin tưởng và khả năng đáp ứng của
dịch vụ đi chợ online (Keyes, 2021). Khách hàng chỉ cần chọn món cần mua qua
trang web hoặc ứng dụng của nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online, sẽ có người thay
họ mua sắm các nhu yếu phẩm, thực phẩm và giao hàng đến tận nhà một cách
nhanh


chóng. Theo Testa (2020) dịch vụ đi chợ online cung cấp nền tảng mua sắm thực
phẩm và các nhu yếu phẩm khác trong gia đình bằng ứng dụng hoặc trang web.
Dịch vụ đi chợ online được tích hợp thơng qua các kênh như sau:
• Trang web, ứng dụng từ các cửa hàng, siêu thị
• Ứng dụng xe ơm cơng nghệ, đặt hàng thức ăn
• Ứng dụng thương mại điện tử .
• Trang Web, ứng dụng phụ giúp việc nhà
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách
hàng về loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng về một dịch vụ cụ thể.
(Parasuraman,1991). Bên cạnh đó Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng dịch
vụ là một sự đánh giá toàn diện và mang tính dài hạn. Trong khi sự thỏa mãn khách
hàng là sự đánh giá về một dịch vụ cụ thể; chất lượng dịch vụ tồn tại lâu hơn trong
khi đó sự thỏa mãn khách hàng tồn tại trong thời gian ngắn hơn. Parasuraman
(1991) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mơ hình năm khoảng cách của chất
lượng dịch vụ SERVQUAL. Đây là mơ hình khá tồn diện và được sử dụng nhiều
nhất đối với các nghiên cứu đề cập đến chất lượng dịch vụ. Ngoài ra Parasuraman
(1985) cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ là dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch
vụ chứ không phải ở người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp cho rằng chất
lượng dịch vụ của mình tốt nhưng điều đó còn phải tùy thuộc vào cảm nhận của
người sử dụng dịch vụ. Tóm lại, qua các nghiên cứu trên đều có thể nhận thấy chất
lượng dịch vụ nên được quy định bởi mức độ đáp ứng nhu cầu và cảm nhận của

khách hàng


2.2 Mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
2.2.1.1 Mơ hình Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980)
Theo mơ hình này của Oliver (1980) cho thấy khách hàng trước khi sử dụng
dịch vụ đã hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho
họ. Xuất hiện sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với cảm nhận thực
tế sau khi sử dụng.

Hình 2. 1 Mơ hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1980)
Nguồn: Oliver, 1980
Có thể thấy xuyên suốt nghiên cứu của mình Oliver (1980) đã khẳng định sự
hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong
đợi (kỳ vọng). Đây là một nhận định khá tồn diện bởi nó cung cấp cái nhìn khách
quan về sự hài lịng của khách hàng, không chỉ đề cập đến cảm nhận của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mà còn đề cập đến sự kỳ vọng trước khi quyết định sử
dụng dịch vụ đó của họ.


2.2.2 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1991)
Trọng tâm của mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991) là
khoảng cách hay sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của
họ về dịch vụ. Dựa trên sự chênh lệch này, sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác hài
lòng hay khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự
mong chờ.

Hình 2. 2 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của

Parasuraman (1985)
Nguồn:

Parasuraman

1985 Mơ hình này của Parasuraman (1991) được thể hiện từ hai phía, một là nhà


cung cấp dịch vụ, hai là khách hàng. Giữa 2 khía cạnh này sẽ xuất hiện các khoảng
cách. Mục


tiêu của các nhà cung cấp dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách này để
nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
2.2.2.2 Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Mơ hình mức độ cảm nhận SERVPERF Cronin và Taylor, 1992) xây dựng
nhằm bổ sung cho SERVQUAL. Mơ hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào
mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao
thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 2. 3. Mơ hình mức độ cảm nhận SERVPERF – Service Performance
Nguồn: Cornin & Taylor 1992
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình
SERVQUAL khơng những đo lường chất lượng dịch vụ mà còn đo lường giá trị cảm
nhận (perception) trên cơ sở năm nhân tố: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng
lực phục vụ, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình


2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Võ Minh Sang (2012) Nghiên cứu về gía trị cảm nhận: Nhân tố chính tác động
đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị
Đề tài nghiên cứu này đã kiểm định mối tương quan giữa các thành phần về
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà trong đó đặc biệt quan tâm
đến thành phần giá trị cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng. Kết quả ghi nhận
mối tương quan giữa năm thành phần của dịch vụ bao gồm: hàng hóa, giá trị cảm
nhận, trưng bày, mặt bằng và an toàn siêu thị cùng tác động đến sự hài lịng của khách
hàng. Trong đó, cảm nhận về giá cả là nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM.
Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ của
siêu thị cùng với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị
đó. Thơng qua kết quả cho thấy khách hàng tại siêu thị ở TPHCM cảm nhận chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng
lòng trung thành của họ. với 5 yếu tố đề xuất tác động đến chất lượng dịch vụ bao
gồm: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An tồn. Ngồi ra, kết quả cũng cho
thấy các yếu tố định tính như tuổi và thu nhập của khách hàng không làm ảnh
hưởng Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng về chắt lượng dịch vụ.
2.3.1.3 Nguyễn Thị Mai Trang (2020) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự
hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam
Nghiên cứu này xem xét chất lượng dịch vụ trực tuyến thông qua các yếu tố
như: thiết kế Website, tính bảo mật, hồn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của
hệ thống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kết
quả