Vấn đề quảng cáo trong hoạt động kinh tế truyền hình

VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
NƠNG THỊ NGUYỆT
Phóng viên Đài Phát thanh – Truyền hình Bắc Kạn
Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của quảng cáo nói chung. Trong
khi trên thế giới, tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Nhật… quảng cáo đã trở
thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay của cối xay gió kinh
tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dƣờng nhƣ vẫn cịn là một
miền đất hứa từng bƣớc đóng góp thị phần vào sự phát triển kinh tế nói chung,
kinh tế báo chí nói riêng.
1. Những hiểu biết chung về quảng cáo truyền hình
Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý
tƣởng, sản phẩm và dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể này phải trả tiền. Từ định nghĩa này, hoạt động quảng cáo có thể
đƣợc xác định thông qua một số đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là hình
thức xúc tiến gián tiếp, tức là phải đƣợc thực hiện thơng qua một phƣơng tiện
nào đó đƣợc gọi là phƣơng tiện quảng cáo. Phƣơng tiện quảng cáo có thể là
truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo hay các hình thức khác.
Thứ hai, quảng cáo có tính chất khuếch trƣơng, nghĩa là nội dung quảng cáo
thƣờng có tính chất đề cao những lợi ích của sản phẩm để tác động lên nhận
thức và hành vi của ngƣời mua. Thứ ba, quảng cáo do một chủ thể khởi xƣớng
để tiến hành. Chủ thể quảng cáo có thể là một cá nhân, một tổ chức- đây là đối
tƣợng có sản phẩm, dịch vụ và muốn giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình tới
các nhóm khách hàng. Thứ tƣ, quảng cáo phải mất chi phí. Chủ thể quảng cáo
cần phải bỏ ra một số tiền nào đó để sản phẩm dịch vụ của mình đƣợc giới thiệu
trên các phƣơng tiện quảng cáo khác nhau.
Mục đích cuối cùng của bất kĩ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh
nào cũng là nhằm doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, nếu
ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích
chính: thơng tin, thuyết phục và nhắc nhở. Trong tồn bộ chu kì sống của sản

876


phẩm, các mục đích quảng cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác
nhau. Do đó, tuỳ thuộc vào chu kì của sản phẩm mà các chƣơng trình quảng cáo
đƣợc sử dụng với đúng mục đích chính và thể hiện r đƣợc nhiệm vụ của nó.
Chẳng hạn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, thì quảng cáo trên truyền hình có mục đích chính là thơng tin giới thiệu
sản phẩm. Trong thời kì cuối của giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai đoạn tăng
trƣởng thì quảng cáo trên truyền hình lại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng
nhƣ hình thành sự ƣu thích nhãn hiệu. Cịn ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo
thƣờng thực hiện mục đích là nhắc nhở.
Từ cách hiểu về hoạt động quảng cáo nhƣ vậy có thể định nghĩa hoạt động
quảng cáo trên truyền hình là việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh
nghiệp, hàng hóa, dịch vụ trên truyền hình. Có thể thấy, khi truyền hình ngày
càng phát triển thì việc quảng cáo trên truyền hình cũng trở nên phổ biến. Quảng
cáo trên truyền hình đƣợc hiểu đơn giản là việc phát sóng các đoạn phim quảng
cáo trên các kênh truyền hình. Khách hàng chỉ cần ngồi tại một nơi nhất định,
thƣờng là ở nhà, bật tivi lên xem, và trong khoảng thời gian từ 15 đến 60 giây là
có thể nắm thơng tin về sản phẩm dịch vụ của chủ thể quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình có khá nhiều ƣu điểm, trong đó có hai thế
mạnh đặc biệt quan trọng. Đầu tiên, do kết hợp đƣợc cả nghe và nhìn nên nó
có thể chứng minh một cách sống động thuộc tính của sản phẩm và giải thích
một cách thuyết phục các lợi ích của sản phẩm cho khách hàng. Thứ hai,
quảng cáo truyền hình có thể khắc hoạ hình ảnh của ngƣời sử dụng, khắc hoạ
tính cách thƣơng hiệu, sản phẩm và các yếu tố khác. Tuy nhiên, hạn chế của
quảng cáo truyền hình là nếu thiết kế khơng tốt hoặc có nhiều yếu tố gây
nhiễu thì các thơng điệp quảng cáo có thể bị bỏ qua. Hơn nữa, các thơng tin
khác ngồi quảng cáo trên truyền hình cũng rất lớn, điều này tạo ra sự mất tập
trung khiến khách hàng có thể bỏ qua hoặc bỏ quên quảng cáo. Tiếp theo nữa

là vấn đề chi phí. Mặc dù số lƣợng các kênh truyền hình liên tục gia tăng
nhƣng chi phí để thực hiện một lần phát sóng quảng cáo khơng hề giảm đi mà
lại có sự gia tăng r rệt.
2. Bức tranh tồn cảnh về quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở
Việt Nam
Trong vòng 5 năm trở lại đây, quảng cáo trên truyền hình truyền thống từ
chỗ áp đảo dần trở nên lép về với quảng cáo trên nền tảng số. Tại các quốc gia
nhƣ: Mỹ, Anh, Pháp hay Nga…, các số liệu thống kê liên tục ghi nhận sự sụt
giảm về số lƣợng ngƣời xem truyền hình truyền thống. Điều này đã gây nên ảnh
hƣởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo của các nhà đài. Năm 2017 đƣợc
877


xem nhƣ một năm mà quảng cáo trên truyền hình truyền thống bị lép vế so với
trên nền tảng số.
Theo thống kê của công ty truyền thông Magna, năm 2017, tổng doanh thu
quảng cáo trên nền tảng số toàn cầu đạt giá trị 209 tỷ USD, chiếm tới 41% thị
trƣờng quảng cáo. Trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình truyền thống chỉ
chiếm 35%, tƣơng đƣơng 178 tỷ USD. Không q khó hiểu khi các cơng ty,
nhãn hàng đang dần thu hẹp ngân sách chi tiêu cho truyền hình truyền thống và
chuyển sang các nền tảng số nhƣ: Facebook, YouTube hay Google… Magna
cũng ƣớc tính, với đà tăng trƣởng này, quảng cáo trên nền tảng số tiếp tục tăng
13%, trong khi trên truyền hình truyền thống chỉ tăng 2,5% trong năm 2018. Dự
đoán đến năm 2020, quảng cáo số sẽ chiếm 50% trên tổng thị trƣờng quảng cáo.
Trƣớc áp lực sinh tồn, các đài truyền hình Mỹ đã liên tục đƣa ra nhiều
chiến lƣợc tăng trƣởng bứt phá trong nỗ lực gia tăng nguồn thu, vực lại niềm tin
với nhà quảng cáo. Mới đây, Đài CBS - một trong những đài truyền hình hàng
đầu nƣớc Mỹ quyết định đầu tƣ hàng loạt dự án sản xuất chƣơng trình và bản tin
mới trong khung giờ ban ngày và buổi tối, đồng thời tiến hành chào hàng với
hàng loạt nhãn hàng tài trợ từ khi các chƣơng trình cịn trong giai đoạn "trứng

nƣớc". CBS đặt mục tiêu đạt mức tăng trƣởng gấp đôi thông qua việc tăng giá
CPM (giá quảng cáo cho 1000 lần hiển thị trên truyền hình) trong thời gian tới.
Tƣơng tự, NBC Universal - đơn vị sở hữu Đài NBC cũng đặt mục tiêu đạt
con số tăng trƣởng doanh thu quảng cáo hơn 15% so với 9% của năm ngoái.
Một nguồn tin cho hay, cả kênh ABC của hãng Walt Disney và Fox Networks
của 21st Century Fox đều đang cẩn trọng nhìn vào hƣớng đi của CBS và NBC
Universal trƣớc khi đƣa ra những quyết sách mới.
Tại Việt Nam hiện nay, theo nguồn tin từ Bộ Thông tin và Truyền thơng,
VTV đang dẫn đầu các đài truyền hình về doanh thu quảng cáo trong năm 2018.
Cụ thể, tổng doanh thu của VTV năm 2018 là 5.000 tỷ đồng, thì có tới 4.982 tỷ
đồng là doanh thu quảng cáo.
Đứng thứ nhì là Đài Phát thanh – Truyền hình Vĩnh Long với tổng doanh
thu 1.912 tỷ đồng, trong đó có 1.650 tỷ đồng là doanh thu quảng cáo.
Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 3 với mức tổng doanh
thu 1.339 tỷ đồng, trong đó có 1.262 tỷ đồng đến từ quảng cáo.
Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) đứng thứ 4 với tổng doanh thu 1.146 tỷ
đồng, trong đó có 644 tỷ đồng quảng cáo. Trong tổng doanh thu của VOV bao
gồm cả doanh thu 1.063 tỷ đồng của Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC. Trong
doanh thu quảng cáo của VOV có 156 tỷ đồng là quảng cáo trên phát thanh và
488 tỷ đồng doanh thu quảng cáo trên truyền hình.
Đáng chú ý là ngồi Top 4 các đơn vị phát thanh, truyền hình có doanh thu
878


trên nghìn tỷ kể trên, thì các đài truyền hình địa phƣơng khác có doanh thu rất
khiêm tốn, chƣa đến con số 100 tỷ đồng.
Cũng theo Bộ Thông tin và Truyền thơng, các đài truyền hình có sự sụt
giảm mạnh về doanh thu, doanh thu quảng cáo so với năm 2017 do sự cạnh
tranh quảng cáo với các trang thông tin điện tử tổng hợp và mạng xã hội trong
nƣớc. Các đơn vị truyền hình cũng bị cạnh tranh mạnh từ các trang mạng xã hội

nƣớc ngoài nhƣ YouTube, Facebook cũng làm sụt giảm lƣợng truy cập, doanh
thu quảng cáo.
Cả nƣớc hiện có 1 đài truyền hình quốc gia (VTV), 1 Đài Truyền hình kỹ
thuật số VTC, 64 đài truyền hình địa phƣơng, 5 đơn vị truyền hình thuộc các bộ,
ngành.
Trong mảng truyền hình trả tiền, tính đến hết năm 2018, số lƣợng thuê bao
truyền hình trả tiền ƣớc đạt 14,5 triệu thuê bao, tăng 5,8% so với cùng kỳ năm
2017 (13,8 triệu thuê bao). Doanh thu của lĩnh vực truyền hình trả tiền năm
2018 ƣớc đạt 8.000 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2017 (7.819 tỷ đồng).
3. Một số vấn đề phát triển quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam
hiện nay
Bên cạnh đảm bảo nguồn thu, quảng cáo truyền hình cần phải quản lý chặt
chẽ nhằm đảo bảo định hƣớng chính trị, phù hợp với văn hóa, xã hội Việt Nam.
Báo chí hiện nay nói chung, truyền hình nói riêng là một trong những cơng
cụ đắc lực tuyên truyền cho các chủ trƣơng, chính sách của Đảng, của Nhà
nƣớc. Truyền hình là một loại hình báo chí tuy ra đời muộn nhƣng tới nay lại là
kênh chủ yếu cung cấp thơng tin, tạo đƣợc sự đón nhận của đơng đảo cơng
chúng. Báo chí truyền thơng nói chung và truyền hình nói riêng hiện nay đã trở
thành kênh để thơng tin một cách tồn diện về mọi lĩnh vực của cuộc sống, đồng
thời mang lại sự giải trí cho đông đảo công chúng Việt Nam. Tuy nhiên, dù là
vai trị nào, báo chí vẫn phải tn thủ những định hƣớng chính trị, văn hóa của
dân tộc. Với ý nghĩa đó, mặc dù có mục đích thƣ giãn, giải trí nhƣng các chƣơng
trình quảng cáo phát trên sóng truyền hình ở Việt Nam vẫn phải bảo đảm phù
hợp với quan điểm của Đảng cũng nhƣ chính sách, pháp luật của Nhà nƣớc. Đặc
biệt trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng nhƣ
hiện nay, cuộc chiến tranh thơng tin, văn hóa đang là một thách thức đối với bất
kỳ quốc gia, dân tộc nào. Các thế lực thù địch sẵn sàng đƣa những yếu tố phi
truyền thống, phi văn hóa vào trong các chƣơng trình quảng cáo, gây phƣơng hại
tới văn hóa, tƣ tƣởng trong nƣớc.
Bên cạnh đó, báo chí nếu khơng quản lý tốt, đặc biệt là với hoạt động

quảng cáo rất dễ sa vào khuynh hƣớng thƣơng mại hóa. Trong Nghị quyết Hội
879


nghị Trung ƣơng lần thứ 5 (khoá VIII) về xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiến
tiến đậm đà bản sắc dân tộc, khuynh hƣớng thƣơng mại hoá trong báo chí tiếp
tục đƣợc Đảng ta phê phán khuynh hƣớng “thƣơng mại hố”, lạm dụng quảng
cáo để thu lợi cịn khá phổ biến. Một số ít nhà báo đã vi phạm đạo đức nghề
nghiệp, thông tin thiếu trung thực, gây tác động xấu đến dƣ luận xã hội. Điều
này giúp định hƣớng, uốn nắn quan điểm, thái độ của các nhà làm truyền hình,
nhà sản xuất nói chung với các sản phẩm truyền hình trong xử lý mối quan hệ
với vấn đề kinh tế.
Tuy đã đƣợc phát hiện và uốn nắn sớm, nhƣng khuynh hƣớng thƣơng mại
hố trên báo chí nƣớc ta sau đó khơng những khơng bị đẩy lùi, hạn chế mà còn
phát triển trầm trọng hơn. Tại Hội nghị báo chí, xuất bản tồn quốc (tháng
10/2001), Trong Báo cáo của Ban Tƣ tƣởng - Văn hoá Trung ƣơng, phần đánh
giá tình hình báo chí qua 4 năm thực hiện Chỉ thị số 22 của Bộ Chính trị tiếp tục
nêu nhận xét gay gắt: “Xu hƣớng thƣơng mại hoá ở khơng ít cơ quan báo chí và
xuất bản chậm đƣợc ngăn chặn, đẩy lùi, nhiều mặt còn nghiêm trọng hơn, thể
hiện rõ nét ở cách làm báo, làm sách giật gân, câu khách, kích thích thị hiếu thấp
hèn, tị mị, chuộng lạ của một bộ phận độc giả thị dân và những đối tƣợng trình
độ văn hố thấp. Biểu hiện của xu hƣớng thƣơng mại hoá ngày càng tinh vi,
phức tạp”.
Vai trò chỉ đạo và tập trung của Đảng đối với báo chí khơng phải là cầm
tay chỉ việc mà là định hƣớng. Sự định hƣớng đó thể hiện trong các đƣờng lối,
quan điểm, nội dung thông tin tuyên truyền. Đó là việc đi trƣớc nắm bắt tình
hình để dự báo các động thái trong nƣớc và thế giới, giúp cơ quan báo chí có
điều kiện giữ đúng định hƣớng thông tin nhƣ Nghị quyết Đại hội IX của Đảng
đã nêu r : “Hƣớng báo chí xuất bản làm tốt chức năng tuyên truyền, thực hiện
đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng và chính sách của Nhà nƣớc, phát hiện những

nhân tố mới, cái hay, cái đẹp trong xã hội, giới thiệu gƣơng ngƣời tốt việc tốt,
những điển hình tiên tiến, phê phán các hiện tƣợng tiêu cực, uốn nắn những
nhận thức lệch lạc, đấu tranh với những quan điểm sai trái; coi trọng nâng cao
tính chân thật, tính giáo dục và tính chiến đấu của thơng tin; khắc phục khuynh
hƣớng “thƣơng mại hố” trong hoạt động báo chí, xuất bản”.
Do vậy, truyền hình phải tăng cƣờng quản lý để hƣớng tới nhiệm vụ thông
tin tới công chúng về những vấn đề chính thống một cách đầy đủ, chính xác và
nhanh chóng. Tuy nhiên hiện nay, trƣớc sự phát triển mạnh mẽ của các phƣơng
tiện thông tin đại chúng, các môi trƣờng tƣơng tác thông tin trở nên phổ biến
hơn nhƣ mạng xã hội, mạng Internet,… sự lan truyền thông tin diễn ra một cách
nhanh chóng. Doanh nghiệp quảng cáo hợp tác với các đơn vị truyền hình đơi
khi chỉ quan tâm tới lợi nhuận mà không chú trọng tới nội dung, thông điệp
880


mang tới công chúng. Bởi lẽ trong một môi trƣờng canh tranh gay gắt, các
doanh nghiệp luôn luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng
khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thơng qua hoạt động quảng
cáo. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự
thích thú của khách hàng hiện tại cũng nhƣ các khách hàng tiềm năng đối với
các sản phẩm đã đƣợc đặc trƣng hố mà cịn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh
của doanh nghiệp. Đặc trƣng hố sản phẩm dẫn đến đặc trƣng hoá nhãn hiệu, tên
tuổi của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng là một trong những chức năng cơ bản
nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc lịng
tin từ phía khách hàng, thực hiện đƣợc mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là
tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt đƣợc mức lợi nhuận cao nhất. Do
vậy, nếu chỉ đảm bảo yếu tố kinh tế, lợi nhuận trong các chƣơng trình quảng cáo
thì chƣa đủ, cần phải đảm bảo định hƣớng chính trị, văn hóa điều này tạo ra ổn
định về thông tin và nhận thức ở ngƣời xem. Ví dụ về vấn đề dân tộc và tơn giáo
trong các chƣơng trình quảng cáo: Do các dân tộc khác nay có các nền văn hố,

tơn giáo khác nhau, nên khi triển khai một chƣơng trình quảng cáo, doanh
nghiệp phải tính đến yếu tố văn hố và tơn giáo. Một chƣơng trình quảng cáo
trên truyền hình có thể đƣợc diễn ra thành công ở nƣớc này song khi đem sang
nƣớc khác rất có thể sẽ thất bại thảm hại do doanh nghiệp khơng lƣờng hết đƣợc
các yếu tố văn hóa và tơn giáo. Chẳng hạn nhƣ một chƣơng trình quảng cáo trên
truyền hình có hình ảnh các cơ gái “thiếu vải'' đƣợc thực hiện sẽ là bình thƣờng
đối với các nƣớc phƣơng Tây song nó lại có tác động phản cảm đối với ngƣời
tiêu dùng ở các nƣớc phƣơng Đông đặc biệt là các nƣớc theo đạo Hồi. Do vậy
bằng việc quản lý chặt chẽ, khoa học sẽ giúp hoạt động quảng cáo đảm bảo vấn
đề này.
Tóm lại, có thể thấy quảng cáo trên truyền hình đã và đang mang lại nguồn
thu lớn cho các cơ quan báo chí. Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ quảng cáo, bên
cạnh các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát triển nguồn nhân
lực, có thể đề xuất một số giải pháp sau: Thứ nhất, cần nghiên cứu xử lý các đề
xuất của khách hàng, đặc biệt những khách hàng lớn, lâu năm cần có cơ chế
riêng hoặc những chế độ đãi ngộ đặc biệt để khách hàng có thể sử dụng quảng
cáo lâu dài, ổn định tạo doanh thu cho nhà đài. Thứ hai, đƣa ra cơ chế tài chính
khốn thu, khốn chi cho Trung tâm Quảng cáo nhằm tạo ra sức ép tìm kiếm sản
phẩm mới, doanh nghiệp mới quảng bá trên truyền hình, khơng trơng chờ vào
việc “khách hàng tự tìm đến nhà đài” truyền thống nhƣ giai đoạn trƣớc. Thứ
ba, có cơ chế chiết khấu hoa hồng hay chính sách giảm giá cho khách hàng tùy
từng thời điểm cụ thể nhƣng cần thực hiện khoa học, tránh việc cạnh tranh và
phá vỡ thị trƣờng. Thứ tư, giải pháp chủ động thay đổi các chƣơng trình truyền
881


hình thực tế, chƣơng trình game show cũ khơng cịn sức hút với khán giả cũng
khơng thể có “đất” cho quảng cáo.
Tài liệu tham khảo
1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2019), Báo cáo tổng kết doanh thu của

các cơ quan báo chí năm 2018, Hà Nội.
2. Bộ Thơng tin và Truyền thông (2020), Báo cáo tổng kết doanh thu của
các cơ quan báo chí năm 2019, Hà Nội.
3. Nghị quyết Hội nghị Trung ƣơng lần thứ 5 (khoá VIII) về xây dựng nền
văn hoá Việt Nam tiến tiến đậm đà bản sắc dân tộc.

882