Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị

Lời nói đầu

Hệ thống kinh tế xà hội Việt Nam đà có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ khi đờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989 công cuộc đổi
mới đợc đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đa Việt Nam dần thoát
ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng hoảng kìm hÃm sự phát triển. Cùng
với sự phát triển của đất nớc, ngành du lịch Việt Nam đà bớc sang một trang sử
mới.
Ngày nay du lịch đà trở thành một hiện tợng phổ biến trong đời sống kinh
tế, xà hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn đợc coi là
nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nớc phát triển nó là nhu cầu không thể thiếu đợc của mỗi ngời dân. Ngành kinh doanh du lịch đà thực sự sống dậy, một thị trờng
du lịch Việt nam đợc mở ra với một số lợng đa dạng các cơ sở kinh doanh. Cạnh
tranh đà xuất hiện và ngày càng trở lên gay gắt. Nền kinh tế thị trờng với những
quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng
một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới mong
đứng vững và phát triển.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong những biện
pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp.
Xt ph¸t tõ suy nghÜ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách sạn du lịch
Kim Liên tôi đà chọn đề tài Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh
doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến
nghị" làm chuyên đề thực tập cho mình. Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu
cũng nh kiến thức thực tế nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót kính
mong thầy, cô và các anh chị trong Công ty thông cảm và đóng gãp ý kiÕn.

1


Ch¬ng I
C¬ së lÝ ln chung vỊ Marketing - mix trong hoạt động
kinh doanh khách sạn
I. Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ

1. Marketing là gì ?
Hiện nay có hơn 50 định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đà cố
gắng đa ra các định nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi
bật lên đợc nội dung của Marketing.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia về marketing của Mỹ thì Marketing là
sự phân tích , tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng hút khách của
một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu
và mong muốn của nhóm khách hàng đà lựa chọn
Hay Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mÃn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing:
Marketing là chức năng quản lí công ty về tổ chức và quản lí toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu đợc lợi nhuận cao nhất
2. Marketing dịch vụ:
Philip Kotler đa ra khái niệm: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cac chất lợng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào
việc định giá cũng nh phân phối và cổ động
Chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
2


Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mÃn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đà lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ cùng với các hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh
II. Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết

phải áp dụng các chính sách Marketing - mix:
1. Đặc thù trong kinh doanh khách sạn:
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về
kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó chúng ta phải am hiểu
và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành
khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau:
1.1. Đặc điểm sản phẩm của khách sạn:
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt động
phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của
khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Vì vậy không nên xem sản phẩm của
khách sạn chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật
khô cứng
Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn thành hai phần:
+ Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thờng ngày của
khách, cụ thể là:
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ....
- Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về ngời và tài sản của khách
3


- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng.
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá.
+ Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu du
lịch đặc trng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là những yếu tố
bảo đảm các nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thởng thức... của khách du lịch
nh các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan....
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm đến hai
nội dung đó

1.2. Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn:
Khác với một số ngành khác, ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng
diễn ra gần nh đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách sạn
định vị tại một nơi nhất định còn khách du lịch thì phân tán ở khắp nơi. Khách
muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển đến khách sạn. Nh vậy
trong khách sạn có luồng di chuyển của cầu đến với cung hứ không giống nh
những hàng hoá thông thờng là cung đến cầu.
Vì vậy việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn hết sức
quan trọng do:
Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm
du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn.
Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà khách
sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trờng kinh doanh thuận lợi, các nguồn
cung ứng vật t hàng hóa phong phó, t¹o diỊu kiƯn tèt cho viƯc tỉ chøc ho¹t động
của khách sạn.
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng
của khách:

4


Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn ra ở
mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của khách sạn phải đảm
bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ.
Tuy phải hoạt động liên tục nhng với nhịp độ thất thờng có lúc bận rộn, có
lúc rỗi rÃi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích ứng đợc với
nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch.
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải đợc sử dụng một cách tối u,
không bị lÃng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách sạn. Vì vậy
phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu cầu - Luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhng

không phải để khách đợi.
1.3. Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn:
Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách đều là
những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con ngời. Vì vậy việc tạo ra các dịch vụ và
hàng hoá đó không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt.
Các loại vật t hàng hoá đa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng nhng
phần lớn đều đợc sán xuất tại địa phơng hoặc trong nớc còn những loại phải nhập
khẩu thờng chiếm tỉ trọng nhỏ.
Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay thế
rất lớn. Trong trờng hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng một loại
khác thay thế mà vẫn đáp ứng đợc yêu cầu của khách.
Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao.
Trong một số trờng hợp không đáp ứng đợc nhu cầu của khách về một loại hàng
hoá dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp nhận sự
thay thế một cách thoải mái.
Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động cđa nhiỊu mèi quan hƯ
kh¸ch quan lÉn chđ quan. ViƯc điều hành của khách sạn phải tổ chức tốt sự phối
hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận
5


trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm ở đây là ngoài yếu tố chức
năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm dến mỗi yếu tố tâm lí xà hội trong
các quan hệ đó của mọi thành viên tham gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích nhất là lợi ích
kinh tế của mỗi thành viên phải đợc giải quyết thoả đáng thì mới có đợc sự hợp lực
cao, tạo thuận lợi cho hoạt động của khách sạn đợc thông suốt.
Trên thơng trờng mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra với một cờng độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do không thể độc
quyền nên số lợng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh tranh rất nhiều. Mặt khác
các thủ đoạn đợc sử dụng trong cuộc cạnh tranh nh chất lợng phục vụ giá cả lại hết
sức uyển chuyển với một độ co giÃn rất lớn. Đây thực sự là một thách đố hết sức

nghiệt ngà đối với mọi khách sạn.
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch. Sự
không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thờng xuyên và khá phổ biến đối với mọi
thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thờng gặp phải hai trạng thái:
Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ hơn cung. Xét trên phơng
diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác động tiêu cực cho nên việc tổ chức
hoạt động khách sạn phải có giải pháp để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó.
2. Marketing khách sạn:
2.1. Khái niệm:
Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành
khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống nh Marketing
dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn.
2.2. Đặc điểm:
Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có những đặc điểm sau:
- Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ không
đóng nh đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ thống không
đợc tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn luôn thay
6


đổi. Những phơng thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện trong Marketing khách
sạn. hệ thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều bớc, những bớc đó giống nh
một bộ xong ngời vậy, mà để có đợc một con ngời hoàn thiện nhất thiết phải có
thêm các tế bào tạo lên phần thân thể cùng với bộ nÃo. Hay nói một cách khác để
tồn tại và phát triển mỗi một bộ phận khách sạn cần phải có chính sách Marketing
riêng cho mình sao cho phù hợp.
- Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn độc lập
đến những khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất
phức tạp. Một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông
qua các hÃng lữ hành... Chính vì có nhiều phơng pháp khác nhau trong các hoạt

động khuyến mÃi, tiêu thụ và định giá nên không có một công thức chung nào dẫn
đến thành công cho các khách sạn.
- Vì thị trờng luôn thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta buộc phải
thay đổi theo, chúng ta sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi
đó. Mọi hệ thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức. Trên cơ sở ý kiến của
khách hàng cùng với những thông tin tham khảo khác, các khách sạn phải có
những thay đổi kịp thời để đảm bảo thoả mÃn nhu cầu của khách hàng và thành
công trên thơng trờng. Nếu không thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết quả
của công tác nghiên cứu thị trờng giúp ta thích nghi và tồn tại
- Khách sạn lµ mét ngµnh bao gåm nhiỊu nghỊ vµ tỉ chøc có liên quan mật
thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cïng tham gia phơc vơ kh¸ch.
- Marketing quan hƯ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng
của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây
chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không chỉ đơn thuần là công việc của
phòng Marketing mà còn là trách nhiệm chung của các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo
dỡng, bàn, buồng... Thành công của Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu
quả của các bộ phận nói trên.
Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi ngời thấy rằng Tất cả ở
trên một con thuyền
7


- Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của
mình và khác với Marketing du lịch nói chung. Đó là:
+ ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn đợc thực hiện ở hai cấp khác nhau
đó là cấp công ty (hÃng, tập đoàn) và khách sạn.
+ Đối tợng: Đối tợng của Marketing khách sạn là thị trờng khách hàng mục
tiêu.
+ Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân tích
và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trờng khách hàng mục tiêu, về thị

hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra các biện
pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn, nâng cao chất lợng
phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch.
+ Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing khách sạn
thông tin về cạnh tranh thờng đợc nghien cứu từ mọt góc độ hẹp, mang tính cục bộ
về không gian.
3. C¸c chÝnh s¸ch Marketing - mix trong kinh doanh kh¸ch sạn:
Vị trí của chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là phơng thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ sở đảm
bảo thoả mÃn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Cạnh tranh càng trở nên găy gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng
trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính
Marketing - Mix

sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trơng... cũng không có lí do để tồn
tại. Nếu chính sách này sai lầm tức là đa ra thị trờng loại hàng hoá dịch vụ không
có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại.
place

Sơ đồ: Marketing - mix
8
price

promotion


product

3.1. Chính sách sản phẩm:
Nội dung của chính sách sản phẩm.
Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng loại cơ
cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách. Chính sách sản phẩm phải tiếp
tục trả lời câu hỏi số lợng sản phẩm bao nhiêu và chất lợng ra sao, sản phẩm sẽ
cung ứng trên thị trờng bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận.
Để trả lời câu hỏi này khách sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính
co giÃn của nhu cầu trên thị trờng theo giá, co giÃn chéo, thu nhập Khách sạn phải
thấy đợc mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn quyết định chính sách sản
phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị trờngkhối lợng sản phẩm vợt quá
khả năng của mình.
Sau đây là một số chính sách sản phẩm khách sạn thờng sử dụng:
- Chính sách duy nhất: Sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh:
Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trờng lớn.
Nhợc điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô
cùng khốc liệt.

9


- Chính sách dị biệt hoá sản phẩm: Bản thân khách sạn có nhiều sản phẩm
độc đáo so với các khách sạn khác.
Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có thể tạo ra
sự chú ý với khách.
Nhợc điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là yếu thế
trong cạnh tranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên áp dụng
chính sách này.
- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phơng thức phục vụ cho tốt

hơn.
- Chính sách thời vụ của sản phÈm: ¸p dơng theo thêi vơ.
3.2. ChÝnh s¸ch gi¸:
ChÝnh s¸ch giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho đợc khối lợng
hàng hoá và dịch vụ đà đợc sản xuất ra hoặc đà đợc có sẵn. Tuy nhiên việc bán sản
phẩm và dịch vụ với khối lợng lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau.
3.2.1. Các loại giá trong kinh doanh khách sạn:
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau:
+ Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ,
khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
+ Giá liên kết: thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hÃng lữ hành (thị trờng) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể
quy định tỉ lệ % so với giá công bố.

10


+ Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần,
Premium - R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp).
3.2.2. Các phơng pháp tính giá lu trú:
-Theo phơng pháp định tính (Phơng pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh)
+ Dựa vào mức giá lu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá bán cho
sản phẩm lu trú của khách sạn.
+ Phơng pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu.
+ Phong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trớc.
+ Phơng pháp xác định giá trợt.
- Theo phơng pháp định lợng:
+ Phơng pháp xác định giá trung bình.
+ Phơng pháp xác định giá theo phơng pháp bình quân gia quyền.

+ Phơng pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn.
+ Phơng pháp xác định giá bán cho các thị trờng mục tiêu khác nhau của
khách sạn.
+ Phơng pháp tính giá chiết khấu.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh mà khách sạn
có chính sách giá phù hợp.
3.2.3. Một số phơng pháp xác định chính sách giá trong chiến lợc Marketing
khách sạn:
- Phơng pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+ Tính toán và phân tÝch chi phÝ.

11


Theo phơng pháp này chính sách giá phải đợc xây dựng trên cơ sở chi phí
sản xuất và những đặc điểm của thị trờng. Do đó muốn thiết lập đợc chính sách giá
chúng ta phải đi từ phân tích chi phí.
Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống - khách sạn du lịch cần phải có các
chi phí nh: chi phÝ trùc tiÕp, chi phÝ gi¸n tiÕp, chi phÝ quản lí, chi phí giao dịch, chi
phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo...
Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí đợc phân làm
hai loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố định và chi phí
biến đổi ta gọi là Tổng chi phí.
Chi phí cố định thờng không thay đổi khi khối lợng sản phẩm sản xuất và
bán ra thay đổi nhng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lợng sản xuất và bán ra
thay đổi nhng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tơng đối ổn định.
Thành phần chi phí và tính chất
Thành phần chi phí
Tính chất thể hiện ở

Khi toàn bộ KL sản phẩm thay đổi thì
Tác động đến chi phí Tác động đếntổng

ĐVSP1

- Tiền lơng cho ngời chế biến món ăn
- Tiền lơng cho bộ phận bán hàng
- Tiền lơng cho bộ phận quản lý
- Chi phí hành chính khác
- LÃi vay ngân hàng
- Chi phí nguyên vật liệu
- Lơng cho cán bộ văn phòng

cho 1 ĐVSP

chi phí

Trực tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp

Cố định
Cố định
Cố định
Thay đổi

Thay đổi
Cố định
Thay đổi

Thay đổi
Thay đổi
Thay đổi
Cố định
Cố định
Thay đổi

+ Tính toán hoà vốn
Cũng nh các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán ra
của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí và
có lÃi. Muốn xác định đợc giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành phân tích
điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn phải dựa vào tổng mức chi
phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu thu đợc tơng ứng với một khối lợng
chi phí nhất định để mức doanh thu đó bù đắp đợc chi phí đà bỏ ra và đạt hoà vốn.
F : Tổng chi phí cố định
12


Go : Giá bán /1 đơn vị sản phẩm
v : Chi phí biến đổi /1đơn vị sản phẩm
Qo : Khối lợng cần bán để đạt hoà vốn
Q : Số ngày - buồng có khả năng đón khách
Q = q*t
Qo = F/Go - v
Công suất hoà vốn phòng kinh doanh lu trú = Qo/Q = F/(Go-v)q.t
Nh vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lợng hoà vốn thấp nhất,

công suất sử dụng hoà vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh của
công ty.
Doanh thu
LÃi
Do

A

Chi phí biến đổi
Chi phí cố định

Lỗ

Q

Qo

Nh vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lợng hoà vốn thấp,
công suất sử dụng hoà vốn thấp mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Một số phơng pháp xác định giá khác:
+ Phơng pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phơng pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng.
+ Phơng pháp giá thấp (phá giá)
+ Phơng pháp giá cao: Sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền.
3.3. Chính sách phân phối:
13


3.3.1. Vị trí:
Chính sách phân phối sản phẩm là phơng hớng thể hiện cách mà các nhà

khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm
và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hởng của chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả nhng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển
khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+ Cung cấp thông tin thị trêng cho c¸c doanh nghiƯp.
+ Chun rđi ro trong kinh doanh sang ngời khác.
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của qúa
trình phân phối càng đợc thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao đợc hiệu quả sản xuất
kinh doanh của khách sạn.
3.3.2. Xác định kênh phân phối:
Nội dung cuối cùng của chiến lợc kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặt ra của khách hàng.Vấn đề cơ bản
của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh phân phối
- Kênh 1: kênh trực tiếp ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh
này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn.
- Kênh 2: kênh ngắn gián tiếp, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian
để đón khách.
1
2

Khách
T.O
sạn

3
T.A 14

4
Tổ chức
khách

5

Khách


- Kênh 3: kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các
tour agency (đại lý) để liên hệ với khách.
- Kênh 4,5: cũng là kênh ngắn gián tiếp.
3.4. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào lĩnh vực khách sạn:
Ngành khách sạn đà trải qua nhiều thời kỳ và đổi thay nhanh chóng. Quá
trình thay đổi đang tiếp diễn là điều không tránh khỏi. Marketing đóng vai trò chủ
đạo trong khả năng công ty đơng đầu với những thay đổi đó.
Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn.
Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày càng cao, khách
hàng ngày càng có kinh nghiệm đà nhấn mạnh hơn vai trò marketing. Marketing
trong ngành khách sạn đà trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.
Trớc tiên chúng ta hÃy đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng
ta có nhiều hơn bao giờ hết số lợng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ... Xu hớng khác
trong cung làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống
khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Những tập đoàn này hiện diện
ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đa nguồn lực vào các chơng trình quốc gia, họ
đà tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp
nhất vàtích tụ xẩy ra thờng xuyên đà bổ sung sức mạnh marketing trong tay một
số ít các tổ chức.
Nhân tố làm tăng tính chất u tiên cho marketing là việc các công ty của
ngành khác giành dật với các công ty khách sạn chẳng hạn nh việc các công ty

điện tử phát triển vô thuyến truyền hình làm cho ngời dân ở nhà xem du lịch qua
vô tuyến nhiều hơn. Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đà trở nên ngày
càng quan trọng trong ngành khách sạn nói riền và trong du lịch nói chung.
Marketing trong ngành khách sạn ngày càng trởng thành và trở nên phức tạp. Tầm
15


quan trọng của nó đối với thành công của các khách sạn ngày càng đợc thừa nhận.
Dù bắt đầu sau nhiều năm so với công nghiệp sản xuất, ngành khách sạn đà tiếp
nhận marketing một cách nhanh chóng. Điều này đà xẩy ra bởi vì ngày càng
nhiều khách sạn hiểu đợc lợi ích của marketing. Trong ngành khách sạn marketing
buộc phải đợc nhấn mạnh vì cạnh tranh gay gắt và vì tác động từ những yếu tố môi
trờng marketing.

Chơng II
Thực trạng vận dụng Marketing - Mix
tại Công ty Khách sạn Kim Liên
I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liªn.
16


1. Lịch sử hình thành và phát triển:
1.1. lịch sử hình thành:
Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đờng Đào Duy Anh Quận Đống Đa - Hà Nội với diện tích 36.331 m2 Công ty có 2 khách sạn lớn với
tổng số phòng là 400 phòng. Ngoài ra Công ty còn có các nhà hàng, hội trờng
phòng họp và 1 hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ.
Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên đợc thành lập từ ngày 12-5-1961 với
tên gọi lúc bấy giờ là khách sạn Bạch Mai trực thuộc Cục chuyên gia. Từ đó đến
nay Công ty đà 5 lần đổi tên.

Lần 1: Khách sạn Chuyên gia Kim Liên (1971).
Lần 2: Khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liên (1992).
Lần 3: Công ty du lịch Bông Sen Vàng (1993).
Lần 4: Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (1994).
Lần 5: Công ty khách sạn Kim Liên (1996).
1.2. Quá trình phát triển của Công ty:
- Giai đoạn 1961-1992.
Giai đoạn này khách sạn trực thuộc Cục chuyên gia với nhiệm vụ chủ yếu là
phục vụ chuyên gia và gia đình họ. Đây là cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất
miền Bắc lúc bấy giờ.
Từ năm 1989 trở lại đây để bắt kịp với những thay đổi của kinh tế thị trờng,
khách sạn đà tiến hành cải tạo lại cơ sở vật chất kĩ thuật của mình. Nói chung
trong những năm cuối giai đoạn này khách sạn đà kịp thích ứng và thay đổi cho
phù hợp với tình hình hiện tại để từng bớc giải quyết việc làm và đem lại thu nhập
cho cán bộ công nhân viên.
17


- Giai đoạn 1993 đến nay.
Đây là giai đoạn gặp nhiều khó khăn, nhng cũng chính là giai đoạn khách
sạn đà tìm ra lối thoát để tiếp tục đứng vững trên con đờng kinh doanh của mình.
Năm 1993 đứng trớc những thử thách to lớn trớc mắt khách sạn đà tích cực
đổi mới để đáp ứng tình hình và đến đầu năm 1994 khách sạn đà cải tạo xong toàn
bộ nhà 4 theo hớng tiêu chuẩn 3 sao.
Tháng 11 năm 1994 khách sạn phân loại sản phẩm để đón khách hàng trong
nớc và Quốc tế.
Khách sạn Kim Liên 1: Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nớc ngoài.
Khách sạn 2

:

Nhà 1, 2, 6 phục vụ khách trong nớc.

Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đà khẳng định hớng đổi
mới theo chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao
hơn năm trớc.
Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng
cấp nhà ở, cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm
1998 khách sạn đà xây xong nhà ăn, hội trờng 2 tầng với tiện nghi hiện đại và
đồng bộ nhất từ trớc đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4) đÃ
đợc tổng cục phê duyệt đạt tiêu chuẩn chất lợng 3 sao.
Hiện tại khách sạn đà có 1 trung tâm du lịch, trong tơng lai sẽ là trung tâm
lữ hành quốc tế.
2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban.
Cơ cấu tổ chức:
- Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Công ty.
- Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các tổ
sản xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn ®Ị víi Gi¸m ®èc.
18


Các phòng ban chức năng gồm:
- Phòng tổ chức - Hành chính - Lao động tiền lơng.
Phòng này có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây
dựng đội ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen thởng, kỷ
luật tiền lơng, thay đổi nhân lực đào tạo.
- Phòng kế hoạch nghiệp vụ: Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh
doanh cho toàn bộ Công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.
- Phòng Kế toán có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các công việc tài chính kế
toán của Công ty. Thực hiện các chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh những

thay đổi để lÃnh đạo có biện pháp sử lý. Bên cạnh đó phải theo dõi thị trờng, thu
nhập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lÃnh đạo của Công ty.
- Phòng thị trờng và du lịch.
- Trung tâm thơng mại.
- Các tổ đội sản xuất gồm:
- Đội bảo vệ.
- Đội giặt là.
- Đội tu sửa.
- Ba Giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I, II và III.
II. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và các
nhân tố ảnh hởng.
1. Một số nét chung về điều kiện hoạt động của Công ty:
1.1. Đặc điểm cơ sở vật chÊt kÜ thuËt:
C¬ së vËt chÊt kÜ thuËt cã vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và
thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất và kĩ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện cho
19


hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở.
1.2. Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật trong khâu lu trú:
Kinh doanh lu trú là một hoạt động kinh doanh chính của khách sạn với
tổng số là 363 buồng, trong đó:
- Khách sạn Kim Liên I: 110 phòng.
- Khách sạn Kim Liên II: 253 phòng.
Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách Quốc tế và 1 phần khách nội địa
có khả năng thanh toán cao.
Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I nh sau:
Đặc biệt

:4

Loại I

: 48

Loại II

: 58

Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II:
Loại A

: 30

Loại B

: 42

Loại C

: 86

Loại D

: 95

Bốn phòng đặc biệt của khách sạn Kim Liên nằm ở vị trí thuận tiện nhất,
đẹp nhất với diện tích trung bình mỗi phòng là: 65 m2 trong đó gồm:
Phòng ngủ

: 30 m2

Phòng tiếp khách

: 10 m2

Phòng vệ sinh

: 5 m2
20


Phòng loại I và loại II trong mỗi loại phòng đều có: Một phòng khách, một
phòng ngủ, khu vệ sinh.
Tất cả các phòng trong khách sạn Kim Liên I đều đợc trang bị tiện nghi
hiện đại, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Trong mỗi phòng đều có điện thoại gọi trực tiếp
ra nớc ngoài. ở phòng đặc biệt là 3 điện thoại đặt ở phòng ngủ, phòng khách,
phòng vệ sinh. Ngoài ra mỗi phòng nói trên đều đợc trang bị tiện nghi để đáp ứng
nhu cầu sinh hoạt và nhu cầu an toàn của khách.
Các phòng trong khách sạn Kim Liên II chủ yếu nhằm phục vụ đối tợng
khách nội địa nên mức giá thấp hơn và mức độ tiện nghi cũng kém hiện đại.
1.3. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận ăn uống.
Phục vụ ăn uống tại khách sạn là một khâu trực tiếp tạo nên chất lợng dịch
vụ của sản phẩm. Hiện nay, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có 3 cơ sở phục
vụ ăn uống là nhà hàng Kim Liên, Restaurant ở nhà 9 và nhà ăn Kim Liên II mới
đợc xây năm 1998. Nhà hàng Kim Liên thuộc khách sạn Kim Liên II với vị trí
thuận lợi để phục vụ khách trong và ngoài khách sạn, có thể phục vụ tối đa 200
khách ¨n gåm 3 phßng ¨n nhá.
Phßng I

: DiƯn tÝch 30 m2

Phßng II

: DiƯn tÝch 60 m2

Phßng III

: DiƯn tÝch 65 m2

Restaurant ở nhà 9 chuyên phục vụ khách nghỉ tại nhà số 9, hiện đà đợc
nâng cấp thành nhà hàng tiƯn nghi cã thĨ phơc vơ tiƯc cho kh¸ch theo yêu cầu.
Nhà ăn Kim Liên I: Có thể phục vụ 500 suất ăn mỗi tầng (có hai tầng)
chuyên phục vụ Hội nghị, đám cới, có phòng VIP và Special foods.
1.4. Cơ sở vật chất của bộ phận lễ tân:
Khu vực sảnh và quầy lễ tân là nơi đầu tiên khách tiếp xúc với khách sạn,
nó tạo ra ấn tợng đầu tiên của khách đối với khách sạn.
21


Công ty Du lịch khách sạn Kim Liên có hai khu lễ tân:
Khu lễ tân A: Nằm ở gian trên sảnh có diện tích 50 m2, quầy lễ tân là 43m2
và các trang thiết bị gần nh khu B, khu lễ tân A chủ yếu đón khách nớc ngoài nên
trang thiết bị hiện đại và tiện nghi hơn gồm có:
- 3 máy vi tính nối mạng điện thoại trực tiếp ra nớc ngoài.
- FAX
- Quầy đổi tiền.
- Máy Photocopy, đồng hå treo, giê 1 sè níc trªn thÕ giíi.
- Tivi Sony bắt các kênh nớc ngoài.
- Thảm trải khắp sàn.

Bên cạnh quầy lễ tân còn có phòng khách rộng 17m2 trong đó kê 2 bộ Salon
đợc trang bị điều hoà và điện thoại, phía trong phòng là một phòng nghỉ của nhân
viên lễ tân.
Khu lễ tân B: ở trên sảnh có diện tích 35m2
Quầy lễ tân có diện tích 8m2, bao gồm.
- Hai máy vi tính nối mạng liên kết với các bộ phận khác tạo điều kiện cho
nhân viên tổng hợp thông tin một cách nhanh chóng.
- Điều hoà nhiệt độ hai chiều.
- Một vô tuyến màu giúp khách giải trí trong lúc chờ đợi.
- Một đồng hồ treo tờng loại lớn.
- Một dẫy nghế Sopa có đệm giúp khách có thể đọc sách báo hay ngồi chờ.
- Điện thoại giúp nhân viên lễ tân liên lạc.
1.5. Cơ sở vËt chÊt vµ kÜ tht cđa bé phËn bÕp:
22


Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên I với diện tích 100m2 đợc trang bị
các vật dụng hoàn chỉnh, hiện đại.
- Hai tủ đông lạnh bảo quản đồ tơi sống.
- Bồn nớc nóng lạnh.
- Hệ thống lò, bếp ga.
- Quạt gió.
- Hai bàn đựng nguyên vật liệu chế biến.
- Tờng bếp đợc lát gạch men trắng.
- Nhà kho để chứa gia vị, đồ khô.
Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên II: có diện tích 50 m2 nằm ngay
sau Restaurant nhà 9, trang bị giống nh ở khách sạn Kim Liên I nhng tiện nghi
hơn với.
- Hệ thống bếp hoàn chỉnh, hiện đại.
- Lò nớng bánh.

- Hai bếp ga không có bếp than.
1.6. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác:
- Dịch vụ bổ xung tham gia vào việc tăng chất lợng sản phẩm và ngày càng
có xu hớng tăng lên.
- Công ty có một tổng đài điện thoại đến các phòng, lúc nào cũng thông
suốt đảm bảo thông tin liên lạc, mọi lúc mọi nơi.
- Phòng tắm hơi, massage Thái với trang thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sức
khoẻ bằng vật lý trị liệu.
- Khu giặt là với tổng diện tích 70 m2 đà đợc trang bị máy móc.
23


- Cửa hàng Kiốt bán hàng lu niệm, tạp phẩm.
- Có đội xe riêng gồm: 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, 1 xe Hải Âu, 1 xe Nissan 4
chỗ ngồi.
- Phòng Karaokê, vũ trờng diện tích 250 m2
- 1 bể bơi hoàn thiện với thiết bị lọc nớc của Pháp, hiện đại và lịch sự.
2. Đặc điểm chung về lao động tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên:
Theo con số năm 1998 Công ty có 385 cán bộ công nhân viên trong đó:
- Lao động gián tiếp 58 ngêi chiÕm 15,06%
-Lao ®éng trùc tiÕp 327 ngêi chiÕm 84,94 %
- Tuổi bình quân là 47,3 tuổi tơng đối cao.
- Nam 142 ngêi chiÕm 36,9%
- N÷ 243 ngêi chiÕm 63,1%
- Trình độ đại học chiếm 11,82%
- Trung cấp chiếm 23,4%
- Sơ cấp chiếm 64,78%

3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong một số năm gần đây:
Các chỉ tiêu

Tổng doanh thu (ngàn đ.)
Doanh thu buồng (ngàn đ.)
Doanh thu ăn uống(ngàn đ.)
Doanh thu vận chuyển (ngàn đ.)
Doanh thu khác (ngàn đ.)
Tổng chi phí (ngàn đ.)
Lợi nhuận (ngàn đ.)
Công suất buồng

Kế hoạch
20.500.000
13.346.000
4.100.000
70.000
2.984.000
1.770.500
750.000
65,5%
24

Thực hiện
26.821.800
16.769.600
7.768.000
51.200
2.233.000
23.356.800
1.000.000
73,30%

So sánh
130,84%
125,65%
189,46%
73,14%
74,83%
131,92%
133,33%
111,9%


Ghi chú: Doanh thu khác cả dịch vụ bổ sung.
Nh vậy nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 của Công ty
ta thấy hầu hết các chỉ tiêu của Công ty đều đạt và vợt mức kế hoạch, doanh thu
tăng với tốc độ cao đặc biệt là về doanh thu ăn uống và buồng ngủ. Doanh thu ăn
uống vợt mức kế hoạch 1,89 lần, doanh thu buồng ngủ cũng tăng 25,65% so với kế
hoạch, trong khi đó doanh thu vận chuyển và doanh thu khác không đảm bảo kế
hoạch.
Mặt khác tổng chi phí cũng tăng lên rất nhiều so với kế hoạch song việc
tăng này không đáng lo bởi vì tổng doanh thu cũng tăng lên tơng ứng cho nên vẫn
đảm bảo đợc mục tiêu lợi nhuận đặt ra và vợt mức 33,33%.
Ngoài ra công suất sử dụng buồng của Công ty vẫn đảm bảo và vợt mức kế
hoạch. Đặt trong bối cảnh hiện nay thì đây quả thật là một dấu hiệu tốt đối với
Công ty.

Kết quả so sánh mức gia tăng của các chỉ tiêu qua từng năm 1996-1998:
Các chỉ tiêu
Tổng doanh thu
Doanh thu buồng
Doanh thu ăn uống

Doanh thu bổ sung
Doanh thu khác
Tổng chi phí
LÃi thực hiện
Công suất buồng

1996
19.500
13.500
3.500
1.518
982
15.800
1694
67,3%

1997
23.000
13.662
5.751
1.657
1.855
19.300
1.855
67,7%

1998
26.822
16.769
7.768

494
1.791
23.356
1.000
73,3%

So sánh
97/96
117,95%
101,2%
164,3%
109,15%
188,9%
122,15%
109,5%
100,6%

So sánh
98/97
116,6%
122,7%
135%
30%
96,5%
121%
54%
108%

Qua số liệu bảng trên rót ra 1 sè nhËn xÐt sau:
KÕt qu¶ s¶n xt kinh doanh trong 3 năm vẫn đảm bảo, năm sau tăng cao

25