NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠITHÀNH PHỐ THỦ ĐỨC 10598651-2528-013256.htm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------IfL 'Ị TJI

------

KHOÁ LUẬN TOT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC
Sinh viên thực tập: Lê Hồng Thơng
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Anh Thy
MSSV: 030805170313
Lớp: HQ5-GE06

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Giảng viên hướng dẫn

Ths. Nguyễn Thị Anh Thy

2


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Hội đồng phản biện

3


TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua chung cư của khách hàng tại thành phố Thủ Đức. Trên cơ sở lý thuyết của
thuyết hành vi dự định, mơ hình chấp nhận cơng nghệ và các nghiên cứu trước,
nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hồn thiện các thang đo lường và cuối cùng là
phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,
EFA và hồi quy. Ket quả từ 381 mẫu khảo sát khách hàng tại 3 chung cư Sala (Đại
Quang Minh), Vinhomes Grand Park (Vinhomes) và Sunrise city (Novaland) cho
thấy rằng quyết định mua chung cư tại khu vực này chịu ảnh hưởng bởi các nhân
tố tài chính, pháp lý, vị trí, thương hiệu của chủ đầu tư, điều kiện của dự án và ảnh
hưởng ngoài xã hội. Nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các chủ đầu tư, sàn giao
dịch bất động sản các ý tưởng để có thể nắm bắt được tâm lý của khách hàng khi
mua chung cư, từ đó có thể thúc đẩy kinh doanh và phát triển các dự án sau. Ket
quả nghiên cứu cũng có những hạn che nhất định về phương thức điều tra, quy mô
của mẫu nên tính đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.

4


LỜI CẢM ƠN
Đe hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đen quý thay,co giáo trong khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngân

hàng Tp Hồ Chí Minh vì đã truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập của em tại
trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đen giảng viên hướng dẫn Ths Nguyễn
Thị Anh Thy - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý giúp em hồn thành
bài khố luận tốt nghiệp này, em xin chúc Cô luôn dồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và
thành cơng.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn che nên trong quá thực hiện và hoàn thiện bài khóa
luận tốt nghiệp này em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được
những
ý kiến đóng góp từ Cơ cũng như quý thầy cô trong Hội đồng để bài khóa tốt nghiệp
đạt được kết quả tốt hơn.

5


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của người hướng dẫn khoa học và các kết quả nghiên cứu này chưa từng dùng
cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.Tất cả những
nội dung ke thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều được tơi trích dẫn đầy đủ và
ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Sinh viên

Lê Hồng Thơng

6


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI......................................................................................11
1.1.

Tính Cấp Thiết Của Đề Tài................................................................................... 11

1.2.

Mục Tiêu Nghiên Cứu...........................................................................................12

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát............................................................................................. 12

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể.................................................................................................. 12

1.3.

Câu Hỏi Nghiên Cứu............................................................................................. 12

1.4.

Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu.................................................................... 13

1.5.

Phương Pháp Nghiên Cứu.................................................................................... 13

1.6.

Đóng Góp Của Đề Tài........................................................................................... 14

1.7.

Kết Cấu Của Khóa Luận....................................................................................... 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................17
2.1.

Tổng Quan Lý Thuyết Hành Vi Và Mơ Hình Tiêu Dùng Của Khách Hàng.....17

2.1.1.

Hành vi của người tiêu dùng..............................................................................17

2.1.2.

Các thuyết và mô hình liên quan đen tiêu dùng.................................................19

2.2. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu .................................................................... 24
2.2.1.........................................................................................................................Cá
c nghiên cứu nước ngoài..................................................................................... 25
2.2.2.........................................................................................................................Cá
c nghiên cứu trong nước..................................................................................... 26
2.3. Giả Thuyết Và Mơ Hình Nghiên Cứu..................................................................29
2.3.1...........................................................................................Giả thuyết nghiên cứu
29
2.3.2.....................................................................................Mơ hình lý thuyết đề xuất

32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................35
3.1.

Quy Trình Thực Hiện............................................................................................35

3.2.1.

Nghiên cứu định tính.........................................................................................35

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng......................................................................................37

3.2.

Xây Dựng Các Thang Đo Định Tính Cho Mơ Hình............................................ 38

3.3.

Phương Pháp Chọn Mầu Và Xử Lý Số Liệu....................................................... 40

3.3.1.

Phương pháp chọn mẫu..................................................................................... 40

3.3.2.

Phương pháp xử lý số liệu................................................................................41
7

4.2.

Kết Quả Dữ Liệu
Phân Tích.................................................................................47
DANH
MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

4.2.1.

Kiem định độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................47

4.2.2.

Kiem định nhân tố khám phá EFA....................................................................48

4.2.3.

Phân tích tương quan.........................................................................................50

4.2.4.

Phân tích hồi quy............................................................................................... 51

4.2.5.

Kiem định độ phù hợp của mơ hình..................................................................53

4.3.

Thảo Luận Giả Thuyết Thống Kê........................................................................ 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................................59
5.1.

Hàm ý quản trị.......................................................................................................59

5.1.1.

Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội..................................................................... 59

5.1.2.

Đối với nhân tố thương hiệu côngty.................................................................. 59

5.1.3.

Đối với nhân tố pháp lý chung cư...................................................................... 59

5.1.4.

Đối với nhân tố vị trí chung cư.......................................................................... 60

5.1.5.

Đối với nhân tố tài chính...................................................................................61

5.1.6.

Đối với nhân tố điều kiện chung cư................................................................... 62

5.2.

Hạn chế nghiên cứu............................................................................................... 62

5.3.

Hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................................. 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................65
PHỤ LỤC................................................................................................................................. 68
Phụ lục 1: Bảng khảo sát...............................................................................................68
Phụ lục 2: Bảng kết quả kiểm định ANOVA................................................................ 71
UBND
TPHCM

Uy Ban Nhân Dân
Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyet hành động hợp lý

TPB
TAM

Theory of Planned Behavior

Technology Accept Model

Thuyet hành vi dự định
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

hệ số KMO

^TC

Tài chính

^pL

Pháp lý

^VT

Vị trí

~TH

Thương hiệu

^DK

Điều kiện

“ÃH

Anh
8 hưởng


SPSS

Statistical Package for the Social

Phan mềm thống kê phân tích

Sciences
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá


STT ____________________TEN BANG____________________
1 Bảng 2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng cùa người mua_______
DANH MỤC BANG
2 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
3

TRANG
18
27

Bảng 2.3 Các nhân tô dự kiên đưa vào mơ hình nghiên cứu
đề xuất___________________________________________
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tơ trong mơ hình nghiên cứu
Bảng 4.1 Kêt quả thông kê mô tả mâu nghiên cứu phân
loại 4.2 Tóm tăt kêt quả kiêm định Cronbach’s Alpha
Bảng
Bảng 4.3 Kêt quả phân tích EFA cho các khái niệm đo
lường____________________________________________
Bảng 4.4 Ma trận hệ sô tương quan

29

9 Bảng 4.5 Hệ sơ hơi quy______________________________
10 Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình

51
52

Bảng 4.7 Phân tích phương sai_________________________
Bảng 4.8 Kêt quả kiêm định phương sai thay đôi__________
Bảng 4.9 Tông hợp kêt quả kiêm định giả thuyêt__________
Bảng khảo sát _____________________________________
Bảng kêt quả kiêm định ANOVA______________________

52
53
57
68
71

4
5
6
7
8

12
13
14
15

9

38
46
47
48
50


10


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nhà ở tại các đô thị lớn như TP.HCM đang là một nhu cầu cấp thiết khi hiện nay

mỗi năm có thêm hàng trăm ngàn người nhập cư. Với việc giá đất nền đang ngày
một tăng cao thì chung cư đang được nhiều khách hàng, đặc biệt là nhóm người có
thu nhập trung bình, quan tâm. Hơn nữa, lý do chung cư hiện nay ngày càng được
chú ý nằm ở môi trường sống và các tiện ích nội khu mà nó đem lại cho cư dân. Các
dự án chung cư hiện nay đang cố gắng kiến tạo cho cư dân môi trường sống tốt nhất,
tách biệt khỏi ồn ào khói bụi, kẹt xe, ô nhiễm tiếng ồn, điều mà nếu mua nhà phố sẽ
khó có thể trải nghiệm được.
Ngày 31/12/2020 UBND TP.HCM đã ra quyết định thành lập thành phố Thủ Đức
bao gồm 3 quận: quận 2, quận 9 và quận Thủ Đức cùng với việc quy hoạch thành
phố trở thành một trung tâm hành chính, kinh te đứng đầu cả nước trong lương lai đã
tác động mạnh mẽ đen thị trường nhà ở chung cư tại khu vực này. Hàng loạt các nhà
đầu tư lớn đã đen và đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng và các dự án nhà ở chung cư trải
dài ở hầu hết các phân khúc từ thấp cấp đen cao cấp. Nhờ đó, thị trường đã có nguồn
cung rất lớn và đa dạng giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn phù hợp với
lối sống và điều kiện kinh te. Cho nên, vấn đề của các tập đoàn bất động sản đang
kinh doanh chung cư chung cư hiện nay là làm sao có thể nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng và tạo ra một dự án có tính cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng giữa vô vàn các dự án đang “mọc” lên tại thành phố Thủ Đức như hiện nay.
Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua chung cư của khách hàng tại thành phố Thủ Đức”
làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề và thơng qua quá
trình tìm hiểu và nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức

11


độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua chung cư của khách hàng tại thành phố
Thủ Đức từ đó đưa ra những đề xuất cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp
trong lĩnh vực bất động sản nhằm có thể thu hút khách hàng lựa chọn dự án chung
cư của mình nhiều hơn nữa trong thời gian sắp tới.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đen quyết định mua chung cư của khách hàng tại thành phố Thủ Đức. Từ kết
quả nghiên cứu đưa ra các đề xuất cho nhà quản trị doanh nghiệp bất động sản có
thể thu hút được khách hàng lựa chọn dự án chung cư của doanh nghiệp mình.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định mua chung cư của khách
hàng tại thành phố Thủ Đức.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đen quyết định mua chung cư
của khách hàng tại thành phố Thủ Đức.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua chung cư của khách hàng tại thành phố
Thủ Đức.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đen quyết định mua chung cư của khách hàng
tại thành phố Thủ Đức ?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đen quyết định mua chung cư của khách
hàng tại thành phố Thủ Đức như the nào ?

Thứ ba, những hàm ý quả trị nào được đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh bất

12


động sản nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua chung cư của khách hàng tại
thành phố Thủ Đức ?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định mua chung cư của
khách hàng tại thành phố Thủ Đức.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng khơng phân biệt giới tính, trình độ, cơng
việc,... có độ tuổi từ 23 tuổi trở đen 50 tuổi trở lên đã mua sản phẩm chung cư
chung cư của các công ty bất động sản trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Phạm vi không gian: Những địa điểm tập trung cư dân đang ở tại các dự án chung
cư hay các sàn bất động sản của các công ty. Do địa bàn tại TP. Thủ Đức thì tác giả
sẽ lựa chọn 3 dự án lớn đã đi vào sử dụng và có mật độ cư dân ở đơng đúc để thuận
tiện cho việc điều tra khảo sát khách hàng đó là Khu đơ thị Sala của chủ đầu tư là
công ty Đại Quang Minh; dự án Vinhomes Grand Park của chủ đầu tư là công ty
Thành phố Xanh thuộc tập đoàn Vingroup; dự án Sunrise City của chủ đầu tư là tập
đoàn Novaland.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát khách hàng dự kiến từ tháng 07/2021 đen
tháng 08/2021.

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận

trong nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàng
trong lĩnh vực này tại địa bàn TP. Thủ Đức để điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây
dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng:

13


Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các khách
hàng đã mua chung cư tại các dự án Khu đô thị Sala; Vinhomes Grand Park; Sunrise
City trên địa bàn TP. Thủ Đức và xử lý số liệu dựa trên phần mềm SPSS 22.0. Cụ
thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis
(EFA) để tìm ra các yếu tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đen quyết định
mua chung cư của khách hàng tại TP. Thủ Đức.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh
hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định mua chung cư của khách hàng tại
TP. Thủ Đức.
1.6.

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định mua chung
cư của khách hàng tại thành phố Thủ Đức. Ket quả nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm
ý quản trị giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp đang vận hành các tổ chức kinh
doanh bất động sản có thể nâng cao giá trị sản phẩm ảnh hưởng đen việc quyết định
mua nhà ở nhiều hơn của khách hàng và gia tăng tính cạnh tranh với các đối thủ khác,
sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ ở TP. Thủ Đức mà tại các địa bàn khác hay là trên
tồn Việt Nam.

1.7.

KẾT CẤU CỦA KHĨA LUẬN
Khóa luận này được chia bố cục như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng
góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của khóa luận.

14


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời
khảo lược các cơng trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về sự lựa
chọn sản phẩm chung cư của người khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên
cứu và thiết ke nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn
mẫu, thiết ke thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử
lí số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố cho các biến độc lập, phân tích hồi
quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mơ hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trị
nhằm nâng cao quyết định mua chung cư của khách hàng tại TP. Thủ Đức.

15


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tác giả
muốn lựa chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của
khóa luận.

16


Các tác
nhân
Marketing
Sản phẩm

Các tác
nhân
khác
Kinh tê

loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồmCHƯƠNG
cả những q
2 trình ra quyết định diễn ra
CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MÔ HINH NGHIÊN CỨU
trước, trong và sau các hành động đó”.
2.1.
TỔNG QUAN LY THUYẾT HÀNH VI VÀ MƠ HINH TIÊU DÙNG CỦA

Mơ hìnhHÀNG
về hành vi người tiêu dùng
KHÁCH
Theo Phillip (2001) các yếu tố dẫn đen việc quyết định mua sắm của người tiêu
2.1.1.
Hành vi của người tiêu dùng
dùng được tổng hợp qua mơ hình sau:
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1: Mơ hình hành vi tiêu dùng của người mua
Đen nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với
những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những
định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau:
Theo Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch
vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”.
Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt
các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như the nào, nơi nào, bao nhiêu,
bao lâu một lần, liệu như the thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có
quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các
hoạt động”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về
phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp
thị về những sản phẩm và dịch vụ”.
Theo Schiffman và cộng sự (2002) “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi
người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ, những ý kiến mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu của họ”.
James và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,

17


Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Đặc điềm
người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Chính trị
Văn hóa
Xã hội
Tiến trình quyết
quyết định của
người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyet định
Hành vi mua

Hộp đen của người mua


Quyết định

của người mua
Chọn sản phâm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng

Nguồn: Phillip Kotler (2001)
“Hộp đen” có hai nhóm yếu tố:

•

Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã

cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;

•

Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm
văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao
gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.
Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác
nhân khác: kinh te, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người
mua”. Ket quả là đưa đen một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm,
nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm

18

marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên
trong “hộp đen” của người mua
Y định và quyết định mua hàng của khách hàng
Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc
tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ
lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán
hành vi mua thực te (Morrison, 1979). Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của
người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đen người
tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành
động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua
hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu
dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche và cộng sự, 1996.
Tien trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự
diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là
một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản
thân người mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các
nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt
đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, khách
hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theo Ajzen (1991). Vì vậy theo đúng tiến
trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu
dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì q trình đẩy
cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên
tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.

Các thuyết và mơ hình liên quan đến tiêu dùng

2.1.2.1.

Thuyết hành động hợp lý TRA

19


Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định đen xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975).
Trong mơ hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đen những thuộc tính mang
lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đốn gần
kết quả lựa chọn của khách hàng thơng qua mức độ quan trọng này.
Yeu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan
đen khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này thích hay
khơng thích việc khách hàng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đen
xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đen xu hướng hành vi của khách
hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu
tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên

20


quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn
mua của họ. Niem tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu

hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ
bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2.1.2.2.

Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định

Thuyet hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen
và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi
các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử
bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đen hành vi và được định nghĩa như là
mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu
hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Yeu tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đen sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không
thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.1.2.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance

Model)
21


Một trong những cơng cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm
mới là mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM). Theo Legris và cộng sự (2003), mơ

hình TAM đã dự đốn thành cơng khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý
thuyết TAM được mơ hình hố và trình bày ở hình sau:
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Hai yếu tố của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu
ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của họ. Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ khơng cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động
đen thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực te.
2.1.2.4.

Mơ hình xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mơ hình kiểm định các yếu tố
về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên
cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đen
nhận thức và có tác động đen xu hướng tiêu dùng.
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý
thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Xu hướng tiêu dùng được đề cập
đen dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen
(1975), Ajzen (1991).
Hình 2.5: Mơ hình xu hướng tiêu dùng

22