NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CÔNG TYCHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN TẠITHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 10598653-2530-013302.htm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KHÁNH LINH

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CƠNG TY
CHỨNG KHỐN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KHÁNH LINH

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CƠNG TY
CHỨNG KHỐN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 52340201
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. ĐẶNG THỊ QUỲNH ANH

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021


TĨM TẮT
Khóa luận này được thực hiện nhằm tập trung phân tích những yếu tố ảnh
hưởng
đến sự lựa chọn cơng ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Thơng qua kết quả khảo sát 250 nhà đầu tư cá nhân, khóa luận này đã làm
rõ 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của nhà đầu tư đối với công ty chứng khoán
bao gồm (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Danh tiếng công ty, (3) Nhân viên, (4) Danh
mục dịch vụ, (5) Ảnh hưởng xã hội và (6) Chi phí. Tác giả đã đề ra các giả thuyết
dựa trên các nghiên cứu trước đây. Các kiểm định được sử dụng trong mô hình bao
gồm: thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và
kiểm định giả thuyết bằng kiểm định F và Sig. Từ đó, khóa luận đã rút được những
mặt đạt được cũng như hạn chế so với các nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó, tác giả
đã đề xuất các giải pháp nhằm giúp các công ty chứng khốn có thể thu hút thêm
nhiều khách hàng mới như sau: nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo dựng hình ảnh
thương hiệu cũng như định vị được giá trị của cơng ty trong tâm trí nhà đầu tư, nâng
cao chất lượng đào tạo nhân viên, xây dựng các chế độ đãi ngộ nhân viên phù hợp.
Ngồi ra, phải ln ln cập nhật, bổ sung thêm nhiều tính năng đa dạng, đáp ứng
linh hoạt các nhu cầu của nhà đầu tư,...
Bên cạnh những kết quả đạt được, khóa luận cịn có những hạn chế về phương
pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp lựa chọn mẫu. Qua đó, tác
giả
gợi ý Từ
mộtkhóa:
số định

hướng
cho khốn,
các nghiên
cứutư,
tiếp
theo phố
để khái
qt
hóa kết quả
Cơng
ty chứng
nhà đầu
Thành
Hồ Chí
Minh.


ABTRACT
Over 20 years, which is not a short period of time, but Vietnam's stock market
has developed strongly with many ups and downs. After many efforts, now
Vietnam's
stock market is increasingly proving its position and is one of the financial markets
attracting much attention from investors. Accompanying the growth of financial
intermediaries, especially securities companies. The development of securities
companies on Vietnam's stock market is not only in terms of size and quantity, but
also clearly reflected in the method of operation as well as the diversity of products
and services provided. for investors. With a large number of securities companies
and
almost similar products and services, the competition between securities companies
is becoming more and more fierce in attracting new customers. For the above

reason,
the author chooses the research topic as "Factors affecting the choice of securities
companies of individual investors in Ho Chi Minh City".
With the research topic "Factors affecting the choice of securities companies of
individual investors in Ho Chi Minh City", the study has achieved the following
main
objectives:
-

Identify the factors affecting the choice of securities companies of individual
investors in Ho Chi Minh City.

-

Determine the degree of influence of factors on the choice of securities
companies of individual investors in Ho Chi Minh City.

-

Based on research results, the author gives management implications to help
securities companies to attract new potential investors.
The study used two main methods: qualitative method and quantitative

method.
Inside:


as the basis for building questionnaires and collecting information to conduct
quantitative research.
- Quantitative research: Quantitative research is used to measure the influence

of factors affecting the choice of securities company of individual investors in Ho
Chi Minh City. Using data processing and analysis techniques by SPSS 26 software,
testing through the following steps: Evaluate the reliability of the scale by
Cronbach's
Alpha test, exploratory factor analysis EFA by KMO test, analyze regression
analysis
and hypothesis testing by F and Sig tests.
The research results show that the factors affecting the choice include 06
factors
arranged in order of influence as follows: (1) Service quality, (2) Company
reputation, (3) Employees, (4) Service portfolio, (5) Social influence and (6) Cost.
Some recommendations proposed by the author to help securities companies
attract new customers are as follows: improve service quality, build brand image as
well as position the company's value in the mind investors, improve the quality of
employee training, develop appropriate employee remuneration regimes. In addition,
must always update, add more diverse features, flexibly meet the needs of investors,
... Based on the research results, the author gives limitations as well as proposes


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại
học
Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Tài chính - Ngân hàng và các giảng viên
tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học
tập và thực hiện khóa luận.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Đặng Thị Quỳnh Anh đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt
quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận.
Mặc dù đã nhiều cố gắng nhưng do vốn kiến thức hạn chế và kinh nghiệm
thực tiễn chưa thực sự sâu rộng và linh hoạt nên bài khóa luận khơng tránh khỏi

những
sai sót ngồi ý muốn, tơi mong nhận được những góp ý của Thầy/Cơ để bài báo cáo
hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Khánh Linh


LỜI CAM ĐOAN
Với tư cách là người thực hiện bài khóa luận này, tơi xin cam đoan như sau:
Tên tơi là : TRẦN THỊ KHÁNH LINH
MSSV: 030805170220
Hiện đang là sinh viên lớp HQ5-GE08, trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM.
Đề tài khóa luận tốt nghiệp: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cơng ty
chứng khốn của các nhà đầu tư cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Đặng Thị Quỳnh Anh.
Khóa luận tốt nghiệp này do tơi hồn tồn tự thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Giảng viên: Tiến sĩ Đặng Thị Quỳnh Anh. Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm cho
sự
cam đoan của tôi.
TP.HCM, ngày tháng năm 2021
Tác giả
(Ký, ghi rõ họ tên)

Trần Thị Khánh Linh


MỤC LỤC

TÓM TẮT................................................................................................................ 3
ABTRACT............................................................................................................... 4
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... 6
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... 7
DANH MỤC TỪ VIẾTTẮT...............................................................................11
DANH MỤC BẢNG............................................................................................12
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................13
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quan:................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:....................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................. 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................ 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................3
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:................................................................. 3
1.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:...................................................................... 4
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.......................................................................... 4
1.7 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI............................................................................ 4
1.8 BỐ CỤC KHÓA LUẬN................................................................................ 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................7


2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA
NHÀ
ĐẦU TƯ...................................................................................................................7
2.1.1 Hành vi mua và lựa chọn dịch vụ, sảnphẩm của khách hàng cá nhân...7

2.1.2

Cơ sở lý thuyết về hành vi lựachọncủa khách hàng cá nhân..................8

2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...............................................................11
2.2.1.................................................................Các nghiên cứu nước ngoài
........................................................................................................... 11
2.2.2.................................................................Các nghiên cứu trong nước
.......................................................................................................... 12
2.2.3....................................................................Khoảng trống nghiên cứu
.......................................................................................................... 18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................ 19
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................20
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................... 20
3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT........................................................ 22
3.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...........................................................23
3.4 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ.....................................................26
3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO........................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................35
4.1 TỔNG QUAN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN
..35
4.1.1 Số lượng các cơng ty chứng khốn......................................................... 35
4.1.2

Số lượng nhà đầu tư cá nhân mở mới..................................................... 35

4.2 THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU MẪU..............................................................36
4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.......................................................... 36
4.2.2

Thực tế sử dụng dịch vụ cơng ty chứng khốn của nhà đầu tư cá nhân tại

Thành phố Hồ Chí Minh......................................................................................... 39
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S


4.3.3 Kết quả kiểm địnhđộ
DANH
tincậy
MỤC thangđo
TỪ VIẾT
“Ảnh
TẮThưởng......................xã hội”
43
4.3.4

Kết quả kiểm địnhđộ tincậy thangđo “Danh mục dịch vụ”................44

4.3.5

Kết quả kiểm địnhđộ tincậy thangđo “Nhân viên”.............................44

4.3.6

Kết quả kiểm địnhđộ tincậy thangđo “Chất lượngdịch vụ”................46

4.3.7

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sựa lựa chọn”.........................46

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)............................................. 47
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.........................................47
4.4.2

Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc..........................................50

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON.................................................. 51
4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY............................................................................... 52
4.7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT.............................................54
4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT........................................................... 59
5.1 KẾT LUẬN..................................................................................................59
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................................................... 59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................................................. 62
5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................................... 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................ 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT................................................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH.................................................................66
PHỤ LỤC............................................................................................................... 70
Từ viết tắt
Ngun nghĩa
^CL

Chất lượng

"cP

Chi phí

CTCP

Cơng ty cổ phần

^DM

Danh mục

^DT

Danh tiếng

ĐTCK

Đầu tư chứng khoán


EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HNX
HOSE

Sàn chứng khốn Hà Nội
Sàn chứng khốn TP. Hồ Chí Minh

HVLC

Hành vi lựa chọn

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHCN
^LC

Khách hàng cá nhân
Lựa chọn

NĐT

Nhà đầu tư

^NV

Nhân viên

^NH

Ngân hàng

NHQD

Ngân hàng quốc doanh

NHTN

Ngân hàng tư nhân

OTC

Thị trường chứng khốn khơng tập trung

TCNH
TP.HCM

Tài chính - ngân hàng
Thành phố Hồ Chí Minh

TTCK
UPCOM

Thị trường chứng khốn
Thị trường CTCK chưa niêm yết

VSD

Trung tâm lưu ký chứng khoán
Xã hội

^xH

Bảng 2.1

Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong và ngồi nước

Bảng 3.1

Thang đo của các biến trong bài

Bảng 4.1

Thống kê khảo sát của các nhà đầu tư trên địa bàn TP.HCM

Bảng 4.2
Bảng 4.3

Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn
DANH MỤC BẢNG
Thống kê mô tả theo thời gian đầu tư của nhà đầu tư

Bảng 4.4

Thống kê mô tả theo tần suất giao dịch chứng khoán của nhà đầu

Bảng 4.5

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1

Bảng 4.6

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2

Bảng 4.7

Kết quả kiểm định KMO và Bartiett’ Test cho biến độc lập

Bảng 4.8

Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

Bảng 4.9

Kết quả kiểm định KMO và Bartiett’ Test cho biến phụ thuộc

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc
Bảng 4.11

Hệ số tương quan của biến phụ thuộc

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.14 Mức độ giải thích của mơ hình
Bảng 4.15 Thống kê giá trị phần dư
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết


Hình 2.1
Hình 2.2

Biểu đồ số lượng tài khoản chứng khốn mở mới2016 - q
1/2021
Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.3

Mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Hình 2.4

Mơ hình nghiên cứu 1

Hình 2.5

Mơ hình nghiên cứu 2

Hình 3.1
Hình 3.2

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1
Hình 4.2

Biểu đồ thống kê mơ tả theo giới tính của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ thống kê mô tả theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Hình 4.3

Biểu đồ thống kê mơ tả theo trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu

Hình 4.4

Biểu đồ thống kê mơ tả theo nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Hình 4.5

Biểu đồ thống kê mô tả theo thu nhập của mẫu nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Biểu đồ thống kê mơ tả về tình hình mở tài khoản giao dịch
Hình 4.6

chứng
khốnđồcủa
nhà kê
đầumơ
tư tả về số lượng cơng ty giao dịch chứng
Biểu
thống

Hình 4.7

khốn
của nhà
tư kê mơ tả theo giá trị giao dịch bình quân của các
Biểu

đồ đầu
thống

Hình 4.8

nhà đầu tư



1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường chứng khốn Việt Nam chính thức bắt đầu hoạt động ngày 28 tháng
07 năm 2000. Trải qua hơn 21 năm, là một khoảng thời gian không ngắn nhưng đã
phát triển mạnh mẽ với nhiều thăng trầm. Nhìn chung, so với của các nước trên thế
giới thì thị trường chứng khốn nước ta cịn rất non trẻ, và quy mơ hoạt động cịn
nhỏ. Sau nhiều nỗ lực, thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay đang ngày càng
chứng tỏ được vị thế của mình và trở thành một trong những thị trường tài chính thu
hút nhiều sự quan tâm của các giới đầu tư. Điều này giúp cho chứng khốn Việt
Nam
nhanh chóng trở thành thị trường quan trọng góp phần phát triển vào nền kinh tế
nước
nhà.
Đầu năm 2020, do sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã khiến TTCK Việt
Nam sụt giảm nhanh và mạnh. Cụ thể, chỉ số VN-Index đã giảm 33.51%, đây là mức
giảm thấp nhất chỉ trong 2 tháng trong vòng 3 năm gần đây. Tuy nhiên, đến cuối
năm
2020 sau khi dịch bệnh trong nước được kiểm sốt bởi Chính phủ, TTCK Việt Nam
lại một lần nữa nhanh chóng phục hồi. Theo Ủy ban Chứng khốn Nhà nước, dịng

tiền đã chảy mạnh vào kênh đầu tư chứng khốn. Thị trường ghi nhận quy mơ tham
gia của nhà đầu tư mới cao chưa từng thấy trong lịch sử. Kết thúc năm 2020, TTCK
Việt Nam đã đóng cửa với chỉ số VN-Index đạt 1.103,87 điểm, tăng 14,9% so với
thời điểm cuối năm 2019 và đặc biệt là tăng mạnh tới 67% so với thời điểm thấp
nhất
của năm 2020. Quy mơ vốn hóa thị trường cổ phiếu đạt gần 5.294 nghìn tỷ đồng,
tăng
20,8% so với cuối năm 2019, tương đương với 87,7% GDP năm 2019. Ngoài ra, tính
thanh khoản của thị trường tăng mạnh lên mức cao kỷ lục với giá trị giao dịch bình
quân năm 2020 đạt trên 7.420 tỷ đồng/phiên, tăng 59,3% so với bình quân năm
2019.


2

tài khoản được mở, đây cũng là con số kỷ lục cao nhất theo tháng trong hơn lịch sử
20 năm hoạt động của TTCK Việt Nam. Tổng số lượng tài khoản mở mới trong năm
2020 gần bằng 10 năm trước cộng lại, đạt hơn 2,77 triệu tài khoản, tăng 16,7% so
với
cuối năm 2019.
Cơng ty chứng khốn và nhà đầu tư là hai chủ thể quan trọng trên TTCK và có
mối quan hệ tương trợ lẫn nhau. Vì thế các NĐT cần những CTCK để được cung
cấp
dịch vụ về giao dịch chứng khốn, và các cơng ty chứng khốn cũng khơng ngoại lệ,
họ cần có khách hàng chính là những NĐT để giúp họ phát triển. Hiện nay, số lượng
CTCK trên thị trường ngày càng gia tăng nên việc cạnh tranh để thu hút khách hàng
mới cũng trở nên gay gắt. Để tồn tại được trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này,
các CTCK phải hiểu rõ được hành vi lựa chọn của của khách hàng là gì, tại sao họ
lại
chọn CTCK này mà không phải các CTCK khác. Xuất phát từ những vấn đề trên, tác

giả nhận thấy việc nghiên cứu ảnh hưởng của những yếu tố đến sự lựa chọn CTCK
của các nhà đầu tư cá nhân là rất thiết thực, nên đề tài:"Những yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn cơng ty chứng khốn của các nhà đầu tư cá nhân tại Thành phố
Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đển sự lựa chọn
CTCK của các NĐT cá nhân tại TP.HCM, từ đó đề xuất giúp các CTCK thu hút
được
nhiều khách hàng mới tiềm năng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1

Mục tiêu tổng quan:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
quyết định lựa chọn CTCK của các NĐT cá nhân tại TP.HCM nhằm đưa ra các đề
xuất giúp cho các công ty chứng khoán thu hút các nhà đầu tư cá nhân mới tiềm
năng.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể:

Để đặt được mục tiêu tổng quát, đề tài xác định mục tiêu cụ thể như sau:


3

-

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra hàm ý quản trị để giúp cho các
CTCK để thu hút NĐT mới.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, cần trả lời những câu hỏi nghiên
cứu sau:
-

Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn CTCK của các NĐT cá nhân tại
TP.HCM?

-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự lựa chọn CTCK của các NĐT cá
nhân tại TP.HCM như thế nào?

-

Các CTCK cần làm gì để thu hút được những khách hàng mới?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cơng ty
chứng
khốn của các nhà đầu tư cá nhân.
1.4.2
-

Phạm vi nghiên cứu:

về không gian: Đề tài thực hiện việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mở tài khoản chứng khoán để đầu tư của các NĐT cá nhân tại
TP.HCM.

Vì

hiện nay NĐT cá nhân tại Việt Nam chiếm khoảng 90%. Theo số liệu từ trung
tâm
lưu ký chứng khoán (VDS), năm 2020 nhà đầu tư cá nhân mở 392.527 tài
khoản

và

nhà đầu tư tổ chức trong nước mở gần 1.132 tài khoản.
-

về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu khảo sát của NĐT
cá nhân trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021. Nguồn
số

liệu

thứ cấp được thu thập từ Internet, các trang báo online, Tổng cục thống kê,
Sở

giao

dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh,.. .trong thời gian từ năm 2019 -

4

-

Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn mẫu điều

tra.
Kích thước mẫu nghiên cứu là n = 250.
Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin từ những NĐT cá nhân đã giao
dịch
chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Thực hiện khảo sát trực tuyến
thông qua Internet qua các nhóm, diễn đàn chứng khốn trên các kênh truyền thông
như: Facebook, Zalo,...
1.5.2

Phương pháp xử lý dữ liệu:

Sau khi khảo sát các NĐT, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm phân tích thống
kê SPSS. Khố luận sẽ sử dụng các kỹ thuật như thống kê mô tả, phân tích độ tin
cậy
(Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi
quy để phân tích các dữ liệu thu thập được.
Kết quả thực nghiệm từ mơ hình hồi quy sẽ được sử dụng làm cơ sở để chấp
nhận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, ứng dụng kết quả của mơ hình
hồi
quy để đề ra một số giải pháp cho các CTCK để thu hút các NĐT cá nhân mới tại
TP.HCM.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu giới hạn trong một số vấn đề cụ thể như:

-

Khoá luận khái quát hoá cơ sở lý thuyết về CTCK, về sự lựa chọn của khách
hàng cũng như NĐT cá nhân, đồng thời nêu lên cơ sở lý thuyết về mơ hình
nghiên
cứu để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn CTCK của
các

NĐT

cá nhân.
-

Xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa
chọn


5

giúp các CTCK có những chính sách quyết định phù hợp nhất trong việc tìm kiếm
những khách hàng mới, tiềm năng.
1.8 BỐ CỤC KHĨA LUẬN
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì khố luận bao
gồm 5 nội dung chính:
Chương 1 : Giới thiệu
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và
đóng góp của đề tài và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các lý thuyết có liên quan về CTCK, tóm lược các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn CTCK của NĐT cá nhân và lược khảo các cơng trình nghiên cứu
thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm, đưa ra mơ hình nghiên cứu và
đề xuất các giả thuyết cũng như tác động của các biến đến việc lựa chọn CTCK của
các NĐT cá nhân tại TP.HCM.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Khoá luận sẽ tiến hành phân tích thống kê mơ tả các biến nghiên cứu và phân
tích mối quan hệ giữa các biến và phân tích kết quả hồi quy để xác định tác động
của
các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu, đề ra một số khuyến nghị để giúp các CTCK thu hút
được nhiều NĐT cá nhân mới, tiềm năng.


6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này đã tiến hành nêu ra tính cấp thiết khi chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và đối tượng phạm vi nghiên cứu từ đó định hình
được phương pháp nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu này. Trong chương 1
cũng đã sắp xếp bố cục dự kiến của nghiên cứu để thuận lợi cho việc nghiên cứu các
chương sau.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LựA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

CỦA
NHÀ ĐẦU TƯ
2.1.1

Hành vi mua và lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của khách hàng cá

nhân
Hành vi mua của khách hàng là một phần quan trọng và không thể tách rời
trong
khoa học Marketing. Hiện nay, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cho chúng ta nhiều
cái
nhìn đa chiều hơn về hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2007): “ Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”. Trong khi đó, Salomon và cộng sự (1995) mơ tả hành vi của khách
hàng là quá trình từ khi họ bắt đầu lựa chọn, mua, sử dụng cho đến khi họ xử lý các
sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân. Hay theo
Paul W.Miniard, James F.Engel và Roger D.Blackwell (2001): “Hành vi mua của
khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,
thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả những
quá
trình ra quyết định diễn ra trước , trong và sau các hành động đó”.
Mơ hình về quá trình để đưa ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn theo thứ tự là:
tiếp cận vấn đề, tìm kiếm chắt lọc thơng tin, đánh giá các phương án khác, quyết
định
mua và hành vi sau khi mua, đây là mơ hình Engel-Kollat-Bla của (Engel và cộng
sự,
1978) và đây cũng là một trong những mơ hình tiêu biểu về hành vi mua của người
tiêu dùng. Cũng theo Kotler (2001), để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
hay các loại dịch vụ của mình thì các DN sẽ xây dựng một chiến lược marketing để

tìm hiểu về nhu cầu sở thích và thói quen khi mua hàng của KH thơng qua mơ hình


8

yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Nhìn chung, mặc dù có sự khác biệt giữa các nghiên cứu nhưng tất cả đều có
cùng một quan điểm giải thích về hành vi của KH là quá trình họ tìm kiếm, mua và
xử lý hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và sở thích của cá nhân. Sự lựa chọn
của KH là một hành động quan trọng trong chuỗi hành vi của KH. Những phản ứng
của KHCN trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ được hiểu là hành
vi tiêu dùng. Chính vì điều này, các cơng ty sẽ đưa ra các sản phẩm, chiến lược tiếp
thị hoặc các sản phẩm thương mại phù hợp với khách hàng của họ. Trong thị trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự lựa chọn của người tiêu dùng rất quan trọng đối
với các cơng ty. Vì vậy, hầu hết các công ty đều luôn đổi mới, phát triển các chiến
lược Marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xác định đặc điểm nhu cầu, sở
thích và thói quen để nghiên cứu hành vi tiêu dùng và thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ, sản phẩm của mình.
2.1.2

Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân

Thơng qua một số mơ hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng nói
chung và sự lựa chọn CTCK của các NĐT cá nhân nói riêng, khố luận trình bày 2
học thuyết quan trọng đã được kiểm chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu trước
đây. Đó là mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mơ hình thuyết hành vi hoạch
định (TPB).
2.1.2.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-

TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) tin rằng các
xu hướng hành vi và hành vi thực sự được xác định bởi thái độ của người tiêu dùng,
và ảnh hưởng của các chuẩn chủ quan đến với việc thực hiện các hành vi này.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lí đề cập đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng vì xu hướng hành vi là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi thực tế của người tiêu dùng. Xu hướng hành vi ảnh hưởng bởi thái độ và các
chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).


9

Trong mơ hình TRA, thái độ bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của họ đối với các
đặc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến những
đặc
điểm mang lại lợi ích cho họ. Nếu kết quả mang lại lợi ích cho cá nhân thì có thể có
ý định tham gia vào hành vi. Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với việc xu
hướng hành vi là hiện thân của niềm tin tích cực hay tiêu cực về sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng theo những người có liên quan là
hai
yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan có thể hiểu là nhận thức
của một cá nhân sau khi họ đã tham khảo ý kiến của những người thân xung quanh
và họ nghĩ rằng có nên hay khơng nên thực hiện một điều gì đó. Chuẩn chủ quan có
thể được đo lường bằng ảnh hưởng của những người có mối quan hệ chặt chẽ với cá
nhân và mong đợi cá nhân đó làm đúng theo mong muốn của họ.

10

2.1.2.2

Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior -

TPB)
Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) dựa trên giả định rằng con người là
sinh
vật lý trí và họ luôn nghĩ về ý nghĩa của hành động trước khi họ quyết định thực
hiện
hoặc không thực hiện một số hành vi nhất định. Lý thuyết về hành vi hoạch định
(TPB) nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với ý định. Trong các lý
thuyết này mô tả hành vi của người tiêu dùng không phải là tự phát, bốc đồng, theo
thói quen hay khơng suy nghĩ. Điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đến từ
ý định hành vi và ý định này bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là nguồn gốc của thuyết hành vi hoạch định
TPB (Ajzen, 1991). Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB là sự phát
triển và cải tiến thơng qua sự kiểm sốt giới hạn hành vi của con người, ví dụ như
trong một số trường hợp dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn
chủ quan nhưng họ vẫn không thực hiện do tác động của điều kiện bên ngồi lên ý
định hành vi đó. Vì vậy, Ajzen cho rằng yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con
người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, điều này phản ánh mức độ khó khăn
khi
thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế gì khơng.
Theo mơ hình TPB, hành vi hay ý định hành vi bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.